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布局品牌營銷: 楊海軍 2016-1-25 12:30; 如今同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多市場競爭異常慘烈,，每一行業(yè)都有每一個行業(yè)的特點每一個企業(yè)同樣有自己企業(yè)的特色,。千變?nèi)f變核心不變,，這個核心就是以客戶為核心創(chuàng)造價值回報社會,，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品滿足客戶所需這就是企業(yè)生存所在,。品牌的價值在互聯(lián)網(wǎng)時代究竟還有沒有實質(zhì)性的意義,，關(guān)于這個話題頗有爭議,。筆者認(rèn)為未來 5-10 年品牌的價值會越來越被消費者重視，無論你是什么行業(yè)什么產(chǎn)品這一點毋庸置疑,。當(dāng)前各類的論述很多,，尤其關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)方面的尤為突出�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維的特點是透明,、公開、共享,、互動,，盡管新時代賦予營銷模式的多樣性和復(fù)雜性多種多樣。筆者認(rèn)為任何高大上白富美的產(chǎn)品都要轉(zhuǎn)化成商品,，最終要實現(xiàn)利益最大化營銷的目的就是價值,，直接體現(xiàn)價值的方式就是把所在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去把客戶的錢變成所在企業(yè)的錢。我們最現(xiàn)實最實際信奉的是用事實說話,，不管黑貓白貓能捉住耗子就是好貓,，更相信一切不接地氣的模式都是紙老虎。品牌就是時代的符號,，品牌就是一個人的內(nèi)涵，品牌就是一個企業(yè)向社會鄭重做出的承諾,。品牌就是人品網(wǎng)上有個故事這樣描述：話說路遙和馬力是好朋友,，路遙父親是富商,，馬力的父親是路遙家的仆人。雖然是主仆關(guān)系,，但兩人的關(guān)系很好,。他們一起讀書，一起玩耍,。到了該談婚論嫁的年齡了,，路遙有錢有勢，不愁老婆,。而馬力貧困潦倒,，一直沒人提親。有一天有媒人給馬力提親,，馬力大喜,，但是卻要昂貴的彩禮。馬力只好請同學(xué)路遙幫助,，路遙說：借錢可以,，但是結(jié)婚入洞房我來替你前三天。馬力怒火沖頭,，但是又沒有辦法,，總不能光棍一輩子，只好答應(yīng)馬力,，煎熬這痛苦的三天,，第四天該他洞房了，心里懊惱,！天一黑就一頭栽進(jìn)洞房拉被蒙頭就睡覺,。新娘子就問 ∶ 夫君，為何前三夜都是通宵讀書,，今天卻蒙頭大睡,？馬力這才知道路遙給他開了個大玩笑，真是又喜又惱,。被有錢的朋友給耍了,。從此發(fā)誓好好讀書，考取考中狀元,。后來還真考上了并在京城做了大官,。路遙性情豪放，俠肝義膽,，最后卻坐吃山空,。看到自己一家實在無法度日，想起曾經(jīng)資助的朋友馬力，于是就和老婆商量自己進(jìn)京找他幫助,。馬力見到路遙很是高興,，熱情款待，路遙說明來意,，馬力卻說 ∶ 喝酒,！喝酒！根本沒有幫助他的意思,，路遙很惱過了幾天,，馬力說 ∶ 路兄，你回家吧,，免得嫂夫人牽掛,！路遙只得氣憤沮喪的回家。還沒進(jìn)家就聽見家里哭成一片,，急忙進(jìn)來,。看到妻兒守著一口棺材痛哭,，一見路遙進(jìn)來家人又驚又喜,。原來是馬力派人送來棺材說 ∶ 路遙到京城后，生了重病,，醫(yī)治無效而死,！路遙更加惱怒，打開棺材一看里面全是金銀財物,，還有一紙條上寫 ∶ 你讓我妻守三天空房,，我讓你妻痛哭一場。真金不怕火煉,，時間最能驗證一切,。路遙知馬力，日久見人心,。意為路途遙遠(yuǎn),，才可以知道馬的力氣的大小,；經(jīng)歷的事情多了,，時間長了，才可識別人心的善惡好歹,。話歸主題上述故事雖然是有些滑稽色彩無厘頭但給我們的啟示卻很有意義,，做人做事每個人的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量要求也不一樣,，有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量忽好忽壞如同夏天的天氣一會晴一會雨,。有的企業(yè)卻始終如一產(chǎn)品毫無瑕疵做產(chǎn)品如做人在消費者心目中就是紅太陽,，無論走到哪里都能被消費者青睞和追捧。這就是日積月累點點滴滴的功夫,，一日一線,，十日十線，繩鋸木斷,，水滴石穿。好產(chǎn)品就是好人品,，好人品就是好品牌,。傳播力就是價值力價值的傳遞，價值的塑造,、價值的放大這些都和傳播密不可分,，現(xiàn)在好多企業(yè)重營銷而輕市場，重文化而輕視傳播,。好酒也怕巷子深,，好產(chǎn)品也要重宣傳。宣傳也是生產(chǎn)力,，從古到今從說到唱,，從走路到奔跑，每一次的提速增效都是一次質(zhì)的飛躍,。一個不重視產(chǎn)品和品牌傳播的企業(yè)不是一個好企業(yè),，一個不懂塑造品牌傳播文化的企業(yè)家不是一個合格的企業(yè)家。同樣,，一個不會講故事普及產(chǎn)品和企業(yè)文化的營銷人不是一個稱職的管理者,。傳播力就是價值力，如同一首動人的詩歌,，一曲激情的音樂催人奮進(jìn)回味無窮,。個人微信： yidianchuanmei 郵箱： [email protected]; 4447 次閱讀|0 個評論

