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微信獲取顧客權(quán)益: 小曹同學(xué) 2014-4-23 22:00; 　　本來是不想寫微信的一些具體用法的，因為歸根結(jié)底是個工具,，稍微能潛心研究挖掘下,，都能找到正確的、合適自身實際情況的用法,。把本來很簡單的東西當(dāng)個寶一樣來寫，會顯得自己很傻逼。　　不過,，這篇文章還是開始寫了，因為真的找到了寶,。　　小曹在以前的文章中都說要用微信傳遞價值,，都說的比較虛，不是大部分人希望看的所謂干貨,。因為小曹以為,，我采用某個方法，是因為我的實際情況在那,，我用這個方法是合情合理有理有據(jù)符合科學(xué)發(fā)展觀的,，但是，我把這個方法告訴你,，未必符合你的實際情況,，你使用之后沒有效果反而要回過頭來罵我，所以不如不寫具體的用法,，只談理論,。　　那，為什么現(xiàn)在要寫了呢?因為我認(rèn)為找到的這個「寶」,，是一個可行的方向,，所以希望大家知道。在此之前寫微信傳遞價值的話,，小曹自己會有些心虛——不是因為我的思路有問題,，而是微信服務(wù)號有問題。是的,，是服務(wù)號,，搞訂閱號的可以關(guān)掉這個網(wǎng)頁了,，咱不是一路人。做訂閱號,、搞內(nèi)容,，你永遠(yuǎn)玩不過搞媒體的，玩文字的,。做企業(yè),，特別是零售業(yè)，重要的是服務(wù)顧客,。　　這個服務(wù)號的問題出在哪呢?出在群發(fā)上,。咦，群發(fā)哦,，小曹這個混蛋在說群發(fā)哦,，邊說群發(fā)還邊和訂閱號劃清界線哦……好吧，我確實是在說群發(fā),，而且就是要和訂閱號劃清界線,，不過這不是重點，重點是服務(wù)號的群發(fā),。　　之前服務(wù)號的群發(fā)規(guī)定是：每月一次,，用完拉倒。是啊,，重在服務(wù)不在群發(fā)啊,，但這個規(guī)定有坑啊!每月一次沒問題，少是少,，多少能用不是?關(guān)鍵是,，用完拉倒!發(fā)了仨人也是群發(fā)了!特么沒收到也是群發(fā)了!太欺負(fù)做服務(wù)的了! 　　大概微信團(tuán)隊慢慢也明白過來了，所以上周做了新調(diào)整!新調(diào)整哦!要慶賀下,。正是這個新調(diào)整讓小曹現(xiàn)在有底氣來說用微信傳遞價值的事情,。　　下面談到的微信應(yīng)用，可以單獨拿出來用,，也可以結(jié)合到我上一篇提到的基于平臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中發(fā)揮最大價值,。　　微信，客戶關(guān)系管理工具　　從微信推出公眾號之初,，小曹就把它當(dāng)做客戶關(guān)系管理工具,，因為利用它的自動回復(fù)功能能夠?qū)崿F(xiàn)自動化的客戶服務(wù)。后來分成訂閱號和服務(wù)號,，功能各有重點,。單看名字，也能想到訂閱號是提供信息資訊的，訂閱嘛;服務(wù)號是提供服務(wù)的,，服務(wù)……嗯,，面就很廣了，基本上除了媒體行業(yè),，剩下的大部分都是服務(wù)業(yè)(賣商品也是服務(wù)人民群眾,，所以也算服務(wù)業(yè)啦)。　　但是,，很多做零售的喜歡開訂閱號,，因為可以群發(fā)!每天一條!這是傳統(tǒng)媒體時代,、推銷觀念留下的毒瘤,。為什么這樣說?因為一開始做訂閱號的目的就不純潔，不是為了給粉絲提供價值,，而是希望用訂閱號來群!發(fā)!推!銷!信!息!這樣當(dāng)然是毒瘤,，想想短信群發(fā)的打開率如何就知道了——何況訂閱號現(xiàn)在還是合并折疊的。　　并不是說訂閱號不好,，而是,，應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況來選擇是否開訂閱號。做媒體的,，開訂閱號無可厚非,，人家有一手新聞和專家評論嘛;和別人分享知識的，開訂閱號理所當(dāng)然,，比如羅輯思維,、秋葉PPT。只要真正有價值,，粉絲就會持續(xù)關(guān)注并增加,，沒有價值就會取消關(guān)注。比如我開始關(guān)注秋葉PPT是因為他的教程,、創(chuàng)意很炫,，但后來取消關(guān)注也是因為太炫，不符合我簡捷的理念,，自然就取消關(guān)注了,。　　而做零售的，商人,，想要從粉絲口袋里掏錢的商人,，開訂閱號，能做好么? 　　有人說我訂閱號提供的資訊有價值,，粉絲喜歡看,。呸!就你那點盜版的網(wǎng)上的信息都傳爛了，還要讓消費者在手機(jī)上看一遍然后對你的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲?有人說我都是自己寫的原創(chuàng)的有價值的內(nèi)容,。啊呸!你真那么牛直接去干媒體自媒體好了,，何必苦哈哈的為消費者服務(wù)? 　　零售業(yè)能提供的價值在什么地方?產(chǎn)品與服務(wù),。只有產(chǎn)品和服務(wù)能帶給消費者價值，并讓企業(yè)從消費者那獲得價值,。你有新品了,，告訴消費者;你有活動了，告訴消費者;你處理投訴了,，告訴消費者,，你有消費者想要的產(chǎn)品了，告訴消費者……所以,，小曹以為百貨商場什么的做微信的話開服務(wù)號是肯定不會錯的,。　　如果還想不明白，那小曹提供一個思路：百貨商場,、購物中心不會只開一年兩年,，如果要開十年二十年甚至100年的話，訂閱號和服務(wù)號,，選擇哪個能夠為企業(yè)真正帶來價值?是發(fā)100年的促銷信息和新聞資訊,，粉絲換了一波有又一波;還是做100年的服務(wù)，粉絲積累了一批又一批? 　　