銷售與市場官方網(wǎng)站 › 標簽 › 恐龍

標簽: 恐龍

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

小老板做事,，中老板做市,，大老板做勢: 熱度 1 王如昌 2014-3-13 17:25; 企業(yè)有大小，老板也分大小,。小老板做事,，中老板做市，大老板做勢,。小老板做事：小老板不見得就在小公司,，小公司也不見得就做不大，有的老板已經(jīng)把企業(yè)做成了龐然大物的恐龍,，但仍然執(zhí)著于精耕細作,。小老板只是指老板的一種人生態(tài)度，并無褒貶之分,。這種老板作風踏實,，保持低調(diào)，不事張揚,，許多理工科出身的老板都是這樣,。他們要求于自己與別人并無分別，人生有限,，光陰似箭,，做好手頭的工作，做好一家企業(yè)，做大也可,，不大也罷,，總之無愧于人世間走一遭。在小老板手下做事,，切忌喧嘩,，切忌浮躁，把老板交給的每一項工作做好,，萬不可華而不實地空喊口號,。中老板做市：中老板講究管理，喜歡冒險嘗試新的理論和新的知識,，也喜歡拿自己的公司來做試驗,，成功了，好,；不成功,，不過是從頭再來。勝而不驕,，敗而不餒,，始終保持著旺盛的斗志。中老板喜歡集思廣益,，凡是由中老板把持的公司,，從早到晚不停地開會，而且中老板的思維跳躍幅度極大,，一件事尚無頭緒，另一個項目就已經(jīng)進入了實施階段,，效果好壞不在話下,，關(guān)鍵是勇于嘗試，像那種"不犯錯誤的員工不是好員工"的口號,，也只有中老板會喊得出來,，但你千萬不要信，口號不妨跟著老板喊,，但做事仍需千謹萬慎,，只有踏踏實實的業(yè)績，才是中老板最喜歡的,。大老板做勢：最小的大老板,，敢于挾一只皮包去承攬跨國公司的工程項目；最大的大老板,，喜歡標新立異,，自詡擔負著人類文明發(fā)展的使命，為行業(yè)制定標準，為游戲制定規(guī)則,。這一類老板大多是縱覽全局的人物,，眼光放得開，不爭一城一池之得失,，一個項目的進展究竟如何不是大老板所關(guān)心的,，重要的是這個項目的價值。小公司的大老板一旦成功,，那就是商業(yè)時代的英雄人物,，一旦失敗，只能挾著皮包走路,。追隨大老板,，就需要有能夠輔助大老板的開闊視野及心胸，做項目注意抓大放小,，宣傳的聲勢重于實際內(nèi)容,，炒作的氛圍高于項目的價值，注意要引用新觀念,、新思維,、新方法，賦予項目以全新的包裝和最流行的管理學概念,。在這樣的老板手下工作最忌古板僵化,，不知變通。大老板喜歡豪華的辦公環(huán)境,，工作間寬敞氣派,。中老板總是馬不停蹄地奔走于客戶之間，不停地推銷自己的思想觀念,。小老板卻一步也不肯離開車間,，他的辦公室甚至沒有為客戶預留座位。老板做的是產(chǎn)品,，每個小老板都是行業(yè)的精英人物,，對生產(chǎn)技術(shù)精益求精，對企業(yè)管理要求穩(wěn)步低調(diào),。中老板做的是項目,，喜歡在各個不同的行業(yè)之間跳來蹦去，挑戰(zhàn)自己的思維極限,，喜歡冒險進入陌生的領(lǐng)域并獲得成功的榮耀,。大老板做的是資源，最是重視無形資產(chǎn)的增值與服務(wù),，他的思維不會被現(xiàn)實的環(huán)境所左右,，能夠洞察宏觀經(jīng)濟環(huán)境下的市場態(tài)勢與走向,。; 個人分類: 勵志|1023 次閱讀|0 個評論

產(chǎn)品恐龍化的征兆與涅槃之道: 熱度 1 史賢龍 2013-5-30 15:26; 博納睿成史賢龍并非危言聳聽，這是一個產(chǎn)品恐龍化加速的時代：昔日的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者,，距其達到市場份額頂峰還不到3,、5年，產(chǎn)品就可能被淘汰,，變成失去消費市場的恐龍產(chǎn)品,。近在眼前的膠卷（柯達），遠一點的蜂窩式手機（摩托羅拉）,，或者即將發(fā)生的智能電視（WebTV）客廳革命,。這些讓過去的強勢產(chǎn)品變成恐龍的現(xiàn)象，就是產(chǎn)品災變,。災變不是危機,。危機指由于企業(yè)自身舉措引發(fā)的市場反應(yīng)，如三鹿的三聚氰胺等,；災變指由于企業(yè)之外的不可控因素造成的市場變化,，如mp3對Walkman隨身聽的沖擊，數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠片照相機的沖擊等,。由于企業(yè)自身經(jīng)營問題,、產(chǎn)品質(zhì)量問題等引發(fā)的產(chǎn)品銷量受損或消失，不屬于災變管理的范疇,，這些造成災難性后果的重大經(jīng)營失誤,，是一個正常企業(yè)可以避免的。產(chǎn)品災變指導致產(chǎn)品失去存在條件的各種外部變化,，這種變化是受影響產(chǎn)品及企業(yè)無法控制,，如果沒有及時或預先應(yīng)對，即使昔日產(chǎn)品的銷售規(guī)模再大,，也必然變成產(chǎn)品博物館里的恐龍標本,。產(chǎn)品災變的應(yīng)對邏輯產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)從完整意義上看，不是企業(yè)自身在產(chǎn)品上投入的資源與努力,，而是產(chǎn)品賴以存在的商業(yè)環(huán)境母體，提供了滋生顧客需求的條件,。當這些顧客需求“條件集”發(fā)生質(zhì)變的時候,，就會導致商業(yè)生態(tài)發(fā)生質(zhì)變，此時原有商業(yè)環(huán)境母體里的產(chǎn)品,，就會面臨災變,。超越企業(yè)產(chǎn)品價值鏈乃至狹窄的產(chǎn)業(yè)價值鏈角度看商業(yè)環(huán)境母體，企業(yè)是四種商業(yè)環(huán)境母體構(gòu)成要素的“交集”,，產(chǎn)品是否發(fā)生災變即恐龍化,，取決于構(gòu)成這個商業(yè)環(huán)境及生態(tài)的諸要素是否發(fā)生質(zhì)變,，及企業(yè)戰(zhàn)略是否有效地應(yīng)對了關(guān)鍵要素的質(zhì)變。