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企業(yè)營銷工作的現(xiàn)實(shí)困境解析（一）: 迪智達(dá)咨詢 2019-7-8 17:27; 我們面臨的市場是充滿激情的市場,，謀勢成局,，商戰(zhàn)攻防,，處處都扣人心弦,，但也充滿了沖突與不安,；是充滿變化的市場,，每時(shí)每刻都有財(cái)富在誕生,，但也處處有洶涌的暗流與危機(jī) ,。也許 ,，稍微修改一下狄更斯的《雙城記》開篇就能夠?qū)F(xiàn)在的營銷形勢概括：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代 ,。這是一個(gè) 孕育財(cái)富的時(shí)代 ,，更是一個(gè) 困惑、失衡的時(shí)代 ,！國內(nèi)企業(yè)營銷幾乎都面臨著這樣那樣的困擾,。對于營銷工作本身來說，營銷像朦朧詩,，越來越看不懂,，消費(fèi)者需求總在變化，口味還越來越刁,，渠道終端若即若離,，胃口還越來越大，營銷環(huán)境一年一個(gè)樣,，競爭還越來越劇烈,；反映到營銷戰(zhàn)場上，營銷就是各方勢力的混戰(zhàn),、暗戰(zhàn),，你促銷我也促銷，你贈(zèng)一我就贈(zèng)十,，力度要大過你,，做得好的，是死纏爛打,，做得差的,，是處處挨打，最后一算賬,，大家都哀嘆,；對于營銷人來說，就難免有些郁悶。業(yè)務(wù)經(jīng)理 “從雞叫,，忙到鬼叫”,，卻想不起一天做了幾件有價(jià)值、有意義的工作,，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫,，睡到雞叫”，滿腦子仍然想的是銷量,、銷量,！描述現(xiàn)象，才能洞察背后蘊(yùn)含的本質(zhì) ,，大致可以分為三個(gè)方面來進(jìn)行解析 ,。一、看不懂的營銷許多人面臨的看不懂的營銷,，其實(shí)是看不懂飄忽不定的消費(fèi)者需求,、令企業(yè)猝不及防的競爭對手、三心二意的經(jīng)銷商和終端,、變幻莫測的外部環(huán)境,。營銷不是單純的銷售，不僅僅要賣出產(chǎn)品,，更要將品牌也推銷出去�,，F(xiàn)在的問題是，在結(jié)果導(dǎo)向下,，廣大營銷人以銷量為天職，年年歲歲 “工作”相似,，每年的各階段重復(fù)著同樣的勞動(dòng),。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見得,。隨著市場成熟度的逐步提高,，營銷已經(jīng)越來越難以把握了，以前行之有效的營銷策略和技巧,，現(xiàn)在已難以湊效了! （ 1）難以琢磨的消費(fèi)者中國消費(fèi)者的差異性過于懸殊,，導(dǎo)致企業(yè)對消費(fèi)者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1）整體較為理性,，個(gè)體不理性,。改革開放二十余年，消費(fèi)者在各類信息和媒體一次次對消費(fèi)欺詐的曝光下,，消費(fèi)理性有所提升,。例如過去的幾年，消費(fèi)者在一次次的上當(dāng)受騙中，認(rèn)識到了琳瑯滿目的保健品并不那么可靠,，所以,，現(xiàn)在能令消費(fèi)者信得過的保健品越來越少，保健品行業(yè)的整體失信就是這種現(xiàn)象的真實(shí)寫照,； 2）城鄉(xiāng)消費(fèi)者理性程度不同,，城市消費(fèi)者較為理性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者較為感性,。城市居民消費(fèi)能力較高,，已經(jīng) 從關(guān)注物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)到注重生活質(zhì)量；而與此同時(shí),，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣大消費(fèi)者仍然不得不 “為五斗米而折腰”,。 3）在消費(fèi)品類上，消費(fèi)者對奢侈品比較沖動(dòng),，對必需品比較理性,。這種 “理性分裂癥”尤其表現(xiàn)在節(jié)慶消費(fèi)中，在賣場的折扣,、甩賣,、降價(jià)、買贈(zèng)等熱烈氛圍下,，以前對自己而言較為奢侈的消費(fèi)品,，消費(fèi)者脆弱的理性往往會(huì)被“一分錢”的優(yōu)惠和所謂“物超所值”的促銷品所擊潰，表現(xiàn)得就較為沖動(dòng),。 4）從趨勢來看理性,，階段性不理性。當(dāng)前國內(nèi) 消費(fèi) 情況受消費(fèi)者收入水平,、文化背景,、個(gè)人偏好、公眾輿論及社會(huì)發(fā)展水平等諸多因素的影響 ,，需要長期的教育,、引導(dǎo)。