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格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調(diào),？: 王守三 2014-4-20 17:57; 格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調(diào)？擁有一個(gè)成功的“品牌定位”并不能保證一個(gè)品牌100%的獲得成功以及獲得長期的品牌競爭力,，因?yàn)椤皠?chuàng)建品牌以及品牌運(yùn)作,、品牌維護(hù)”的過程,，需要質(zhì)量、誠信,、傳播,、技術(shù)、渠道,、銷售,、促銷、公關(guān),、商標(biāo),、設(shè)計(jì)、定位,、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化、制度等）,、融資環(huán)境,、政府政策的支持、相關(guān)法律法規(guī)的完善,、消費(fèi)者等許多環(huán)節(jié),、因素的相互配合、協(xié)調(diào),，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié),、因素都非常重要，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié),、因素出現(xiàn)問題都會影響一個(gè)品牌的成功或生存,；但是，如果一個(gè)品牌,，在質(zhì)量,、誠信、傳播,、技術(shù),、渠道,、銷售、促銷,、公關(guān),、商標(biāo)、設(shè)計(jì),、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化、制度等）等企業(yè)經(jīng)營方面都做得很好的甚至一流的前提下,，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下,，如果沒有為品牌確定一個(gè)成功的“品牌定位”，那么,，這條“品牌之龍”很難“飛龍?jiān)谔臁�,，雖然“龍身”等其他方面都非常優(yōu)秀,、結(jié)識,、健壯，但是因?yàn)椤捌放浦垺比鄙佟褒堁邸�,，品牌沒有方向,，消費(fèi)者也看不懂、看不清您的品牌方向,，甚至消費(fèi)者不知道“您的品牌在買什么產(chǎn)品,，自己為何要購買這個(gè)品牌產(chǎn)品”；這個(gè)時(shí)候,，投入巨資研發(fā)的一流技術(shù)以及一流的企業(yè)管理,、一流的人才、充裕的資金等都無法發(fā)揮“市場效益”,，因?yàn)椤捌放啤睕]有被消費(fèi)者認(rèn)可,，銷量上不去，無法產(chǎn)生“市場利潤”,。例如：施樂電腦：施樂在電腦領(lǐng)域投入幾十億美元的科研經(jīng)費(fèi),，擁有一流的技術(shù)、專利,、人才,、資金等，例如鼠標(biāo)是施樂發(fā)明的等,，但是,，因?yàn)槭吩谙M(fèi)者心智中的固有品牌認(rèn)知是“復(fù)印機(jī)”，即施樂的品牌定位是“復(fù)印機(jī)專家品牌”,，那么施樂去研發(fā)和銷售“施樂電腦”就破壞了“復(fù)印機(jī)專家品牌”的“品牌認(rèn)知”,，消費(fèi)者的固有品牌認(rèn)知會告訴自己“作為一個(gè)復(fù)印機(jī)專家的施樂品牌,，去做電腦肯定不如IBM那樣專業(yè)”，所以施樂電腦從未有過起色,，國內(nèi)外也從未看到施樂電腦的熱銷場景和報(bào)道,，因?yàn)椤笆冯娔X”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的。最終的結(jié)局是,，施樂在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域被惠普等其他復(fù)印機(jī)專家品牌搶占了許多市場份額,，而電腦領(lǐng)域一直是虧損狀態(tài)，從未見天日,。施樂應(yīng)該啟動一個(gè)獨(dú)立的新品牌名去運(yùn)作電腦這個(gè)品類,，并讓這個(gè)新品牌去成為一個(gè)電腦專家品牌。柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)：柯達(dá)作為傳統(tǒng)相機(jī)膠卷的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌,，已被全球的消費(fèi)者熟知,，這也是消費(fèi)者的固有“品牌認(rèn)知”，認(rèn)知一旦形成,，很難改變,；柯達(dá)擁有一流的技術(shù)、專利,、人才,、資金等，數(shù)碼相機(jī)也是柯達(dá)發(fā)明的,，所以柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域中技術(shù)和專利都是一流的,；但是，和施樂電腦一樣的悲劇一樣,，因?yàn)榭逻_(dá)在消費(fèi)者心智中的固有品牌認(rèn)知是“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷”,，即柯達(dá)的品牌定位是“