交集核心是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式,，這個模式是在商業(yè)文明的載體上,，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭要素,、商業(yè)模式三個主客觀要素群共同集合而成,。也就是說，這四個板塊里的要素發(fā)生質(zhì)變,，即四種類型的驅(qū)動力,，會導致產(chǎn)品災變，即產(chǎn)品的恐龍化,。商業(yè)環(huán)境母體-生態(tài)-企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系圖 1,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導致的產(chǎn)品災變。 mp3對Walkman隨身聽,，數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠片照相機屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導致的產(chǎn)品災變,，手機里智能手機改變了傳統(tǒng)手機的產(chǎn)業(yè)鏈，操作系統(tǒng),、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機產(chǎn)業(yè)生態(tài),，傳統(tǒng)手機的制式、技術(shù),、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰,。電視機在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災變。未來的電視機是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端,，即從有線（寬帶）電視進入無線（WIFI）,、云計算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）。谷歌,、蘋果,、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市，WebTV相當于一臺掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機（TV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆,，電視機產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個全新的市場。 WebTV（互聯(lián)網(wǎng)電視） 2,、競爭要素質(zhì)變導致的產(chǎn)品災變,。競爭要素里以渠道、媒體格局的變化對產(chǎn)品影響程度為深,，家電零售連鎖的蘇寧國美,，對于產(chǎn)品銷量的影響也會造成災難性影響，家電品牌如果與蘇寧國美交惡,，對于產(chǎn)品銷量的影響將是直接的,，這種渠道霸權(quán)對于很多中小家電品牌甚至是生死攸關(guān),。正風起云涌的電子商務(wù)渠道，也在對傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值鏈發(fā)出挑戰(zhàn),。凡客誠品,、夢芭莎、初刻等將日用品,、服裝,、鞋子、箱包等產(chǎn)品的暴利空間壓縮,，在加上營造的眾包化的快時尚設(shè)計生態(tài)系統(tǒng),，將一步步瓦解傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的核心價值鏈，這種新型競爭手段也會帶來產(chǎn)品災變,。 3,、商業(yè)模式創(chuàng)新導致的產(chǎn)品災變。最引人注目的就是360免費殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響,，360打出“永久免費殺毒”的那一刻,，意味著殺毒免費的商業(yè)模式導致殺毒產(chǎn)品的災變，過去使用率極高的金山,、卡巴斯基等殺毒軟件,，被迫進行高端用戶升級或采用免費模式，才能保住生存,。此外,，如眾包、外包,、服務(wù),、平臺、第三方買單等新商業(yè)模式,，也在對眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的產(chǎn)品價值鏈產(chǎn)生災變影響,。 4、商業(yè)文明變化導致的產(chǎn)品災變,。綠色,、有機、生態(tài),、低碳等環(huán)境保護觀念,，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災變，未來“碳幣”（碳補償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存,，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌,，節(jié)能,、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場格局,。價值觀,、文化等觀點的變化也對產(chǎn)品帶來災變，服裝里的中國風,，日用產(chǎn)品設(shè)計里的中國元素,，都是對傳統(tǒng)西化的、歐式產(chǎn)品的顛覆,。商業(yè)上的產(chǎn)品災變因素,，都是有跡可循，其災變也是一個從量變積累到質(zhì)變最后災變的過程,，不是一夜之間就完全改變,。通過對四個板塊里關(guān)鍵要素變化情況的跟蹤、監(jiān)控,、洞察,，不僅可以及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恐龍化的征兆，同樣可以對企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式進行重大變革,，以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境與生態(tài),。