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志高真相
張旭 2013-11-25 10:29
志高真相 文|張旭 刊發(fā)2013.11期《銷售與市場》專刊《志高20年》 志高究竟是一家怎樣的企業(yè),?也許在公眾眼中,,志高創(chuàng)始人李興浩有著傳奇般的經(jīng)歷和天才般的經(jīng)營智慧,,也有著獨特的個人魅力,,氣場十足,,是廣東企業(yè)家的優(yōu)秀代表,;在經(jīng)銷商眼中,,志高低調(diào)務(wù)實并值得信賴,,廠商關(guān)系融洽;在兩萬名員工眼中,,是一家有“家”味道的公司,;在跨國公司和競爭對手眼中,是一位值得尊敬的對手,;在學者眼中,,志高堅持縱向一體化,雖然低調(diào),,卻雄踞行業(yè)第四位…… 這些說法都對,,卻不全面。實際上,,我們僅僅通過離散的事件與利益相關(guān)方的評價來審視志高,,如同盲人摸象——只是抓住了一個部分,卻忽略了整體,。當企業(yè)戰(zhàn)略被現(xiàn)象裹挾,,我們便無法全面洞悉其本質(zhì)。在志高空調(diào)即將迎來20華誕之際,,我們試圖通過縱向與橫向的剖析與拉伸,,還原一個真實的志高。 如果給志高出生的年份做一個市場掃描,,我們發(fā)現(xiàn),,這時的空調(diào)行業(yè),正處在即將結(jié)束利潤暴力的時代節(jié)點,,其行業(yè)競爭空前激烈,,春蘭、科龍,、華寶等行業(yè)巨頭蠶食了大量的市場份額,,越來越多的后來者進一步加劇市場競爭的同時,也在悄然改變著行業(yè)的生存環(huán)境,。 李興浩為何還要虎口奪食,? 背叛 回望1994年,志高初創(chuàng),,一切歸零,。 李興浩,這個曾開過酒樓,,并在空調(diào)維修,、工程等領(lǐng)域做出些許成績的廣東人,為謀取更大發(fā)展,,與一臺灣人聯(lián)合創(chuàng)建了志高空調(diào)廠,。“我其實很感謝這個臺灣老板,�,!崩钆d浩爽朗的聲音在寬闊的辦公室回蕩,顯得既高亢又激動,。 1989年,,李興浩進入空調(diào)維修行業(yè),到1993年其維修隊伍已高達兩三百人,,成為當?shù)刈畲蟮目照{(diào)工程維修中心,。期間,李興浩還創(chuàng)辦了一家“勝利電腦實業(yè)發(fā)展公司”,,在當時看來,,這是一個時髦的網(wǎng)絡(luò)公司�,!耙惶�,,一個給志高供應(yīng)電容的臺灣老板前來考察。他說,,你做空調(diào)應(yīng)該了不起,,如果有人給你投資你有興趣嗎?我說,,當然有興趣,,因為我是一個做事業(yè)的人,之后就將工程維修中心轉(zhuǎn)型制造空調(diào),�,!崩钆d浩說道。 雖然創(chuàng)始資本只有600萬元,,一切都得從零起步,,但志高野心已露,,“登峰造極,志高空調(diào),;學日本,、趕日本、超日本,�,!边@是李興浩給志高空調(diào)技術(shù)部所定的目標和方向。野心勃勃的志高,,如初生的牛犢橫沖直撞,,卻發(fā)現(xiàn)四面銅墻鐵壁,遁地無門——巨頭科龍掀起的千元降價的價格戰(zhàn)風波,,讓稚嫩的志高目瞪口呆,,猶如大海上的孤舟無處飄零。 被困在原地的李興浩猶如熱鍋螞蟻,,最終做出可能會眾叛親離的決定:在某平面媒體上打廣告“志高一匹空調(diào)2980,,無限量供貨”。這條廣告發(fā)布的時候,,適逢當時順德某著名空調(diào)廠召開訂貨會,,參加該訂貨會的外地經(jīng)銷商接踵而來,開始考察志高并洽談業(yè)務(wù)合作,。因為他們知道,,當時2980元的供貨價,等于把廠家所有利潤都剝離,,幾乎是純粹的制造成本價,。而志高一開始就采用三菱等國際品牌的壓縮機,更加堅定了經(jīng)銷商朋友與志高合作的信心,,因為他們知道好的壓縮機意味著高品質(zhì)和高可靠,。隨之,好消息是,,庫存轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)金流,,年銷量做到了3萬臺;壞消息是,,志高何時能夠盈利,? 出生即遭遇價格戰(zhàn),讓稚嫩的志高無處安放,,但倔強的李興浩于1995年與日本三菱壓縮機達成了深度戰(zhàn)略合作,,這不僅提高了志高空調(diào)產(chǎn)品的性能,而且學習了現(xiàn)代的管理理念和制造經(jīng)驗。殘酷的是,,這依然不能改變志高虧損現(xiàn)狀,,臺灣投資人對志高前景深感渺茫,已萌生退意,。 1996年,,一道閃電劈開陰霾的天空,,臺灣人的撤資行動來得極度猛烈,,讓李興浩措手不及。緊隨而來的是核心團隊的逃離,、價值2000萬元的空調(diào)被騙,,一時,志高空調(diào)廠上空陰云密布,,資不抵債,。 挫折和欺騙讓樸實的李興浩面臨絕境。 翻身 一無所有且外債高筑的志高走到了十字路口,,此時的李興浩又恰逢腿疾纏身,,志高的尊嚴在這時顯得吹彈可破,相信志高“胎死腹中”的應(yīng)該大有人在,。被逼絕路的李興浩不僅沒有放棄,,而且拼死捍衛(wèi)。相信,,除對空調(diào)高利潤的堅守外,,無外乎“責任”重于泰山。一個細節(jié)展示,,當時工廠賬戶被查封時,,他照樣睡大覺,但卻沒有虧欠員工的工資,,“我向13個朋友借了20萬元,,發(fā)給了工人�,!� 然而,,志高的尊嚴卻因為李興浩的“人品和商譽”得以保存,他在清遠一家賓館召開了供應(yīng)商會議,�,!盀槭裁匆竭@么差的地方開會?因為沒錢,,但是這里有溫泉,。”李興浩說,“志高猶如溫泉,,道路清晰,,值得開發(fā)。當時我沒有一分錢,,只能告訴他們,,你們努力去做,而回報會像清遠的溫泉源源不斷,、溫暖人心,!” 隨后,與會供應(yīng)商都同意了先貨后款和給予賬期支持,,原材料開始源源不斷地流入志高,,制造環(huán)節(jié)的問題全面解決�,!肮⿷�(yīng)商與經(jīng)銷商同等重要”的著名論斷也在此時產(chǎn)生,,這不僅改變了志高原有合作方式,而且為后期“產(chǎn)供銷一體化”模式提供了思考方向,。 緊接著,,李興浩親自帶領(lǐng)營銷團隊馬不停蹄地往全國市場考察,篩選了一批忠誠度高,、積極上進的中小型客戶,,渠道全面扁平化,而且創(chuàng)造了預付貨款和完成任務(wù)給予返利的營銷政策,。這樣,,志高的上下游問題全面解決�,!�1年時間,,我收了經(jīng)銷商2年的錢�,!崩钆d浩說,,“營銷最重要的是什么?產(chǎn)品沒做出來就先賣出去,�,!� “感謝傷害你的人,因為他磨練了你的心智,;感謝欺騙你的人,,因為他增進了你的見識;感謝遺棄你的人,,因為他教導了你應(yīng)自立,;感激絆倒你的人,,因為他強化了你的能力;感謝斥責你的人,,因為他助長了你的智慧,。”李興浩語速極快地說起當年事發(fā)期間,,其在里水鎮(zhèn)豐崗村宣傳欄里寫下了這樣的話,,這也從另一個側(cè)面反應(yīng)出志高當年所處的環(huán)境是極度的惡劣�,!拔乙蚕腴_了,,由于彼此的理念、思想,、文化,、志向的不同,,合作也不愉快,。”從此,,李興浩沒了羈絆,,著手對志高進行從內(nèi)到外的調(diào)整:提出“造世界上最好的空調(diào)”的品牌訴求,這在1996年的同行看來是如此的狂妄,;統(tǒng)一文化,,志高企業(yè)21條文化理念由此誕生�,!敖ㄗh有獎,,5塊錢,在全公司范圍廣泛征集企業(yè)管理意見和建議,,總結(jié)完成了志高的21條文化理念,。” 1997年,,志高的廠房規(guī)模雖然較小,,但已開始構(gòu)建品牌系統(tǒng)�,!爱敃r,,只有一個車間,幾萬臺的產(chǎn)量,�,!敝靖咂放瓶偙O(jiān)張平說,“開始對廣州幾十家廣告公司公開招標,,品牌系統(tǒng)逐步建立,。” 