站高點,，站遠(yuǎn)點,，才能看到正確的方向。太關(guān)注當(dāng)下,，會吃虧的,。　　微信服務(wù)號的新調(diào)整及應(yīng)用　　表面上看，微信服務(wù)號上周的調(diào)整策略只說：「服務(wù)號的群發(fā)次數(shù)由原來的每月1次改為每月(自然月)4次」,，但其實到詳情里看下,，就知道，不僅僅是次數(shù)增加,，而且,，這個4次，是指的粉絲接收次數(shù),。換句話說,，以前發(fā)完拉倒，粉絲沒收到你也沒辦法,，現(xiàn)在是粉絲沒收到就是0,，發(fā)了100遍沒收到還是0，可以繼續(xù)發(fā)! 　　好消息吧?還有呢,。　　微信認(rèn)證的服務(wù)號,，「開放公眾平臺高級群發(fā)接口」!做服務(wù)號的，可以用高級群發(fā)接口了!這意味著群發(fā)的信息不再單調(diào)了!轉(zhuǎn)化率可以提高了!可以把微信接入CRM系統(tǒng)了!小曹的百貨IT平臺狂想更加完美了!(請忽略最后一句) 　　好消息!還有呢? 　　結(jié)合粉絲接收4次和高級群發(fā)接口，能想到啥?分組啊!衛(wèi)生紙大減價的信息不會推送給高富帥了,，意大利手工訂制西裝的信息也不會推送給屌絲男了! 　　好消息,，鼓掌!讓做訂閱號的零售人哭去吧! 　　服務(wù)號有了新的戰(zhàn)斗力，怎么樣發(fā)揮出來么? 　　打通IT平臺和微信　　IT平臺就是我上一篇提的平臺,。接入平臺的目的,，一方面是商場推送信息方便，另一方面是粉絲使用方便,。　　商場方面,，利用IT平臺的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，方便的給微信粉絲分組,，保證信息推送的準(zhǔn)確度,，同時根據(jù)不同分組的微信做出不同的響應(yīng)。因為,，微信號即會員號,。　　粉絲方面,，查詢積分信息,、消費記錄、優(yōu)惠信息,、反饋問題等,，與服務(wù)號互動即與平臺互動。　　這樣說有點簡單,，舉個例子：假設(shè)上篇文章里買高端文胸的顧客反饋問題說,，怎么那家文胸店停業(yè)了?因為此顧客是商場高價值顧客，平臺迅速反饋信息到管理部門,，相關(guān)人員回復(fù)微信,，告訴她只是內(nèi)部裝修，下周一就營業(yè),。　　或者文胸店停業(yè)時通知商場,，又或者平臺檢測到文胸店數(shù)據(jù)異常提醒商場，商場得知停業(yè)裝修,，可以針對文胸店顧客推送裝修停業(yè)信息,，或者推薦同等檔次的文胸店，防止顧客的流失,。　　或者,，再極端點，只針對平臺預(yù)測的,、裝修期間可能到店消費的顧客推送信息,。　　當(dāng)然，IT平臺只是狂想，所以現(xiàn)階段只能接入商場的CRM系統(tǒng),，進(jìn)行些簡單的顧客維護(hù)工作,。　　合理分配群發(fā)內(nèi)容與時間　　一個月4次的群發(fā)，看起來好像比訂閱號少的多,，可其實是完全夠用的,。商場不可能天天做活動、天天有新聞,，就算有,，天天發(fā)信息顧客也不會每天都去消費，反而讓顧客厭煩,。4次群發(fā)不多不少,，不會騷擾顧客，也不會讓顧客遺忘,。　　僅有的4次發(fā)送機(jī)會,，必須保證每次信息都是有價值的。一個月4次,，平均起來,，就是一周一次。這似乎很符合白領(lǐng)階層的消費模式：工作日朝九晚五,，休息日放松購物,。很難想象除了這個原因，微信團(tuán)隊是怎么做出「4」這個決定的,。　　一周一次,，可以滿足商場的活動需求，同時符合粉絲的消費頻率,。次數(shù)不多,，不會給粉絲造成騷擾，次數(shù)又不少,，粉絲剛剛有時間,、有購物打算，就收到了新品,、促銷,、活動、福利的信息,。　　所以根據(jù)運營計劃安排群發(fā)內(nèi)容與時間再合適不過——高級群發(fā)接口一定要用好! 　　舉個例子,。　　夏季上新。女裝男裝,、女鞋男鞋,，可以分別發(fā)送「新品上市」信息,，并且為不同的信息設(shè)計不同的版式和產(chǎn)品組合。然后根據(jù)平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù),，如往年同期客流量,、成交量、成交額等最大的時段以及微信打開時段等其他信息,，判斷出在周五下午15:38發(fā)女夏裝促銷信息最好,，周六上午10:09發(fā)男鞋促銷信息最好——數(shù)據(jù)是小曹瞎編的，但我相信你一定會這樣用,。　　如果當(dāng)月的活動發(fā)不滿,，可以根據(jù)顧客群推送不同的福利、活動,、調(diào)查等信息,，讓顧客始終知道商場在惦記著他們(的錢包)，增加顧客忠誠度,。　　需要注意的是,，最好在信息中提醒顧客，平�,？梢允褂米远x菜單的自助查詢功能查詢當(dāng)前優(yōu)惠及活動,，這樣可以把4次群發(fā)用在更高價值的信息上。　　提供定制化,、個性化的服務(wù) 　　都已經(jīng)能根據(jù)群體推送信息了,，何不再極致點，做到定制化,、個性化服務(wù)? 　　當(dāng)然給每個顧客推送個性化信息不太現(xiàn)實，也不是每個顧客都值得商場這樣做,，所以可放寬要求,，從某個細(xì)分的顧客群做起。這需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的支持,。　　例如,，顧客中篩選出以下特征的男性群體：40歲左右，每月在商場消費兩次以上,，每次不低于5000元,，品類集中在商務(wù)男裝及配飾。然后推送商務(wù)套餐信息：西裝+襯衣+皮鞋+腰帶+領(lǐng)帶+袖扣+口袋巾一站式搭配,。　　