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品牌延伸,，緊隨品根,！: 岳新力 2017-3-12 12:50; 品牌延伸，緊隨品根,！岳新力 / 文品牌名是品根記號,，品牌隨品根延伸。在 “ 云南白藥牙膏 ” 的產(chǎn)品中,， “ 云南白藥 ” 所占的成份比例,，不會(huì)是最多的，甚至對于清潔牙齒可能也起不到多大的作用,，但它卻是決定著 “ 云南白藥牙膏 ” 在牙膏類別中的價(jià)值是與眾不同價(jià)值的 —— 因?yàn)樗谙M(fèi)者的直覺中是被依據(jù)為品根的,。營銷人會(huì)說，那是在借用 “ 云南白藥 ” 的品牌知名度,。好吧,！那么 “ 茅臺(tái)啤酒 ” 為什么借用 “ 茅臺(tái) ” 就失敗了？因?yàn)? “ 茅臺(tái) ” 的品根是 “ 辣酒 ” 釀造環(huán)境和 “ 回糙 ” 制法,，它不在啤酒上,！（品根不在，品牌自敗。）營銷人問,，同樣都是茅臺(tái)鎮(zhèn)的上千種白酒,，釀造環(huán)境和釀造方法不都差不多嗎？為什么只有茅臺(tái)那么成功,？品根嘛,，你不能像茅臺(tái)那樣擁有品根，你就只能跟隨,！太子登基,，天下一人。又問,，你認(rèn)為該怎么做,？比如，五岳之首只能是泰山 —— 有 “ 祖文化 ” 品根,，但你要像黃山那樣：不斷地強(qiáng)化自己的品根,，持續(xù)地彰顯價(jià)值 —— 才能以 “ 景 ” 取勝。; 個(gè)人分類: 品根|708 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：品牌延伸是一種趨勢: 喬春洋 2014-10-11 21:09; 喬春洋：品牌延伸是一種趨勢在過去的十幾年,，品牌運(yùn)作最引人注目的現(xiàn)象是品牌延伸。比如,，從黛爾香皂到黛爾體香劑,，從救生圈糖果到救生圈口香糖，從可麗舒衛(wèi)生紙到可麗舒面紙,。美國的萬寶路,，除了以前的香煙，還有現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋,、運(yùn)動(dòng)衣,。可口可樂,，上百年來只有一種飲料,，現(xiàn)在也延伸了——內(nèi)線延伸（ Line Extension ），先后推出健怡可樂,、兒童可樂,、無咖啡因可樂等。法國名牌鱷魚,，從最早的襯衫延伸至 T 恤,、兒童套裝、網(wǎng)球拍,、網(wǎng)球鞋,、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)包、太陽鏡等,。長期以來索尼都是視聽類硬件品牌,，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越，包括對好萊塢電影制作的昂貴投資,，以及后來向計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和電腦游戲軟硬件領(lǐng)域比較成功的進(jìn)軍,。截止至 2001 年，索尼的游戲軟硬件已經(jīng)為公司帶來 30% 以上的利潤,。電影與電腦游戲都屬于娛樂領(lǐng)域,，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心，而它曾經(jīng)嚴(yán)守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域,。國內(nèi)的品牌延伸現(xiàn)象也尤為普遍,。著名的海爾品牌從品牌冰箱延伸到冷柜、空調(diào),，再到洗衣機(jī),、電視機(jī)，現(xiàn)在已擴(kuò)展到電腦,、手機(jī),、微波爐等產(chǎn)品。 TCL 從電話開始發(fā)展到電視機(jī),、冰箱,、手機(jī)和電腦等。食品飲料行業(yè)的品牌延伸也紅紅火火,。最著名的當(dāng)屬娃哈哈,，它從兒童營養(yǎng)液開始，不斷延伸,，有了果奶,、 AD 鈣奶、純凈水,、平安感冒液,、八寶粥、綠茶,、紅茶,、非常飲料、牛奶等,。其它行業(yè)如制藥,、服裝等品牌延伸也已成為大勢所趨。所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌,，推出新產(chǎn)品,，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線,，使其盡快進(jìn)入市場的整個(gè)品牌管理過程。它是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果,，是品牌營銷的策略和工具,，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是對品牌固有價(jià)值和消費(fèi)者消費(fèi)慣性的充分利用,，是企業(yè)對整個(gè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用,。品牌始于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品,，是文化的象征,，是價(jià)值的體現(xiàn)。品牌延伸之后,，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”,，既有利于產(chǎn)品營銷，又能推動(dòng)品牌發(fā)展,。