2000年,志高成立了品牌中心,,有了自己的品牌管理部門,,對市場應(yīng)變和促銷起到了很好的推動作用。 同年年底,,志高空調(diào)的銷售達到了7萬臺,,李興浩賺到了進軍空調(diào)業(yè)以來的第一桶金。此后則快馬加鞭:1998年10月建成四條生產(chǎn)線,,年設(shè)計產(chǎn)能達到60萬臺,;2000年9月,擁有10條生產(chǎn)線,,年設(shè)計產(chǎn)能達到200萬臺,;2002年3月,與日本三菱電機公司簽訂100萬臺壓縮機購銷協(xié)議,;2002年5月,,又與韓國現(xiàn)代聯(lián)姻,雙方聯(lián)合經(jīng)營現(xiàn)代空調(diào),,與德國威能集團簽訂長期戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,。到2007年12月,志高已與日本三菱,、韓國現(xiàn)代,、德國威能、美國杜邦等全球500強企業(yè)聯(lián)合成立全球首家“空調(diào)品質(zhì)聯(lián)盟”,,成功地對全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)資源進行了有效整合,。 實際上,梳理志高的發(fā)展史,,其“遠交近攻”的戰(zhàn)略大大提升了空調(diào)制造,、服務(wù)等方面的實力。然而,,真正將志高送上中國第四大空調(diào)制造商寶座的還是空調(diào)出口,。1998 年,志高正式設(shè)立出口部,,通過互聯(lián)網(wǎng)尋找客戶,,1999年,志高空調(diào)出口挪威,,出口利潤的豐厚以及廣闊的市場前景,,促使志高開始重點進攻國際市場�,!巴ㄟ^激勵機制的建立,,志高海外市場的拓展在2000年以后快速崛起,。”志高空調(diào)總裁黃興科說道,。2001年10月,,志高空調(diào)取得進出口經(jīng)營權(quán),出口國家增至50多個,。2002年,,原出口部已拓展成出口營銷公司,下設(shè)15個出口部,,以歐洲,、中東、非洲,、東南亞為四大主要市場,,出口額增至4000萬美金。2003年,、2004年,,出口勢頭更是一路凱歌,出口網(wǎng)絡(luò)已覆蓋到全球200多個國家和地區(qū),,2005年出口量達到150多萬套,。至此,志高的海外營銷步入正軌,,不僅在國產(chǎn)空調(diào)品牌中一鳴驚人,更通過了中國在內(nèi)的200多個國家的產(chǎn)品質(zhì)量認證,,走出國門,,馳騁全球,在世界舞臺綻放光彩,。 崛起 “2000年之前,,志高只是個總裝廠,由于行業(yè)利潤較高,,整個行業(yè)不論大小規(guī)模的企業(yè)都可以活的很滋潤,。如果一個企業(yè)家沒有夢想和追求,沒有精神作支撐,,它會安心地停留在當時的階段,。”黃興科說,,“但,,志高沒有‘小富即安’,誓要在下一輪競爭中脫穎而出,,就必須進行縱向一體化,,把產(chǎn)業(yè)鏈做長,。”目前,,志高之所以能走向全國,、走向國際,從不知名到國際品牌的華麗轉(zhuǎn)身,,顯然與志高當年的縱向一體化戰(zhàn)略決策密不可分,。 “要想不受制于人,必須有自己完善的配套廠,;要想生產(chǎn)高品質(zhì)的空調(diào),,必須組建高質(zhì)量的配套廠�,!秉S興科說,,“向上游延伸的過程,遭遇了重重困難,�,!敝靖弋敃r面臨兩大難題,一是從無到有組建配套廠,,二是配套廠從一般到優(yōu)秀需要時間,。“在整個過程中的困難是難以想象的,,很多人認為不值得,,不做這些活得也挺好,這樣做能不能成功大家心里都沒底,,所以都不理解李興浩的決定,。” “如果沒有鍥而不舍,、不成功不罷休的企業(yè)家精神,,志高很難堅持到現(xiàn)在,也不會有今天,�,!秉S興科說,“志高從此打造了‘兩公里’的供應(yīng)鏈,,極大節(jié)約了生產(chǎn)成本,,提升了生產(chǎn)速度,并形成新的盈利點,�,!� 此時的志高員工數(shù)量開始遞增,2001年,,志高人力資源部組建,�,!叭肆Y源部,基本見證了志高從小到大的發(fā)展,�,!比肆Y源部長梁曉云說,“目前志高人力資源包括招聘,、培訓,、薪酬福利、績效這幾大塊,�,!焙髞恚靖哌成立了自己的網(wǎng)絡(luò)商學院,,通過學習,、考試、測評等持續(xù)提升員工技能,,以此驅(qū)動志高一路向前,。 渠道歷來被視為空調(diào)企業(yè)的命脈,2002年,,志高召開了全球供應(yīng)商會議,,參會人數(shù)高達6000人,向全國渠道布局的號角響徹神州大地,。志高將倉庫臨時改造成會場,,并做了一些舞臺創(chuàng)意,如芝麻開門,、財富大道等,,此次會議獲得極大的成功,渠道商對志高有了深刻認知,,加盟熱情高漲,有力推動了渠道的拓展,,成為志高渠道建設(shè)的戰(zhàn)略性事件,。這時的李興浩忙得不亦樂乎,帶著上千參會人員到處指點江山,,這里要建游泳池,,那里要建花園……這個造夢的手法在當時被認為是極度的搞笑,現(xiàn)今卻一一被實現(xiàn),。 2003年,,志高“雙軌制”渠道模式應(yīng)運而生。當時以國美,、蘇寧,、大中為代表的家電連鎖企業(yè)正風起云涌,。這些家電連鎖企業(yè)的全國擴張,一方面給害怕失去市場話語權(quán)的一線品牌帶來了很大的壓力,,另一方面,,也使得很多的二線品牌看到了超趕一線品牌的機會。于是,,瘋狂自建渠道以應(yīng)付家電連鎖企業(yè)者有之,,一味依賴于連鎖商者亦有之。正是這個時候,,志高依據(jù)國內(nèi)市場特點,,以及未來商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展,創(chuàng)造性地提出了“渠道雙軌制”,,即堅持現(xiàn)代流通渠道和傳統(tǒng)渠道兩條腿走路,,針對市場的不同特性,有選擇性地進入渠道,。從此,,志高不但和國美、蘇寧,、永樂,、大中等全國性連鎖超市結(jié)成了戰(zhàn)略同盟,而且建立了完善的空調(diào)營銷網(wǎng)絡(luò),,這一模式的成功運作,,有力推動了志高銷售業(yè)績的連年攀升,并使志高品牌得以成功挺進一,、二級核心市場,。 謀變 此時的志高,通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新,,實現(xiàn)了品牌升級,。2004年,志高在整個行業(yè)進行了一次產(chǎn)品設(shè)計的競標,,這一創(chuàng)舉進一步推動了產(chǎn)品創(chuàng)新,。2006年,志高推出的“三超王”產(chǎn)品,,集“超節(jié)能,、超健康、超靜音”于一體,,榮獲中國工業(yè)設(shè)計空調(diào)類唯一金獎,。“三超王”的誕生,,對空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響,,也宣告志高從引進,、到模仿,再邁到自主研發(fā),,與此同時,,全球首臺“變頻冰蓄冷”中央空調(diào)模塊機在志高誕生。 產(chǎn)品創(chuàng)新進一步推動了渠道的創(chuàng)新,,為志高發(fā)展立下汗馬功勞的渠道“雙軌制”模式,,隨著市場的發(fā)展,逐步向“多元化”轉(zhuǎn)變,。此時,,格力的“省銷售公司+專賣店”模式,被眾多家電企業(yè)追捧,,而志高基于利益重新分配和致力于提升產(chǎn)業(yè)鏈流通總效率,,建立了“產(chǎn)管中心代表(2人)+服務(wù)代表(1人)+財務(wù)代表(1人)+經(jīng)銷商代表(1人)”的五人常委決策機制,有效激發(fā)了營銷團隊,、經(jīng)銷商的積極性,。