或者顧客可以反饋想要的缺貨商品或者定制需求,，商場統(tǒng)計信息，有的賺就采購或通知相應(yīng)商家,，到貨后向有需求的顧客推送信息,。　　上面是微信服務(wù)號調(diào)整后的應(yīng)用,，也就是小曹發(fā)現(xiàn)的「寶」，通過和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)打通,，可以發(fā)揮超乎想象的作用,。　　下面是其他需要注意的應(yīng)用，略微提下,。　　自定義菜單　　這是服務(wù)號傳遞價值的入口,。訂閱號傳遞價值，全看內(nèi)容如何,，服務(wù)號傳遞價值,，就看粉絲能獲得什么服務(wù)了。而最直接展現(xiàn)在粉絲面前的,，就是自定義菜單,。粉絲看一眼菜單就知道這個服務(wù)號能不能滿足他的需求，從而決定繼續(xù)關(guān)注還是取消關(guān)注,。　　這個使用上應(yīng)該不用多說,。想想顧客沒有進(jìn)到商場的時候會需要什么服務(wù)就知道怎么設(shè)置了。微信公眾平臺推薦的服務(wù)號的自定義菜單就不錯,，特別是廣州公安可以參考,。　　被動響應(yīng)信息　　主要的傳遞價值的功能�,？梢愿鶕�(jù)粉絲指令自動回復(fù)內(nèi)容,。　　可以把大部分的查詢請求用這個應(yīng)用完成。比如,，積分查詢,、消費詳情、當(dāng)前優(yōu)惠活動,、售后進(jìn)度等等,。　　客服信息　　主要的傳遞價值的功能。一些需要人工處理的信息都可以使用這個接口應(yīng)用,，粉絲主動發(fā)送信息時,，服務(wù)號可以在48小時內(nèi)不限次數(shù)的回復(fù)粉絲。　　這個就是人工客服了,。顧客投訴,、建議、復(fù)雜的咨詢等等情況可以使用這個應(yīng)用來處理,。　　帶參數(shù)二維碼　　這個是微信為了方便推廣推出的功能,。就是一個二維碼加了參數(shù)，掃描后可以關(guān)注公眾賬號,，并推送場景消息給粉絲,。　　看不懂?沒關(guān)系,，咱舉例子。　　最簡單的,，wifi密碼,。獲取密碼不用找柜臺要，直接掃描二維碼就會關(guān)注商場公眾賬號并獲得wifi密碼,。　　或者購物中心太多了,，一共八個門，哪個門放二維碼的效果更好?可以給每個門生成一個二維碼,，統(tǒng)計各個門帶來的粉絲情況,。　　用戶分組　　這個也不用多說，高富帥歸高富帥,，白富美歸白富美嘛,。另外，開放高級接口后,，可以直接在IT平臺分組管理用戶,，沒有CRM系統(tǒng)的或者沒法使用高級接口的，只能用微信自帶的了,。　　好了,，微信服務(wù)號的幾個點都在上面了。雖然不是全部的應(yīng)用,，但小曹以為對做本地市場的商場來說,，足夠了。那么,，怎么利用它們來提高顧客滿意度,，忠誠度，顧客終身價值并獲取顧客權(quán)益? 　　上面內(nèi)容的一些例子已經(jīng)涉及到了,，比如利用高級接口設(shè)計促銷信息和產(chǎn)品組合提高轉(zhuǎn)化率;利用群發(fā)接口和4次接收機(jī)會給精準(zhǔn)群體推送精準(zhǔn)信息,，減少垃圾信息、提高轉(zhuǎn)化率,、提高顧客消費欲望與頻率;利用客服接口48小時無限制回復(fù)來處理粉絲的咨詢與問題，提高顧客滿意度,、忠誠度,。　　然后舉個通用的例子，描述下獲取顧客權(quán)益的流程,。為了流程夠長,，選擇家電類。　　某顧客A新買了房子,，站在空蕩的房間里考慮如何布置,，夏天到了所以需要先買空調(diào),。于是搜索后添加了商場服務(wù)號。　　1,、他想了解下有沒有格力空調(diào),，所以點擊了「自助查詢」里面的「入駐品牌」，得到自動回復(fù)的品類列表,，回復(fù)4后得到家電品牌,。　　2、A想知道格力有沒有優(yōu)惠,，所以點擊了「自助查詢」里面的「當(dāng)前優(yōu)惠」,，得到自動回復(fù)的當(dāng)前優(yōu)惠類目列表，回復(fù)5后得到家電優(yōu)惠列表,，根據(jù)列表內(nèi)容,，繼續(xù)回復(fù)3，得到格力優(yōu)惠詳情,。　　或者A注意到第1步中自動回復(fù)的品牌列表中,，提示可以直接發(fā)送品牌名+優(yōu)惠查詢優(yōu)惠信息，所以A發(fā)送「格力優(yōu)惠」,，獲得自動回復(fù)的格力優(yōu)惠詳情,。　　3、A感覺優(yōu)惠很有吸引力,，決定到商場看下,。最終決定購買兩臺2萬元的新型立式柜機(jī)。但新品只有樣機(jī),，到貨還需等待,，所以A繳納定金后回家。　　平臺根據(jù)A先生一次購買兩臺高檔空調(diào),，送貨地址是同一個,，而且是當(dāng)?shù)馗邫n小區(qū)，自動將A先生加入高價值顧客群組,。　　4,、A先生想了解空調(diào)到貨情況，點擊微信菜單「我的商場」,，「訂購查詢」,，自動反饋預(yù)計到貨時間和上門送貨安裝時間，并提示預(yù)約時間可通過「需要服務(wù)」「預(yù)約服務(wù)」預(yù)約,。　　5,、A先生周二下午兩點有空，所以點擊「需要服務(wù)」「預(yù)約服務(wù)」,，商場客服接入,，確定具體送貨時間,。　　6、空調(diào)裝完了,，A先生發(fā)現(xiàn)不會用,，點擊「需要服務(wù)」「售后服務(wù)」，客服接入,，通過文字,、語音、圖片指導(dǎo)A先生使用,。　　以上就是一個基本流程了,。滿足了顧客獲取信息以及服務(wù)的需求，同時獲取信息時沒有門檻,，方便快捷,，所以A先生決定繼續(xù)關(guān)注商場的服務(wù)號。　　