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小老板做事，中老板做市,，大老板做勢(shì): 熱度 1 王如昌 2014-3-13 17:25; 企業(yè)有大小,，老板也分大小,。小老板做事,，中老板做市，大老板做勢(shì),。小老板做事：小老板不見得就在小公司,，小公司也不見得就做不大,，有的老板已經(jīng)把企業(yè)做成了龐然大物的恐龍，但仍然執(zhí)著于精耕細(xì)作,。小老板只是指老板的一種人生態(tài)度,，并無褒貶之分。這種老板作風(fēng)踏實(shí),，保持低調(diào),，不事張揚(yáng)，許多理工科出身的老板都是這樣,。他們要求于自己與別人并無分別,，人生有限，光陰似箭,，做好手頭的工作,，做好一家企業(yè)，做大也可,，不大也罷,，總之無愧于人世間走一遭。在小老板手下做事,，切忌喧嘩,，切忌浮躁，把老板交給的每一項(xiàng)工作做好,，萬不可華而不實(shí)地空喊口號(hào),。中老板做市：中老板講究管理，喜歡冒險(xiǎn)嘗試新的理論和新的知識(shí),，也喜歡拿自己的公司來做試驗(yàn),，成功了，好,；不成功,，不過是從頭再來。勝而不驕,，敗而不餒,，始終保持著旺盛的斗志。中老板喜歡集思廣益,，凡是由中老板把持的公司,，從早到晚不停地開會(huì)，而且中老板的思維跳躍幅度極大,，一件事尚無頭緒,，另一個(gè)項(xiàng)目就已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施階段，效果好壞不在話下，關(guān)鍵是勇于嘗試,，像那種"不犯錯(cuò)誤的員工不是好員工"的口號(hào),，也只有中老板會(huì)喊得出來，但你千萬不要信,，口號(hào)不妨跟著老板喊,，但做事仍需千謹(jǐn)萬慎，只有踏踏實(shí)實(shí)的業(yè)績(jī),，才是中老板最喜歡的,。大老板做勢(shì)：最小的大老板，敢于挾一只皮包去承攬跨國公司的工程項(xiàng)目,；最大的大老板,，喜歡標(biāo)新立異，自詡擔(dān)負(fù)著人類文明發(fā)展的使命,，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn),，為游戲制定規(guī)則。這一類老板大多是縱覽全局的人物,，眼光放得開,，不爭(zhēng)一城一池之得失，一個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展究竟如何不是大老板所關(guān)心的,，重要的是這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值,。小公司的大老板一旦成功，那就是商業(yè)時(shí)代的英雄人物,，一旦失敗,，只能挾著皮包走路。追隨大老板,，就需要有能夠輔助大老板的開闊視野及心胸,，做項(xiàng)目注意抓大放小，宣傳的聲勢(shì)重于實(shí)際內(nèi)容,，炒作的氛圍高于項(xiàng)目的價(jià)值,，注意要引用新觀念、新思維,、新方法,，賦予項(xiàng)目以全新的包裝和最流行的管理學(xué)概念。在這樣的老板手下工作最忌古板僵化,，不知變通,。大老板喜歡豪華的辦公環(huán)境，工作間寬敞氣派,。中老板總是馬不停蹄地奔走于客戶之間,，不停地推銷自己的思想觀念。小老板卻一步也不肯離開車間，他的辦公室甚至沒有為客戶預(yù)留座位,。老板做的是產(chǎn)品，每個(gè)小老板都是行業(yè)的精英人物,，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)精益求精,，對(duì)企業(yè)管理要求穩(wěn)步低調(diào)。中老板做的是項(xiàng)目,，喜歡在各個(gè)不同的行業(yè)之間跳來蹦去,，挑戰(zhàn)自己的思維極限，喜歡冒險(xiǎn)進(jìn)入陌生的領(lǐng)域并獲得成功的榮耀,。大老板做的是資源,，最是重視無形資產(chǎn)的增值與服務(wù)，他的思維不會(huì)被現(xiàn)實(shí)的環(huán)境所左右,，能夠洞察宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與走向,。; 個(gè)人分類: 勵(lì)志|1130 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品恐龍化的征兆與涅槃之道: 熱度 1 史賢龍 2013-5-30 15:26; 博納睿成史賢龍并非危言聳聽，這是一個(gè)產(chǎn)品恐龍化加速的時(shí)代：昔日的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，距其達(dá)到市場(chǎng)份額頂峰還不到3,、5年，產(chǎn)品就可能被淘汰,，變成失去消費(fèi)市場(chǎng)的恐龍產(chǎn)品,。近在眼前的膠卷（柯達(dá)），遠(yuǎn)一點(diǎn)的蜂窩式手機(jī)（摩托羅拉）,，或者即將發(fā)生的智能電視（WebTV）客廳革命,。這些讓過去的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品變成恐龍的現(xiàn)象，就是產(chǎn)品災(zāi)變,。災(zāi)變不是危機(jī),。危機(jī)指由于企業(yè)自身舉措引發(fā)的市場(chǎng)反應(yīng)，如三鹿的三聚氰胺等,；災(zāi)變指由于企業(yè)之外的不可控因素造成的市場(chǎng)變化,，如mp3對(duì)Walkman隨身聽的沖擊，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片照相機(jī)的沖擊等,。由于企業(yè)自身經(jīng)營問題,、產(chǎn)品質(zhì)量問題等引發(fā)的產(chǎn)品銷量受損或消失，不屬于災(zāi)變管理的范疇,，這些造成災(zāi)難性后果的重大經(jīng)營失誤,，是一個(gè)正常企業(yè)可以避免的。產(chǎn)品災(zāi)變指導(dǎo)致產(chǎn)品失去存在條件的各種外部變化,，這種變化是受影響產(chǎn)品及企業(yè)無法控制,，如果沒有及時(shí)或預(yù)先應(yīng)對(duì)，即使昔日產(chǎn)品的銷售規(guī)模再大，也必然變成產(chǎn)品博物館里的恐龍標(biāo)本,。產(chǎn)品災(zāi)變的應(yīng)對(duì)邏輯產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)從完整意義上看,，不是企業(yè)自身在產(chǎn)品上投入的資源與努力，而是產(chǎn)品賴以存在的商業(yè)環(huán)境母體,，提供了滋生顧客需求的條件,。當(dāng)這些顧客需求“條件集”發(fā)生質(zhì)變的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)發(fā)生質(zhì)變,，此時(shí)原有商業(yè)環(huán)境母體里的產(chǎn)品,，就會(huì)面臨災(zāi)變。超越企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈乃至狹窄的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度看商業(yè)環(huán)境母體,，企業(yè)是四種商業(yè)環(huán)境母體構(gòu)成要素的“交集”,，產(chǎn)品是否發(fā)生災(zāi)變即恐龍化，取決于構(gòu)成這個(gè)商業(yè)環(huán)境及生態(tài)的諸要素是否發(fā)生質(zhì)變,，及企業(yè)戰(zhàn)略是否有效地應(yīng)對(duì)了關(guān)鍵要素的質(zhì)變,。