品牌延伸既有企業(yè)的內(nèi)部原因,，也有外部原因。從企業(yè)內(nèi)部來講,，強(qiáng)勢品牌一般都有一定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，有豐富的企業(yè)資源、暢通的營銷渠道和較高的管理水平,，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了可能,，也為品牌延伸提供了可能。從外部來講,，市場與消費(fèi)是促使企業(yè)品牌延伸的主要原因,。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,，市場飽和,，消費(fèi)需求增長緩慢；或者與對手競爭激烈,，形成僵持狀態(tài),；或者產(chǎn)品的生命周期縮短，需要更新?lián)Q代,。這些都會(huì)促使企業(yè)作出品牌延伸的決定,。相對而言，西方工業(yè)化國家品牌延伸起步早,，發(fā)展快,，而且越來越普遍。品牌延伸已成為強(qiáng)勢品牌實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的一張王牌,。一項(xiàng)針對美國超級市場快速流通的商品調(diào)查顯示,，過去 10 年來的成功品牌（產(chǎn)品年銷售額在 1500 萬美元以上）,，有 2 / 3 是品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市的品牌,。品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗的鐵騎橫掃亞歐大陸一樣,，席卷了整個(gè)市場營銷界。中國的品牌延伸隨改革開放的深入而不斷向前發(fā)展,，方興未艾,，漸成燎原之勢。; 352 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：品牌延伸的價(jià)值: 喬春洋 2014-10-11 21:08; 喬春洋：品牌延伸的價(jià)值品牌代表著產(chǎn)品的市場,，也象征著企業(yè)的實(shí)力,。如何對品牌進(jìn)行更好的開發(fā)利用，充分發(fā)揮品牌的作用,，是企業(yè)經(jīng)營中的重要課題,。實(shí)際上，品牌延伸已成為許多強(qiáng)勢企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心,。大體說來,，品牌延伸的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 ( 一 ) 優(yōu)化資源配置企業(yè)只有合理配置各種資源,，充分利用各種資源,，才能獲得良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最佳效益,。而現(xiàn)實(shí)情況是,，企業(yè)在發(fā)展過程中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如資源過剩,、資源閑置等,。在這樣的情況下，企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況,，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā),，可以調(diào)節(jié)余缺，合理配置并充分利用各種資源,，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢,，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。（二）降低新產(chǎn)品“入市”成本品牌經(jīng)營者在進(jìn)行品牌延伸時(shí),，是利用了該品牌已有的知名度,、美譽(yù)度、信譽(yù)度和忠誠度,，使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別,，從而大量節(jié)省使消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品而需要的廣告、公關(guān),、促銷等的投入,，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,，從而保證了新產(chǎn)品上市的成功率。例如,，可口可樂公司推出健怡可樂,、櫻桃可樂時(shí)，并沒有進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳,，就很快贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和厚愛,，獲得巨大成功。（三）增強(qiáng)品牌活力,，提升品牌形象,，并為消費(fèi)者提供更多選擇成功的品牌延伸可以豐富產(chǎn)品種類，擴(kuò)大目標(biāo)市場,，為消費(fèi)者提供更多的選擇,。不斷豐富的品牌內(nèi)涵也讓消費(fèi)者感到這一品牌是在不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新,，從而吸引消費(fèi)者,。品牌延伸也能為現(xiàn)存品牌或品牌線帶來新鮮感，增強(qiáng)品牌家族的活力,，提高品牌的競爭力,。