隨后就進(jìn)入客戶關(guān)系管理的環(huán)節(jié),。A先生一次買兩臺空調(diào),，猜測是新房子需要置辦家居，所以向他和其他有類似情況的粉絲推送家電促銷信息(而且,，不包括空調(diào));發(fā)送調(diào)查問卷,，詢問使用情況、服務(wù)滿意度;發(fā)送引導(dǎo)信息,，如果A推薦朋友來買可以享受9折折上折優(yōu)惠;一年之后發(fā)送免費空調(diào)保養(yǎng)信息;兩年后發(fā)送空調(diào)換購信息…… 　　一切看起來都還挺美好,，不過，有個問題是繞不過去的：怎么增加第一批粉絲?我堅持的觀點：優(yōu)先利用傳統(tǒng)渠道,，是最快,、最準(zhǔn)確的方法。　　最簡單的方法：微信號即會員號,，收銀臺放個牌子,，關(guān)注微信服務(wù)號就是商場會員，享受比非會員更多的權(quán)利,。因為做微信的目的是為了商場的銷售,，本身就是一個利益共同體，所以不存在微信單獨運營的情況,。合并會員系統(tǒng),，能讓IT平臺、CRM發(fā)揮最大功效,。　　而且不是訂閱號，可以明明白白的告訴顧客,，不會給他發(fā)送垃圾信息,，掃一下不會掉塊肉,，還能積累積分、查詢優(yōu)惠,、直接與商場反饋問題,，沒有理由不關(guān)注商場公眾號。　　如果微信是單獨運營的,，與商場沒有關(guān)系….抱歉,，我真想不出這樣做的理由。單純的客服號?那不需要考慮粉絲數(shù)量的問題,，有問題的顧客自然會加你,。再說沒人希望有問題的粉絲很多很多吧? 　　不和運營打通的話，除了客服,，微信還能做什么呢?嗯,，我突然明白為什么很多人開訂閱號了!沒有和商場運營打通，單純做客服沒什么意思,，所以開訂閱號來推銷,，只求眼下能賺錢，不管將來沒錢賺,。　　所以,，如果微信公眾號是脫離商場運營的一個個體，還是放棄吧!這樣無法有效的傳遞價值,，也就無法獲取顧客權(quán)益,。只有打通微信和運營，把微信接入IT平臺,，接入CRM,，才能有效的滿足顧客需求、提高顧客忠誠,，最終獲取最大顧客權(quán)益,。; 個人分類: 亂彈|1179 次閱讀|0 個評論

百貨商場狂想——CRM獲取顧客權(quán)益: 小曹同學(xué) 2014-4-23 01:06; 這是關(guān)于顧客權(quán)益的第二篇，圍繞百貨商場,、購物中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)展開的,，獲取最大顧客權(quán)益的一個狂想。第一篇寫的太長了,，羅里吧嗦的,，所以這篇盡量短。百貨商場,、購物中心這兩種業(yè)態(tài)各有重點與優(yōu)勢,，但，都有一個共通的缺點：各自為政。這個缺點對單個柜臺,、商家可能影響不大,，對商場、消費者卻不然,。彌補缺點的方法,，就是通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。如何做,？首先,，重新設(shè)計、搭建 IT 平臺,。打通各部門,、各商家數(shù)據(jù)；提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)來源及標(biāo)準(zhǔn),；提供統(tǒng)一的外部接口,；保證信息流暢。然后,，商家信息,、會員信息接入商場數(shù)據(jù)庫。商家無需額外購買軟件,，信息直接接入 IT 平臺,，在柜臺直接操作。不再設(shè)會員卡,，直接將顧客微信號或手機(jī)號碼存入會員數(shù)據(jù)庫,，或者會員卡與微信、手機(jī)綁定,。隨后,，制定數(shù)據(jù)分析維度、分類標(biāo)準(zhǔn),。對商家：庫存,、同期銷售、同期分類銷售,、同期各商品銷售,、同期顧客信息…… 對顧客：時段購買記錄、購買產(chǎn)品分類,、消費時間及頻率,、消費總額、最大消費額 …… 對商場：銷售額貢獻(xiàn)最大商家,、顧客,，利潤貢獻(xiàn)最大商家、顧客，商家,、顧客數(shù)據(jù)異常變動 …… 總之各種維度,，不多列舉。最后,，指導(dǎo)顧客開發(fā)、維持,。根據(jù)維度劃分顧客,，預(yù)測群體需求、個體需求,，獲取顧客反饋,，制定相應(yīng)計劃。以及,，數(shù)據(jù)異常變動時的應(yīng)對方案,。以上。似乎寫的太簡單了,，再說些應(yīng)用狂想,。商家信息互通在商家不能讓顧客滿意時，為顧客提供其他方案,。例如,，買涼鞋，沒有合適的尺碼,，且商家的其他款式不喜歡,。商家可在平臺查詢其他商家是否有合適尺碼及類似款式，建議顧客購買,。一個敢推薦其他家產(chǎn)品的商家能夠贏得顧客的信任,，同時顧客沒有流失，增加了商場銷售額,。商家聯(lián)合促銷商家登陸平臺可以查看商場及各商家促銷詳情與排期,，并提交促銷申請。例如,，連衣裙上新,，但商場無合適活動，連衣裙商家申請夏裝聯(lián)合促銷,，涼鞋商家看到后加入促銷,。顧客購買此商家商品后，再購買另商家商品,，享受更大折扣,。折扣由平臺按照商家制定標(biāo)準(zhǔn)自動執(zhí)行。顧客促銷推薦顧客付款時，收銀臺根據(jù)購買商品,，提示聯(lián)合促銷產(chǎn)品,。例如，顧客購買了連衣裙在收銀臺付款后,，收銀臺顯示連衣裙 - 涼鞋聯(lián)合促銷信息,，提醒顧客購買涼鞋。顧客消費決策根據(jù)顧客數(shù)據(jù)決定下一步動作,。顧客到收銀臺付款后,，商家在柜臺可看到部分顧客信息，如消費水平,、頻率,、喜好品類 …… 平臺與商家歷史數(shù)據(jù)相比，判斷此顧客符合商家高價值顧客特征,，有進(jìn)一步發(fā)展空間,，則顯示優(yōu)惠信息選項，可以贈本店消費券,、商場消費券,，或者顧客可能喜歡的產(chǎn)品的優(yōu)惠券。