產(chǎn)品的災變管理，是在述宏觀的視野下保持產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤,、市場變化追蹤,、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤,，完全可以對產(chǎn)品災變進行有效預測與適應(yīng)管理,。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是對商業(yè)環(huán)境及其生態(tài)的有效應(yīng)對在產(chǎn)品災變發(fā)生的過程之中，要洞察災變的趨勢,，尤其是預測災變趨勢的速度,，并及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，并非簡單之事,。膠卷產(chǎn)業(yè)是過去30年間,，產(chǎn)品災變最猛烈的行業(yè)之一�,？逻_很早就研發(fā)了數(shù)碼相機的技術(shù)及產(chǎn)品,，但在數(shù)碼相機產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下，試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機產(chǎn)業(yè)鏈的地位,，及經(jīng)過大規(guī)模的并購才實現(xiàn)膠卷產(chǎn)業(yè)霸主地位,。大勢不可違，相紙照相在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)生態(tài)里,，已經(jīng)變成恐龍產(chǎn)品,，市場規(guī)模被迅速分流�,？逻_對這種產(chǎn)品災變的趨勢及速度都估計不足,，是導致柯達巨人恐龍化的直接原因,。上世紀九十年代最高峰時柯達市值300億美金，至2011年8月31日,，柯達連續(xù)6年虧損,，市值不足9億美金，2012年,，柯達申請破產(chǎn)保護,。與數(shù)碼相機恐龍化膠卷相機一樣，正在發(fā)生另一場更大規(guī)模的產(chǎn)品災變,，是電子閱讀對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的恐龍化趨勢,。不僅涉及到出版物的形態(tài)（紙質(zhì)出版物越來越難盈利）、銷售渠道（書店減少）,、閱讀介質(zhì)（各類電子閱讀器）,，而且是對傳統(tǒng)出版流程的顛覆，作者理論上可以變成獨立出版商,，不再需要層層審批,。在人類知識生產(chǎn)與傳播方式發(fā)送災變面前，不同的企業(yè),，由于對災變性質(zhì)及產(chǎn)品形態(tài)的理解差異,，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略結(jié)果，以漢王的硬件戰(zhàn)略與亞馬遜的以軟代硬戰(zhàn)略為代表,。漢王電紙書趕上了中國電子閱讀硬件爆炸性增長的好時節(jié),，卻因為不合時宜的賣硬件戰(zhàn)略快速走向衰落。漢王電紙書,，這個煞費心機希望獨霸電子書品類的產(chǎn)品命名,、代言人、媒體廣告等巨資投入,，卻無法扭轉(zhuǎn)漢王產(chǎn)品戰(zhàn)略的重大判斷錯誤：電子閱讀產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容,，而不是某種技術(shù)的終端產(chǎn)品。漢王將眼光盯著電紙書,，即以元太E-ink技術(shù)為核心的電紙書,，無法抵擋平板電腦新介質(zhì)終端對E-ink閱讀終端的災變沖擊。從電子產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新看,，電子書需要根據(jù)圖書產(chǎn)品本身內(nèi)容的豐富性,，構(gòu)建一個電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，從而為滿足這條產(chǎn)業(yè)鏈的電子閱讀器產(chǎn)品找到利基點,。亞馬遜Kindle是E-ink電子書的首倡者與最成功典范,。2011年三季度推出新的平板電腦型閱讀器KindleFire，有效地抗擊了ipad的沖擊。亞馬遜Kindlefire閱讀器及電子書與紙質(zhì)書增長曲線亞馬遜CEO貝索斯展示了亞馬遜kindleebook(紅色線)與傳統(tǒng)圖書銷量(黃色線)的對比,，自2008年至今推出不過4年時間里,，電子書的銷量曲線呈指數(shù)級增長，并于2011年5月19日一舉超過紙質(zhì)書,。在亞馬遜的用戶群里，電子閱讀購買量超越了紙質(zhì)圖書,。亞馬遜在電子書終端產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型,，賣內(nèi)容而不是賣硬件賺錢，是應(yīng)對紙質(zhì)書災變,、重塑電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的正確戰(zhàn)略方向與產(chǎn)品策略,。產(chǎn)品災變的預警邏輯產(chǎn)品災變管理，無疑屬于產(chǎn)品最高戰(zhàn)略級別的管理,。這種災變并不經(jīng)常發(fā)生,，很難將災變管理納入企業(yè)管理的日常經(jīng)營事項之中，應(yīng)該由董事會下的戰(zhàn)略咨詢委員會或外部戰(zhàn)略顧問,，定期或及時對各種商業(yè)變化因素做出追蹤,、評估及報告。真正的核心,，是董事會及CEO需要具有敏銳的市場感知能力,。要建立定期化的對產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境母體變化進行戰(zhàn)略研究與評估的制度，才能最大限度地降低產(chǎn)品災變帶來的沖擊,，以及主動調(diào)整產(chǎn)品價值鏈以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境,。