交集核心是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式，這個(gè)模式是在商業(yè)文明的載體上,，由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、競(jìng)爭(zhēng)要素、商業(yè)模式三個(gè)主客觀要素群共同集合而成,。也就是說,，這四個(gè)板塊里的要素發(fā)生質(zhì)變，即四種類型的驅(qū)動(dòng)力,，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變,，即產(chǎn)品的恐龍化。商業(yè)環(huán)境母體-生態(tài)-企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系圖 1,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。 mp3對(duì)Walkman隨身聽，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈,，操作系統(tǒng)、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài),，傳統(tǒng)手機(jī)的制式,、技術(shù)、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰,。電視機(jī)在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變,。未來的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線（寬帶）電視進(jìn)入無線（WIFI）,、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）,。谷歌,、蘋果、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市,，WebTV相當(dāng)于一臺(tái)掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機(jī)（TV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個(gè)全新的市場(chǎng),。 WebTV（互聯(lián)網(wǎng)電視） 2,、競(jìng)爭(zhēng)要素質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。競(jìng)爭(zhēng)要素里以渠道,、媒體格局的變化對(duì)產(chǎn)品影響程度為深,，家電零售連鎖的蘇寧國美,，對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響也會(huì)造成災(zāi)難性影響,，家電品牌如果與蘇寧國美交惡,，對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響將是直接的,，這種渠道霸權(quán)對(duì)于很多中小家電品牌甚至是生死攸關(guān)。正風(fēng)起云涌的電子商務(wù)渠道,，也在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈發(fā)出挑戰(zhàn),。凡客誠品,、夢(mèng)芭莎、初刻等將日用品,、服裝,、鞋子、箱包等產(chǎn)品的暴利空間壓縮,，在加上營造的眾包化的快時(shí)尚設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng),，將一步步瓦解傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值鏈，這種新型競(jìng)爭(zhēng)手段也會(huì)帶來產(chǎn)品災(zāi)變,。 3,、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。最引人注目的就是360免費(fèi)殺毒軟件對(duì)傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響,，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻,，意味著殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變，過去使用率極高的金山,、卡巴斯基等殺毒軟件,，被迫進(jìn)行高端用戶升級(jí)或采用免費(fèi)模式，才能保住生存,。此外,，如眾包、外包,、服務(wù),、平臺(tái),、第三方買單等新商業(yè)模式，也在對(duì)眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里的產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)生災(zāi)變影響,。 4,、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。綠色,、有機(jī),、生態(tài)、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念,，對(duì)于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變,，未來“碳幣”（碳補(bǔ)償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對(duì)中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場(chǎng)重新洗牌,，節(jié)能,、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場(chǎng)格局。價(jià)值觀,、文化等觀點(diǎn)的變化也對(duì)產(chǎn)品帶來災(zāi)變,，服裝里的中國風(fēng)，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國元素,，都是對(duì)傳統(tǒng)西化的,、歐式產(chǎn)品的顛覆。商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素,，都是有跡可循,，其災(zāi)變也是一個(gè)從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過程，不是一夜之間就完全改變,。通過對(duì)四個(gè)板塊里關(guān)鍵要素變化情況的跟蹤,、監(jiān)控、洞察,，不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品恐龍化的征兆,，同樣可以對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式進(jìn)行重大變革，以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境與生態(tài),。產(chǎn)品的災(zāi)變管理,，是在述宏觀的視野下保持產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤、市場(chǎng)變化追蹤,、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤,、顧客反應(yīng)追蹤，完全可以對(duì)產(chǎn)品災(zāi)變進(jìn)行有效預(yù)測(cè)與適應(yīng)管理,。