以上種種現(xiàn)象,，給營銷帶來了困難,。同樣購買一件商品，在某人是理性消費(fèi) ,，在另一人也許就是非理性,；有的消費(fèi) 目前對你是不理性的，一段時(shí)間后也許就理性了,。長此以往,，廠家就感到對消費(fèi)者迎合不行,，牽引也不行，造成營銷很困難,。（ 2）囚徒困境中的競爭對手難以看懂營銷,，還在于競爭對手的不理性。由于行業(yè)競爭環(huán)境魚龍混雜,，泥沙俱下 ,，競爭對手的層次、差別懸殊,，很多歪招,、損招層出不窮，這種集體非理性狀態(tài)也就是博弈學(xué)里說的 “囚徒困境”,。表現(xiàn)如下：第一,，盲目跟隨，東施效顰,。你搞促銷,，我也搞促銷，你祭起價(jià)格戰(zhàn)的法寶,，我也端起低價(jià)競爭的武器,；第二，比拚資源,。 “針尖對麥芒”的促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),，往往是“傷敵一千,，自損八百”，使許多企業(yè)陷入“不促銷等死,、促銷找死”,、“不降價(jià)速死、降價(jià)慢死”的囚徒困境中,；第三，相互詆毀 ,甚至毆斗,。2004年 8月移動(dòng)和聯(lián)通在山東 ,、 2005年7月青島啤酒與漓泉啤酒在廣西桂林 ……，都上演了打砸搶的全武行,，仿佛一夜之間,，讓競爭市場退回到青、紅幫時(shí)代 ,；第四,，制假販假,。這一競爭手段直到現(xiàn)在仍然是企業(yè)心中 “永遠(yuǎn)的痛”，像“ 1998 年 1.26假酒案 ” ,，一時(shí)讓 “牧童遙指杏花村”的千年汾酒“欲斷魂”,； 2003年的阜陽劣質(zhì)奶粉事件，直接引爆了中國奶粉行業(yè)的危機(jī) …… （ 3）貪婪強(qiáng)勢的終端競爭對手之間的不正當(dāng)競爭可以說是 “ 事出有因 ” ,，卻還未 “ 后院起火 ” ,。而近幾年來，在國內(nèi)流通業(yè)態(tài)變革中,，迅速崛起的各類連鎖賣場,，利用其越來越強(qiáng)勢的競爭地位，變本加厲地向企業(yè)收取和攤派名目繁多的進(jìn)店費(fèi)和促銷費(fèi),，企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣了,。而且，各連鎖賣場間競爭越激烈,，廠家就被盤剝得越厲害,。原來，連鎖賣場的經(jīng)營模式基本上都是 “ 要市場不計(jì) 成本,，要銷售不要利潤 ”的粗放發(fā)展模式,，說白了就是用廠家的資源，實(shí)現(xiàn)低價(jià)格“綁架”消費(fèi)者,，再反過來要挾廠家,，將自己的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給廠家。如在家電流通業(yè)中,，表面上是國美和蘇寧等零售巨頭們在瘋狂搏殺,，流的卻都是家電廠家的血。在連鎖賣場的強(qiáng)力示范下,，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢,，也學(xué)著向廠家不斷提出苛刻要求，如現(xiàn)在各酒店對酒水飲料收取的高額進(jìn)店費(fèi),、藥店向藥廠收柜臺費(fèi)等等,。一時(shí)間，昔日主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的廠家成了各零售終端眼中的 “唐僧肉”,。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢終端都在效仿連鎖終端,，那么，街邊的小店如夫妻檔總不會(huì)讓企業(yè),、讓營銷人犯難了吧,？誠然，這些街店的進(jìn)店成本很低,，但維護(hù)成本并不低,，由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,，對價(jià)格的敏感度又很高，往往維護(hù)起來讓營銷人腿跑斷,，口水說干,，還起不到很好的效果，真是幾多無奈幾多愁,。（ 4）剪不斷,、理還亂的渠道在營銷渠道的劇烈變革、分化中,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來越難以把握渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式,。如果營銷重心過于下沉，會(huì)造成渠道爭奪利益,，廠家比拚資源,；如果渠道重心上移，會(huì)發(fā)現(xiàn)難以掌控市場,；如果靠新興渠道鋪貨,，猶如羊入狼口，利潤會(huì)源源不斷流逝,；如果依靠傳統(tǒng)渠道的話,，卻如阿斗一樣扶不起來。左右難以奉源,，進(jìn)退難以自如,，真是 “剪不斷，理還亂,，才下眉頭,，卻上心頭”。渠道沖突主要體現(xiàn)在水平?jīng)_突和垂直沖突兩個(gè)方面,。 1）水平?jīng)_突,。