企業(yè)在決策上，只要把握以下三個重點,，就可以有效地預知及應(yīng)對可能的產(chǎn)品災變,。 1、關(guān)注新技術(shù),、政策及社會價值觀層面的變化,。導致產(chǎn)品災變的最大驅(qū)動力來自新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)政策變化（價值觀往往是這些新技術(shù)與政策的因變量），如對環(huán)保,、碳排放,、新能源、新材料等新興技術(shù)及產(chǎn)品的政策支持及限制,。如果一種新技術(shù),、新材料或者商業(yè)價值觀，有可能導致國家制定行業(yè)標準,、準入,、稅收支持等政策，涉及到這種變化的行業(yè)，產(chǎn)品災變一定會發(fā)生,，企業(yè)必須對原有產(chǎn)品的形態(tài),、技術(shù)、標準等進行調(diào)整,，如節(jié)能照明（白熾燈的恐龍化）,、電動汽車（汽柴油車的恐龍化）、3D打�,。＞邩I(yè)的恐龍化）等產(chǎn)業(yè),。電腦對手寫的恐龍化（無紙化對文具產(chǎn)業(yè)的沖擊），平板觸屏電腦對PC機,、筆記本電腦的恐龍化（HP,、DELL陷入困境），社交網(wǎng)站對門戶網(wǎng)站的恐龍化（Facebook+Twitter對門戶網(wǎng)站的沖擊）,，云計算SaaS（軟件即服務(wù)）模式對傳統(tǒng)管理軟件的恐龍化（Salesforce等對SAP的沖擊）,，是技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)價值鏈正在發(fā)生的災變。 2,、關(guān)注顧客層面的變化,。來自顧客的產(chǎn)品災變因素：或者是顧客規(guī)模消失及減少（如中國獨生子女政策導致的人口結(jié)構(gòu)變化），或者是顧客的利益點發(fā)生變化（如顧客對轉(zhuǎn)基因食品,、有機食品消費觀念的轉(zhuǎn)變）,，以及滿足顧客需求的競爭產(chǎn)品發(fā)生變化（如免費殺毒軟件）。由于收入,、生活觀念,、教育、價值觀引發(fā)的新生代消費趨勢,，也是顧客層面導致某些產(chǎn)品恐龍化的驅(qū)動力,。中國過去30年最顯著的消費升級產(chǎn)品災變，是西方消費產(chǎn)品對本土年輕一代的占領(lǐng)：中國茶被咖啡邊緣化,。咖啡加烘焙,，顛覆了中國人飲料與點心的消費形態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài),、零售形態(tài)到生活形態(tài),。與咖啡西點的攻城略地相比，中國傳統(tǒng)的各種名點包括月餅,，都被邊緣化,，本土點心的特產(chǎn)化，其實就是在恐龍化,。 3,、關(guān)注產(chǎn)品價值鏈生態(tài)層面的變化。 WebTV不僅是一種新產(chǎn)品，是一個新的產(chǎn)品價值鏈及產(chǎn)業(yè)價值鏈的誕生,，手機,、平板電腦等MID（移動互聯(lián)網(wǎng)終端）產(chǎn)品皆是如此。有機農(nóng)業(yè)也不僅意味著更好的農(nóng)產(chǎn)品,，而是一條從田間到餐桌的全新產(chǎn)業(yè)鏈,。產(chǎn)品價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈的重大變化，是在產(chǎn)品物理形態(tài)不發(fā)生本質(zhì)變化的情況下,，仍然會引發(fā)產(chǎn)品災變,。電子商務(wù)、網(wǎng)購,、手機購物、C2B（集合定制）等,，都是產(chǎn)業(yè)價值鏈質(zhì)變在引發(fā)產(chǎn)品災變,。凡客誠品代表的B2C品牌，不只是一個新的服飾品牌,。凡客誠品的商業(yè)模式,，與優(yōu)衣庫、ZARA,、美邦,、雅戈爾等傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)有著本質(zhì)的不同，本質(zhì)是形成一個依托互聯(lián)網(wǎng)資源,、建立在設(shè)計眾包,、生產(chǎn)眾包基礎(chǔ)上的全新服裝產(chǎn)業(yè)鏈。新的電商銷售渠道,，社交化媒體,、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)（SNS+EC+MID）等新技術(shù),，與支付,、物流的結(jié)合，將支撐未來的消費品領(lǐng)域,，誕生更多不需要實體店鋪的設(shè)計師品牌,，滿足不同消費群產(chǎn)品個性化需求，甚至實現(xiàn)平民化的小批量定制（C2B）,。這是新產(chǎn)業(yè)價值鏈對傳統(tǒng)標準化大規(guī)模制造的產(chǎn)品災變,。激活恐龍產(chǎn)品的三個路徑企業(yè)在面對產(chǎn)品恐龍化趨勢時，必須調(diào)整戰(zhàn)略及模式,，尤其要改變僵化的思維視角,，才能對產(chǎn)品災變預警，做出及時的產(chǎn)品策略調(diào)整。從應(yīng)對產(chǎn)品恐龍化的策略看,，有三個方向或路徑：路徑一,，棄舊轉(zhuǎn)新，即拋棄原有產(chǎn)品,，利用企業(yè)戰(zhàn)略資源（品牌,、渠道、資本等）,，快速向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,。蘋果iphone-iOS-iTune（App）創(chuàng)造的智能手機產(chǎn)業(yè)鏈，打破了運營商主導通信產(chǎn)業(yè)鏈的原有格局,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，手機與電腦、通信與信息越過運營商,，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系,。谷歌的安卓系統(tǒng)及時跟進，三星Galaxy系列智能手機,，借勢安卓反超蘋果,。