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是對(duì)商業(yè)環(huán)境及其生態(tài)的有效應(yīng)對(duì) 在產(chǎn)品災(zāi)變發(fā)生的過程之中,，要洞察災(zāi)變的趨勢(shì)，尤其是預(yù)測(cè)災(zāi)變趨勢(shì)的速度,，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,，并非簡(jiǎn)單之事,。膠卷產(chǎn)業(yè)是過去30年間，產(chǎn)品災(zāi)變最猛烈的行業(yè)之一,�,？逻_(dá)很早就研發(fā)了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)及產(chǎn)品，但在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下,，試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的地位,，及經(jīng)過大規(guī)模的并購才實(shí)現(xiàn)膠卷產(chǎn)業(yè)霸主地位。大勢(shì)不可違,，相紙照相在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)生態(tài)里,，已經(jīng)變成恐龍產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模被迅速分流,�,？逻_(dá)對(duì)這種產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢(shì)及速度都估計(jì)不足，是導(dǎo)致柯達(dá)巨人恐龍化的直接原因,。上世紀(jì)九十年代最高峰時(shí)柯達(dá)市值300億美金,，至2011年8月31日,，柯達(dá)連續(xù)6年虧損,，市值不足9億美金，2012年,，柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),。與數(shù)碼相機(jī)恐龍化膠卷相機(jī)一樣，正在發(fā)生另一場(chǎng)更大規(guī)模的產(chǎn)品災(zāi)變,，是電子閱讀對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的恐龍化趨勢(shì),。不僅涉及到出版物的形態(tài)（紙質(zhì)出版物越來越難盈利）、銷售渠道（書店減少）,、閱讀介質(zhì)（各類電子閱讀器）,，而且是對(duì)傳統(tǒng)出版流程的顛覆，作者理論上可以變成獨(dú)立出版商,，不再需要層層審批,。在人類知識(shí)生產(chǎn)與傳播方式發(fā)送災(zāi)變面前，不同的企業(yè),，由于對(duì)災(zāi)變性質(zhì)及產(chǎn)品形態(tài)的理解差異,，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略結(jié)果，以漢王的硬件戰(zhàn)略與亞馬遜的以軟代硬戰(zhàn)略為代表,。漢王電紙書趕上了中國電子閱讀硬件爆炸性增長(zhǎng)的好時(shí)節(jié),，卻因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的賣硬件戰(zhàn)略快速走向衰落。漢王電紙書,，這個(gè)煞費(fèi)心機(jī)希望獨(dú)霸電子書品類的產(chǎn)品命名,、代言人,、媒體廣告等巨資投入，卻無法扭轉(zhuǎn)漢王產(chǎn)品戰(zhàn)略的重大判斷錯(cuò)誤：電子閱讀產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容,，而不是某種技術(shù)的終端產(chǎn)品,。漢王將眼光盯著電紙書，即以元太E-ink技術(shù)為核心的電紙書,，無法抵擋平板電腦新介質(zhì)終端對(duì)E-ink閱讀終端的災(zāi)變沖擊,。從電子產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新看，電子書需要根據(jù)圖書產(chǎn)品本身內(nèi)容的豐富性,，構(gòu)建一個(gè)電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈,，從而為滿足這條產(chǎn)業(yè)鏈的電子閱讀器產(chǎn)品找到利基點(diǎn)。亞馬遜Kindle是E-ink電子書的首倡者與最成功典范,。2011年三季度推出新的平板電腦型閱讀器KindleFire,，有效地抗擊了ipad的沖擊。亞馬遜Kindlefire閱讀器及電子書與紙質(zhì)書增長(zhǎng)曲線亞馬遜CEO貝索斯展示了亞馬遜kindleebook(紅色線)與傳統(tǒng)圖書銷量(黃色線)的對(duì)比,，自2008年至今推出不過4年時(shí)間里,，電子書的銷量曲線呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并于2011年5月19日一舉超過紙質(zhì)書,。在亞馬遜的用戶群里,，電子閱讀購買量超越了紙質(zhì)圖書。亞馬遜在電子書終端產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型,，賣內(nèi)容而不是賣硬件賺錢,，是應(yīng)對(duì)紙質(zhì)書災(zāi)變、重塑電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的正確戰(zhàn)略方向與產(chǎn)品策略,。產(chǎn)品災(zāi)變的預(yù)警邏輯產(chǎn)品災(zāi)變管理,，無疑屬于產(chǎn)品最高戰(zhàn)略級(jí)別的管理。這種災(zāi)變并不經(jīng)常發(fā)生,，很難將災(zāi)變管理納入企業(yè)管理的日常經(jīng)營事項(xiàng)之中,，應(yīng)該由董事會(huì)下的戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)或外部戰(zhàn)略顧問，定期或及時(shí)對(duì)各種商業(yè)變化因素做出追蹤,、評(píng)估及報(bào)告,。真正的核心，是董事會(huì)及CEO需要具有敏銳的市場(chǎng)感知能力,。要建立定期化的對(duì)產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境母體變化進(jìn)行戰(zhàn)略研究與評(píng)估的制度,，才能最大限度地降低產(chǎn)品災(zāi)變帶來的沖擊，以及主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)值鏈以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境,。企業(yè)在決策上,，只要把握以下三個(gè)重點(diǎn)，就可以有效地預(yù)知及應(yīng)對(duì)可能的產(chǎn)品災(zāi)變,。 1,、關(guān)注新技術(shù),、政策及社會(huì)價(jià)值觀層面的變化。導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的最大驅(qū)動(dòng)力來自新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)政策變化（價(jià)值觀往往是這些新技術(shù)與政策的因變量）,，如對(duì)環(huán)保,、碳排放、新能源,、新材料等新興技術(shù)及產(chǎn)品的政策支持及限制,。