比如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突，（對企業(yè)的困惑是什么）,。隨著連鎖賣場快速向次級市場滲透,，驕橫跋扈、步步進(jìn)逼,，另一邊,，已在區(qū)域市場占優(yōu)勢的傳統(tǒng)渠道——擁兵自重、毫不相讓,。廠家一手難以托兩家，越來越難以平衡這 “兩條船”：獨(dú)家經(jīng)銷,，難以保證市場份額,，而多家分銷,，又竄貨爛價(jià)，惡夢不斷,！ 2）垂直沖突,。這主要表現(xiàn)為廠商之間的沖突、批發(fā)商和分銷商之間的沖突,。從事實(shí)來看,，許多企業(yè)在渠道管理上處于“三缺”狀態(tài)，難以防渠道沖突于未然,，：缺乏戰(zhàn)略眼光,，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，缺少實(shí)效執(zhí)行,，導(dǎo)致渠道百孔千瘡,，東邊漏雨西邊補(bǔ)，樂華廠商渠道沖突就是如此,， 2002年 5 月 ,，樂華彩電在渠道改革中，砍掉旗下 30多家分公司及辦事處 ,，實(shí)行代理制后,，與渠道商的矛盾迅速激化，市場迅速潰敗,，終于被 TCL兼并,。（ 5）風(fēng)云難測的外部環(huán)境營銷環(huán)境風(fēng)云難測，這主要表現(xiàn)在法律環(huán)境,、政治環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三個(gè)方面。首先是法律環(huán)境的影響,。在依法治國的大環(huán)境下,，行業(yè)法規(guī)限制進(jìn)一步嚴(yán)格，例如,， 2005年新出臺的《廣告法》對保健品廣告做出了10余項(xiàng)限制,，基本杜絕了保健品行業(yè)慣用的傳播方式和內(nèi)容，一些保健品企業(yè)不得不改為以地面滲透和人員推銷為主的直銷方式,；但同年新出臺的《直銷法》又明令禁止拉人頭的銷售結(jié)構(gòu) ,、向被發(fā)展人員收取高額入場費(fèi)的銷售結(jié)構(gòu) 、金字塔式銷售結(jié)構(gòu) 等三種典型的直銷行為,，并明確了最高 25%的經(jīng)銷獎(jiǎng)金比例,，“封殺”了“泛傳銷”的直銷方式賴以發(fā)展的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。其次是政治環(huán)境的影響,。例如,，一些地方政府要求用 “地方車”,、喝“地方酒”、吸“地方煙”,，以文件這一 “看得見的手” 來為之保駕護(hù)航 ,，設(shè)置壁壘阻礙外地商品進(jìn)入。如 2006年 3月16日,，湖北省漢川市政府辦下發(fā)的《關(guān)于倡導(dǎo)公務(wù)接待使用 “小糊涂仙(神)”系列酒的通知》 ,， “ 倡導(dǎo) ” 下轄各局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位需完成 “ 任務(wù) ” 200萬元 ,； 2006年4月,，哈爾濱市發(fā)出通知，要求哈市各地區(qū),、各部門,、各單位更新或新增轎車時(shí)，一律購買哈飛賽豹轎車 ,，否則不予辦理車輛落戶手續(xù),。地方品牌躺在政令的 “襁褓”里，笑看競爭對手們在外面憤怒的嘶叫,，可見“ 無法可依,，就會(huì)無法無天；有法不依,，也會(huì)天下大亂,。 ” 最后是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。競爭混沌無序,，但市場呼喚誠信,，企業(yè)以前做的不規(guī)范的問題，被記者,、競爭對手等挖掘出來,，迅速曝光，使廠家頻頻陷入市場公共危機(jī)之中,，甚至有些名企業(yè)由此被打垮,，一蹶不振。例如回奶和過期奶,、臺式 CPU用于筆記本等報(bào)道,，都給企業(yè)辛辛苦苦建立起來的商譽(yù)以沉重的打擊。（未完待續(xù)）程紹珊,，華夏基石咨詢集團(tuán)高級副總裁北京迪智成 ,、深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué),、中山大學(xué)等常年客座教授; 465 次閱讀|0 個(gè)評論