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家品牌、全球領(lǐng)導(dǎo)品牌”,，那么柯達(dá)去研發(fā)和銷售“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)”就破壞了“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家品牌”的“品牌認(rèn)知”,，消費(fèi)者的固有品牌認(rèn)知會告訴自己“作為一個(gè)傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家的柯達(dá)品牌，去做數(shù)碼相機(jī)肯定不如佳能,、尼康那樣專業(yè)”,，所以柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)從未有過起色；最終的結(jié)局是,，發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá),，破產(chǎn)了。因?yàn)椤翱逻_(dá)數(shù)碼相機(jī)”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的,�,？逻_(dá)應(yīng)該啟動一個(gè)獨(dú)立的新品牌名去運(yùn)作數(shù)碼相機(jī)這個(gè)品類，并讓這個(gè)新品牌去成為一個(gè)數(shù)碼相機(jī)專家品牌。春蘭空調(diào)： 1994年春蘭空調(diào)曾經(jīng)是國內(nèi)空調(diào)銷量第一,、全球第七的“空調(diào)專家品牌”,；當(dāng)春蘭進(jìn)軍冰箱、摩托車,、卡車,、高能電池甚至汽車等品類開始單品牌多元化的時(shí)候，即春蘭把許多兵力從“空調(diào)品類”陣地“調(diào)兵遣將”到“冰箱”“卡車”等品類陣地后,，格力空調(diào)作為小品牌,、小企業(yè)采取“烏龜圈地戰(zhàn)”（也是一種側(cè)翼戰(zhàn)，聚焦敵人多個(gè)產(chǎn)品品類之一的側(cè)翼偷襲）,，持續(xù)聚焦“空調(diào)”品類而不進(jìn)行單品牌多元化即品牌延伸,，因?yàn)椤按禾m”在“空調(diào)品類”陣地部署的兵力不夠，春蘭從一個(gè)“空調(diào)專家品牌”淪落為一個(gè)“空調(diào)非專家品牌”,，相當(dāng)于,，春蘭在“空調(diào)專家品牌”這個(gè)心智資源即專家空調(diào)品類上“撤掉了所有的兵力”，“專家空調(diào)品類”在顧客的心智認(rèn)知中就處于“無兵力防守”的狀態(tài),，屬于“空城”,，所以格力聚焦“空調(diào)”而成為“空調(diào)專家品牌”的定位讓格力反超春蘭，圈走了春蘭空調(diào)丟棄的戰(zhàn)略陣地：“專家空調(diào)品類”,。春蘭空調(diào)在94年成為國內(nèi)空調(diào)第一,、全球第七的時(shí)候，也是相信“春蘭”這個(gè)品牌的魅力和知名度,，于是開始推廣春蘭卡車、春蘭摩托車,、春蘭冰箱,、春蘭電視等，更要命的是,，當(dāng)初的“春蘭摩托車”“春蘭卡車”因?yàn)椤按禾m”的品牌知名度確實(shí)獲得了短期的成功和較高的銷量,，于是春蘭的掌門人更加堅(jiān)信和堅(jiān)定“春蘭這個(gè)品牌做什么產(chǎn)品都會賣的非常好，都會受歡迎,，因?yàn)榇禾m是知名品牌,，因?yàn)榇禾m是國內(nèi)空調(diào)的老大”……這種單品牌多元化的結(jié)果，現(xiàn)在大家都知道了,，現(xiàn)在格力已經(jīng)奪走了“春蘭”的“空調(diào)老大”位置,，卻很難在全國各地的樓房外看到“春蘭空調(diào)”的身影。春蘭空調(diào)在技術(shù),、專利,、人才、資金等方面都不錯(cuò),，為何就把“家用空調(diào)老大”的位置拱手讓給了后起之秀的“格力空調(diào)”呢,？就是因?yàn)榇禾m的單品牌多元化,，破壞了“春蘭作為空調(diào)專家”的品牌認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者看到“春蘭摩托車”“春蘭卡車”的熱銷時(shí),，就會形成一個(gè)新的（消極的）品牌認(rèn)知：“現(xiàn)在的春蘭已經(jīng)不是以前的春蘭了,，春蘭現(xiàn)在已經(jīng)沒有一心一意做空調(diào)了，春蘭摩托車,、春蘭卡車的熱銷就是證據(jù),，看來今后選擇空調(diào)還是選擇那些更加專業(yè)的空調(diào)品牌”；當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)專業(yè)的家用空調(diào)品牌“格力”出現(xiàn)時(shí),，就毫不猶豫的舍棄了“曾經(jīng)的空調(diào)老大春蘭”而選擇格力,，因?yàn)椤案窳ψ隹照{(diào)，比春蘭更專業(yè),，格力只做空調(diào)”,。當(dāng)然，現(xiàn)在的格力空調(diào)已經(jīng)是全球銷量冠軍,，作為冠軍的格力,，當(dāng)然也不甘心只做家用空調(diào)，于是格力空氣能熱水器,、格力中央空調(diào)都在瘋狂的打廣告和推廣,，最近又收購“晶弘冰箱”，并在格力專賣店賣起了“冰箱”,，一個(gè)專門賣“空調(diào)”的專賣店去賣“冰箱”,，你覺得晶弘冰箱會賣的好嗎？