如果一種新技術(shù)、新材料或者商業(yè)價(jià)值觀,，有可能導(dǎo)致國家制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、準(zhǔn)入、稅收支持等政策,，涉及到這種變化的行業(yè),，產(chǎn)品災(zāi)變一定會(huì)發(fā)生，企業(yè)必須對(duì)原有產(chǎn)品的形態(tài),、技術(shù),、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行調(diào)整，如節(jié)能照明（白熾燈的恐龍化）,、電動(dòng)汽車（汽柴油車的恐龍化）,、3D打印（模具業(yè)的恐龍化）等產(chǎn)業(yè),。電腦對(duì)手寫的恐龍化（無紙化對(duì)文具產(chǎn)業(yè)的沖擊）,，平板觸屏電腦對(duì)PC機(jī),、筆記本電腦的恐龍化（HP,、DELL陷入困境），社交網(wǎng)站對(duì)門戶網(wǎng)站的恐龍化（Facebook+Twitter對(duì)門戶網(wǎng)站的沖擊）,，云計(jì)算SaaS（軟件即服務(wù)）模式對(duì)傳統(tǒng)管理軟件的恐龍化（Salesforce等對(duì)SAP的沖擊）,，是技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在發(fā)生的災(zāi)變。 2,、關(guān)注顧客層面的變化,。來自顧客的產(chǎn)品災(zāi)變因素：或者是顧客規(guī)模消失及減少（如中國獨(dú)生子女政策導(dǎo)致的人口結(jié)構(gòu)變化），或者是顧客的利益點(diǎn)發(fā)生變化（如顧客對(duì)轉(zhuǎn)基因食品,、有機(jī)食品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變）,，以及滿足顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品發(fā)生變化（如免費(fèi)殺毒軟件）。由于收入,、生活觀念,、教育、價(jià)值觀引發(fā)的新生代消費(fèi)趨勢(shì),，也是顧客層面導(dǎo)致某些產(chǎn)品恐龍化的驅(qū)動(dòng)力,。中國過去30年最顯著的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品災(zāi)變,，是西方消費(fèi)產(chǎn)品對(duì)本土年輕一代的占領(lǐng)：中國茶被咖啡邊緣化。咖啡加烘焙,，顛覆了中國人飲料與點(diǎn)心的消費(fèi)形態(tài),，從產(chǎn)品形態(tài)、零售形態(tài)到生活形態(tài),。與咖啡西點(diǎn)的攻城略地相比,，中國傳統(tǒng)的各種名點(diǎn)包括月餅，都被邊緣化,，本土點(diǎn)心的特產(chǎn)化,，其實(shí)就是在恐龍化。 3,、關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值鏈生態(tài)層面的變化,。 WebTV不僅是一種新產(chǎn)品，是一個(gè)新的產(chǎn)品價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的誕生,，手機(jī),、平板電腦等MID（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端）產(chǎn)品皆是如此。有機(jī)農(nóng)業(yè)也不僅意味著更好的農(nóng)產(chǎn)品,，而是一條從田間到餐桌的全新產(chǎn)業(yè)鏈,。產(chǎn)品價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重大變化，是在產(chǎn)品物理形態(tài)不發(fā)生本質(zhì)變化的情況下,，仍然會(huì)引發(fā)產(chǎn)品災(zāi)變,。電子商務(wù)、網(wǎng)購,、手機(jī)購物,、C2B（集合定制）等，都是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈質(zhì)變?cè)谝l(fā)產(chǎn)品災(zāi)變,。凡客誠品代表的B2C品牌,，不只是一個(gè)新的服飾品牌。凡客誠品的商業(yè)模式,，與優(yōu)衣庫,、ZARA、美邦,、雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)服裝制造企業(yè)有著本質(zhì)的不同,，本質(zhì)是形成一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)資源、建立在設(shè)計(jì)眾包,、生產(chǎn)眾包基礎(chǔ)上的全新服裝產(chǎn)業(yè)鏈,。新的電商銷售渠道，社交化媒體、電商,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（SNS+EC+MID）等新技術(shù),，與支付、物流的結(jié)合,，將支撐未來的消費(fèi)品領(lǐng)域,，誕生更多不需要實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)師品牌，滿足不同消費(fèi)群產(chǎn)品個(gè)性化需求,，甚至實(shí)現(xiàn)平民化的小批量定制（C2B）,。這是新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模制造的產(chǎn)品災(zāi)變。激活恐龍產(chǎn)品的三個(gè)路徑企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品恐龍化趨勢(shì)時(shí),，必須調(diào)整戰(zhàn)略及模式,，尤其要改變僵化的思維視角，才能對(duì)產(chǎn)品災(zāi)變預(yù)警,，做出及時(shí)的產(chǎn)品策略調(diào)整,。從應(yīng)對(duì)產(chǎn)品恐龍化的策略看，有三個(gè)方向或路徑：路徑一,，棄舊轉(zhuǎn)新,，即拋棄原有產(chǎn)品，利用企業(yè)戰(zhàn)略資源（品牌,、渠道,、資本等），快速向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,。蘋果iphone-iOS-iTune（App）創(chuàng)造的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈,，打破了運(yùn)營商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)鏈的原有格局，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，手機(jī)與電腦,、通信與信息越過運(yùn)營商，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系,。谷歌的安卓系統(tǒng)及時(shí)跟進(jìn),，三星Galaxy系列智能手機(jī)，借勢(shì)安卓反超蘋果,。功能手機(jī)巨頭摩托羅拉、諾基亞等,，都沒有及時(shí)把握住安卓系統(tǒng)的產(chǎn)品災(zāi)變機(jī)會(huì),，兩者在智能手機(jī)新品研發(fā)上的緩慢，特別是諾基亞在操作系統(tǒng)（先是塞班,，后是WP8）上的錯(cuò)誤選擇,，兩大品牌在智能時(shí)代被三星反超。