如何做好大單品成功的營銷落地: 迪智達(dá)咨詢 2019-5-31 11:58; 大單品的成功在于 “三分策略設(shè)計(jì),，七分營銷落地”。大多數(shù)大單品不是設(shè)計(jì)出來的,，是營銷出來的，只有少數(shù)大單品是由品牌力,、技術(shù)力打造出來的,。我們通過總結(jié)分析，將大單品成功的企業(yè)分為兩類,。一類是依靠品牌力,、技術(shù)能力形成強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢而成功塑造大單品的企業(yè)，如蘋果,、華為等,，環(huán)顧全球，這類企業(yè)鳳毛麟角,；蘋果手機(jī),，它沒有必要深度營銷，因?yàn)橛凶銐虻钠放屏�,，產(chǎn)品也很好,。前期的華為，在 “中華酷聯(lián)”時(shí)代的時(shí)候,，它通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動(dòng)運(yùn)營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售,，當(dāng)運(yùn)營商的資源和渠道能力退出的時(shí)候，華為的產(chǎn)品起來了,，在智能手機(jī)上獲得了領(lǐng)先國內(nèi)的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性,。另一類是大多數(shù)弱勢企業(yè)，品牌力,、技術(shù)能力不強(qiáng),，甚至高度同質(zhì)化，無法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力,，這類企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破,，唯一能依賴的就是營銷，只有通過營銷,，尤其是深度營銷,，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。從本質(zhì)上來講,，深度營銷其實(shí)是一個(gè)企業(yè)在沒有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢,，面對復(fù)雜的多級市場，采用的一種不得已的營銷方式。說白了,，是 “屌絲”才用的營銷方式,。那么，作為大多數(shù)的弱勢企業(yè) ,，如何通過深度營銷成功打造大單品 ,？特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，大單品營銷要成功,，要遵循以下五大要點(diǎn)：一,、戰(zhàn)略決心要堅(jiān)定企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略，而非一時(shí)戰(zhàn)術(shù),，也非爆品,，要向客戶、員工,、股東,、合作伙伴等清晰表達(dá)自己的戰(zhàn)略決心；同時(shí) “大單品”作為戰(zhàn)略,，要?jiǎng)佑萌�,、乃至外部資源堅(jiān)決執(zhí)行，要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去,，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性,。二、心智定位明確大單品不可能面面俱到,，滿足所有目標(biāo)市場的需求,，故對于大單品的定義一定要清楚，精準(zhǔn),，不能含含糊糊,，求全責(zé)備；同時(shí)給予消費(fèi)者的價(jià)值一定要明確,，在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，沒有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，很難 “營”得消費(fèi)者的心,；基于此,，大單品務(wù)必要選擇清楚細(xì)分市場，明細(xì)目標(biāo)人群的定位,，要直達(dá)目標(biāo)人群的痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn),，要向消費(fèi)者專業(yè)化的表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張,，搶占消費(fèi)者的心智,。三、深度營銷要落地有了戰(zhàn)略決心,，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法,。深度營銷模式作為絕大多數(shù)弱勢企業(yè)大單品戰(zhàn)略實(shí)施的抓手，不僅要從思想上,，而且要在行動(dòng)上一一落實(shí),，關(guān)鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法。第一,，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展,。集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地，在這個(gè)市場上獲得 1.732 倍以上的優(yōu)勢（簡約為獲得 1.8 倍的優(yōu)勢）,，這里面潛含了的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”�,！