（四）提高品牌經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力,，提高整體品牌家族的投資效益,，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模,，實(shí)現(xiàn)收益的最大化,。據(jù)估計(jì)，在美國推出一個(gè)新產(chǎn)品需要 3000 萬 ~5000 萬美元,，在中國要打造一個(gè)全國性品牌需要 1000 萬元以上,。采用品牌延伸策略則可以節(jié)省 40%~80% 的費(fèi)用。有資料顯示,，美國的美洲虎（ Jaguar ）汽車,，通過持續(xù)改進(jìn),， 16 年始終暢銷,，當(dāng)用最新技術(shù)改進(jìn)的 Jaguar 車在促銷時(shí)，其它型號的 Jaguar 車銷量也增加了,，甚至在二手車市場上 Jaguar 車的價(jià)值也得到了提升,。上海恒源祥公司利用老字號品牌的豐富資源，幾年來先后與 30 多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟,，實(shí)行專業(yè)化分工生產(chǎn),，統(tǒng)一品牌銷售,，從而使資源配置高度優(yōu)化。企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)了,，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益,。恒源祥公司由此被國際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大的生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。（五）增強(qiáng)競爭者進(jìn)入市場的難度企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度,，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力,，通過品牌延伸，提高市場進(jìn)入門檻,，增強(qiáng)競爭者的市場進(jìn)入成本,，使企業(yè)長久地占領(lǐng)市場。; 433 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序: 喬春洋 2014-6-9 21:23; 喬春洋：品牌延伸的原則與決策程序（一）品牌延伸的原則品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的加速器,。但品牌延伸不是隨心所欲,、盲無目的的延伸，而要遵循一定的原則,。 1 ,、戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合戰(zhàn)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是評判品牌延伸是否為市場接受、品牌延伸是否損害品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),，戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)是評判品牌延伸是否有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),、是否有利于企業(yè)長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。人們常常認(rèn)為,，只要產(chǎn)生了損害原品牌的高品質(zhì)形象,、品牌淡化、心理沖突,、蹺蹺板效應(yīng)等現(xiàn)象,，就是品牌延伸失敗,；其實(shí)這只是一種戰(zhàn)術(shù)眼光,。從戰(zhàn)術(shù)角度看是失敗的品牌延伸，在戰(zhàn)略上看也許是成功的,，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。例如一家食品企業(yè)，將品牌延伸至綠色食品,，一開始綠色食品的營銷效果不理想,。從戰(zhàn)術(shù)上講，有些人可能認(rèn)為是品牌延伸失敗,。但從戰(zhàn)略上講,，這一決策是正確的，它符合食品的綠色化生產(chǎn)趨勢,，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,。戰(zhàn)術(shù)上成功的品牌延伸,，在戰(zhàn)略上可能是失敗的。例如一家捕獵公司,，希望通過品牌延伸,，將捕獵對象延伸至藏羚羊等國家野生珍稀動(dòng)物。捕獵效果不錯(cuò),，有人可能認(rèn)為品牌延伸成功,。其實(shí)它違背了保護(hù)野生動(dòng)植物資源、維持生態(tài)平衡的要求,，是站不住腳的,，而且是非法的和危險(xiǎn)的。最佳的品牌延伸是取得戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略上的雙重成功,。比如海爾品牌在向空調(diào),、洗衣機(jī)延伸時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)上其高品質(zhì)形象促使了品牌延伸的成功,，在戰(zhàn)略上品牌延伸的成功又強(qiáng)化了海爾在家電行業(yè)的高品質(zhì)形象,。 