格力空調(diào)現(xiàn)在已經(jīng)無形中,、無意中在慢慢的重蹈覆轍,，重蹈春蘭空調(diào)的覆轍，只是格力空調(diào)多元化的步伐相對來說沒有春蘭那么大,；畢竟中央空調(diào),、空氣能熱水器和家用空調(diào)或多或少有一定的關(guān)系，品類跨度不大,；當(dāng)然,，慶幸的是，格力沒有推出“格力冰箱”,，而是收購晶弘冰箱,，這是一個(gè)比較成功的“品牌戰(zhàn)略”，但是美中不足的就是：不應(yīng)該在格力專賣店出售,，不應(yīng)該在宣傳推廣晶弘冰箱的時(shí)候與“格力”關(guān)聯(lián)起來,。格力最完美的做法就是，晶弘冰箱的銷售渠道、廣告宣傳,、推廣都要和格力完全獨(dú)立出來,，晶弘冰箱的品牌宣傳中不能出現(xiàn)“格力”兩個(gè)字，讓“晶弘”成為一個(gè)真正的“冰箱專家品牌”,。如果一個(gè)品牌,，在質(zhì)量、誠信,、傳播,、技術(shù)、渠道,、銷售,、促銷、公關(guān),、商標(biāo),、設(shè)計(jì)、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化,、制度等）等企業(yè)經(jīng)營方面都做得很好的甚至一流的前提下，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下,，同時(shí)又為品牌確定一個(gè)成功的“品牌定位”,，那么，這條“品牌之龍”就能夠更好的實(shí)現(xiàn)從“見龍?jiān)谔铩钡健帮w龍?jiān)谔臁薄? 以上案例闡述來源于：紅焦點(diǎn)總經(jīng)理王守三和王守二,、王守一合著的30萬字專著《品牌定位知行合一》,，轉(zhuǎn)載請注明出處，版權(quán)所有,，侵權(quán)必究; 個(gè)人分類: 品牌定位知行合一|1855 次閱讀|0 個(gè)評論

《品牌定位知行合一》書籍摘要三,、四、五: 王守三 2014-4-18 18:54; 《品牌定位知行合一》書籍摘要三,、四、五王守一,、王守二,、王守三合著書籍摘要三商戰(zhàn) 軍事之戰(zhàn)（軍戰(zhàn)）第一步：敵人是誰？（哪個(gè)競爭對手品牌或品類）敵人是誰,？（哪個(gè)國家或組織）第二步：敵人在哪,？敵人 C 是何品類？ C 有何戰(zhàn)略弱點(diǎn),？（對立品類,，開展進(jìn)攻戰(zhàn)） C 有何防守薄弱環(huán)節(jié)？（細(xì)分品類，開展側(cè)翼戰(zhàn)） C 有何鞭長莫及的地方或不專業(yè)的地方,？（游擊品類,，開展游擊戰(zhàn)）敵人在哪？：敵人的陣地在哪里,，敵人盤踞在哪里,？是什么類型的陣地或根據(jù)地？敵人將士或陣地有何致命弱點(diǎn)（短時(shí)間內(nèi)無法改變）,，然后針對這個(gè)弱點(diǎn)發(fā)起攻擊敵人在哪個(gè)位置的防守薄弱,？或在哪個(gè)時(shí)間段防守松懈？敵人認(rèn)為哪個(gè)位置不會有進(jìn)犯之?dāng)�,？然后針對這個(gè)薄弱點(diǎn),，發(fā)起側(cè)翼偷襲；軍隊(duì)的側(cè)翼一般都是防守薄弱處,，偷襲可以起到“攻其不備”“出其不意”的奇襲效果敵人不愿或不能去哪個(gè)地方長期部署兵力,？哪個(gè)地方離敵人陣地最遠(yuǎn)或最安全？哪個(gè)地方是自己能夠守得住的勢力范圍,？農(nóng)村,、山地等當(dāng)然是大部隊(duì)敵人不愿長期呆的地方，從而這些地方也是開展游擊戰(zhàn)的根據(jù)地第三步：我在哪,？能占領(lǐng)哪個(gè)（品類）位置,？自己有何優(yōu)勢？自己能夠（用何品牌名,、 LOGO ）采取何品類（突破口）開展何商戰(zhàn),？我軍部隊(duì)現(xiàn)在在什么位置？自己有何優(yōu)劣,？能夠占領(lǐng)哪個(gè)位置或陣地,？自己有多少兵力武器彈藥去開展什么戰(zhàn)爭？是否有足夠兵力武器彈藥（分散兵力還是集中優(yōu)勢兵力）針對“突破口”開展進(jìn)攻戰(zhàn),？或側(cè)翼戰(zhàn)偷襲,？還是開展游擊戰(zhàn)？品牌定位由競爭對手和消費(fèi)者心智認(rèn)知決定（突破口肯定是由敵人的戰(zhàn)略弱點(diǎn)或防守薄弱情況來決定的,，當(dāng)然需要自己去尋找）,；商戰(zhàn)類型主要由企業(yè)資金實(shí)力來決定（有數(shù)倍于敵人的兵力才能圍之開展進(jìn)攻戰(zhàn)達(dá)到以多勝少；軍事戰(zhàn)爭中以少勝多都是采取側(cè)翼戰(zhàn)偷襲或奇襲,，即兵力少肯定不能盲目正面進(jìn)攻敵人）,；品牌模式才是由品牌企業(yè)管理者來決定的（是分散兵力、兵分多路還是集中兵力,，肯定是由自己的統(tǒng)帥來決定）,。書籍摘要四：品牌宣傳是一門溝通藝術(shù),，是一門和消費(fèi)者溝通的藝術(shù)，是一門和人類的心智認(rèn)知溝通的藝術(shù),，是一門和消費(fèi)者“談情說愛”的藝術(shù),，要學(xué)會講有藝術(shù)的話，講目標(biāo)消費(fèi)者喜歡聽的話,，講目標(biāo)消費(fèi)者期待聽的話,，講符合目標(biāo)消費(fèi)者心智認(rèn)知的話，而不要總是講自己（企業(yè)管理者）喜歡聽的話,，講自己認(rèn)可的話,；運(yùn)作品牌，要“言其所知,，視其以愛,，投其所好”。