如判斷此顧客為低價值顧客,，則加入商家低價值顧客名單,，在有清倉斷碼折扣促銷活動時榨取顧客價值。顧客優(yōu)惠提醒付款時,，自動提醒顧客可以獲得的優(yōu)惠,。這個與促銷推薦不同。例如,，顧客購買連衣裙后,，商家贈送了高檔文胸優(yōu)惠券。顧客到文胸店消費,，不需顧客提醒,，收銀臺自動顯示有優(yōu)惠券，若滿足使用標(biāo)準(zhǔn),，則詢問顧客是否使用,。優(yōu)惠券使用后，文胸商家可看到顧客信息,、使用了優(yōu)惠券且優(yōu)惠券是連衣裙商家送出的,。文胸商家可以根據(jù)信息決定下一步動作。顧客精準(zhǔn)促銷大量數(shù)據(jù)劃分出精準(zhǔn)顧客群,。例如,，顧客購買了 2000 元的連衣裙后,，商家并不知道她是不是高價值顧客，因為她之前在連衣裙上的消費無從得知,，如果她一直買 200 元的連衣裙,，這次買 2000 元的裙子只是為了在同學(xué)會上炫耀，那么她不值得商家浪費精力去維護(hù),。但是,，平臺數(shù)據(jù)顯示，這個顧客經(jīng)常購買高檔文胸,，且在其他商家的單筆消費金額很高,，則可以提示連衣裙商家這是高價值顧客，值得開發(fā),。同時，根據(jù)這個數(shù)據(jù),，商場獲得了一個喜歡高檔連衣裙,、文胸的顧客群，可以制定針對性的忠誠度維持計劃,、產(chǎn)品促銷組合等,。這幾個應(yīng)用狂想涉及了顧客滿意 —— 買到產(chǎn)品、買到優(yōu)惠的產(chǎn)品,、買到合適的優(yōu)惠產(chǎn)品,，以及顧客價值 —— 提高成交率，提高成交額,，提高消費頻率,，附帶的，是商家之間更加和睦 …… 以上就是小曹的百貨狂想之客戶關(guān)系管理獲取顧客權(quán)益,。這個狂想在當(dāng)下是沒用實用價值的,，因為整個系統(tǒng)需要平臺支撐，而這個平臺的搭建絕非一日之功,，不過,，平臺搭建雖難，單個系統(tǒng)的應(yīng)用卻簡單,，嗯,，相對來說比較簡單。比如說,，微信,。; 個人分類: 亂彈|1125 次閱讀|0 個評論

顧客權(quán)益——為什么，怎么做: 小曹同學(xué) 2014-4-21 22:49; 伊藤洋華堂的三枝富博在聯(lián)商網(wǎng)舉辦的一次論壇中提到這樣的觀點：如果 1 個人 1 周到店 1 次,，那么 1 年到店 52 次 =52 人次顧客 ;1000 位顧客 =52000 人次顧客,，每天創(chuàng)造固定客的積累很重要,，無論是商品還是顧客都需要花時間去培養(yǎng)。「從創(chuàng)造一位顧客開始」這個話題,，就是由上面這段話引出的,，同時也給了無知無畏的我再一次和前輩、同好交流的機(jī)會 —— 如果各位大方的拿出點時間搭理我的話,。其實,，最近剛剛悟到一個道理，就是「積累的非線性增長」,，關(guān)于學(xué)習(xí),、工作、營銷等等,，本打算寫篇日志的記錄下,，看來要延后幾天了，因為,，我打算在這個話題下寫三篇文章,，這是第一篇。看到三枝富博的觀點時,，我是略微有些「驚」的,。這不是病句，因為我不知道怎么樣用一個詞來同時表達(dá)「驚訝」和「驚喜」,。驚訝的是,，三枝富博的觀點在營銷中就是建立顧客權(quán)益，是營銷基本步驟的主要分支,，但凡讀了幾頁市場營銷原理書籍的人,，都應(yīng)該注意到的點。現(xiàn)在被拿來做話題,，讓我隱隱覺得傳統(tǒng)市場的大部分企業(yè),，是不是對這塊沒有重視過，所以以各種花樣修飾的企劃案終究是促銷與推銷,，談到微博微信只關(guān)心如何加粉而不是思考如何傳遞價值,。驚喜的是，建立顧客權(quán)益被提出來,，說明很多企業(yè)還是認(rèn)同的,，希望改變的。既然沒有重視的時候,，大家都活的很不錯,，創(chuàng)造很大的業(yè)績，重視之后,，自然會更上層樓的,。廢話說了不少,，還是盡快開始正文吧。推銷與營銷很多企業(yè)仍然停留在營銷管理的推銷觀念,，用書中的定義就是：如果不組織大規(guī)模的促銷和推銷,，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。這正是大部分企業(yè)的真實寫照,，不是么,？放在百貨業(yè)態(tài)，就是節(jié)假日的瘋狂促銷,，而不是思考如何和顧客建立長期關(guān)系,，只關(guān)心這一次促銷產(chǎn)生多少銷售額，比上次增長幾個點,，下次目標(biāo)是多少,。一旦沒有促銷，就擔(dān)心銷售額,，一旦對手進(jìn)行促銷,，就緊張的考慮跟進(jìn)。這一點從做個企劃案都是推銷促銷,，討論下微博微信都是如何加粉，少有考慮建立客戶關(guān)系的企劃案,，少有研究如何用微博微信傳遞價值的討論——即使有,，也都是單方面的沒有考慮整合營銷——可以看出。噢,，當(dāng)然,，我并不是說促銷不好。促銷十分必要,，是市場營銷的重要環(huán)節(jié),，但是，把促銷當(dāng)成營銷的全部,，就不能和顧客,、和競爭對手愉快得玩耍了。而營銷觀念,，則是：正確確定目標(biāo)市場的欲望和需求,，并比競爭對手更有效的滿足顧客的欲望和需要。目的正是建立顧客忠誠,，形成長期穩(wěn)定的價值互換關(guān)系,。與顧客甜甜蜜蜜，讓競爭對手抓耳撓腮,，不是比單純的促銷比賽,、價格大戰(zhàn)更讓人開心,？無論使用推銷觀念還是營銷觀念，最終的目的都是從顧客身上獲得價值,。這也是小曹理解的營銷的本質(zhì)：傳遞價值,。