這種特殊的模式進一步引發(fā)了空調(diào)渠道的深度變革,志高的渠道模式逐漸向自建網(wǎng)絡(luò),、家電連鎖等多元并存的模式演變,。 2007年3月,志高首推“產(chǎn)品召回制”,,在空調(diào)行業(yè)掀起巨浪的同時,,也將產(chǎn)品品質(zhì)升級推向了新的高度。這時的志高,,全方位的創(chuàng)新基本完成,,從渠道創(chuàng)新,到以“產(chǎn)供銷一體化”的運營模式價值鏈的創(chuàng)新,,以“打造綠色供應(yīng)鏈”的供應(yīng)鏈創(chuàng)新,,再到“變頻與冰蓄冷技術(shù)完美融合”為標志的技術(shù)創(chuàng)新,一系列的組合拳式內(nèi)部創(chuàng)新,,再輔以全國性的主題性營銷活動和“和諧志高,,超值享受”為主題的服務(wù)活動,無不推動志高這艘高揚“零配件終身免費更換”大旗的“空調(diào)航母”破浪前行,。 從技術(shù)本質(zhì)上回望空調(diào)行業(yè),產(chǎn)品的升級改造并不完善和徹底,,多是圍繞附加功能來展開,。而且多年來空調(diào)市場在浮躁氣氛的帶動下,產(chǎn)品的功能和款式變革都淪為企業(yè)的概念炒作與包裝,,偏離了產(chǎn)品競爭的實質(zhì),,并在2007年爆出“銅鋁管”事件,,行業(yè)市場萎縮嚴重,之后空調(diào)企業(yè)開始重視產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,。 2008年9月1日,,變頻空調(diào)強制性能效標準的實施,讓變頻空調(diào)突然來了個“鷂子翻身”,,使這艘在中國市場擱淺多年的戰(zhàn)船開始加速起航,。一個殘酷的事實是,變頻空調(diào)早在1997年就由海信從日本三洋引進技術(shù)生產(chǎn),,但由于其他企業(yè)跟進不積極,,加上價格高企,只能一直“潛行”�,,F(xiàn)在,,終于有了政策的支撐,加上變頻空調(diào)具有節(jié)能,、舒適等優(yōu)勢,,志高、格力,、美的等空調(diào)領(lǐng)導品牌開始大力發(fā)展變頻空調(diào),,其他品牌也紛紛加入變頻陣營,變頻空調(diào)漸入主流,。 與此同時,,空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展正沿著外觀與功能兩條主線快速推進。一方面,,外觀從色彩和結(jié)構(gòu)兩個層次進行了幾輪變革,,從最初的白色“面包機”到現(xiàn)在的彩色“直板超薄機”。另一方面,,功能的變化卻始終圍繞著“節(jié)能”與“健康”兩大主題交替推進,,一些細分化的健康概念獨領(lǐng)風騷。 零售渠道同樣發(fā)生了巨大的變化,,展現(xiàn)出前所未有的混亂局面,。并購、整合,、擴張成為行業(yè)關(guān)鍵詞,,國美吞并大中、永樂,,蘇寧電器則通過內(nèi)部整合與積累,,提高單店經(jīng)營業(yè)績來對抗國美。五星電器則要思考在被并購后如何實現(xiàn)新一輪發(fā)展與擴張……與連鎖賣場這種“剪不斷、理還亂”的關(guān)系相比,,空調(diào)企業(yè)與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的關(guān)系則非常密切,,從最初的代理經(jīng)銷發(fā)展到合作開設(shè)品牌專營店,許多企業(yè)正在二,、三級市場上從商家經(jīng)銷轉(zhuǎn)為專營店和專賣店,。而且,隨著國家“家電下鄉(xiāng)”政策的推廣和普及,,變頻空調(diào)入選家電下鄉(xiāng)品種是一種必然,,這進一步加速企業(yè)推進在三、四級市場上的銷售渠道轉(zhuǎn)型,。 2008年的空調(diào)市場猶如一張崩緊了弦的弓,,圍繞市場份額展開了異常激烈的白刃戰(zhàn),終端市場價格戰(zhàn)風靡,。連一向慎打價格戰(zhàn)的格力都舉出了買一送一的廣告牌,,而從不打價格戰(zhàn)的松下和三菱等外資品牌,也開始折扣讓利,。而這帶來的則是行業(yè)企業(yè)數(shù)量的快速收縮,,已然從分散競爭進化到寡頭競爭的時代,進一步加速了行業(yè)洗牌,。而這種市場結(jié)構(gòu),,除有利于謀取行業(yè)話語權(quán)外,更有利于國內(nèi)企業(yè)向全球范圍的擴張,,這也是中國空調(diào)行業(yè)之所以能成長為真正具有世界級競爭力產(chǎn)業(yè)的根本原因,。此時,全球家用空調(diào)產(chǎn)量達到8000多萬臺,,作為全球空調(diào)產(chǎn)品制造中心,,中國空調(diào)產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的80%。而這個數(shù)據(jù)的背后則是金融海嘯所帶來的空調(diào)市場出口的不景氣,,但志高卻保持著出口銷量增長50%以上的業(yè)績,,成為行業(yè)典范。對此,,李興浩的解釋是,,“做生意好比打仗,勝利的軍隊都是有準備的,,失敗的軍隊都是因為沒有準備好,。” 寡頭格局除提高競爭的層次和水平外,,也進一步使得有規(guī)模經(jīng)濟效益的領(lǐng)軍企業(yè)愿意及有實力去增加技術(shù)研發(fā)投入,,最終占領(lǐng)整個行業(yè)的技術(shù)制高點,。所以,空調(diào)領(lǐng)導品牌開始將競爭的重點從價格戰(zhàn)向新產(chǎn)品,、新技術(shù)和管理模式創(chuàng)新等方面轉(zhuǎn)型,開始綜合實力的打造,。顯然,,這次產(chǎn)業(yè)升級,帶來強勁的行業(yè)洗牌,,新的競爭格局悄然確立,,格力、美的,、海爾,、志高霸占行業(yè)第一陣營,有趣的是,,前三名霸主的出身都是國有控股或有集體烙印的上市公司,,唯有志高的身份是民營企業(yè)且尚未進入資本市場,而2009年的嚴峻市場形勢已經(jīng)擺在空調(diào)企業(yè)面前,。 上市 在上市前夕,,志高空調(diào)開展了激進的擴張攻勢,以期縮短甚至趕超近年在空調(diào)領(lǐng)域進步不大的海爾,,力圖拿下空調(diào)行業(yè)份額第三位,。志高空調(diào)可謂“不惜血本”全面搶占“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”以及“節(jié)能惠民工程”等一系列行業(yè)政策帶來的市場機遇,,而在首批節(jié)能惠民工程名錄中,,志高一級能效空調(diào)產(chǎn)品全面領(lǐng)先同行業(yè),其后一直保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢,,并榮登由國家發(fā)改委,、財政部等相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布的“中國節(jié)能產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)袖榜”榜首。 2009年7月13日,,志高在香港聯(lián)交所主板掛牌上市,,募集資金1.6億港元,成為一家“制造本土化,、營銷全球化,、資本國際化”的國際上市公司�,!叭谫Y不是志高上市唯一的目的,,志高希望能把上市當作公司發(fā)展的動力和契機,將公司納入良性發(fā)展軌道,�,!崩钆d浩說,,“如果志高缺錢,肯定融資多,,完全可以多賣點股票,,而不是賣那么少比例的股票�,!� 然而,,從志高空調(diào)招股說明書可以看出,志高2006年,、2007年和2008年的營業(yè)額為45.35億,,57.16億和59.21億,凈利分別為2.22億,,3.73億和0.95億,。 