八{(lán)契斯特法則”指出,，當(dāng)你是對方 1.8 倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候，你的成功概率,、獲勝概率是最大的,；當(dāng)你達(dá)到 3 ～ 4 倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候，競爭壓力和競爭損失是最小的,，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力,。第二，強(qiáng)調(diào)渠道共贏,，渠道為王,，決勝終端。首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同,，有效地支持,、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商,，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端,。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品,。第三,，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。深度營銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作,。什么是終端,？就是面向顧客的最終的那個(gè) “出海口”,，把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個(gè)界面,，就叫終端。比如，在農(nóng)資市場賣飼料,，養(yǎng)殖戶就是終端,；賣手機(jī)，零售門店就是終端（老板娘就是關(guān)鍵人物）,；做工業(yè)品營銷,，直接用戶就是終端�,？梢�,，有效銷售產(chǎn)品的界面叫做終端。深度營銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作,，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā),、助銷、維護(hù)等策略手段,。第四,，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng)，注重精準(zhǔn)的,、貼近地面的整合營銷傳播與推廣,。通俗的話來說就是 “三分天空，七分地面”,，所以現(xiàn)在看到 OPPO/VIVO ,、勁酒等都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動(dòng)終端動(dòng)銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng)，無論是近年崛起的“六個(gè)核桃”,，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例,。第五，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置,。要做渠道,，要做終端，大家一定會(huì)想到資源的投入問題,。營銷是強(qiáng)調(diào)效率的,，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來,，貼近地面,、貼近終端、貼近消費(fèi)者,，進(jìn)行投放,，同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源，調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性）,，來取得資源共振和共享的效果,。第六,，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行。大家都知道,，深度營銷靠的不是錢,，也不是資源的密集投入。在既沒有強(qiáng)大的品牌影響力,，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢的情況下,，完全是 “小米加步槍”，從地面開始突擊的,，所以對隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床,，狗叫了還回不了家”,，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力。同時(shí),，還要強(qiáng)調(diào)平臺的支持,，比如終端鋪貨、終端促銷,、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動(dòng)的宣傳工作，必須要有平臺的支撐,，有專業(yè)的策劃平臺,、物料支持平臺、培訓(xùn)平臺等強(qiáng)大的后臺,，來支持一線能真正做到“月月有主題,，周周有活動(dòng)”這樣一個(gè)持續(xù)的努力。