企業(yè)傳遞價值給目標(biāo)群體，目標(biāo)群體感知價值并傳遞價值給企業(yè),。從顧客身上獲取價值從目標(biāo)群體獲得價值的方式,，確切點，是獲得穩(wěn)定價值的方式,，有三種： l 一是維持顧客忠誠,。三星希望所有的用戶都繼續(xù)使用三星而不是對蘋果投懷送抱，阿迪巴不得所有購買運動產(chǎn)品的人都對勾勾視而不見,。 l 二是占領(lǐng)顧客份額,。可口可樂的目標(biāo)不僅是干掉百事更是霸占消費者的喉嚨份額,，京東瘋狂的擴(kuò)張與極致的體驗是為了中國網(wǎng)民的錢包份額不要被天貓當(dāng)當(dāng)分掉,。 l 三是獲取顧客權(quán)益。英菲尼迪,、凱迪拉克都希望購買者越年輕越好所以贊助年輕人喜愛的節(jié)目,，芭比娃娃、樂高玩具不斷推出新款產(chǎn)品和配件則是為了消費者不斷購買,。顧客忠誠,、顧客份額、顧客權(quán)益,，是相輔相成的,。顧客越忠誠，占領(lǐng)的消費份額和未來的成交量越高,；顧客份額越高,，越容易培養(yǎng)顧客忠誠、促成更多成交,；顧客權(quán)益越高,，意味著顧客滿意度更高，忠誠度更高,，更容易成交并帶來新客戶,。寫完上段，發(fā)現(xiàn)沒有給顧客權(quán)益的定義：企業(yè)現(xiàn)有和潛在顧客終身價值的貼現(xiàn)總和,。需要注意的兩個點：終身價值,、貼現(xiàn)總和。終身價值越高,，意味著需要和顧客保持更長久的關(guān)系,，亦即提高顧客滿意度,，培養(yǎng)顧客忠誠度，保持顧客長期購買的可能性,。貼現(xiàn)總和越高,，意味著需要讓顧客有更高頻率的購買行為、更高的單筆成交金額,，更高的銷售利潤,。顯然，終身價值受顧客忠誠度影響,，貼現(xiàn)總和則受顧客份額影響,。回頭看看話題觀點是啥： 1 人 1 周到店 1 次， 1 年就到店 52 人次,； 1000 位顧客就是 52000 人次,。前提正是長久的關(guān)系：至少一年的成交預(yù)期；夠高的滿意度：這次買了還有下次,；夠高的忠誠度：即使其他家白送商品都要到店消費,；更高的購買頻率：到店 52 次怎么著也得成交 51 次；成交金額和銷售利潤沒在觀點中體現(xiàn),，但三枝富博和大家肯定都是希望越高越好的,。如果前面小曹不停的說「顧客權(quán)益」讓有些讀者疑惑的話，看完上段應(yīng)該解除了疑惑才對,。可以看出來,，顧客權(quán)益，是站在未來角度考慮企業(yè)獲取的價值,，這也是營銷觀念和推銷觀念的差距所在：推銷觀念關(guān)注當(dāng)下，盡可能多的一次賣出更多產(chǎn)品來獲利,，顧客權(quán)益是短期的,，一次性的；營銷觀念放眼未來,，盡可能建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系,，來獲取獲取持續(xù)的、可預(yù)期的顧客權(quán)益,。更高的顧客權(quán)益,，意味著：一、更穩(wěn)定的發(fā)展前景,，因為計算的是顧客未來幾年,、十幾年甚至幾十年持續(xù)為企業(yè)提供的價值；二,、更可見的盈利希望,，因為只需要少量,、合適的成本維持現(xiàn)有顧客，可以有更多資源發(fā)掘新顧客,。那么,，如何獲取顧客權(quán)益呢？如何獲取顧客權(quán)益獲取顧客這是廢話,，有顧客才有后續(xù)的工作,。在零售業(yè)態(tài)，顧客基本都是主動上門的,，必要的時候需要通過促銷讓客人變成顧客,。這個不用多講，我也更多的花樣可以講,。建立關(guān)系建立關(guān)系是從讓顧客滿意到培養(yǎng)顧客忠誠的過程,。這不單單是營銷部門的工作，還需要其他部門的緊密配合,。經(jīng)常在群里看一些企劃抱怨銷售部門如何陰奉陽違,，行政部門如何拖延低效，或許是企劃溝通不利,，但也無法否認(rèn)部門之間協(xié)作存在障礙,，這種障礙造成的影響，可能遠(yuǎn)超過一個不能正確實施的企劃案,。建立關(guān)系是一個長期工作,，但很有價值。這個工作需要雙方不斷接觸,、試探,、磨合，才能最終完成雙向的價值傳遞,。用戀愛打比方,。最初是企業(yè)單戀顧客，不斷的接觸了解,，猜測 TA 的喜好,；發(fā)出邀約進(jìn)行試探，也許是看電影,，也許是打麻將,，終究會觸碰到 TA 內(nèi)心柔軟的地方， TA 開始感知你的價值,；不斷接觸,、試探，完成磨合，最終「兩人獲得了生命的大和諧」,。需要注意的是感知價值,。這個過程中，你的價值大小,，全憑 TA 的感知——這是「情人眼里出西施」的原因,，也是下一步區(qū)分顧客的原因。同樣一件貂皮大衣,，送給普通的女孩子可以啪啪啪,，送給高貴冷艷的環(huán)保女王可能就是啪 ~~~ ！然后,，如果你說這大衣其實是假的,、仿的，結(jié)果可能會反轉(zhuǎn),。一句話總結(jié),，就是：感知價值超過預(yù)期價值，顧客很滿意,，愿意和你繼續(xù)「談戀愛」,，發(fā)展關(guān)系；感知價值低于預(yù)期價值,，顧客很生氣,，那結(jié)果就不怎么愉快了——情侶談崩了，就是一輩子做不了夫妻,；顧客失去了,，就是失去了未來幾年的銷售。建立關(guān)系,，是為了從更高的顧客價值,、更長期的購買可能性上提高顧客權(quán)益。顧客滿意了就算是建立了初步的關(guān)系了,，他可能會進(jìn)行重復(fù)購買,，我們也可以進(jìn)行下一步。等等,，怎么樣算滿意？小曹以為,，產(chǎn)品賣出去,，沒有顧客投訴就算達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了。