2 、保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性,。在品牌延伸之前應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)品牌的核心價(jià)值與個(gè)性,。比如消費(fèi)者一提到雀巢，就會(huì)想到咖啡,，雀巢已成為咖啡的代名詞,，這只是雀巢品牌的核心價(jià)值之一。除此之外,，它還意味著“國際級的優(yōu)秀品質(zhì),、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價(jià)值的主體部分,，能包容咖啡,、奶粉、冰淇淋,、檸檬茶等許多產(chǎn)品,。品牌核心價(jià)值與個(gè)性的形成是一個(gè)漫長的過程，要耗費(fèi)大量資源,。因此,，品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋,，擾亂品牌個(gè)性,。如果品牌的核心價(jià)值能夠包容延伸產(chǎn)品,，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強(qiáng)化品牌個(gè)性,，那就可以大膽延伸,。日本本田（ Honda ）以優(yōu)秀的動(dòng)力為核心價(jià)值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車,、摩托車,、發(fā)動(dòng)機(jī)和割草機(jī)。旗下的各種產(chǎn)品以動(dòng)力技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同,，既共享品牌,，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個(gè)性,。第二次世界大戰(zhàn)前,，美國的豪華轎車是派卡德（ Packard ）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車,，是羅斯�,？偨y(tǒng)的座駕。然而派卡德在 20 世紀(jì) 30 年代中期推出了被稱為“快馬”（ Clipper ）的中等價(jià)位車型,，盡管銷路極好,，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再,，從此走向衰退,。 3 、品牌具有較高的知名度,、美譽(yù)度品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響,，迅速打開市場，贏得消費(fèi)者的信任與忠誠,，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度,，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞,，那么延伸之后就不會(huì)有什么效果,。曾經(jīng)有人建議星巴克開發(fā)咖啡甜酒，而且其創(chuàng)新的試驗(yàn)產(chǎn)品也很出色,，但星巴克最終還是決定放棄酒類,，因?yàn)檫@個(gè)品牌當(dāng)時(shí)在美國大部分地方都羽翼未豐。 4 ,、新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性品牌延伸時(shí),，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺自然,、適宜,，不牽強(qiáng)附會(huì)，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個(gè)品牌的原因。比如,，各式各樣的登喜路品牌的香煙,、服裝、香水等,，它們同處于高檔消費(fèi)品市場,。假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適，三笑把品牌延伸到飛機(jī)上也不合適,。春蘭的品牌延伸就是一個(gè)失敗的例子,。春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上,，品牌延伸過快,，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大,，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位,，而且在摩托車、汽車市場上也不如意,，總體上說其品牌延伸是不成功的,。巨人曾經(jīng)是我國計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)品牌，其巨人漢卡是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級產(chǎn)品,。在 20 世紀(jì) 90 年代中后期,，面對當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健飲品市場的巨大需求，巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑,，決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型,，他們放棄了巨人漢卡著一主打產(chǎn)品，研制開發(fā)出系列保健飲品投放市場,。