四,、運(yùn)作節(jié)奏把握精準(zhǔn) 領(lǐng)先一步是先烈,，領(lǐng)先半步是先鋒。市場運(yùn)作需要精準(zhǔn)把握節(jié)奏,，節(jié)奏太慢,，會(huì)喪失機(jī)會(huì)，被競品超車,；節(jié)奏太快,，易透支市場，后繼乏力,。企業(yè)切忌急功近利,，高舉高打，恒大冰泉就是典型的案例,。第一,，在產(chǎn)品運(yùn)作上,，要以大單品突破為龍頭，逐步豐富產(chǎn)品組合,，再而實(shí)現(xiàn)細(xì)分覆蓋,；在渠道上，應(yīng)做強(qiáng),、做透一類渠道,，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，涵蓋傳統(tǒng)渠道,、專賣店,、電商、會(huì)員制,、定制化等多種形式,，打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型 “ O+O ”渠道模式 ,。第二,，在區(qū)域布局和發(fā)展上，精耕細(xì)作重點(diǎn)市場,，做透,、做強(qiáng)、做大核心區(qū)域市場,，逐步滾動(dòng)復(fù)制推廣到全國 ,。第三，在宣傳推廣上,，按照三分天空,、七分地面、線上線下結(jié)合,、新媒體等整合傳播策略,、方式，聚焦推廣形式與資源投入,，逐步形成整合傳播體系,，打造產(chǎn)品的品牌力、滲透力,，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng),、體驗(yàn)。五,、管理模式,、能力發(fā)育、隊(duì)伍建設(shè)同步跟進(jìn)匹配面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播,、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷,，面向消費(fèi)者新的服務(wù)和互動(dòng)需要,，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級，相應(yīng)的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來,，營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求,，將導(dǎo)致企業(yè)承受越來越大的競爭壓力，或許還有些變革的想法,，卻有心無力,。我們最近做的很多咨詢案子面對的就是處于這種問題的企業(yè)，不是沒有看見,，是看見了動(dòng)不了,，能力跟不上。首先,，企業(yè)必須以深度營銷模式為核心,，優(yōu)化升級自身的組織體系、運(yùn)營體系,、人力資源體系,，圍繞滿足消費(fèi)者價(jià)值打造有機(jī)型營銷組織。第二,，發(fā)育自己的核心業(yè)務(wù)能力,，包括品牌建設(shè)能力、產(chǎn)品創(chuàng)意能力 ,、渠道運(yùn)作能力 ,、整合傳播推廣能力、人力資源能力,，以及相關(guān)營銷管理職能等。第三,，企業(yè)要逐步打造自己的營銷隊(duì)伍,，培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)骨干，通過內(nèi)外部傳幫帶和市場實(shí)踐,，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍的職業(yè)化,、專業(yè)化，滿足業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張,、市場精細(xì)化運(yùn)作的需求,。作者程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級副總裁北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學(xué),、人民大學(xué),、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授; 759 次閱讀|0 個(gè)評論