顯然,2008年全球金融危機還是對志高空調(diào)銷售構(gòu)成不利影響,,同時原材料成本上漲及匯率因素造成志高市場表現(xiàn)下滑,。雖然市場份額為7.6%,在國內(nèi)排名第四,,躋身行業(yè)第一陣營,,但市場占有率和格力、美的等相比仍有較大差距,。 實際上,,一個顯而易見的效果是,股權(quán)激勵為志高籠絡(luò)了一批高級管理人才,,如2005年從科龍電器離職后加盟志高的鄭祖義,,現(xiàn)在已經(jīng)榮任志高空調(diào)董事長。 而隱藏背后的真正原因是什么,?臺灣合資人的撤資造就了志高誕生以來最大的危機,,雖然最終靠與供應(yīng)商、經(jīng)銷商達成利益共同體度過了難關(guān),,但這次經(jīng)歷必定使李興浩意識到尋求更可靠資金來源的重要性,,而上市便是最為合算的融資方式。 另一個現(xiàn)實是,,雖然志高空調(diào)在2008年銷售規(guī)模近60億元,,年設(shè)計產(chǎn)能也達到了1000萬套,然而,,這都不能完全彌補志高資金的不足,,為了盡快拉開與第二陣營的距離和縮小與第一陣營的差距,上市融資必定是當務(wù)之急,。 此外,,志高以O(shè)EM出口起家,,在國內(nèi)市場,特別是一線城市市場的品牌知名度還有待加強,,志高雖然通過發(fā)力三,、四級市場有所突破,但350萬臺的銷量在中國內(nèi)地市場卻只有200萬臺,。而受出口最大市場歐盟的WEEE環(huán)保指令實施的影響,,整體出口環(huán)境惡化,出口占很大比例的志高也受到了一定影響,,出口增速明顯放緩,顯然,,以上市來突破瓶頸便成為可行之路,。 “志高在2009年已經(jīng)具備上市條件,但金融危機使金融市場不景氣,,上市股價很低,,當時志高高層幾乎全部反對上市�,!秉S興科說道,。李興浩卻不顧勸阻,憑借一己之力,,強力推動上市,。“回過頭看,,上市為志高帶來的改變是無可替代的,,現(xiàn)代化企業(yè)制度的構(gòu)建、國際形象的塑造,,及國外市場的開拓,,如果沒有當初上市,志高將錯過一個發(fā)展的好時機,�,!秉S興科說,“企業(yè)家精神的重要性平時不明顯,,而一旦企業(yè)面臨抉擇,、轉(zhuǎn)型的時候,這種決定企業(yè)生死的精神就會在關(guān)鍵時刻發(fā)揮作用,�,!� 上市,令快速發(fā)展的志高,,有了一次全面審視自己的機會,,并得以全面升級,,“制造本土化、營銷全球化,、資本國際化”成為志高新時代的標簽,。 暗戰(zhàn) 2010年,格力以551億元營收領(lǐng)跑行業(yè),,美的則以482億元緊隨其后,,而海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)在完成整合后,雖然有所增長,,但與上述兩個品牌差距依然懸殊,。相反,原來對行業(yè)第三只可遠望卻難以企及的志高空調(diào)發(fā)展迅猛,,與海爾之間的份額差也越來越小,,具備了與海爾分庭抗禮的實力。 “暗戰(zhàn)”實際上始終貫穿空調(diào)行業(yè)的發(fā)展,,即改變了志高的命運,,又改變了行業(yè)競爭格局,但志高向上的努力從未停歇,,此次更是借上市之東風,,揮起價格屠刀,對空調(diào)市場發(fā)動全面進攻,,暗戰(zhàn)進一步升級,。 然而,隨著人們生活品位的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,,價格高低不再是消費者購買家電的決定性因素,,品牌意識、品質(zhì)和時尚的外觀造型已經(jīng)成為影響消費者購物導向的重要參考因素,。另外從競爭層面講,,價格路線逐漸淡化,取而代之的是品牌和價值路線,,競爭手段則從最初的價格比拼全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品,、品牌、服務(wù)等多個手段的較量,。 而且,,2011年的空調(diào)行業(yè)發(fā)展與前兩年相比顯得更為復雜,不僅經(jīng)歷了國家補貼政策的重大調(diào)整以及市場驅(qū)動機制的回歸,,也面臨了行業(yè)發(fā)展中國內(nèi)外市場環(huán)境的不斷變幻,。而差異化競爭策略成為市場主流手段,行業(yè)領(lǐng)導品牌也正是憑著對于本身特色發(fā)展路徑的堅持,,而不斷打造企業(yè)的核心競爭力,,成為其爭戰(zhàn)政府采購市場的重要砝碼,。如格力通過核心技術(shù)主導話語權(quán),美的具備全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,,海爾則成為無氟變頻的代表,,而志高則成為高能效的倡導者。志高空調(diào)以其獨有的技術(shù)一次次創(chuàng)造空調(diào)能效比的峰值,,多次刷新世界能效紀錄,,成為行業(yè)推動空調(diào)能效發(fā)展的領(lǐng)跑者,如2011年歲末推出其最新成功研發(fā)的3D全直流變頻空調(diào),,能效比8.6,,再次刷新世界能效紀錄,其對高能效路線的堅持便可見一斑,。 最終,,雖然格力、美的領(lǐng)軍地位暫時難以撼動,,但志高已經(jīng)嶄露“強者恒強”本色。此時,,志高市場零售量的份額為6.3%,,依然保持著強勁上揚勢頭。2011年7月,,志高控股公司首次入選《財富》中國500強排行榜,。 變革 對于美好未來的期許,背后一定是變革之力的推動,。 2012年,,歷經(jīng)多年高速增長的中國空調(diào)業(yè)開始步入低增長期。如何應(yīng)對已經(jīng)相對飽和的市場,?顯然,,空調(diào)行業(yè)的核心競爭力開始回歸產(chǎn)品本質(zhì),技術(shù)為王的時代悄然來臨,。為此,,志高開始了革新之路,至少有兩件事震動空調(diào)行業(yè):一是李興浩自我“罷黜”,,鄭祖義接任董事長,,黃興科任副董事長兼總裁;二是推出全球首款變頻云空調(diào),,不僅成為決定志高未來命運的戰(zhàn)略性新品,,更是被業(yè)內(nèi)譽為“劃時代的技術(shù)變革”,從此,,空調(diào)云時代來臨,。 “這次交接棒,,醞釀已久,人事布局實際早已展開,�,!惫碴P(guān)系部部長黃通華說,“李興浩主席今后將更多地專注志高集團發(fā)展戰(zhàn)略,�,!� 顯然,李興浩的禪讓,,讓志高空調(diào)的運作團隊趨于年輕化,,技術(shù)化,有利于應(yīng)對新競爭時代的挑戰(zhàn),�,!八麄儽任腋鼘I(yè)�,!边@是李興浩的答案,,“我專注空調(diào)20多年,其中一半的精力用來做空調(diào),,一半的精力用來做平臺,。因為,中國企業(yè)最為缺乏的是有思想,、有文化的精英總經(jīng)理,,利用志高平臺來培養(yǎng)他們,機會合適將團隊交給他們,�,!苯唤影舻捻樌瓿桑宫F(xiàn)了志高完善的體系和健全的制度,。李興浩在這里扮演的更像是社區(qū)搭建者的角色,,這個社區(qū)的宗旨就是為用戶提出價值主張,并設(shè)定管理的規(guī)則和標準,,同時提供信息服務(wù),。從最古老的集市到現(xiàn)在的淘寶、eBay,,無一不是這樣,。云空調(diào)則讓志高從傳統(tǒng)的制造企業(yè)向科技公司轉(zhuǎn)型,平臺戰(zhàn)略或許將決定志高的行業(yè)座次,。 在2012年的“寒冬”,,志高在海外市場逆勢飛揚,不僅保持了兩位數(shù)以上的快速增長,而且銷售規(guī)模穩(wěn)居全球空調(diào)行業(yè)三甲,。