失敗的產(chǎn)品何談營銷策劃？: 利均 2014-6-3 09:38; 一個企業(yè)的成功,，影響因素很多,，在眾多因素當(dāng)中，影響最大的恐怕就是產(chǎn)品本身了,。沒有好的產(chǎn)品,，根本談不上營銷策劃，這就是為什么筆者提出的“要把有限的營銷策劃精力放在正確的產(chǎn)品上”的想法,。我們認(rèn)為,，提供營銷策劃有兩個原則：一是擁有好的產(chǎn)品，二是企業(yè)愿意并有能力對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或者調(diào)整,。如果一家企業(yè)無法二者滿足其一,，恐怕再好的營銷策劃也無法解決問題。產(chǎn)品在營銷策劃中的核心地位首先，我們談一下很多企業(yè)的一個誤解：認(rèn)為無論什么樣的產(chǎn)品,，只要是營銷策劃高手就更以找到最佳的營銷解決方案,，也就是在既有條件下，無論黑貓白貓抓住老鼠就是好貓,。這樣的思維如果放在 20 年前或者更早的時候,，恐怕是一條絕對正確的理論，因為在那時,，你只要有任何一點推銷的理念和意識,，就可以把任何產(chǎn)品推銷出去。筆者恰巧在 20 年前畢業(yè)進(jìn)入到德國漢高,，我們就是靠著這樣的理念跟寶潔和聯(lián)合利華在市場上周旋,，銷售業(yè)績雖說不是三家當(dāng)中最好的，但也能說得過去,。如今,，我們再看，產(chǎn)品在營銷策劃中的核心地位越來越明顯,，其對于營銷策劃成敗的影響甚至達(dá)到 100% 的一票否決的狀態(tài),，即，沒有好的產(chǎn)品,，市場營銷一定不會成功,。很多人都喜歡拿小米手機進(jìn)行案例分析，認(rèn)為小米手機的成功是市場營銷的成功,，可是雷軍團(tuán)隊卻并不這樣認(rèn)為,。然而，這種認(rèn)識還是非常普遍,，就連久經(jīng)沙場的格力集團(tuán)董事長董明珠也這樣認(rèn)為,。然而，為什么如此眾多的互聯(lián)網(wǎng)思維下的智能手機卻沒有取得小米手機的成就呢,？其實,，根本原因還是小米手機產(chǎn)品本身——沒有一個跟進(jìn)的智能手機品牌能夠把手機做到如小米般精致、精細(xì),，當(dāng)然,，這種精致與精細(xì)是被廣大的米粉所極力認(rèn)可和追逐的。同樣,，我們看到那些很會營銷的創(chuàng)業(yè)者,，包括本來生活網(wǎng)針對禇橙的營銷，包括黃太吉對于煎餅的營銷,，還有什么雕爺牛腩,，等等,，我們不得不說這些都是營銷高手。然而,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，這些營銷高手們顯然對于市場營銷策劃沒有一個全面而戰(zhàn)略的思考維度，所以,，我們只能夠看到他們在營銷技巧上的某些策略,，我們只能看到他們在某些特殊營銷資源的整合上的成功，我們只能看到他們在某些片面營銷傳播渠道的策略性運用,，卻并未看到這些企業(yè)對于支撐一個企業(yè)長久發(fā)展的產(chǎn)品本身是如何進(jìn)行塑造和創(chuàng)新的,，這也就是，為什么黃太吉煎餅因為產(chǎn)品問題而出現(xiàn)了過多的詬病,，為什么禇橙營銷頗受贊賞的同時卻產(chǎn)生了很多擔(dān)憂。有人說美即面膜是市場營銷的成功,，但絕大部分營銷策劃專家卻恰恰持相反的認(rèn)識,，他們認(rèn)為美即面膜的成功是產(chǎn)品的成功。還有像葉茂中做雅克 V9 的營銷策劃,，其實也是產(chǎn)品的成功,。包括最近幾年在快消品當(dāng)中取得成功，其核心前提都是超級產(chǎn)品的成功,，王老吉涼茶,、娃哈哈的營養(yǎng)快線、長白山香煙等皆緣于產(chǎn)品的成功,。筆者曾經(jīng)做過一個現(xiàn)場調(diào)研討論大型活動,，邀請多位營銷策劃專家和企業(yè)營銷一線實戰(zhàn)專家共同組成觀察團(tuán)，同北京物美某超市共同探討產(chǎn)品對于市場營銷的作用,，得出的結(jié)論仍然是產(chǎn)品在市場營銷過程中發(fā)揮著核心作用,。產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略而非短期策略在市場營銷策劃過程中，北京立鈞世紀(jì)做了大量的實戰(zhàn)研究,，發(fā)現(xiàn)很多營銷策略屬于短期行為,，但產(chǎn)品卻是持續(xù)地戰(zhàn)略性地發(fā)揮作用。比如價格策略,、渠道策略,、營銷推廣策略等都會迅速地在市場營銷過程中發(fā)揮相當(dāng)有效的作用，但這些策略往往是短期行為,，企業(yè)必須隨著市場營銷周期的變化改變或者調(diào)整相應(yīng)的營銷策略,。