雖然在短期內(nèi)獲得了巨大成功,，但是長期內(nèi)他們喪失了巨人品牌的競爭力。最后,，巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn),。 5 、服務(wù)系統(tǒng)相同服務(wù)系統(tǒng)相同是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)與售后服務(wù)應(yīng)完全一致,，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感,，使他們產(chǎn)生“和原來一樣好”的感覺，這樣延伸品牌就不會(huì)傷害品牌的定位,。如果延伸產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng),，必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對核心品牌原有價(jià)值的認(rèn)識(shí)。因此,，品牌延伸之前必須對延伸品牌的目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查,，以識(shí)別他們最重視的主要服務(wù)項(xiàng)目及其相對重要性是否與核心品牌相同,，如果不同，就不宜進(jìn)行品牌延伸,。 6 ,、銷售渠道相同品牌延伸的目的就是要達(dá)到各品牌之間相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌,。如果銷售渠道不同,，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同,，也就沒有這種由此及彼的效果了,。另外，銷售渠道相同就不必另建銷售網(wǎng)絡(luò),，可以節(jié)約成本,，減少風(fēng)險(xiǎn)�,！皩汃R”是世界著名的汽車品牌,，但它也有表、時(shí)裝等產(chǎn)品,，因而建立了不同的銷售網(wǎng)絡(luò),。對寶馬汽車的宣傳不能惠及表和服裝，加大了投入,，增加了未知數(shù),。 7 、遵守氨綸法則斯科特·貝德伯里認(rèn)為,，品牌延伸就好像是一件包在犀牛臀部的氨綸短褲,，犀牛一旦開始奔跑或蹲下去，不雅的事情就會(huì)發(fā)生,。如果品牌延伸過度,，織物遲早會(huì)出現(xiàn)裂痕。而修補(bǔ)壞的品牌比穿針引線織出新品牌更復(fù)雜,，因?yàn)樾扪a(bǔ)是要讓顧客再次面對曾對他們大不敬的品牌,，或者是再三使他們失望的品牌。也有人把品牌比作一根橡皮筋,，多延伸一個(gè)品牌,，就多一份疲勞，少一份彈性,。（二）品牌延伸的決策程序品牌延伸是一種戰(zhàn)略決策,，事關(guān)企業(yè)的前途命運(yùn)。因此,，品牌延伸要對企業(yè)各種要素,、各種資源綜合考慮。品牌延伸過程主要包括 3 個(gè)步驟：確定品牌聯(lián)想，識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品,，選擇候選品牌名,。 1 、確定品牌聯(lián)想這一階段的任務(wù)是探測存在于公眾頭腦中與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想,，包括名稱,、印象、個(gè)性,、內(nèi)心和隱藏的潛力等方面,。可惜助于定量和定性的方法進(jìn)行研究,。確定品牌聯(lián)想的方法主要有兩種：（ 1 ）名稱聯(lián)系法,，就是選定一組消費(fèi)者，向他們詢問,，當(dāng)下列品牌名稱被提到時(shí),，在他們的腦海里首先想到的是什么。比如,，當(dāng)你看到或聽到可口可樂時(shí),，首先想到的是： ① 味道好； ② 價(jià)格一般,； ③ 包裝上的紅顏色,； ④ 時(shí)髦； ⑤ 美國貨,； ⑥ 其他,。（ 2 ）使用印象法，就選定一組消費(fèi)者,，請他們使用某一品牌產(chǎn)品,，然后詢問他們對該產(chǎn)品的印象。比如當(dāng)你喝過卡夫雪凝酸牛奶,，它留給您的印象是： ① 價(jià)格適中,； ② 富有營養(yǎng)； ③ 口味獨(dú)特,； ④ 包裝好,； ⑤ 有草莓的芬芳； ⑥ 其他,。通過上述兩種方法,，可以獲得許多聯(lián)想，將它們整理匯總,。然后將判斷重點(diǎn)放在 5-20 種聯(lián)想上,，判斷它們與品牌聯(lián)系的力度,，如果聯(lián)系特別緊密，該聯(lián)想就能為品牌延伸提供杠桿效用,，品牌經(jīng)營者就可將此作為品牌延伸的支撐點(diǎn),。 2 、識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品在確定了核心品牌強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想之后,，下一步就是識(shí)別哪些與這些品牌聯(lián)想有著密切關(guān)系,。例如，當(dāng)消費(fèi)者接觸到活性乳酸奶時(shí),，他們要求的也許是價(jià)格適中,、口感好、美容美顏,、食用方便,、時(shí)尚,、劑量適中,、少添加劑等；消費(fèi)者對維維的品牌聯(lián)想是休閑,、口感好,、價(jià)格適中、生活化,、時(shí)尚,、包裝好等。