數(shù)據(jù)顯示,,2012年,志高在美洲區(qū),,巴西,、巴拿馬年出口增長率分別達到21.70%、127.93%,;在中亞市場,,烏茲別克斯坦有重大突破,增幅達到1049.76%,;而亞洲,、非洲市場增長率分別達到30.4%、284.6%……這背后彰顯出志高綜合競爭力進一步提高,,營銷團隊強大的執(zhí)行力以及差異化營銷戰(zhàn)略為志高帶來了市場先機,。 在國內(nèi)市場,志高除了繼續(xù)鞏固原有“渠道雙軌制”之外,,近年更是增設(shè)了直銷中心,、專賣店、專營店和電子商務(wù)銷售平臺等多種銷售渠道,。尤其是隨著全國物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋到位,,電商模式(社會+自建)正在成為方興未艾的首選渠道,而志高在涉足電商業(yè)務(wù)方面尤其占據(jù)了先機,。2013年,志高干脆由原來的電子商務(wù)部擴編為電子商務(wù)中心,,這也昭示著志高空調(diào)已經(jīng)在電商領(lǐng)域拔得頭籌,。 “志高今后將更專注于打造技術(shù)核心競爭力�,!编嵶媪x說道,。 無疑,這正是李興浩期待的,。 未來 20年的厲兵秣馬,,志高已然形成包括壓縮機在內(nèi)的精品級全產(chǎn)業(yè)鏈。目前,,家用空調(diào)擁有壁掛式,、立柜式、窗式,、移動式等4大類,、1000多個品種規(guī)格的立體產(chǎn)品陣容;中央空調(diào)擁有CMV- 直流變頻多聯(lián)機組,、風冷冷(熱)水模塊機組等十余系列,。節(jié)能惠民奪雙冠,、世界首家推出云空調(diào)技術(shù),以及志高的產(chǎn)品品質(zhì),,獲得了國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國家出口免驗,、全國質(zhì)量工作先進單位以及由聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署頒發(fā)的業(yè)內(nèi)唯一全球綠色環(huán)保節(jié)能空調(diào)獎等殊榮,這些,,不僅讓志高獨一無二,,而且彰顯出其強大的綜合實力。 企業(yè)家的洞察力,、領(lǐng)導力,、學習力,對于企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用,。李興浩總是能夠根據(jù)志高內(nèi)外部環(huán)境的變化,,準確地調(diào)整和扮演好自己的角色。這種卓越的應(yīng)變能力,,實際上源自于李興浩天性中的激情,、勇敢和行動力�,!皬囊粋微不足道的平民,,到成功變身為掌管200多億元銷售額的企業(yè)家,這是值得我驕傲的地方,�,!崩钆d浩說,“但志高現(xiàn)在都沒有站穩(wěn)腳跟,,競爭如此激烈,,永遠都有危險�,!边@種毫不自滿的危機意識,,或?qū)⑹怪靖哂袡C會左右未來空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。 然而,,2013年的市場并不樂觀,,行業(yè)巨頭格力、美的等依然霸占行業(yè)領(lǐng)導地位,,從“噸位”上比,,志高與其差距較大。但,,在新競爭時代,,志高的宏大藍圖還是讓人翹首以待。志高的愿景早已昭告天下——造世界上最好的空調(diào)�,!爸靖叩奈磥砟繕耸切袠I(yè)第一,,這是永遠不變的�,!崩钆d浩十分的自信,,“未來,志高將不遺余力地壯大集團各事業(yè)板塊,,并持續(xù)完善現(xiàn)代公司管理結(jié)構(gòu),,積極推動產(chǎn)業(yè)價值鏈戰(zhàn)略升級,引導核心產(chǎn)業(yè)板塊管理模式轉(zhuǎn)型,�,!� 但不管戰(zhàn)略如何清晰,組織如何完善,,市場如何巨大,,最終的落腳點還是在人的身上�,!俺掷m(xù)進行卓越團隊建設(shè),,吸納更多年輕人進入職業(yè)經(jīng)理人隊伍�,!崩钆d浩說,,“借助現(xiàn)代管理手段,做到萬眾一心,�,!边@顯然是志高未來要邁過的檻�,!白屛覀冇弥�,、誠心、真心,,展望新的勝利,擁抱更加美好的未來,!”李興浩信心滿滿地說,。 “3年后,志高將一枝獨秀,�,!秉S興科說道。 或許,,改變志高命運的全新戰(zhàn)略機遇期已經(jīng)到來,。
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大荔鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商調(diào)整之難
張俊屏 2013-9-29 21:07
積重難返,這四個字道出了大荔市場渠道調(diào)整之難。先是撤換毛海亮,,毛海亮哪里積壓了許多星星冰箱非家電下鄉(xiāng)機,,毛海亮至今還欠星星公司八萬元貨款,現(xiàn)在是雷江濤對星星也漸漸失去了信心,,但他還對星星抱有一絲幻想,,星星就像雞肋,棄之可惜,,食之無味,。美的給他又增加了 50 萬的任務(wù),獎勵他五萬元現(xiàn)金,,完成 650 萬任務(wù),,額外在獎勵 6 萬元,還有四個點的返利,,這樣算下來他至少能凈賺幾十萬,。星星給他的返點再高,星星的銷量不能跟美的相比,,但他也不能痛痛快快地放棄星星,,星星公司的未來很讓人擔心,似有當年的迎燕空調(diào),。星星目前在大荔雷江濤這里面對的問題是: 一是庫存,, 120 多臺的庫存,保守的也有 20 萬,,還有散布于廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的星星冰箱樣機怎么折舊,,按照雷江濤的說法,必須全部退完,,返點怎么算,,星星的財務(wù)很亂,叫人看不明白,。其實下面的賬目都是白宏剛做的,,白宏剛及負責業(yè)務(wù),同時又要當財務(wù),,他不出錯才怪呢,。這一點雷江濤很擔心,我心里也沒有底,。財務(wù)矛盾隨時都是星星公司的定時炸彈,,我的隨時想好自己的處境。 二是售后,。星星冰箱的售后叫人不能恭維,,尤其在廣大的農(nóng)村地區(qū),,星星冰箱的質(zhì)量也很一般,這一點也叫雷江濤不是很放心,。如果星星冰箱斷然從雷江濤這里撤出,,雷江濤還得壓一點售后保證金,以保證以后的必須售后,。 三是現(xiàn)在再讓雷江濤代理星星,,大荔沒有一個好業(yè)務(wù),星星缺乏開拓市場的人,,雷江濤這里溝通成本太高,,他這個人還是比較難對付的,冰箱旺季已經(jīng)開始,,市場不能再有絲毫的耽誤,,可我們的業(yè)務(wù)在哪里呢? 2009 · 5 · 2
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格蘭仕產(chǎn)品市場延伸分析下篇
無境 2013-1-21 15:02