【創(chuàng)意落地36計(jì)】02：穿針引線: 熱度 1 始稷 2014-7-2 09:08; 當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境,，已經(jīng)不存在什么純粹的藍(lán)海了,。很多行業(yè)留給后來者的空間并不大,，很多產(chǎn)品也早把原始的痛點(diǎn)解決了，更多的新產(chǎn)品還是要在既有競品的紕漏上去創(chuàng)新,，去尋找競品的痛點(diǎn),，找見縫插針的邊緣性機(jī)會(huì)。為什么是邊緣機(jī)會(huì),？因?yàn)楦偲吠袋c(diǎn)未必有強(qiáng)烈需求,，消費(fèi)者不一定踴躍買賬。那為什么還要邊緣機(jī)會(huì),？因?yàn)榭梢杂鼗貙?shí)現(xiàn) “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的偉大創(chuàng)想,。從渠道的層面、品牌的層面,、產(chǎn)品的層面都可以“穿針引線 ” ,。市場能留給后來者的縫隙主要有：巨頭結(jié)構(gòu)臃腫遺留的邊緣市場機(jī)會(huì)、行業(yè)份額分散帶來的細(xì)分競爭機(jī)會(huì),、主流產(chǎn)品高毛利產(chǎn)生的低價(jià)格機(jī)會(huì)等等這些非主流的機(jī)會(huì),。在巨頭以資本毫無節(jié)操的跨界現(xiàn)象上，很多主流市場如果以針尖對麥芒式的打法直擊主流,，無異于虎口奪食,，只能祈求福大命大。現(xiàn)代都喜歡以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)這樣的劃分方法,，藉此來推翻認(rèn)為老的觀念�,，F(xiàn)代人也喜歡把曾經(jīng)被追捧的理論拉下神壇，譬如《藍(lán)海戰(zhàn)略》,、《定位》,，現(xiàn)在都被認(rèn)為很 LOW 了，就連火了沒幾個(gè)月的 “ 互聯(lián)網(wǎng)思維 ” 也遭到了炮轟,�,？倸w一句話：現(xiàn)代人喜歡否定。但否定不代表一定會(huì)撇清,。這是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的主要方式,。這個(gè)思維邏輯，就是 “ 穿針引線 ” 式創(chuàng)意可行的人性根底,。從原始痛點(diǎn)到產(chǎn)品痛點(diǎn) “清火氣,，養(yǎng)元?dú)?” 、 “ 和其正,，瓶裝更盡興 ” ,、 “ 開創(chuàng)涼茶大時(shí)代 ” 。這是福建達(dá)利集團(tuán)在廣藥和加多寶沒分家的時(shí)候做的創(chuàng)意,。當(dāng)時(shí)鴻道手里的王老吉是紅罐包裝的授權(quán),，已經(jīng)霸占了涼茶的絕對老大地位,。眾所周知，瓶裝飲料比罐裝的攜帶要方便,，所以達(dá)利集團(tuán)見縫插針,，利用瓶裝和其正對抗紅罐王老吉。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)上的和其正來看,，“清火氣,，養(yǎng)元?dú)?” 六個(gè)字是王老吉“怕上火 ” 的基礎(chǔ)上又多了一重價(jià)值，用比較洋氣的說法,，和其正就是 “ 王老吉 PLUS” ,。相當(dāng)于把一款化妝品叫 “ 遮瑕美白霜 ” ，多出這一重價(jià)值反而偏離了消費(fèi)者的痛點(diǎn),，因?yàn)椋骸叭サ舳嘤嗟谋全@得想要的需求更迫切”,。顯然這是跟隨策略下的無奈創(chuàng)意，因?yàn)?“ 怕上火（清火）“才是已經(jīng)得到教育的原始痛點(diǎn),。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，和其正還有另一個(gè)補(bǔ)充創(chuàng)意： “ 瓶裝更盡興 ” 。這個(gè)創(chuàng)意是盯上了紅罐王老吉的紕漏——攜帶不方便這一競品痛點(diǎn),。當(dāng)加多寶和王老吉媒體轟炸有所收斂的時(shí)候,，和其正又來見縫插針變成了 “ 開創(chuàng)涼茶大時(shí)代 ” ，在價(jià)格的縫隙上插針,。和其正的 “ 穿針引線 ” 體現(xiàn)在哪呢,？在渠道上。在推出和其正的同一年,，以休閑食品起家的達(dá)利集團(tuán)一共推出了 6 大類飲料,，包括涼茶、優(yōu)先乳,、茶飲料,、果汁飲料、植物蛋白飲料,。以和其正對標(biāo)最火飲料“紅罐王老吉 ” 的高空廣告轟炸加上重點(diǎn)市場的地面協(xié)銷,，迅速鋪市飲料,，實(shí)現(xiàn)品類延伸,。從見縫插針到穿針引線按照從原始通點(diǎn)到產(chǎn)品痛點(diǎn)的見縫插針的策略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也有同樣的例子,。譬如快書包,。圖書電商被亞馬遜和當(dāng)當(dāng)占位，另外還有孔夫子舊書網(wǎng)等補(bǔ)充,。所以從圖書電商開始做獨(dú)立電商很不容易起步,。先研究研究買書時(shí)的最原始痛點(diǎn)是什么,？始稷以為：圖書這個(gè)產(chǎn)品的原始痛點(diǎn)是針對作者、點(diǎn)校,、翻譯內(nèi)容層和紙質(zhì),、排版的產(chǎn)品層的。