路徑二，立地成佛,，即在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ堋翱铸埢焙�,，把握與挖掘產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，將恐龍產(chǎn)品變成身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品,。手表,，一直被當(dāng)做“計(jì)時(shí)”的工具，電子表誕生的時(shí)候,，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會(huì)消失,。斯沃琪集團(tuán)認(rèn)為手表的功能不只是報(bào)時(shí)，而是個(gè)性品味或時(shí)尚飾品：Swatch,、勞力士,、百達(dá)翡麗、雷達(dá),、歐米茄等品牌因此而生,。手表的奢侈化、時(shí)尚化,，讓恐龍產(chǎn)品古董化,，產(chǎn)品向體驗(yàn)、身份象征等非實(shí)用利益轉(zhuǎn)化,，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生,。即將上市的iWatch，將手表與手機(jī)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）融為一體,，將是又一輪對(duì)手表產(chǎn)品的災(zāi)變,。路徑三，產(chǎn)品升級(jí),，即創(chuàng)新產(chǎn)品功能,。電動(dòng)剃須刀的發(fā)明，給手動(dòng)剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊,。一時(shí)間,，手動(dòng)剃須刀將被電動(dòng)剃須刀取代的觀點(diǎn)廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失,，吉列為何因禍得福地“剩者為王”呢,？原因在于吉列手動(dòng)剃須刀的功能創(chuàng)新，用體驗(yàn)價(jià)值沖破了功能價(jià)值（便捷性）：刀片升級(jí),，從單層到雙層再到多層,；手柄從簡(jiǎn)單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”；近期的新產(chǎn)品——鋒速3,、鋒隱等,，手柄融入工業(yè)設(shè)計(jì)的造型感與風(fēng)格化的審美感。品牌內(nèi)涵上，將吉列更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接,，將手動(dòng)剃須與注重生活細(xì)節(jié),、社交形象等個(gè)人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過策略轉(zhuǎn)化,，吉列傳統(tǒng)的“男人的選擇”,，賦予“吉列男人”更豐富的現(xiàn)代化、時(shí)尚化的人格內(nèi)涵,，產(chǎn)品的高端形象由此愈加清晰,，吉列成功地“再造”了手動(dòng)剃須刀的產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品災(zāi)變離企業(yè)很近,。避免產(chǎn)品恐龍化,，要把握兩個(gè)核心：首先是必須時(shí)刻監(jiān)控市場(chǎng)變化，預(yù)警產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢(shì),，尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或領(lǐng)先品牌,；其次要明白產(chǎn)品恐龍化的本質(zhì)原因，真正發(fā)生災(zāi)變的不是商業(yè)生態(tài),，是企業(yè)戰(zhàn)略思維的僵化,；真正恐龍化的不是產(chǎn)品，是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。要特別提醒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，不要迷信大而不能倒（Toobigtofall），鈍知自閉,、不作為不創(chuàng)新,，變成下一個(gè)恐龍或許會(huì)是你的產(chǎn)品。本文核心內(nèi)容發(fā)表于《商界評(píng)論》2013年第4期（下旬刊）; 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“恐龍產(chǎn)品”如何重獲新生,？: 熱度 5 史賢龍 2013-1-23 10:11; 博納睿成史賢龍基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲摹翱铸垺碑a(chǎn)品,，是否必然消失？答案是否定的,。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”,，恐龍產(chǎn)品或許會(huì)變成為身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品。距今100年前,，這個(gè)商品是文化人,、新派人士的身份象征；50年前,，這個(gè)商品是中國物質(zhì)匱乏年代的個(gè)人財(cái)產(chǎn),；20年前，這個(gè)行業(yè)誕生中國老八股里一家上市公司,；今天，這個(gè)商品的實(shí)用功能正在被敲擊鍵盤（電腦）替代。這個(gè)商品是鋼筆,，電腦化,、無紙化時(shí)代的恐龍產(chǎn)品。曾經(jīng)風(fēng)光無限的英雄鋼筆,，2004年退市后,，最近以250萬元的掛牌價(jià)格轉(zhuǎn)讓49%的股份，按英雄鋼筆最高峰時(shí)（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元,，凈資產(chǎn)3.72億元,，與現(xiàn)在的同比差距是30倍。英雄鋼筆的衰落,，本質(zhì)上是經(jīng)營不善的結(jié)果,，在英雄市場(chǎng)與資產(chǎn)巨幅縮水的同時(shí)，是洋品牌鋼筆在中國市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)：派克在中國的柜臺(tái)銷售年增長(zhǎng)率超過30%以上,，萬寶龍,、卡地亞山度士等，讓鋼筆變身為身價(jià)百倍的奢侈品,，價(jià)格堪比古董,。英雄也曾經(jīng)研發(fā)過高端鋼筆以圖自救。但是,，僅僅認(rèn)為高價(jià)就是高端的企業(yè),，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的；以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾,，也不會(huì)造出真正的奢侈品,。腦袋里只有實(shí)用功能，卻不知非實(shí)用功能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者意味著什么的企業(yè),，更無法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運(yùn),。上述規(guī)律并非中國企業(yè)難以做到，跨國的知名品牌也未必做得到,。曾經(jīng)以“留住這一刻”深入人心的柯達(dá)膠卷,，在數(shù)碼時(shí)代也陷入市值縮水90%，公司被清盤的命運(yùn),。