以營銷推廣為例，任何一項促銷活動或者營銷傳播活動,，都不會在其結(jié)束后給消費者造成太長時間的影響,，往往都是活動結(jié)束之后,，影響就隨即消失或者逐漸消失。然而,，產(chǎn)品卻完全不同,，它能夠戰(zhàn)略性地持續(xù)地為市場營銷活動提供動力，盡管企業(yè)的產(chǎn)品策略也會隨著企業(yè)的發(fā)展做出改變或者調(diào)整,，但其改變或者調(diào)整給目標(biāo)消費者帶來的卻是增強的銷售力,。因此，我們認(rèn)為,，一個企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策略研究時,，如果出現(xiàn)偏差或者誤判，極有可能導(dǎo)致企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的失敗,，而不僅僅是短期營銷的不成功,。什么才是好產(chǎn)品？首先,，品質(zhì)好,，才是真的好。無論一個產(chǎn)品是理性訴求為主的產(chǎn)品還是感性訴求為主的產(chǎn)品,，最為重要的還是產(chǎn)品品質(zhì),。很多企業(yè)忽略了對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，而把精力主要放置于產(chǎn)品品質(zhì)之外的特征的創(chuàng)新,，包裝上的,，產(chǎn)品形態(tài)上的，產(chǎn)品理念上的,，產(chǎn)品情感上的,，等等諸如此類的創(chuàng)新，可能一時引起消費者的注意,，但從長久來看,，并不會成為企業(yè)的核心競爭力。其次,，產(chǎn)品定位與市場定位相一致的產(chǎn)品,。我們常常會看到，很多企業(yè)把市場定位為高端消費人群,，希望能夠從這樣的消費群里獲得超額利潤,，然而，其在產(chǎn)品上下的功夫不到位,，甚至將再普通不過的產(chǎn)品換換包裝就想做高端產(chǎn)品定位,，顯然，這樣的定位思路是屬于唯心主義的定位思路,，產(chǎn)品走到市場上是不可能取得成功的,。我們曾經(jīng)地到網(wǎng)絡(luò)上有人宣稱將普通枸杞賣到 2000 元一斤,，并稱其為超級創(chuàng)意，顯然這是一種不尊重消費者的產(chǎn)品創(chuàng)意,，也必然會被消費者所唾棄,。另外，還有一種不一致的產(chǎn)品定位與市場定位的情況,，比如,，很多企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為低端產(chǎn)品一定要賣給低端市場、高端產(chǎn)品一定要賣給高端市場,，這也是一種極為簡單的定位思路,。以某方便面品牌為例，其創(chuàng)新一款高端品質(zhì)的方便面產(chǎn)品,，希望打破其在傳統(tǒng)流通渠道銷售的怪圈,，于是希望通過進(jìn)軍現(xiàn)代商超渠道，來實現(xiàn)把這款高端產(chǎn)品銷售給高端消費人群的目標(biāo),，結(jié)果折戟沉沙一敗涂地,。后來，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)將其這款產(chǎn)品定位高端的產(chǎn)品銷售到低端消費群中的高消費市場,，結(jié)果迅速取得成功。再次,，產(chǎn)品能夠為消費者創(chuàng)造更大的消費價值,。所有價值的實現(xiàn)都是來自于消費價值的實現(xiàn)，如果消費者不能通過消費來實現(xiàn)消費價值,，那么,，顯然產(chǎn)品的其他價值也基本落空，這正是產(chǎn)品創(chuàng)新的利他理念,。事實上,，恰恰相反，企業(yè)往往首先考慮的組織自身價值的實現(xiàn),，以至于忽略或者淡化了消費價值的實現(xiàn),，這樣創(chuàng)造出來的產(chǎn)品顯然不是最佳的產(chǎn)品。我們認(rèn)為,，消費價值最大化是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本,，企業(yè)切不可為了追求自身利益而忽略了消費價值的實現(xiàn)。很多企業(yè)在原材料料選擇,、生產(chǎn)工藝,、品質(zhì)管控、消費便利性,、銷售服務(wù)等方面盲目節(jié)約成本,，雖然成本降下來了,，但消費者價值也隨之下降，最終導(dǎo)致產(chǎn)品退出市場,。專家觀點失敗的產(chǎn)品根本不配做營銷策劃,。市場永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷策劃的根本前提,，如今的市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到營銷革命 3.0 時代,，企業(yè)越來越多地引入消費者共同創(chuàng)造價值，把消費者納入到企業(yè)市場營銷運營的開端,，讓消費者參與到產(chǎn)品創(chuàng)建的過程當(dāng)中來,，產(chǎn)品從根本上是滿足市場需求，凡是符合消費需求并能夠滿足消費需求的思考都是必要的,，任何無關(guān)消費需求的思考都不無謂的沒必要的,。