所以圖書零售不是主流業(yè)態(tài),，因?yàn)樵纪袋c(diǎn)不在零售商身上,。消費(fèi)者對于圖書零售商的要求無非是品種全、價(jià)格低,、無盜版,。從這個(gè)角度來看，趕上大促銷活動(dòng),，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)有些書甚至比路邊擺攤的還便宜,。如果要搜羅點(diǎn)善本、絕版,，孔夫子舊書網(wǎng)比淘寶還要好找,。所以快書包只能從亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)募劼┥险胰ジ偲吠袋c(diǎn)。快書包的創(chuàng)意是： 1 小時(shí)到貨,。顯然是盯著“物流慢 ” 這個(gè)競品痛點(diǎn),。這是一個(gè)歪打正著的例子，因?yàn)橹辟I書馬上要看畢竟不是強(qiáng)需求,，這種模式也難做到品種全,、價(jià)格低。但是快書包的是 “1 小時(shí)到貨 ” 很新奇,，可以滿足特定人群“閑的蛋疼 ” 的心理體驗(yàn)和面對浩瀚書海的 “ 選擇恐懼癥 ” ,。快包書目很少，價(jià)格也不能算低,，光靠書很難達(dá)盈利,，所以接下來的“穿針引線”才是正經(jīng)事。在垂直發(fā)展和擴(kuò)充品類之間,，快書包選擇了后者來 “ 穿針引線 ” ,。快書包和多數(shù)電商平臺一樣是賠錢賠出來的,，未來能走多遠(yuǎn)做多大,，主要取決于品類的把控等因素。舉一反三,，把這種“穿針引線”的思維用到其他行業(yè),、其他產(chǎn)品上，都是初創(chuàng)企業(yè)規(guī)避競爭的可行策略。從穿針引線到異軍突起互聯(lián)網(wǎng)還有一個(gè)飽受爭議的 “ 穿針引線 ” 案例——小米,。快書包是一個(gè)零售品牌,，他的 “ 穿針引線 ” 是體現(xiàn)在品牌上的，由一個(gè)品類進(jìn)入市場擴(kuò)充到其他品類,。小米是一個(gè)產(chǎn)品品牌,，他的 “ 穿針引線 ” 體現(xiàn)了產(chǎn)品上——從 MIUI 到小米，從手機(jī)單品到硬件品牌,。手機(jī)是成就了很多曾經(jīng)輝煌品牌的領(lǐng)域,，曾有過不少出貨量驚人名噪一時(shí)的品牌，手機(jī)也是一個(gè)非常害怕庫存的行業(yè),，所以前置所謂的 “ 饑渴營銷 ” 能規(guī)劃這種風(fēng)險(xiǎn),。雷軍是做軟件出身，在安卓帶來的機(jī)會(huì)面前,，小米先從邊緣性的 UI 入手,，有了 MIUI 。之后的事就不用說了,，小米用了其他廠商沒有足夠重視的邊緣性產(chǎn)品“穿針 ” 進(jìn)入了市場,，并 “ 引線 ” 帶入了小米手機(jī)，再由小米手機(jī) “ 穿針引線 ” 帶入了紅米手機(jī),、小米盒子,、小米電視、小米路由器等等產(chǎn)品,。小米正如其名字一樣,，成為貼近尋常百姓的“粗糧“產(chǎn)品，誠如 “ 道若極品牌法則 ” 中“買的起,、用的著,、不丟人 ” 。我們無法假設(shè)小米繞過 MIUI 直接做手機(jī)會(huì)是什么樣的結(jié)果,，客觀來說小米已然異軍突起了,，即便像非智能時(shí)代的品牌一樣曇花一現(xiàn)，這兩年的風(fēng)光也是多數(shù)企業(yè)原意用品牌的短命來換的,�,？诳诼暵曌鲩L線，實(shí)際上是不能馬上變現(xiàn),，這種現(xiàn)象并不罕見,。同樣方法 “ 穿針引線 ” 的還有的產(chǎn)品還有錘子，不再贅述,。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中,，巨頭以免費(fèi)且開放的技術(shù)“穿針引線 ” 做自己的“開放的閉環(huán) ” ，并且以資本無限跨界延伸,。新產(chǎn)品以小搏大的正面抗?fàn)幉皇敲髦侵e,，從側(cè)面 “ 穿針引線 ” 突圍才是落地良策。穿針引線,，就是對位現(xiàn)代人喜歡否定的性情,，引導(dǎo)現(xiàn)代人否定競品的紕漏。和其正用瓶裝引導(dǎo)消費(fèi)否定王老吉（加多寶）的罐裝不方便,；快書包用 1 小時(shí)到貨引導(dǎo)消費(fèi)者否定其他圖書電商的 “ 龜速 ” ,；小米用 MIUI 引導(dǎo)消費(fèi)者否定其他安卓機(jī)的 UI 。由小及大,，穿針引線,，撕開市場。至于“針”夠不夠硬,，還是看符合不符合人性根底的訴求,。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com 微信號：daoruoji; 2054 次閱讀|1 個(gè)評論

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