2000年,,格蘭仕銷售額為58億元人民幣,,利稅為銷售額的9%,利潤為6%,。格蘭什在微波爐市場上的占有率已經(jīng)達到了絕對壟斷的地位,,上升空間已 經(jīng)很小,而要獲得少許增長,,則要靠犧牲利潤來獲得,,為了尋求新的利潤增長點,格蘭仕必然需要考慮發(fā)展新的文件產(chǎn)業(yè),。經(jīng)過分析,,格蘭仕選擇了有“家電業(yè)最后 一塊沃土”之稱的空調(diào)業(yè)。 中國空調(diào)市場 中國空調(diào)生產(chǎn)開始于1978年,,當年產(chǎn)量僅為223臺,。1991-1993年我國空調(diào)行業(yè)進入起布階段。1994-1996年迎來了投資高峰,,進入高速發(fā) 展階段,。1997年生產(chǎn)量超過了以前世界第一的日本。經(jīng)過10年的發(fā)展,,終國變調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有了占世界空調(diào)近一半的生產(chǎn)規(guī)模,,成為名副其實的世界家用空調(diào) 第一生產(chǎn)大國。目前,,日本和美國的空調(diào)年產(chǎn)量約為700-800萬臺,而我國已超過1500萬臺,,成為世界空調(diào)生產(chǎn)大國,,空調(diào)已大量出口國際市場,。而且, 空調(diào)技術(shù)有向我國轉(zhuǎn)移的趨勢,,目前歐洲已經(jīng)沒有大的空調(diào)生產(chǎn)廠家,,我園正成為世界空調(diào)生產(chǎn)基地。 空調(diào)的價格雖然穩(wěn)中有降,,但是過高的價格使得空調(diào)成為百姓眼中的奢侈品,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,一些空調(diào)的主營利潤率可能在25%左右,,有的其至高達30%,,這 個數(shù)字遠遠超過了家電行業(yè)的平均利潤宰,這主要得益于空調(diào)市場一直未發(fā)生大規(guī)模的價格戰(zhàn),,主要空調(diào)廠家共同維持著一個相對穩(wěn)定的利潤水平,。 與此相對的是,我國城市空調(diào)普及率還不到20%,,其中70%分布于中低端市場,。據(jù)一家全球若名的咨詢公司預測,中國空調(diào)的各個產(chǎn)品(高,、中,、低)細分市 場,均呈持續(xù)增長的趨勢,。整體空調(diào)市場的年平均銷售額增長率預計為9.8%,,銷售量的年平均增長率為12.2%:其中分體機與窗機的增長率預計為 5.9%,柜機的增長率預計為8.2%,,戶式中央空調(diào)的增長率預計為52.1%,。由于廠商追遠成本的降低與廠商競爭的出素,空調(diào)的平均價格一直呈降低的趨 勢,,預計年平均遞減率為2%左右,。 2001年中國交調(diào)的需求為1000—1500萬臺,順供給為1500-2000萬臺,,空調(diào)的過剩量為500萬臺左右,、少產(chǎn)廠商約400余家,供給遠大于需求,。 從20世紀90年代初到現(xiàn)在,,中國空調(diào)的產(chǎn)量以平均每年48.21%的增長率高速增長�,?紤]到寧調(diào)壓縮機等關(guān)鍵零部件的供應(yīng)能力,,目前國內(nèi)可實現(xiàn)的家用空 調(diào)總生產(chǎn)能力估計在2600—3100萬臺/年,遠遠超出現(xiàn)在的實際產(chǎn)量,。隨著產(chǎn)量的不斷上升,,出口量也在迅猛增長,,進口量則逐步下降。 通過對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),,價格是影響個體消費者的最關(guān)鍵的購買因素考慮比較多的關(guān)鍵因素依次為品牌和服務(wù),。 空調(diào)行業(yè)的主要競爭者 由于空調(diào)產(chǎn)業(yè)相對較高的利潤和較低的進人壁壘,導致大量企業(yè)進入,。截至2000年年底,,具有家用空調(diào)認證資格的企業(yè)有177家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模,、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場的企業(yè)有400余家,。 2000年,以春蘭,、格力,、海爾、美的,、科龍(華寶)等為代表的空調(diào)主導品牌的產(chǎn)量超過全國生產(chǎn)總量的40%,。日、美,、韓在我國建立了近20家空調(diào)企業(yè),, 產(chǎn)量約占總量的20%。海恰,、奧克斯,、澳柯瑪、志高,、長虹,、新科、樂華,、TCL,、格蘭仕等后期介入空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)成長迅速,產(chǎn)量約占總量的15%,,還有一 大批規(guī)模較小的新增企業(yè),。 按照統(tǒng)計的歷史數(shù)據(jù)分析,中國本土空調(diào)品牌產(chǎn)品大約占70%(銷售臺數(shù)),,而國外品牌產(chǎn)品大約占30%,。本土品牌在高、中,、低端市場均有分布,,外國品脾主要占據(jù)中國豐調(diào)高端市場。 憑借強大的制造能力與市場營銷能力,,小國本土空調(diào)制造商在中國空詢市場占有著較強的優(yōu)勢,;外國空調(diào)制造商即使在技術(shù)研究與開發(fā)了占有優(yōu)勢,,也很難在中國空調(diào)市場占有優(yōu)勢,尤其是低端空調(diào)市場,。 從國內(nèi)市場的競爭者來看,2000年年初的空調(diào)行業(yè)內(nèi)眾多的品牌在爭奪市場:第一線品牌有近10家國產(chǎn)品牌,,市場份額相差不多,,前三家的海爾、美的和格力 共計占據(jù)了近40%的市場份額,;第二線的合資品牌基本上是國際知名品牌,;第三線品牌則是規(guī)模真20萬臺以廠的中小品牌,可以說,,串調(diào)行業(yè)是一個沒有巨頭的 行業(yè),,市場上十幾個品牌集中瓜分了80%的中場份額,但是各自的占有份額卻相差不大,,均在十幾個百分點,,誰都不擁有對市場的領(lǐng)導權(quán),沒有一個行業(yè)巨無霸,, 并木形成寡頭壟斷的局面,,這也是格蘭仕的機會所在。 空調(diào)市場的技術(shù)環(huán)境 空調(diào)技術(shù)并不復雜,,低端空調(diào)尤其如此,。技術(shù)的發(fā)展趨勢是提向制冷速度、降低噪聲,、節(jié)能,。中國本土制造商憑借自己的優(yōu)勢完全可以解決低端主調(diào)的技術(shù)問題。國 外跨國公司競爭者在中國空調(diào)市場的優(yōu)勢集個在高端產(chǎn)品細分市場,。高端產(chǎn)品設(shè)計的個性化與牛產(chǎn)的本地化是空調(diào)產(chǎn)品的競爭趨勢,,這比較遠航外國跨國公司以技術(shù) 研發(fā)占有市場的競爭策略。 空調(diào)市場的政策環(huán)境 空調(diào)市場屬于“低技術(shù)”與低進入壁壘的行業(yè),。中國空調(diào)市場已經(jīng)近乎完全開放,,中國進入空調(diào)行業(yè)的制造商已有400余家;許多同外空調(diào)牛產(chǎn)制造商也已進入中 國市場,,并義已經(jīng)商效地實行了原材料與產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化,。所以,中國加入WTO后,,對空調(diào)行業(yè)的當前競爭環(huán)境并不會造成很大的沖擊,,雖然中國空調(diào)市場尚未 形成相對成熟的競爭格局,但從公司集中度來分析,,短期內(nèi)不會形成幾個大企業(yè)的壟斷局面,。 格蘭仕在空調(diào)節(jié)場的表現(xiàn) 通過對字調(diào)市場的調(diào)杏,,格個仕發(fā)現(xiàn)競爭對于在中低檔市場的比重占到市場的70%,所以格蘭什采取的策略是允直接進入高端市場,,接下來再大發(fā)展更高檔的產(chǎn) 品,,然后用向端產(chǎn)品降價沖擊低端市場,擴大白己的市場占有率:所以,,2001年格蘭仕報出不銹鋼豪華系列空調(diào),。這款機型的賣點定位在解決空調(diào)機身的生銹腐 蝕問題上。 格蘭什空調(diào)產(chǎn)品在市場上首次推出采用了送名表(市場價值2880元)促銷活動,,所有購買其不銹鋼豪華型空調(diào)者將獲贈價值2880兒名表一只,,而該款空調(diào)的 市場價格也不過2680元。促銷括功于2001年6月底推出,,7月份頭一個星期的零售顯就己達到6月份全月的銷顯,。