因為很多時候,，顧客的預(yù)期只包括產(chǎn)品和價格,，并不包括服務(wù)，因為他很少接觸到。所以,，顧客花了錢,，獲得了產(chǎn)品，而且沒有進(jìn)行負(fù)面的反饋,，那我們默認(rèn)他感知的價值就符合他的預(yù)期,。區(qū)分顧客并不是所有的顧客都是高價值的，不是所有顧客都能建立長期關(guān)系的,，不是所有顧客都能提高銷售利潤的,。有的顧客不值得企業(yè)為其花費維護(hù)關(guān)系的成本，因為就算付出很大的成本做的很好,，他感知的價值還是低于預(yù)期,。他可能就是沖促銷、折扣而來,，其他一律免談,。當(dāng)然，這樣的顧客可以通過更多的促銷和折扣積累利潤,，或者營造人氣來提高廣告位,、租金的價格。但,，這樣的顧客真的不值得特別優(yōu)待,。因為建立關(guān)系，是要花錢的,，時間,，也是錢。區(qū)分顧客的第一步是獲取數(shù)據(jù),。有數(shù)據(jù)才能比較,，才能分類。不同的企業(yè)有不同的產(chǎn)品,，顧客也各不相同,，所以不同企業(yè)需要的數(shù)據(jù)也不同。但一般來說,，都包括個人信息,、成交信息這兩塊。小曹在這里不想說太細(xì),，因為太瑣碎,，而且后面的文章會提到，這里略過,。第二步是判斷顧客終身價值,。判斷的依據(jù)來自第一步的數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客購買頻率、帶來的利潤等等計算其終身價值,。計算方法同樣和企業(yè),、產(chǎn)品有關(guān)。區(qū)分顧客的目的,，是為了更好的分配資源,，為不同的顧客提供與其價值相符的服務(wù)。同時,，區(qū)分出終身價值高的顧客,，可以更高效地為他們提供服務(wù)，提高購買頻次和消費金額,，從而獲取更高的顧客權(quán)益,。客戶關(guān)系管理繼續(xù)之前，需要先搞清楚幾個問題：什么是客戶,？你要什么樣的客戶,？什么是關(guān)系？哪種關(guān)系值得建立,？什么是管理,？怎么做才叫管理？如果想不明白的話,，還是不要繼續(xù)看了,。說幾個企業(yè)自以為是客戶關(guān)系管理的行為：買了一個 CRM 軟件，逢年過節(jié)發(fā)個問候短信,，通知顧客新品上市打折促銷,。只有先了解了客戶，才知道關(guān)系是什么樣的,，然后才知道如何按照營銷導(dǎo)向進(jìn)行管理,。前提是了解客戶，目的是營銷導(dǎo)向,。買了 CRM 軟件不用,，不調(diào)動全公司的部門來配合就是無知加浪費；發(fā)短信貌似溫馨,，可你連我名字都不知道裝什么關(guān)心,；除了促銷就打折，你不知道哥喜歡的是高端,？不扯淡,，回來正題。通過與顧客建立關(guān)系并加以區(qū)分后,，這個時候?qū)︻櫩陀辛艘欢私猓究梢源_定或者猜測顧客的期望是什么。什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量能迎合顧客期望,，什么樣的產(chǎn)品組合,、促銷方式能夠讓顧客開開心心掏錢，怎么做能夠處理顧客的抱怨還能維持關(guān)系,，怎么做能夠提高顧客的滿意度和忠誠度,。除了上面這些，還有一點需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來完成,，就是顧客反饋,。要知道，對商場滿意的顧客不會敲鑼打鼓送錦旗,，不滿的顧客也不會把產(chǎn)品砸碎在中庭 —— 或許有,，但很少。小部分顧客會在現(xiàn)場或者通過電話,、網(wǎng)絡(luò)表達(dá)想法,，更多的顧客則是沉默的，感覺好不會告訴你,，但忠誠度增加,；感覺壞也不說出來，但可能永遠(yuǎn)不再回來,，失去后面的 N 個 52 次成交,。所以，需要建立一個有效的反饋機(jī)制,，并且保證良好的運轉(zhuǎn),。當(dāng)收到一些反饋的時候，無論正面還是負(fù)面,，都該積極對待,。因為一個反饋背后，可能代表了沉默的百倍千倍顧客的想法,。積極對待,，并且維持顧客關(guān)系的方式，只有一個途徑：更好的了解顧客需求,，在我們接受范圍內(nèi)滿足他,，最終提高顧客滿意度。提高顧客滿意,，就是讓顧客感知價值等于或者超過其預(yù)期,。這個預(yù)期受三個方面影響：產(chǎn)品、價格,、服務(wù),。大多數(shù)時候,，顧客能夠預(yù)期的只有產(chǎn)品和價格，因為能接觸到服務(wù)的地方很少,，顧客感受不到也不會有預(yù)期,。產(chǎn)品、價格上的競爭是有限的,，而服務(wù)則是無限的,。這個無限體現(xiàn)在兩個方面，一個是很多顧客沒有被服務(wù)過,，服務(wù)范圍的提升空間很大,；另一個是在顧客沒有和企業(yè)斷絕關(guān)系前，服務(wù)本身是持續(xù)的,、無限的,。那么提高服務(wù)就有兩個方向，一是發(fā)掘沉默的大多數(shù)顧客,，了解他們的需求并滿足,；二是做好已知需求的顧客的服務(wù)，滿足其需求,。為什么要滿足顧客的需求,？因為變化。科技是變化的,、生產(chǎn)力是變化的,、市場是變化的，世界是變化的,、社會是變化的,、顧客的需求也是變化的。今天的一萬 SKU 或許還能滿足顧客明年的需求,，五年,、十年呢？ 08 年,、 09 年賣諾基亞的還在嘲笑 iPhone 又貴又難用,， 2010 年之后是不是內(nèi)褲都賠掉了？十年前流行的服裝品牌,，今天還剩多少,，十年后呢？社會中堅從 70 后轉(zhuǎn)到 80 后,，將來會轉(zhuǎn)到 90 后,； 80 后從 30 歲到 40 歲， 90 后也從青澀到成熟,，消費習(xí)慣,、觀念甚至品位的變化,，不是一蹴而就。