; 887 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司：中小企業(yè)營銷績效不能只看銷量: 利均 2014-4-22 08:59; 毫無疑問，銷量是營銷績效管理的最為重要的關(guān)鍵績效指標(biāo),，然而,，企業(yè)營銷績效不能只看銷量，只看銷量的績效管理極有可能導(dǎo)致營銷管理出現(xiàn)嚴(yán)重問題,，導(dǎo)致整個企業(yè)營銷管理體系混亂失效,。對于中小企業(yè)來說，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，中小企業(yè)的營銷績效管理更不能只盯銷量,，忽略其他關(guān)鍵營銷績效指標(biāo)，極有可能導(dǎo)致銷量迅速下降,，營銷運營體系出現(xiàn)嚴(yán)重混亂,。銷量為王但銷量不是唯一毋庸置疑，市場營銷最為看重的數(shù)據(jù)是銷量,，這是很多營銷人把銷量作為重要考核數(shù)據(jù)的依據(jù),。很多企業(yè)老板甚至強調(diào)：不管黑貓白貓，抓住老鼠是好貓,。營銷策劃專家任立軍指出,，“銷量為王”的理念并沒有錯，然而,，銷量并不是市場營銷的唯一關(guān)鍵績效指標(biāo),。他指出，很多粗放式運營的企業(yè),，以為抓住銷量就是抓住了市場營銷的全部,，但事實并非如此，大企業(yè)會因為營銷管理體系不完善,，導(dǎo)致很多營銷政策和方案無法真正得以落實,，管理者極有可能被暫時的銷量所迷惑,，忽略經(jīng)銷商管理、終端建設(shè)和消費者研究等工作,，導(dǎo)致營銷后續(xù)乏力,。對于中小企業(yè)來說，影響甚至更大,。中小企業(yè)處于市場擴張階段,、市場完善階段、消費溝通階段,，僅僅強調(diào)銷量管理,，卻可能因為對于經(jīng)銷商的拜訪次數(shù)、新市場的開拓,、零售終端的鋪貨等問題的弱化處理,，導(dǎo)致銷量停滯不前、市場根基弱化等嚴(yán)重影響企業(yè)生存發(fā)展的嚴(yán)重問題爆發(fā),。只注重銷量導(dǎo)致營銷管理混亂中小企業(yè)極易出現(xiàn)這樣的問題,。中小企業(yè)往往處于營銷團(tuán)隊和營銷管理機制創(chuàng)建階段，在這個階段,，很多企業(yè)不斷吸納擴大營銷團(tuán)隊,，新營銷人員進(jìn)入團(tuán)隊，他們很可能被派去開拓新市場或者新客戶,。如果企業(yè)在績效管理上僅關(guān)注銷量或者特別注重銷量,，這些新進(jìn)入團(tuán)隊的營銷人員在短期內(nèi)就只能拿到基本工資，而無法拿到績效工資,，而那些有幸被分配到擁有固定銷量的營銷人員或者老營銷人員就會保證擁有相應(yīng)的銷量績效提成，這樣對于被分配到新市場開拓新客戶的營銷人員顯然是不公平的,。這樣,，整個營銷團(tuán)隊的工資收入水平就出現(xiàn)了因為人員派遣問題而出現(xiàn)的嚴(yán)重不公平，這種不公平很可能會影響到營銷團(tuán)隊的穩(wěn)定,，很多認(rèn)為不公平的營銷人員將會選擇消極怠工甚至選擇辭職,。解決銷量為王績效管理的辦法顯然，這種以銷量為王為主的績效管理辦法并不合適,，在營銷管理實踐當(dāng)中,，這種單純以銷量來評價; 715 次閱讀|0 個評論

中國報紙廣告銷售的實用技巧  : 彭小東導(dǎo)師 2014-4-17 16:34; 彭小東老師在做廣告媒介行銷培訓(xùn)時講到：我們在了解了美國報紙廣告運作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國內(nèi)廣告公司的報紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足 . 　　首先,，廣告公司對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識,，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓,，不考慮自身情況,，也不研究客戶的特征,，不管客戶是 “ 黑貓白貓 ”, 能出的起錢的就是 “ 好貓 ”. 報紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征,、投放策略,、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報紙廣告的運營平臺,。就國內(nèi)報紙廣告經(jīng)營狀況來看,，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報紙,，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定,，它在不同年份季度的廣告收入浮動較小，抵抗風(fēng)險的能力也較強,。但是大多數(shù)報紙在廣告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃,，經(jīng)營狀況欠佳。廣告公司在尋求報紙合作伙伴時,，要充分考慮到這些因素,。