功能手機巨頭摩托羅拉、諾基亞等,，都沒有及時把握住安卓系統(tǒng)的產(chǎn)品災變機會,，兩者在智能手機新品研發(fā)上的緩慢，特別是諾基亞在操作系統(tǒng)（先是塞班,，后是WP8）上的錯誤選擇,，兩大品牌在智能時代被三星反超。路徑二,，立地成佛,，即在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ堋翱铸埢焙螅盐张c挖掘產(chǎn)品背后的“非功能性利益”,，將恐龍產(chǎn)品變成身價百倍的“古董”產(chǎn)品,。手表，一直被當做“計時”的工具,，電子表誕生的時候,，其低廉的成本讓不少觀察家認為機械手表產(chǎn)業(yè)將會消失。斯沃琪集團認為手表的功能不只是報時,，而是個性品味或時尚飾品：Swatch,、勞力士、百達翡麗,、雷達,、歐米茄等品牌因此而生,。手表的奢侈化、時尚化,，讓恐龍產(chǎn)品古董化,，產(chǎn)品向體驗、身份象征等非實用利益轉(zhuǎn)化,，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生,。即將上市的iWatch，將手表與手機（移動互聯(lián)網(wǎng)）融為一體,，將是又一輪對手表產(chǎn)品的災變,。路徑三，產(chǎn)品升級,，即創(chuàng)新產(chǎn)品功能,。電動剃須刀的發(fā)明，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊,。一時間,，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失,，吉列為何因禍得福地“剩者為王”呢,？原因在于吉列手動剃須刀的功能創(chuàng)新,，用體驗價值沖破了功能價值（便捷性）：刀片升級,，從單層到雙層再到多層；手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”,；近期的新產(chǎn)品——鋒速3,、鋒隱等，手柄融入工業(yè)設(shè)計的造型感與風格化的審美感,。品牌內(nèi)涵上,，將吉列更干凈地剃須與光彩照人進行鏈接，將手動剃須與注重生活細節(jié),、社交形象等個人氣質(zhì)掛接,。經(jīng)過策略轉(zhuǎn)化，吉列傳統(tǒng)的“男人的選擇”,，賦予“吉列男人”更豐富的現(xiàn)代化,、時尚化的人格內(nèi)涵，產(chǎn)品的高端形象由此愈加清晰,，吉列成功地“再造”了手動剃須刀的產(chǎn)品價值,。產(chǎn)品災變離企業(yè)很近。避免產(chǎn)品恐龍化,，要把握兩個核心：首先是必須時刻監(jiān)控市場變化,，預警產(chǎn)品災變的趨勢,，尤其是行業(yè)領(lǐng)導或領(lǐng)先品牌；其次要明白產(chǎn)品恐龍化的本質(zhì)原因,，真正發(fā)生災變的不是商業(yè)生態(tài),，是企業(yè)戰(zhàn)略思維的僵化；真正恐龍化的不是產(chǎn)品,，是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。要特別提醒行業(yè)領(lǐng)導品牌，不要迷信大而不能倒（Toobigtofall）,，鈍知自閉,、不作為不創(chuàng)新，變成下一個恐龍或許會是你的產(chǎn)品,。本文核心內(nèi)容發(fā)表于《商界評論》2013年第4期（下旬刊）; 915 次閱讀|0 個評論

“恐龍產(chǎn)品”如何重獲新生,？: 熱度 5 史賢龍 2013-1-23 10:11; 博納睿成史賢龍基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲摹翱铸垺碑a(chǎn)品，是否必然消失,？答案是否定的,。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，恐龍產(chǎn)品或許會變成為身價百倍的“古董”產(chǎn)品,。距今100年前,，這個商品是文化人、新派人士的身份象征,；50年前,，這個商品是中國物質(zhì)匱乏年代的個人財產(chǎn)；20年前,，這個行業(yè)誕生中國老八股里一家上市公司,；今天，這個商品的實用功能正在被敲擊鍵盤（電腦）替代,。這個商品是鋼筆,，電腦化、無紙化時代的恐龍產(chǎn)品,。曾經(jīng)風光無限的英雄鋼筆,，2004年退市后，最近以250萬元的掛牌價格轉(zhuǎn)讓49%的股份,，按英雄鋼筆最高峰時（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元,，凈資產(chǎn)3.72億元，與現(xiàn)在的同比差距是30倍,。英雄鋼筆的衰落,，本質(zhì)上是經(jīng)營不善的結(jié)果，在英雄市場與資產(chǎn)巨幅縮水的同時,，是洋品牌鋼筆在中國市場的高歌猛進：派克在中國的柜臺銷售年增長率超過30%以上,，萬寶龍,、卡地亞山度士等，讓鋼筆變身為身價百倍的奢侈品,，價格堪比古董,。英雄也曾經(jīng)研發(fā)過高端鋼筆以圖自救。但是,，僅僅認為高價就是高端的企業(yè),，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的；以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾,，也不會造出真正的奢侈品,。腦袋里只有實用功能，卻不知非實用功能對目標消費者意味著什么的企業(yè),，更無法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運,。上述規(guī)律并非中國企業(yè)難以做到，跨國的知名品牌也未必做得到,。曾經(jīng)以“留住這一刻”深入人心的柯達膠卷,，在數(shù)碼時代也陷入市值縮水90%，公司被清盤的命運,。柯達很早就掌握了數(shù)碼相機的技術(shù)及產(chǎn)品,，但柯達對數(shù)碼產(chǎn)品的沖擊估計不足。