與消費(fèi)者講話也是有針對性的,，對于不同的品類要向目標(biāo)消費(fèi)者訴說不同的點(diǎn),，主要有兩個(gè)方向的考量，一是對于“成熟品類”,，二是對于“新品類”,；對于成熟品類，不要過于的強(qiáng)調(diào)它的“品類屬性”即包括品類好處,、品類功能,、品類功效等 ,，例如現(xiàn)在的涼茶已經(jīng)從一個(gè)陌生品類變成一個(gè)全國皆知的成熟品類,，所以現(xiàn)在的涼茶品牌不需去宣傳“清火氣”“預(yù)防上火”等品類屬性,，老翁涼茶、和其正涼茶都層宣傳過“清火氣”“降火”等類似的品類屬性,，這是無效的宣傳,；對于成熟品類，消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)品類的好處,，已經(jīng)有“購買和使用這個(gè)品類產(chǎn)品”的心智認(rèn)知,，已經(jīng)有對這個(gè)成熟品類的需求，例如涼茶,，現(xiàn)在的國人都知道涼茶是一個(gè)“可以預(yù)防上火的可以常引用的本草飲料”,，你只需在品牌宣傳中凸顯自己是屬于涼茶品類即可，而無需“創(chuàng)新”搞花樣,，例如老翁就取了一個(gè)“涼草茶”的品類名，這是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)和不當(dāng)之舉,，因?yàn)椤皣藢霾柽@個(gè)品類是熟悉的,，但是對涼草茶卻不是很熟悉”,，所以老翁涼草茶在推廣的過程中還將面臨一個(gè)“品類認(rèn)知”的瓶頸和阻礙，因?yàn)閲藢Α皼霾莶琛辈皇煜�,，即“涼草茶”對于國人來說是一個(gè)陌生的品類,，是一個(gè)不常見的品類，兵法有云“常見而不疑”,，那么消費(fèi)者對于一個(gè)不常見的品類肯定就會“疑惑”,，一個(gè)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的品類是很難會有銷量的，所以旺旺集團(tuán)出品的老翁涼草茶（實(shí)際上就是涼茶）銷量慘淡也是不足為奇了,；這里,，旺旺集團(tuán)顯然在講自己（企業(yè)管理者）喜歡聽的話，講自己認(rèn)可的話,，講自己熟悉的話,，講自己“自以為是”的話；旺旺集團(tuán)的思維是由內(nèi)而外的“局內(nèi)視角”,，是一種企業(yè)管理者的內(nèi)部視角,，自我視角，旺旺集團(tuán)之所以選擇用“涼草茶”一方面應(yīng)該是有“來自中國寶島臺灣”的考慮,，二是想“標(biāo)新立異,，讓自己顯得與眾不同”，因?yàn)橥趵霞獩霾�,、加多寶涼茶,、和其正涼茶等都是使用的“涼茶”這個(gè)品類型，為了顯示自己的與眾不同所以就使用了一個(gè)新的品類名“涼草茶”,；旺旺集團(tuán)想“標(biāo)新立異”的出發(fā)點(diǎn)是好的,，但是…… 書籍摘要五： ●用中國人的傳統(tǒng)文化思維把“定位、品類戰(zhàn)略,、商戰(zhàn),、視覺錘、 CIS ”融為一體,，中西合璧歸納與演繹出了“品牌定位 SWOT ,、品牌定位 CIS 、戰(zhàn)略構(gòu)思三步驟”等品牌策劃工具 ●《道德經(jīng)》曰“萬物負(fù)陰而抱陽”,，敵人的品牌站在“陽”面,，你的品牌就要站在“陰”面，讓自己的品牌和敵人的品牌形成“陰陽對立”,，借助敵人的“陽光”來照亮自己的品牌,。 ● 《三十六計(jì)》曰“常見而不疑”，敵人是“�,！�,，顧客的認(rèn)知是“�,！保櫩褪煜さ摹叭�,、事,、物”、消費(fèi)體驗(yàn),、生活經(jīng)驗(yàn)以及社會熱點(diǎn)是“�,！保忻麣獾幕蛴杏绊懥Φ摹叭�,、事,、物”是“常”,，當(dāng)你的品牌和“�,！标P(guān)聯(lián)起來，顧客就不會對你的品牌產(chǎn)生“疑”,，顧客就不會拒絕你的品牌以及產(chǎn)品,，而會關(guān)注你，討論你,，認(rèn)可你,。“�,！币彩且皇瓣柟狻保枺�,，你的品牌要借助這束“陽光”來照亮自己的品牌（陰），顧客就能在茫茫的品牌之海中看到你的品牌以及位置（品牌定位）,，以及看清你和敵人品牌的與眾不同之處,。 ●《孫子兵法》曰“ 勝兵先勝而后求戰(zhàn) ，敗兵先戰(zhàn)而后求勝 ”,。 “做人要大氣,，和其正” = 敗兵先戰(zhàn)而后求勝 �,！捌垦b涼茶,，和其正” = 勝兵先勝而后求戰(zhàn) ●“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”,，“做人要大氣”不是“�,！保櫩筒皇煜さ南M(fèi)認(rèn)知、生活認(rèn)知）,，所以當(dāng)初的王老吉涼茶,、和其正涼茶都無法被全國更多的消費(fèi)者接受、認(rèn)可,，所以突破銷量瓶頸,，銷量無法更上一層樓…… ●“怕上火”,，“胃脹腹脹，不消化”,，“瓶裝”都是“常”（顧客熟悉的生活認(rèn)知）,，王老吉涼茶,、江中健胃消食片、和其正涼茶依次和他們“關(guān)聯(lián)”起來了,，從而迅速被顧客認(rèn)知接受,、認(rèn)可……汶川地震、釣魚島都是“�,！