把二者結(jié)合起來,，就可以知道維維這一品牌可以向乳酸奶飲料延伸,。又如當(dāng)消費(fèi)者接觸到碳酸型飲料時(shí)，他們要求的也許是價(jià)格適中,、口味獨(dú)特,、劑量適中、含糖量不高,、能解渴,、少添加劑、包裝可回收等,；消費(fèi)者對可口可樂最強(qiáng)勁有力的品牌聯(lián)想是世界性飲料,、神秘配方、時(shí)尚,、價(jià)格適中,、能解渴、含糖量不高,、美國貨,。把二者結(jié)合起來,，就可以得知可口可樂這一品牌向碳酸型飲料延伸。 3 ,、選擇候選品牌名在確定了延伸產(chǎn)品之后,，緊接著要為其選擇相應(yīng)的品牌名稱。選擇延伸品牌名時(shí),，要從兩點(diǎn)出發(fā)： (1) 延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服,。如果核心品牌準(zhǔn)備通過轉(zhuǎn)移一種質(zhì)量感受或消費(fèi)者的一種強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想來幫助延伸，那么延伸品牌名就比較容易使消費(fèi)者感到愉快,。例如,，某品牌電視機(jī)給消費(fèi)者的主要印象是品質(zhì)優(yōu)良，他們也會(huì)因此認(rèn)為該品牌的冰箱也具有同樣的質(zhì)量水準(zhǔn),。如果消費(fèi)者覺得延伸品牌名使他們感覺不舒服,，他們就不希望原有品牌轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上。（ 2 ）延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些優(yōu)勢,。這些優(yōu)勢主要來自消費(fèi)者對延伸品牌名稱的感覺和聯(lián)想,。由于核心品牌是成功的品牌，一般都能給消費(fèi)者留下良好印象,，而延伸品牌名應(yīng)該是這種良好印象的延伸和加強(qiáng),，應(yīng)該成為消費(fèi)者購買延伸產(chǎn)品的重要原因�,；蛘哒f延伸品牌名相對于核心品牌而言,，應(yīng)當(dāng)成為一種類似更高的質(zhì)量、更多的文化附加值,、更可靠的性能或一種有一定地位的品牌,。當(dāng)品牌名有助于在一個(gè)混亂的市場上樹立消費(fèi)者的品牌意識(shí)或者增加產(chǎn)品銷售時(shí)，品牌延伸就會(huì)在某個(gè)已成熟的產(chǎn)品市場上有更大的比較優(yōu)勢,。在產(chǎn)品市場還不成熟時(shí),，品牌延伸將有較大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略,，一定要有長遠(yuǎn)眼光,。品牌，不可不延伸,，但不能盲目延伸,。我們可以將品牌延伸作為一個(gè)平面，劃分為幾個(gè)不同的區(qū)域：主延伸區(qū),，次延伸區(qū),，潛在延伸區(qū)和延伸禁區(qū)。主延伸區(qū)是品牌延伸的主要區(qū)域和最佳選擇,；次延伸區(qū)是品牌延伸的普通選擇,；潛在延伸區(qū)是理論上可以達(dá)到而尚不能實(shí)現(xiàn)的區(qū)域,；延伸禁區(qū)是指會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)的區(qū)域，應(yīng)該避開,。; 441 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌戰(zhàn)略咨詢的第三個(gè)時(shí)代是怎樣的,？: 謝瑋霖 2014-5-30 14:50; 文 / 謝瑋霖從傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)變成品牌公司就預(yù)示著，談品牌不能只是在廣告層面談,，要在市場層面談,。如今，站在市場層面談,，似乎也不夠了,。談品牌，還必須開始站在商業(yè)層面談,。以前的商業(yè),，企業(yè)的錢主要哪來？消費(fèi)者,、銀行中來�,，F(xiàn)在呢？消費(fèi)者,、投資者中來,。所以,，商業(yè)必須面對兩個(gè)層面的消費(fèi)者,。投資者就是第二層面的消費(fèi)者。那么,，商業(yè)看中企業(yè)的是什么,？以前是市場份額。做的越大,，銀行貸款能力越強(qiáng)�,，F(xiàn)在呢？市場份額只是其一,，還要看凈利潤,。所以，擁有這兩個(gè)層面的消費(fèi)者就導(dǎo)致企業(yè)必須做到：一,、爭取做更大的市場,；二、快速接合商業(yè)的變革,。而爭取做更大的市場,，就要求企業(yè)做到，企業(yè)規(guī)模與消費(fèi)者心智并進(jìn),。也就是,，做到三個(gè)第一：規(guī)模第一,、心智第一、變局第一,。規(guī)模第一,。第一個(gè)“打”——打敗：商場如戰(zhàn)場,，市場永遠(yuǎn)是打出來的,，不是說出來的。一個(gè)小企業(yè)在市場中的發(fā)言權(quán)永遠(yuǎn)是不存在的,。試想,，哇哈哈如此大企業(yè)，旗下的品牌,，眾多的模仿其他企業(yè)的,。