在杭州、南京,、上海等中心城市的很多商 場,,格蘭仕空調(diào)以黑馬的姿態(tài)趕上甚至超過了許多一線品牌。 由于贈品的價格超出商品的價格,,格蘭仕的這招引起了工商部門和業(yè)內(nèi)向行的關(guān)注及爭議,。天津、合肥,、杭州,、石家莊等地的工南部門向格蘭仕發(fā)送了通知書,質(zhì)疑 格蘭什“涉嫌違反了《反不正當競爭法》和《中華人比共和國廣告法》有關(guān)條款”,;格蘭仕只好終止這種促銷手段,,但是其期望的市場效應(yīng)已經(jīng)達到。 格蘭什在變相降價促銷后,,在2001年12月對其29種型號的不銹鋼高檔豪華空調(diào)中的13個機型漲價,,漲幅最高的達50%: 眾所周知,格蘭仕因為屢次在微波爐市場上抨動降價利刃而獲得“大白鯊”的稱號,,何以到了空調(diào)市場都一反常態(tài)?格蘭仕的新聞發(fā)言人對格蘭仕價格戰(zhàn)中的“反�,!毙袨椤獫q價是這樣解釋的: 1 不鎊鋼空調(diào)經(jīng)過半年多的推廣期.消費者和社會都已開始初步接受了不銹鋼空調(diào),現(xiàn)在提價是結(jié)束不銹鋼空調(diào)的推廣期,,使產(chǎn)品價格回歸價值,。 2.不鎊鋼空調(diào)的研制開發(fā)費用大,不銹鋼空調(diào)提價,,公司是出予收回在不銹鋼空調(diào)上巨額的投資,、獲取適當利潤的考慮: 3.格蘭仕的降價從來都是建立在企業(yè)正常發(fā)展利益前提下,是在保證企業(yè)基本盈利、保證后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的降價,。提價是要其他企業(yè)知道,,格蘭仕走的是一條正當競爭的道路,是考慮刮企業(yè)的長期發(fā)展決定自己的價格策略的企業(yè),。 4.通過漲價行為,,讓消費者了解到,格蘭仕空調(diào)在品質(zhì),、服務(wù),、技術(shù)、材料上是高品質(zhì),、高要求的; 5.此外,,格蘭仕不銹鋼空調(diào)適應(yīng)了大批海外的空調(diào)訂單,,不好鋼空調(diào)供不應(yīng)求,從全球市場考慮,,采取先取海外的市場策略,,提高國內(nèi)市場的供應(yīng)價格,試圖限制需求,,也是此次漲價的一個重要因素,。 轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處:文章轉(zhuǎn)載自知名 杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com , 杭州無境廣告公司 業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095
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格蘭仕產(chǎn)品市場延伸分析上篇
無境 2013-1-21 15:00
2000年9月,,中國微波爐市場的領(lǐng)導備格蘭什宣布投人20億元進入空調(diào)制冷行業(yè),,計劃利用3-5年的時間,使空調(diào)的年產(chǎn)量達到800萬臺,,把空調(diào) 的價格降低一個,。一向以兇猛形象著稱的格蘭什要進入空調(diào)巾場,本身就是—個很好的新聞素材,,格蘭什的到來,,是否會導致空調(diào)市場一場價格大戰(zhàn)呢?這曾經(jīng)是 2000年一個被經(jīng)常拿來討論的話題,。 但是空調(diào)市場畢竟不是微波爐市場,,在空調(diào)市場,格蘭仕只是一個后進入者,,在這個家電市場上已經(jīng)存在著幾十家中外著名的空調(diào)廠南,。而且從企業(yè)規(guī)模上講,格蘭 什還是個輕量級的選手,,與侮爾,、美的、 三菱等企業(yè)相比,都有一定的并距,,格蘭仕要實現(xiàn)當初的戰(zhàn)略承諾實在不是一件容易的事情,。從格蘭仕后來的市場表現(xiàn)來看,雖然使用了買空調(diào)贈名表的促銷手段,; 喬2001年12月大幅提價50%,,而后在2002年年初又將空調(diào)降價30%;這一系列動作使人看得眼花繚亂,,但是空調(diào)市場依然是波瀾不驚,,并沒有價格大 幅跳水的跡象。 那么,,在今天的時點來看,,格蘭仕是否應(yīng)該進入空調(diào)市場?格蘭仕將采取什么競爭策略來取得成功呢? 廣東格蘭什企業(yè)(集團)公司是一家以微波爐、空調(diào)為主導產(chǎn)業(yè),,以小家電為輔助產(chǎn)業(yè)的全球化的家電生產(chǎn)企業(yè):息公司位于廣東省順德市,,占地面積約60萬平方 米,現(xiàn)行員工13000多人,,大中專以上人才占職工總數(shù)的28%以上,。1993午投入微波爐行業(yè)以來,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益的連年持續(xù)增長,,2000年銷售收入 58億元,,2001年實現(xiàn)銷售收入68億元。 格蘭仕公司的身是“家生產(chǎn)判絨制品的廠家,,1978午9月28日,,公司總經(jīng)理梁慶德帶領(lǐng)10余人破土動工,籌辦羽絨制品廠,。1979年,,廣東順德洲羽絨廠 (格蘭什前身)成立,職工不過200人,,以手工操作洗滌鵝,、鴨羽毛供外貿(mào)學位出口,年產(chǎn)值46.81萬元,。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,,1992年6月,公司更名為 廣東格蘭仕企業(yè)(集團)公司,,格蘭仕牌羽絨系列制品令國總銷售額達3000萬元,,集團公司總產(chǎn)值1.8億元人民幣,年出口達2300萬美元,。 1991年,,格蘭什最高決策層普遍認為,羽絨服裝及共他制品的出口前景不佳,并達成共識:從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè),。經(jīng)過市場調(diào)查,,初步選定家 電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及共周田地區(qū)是中國最大的家電生產(chǎn)某地);進一步格蘭仕選定小家電為主攻方向(當時,,大家電的競爭較為激烈),; 最后確定微波爐為進人小家電行業(yè)的主導產(chǎn)品(當時,國內(nèi)微波爐市場剛外始發(fā)言,,生產(chǎn)企業(yè)只有4家,,市場幾乎被外國產(chǎn)品些斷)。 格蘭什人首先以真誠感功了上海的全同普名微波爐專家,,從上悔力線電18廠聘請了5名微波爐高級工程師,。以上海專家為主,格蘭仕很伙形成了—文技術(shù)人員隊 伍,。然后,,以創(chuàng)業(yè)十多年的資金積累,從日本東芝集團引進只合20世紀90年代先進水平的白功化生產(chǎn)線,,并與其進行技術(shù)合作。1992年9月,,格蘭仕電器有 限公司開始試產(chǎn),,第一臺以“格蘭仕”為品牌的微波爐誕生。 格蘭仕集團在其后的經(jīng)營中,,始終堅詩集中一點毫不動搖,。據(jù)說,1995年集團放棄了一份幾百萬美元的羽絨制品訂單,。格蘭什集團不僅將輕紡行業(yè)十多年的經(jīng)營 積累以及撤出的收靛全部投人到微波爐的生產(chǎn)與銷售上,,而且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入,從而使得格蘭仕集團的微波爐產(chǎn)銷員以驚人的速度增長,,從 1993年的試產(chǎn)1萬臺到1997年的近200萬臺,。1999年啟動年產(chǎn)能達1200萬臺的超人規(guī)模生產(chǎn)基地。