保ò傩帐煜さ臒狳c(diǎn)）,，陳光標(biāo)通過“捐款”“報(bào)紙登廣告”依次和他們“關(guān)聯(lián)”起來了，從而迅速被老百姓所熟知,、認(rèn)可…… ●順風(fēng)車,、搭便車、公益環(huán)保,、解決堵車都是“�,！保ㄊ忻袷熘氖拢跤劳ㄟ^踐行和堅(jiān)持“免費(fèi)讓陌生人搭便車的順風(fēng)車公益活動”和它們“關(guān)聯(lián)”起來了,，堅(jiān)持“免費(fèi)順風(fēng)車”至今長達(dá) 15 年,，從而被媒體報(bào)道，被大眾熟知,、認(rèn)可…… ●同益熱泵中的“熱泵”不是“�,！保灶櫩吐牪欢床欢巴鏌岜谩笔菫楹挝�,，顧客對同益熱泵產(chǎn)生了疑慮和抗拒,；同益空氣能熱水器中的“空氣能熱水器”特別是“熱水器”是“常”是一束“陽光”,，所以顧客聽得懂看得懂,，至少顧客可以推測到“空氣能熱水器”可以替代“太陽能熱水器”“電能熱水器”“天然氣能熱水器”，顧客對同益空氣能熱水器沒有了“疑慮”,，因?yàn)椤俺Ｒ姸灰伞�,；“熱水器”是一束“陽光”，讓“同益熱泵”（即后來更名為同益空氣能熱水器）這個(gè)品牌產(chǎn)品不再“陰暗”,，讓顧客看得清楚“同益”的位置以及為何物（品牌定位,，是何品類）。; 個(gè)人分類: 品牌定位知行合一|1272 次閱讀|0 個(gè)評論

《品牌定位知行合一》書籍摘要二: 王守三 2014-4-17 19:03; 《品牌定位知行合一》書籍摘要二王守一,、王守二,、王守三合著 “專家品牌”,、“子母品牌”、“母子品牌”,、“單品牌多元化”這四種品牌模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（品牌的長期競爭力）雖然依次遞減,，但是選擇堅(jiān)持運(yùn)用的企業(yè)比例確實(shí)依次遞增，特別是大部分的中小微企業(yè)都喜歡選擇“母子品牌”或“單品牌多元化”,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為重新從零開始打造一個(gè)產(chǎn)品品牌很不劃算，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為可以借助母品牌（公司品牌）的知名度,、現(xiàn)成的銷售渠道,、現(xiàn)成的銷售隊(duì)伍等帶動更多產(chǎn)品的銷售，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為運(yùn)作更多的產(chǎn)品可以滿足更多的需求以及滿足不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi),，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為運(yùn)作更多的產(chǎn)品可以不斷的提高銷售額和規(guī)�,！� 但是，他們卻沒有站在消費(fèi)者的心智角度去思考,，因?yàn)�,，消費(fèi)者不那么認(rèn)為，消費(fèi)者的心智認(rèn)知和企業(yè)管理者的認(rèn)知是相反的：消費(fèi)者認(rèn)為專家品牌更專業(yè),、更值得信賴,，一個(gè)品牌做多個(gè)產(chǎn)品不專業(yè)；作為第一個(gè)做某事的品牌是開創(chuàng)者,，是正宗貨,，是英雄…… “雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”不能簡單的運(yùn)用到品牌運(yùn)作上，因?yàn)槠放浦畱?zhàn)是心智之戰(zhàn),，是認(rèn)知之戰(zhàn),，是心戰(zhàn)，是有關(guān)人與人之間的無形戰(zhàn)斗,，是有關(guān)人際溝通的藝術(shù),，是有關(guān)做人做事的哲學(xué)；而,，雞蛋與籃子的問題,，只是一個(gè)沒有感情、沒有心智認(rèn)知的物理風(fēng)險(xiǎn)問題,，因?yàn)殡u蛋和籃子是沒有人那樣的感情,、心智認(rèn)知的，這是物理層面的碰撞風(fēng)險(xiǎn),；正如第一章剛開始講述的一個(gè)問題類似,，“站在岸上無法學(xué)會游泳”不能和“學(xué)習(xí)兵法謀略”相提并論，因?yàn)榍罢呤求w力勞動，后者是腦力勞動,，前者是要對游泳動作進(jìn)行練習(xí)和熟練掌握,，后者是要研究人心、研究敵我人心,、研究攻防謀略,，“人心”“謀略”本來就是需要在大腦中去“學(xué)習(xí)、練習(xí),、思考和領(lǐng)悟”的,，諸葛亮、孫臏等杰出的兵家在出山之前都沒有參與戰(zhàn)爭的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，但是在他們出山之前就自學(xué)或跟隨師父研習(xí)“兵法謀略”；商戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)爭的相同之處就是,，都要做調(diào)研,，都要了解敵人情報(bào)，都要研究人心,，都有“敵我雙方”的現(xiàn)象,，這也是兵法謀略能夠在商戰(zhàn)中運(yùn)用的前提和本質(zhì)規(guī)律；因?yàn)�,，人心有共性,，有相同之處，�?dāng)然,，人心也有個(gè)性,，出山之前的兵家研習(xí)兵法謀略就是要了解研習(xí)人心的“共性”，出山后,，再通過市場調(diào)研了解敵我雙方人心的“個(gè)性”,，最后因地制宜的出謀劃策，獻(xiàn)出錦囊妙計(jì),，一招克敵,。 “雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”這種“認(rèn)知”直接引導(dǎo)者許多企業(yè)選擇了“母子品牌”和“單品牌多元化”這兩種“自殺戰(zhàn)”，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)家不把雞蛋放在一個(gè)籃子里面時(shí),，兵力分散了,，面對那些來勢洶洶的專家品牌的進(jìn)攻，自然沒有多少抵抗力,。所以,，在競爭越來越充分以及經(jīng)濟(jì)全球化的今天，作為創(chuàng)業(yè)者,，要盡量選擇“專家品牌”的模式開始創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)業(yè)成功后，再考慮選擇“子母品牌”的模式開始妥當(dāng)?shù)亩嘣M量不要選擇“母子品牌”和“單品牌多元化”這樣“自殺式”的多元化,。當(dāng)然,，在投資領(lǐng)域，“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”是有一定的市場的,，因?yàn)椤巴顿Y”的投資者不直接參與“商戰(zhàn)”,，投資包括“投資人”、“投資項(xiàng)目”,、“投資品牌”,，或者是“投資環(huán)境”（某個(gè)社會大背景環(huán)境或某個(gè)國家地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等）等等；業(yè)界眾所周知,，雷軍作為天使投資人側(cè)重于“投資人”（只投資熟人）,，其實(shí)，在“投資人”對的背后,，還蘊(yùn)藏一個(gè)原則就是“投資品牌”,，因?yàn)槔总娭煌顿Y他看好的領(lǐng)域（新品類），例如移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)等,，有前景的“領(lǐng)域”（有前途的品類）才能孕育一個(gè)有前景的品牌（品牌戰(zhàn)略層面），熟悉的并認(rèn)可的“人”才有能力去把握這個(gè)有前途的新品類商機(jī)（戰(zhàn)略執(zhí)行層面）,。而且,，在投資方和被投資方這種供需不平衡的狀態(tài)下，即投資作為一種“供給”處于“供不應(yīng)求”的時(shí)候,，許多創(chuàng)業(yè)者等項(xiàng)目都很難找到“投資”或“融資渠道”,，有些企業(yè)為了發(fā)展“鋌而走險(xiǎn)”，例如通過高利貸獲得“融資”,；被投資者的認(rèn)知是“得到投資是首位需求,；投資方是否專業(yè)、是否專注某個(gè)方面的投資,、是否是某個(gè)方面的專業(yè)投資者以及是否有某個(gè)方面的資源等方面,，是式次位需求”，這種認(rèn)知決定了,，被投資者去尋找投資者的時(shí)候,，會把“首位需求”放在第一位，其次才會考慮“次位需求”,，如果兩種需求都能夠得到滿足那是更完美的事情了,。所以，這也就決定了,，在投資領(lǐng)域,，“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”“雞蛋放在不同的籃子里”是有市場的,。說的通俗點(diǎn)，被投資者或被投資項(xiàng)目不會在乎“投資者是否是某個(gè)方面的專業(yè)投資者”,，而是在乎“投資者是否給他投資,，投資多少”。在市場競爭充分且經(jīng)濟(jì)全球化的今天,，是嚴(yán)重的供過于求,，消費(fèi)者面對的產(chǎn)品和品牌選擇太多太多，這個(gè)時(shí)候,，消費(fèi)者的認(rèn)知是“專家品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌等作為首位需求,，盡量選擇專家品牌；其次才是產(chǎn)品等”,。這種消費(fèi)者認(rèn)知決定了一個(gè)品牌要在競爭激烈的市場中求發(fā)展甚至是成功,，必須要聚焦和專業(yè)化，否則會被其他專家品牌或有聚焦點(diǎn)的品牌所淘汰出局,。當(dāng)然,，隨著，投資者或融資渠道越來越多,，“投資”作為一種供給不再是“稀缺產(chǎn)品”，“供不應(yīng)求”的狀態(tài)有所轉(zhuǎn)變,，甚至“供過于求”時(shí),，許多投資者（手里有余錢的人）找不到合適的“投資項(xiàng)目”時(shí)，那么如果一個(gè)投資者專注于某個(gè)領(lǐng)域或大品類中的“投資”,，并成為了這個(gè)投資領(lǐng)域（品類）的“專家”或“投資專業(yè)戶”,，那么創(chuàng)業(yè)者等“被投資者”就會更加傾向于選擇這種“更專業(yè)”的投資者，因?yàn)椤八麄兏鼘I(yè)”,。那么這個(gè)時(shí)候,，投資人就要盡量的聚焦投資，把雞蛋盡量放在相同類別的籃子中,，放在自己認(rèn)可或熟悉或擅長的籃子中,，而不要過于分散。