柯達(dá)很早就掌握了數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)及產(chǎn)品,，但柯達(dá)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的沖擊估計(jì)不足。在數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下,，仍然試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的地位,，柯達(dá)經(jīng)過大規(guī)模的并購才成為膠卷產(chǎn)業(yè)的霸主，要揮刀自宮,，這個(gè)決心確實(shí)難下,。柯達(dá)保住了沖印,、相紙等產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，但柯達(dá)在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈的照相設(shè)備,、沖印,、相紙等產(chǎn)品上已經(jīng)失去了霸主的地位。這不能不說是柯達(dá)缺乏產(chǎn)品災(zāi)變管理導(dǎo)致的結(jié)果,。但是,，膠卷這個(gè)產(chǎn)業(yè)或照片沖印需求，會(huì)被數(shù)碼完全替代嗎,？事實(shí)上,，無論電腦、平板,、手機(jī),、互聯(lián)網(wǎng)電視四塊屏的滲透率有多高，世界不會(huì)沒有將圖片沖印出來分享給親朋或放在相框里做紀(jì)念的需求,。也就是說,，膠卷行業(yè)不可能回復(fù)最輝煌時(shí)期（數(shù)碼照相崛起之前）的市場(chǎng)情況，但膠卷完全可以開發(fā)“特種實(shí)體圖片”新藍(lán)海,，變成滿足小眾需求,、或大眾特殊需求的高價(jià)值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)恐龍產(chǎn)品向古董產(chǎn)品的飛躍,。 “特種圖片”（如大規(guī)格膠片沖�,。┑氖袌�(chǎng)一定是存在的，未來柯達(dá)不去滿足,，也一定會(huì)有新品牌成為這個(gè)需求的滿足者,，而且其成長(zhǎng)性與規(guī)模，未必比柯達(dá)小,。上述產(chǎn)品實(shí)用功能被新產(chǎn)品形式替代,，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象，并非個(gè)案,。在計(jì)時(shí)（機(jī)械表-電子表-手機(jī)）,、交通工具（馬車-火車-飛機(jī)）、剃須刀（手動(dòng)-電動(dòng)）等眾多需求類型中,，都發(fā)生實(shí)用功能被替代,、原有產(chǎn)品在新的“非實(shí)用性功能”上重生的消費(fèi)景觀。企業(yè)如何識(shí)別實(shí)用功能被替代的產(chǎn)品災(zāi)變,？產(chǎn)品實(shí)用功能被替代意味著什么,？我們稱之為“產(chǎn)品災(zāi)變”，就像侏羅紀(jì)時(shí)代的萬物之王——恐龍,，無法適應(yīng)新的氣候條件,，全部死亡,，變成了僅供研究的化石。產(chǎn)品災(zāi)變的后果,，不僅是一個(gè)產(chǎn)品或品類的消失,，甚至是一個(gè)行業(yè),、一個(gè)巨型企業(yè),、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的消失。手表,，一直被當(dāng)做“計(jì)時(shí)”的工具,，當(dāng)電子表誕生的時(shí)候，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會(huì)消失,。實(shí)際呢,？大部分機(jī)械手表包括石英手表企業(yè)確實(shí)消失了，因?yàn)檫@些手表企業(yè)還在賣手表的“計(jì)時(shí)”功能,；有很少部分的機(jī)械表企業(yè)活了下來,，而且活得很好，這就是以Swatch集團(tuán)為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群,。 Swatch集團(tuán)擁有Swatch,、Breguet、Omega,、Rado,、Longines、Tissot等全球知名品牌,，產(chǎn)品價(jià)格跨越各個(gè)檔次,，可以說，在全球產(chǎn)業(yè)界,，唯有手表（或者說瑞士手表）產(chǎn)業(yè),，是可以有“無限定價(jià)權(quán)”的產(chǎn)業(yè)----從20元到200萬元的手表都可以有其消費(fèi)群體！這個(gè)產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀(jì)80年代,，當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時(shí)候,，通過Swatch集團(tuán)----尤其是集團(tuán)創(chuàng)始人尼古拉斯·G· 海耶克（NicolasG.Hayek） ----的大膽創(chuàng)新，將手表從計(jì)時(shí)功能提升到了一個(gè)新的用途：一塊手表代表一個(gè)人的生活情趣,、品味及身份,。斯沃琪(Swatch)不只是報(bào)時(shí)的手表，勞力士,、百達(dá)翡麗,、雷達(dá)、歐米茄等高檔手表,，更加不是為了計(jì)時(shí),。產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售,，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客的需求,。手表用途轉(zhuǎn)化的結(jié)果就是,，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品的基本功能（計(jì)時(shí)）作為驅(qū)動(dòng)力。產(chǎn)品向體驗(yàn),、身份象征等非實(shí)用利益轉(zhuǎn)化,，而不是讓思維停留在產(chǎn)品的基本功能上，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生,。全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此而進(jìn)入全新發(fā)展軌道,。30年的市場(chǎng)營銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代鐘表產(chǎn)業(yè)，今天的消費(fèi)者,，如果為了計(jì)時(shí)去買一塊手表,，反而變得非常“古怪”,，因?yàn)槭謾C(jī)等可以更精確地計(jì)時(shí),；人們購買及佩戴手表，是將手表作為傳達(dá)個(gè)人生活品味,、性格或財(cái)富的一個(gè)“飾物”,。企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品功能替代，需要注意導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的三個(gè)主要因素,，即產(chǎn)品災(zāi)變的三大驅(qū)動(dòng)力： 1,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。 