至2001年,,格蘭仕已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)中園 微波爐市場銷量及占有率雙項第一,,市場份額持續(xù)上升,1995年/25.1%,,1996年34.5輪,,1997年47.6%。1998年 61.43%,,1999年67.1%,,2000年76%,2001年70%,格蘭什在行業(yè)中的絕對領(lǐng)先地位使其逐漸單斷了全球的微波爐市場,。 在這個過程中,,格蘭什微波爐從今國最大做到全球最大,在悶際市場上迅速擴張,。在獲得ISO9001國際質(zhì)量體系認證及美國,、德國、挪威,、南非,、歐盟等多國 質(zhì)量認證后,格蘭仕微波爐迅速覆蓋到歐,、美,、亞、非,、大洋等五大洲的100多個國家和地區(qū),,在全球范圍內(nèi)的聲譽日高:目前,格蘭仕微波爐巳占歐洲市場的 40%,,南美市場的肋%,,非洲市場的70%,東南亞市場的60%,,全球市場占有率已交砂35%,。與國際巾場占有傘的提供形成正比的是,格蘭仕:連年上 升:1999年,,山口創(chuàng)匯突破11億美元,,成為巾國家電出。雙雄之“2000年達到1.5億美元,;2001年突破2億美元,。 2000年9月,格蘭仕開始實行多元化經(jīng)營,,投資20億元人民幣近千空調(diào)制冷業(yè),,計劃用3-5年時間將空調(diào)年產(chǎn)規(guī)模發(fā)展到800萬臺,創(chuàng)建微波爐之后的第二個世界級生產(chǎn)制造中心,。格蘭仕空調(diào)定位于“全球最大空調(diào)專業(yè)化制造中心”,,以大規(guī)模、高促銷切入空調(diào)市場,。 20世紀80午代,,微波爐市場銷售的都是外國品牌,價格在3000—6000元,,對于一個人均月工資收入只有幾十元的同度來說,,幾千元的微波爐可謂 高檔者侈品,。后來國內(nèi)家電企業(yè)相繼牛產(chǎn)微波爐,售價降至2000-3000元,,但依然是高價格,。格蘭仕的誕生改寫了中國微波爐的歷史,特別是2000年以 來,,格蘭仕微波爐更是以超低價供應(yīng)市場,,位微波爐從高貴一族變?yōu)槠胀ǖ拇蟊娤ζ贰? 市場總量和發(fā)展趨勢 微波爐屬于進入我國居民家庭的歷史不長、但普及速度非�,?斓漠a(chǎn)品:至2001年,,城市居民家庭微波爐的擁有率已達到44.3%,其中東部沿海地區(qū)的拙有率 達到了 51.3%,,中西部地區(qū)分別為395%和34.9%,。調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字顯示,有47.5%的城市居民家庭明確表示需要購買微波爐,,按照我國城巾居民家庭為1億 戶計算,,2001年至2005年中我國微波爐市場預期購買總旦為4750萬臺,年平均需求950萬臺左右,。按照只有燒烤功能的微波爐的平均價格550元計 算,,年銷售總額將達到52.25億入。 市場競爭者 微波爐行業(yè)是品牌集中度很向的行業(yè),,截至2001年,,排名第一的格蘭仕占有市場份額的60%左右,第二名LG占25%左右,,而排名第三的美的也占10%左 右,。其中年生產(chǎn)能力達1200萬臺的格蘭什以共總成本的領(lǐng)先優(yōu)勢,,高筑了行業(yè)的“門檻”,,讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺、幾十萬臺的家電企業(yè)對“微波爐生意”不得 不失去了興趣,。 如果追溯到1995年之前,,小國微波爐市場上的霸土應(yīng)該足廣東的現(xiàn)華,該品牌一直處于市場占有率第一的位置,,從1996年開始,,格蘭仕取而代之,一直到現(xiàn)在格蘭仕都處于細導地位,。 1996年天津的LG開始進入微波爐市場,,由對格蘭什這個強大的競爭對手,LG艱苦地和格蘭仕爭奪微波爐市場,。格蘭仕數(shù)次發(fā)動大幅度的降價戰(zhàn)役,,以期將 LG等掃地出門,,每次降價都給LG帶來較大的壓力:但是,天津LG頑強地堅持過來,,市場占有率基本上處于年年向上的態(tài)勢:1998年,,當格蘭仕處于其事業(yè) 的巔峰、占有率—路飆升的時候,,天津LG以10%的占用率保住了自已的市場,。從1998午下半年開始,天津LG轉(zhuǎn)守為攻,,不斷槍占新的市場,,到2000年 4月,天津LG的占有率已接近30%,。 美的是2000年初進入微波爐市場的,,但剛一露面,就顯現(xiàn)出令人刮目相看的態(tài)勢,,僅一年多的時間,,就在城市微波爐市場上掠走了10%的份額,其中一款微波爐被評為年度十大暢銷微波爐之一,。 格蘭什是價格競爭的忠實信奉者,,在競爭中頻頻使用降價的手段,以確�,?偝杀绢I(lǐng)先的優(yōu)勢,,生產(chǎn)規(guī)模每上一個臺階,價格就大幅下調(diào):當生產(chǎn)規(guī)模達到 125萬臺時,,格蘭什就把出廠價定柱規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成個價以下,;省規(guī)模達到300萬臺時,格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本價以 下,。競爭對于只由形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異,,在某一較細小的市場獲得利潤,才能抵擋住這種價格沖擊,,而微波爐的技術(shù)含量又比較低,,很歡取得技術(shù)上的差異,因 此價格是各個競爭廠商面臨的最大壓力,。 格蘭仕憑俏簡單而直接的競爭于段,,向?qū)κ职l(fā)動了一輪又一輪難以抵擋的攻勢,很快就成為中國微波爐市場的領(lǐng)導者,,并一直保持著這種優(yōu)勢地他,。1996年年 初,格蘭仕的占有率為20%,,同年8月的第—次降價位具猛升到50%,,此后格關(guān)仕不斷進行市場擴張,,占有率最高時曾達70%(1998年7月)。2000 年6月,,微波爐行業(yè)的“大哥大”格蘭仕又重拳出志,,將其最暢銷的750瓦“五朵金花”系列微波爐價格下調(diào)40%,又一次發(fā)起了中國微波爐市場的價格大戰(zhàn),, 大有不把所有競爭對手掃地出門誓不罷休的勢頭,。存格蘭什的巨大攻勢下,多數(shù)競爭對手已無力均之抗衡,,要么退出微波爐市場,,要么在所剩無幾的空間中掙扎,充 當市場補缺者的角色,。 微波爐市場的價格戰(zhàn)導致的直接結(jié)果就是產(chǎn)員價格的大幅度降低,,從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看,1996年年初為1500元/臺,,到2000年5 月,,已下降到600元/臺以卜,降幅達60%,;燒烤型微波爐的降價幅度吏大,,從1996年1月的2780元/臺,下降到2000年5月的950元/臺,,降 幅達66%,。 格蘭仕連續(xù)進行了數(shù)次降價,降價機型包括高,、小,、低檔各種機型,同時配合使用各種促銷手段,,連續(xù)的降價大大壓縮廠微波爐市場的利潤空間,,格蘭仕則迅速擴大了自己的可場份額,規(guī)模迅速擴大,,成本領(lǐng)光優(yōu)勢得到加強,。 轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處:文章轉(zhuǎn)載自知名 杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ,, 杭州無境廣告公司 業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095
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