另外，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺,，甚至根本不去研究客戶,，完全是一種粗放式的經(jīng)營，通常的做法是,，根據(jù)某一時間段的可能性隨機地尋找,、招攬廣告客戶。所以彭小東老師認(rèn)為這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性,，廣告公司的報紙廣告收入波動很大,，不利于廣告的長期經(jīng)營。　　所以彭小東老師建議：我們的廣告公司要提高策劃能力,，以策劃帶動廣告版面的銷售,。報紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象，結(jié)合特定時期的熱點,、焦點,，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題,，對廣告版面進(jìn)行推銷,。　　廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的 “ 媒介選擇的或然率公式 ” （媒介選擇的或然率 = 報償?shù)谋ＷC ÷ 費力的程度）,，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的 “ 最省力原理 ”, 總希望付出最小的代價而獲得最大的回報,。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看,，僅僅為了廣告而去購買某份報紙的受眾還是極少數(shù),，然而一份報紙在不擴版、不增刊的情況下,，其版面資源總是固定的,。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾,。這種矛盾也反映出了報紙產(chǎn)品在銷售過程中,，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾,，體現(xiàn)著報紙廣告的經(jīng)營傾向,。目前比較流行的做法是以廣告公司和報紙利益為基準(zhǔn)，追求報紙廣告效益的最大化,，把受眾的利益放在了末位,，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價值的新聞或其他資訊版面,，刊登廣告客戶的廣告信息,。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則,，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例,。這種比例應(yīng)既滿足報紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布,，使讀者在選購報紙時能夠?qū)崿F(xiàn)其 “ 報償保證 ”, 又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求,，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡,，獲得多贏效果,，使報紙經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。　　廣告公司,、報紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作,，共同提升報紙品牌形象，以品牌帶動報紙廣告的銷售,。塑造報紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報紙的定位,，即報紙與競爭對手的區(qū)隔點,；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動，使有關(guān)報紙的所有活動都圍繞其定位來進(jìn)行,；最后報紙定位一旦確定就不要輕易改變,，而且要利用一切方法不斷的強化它，使之深入人心。我們來認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報》,、《羊城晚報》,、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風(fēng)格截然相反,�,！稄V州日報》大氣、沉穩(wěn),，而《南方都市報》新銳,、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體,�,！堆虺峭韴蟆穭t是通過晚報與日報的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個大環(huán)境中晚報的逐漸衰落,，以及《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小,。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強勢晚報的《北京晚報》 2001 年的一系列起到良好宣傳效果的 “ 晚報不晚報 ” 主題推廣活動 , 且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報與競爭對手日報相比所具有的自身價值和優(yōu)勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “ 晚報 ” 來進(jìn)行宣傳 , 引起人們對晚報的再次關(guān)注,。