mp3對(duì)Walkman隨身聽,，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片照相機(jī)屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,，手機(jī)里智能手機(jī)改變了傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，操作系統(tǒng),、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài),，傳統(tǒng)手機(jī)的制式、技術(shù),、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰,。電視機(jī)也在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變。未來的電視機(jī)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端,，即從有線（寬帶）電視進(jìn)入無線（WIFI）,、云計(jì)算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）。谷歌,、蘋果,、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市，WebTV相當(dāng)于一臺(tái)掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機(jī)（TV）,。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆,，電視機(jī)產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個(gè)全新的市場(chǎng),。 2、商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。最引人注目的就是360免費(fèi)殺毒軟件對(duì)傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響,，360打出“永久免費(fèi)殺毒”的那一刻，意味著殺毒免費(fèi)的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變,，過去使用率極高的金山,、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進(jìn)行高端用戶升級(jí)或采用免費(fèi)模式,，才能保住生存,。 3、商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變,。綠色、有機(jī),、生態(tài),、低碳等環(huán)境保護(hù)觀念，對(duì)于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變,，未來“碳幣”（碳補(bǔ)償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存,，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對(duì)中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場(chǎng)重新洗牌，節(jié)能,、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場(chǎng)格局,。價(jià)值觀、文化等觀點(diǎn)的變化也對(duì)產(chǎn)品帶來災(zāi)變,，服裝里的中國風(fēng),，日用產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的中國元素，都是對(duì)傳統(tǒng)西化的,、歐式產(chǎn)品的顛覆,。商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都有跡可循,，災(zāi)變也是一個(gè)從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過程,，不是一夜之間就完全改變。企業(yè)保持產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤,、市場(chǎng)變化追蹤,、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤,，完全可以對(duì)產(chǎn)品災(zāi)變進(jìn)行有效預(yù)測(cè)與適應(yīng)管理,。企業(yè)通過什么方法讓恐龍產(chǎn)品的重獲新生？身處發(fā)生產(chǎn)品災(zāi)變的企業(yè),，不僅要及時(shí),、準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢(shì)與性質(zhì),，更重要的是要制定應(yīng)對(duì)措施。這個(gè)識(shí)別及應(yīng)對(duì)的過程是復(fù)雜而艱難的,，但并非無跡可尋,。災(zāi)變產(chǎn)品要要轉(zhuǎn)型，必須解決兩大核心問題：第一,，實(shí)用功能被替代后的原有產(chǎn)品,，還能有多大的需求潛力及規(guī)模？如果潛力不大,、規(guī)模過小,，企業(yè)堅(jiān)守原有產(chǎn)品就沒有價(jià)值。第二,，被替代的原有產(chǎn)品要重生,，如何設(shè)計(jì)或開發(fā)新的功能，或升級(jí)到非實(shí)用性功能層級(jí),？我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型,，來解析災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項(xiàng)全能”的策略化產(chǎn)品，即“3S+5W2H”方法論 ,，看看手動(dòng)剃須刀為什么沒有被更方便,、更便宜的電動(dòng)剃須刀變成恐龍產(chǎn)品。電動(dòng)剃須刀的發(fā)明,，給手動(dòng)剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊,，一時(shí)間，手動(dòng)剃須刀將被電動(dòng)剃須刀取代的觀點(diǎn)廣為流行,，很多剃須刀片企業(yè)消失,，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”。吉列如何保住了手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值,？ S1：市場(chǎng)規(guī)模（Size）剃須是全球男性的共性需求,，這是一個(gè)巨大的剛性需求市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模毋庸置疑,。在電動(dòng)剃須刀發(fā)明前,，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素,。 S2：市場(chǎng)價(jià)值（Value）電動(dòng)剃須刀在便捷性上是手動(dòng)剃須刀無法比擬的,，吉列開始在“體驗(yàn)性”上下功夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接，二是將手動(dòng)剃須與注重生活細(xì)節(jié),、社交形象等個(gè)人氣質(zhì)掛接,。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化，吉列的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵,。