雷軍之所以選擇“只投資熟人”,，就是以前提到的“熟悉認(rèn)知”,，因?yàn)椤笆煜さ牟攀前踩保瑯油顿Y熟人去創(chuàng)業(yè)也是更安全的選擇,，認(rèn)知引導(dǎo)行為,，雷軍憑著“熟悉認(rèn)知”做出了“只投資熟人”的行為。雷軍只投資自己認(rèn)可和熟悉的領(lǐng)域（品類）,，也是如此,，熟悉的才是最安全、最放心的。雷軍擅長的投資領(lǐng)域:移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)和社交 ,；除了不是熟人不投，不熟不投的另一個(gè)角度是不熟悉的方向（領(lǐng)域或品類）不投,， “如果我看不懂的事,，絕對不干�,！� “看得懂”是什么意思,？就是“這個(gè)項(xiàng)目（領(lǐng)域、品類）屬于大勢所趨的新品類或?qū)儆跊]有強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)的新品類或?qū)儆谟星熬暗男缕奉悺�,，這個(gè)“有前景的新品類”=“雷軍看得懂的事”=“ 只要站在風(fēng)口,豬也能飛上天 ”的新品類,。很顯然，在中國,，在市場競爭越來越充分,、經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)化,、商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化,、互聯(lián)網(wǎng)移動化、互聯(lián)網(wǎng)社交化的今天,，“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)、社交”這三個(gè)新品類無疑是跟隨大勢,、大流的品類（領(lǐng)域,、行業(yè)），而且,，中國擁有13億人口,，網(wǎng)民越來越多，智能手機(jī)越來越普及,，一個(gè)品牌凡是屬于“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù)、社交”中一類,，只要一觸網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）,，這個(gè)品牌就可以面向全國數(shù)億的網(wǎng)民，一夜之間就可以成為一個(gè)全國性的品牌甚至是全球性的品牌,，互聯(lián)網(wǎng)極大的縮短了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”從鋪貨,、上市到消費(fèi)者購買的“時(shí)間、空間”,，品牌商可以通過互聯(lián)網(wǎng)零距離的和終端消費(fèi)者（網(wǎng)民）溝通甚至交易,，而無需通過“復(fù)雜的經(jīng)銷商鋪貨,、進(jìn)場鋪貨、終端宣傳等”環(huán)節(jié),；一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品品牌只要在中國獲得了成功或者獲得一定的口碑,，就可以成為中國數(shù)億網(wǎng)民消費(fèi)者的首選品牌，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌只要在中國成為了“市場份額第一”的冠軍品牌,，那么離成為“全球市場份額第一”的目標(biāo)就不遠(yuǎn)了,，因?yàn)橹袊紦?jù)了13億人口。雷軍 “我投資的關(guān)鍵判斷主要在于具體方向和團(tuán)隊(duì),，在大方向上我看好移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù),，在我看來，團(tuán)隊(duì)和方向相輔相成,，如果創(chuàng)業(yè)者能力不足,，再好的方向也無法把握，如果方向不對,，創(chuàng)業(yè)者有再出色的能力也難成大器,。” “方向” =品牌戰(zhàn)略=聚焦哪個(gè)新品類,，包括移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù) “團(tuán)隊(duì)”=戰(zhàn)略執(zhí)行=誰來執(zhí)行戰(zhàn)略，誰來制定戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),。作為天使投資者,，雷軍把“品牌戰(zhàn)略”都把握好了，說的通俗點(diǎn),，雷軍都把“高射炮”的方向都瞄準(zhǔn)好了，只需要一個(gè)自己熟悉的認(rèn)可的熟練的“炮手”來操作“高射炮”即可,，那么就很可能讓炮彈打中目標(biāo),，然后“炮手”去收獲戰(zhàn)利品以及維護(hù)戰(zhàn)利品。雷軍目前主要投三個(gè)領(lǐng)域：電子商務(wù),，如凡客,、樂淘、拉卡拉,；移動互聯(lián)網(wǎng),，如樂訊、UCWEB;社交,，如多玩,。