在數(shù)碼相機產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下,，仍然試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機產(chǎn)業(yè)鏈的地位,，柯達經(jīng)過大規(guī)模的并購才成為膠卷產(chǎn)業(yè)的霸主，要揮刀自宮,，這個決心確實難下,。柯達保住了沖印,、相紙等產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品,，但柯達在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈的照相設(shè)備、沖印,、相紙等產(chǎn)品上已經(jīng)失去了霸主的地位,。這不能不說是柯達缺乏產(chǎn)品災變管理導致的結(jié)果。但是,，膠卷這個產(chǎn)業(yè)或照片沖印需求,，會被數(shù)碼完全替代嗎？事實上,，無論電腦,、平板、手機,、互聯(lián)網(wǎng)電視四塊屏的滲透率有多高,，世界不會沒有將圖片沖印出來分享給親朋或放在相框里做紀念的需求,。也就是說，膠卷行業(yè)不可能回復最輝煌時期（數(shù)碼照相崛起之前）的市場情況,，但膠卷完全可以開發(fā)“特種實體圖片”新藍海,，變成滿足小眾需求、或大眾特殊需求的高價值產(chǎn)品,，實現(xiàn)恐龍產(chǎn)品向古董產(chǎn)品的飛躍,。 “特種圖片”（如大規(guī)格膠片沖印）的市場一定是存在的,，未來柯達不去滿足,，也一定會有新品牌成為這個需求的滿足者，而且其成長性與規(guī)模,，未必比柯達小,。上述產(chǎn)品實用功能被新產(chǎn)品形式替代，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象,，并非個案,。在計時（機械表-電子表-手機）、交通工具（馬車-火車-飛機）,、剃須刀（手動-電動）等眾多需求類型中,，都發(fā)生實用功能被替代、原有產(chǎn)品在新的“非實用性功能”上重生的消費景觀,。企業(yè)如何識別實用功能被替代的產(chǎn)品災變,？產(chǎn)品實用功能被替代意味著什么？我們稱之為“產(chǎn)品災變”,，就像侏羅紀時代的萬物之王——恐龍,，無法適應(yīng)新的氣候條件，全部死亡,，變成了僅供研究的化石,。產(chǎn)品災變的后果，不僅是一個產(chǎn)品或品類的消失,，甚至是一個行業(yè),、一個巨型企業(yè)、一個強勢品牌的消失,。手表,，一直被當做“計時”的工具，當電子表誕生的時候,，其低廉的成本讓不少觀察家認為機械手表產(chǎn)業(yè)將會消失,。實際呢？大部分機械手表包括石英手表企業(yè)確實消失了,，因為這些手表企業(yè)還在賣手表的“計時”功能,；有很少部分的機械表企業(yè)活了下來,，而且活得很好，這就是以Swatch集團為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群,。 Swatch集團擁有Swatch,、Breguet、Omega,、Rado,、Longines、Tissot等全球知名品牌,，產(chǎn)品價格跨越各個檔次,，可以說，在全球產(chǎn)業(yè)界,，唯有手表（或者說瑞士手表）產(chǎn)業(yè),，是可以有“無限定價權(quán)”的產(chǎn)業(yè)----從20元到200萬元的手表都可以有其消費群體！這個產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀80年代,，當世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時候,，通過Swatch集團----尤其是集團創(chuàng)始人尼古拉斯·G· 海耶克（NicolasG.Hayek） ----的大膽創(chuàng)新，將手表從計時功能提升到了一個新的用途：一塊手表代表一個人的生活情趣,、品味及身份,。斯沃琪(Swatch)不只是報時的手表，勞力士,、百達翡麗,、雷達、歐米茄等高檔手表,，更加不是為了計時,。產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售，不是因為產(chǎn)品的功能,，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客的需求,。手表用途轉(zhuǎn)化的結(jié)果就是，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品的基本功能（計時）作為驅(qū)動力,。產(chǎn)品向體驗,、身份象征等非實用利益轉(zhuǎn)化,，而不是讓思維停留在產(chǎn)品的基本功能上,，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此而進入全新發(fā)展軌道,。30年的市場營銷與制表技術(shù)共同培育了當代鐘表產(chǎn)業(yè),，今天的消費者，如果為了計時去買一塊手表,，反而變得非�,！肮殴帧�,，因為手機等可以更精確地計時；人們購買及佩戴手表,，是將手表作為傳達個人生活品味,、性格或財富的一個“飾物”。企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品功能替代,，需要注意導致產(chǎn)品災變的三個主要因素,，即產(chǎn)品災變的三大驅(qū)動力： 1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導致的產(chǎn)品災變,。 mp3對Walkman隨身聽,，數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠片照相機屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導致的產(chǎn)品災變，手機里智能手機改變了傳統(tǒng)手機的產(chǎn)業(yè)鏈,，操作系統(tǒng),、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)手機的制式,、技術(shù),、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰。電視機也在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災變,。未來的電視機是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端,，即從有線（寬帶）電視進入無線（WIFI）、云計算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）,。谷歌,、蘋果、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市,，WebTV相當于一臺掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機（TV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個全新的市場,。 2,、商業(yè)模式創(chuàng)新導致的產(chǎn)品災變。最引人注目的就是360免費殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響,，360打出“永久免費殺毒”的那一刻,，意味著殺毒免費的商業(yè)模式導致殺毒產(chǎn)品的災變，過去使用率極高的金山,、卡巴斯基等殺毒軟件,，被迫進行高端用戶升級或采用免費模式，才能保住生存,。 3,、商業(yè)文明變化導致的產(chǎn)品災變。綠色、有機,、生態(tài),、低碳等環(huán)境保護觀念，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災變,，未來“碳幣”（碳補償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存,，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌，節(jié)能,、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場格局,。價值觀、文化等觀點的變化也對產(chǎn)品帶來災變,，服裝里的中國風,，日用產(chǎn)品設(shè)計里的中國元素，都是對傳統(tǒng)西化的,、歐式產(chǎn)品的顛覆,。商業(yè)上的產(chǎn)品災變因素，都有跡可循,，災變也是一個從量變積累到質(zhì)變最后災變的過程,，不是一夜之間就完全改變。企業(yè)保持產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤,、市場變化追蹤,、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤,，完全可以對產(chǎn)品災變進行有效預測與適應(yīng)管理,。企業(yè)通過什么方法讓恐龍產(chǎn)品的重獲新生？身處發(fā)生產(chǎn)品災變的企業(yè),，不僅要及時,、準確識別產(chǎn)品災變的趨勢與性質(zhì)，更重要的是要制定應(yīng)對措施,。這個識別及應(yīng)對的過程是復雜而艱難的,，但并非無跡可尋。災變產(chǎn)品要要轉(zhuǎn)型,，必須解決兩大核心問題：第一,，實用功能被替代后的原有產(chǎn)品，還能有多大的需求潛力及規(guī)模,？如果潛力不大,、規(guī)模過小，企業(yè)堅守原有產(chǎn)品就沒有價值,。第二,，被替代的原有產(chǎn)品要重生,，如何設(shè)計或開發(fā)新的功能,，或升級到非實用性功能層級,？我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型，來解析災變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項全能”的策略化產(chǎn)品,，即“3S+5W2H”方法論 ,，看看手動剃須刀為什么沒有被更方便、更便宜的電動剃須刀變成恐龍產(chǎn)品,。電動剃須刀的發(fā)明,，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊，一時間,，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點廣為流行,，很多剃須刀片企業(yè)消失，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”,。吉列如何保住了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,？ S1：市場規(guī)模（Size）剃須是全球男性的共性需求，這是一個巨大的剛性需求市場,，市場規(guī)模毋庸置疑,。在電動剃須刀發(fā)明前，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利,，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素,。 S2：市場價值（Value）電動剃須刀在便捷性上是手動剃須刀無法比擬的，吉列開始在“體驗性”上下功夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進行鏈接,，二是將手動剃須與注重生活細節(jié),、社交形象等個人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化,，吉列的“男人的選擇”,，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵。這個產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新,，擊中了電動剃須刀的軟肋：方便但未必干凈,。