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內(nèi)晚報應(yīng)該借鑒的地方,。報紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告,，而如果報紙辦的連起碼的受眾都維持不了,，更遑論去吸引廣告客戶。因此報紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義,。報紙要推廣并提升自己的品牌形象,，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢力量，整合報社資源,，促使各個部門整體協(xié)作,、共同努力，而決不是僅僅依靠報紙單打獨斗,。只有報紙生產(chǎn)出精彩的報紙內(nèi)容產(chǎn)品,，打出報紙影響，吸引更多的讀者,，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶,，實現(xiàn)經(jīng)營收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長,，才能給報紙帶來更多的客戶和收益,，維持整個報社的正常運轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報紙的影響力和品牌形象,。因此,，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上,，報社和廣告公司要加強信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報紙的廣告資源,，實現(xiàn)報紙廣告利潤的最大化,，并且通過整合，使報紙的廣告經(jīng)營能力超出各個部門能力的累加,，實現(xiàn)增值的最大化,。特別值得一提的是，報紙經(jīng)營應(yīng)當(dāng)遵循國家有關(guān)規(guī)定,，采取有效措施堅決禁止有償新聞,，通過報社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失,，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源,，實現(xiàn)報紙廣告收入的穩(wěn)定增長。彭小東老師在分析今后的市場一定是差異化,，市場細(xì)分化的競爭,。具體到廣告營銷的實務(wù)，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢,？首要的就是要做一家好報紙的廣告代理商,。運營，隨著報紙品牌形象的建立,，有一批比較固定的受眾群積聚在報紙周圍,，形成報紙穩(wěn)定的讀者或說消費者。廣告公司要研究這些受眾,，作為報紙廣告營銷的前提,，詳細(xì)、深入的研究這部分受眾的心理特征,、行為特征和消費特征,。通過研究結(jié)果，一方面促進(jìn)報紙進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,，以期取得更多受眾的認(rèn)可,，擴大發(fā)行渠道和發(fā)行量；另一方面,，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè),，并對此行業(yè)再進(jìn)行深入研究。　　在了解了報紙的潛在廣告客戶后,，廣告公司要根據(jù)報紙的品牌定位,、經(jīng)營特點、受眾特征,，有目的,、有針對性的對潛在客戶進(jìn)行告知與宣傳，使之明確了解該報紙的特色,、優(yōu)勢,、受眾特征、版面特點,、廣告效果等因素,，以吸引其前來洽談。在廣告公司內(nèi)部,，從業(yè)人員首先要克服以往的懶散思想,，樹立廣告大市場和大競爭的意識，要切實把報紙廣告作為一種商品去銷售,，并真正了解這種產(chǎn)品的所有特性,。同時還要學(xué)會幫助客戶制訂實效的廣告計劃，說服潛在客戶與公司簽訂半年或一年的合作協(xié)議,，成為公司的長期,、穩(wěn)定的廣告客戶，并通過為客戶提供周全的廣告資料和為之制作美觀,、實效的報紙版面,，實現(xiàn)報紙廣告收入的平穩(wěn)增長和增值。同時還要加強員工的培訓(xùn)呢,。培訓(xùn)有很多內(nèi)容比如報刊廣告銷售,；根據(jù)中國目前實際情況，包括：廣告知識,，廣告市場,；媒介產(chǎn)品，細(xì)分市場,；陌生拜訪,，拜訪技巧。談判技巧,。成交技巧,。簽約技巧，電話銷售,，服務(wù)技巧,，大客戶銷售；策劃創(chuàng)意技巧等等,，我們不是一個廣告銷售人員,，而是要做客戶的傳播顧問。,。,。,。。; 715 次閱讀|0 個評論

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