這個(gè)產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新,，擊中了電動(dòng)剃須刀的軟肋：方便但未必干凈。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級(jí)性需求（光彩照人,、剃須體驗(yàn)）,，吉列開始成為品質(zhì)人生、品味人士的選擇,。吉列對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也進(jìn)行了升級(jí),，如刀片設(shè)計(jì)，從單層到雙層再到多層,，手柄從簡(jiǎn)單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”,。近期的新產(chǎn)品----鋒速3、鋒隱等,，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計(jì)的造型感與色彩的風(fēng)格化,，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確，吉列成功地“再造”了手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值,。 S3：市場(chǎng)恒常性（Constant）吉列在電動(dòng)剃須刀洶涌而來的時(shí)候,，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。飛利浦,、博朗、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品功能與性價(jià)比持續(xù)提升,，手動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的市場(chǎng)是否消亡,，這些問題困擾著吉列的管理者。吉列最終在高端,、注重體驗(yàn)的顧客群里,，找到并奠定了新的市場(chǎng)利基點(diǎn)，在這個(gè)利基點(diǎn)上,，電動(dòng)剃須刀無法侵入：手動(dòng)剃須刀不僅在核心產(chǎn)品----刀頭及手柄----上進(jìn)行創(chuàng)新,，還在剃須水（啫喱）、須后水等外圍產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新,，目的都是帶給顧客與電動(dòng)剃須刀不一樣的剃須體驗(yàn),。通過這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動(dòng)剃須刀的沖擊,，逐步站穩(wěn)腳跟,，在一個(gè)新的市場(chǎng)空間里盡情馳騁。吉列成為維護(hù),、創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)恒常性的典型代表,。通過上述3S即產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動(dòng)（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）：顧客（Who）策略：吉列重新創(chuàng)造了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：現(xiàn)代紳士化的男人。吉列也沒有放過女性市場(chǎng),，推出了設(shè)計(jì)風(fēng)格柔美的女性潔毛刀,。特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動(dòng)的機(jī)械行動(dòng)變成主動(dòng)的享受行為，剃須變成一種男人獨(dú)有的生活體驗(yàn),。時(shí)機(jī)（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時(shí)光,，吉列是男人每一天光鮮生活的開始，穿插剃須后光潔的面龐,，讓性感女友更加親近的夜晚場(chǎng)景,。動(dòng)機(jī)（Why）策略：吉列將剃須動(dòng)機(jī)由干凈變成了享受與品味，男人使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服,，而且讓男人更加具有品味,。渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后，吉列的渠道從過去的小五金,、日用品,，開始靠近日化品進(jìn)行陳列，渠道范圍從賣場(chǎng)走向日化連鎖店如屈臣氏等,。使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須啫喱,、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，這種創(chuàng)新徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗(yàn),，將高端的,、講究體驗(yàn)的產(chǎn)品使用方式，變成了大眾的日常習(xí)慣,。價(jià)格（Howmuch）策略：吉列擺脫了賣刀片的低端產(chǎn)品,、低價(jià)路線，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià),，相對(duì)于電動(dòng)剃須刀而言,，這樣的溢價(jià)還具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。吉列剃須刀重獲新生案例說明,，發(fā)生災(zāi)變的產(chǎn)品,，要想獲得新生，必須圍繞顧客的核心利益,，改變產(chǎn)品的形態(tài),，才能有效地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)----顧客屬性,，不斷改進(jìn),、優(yōu)化、升級(jí)產(chǎn)品的十項(xiàng)指標(biāo),，最終變成“十項(xiàng)全能”的,、完美的“新”產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗(yàn)性、時(shí)尚性轉(zhuǎn)型,。馬車被汽車替代后,，馬車變成城市觀光的游覽車；著名的東方快車,，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車,，但這列慢車仍然在高價(jià)值地運(yùn)營，要想坐一次東方快車旅行,，可能需要提前一年預(yù)訂車票,，而且全部是豪華包廂——東方快車成為游客、情侶,、文化體驗(yàn)者們,，重溫歷史、東西方文化,、甚至虛構(gòu)的《東方列車謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅,。當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)用功能面臨被新產(chǎn)品替代的時(shí)候，企業(yè)是時(shí)候研究及判斷,，原有產(chǎn)品是否能及如何變身為古董級(jí)產(chǎn)品,？產(chǎn)品的實(shí)用功能（或基本功能）被替代，意味著產(chǎn)品的體驗(yàn)功能,、精神屬性或許會(huì)成為產(chǎn)品的新價(jià)值,。積極擁抱替代變化，才能超越變化,，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品,。本文核心內(nèi)容發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)·管理版》2013年第2期; 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