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級性需求（光彩照人、剃須體驗）,，吉列開始成為品質(zhì)人生,、品味人士的選擇。吉列對產(chǎn)品的使用體驗也進行了升級,，如刀片設(shè)計,，從單層到雙層再到多層，手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”,。近期的新產(chǎn)品----鋒速3,、鋒隱等，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計的造型感與色彩的風格化，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確,，吉列成功地“再造”了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值,。 S3：市場恒常性（Constant）吉列在電動剃須刀洶涌而來的時候，面臨著巨大的挑戰(zhàn),。飛利浦,、博朗、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品功能與性價比持續(xù)提升,，手動剃須刀產(chǎn)品的市場是否消亡,，這些問題困擾著吉列的管理者。吉列最終在高端,、注重體驗的顧客群里,，找到并奠定了新的市場利基點，在這個利基點上,，電動剃須刀無法侵入：手動剃須刀不僅在核心產(chǎn)品----刀頭及手柄----上進行創(chuàng)新,，還在剃須水（啫喱）、須后水等外圍產(chǎn)品上進行創(chuàng)新,，目的都是帶給顧客與電動剃須刀不一樣的剃須體驗,。通過這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動剃須刀的沖擊,，逐步站穩(wěn)腳跟,，在一個新的市場空間里盡情馳騁。吉列成為維護,、創(chuàng)造產(chǎn)品市場恒常性的典型代表,。通過上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）：顧客（Who）策略：吉列重新創(chuàng)造了產(chǎn)品的目標客戶：現(xiàn)代紳士化的男人,。吉列也沒有放過女性市場,，推出了設(shè)計風格柔美的女性潔毛刀。特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動的機械行動變成主動的享受行為,，剃須變成一種男人獨有的生活體驗,。時機（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時光，吉列是男人每一天光鮮生活的開始,，穿插剃須后光潔的面龐,，讓性感女友更加親近的夜晚場景。動機（Why）策略：吉列將剃須動機由干凈變成了享受與品味,，男人使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服,，而且讓男人更加具有品味。渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后,，吉列的渠道從過去的小五金,、日用品,，開始靠近日化品進行陳列，渠道范圍從賣場走向日化連鎖店如屈臣氏等,。使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須啫喱,、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要創(chuàng)新，這種創(chuàng)新徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗,，將高端的,、講究體驗的產(chǎn)品使用方式,，變成了大眾的日常習慣,。價格（Howmuch）策略：吉列擺脫了賣刀片的低端產(chǎn)品、低價路線,，實現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價,，相對于電動剃須刀而言，這樣的溢價還具有一定的性價比優(yōu)勢,。吉列剃須刀重獲新生案例說明,，發(fā)生災變的產(chǎn)品，要想獲得新生,，必須圍繞顧客的核心利益,，改變產(chǎn)品的形態(tài)，才能有效地應(yīng)對各種挑戰(zhàn),。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)----顧客屬性,，不斷改進、優(yōu)化,、升級產(chǎn)品的十項指標,，最終變成“十項全能”的、完美的“新”產(chǎn)品,，實現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗性,、時尚性轉(zhuǎn)型。馬車被汽車替代后,，馬車變成城市觀光的游覽車,；著名的東方快車，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車,，但這列慢車仍然在高價值地運營,，要想坐一次東方快車旅行，可能需要提前一年預訂車票,，而且全部是豪華包廂——東方快車成為游客,、情侶、文化體驗者們,，重溫歷史,、東西方文化,、甚至虛構(gòu)的《東方列車謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅。當產(chǎn)品的實用功能面臨被新產(chǎn)品替代的時候,，企業(yè)是時候研究及判斷,，原有產(chǎn)品是否能及如何變身為古董級產(chǎn)品？產(chǎn)品的實用功能（或基本功能）被替代,，意味著產(chǎn)品的體驗功能,、精神屬性或許會成為產(chǎn)品的新價值。積極擁抱替代變化,，才能超越變化,，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品。本文核心內(nèi)容發(fā)表于《銷售與市場·管理版》2013年第2期; 13613 次閱讀|1 個評論

GMT+8, 2024-12-25 01:55 , Processed in 0.030659 second(s), 14 queries .

回頂部

	自動

標簽: 恐龍

相關(guān)帖子

相關(guān)日志