譬如，營養(yǎng)快線一舉將妙戀這個(gè)開創(chuàng)者打敗,。造就百億的大市場,。海爾，很多企業(yè)在批駁他的品牌延伸,，贊許格力,。但是，試想海爾的那個(gè)時(shí)代,，迎合著國家鼓動(dòng)兼并的浪潮,，從而走向國際化。如今,，確實(shí)格力在品牌,、利潤等方面做的比海爾強(qiáng)。但是,，誰又敢小覷海爾這樣的大戰(zhàn)艦在某個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)將格力打敗,。商業(yè)永遠(yuǎn)是大魚吃小魚，小魚吃蝦米的,。因此,，企業(yè)必須在思考變局中不斷將自己做大做強(qiáng)，而不是害怕某種未知的禁忌停步不前,。只有不斷做大做強(qiáng)中,，才有可能具備實(shí)力打敗其他競爭企業(yè)。心智第一,。第二個(gè)“打”——打造：品牌是屬于市場的,，市場則是屬于消費(fèi)者的。市場是打出來的,，消費(fèi)者則是說動(dòng)的,！因此,，將品牌打造成為消費(fèi)者心智中的第一品牌是不變的真理。只要消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌是好的,，就可以擠兌出其他競爭品牌,。但是，永遠(yuǎn)記住,，心智第一不代表不能品牌延伸,，這是必須明白心智必須與市場進(jìn)行結(jié)合的道理。市場上將競爭對手打敗,，就決定著品牌難以成為心智中的第一,。那么，如何打造成為消費(fèi)者心智中的第一品牌,？也就是如何快速的進(jìn)入消費(fèi)者心智,。這就要求在信息上盡快的與消費(fèi)者接觸并達(dá)成共鳴。因此,，必須明白怎樣才能夠如此,？第一，當(dāng)然是需求,。消費(fèi)者只會(huì)接收自己需要的東西,，同時(shí)，消費(fèi)者只接收自己信任的事物,。因此,，只有支撐的起信息的信任度，并滿足于消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品或服務(wù),，才可以被消費(fèi)者所接收,。第二，當(dāng)然是傳播,。一個(gè)品牌的造就，關(guān)注點(diǎn)僅僅停留在需求上是不夠的,。傳播速度慢,，難以引起市場爭議及消費(fèi)者關(guān)注，那么就容易被其他競品先入為主,。消費(fèi)者是好奇的,，不能引發(fā)其興趣點(diǎn)的，是難以被消費(fèi)者關(guān)注的,。一旦不被關(guān)注,，消費(fèi)者就容易將品牌忽視掉。第三,，當(dāng)然是共鳴,。滿足消費(fèi)者需求,、傳播效果好，還要促動(dòng)消費(fèi)者的情感引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,。一個(gè)好的品牌,，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了需求是不夠的。消費(fèi)者是健忘的,，只滿足于需求的傳播是被要求不間斷的,。這就要求企業(yè)不斷的投錢大砸廣告。品牌活化才是企業(yè)最佳的方法,。品牌必須在消費(fèi)者的情感上進(jìn)行深化,，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴才能保持其活性。變局第一,。第三個(gè)“打”——打破：品牌即是建立在市場上,，又是屬于商業(yè)的。那么就決定著,，企業(yè)是否能夠迎合商業(yè)的變革,，是十分關(guān)鍵的問題。扁平化,、互聯(lián)網(wǎng)等是目前炒的最火的市場概念,。同時(shí)，也開始浮現(xiàn)一些小品牌,。雖然,，都不能跟市場上的大品牌在規(guī)模上對比。但是,，其創(chuàng)造的速度,，及利潤率迎合了商業(yè)的要求。試想,，市場第一是如何建立的,？是在不讓一顆火種點(diǎn)燃了整片草原的前提下。企業(yè)就注定必須時(shí)刻保持著危機(jī)感,，迎合市場及商業(yè)的挑戰(zhàn),。互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，目前對于企業(yè)似乎還是有點(diǎn)超前,。但是，迎合互聯(lián)網(wǎng)去跟其他品牌瓜分市場是必要的,。做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備,，是防止危機(jī)誕生的前提。因此，所有戰(zhàn)略都是建立在“打”的一個(gè)基本點(diǎn)上,，品牌更是,！打敗、打造,、打破,，就是品牌戰(zhàn)略咨詢第三個(gè)時(shí)代的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。而要做到這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，不是集合所有力量與一身,，而是專于一域且善于應(yīng)用其他兩域資源。第三個(gè)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略咨詢,，不僅是獨(dú)立于企業(yè)外部的外腦公司,，而是參與企業(yè)重要決策的幕僚。; 632 次閱讀|0 個(gè)評論

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