單單從投資的“項(xiàng)目”數(shù)量上看，好像是“雞蛋沒有放在一個(gè)籃子里”,；但是,，從項(xiàng)目所屬的大品類來看,，電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交都是和“互聯(lián)網(wǎng)”有關(guān)的,，換句話說，都是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大品類旗下的三個(gè)細(xì)分品類,；顯然,，雷軍給業(yè)界的認(rèn)知是“雷軍最擅長電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交方面的投資,，也就是說雷軍是電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng),、（互聯(lián)網(wǎng)）社交三個(gè)方面的投資專家”,，日后有創(chuàng)業(yè)者是從事這三個(gè)方面（細(xì)分品類）中的一個(gè)，那么他可能會聯(lián)想到雷軍,，如果他和雷軍是熟人,，或者由熟人朋友認(rèn)識雷軍，這個(gè)創(chuàng)業(yè)者就很有可能優(yōu)先尋找雷軍天使投資,，而不是其他投資者,，這個(gè)時(shí)候，雷軍作為“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、社交方面的投資專家的個(gè)人品牌認(rèn)知”就起到了作用，在多個(gè)投資者或明或暗的爭奪有前景的“投資項(xiàng)目”的“競爭”中,，雷軍有意或無意的參與到了“爭奪優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目”的“競爭”和“戰(zhàn)爭”中,，就占到了先機(jī)和優(yōu)勢：“專家”的認(rèn)知優(yōu)勢；另外,，雷軍投資的項(xiàng)目都獲得成功,，這些就是“雷軍作為那三個(gè)方面投資專家”的有利證據(jù)和信任狀，證明雷軍是一個(gè)成功“移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、社交”天使投資專家（個(gè)人品牌）。當(dāng)然,，你也會會反駁我,，說，“雷軍現(xiàn)在做小米,，不斷的多元化,，現(xiàn)在都有小米電視、小米盒子,、小米移動電源等多元化產(chǎn)品了,，小米也沒有焦點(diǎn)啊,，也沒有聚焦啊，那為什么現(xiàn)在的小米這么火爆?為什么這么多人去購買?為什么消費(fèi)者明明知道小米不是做智能電視的專家品牌,，還去排隊(duì)購買品牌延伸的小米電視,？” 這個(gè)問題問得好，如果雷軍按照自己的“七字訣：專注極致口碑快”,，專注于一款小米手機(jī),，不推出小米電視等多元化產(chǎn)品，那么小米的品牌競爭力確實(shí)會越來越強(qiáng)大,，越來越持久,。但是，現(xiàn)在的小米雖然多元化,，但是小米還是有聚焦點(diǎn),，這個(gè)焦點(diǎn)就是“高性價(jià)比”，不管是小米電視還是紅米手機(jī),，都擁有極高的“性價(jià)比”,；其次，還創(chuàng)造了第一個(gè)做某事的壯舉,，小米電視成為智能電視中第一個(gè)聚焦高性價(jià)比的品牌產(chǎn)品,，打破了智能電視的“暴利神話”，盡管創(chuàng)維做電視比小米專業(yè),，但是小米電視擁有第一個(gè)做某事的壯舉,，還有聚焦點(diǎn)。現(xiàn)在的小米屬于“智能數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的專賣店品牌”,，聚焦點(diǎn)就是“高性價(jià)比”,，即現(xiàn)在（2013年）小米的品牌定位是：高性價(jià)比的智能數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購的專賣店品牌。就像全棉時(shí)代聚焦“全棉成分”,、歐林雅聚焦“竹纖維成分”,、生態(tài)家聚焦“有機(jī)與天然成分”一樣，雖然涵蓋的產(chǎn)品品類越來越多,，但是品牌都有聚焦點(diǎn)。而且,，現(xiàn)在的小米在中國消費(fèi)者餓心智認(rèn)知中已經(jīng)成為了“高性價(jià)比”的代名詞,，大家提到或聽到“小米”就會想到“高性價(jià)比”“網(wǎng)購”“很難買到”（物以稀為貴）。所以,，盡管日后小米會推出越來越多的品類產(chǎn)品,，但是只要保證做到高性價(jià)比，那么,，小米在中國都會生存得很好,，除非,，日后出現(xiàn)了品牌定位比小米更妥當(dāng)或者更專業(yè)的專家品牌，那么小米將會走下坡路,，為“單品牌多元化”的品牌延伸買單,，因?yàn)椤皢纹放贫嘣钡钠放飘a(chǎn)品在面對比自己品牌定位更妥當(dāng)、更專業(yè)的專家品牌時(shí),，多元化的毒性會發(fā)作,；當(dāng)然，站在品牌的角度來看,，站在長期競爭的角度來看,，如果雷軍能夠?yàn)槊恳粋€(gè)品類啟動一個(gè)獨(dú)立的新品牌名和新LOGO去聚焦運(yùn)作，打造一個(gè)“高性價(jià)比智能數(shù)碼產(chǎn)品”的“品牌家族”,，效果會更好,，品牌競爭力會更加持久，從而可以打造“智能數(shù)碼產(chǎn)品”中的“寶潔”,；例如,，紅米手機(jī)就做得算可以，紅米手機(jī)美中不足的就是沒有啟動一個(gè)獨(dú)立的LOGO去運(yùn)作紅米手機(jī),。 ……; 個(gè)人分類: 品牌定位知行合一|1524 次閱讀|0 個(gè)評論

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