顧客權(quán)益講究的是未來,，怎么抓住未來,？跟隨顧客需求的變化。如何跟隨顧客需求的變化,？客戶關(guān)系管理。所謂一葉知秋,，等 iPhone 火起來,，想再丟掉諾基亞包袱，就晚了,。只有通過客戶關(guān)系管理,，了解顧客需求——決定銷售額的顧客的需求、決定銷量的顧客的需求,、決定利潤的顧客的需求,、決定客流量的顧客的需求——了解變化，了解趨勢,，才能及時改變策略,、戰(zhàn)術(shù)，微調(diào)甚至改變方向,，抓住顧客不斷變化的痛點,，用服務(wù)滿足痛點，用服務(wù)留住顧客,，才能笑傲商場,。上面這幾段或許有些夸張，小曹也知道客戶關(guān)系管理不是萬能藥,、聚寶盆,，是否要實施、如何實施都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的具體情況來定,。不過,，放在零售業(yè)態(tài)，小曹以為客戶關(guān)系管理是必要的,，雖然不需要做到國外那樣比當(dāng)?shù)南戎琅畠簯言心敲纯鋸�,，但是退一萬步講，不用客戶關(guān)系管理和服務(wù)去契合變化,，去探究未來,，就在當(dāng)下，做好服務(wù)也是提高競爭力的不二選擇——當(dāng)然這里的服務(wù)是廣義的,。用可以無限提高的服務(wù)與競爭對手競爭,，明顯要好過在產(chǎn)品和價格上的競爭,。產(chǎn)品品類、質(zhì)量,、價格,、優(yōu)惠都是可見的，你能做到的,，競爭對手都看的到,、做的到，而服務(wù)則不然,。胖東來雄踞河南幾十年,，原因除了管理，大概就是服務(wù)了,。小曹了解的并不多,，看到的資料中提到的服務(wù)都是面向整體顧客群的基本服務(wù)。是的,，是基本服務(wù),。小曹以為，胖東來做的大部分服務(wù),，都是零售業(yè)態(tài)應(yīng)該做到的,，而且是最基本的要求。這些服務(wù)滿足了大部分顧客的需求,，解決了產(chǎn)品,、價格之外，顧客要什么的問題,，同時做的標(biāo)準(zhǔn)還比較高,，顧客自然喜歡去胖東來消費。不知道胖東來是否有完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),，是否針對不同價值的顧客有不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和項目,，對于不清楚的事情還是不亂寫比較好。知道了顧客要什么,、標(biāo)準(zhǔn)是什么,，知道了憑我們和顧客的關(guān)系值得給他什么，然后就可以按照我們的意愿引導(dǎo)顧客,，讓他開心花錢,，我們開心賺錢，這才稱得上是客戶關(guān)系管理吧,。提高顧客忠誠度顧客忠誠影響著顧客顧客終身價值,。顧客忠誠有兩種，態(tài)度忠誠和行動忠誠,。態(tài)度忠誠就是嘴上的忠誠,。顧客說很喜歡我們的產(chǎn)品,，顧客說會購買更多的產(chǎn)品，顧客說會帶朋友來購買我們的產(chǎn)品……這些都是口頭上的,，也許是真的,，也許只是說說而已。行動忠誠是花錢的忠誠,。顧客喜歡我們的產(chǎn)品,，買！顧客想要更多我們的產(chǎn)品,，買,！顧客覺得好要帶來一堆朋友，買,！我們當(dāng)然希望顧客既嘴上說好，也真的愿意花錢消費,。如果他不是這樣的,，我們就要把他變成這樣的。當(dāng)然如果實在是改變不了,，不如放棄,，讓他們?nèi)ジ偁帉κ帜呛昧恕? 提高顧客忠誠度的辦法，小曹以為就是做好客戶關(guān)系管理了,，因為 CRM 的目的就是滿足顧客需求,，需求都得到滿足了，自然不會離開我們,。如果顧客離開我們,，只能說明我們對其需求了解的不夠，或者沒有使其滿足,。當(dāng)然,，不讓顧客得到滿足也可以是策略性的，比如趕走低價值顧客,。獲取顧客權(quán)益前面說過兩個點：終身價值和貼現(xiàn)總和,。其實，做好客戶關(guān)系管理,，并且有足夠多忠誠顧客,，顧客權(quán)益已經(jīng)有了保障。但是,，還可以做的更有效率,。畢竟前面忙活那么長時間，都是為了提高終身價值和貼現(xiàn)總和的,。小曹會按下面三個步驟來保證顧客權(quán)益的穩(wěn)定和提高：一是優(yōu)先關(guān)注高價值顧客,。高利潤,、高成交額、高購買頻率的顧客,。抓住這些顧客可以保證總體顧客權(quán)益不會有大的波動,。二是合理的促銷方式。針對不同顧客群體推出不同的產(chǎn)品組合,、價格搭配,、時機(jī)把握等，提高顧客份額,、提高貼現(xiàn)總和,。三是關(guān)注數(shù)據(jù)變化。一個方案執(zhí)行之后,，不同顧客群體的權(quán)益增減情況,，信息反饋情況等，不斷優(yōu)化客戶關(guān)系管理方式,、產(chǎn)品品類品質(zhì)價格,、促銷方式等，最終形成顧客權(quán)益最大化的最優(yōu)方案,。寫到這全文就結(jié)束了,。回頭看看,，似乎對客戶關(guān)系管理花費的筆墨最多,，這確實是小曹認(rèn)為的重點。就像談戀愛,，要知道對方想要什么樣的伴侶一樣,，做服務(wù)，也要知道顧客的需求與標(biāo)準(zhǔn),。人家女孩子明明希望找一個體貼,、踏實的男人，你去吹噓自己多有錢多么帥是不行的,。什么,？你說女孩子都想找高富帥？哎,，看來這么多字白寫了,。; 個人分類: 亂彈|746 次閱讀|0 個評論

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