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陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手段選擇: 淘德網(wǎng) 2014-12-6 16:28; 無(wú)論是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，還是科特勒的營(yíng)銷(xiāo)4P組合,，抑或是其他“通用”的戰(zhàn)略理論,，都僅僅是給出了企業(yè)思考戰(zhàn)略問(wèn)題的基本方向。那么,，現(xiàn)階段的中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，其戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是什么？企業(yè)又應(yīng)該作出怎樣的選擇,？瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式實(shí)踐波特在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中,，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸納為總成本領(lǐng)先、差異化,、集中化等三種典型戰(zhàn)略,。這三種典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)都有所運(yùn)用，但又不局限于此,。 1.差異化,。因遵循差異化戰(zhàn)略而獲得成功的企業(yè)數(shù)量很多，這些企業(yè)是推動(dòng)瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)步的中堅(jiān)力量,，也是最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。這些企業(yè)的突出特點(diǎn)是重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，重視品牌傳播,，彰顯產(chǎn)品及品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值差異,。代表性企業(yè)有科勒、TOTO,、箭牌,、阿波羅、馬可波羅,、東鵬,、諾貝爾、斯米克,、博德,、歐神諾、金意陶等,。 2.集中化,。持集中化戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小企業(yè)，它們?yōu)榱吮荛_(kāi)在主流市場(chǎng)上與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)而“另辟戰(zhàn)場(chǎng)”,，選擇強(qiáng)勢(shì)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作,，做出企業(yè)的特色來(lái)尋求生存，并伺機(jī)謀求更大的發(fā)展,。一些如今的強(qiáng)勢(shì)品牌,，最初也是憑借恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“集中化戰(zhàn)略”發(fā)展起來(lái)的。例如馬可波羅早期提出“小市場(chǎng)大份額”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，全力以赴主攻在當(dāng)時(shí)狹小的仿古磚市場(chǎng),，就屬于典型的集中化戰(zhàn)略；金意陶舍棄拋光磚,、衛(wèi)生潔具,、瓷片等，把產(chǎn)品集中于單一的仿古磚領(lǐng)域,，反而使企業(yè)獲得了超常規(guī)發(fā)展,，短短5年內(nèi)銷(xiāo)售額從區(qū)區(qū)四五千萬(wàn)元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的6億元，并躋身中國(guó)仿古磚前三強(qiáng)之林,，也是得益于集中化戰(zhàn)略,；福建晉江的騰達(dá)陶瓷，作為陶瓷行業(yè)缺乏資金,、人才,、渠道等資源優(yōu)勢(shì)的“后來(lái)者”，集中資源于強(qiáng)勢(shì)對(duì)手普遍不重視的外墻磚市場(chǎng),，也獲得了不錯(cuò)的發(fā)展,。 3.成本領(lǐng)先。在具有明顯的區(qū)域資源成本優(yōu)勢(shì)的后起產(chǎn)區(qū),，如山東淄博,、四川夾江一帶，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)槿狈^(qū)域品牌認(rèn)知基礎(chǔ),，企業(yè)能力也非常有限,，無(wú)力開(kāi)展研究創(chuàng)新、品牌塑造等工作,。但這些后起產(chǎn)區(qū),，往往具有原料、能源,、勞動(dòng)力,、土地等經(jīng)營(yíng)要素的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此基本上都是依靠成本領(lǐng)先,、低價(jià)策略謀求發(fā)展的,。惠達(dá)陶瓷在潔具領(lǐng)域，也是典型的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,。近20年來(lái),，該企業(yè)的核心工作,，始終圍繞規(guī)模、成本領(lǐng)先做文章,，數(shù)次圍繞提高生產(chǎn)效率,、降低產(chǎn)品成本進(jìn)行重大技改，例如1991年～1998年7次圍繞提高生產(chǎn)效率,、降低燃料及總體成本的重大技改,。為了持久保持成本領(lǐng)先地位，該公司還低價(jià)囤積了足夠使用10年以上的關(guān)鍵緊缺原料,。 4.規(guī)模領(lǐng)先,。在瓷磚行業(yè)有一批規(guī)模很大的企業(yè)，它們采用的既不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，也不是差異化或集中化戰(zhàn)略,，而是“規(guī)模領(lǐng)先”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這些企業(yè)往往擁有雄厚的資金實(shí)力,、龐大的生產(chǎn)規(guī)模,、先進(jìn)精良的設(shè)備、一定的成本優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,、良好的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,，而且往往還持有多個(gè)品牌，建有獨(dú)立,、龐大的銷(xiāo)售渠道,。例如，發(fā)源于佛山南莊一帶的民營(yíng)陶瓷企業(yè),，如新中源,、新明珠、能強(qiáng)（強(qiáng)輝）,、宏宇等,，都屬于這種理論上找不到出處的“規(guī)模領(lǐng)先”戰(zhàn)略。其規(guī)模都在馬可波羅,、東鵬,、諾貝爾等知名企業(yè)之上，這些采用規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，事實(shí)上并沒(méi)有獲得價(jià)格,、產(chǎn)品、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但是為什么卻獲得了不錯(cuò)發(fā)展,，成就了業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)規(guī)模呢？首先，任何行業(yè)都有“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng),，在一定范圍內(nèi)的規(guī)模增長(zhǎng)可以降低企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本,。這些企業(yè)通過(guò)運(yùn)作多個(gè)品牌，有效擴(kuò)大了渠道與銷(xiāo)售規(guī)模,，利用規(guī)模吸引力降低了原材料采購(gòu),、土地、設(shè)備乃至稅收等多方面的成本費(fèi)用,，并且攤薄了公共費(fèi)用開(kāi)支。其次,，規(guī)模領(lǐng)先可以產(chǎn)生廣義的品牌效應(yīng),，可以獲得政府、金融機(jī)構(gòu),、供應(yīng)商,、銷(xiāo)售商、終端顧客等的更多信任,，獲得相關(guān)群體的更多支持,，可以贏得媒體、公眾的更多關(guān)注,，這是企業(yè)都渴望做大的主要?jiǎng)右�,。中�?guó)不同于歐美成熟市場(chǎng)，建材企業(yè)規(guī)模普遍較小,，加之社會(huì)及政府約束力有限,，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、信用意識(shí)參差不齊,，顧客會(huì)優(yōu)先選擇那些具有一定的知名度,、規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)。而完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,，也為規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略提供了客觀的外部條件,。 5.追隨模仿。這一戰(zhàn)略特別適合實(shí)力,、資源不足,，無(wú)力開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣的中小規(guī)模企業(yè),，也適合雖然規(guī)模實(shí)力雄厚,，但創(chuàng)新能力與品牌運(yùn)作能力不足的企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用。持這一類(lèi)型戰(zhàn)略的企業(yè),，往往同時(shí)實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,，采取中低、大眾檔次的市場(chǎng)定位以及薄利多銷(xiāo)的價(jià)格策略。雖然這種所謂的戰(zhàn)略被多數(shù)人所不齒,，但是我們不得不承認(rèn),，大多數(shù)的中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，甚至中國(guó)出口型企業(yè),，都是依靠追隨模仿戰(zhàn)略獲得最初的生存并逐步發(fā)展起來(lái)的,。首先，存在即合理,。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在一定的發(fā)展階段例如創(chuàng)業(yè)階段,，采取追隨模仿戰(zhàn)略是明智的，甚至是必要的,、唯一可行的,。目前，中國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)仍然處于幼稚期,、創(chuàng)業(yè)期,，規(guī)模實(shí)力還比較有限。追隨模仿雖然利潤(rùn)率較低,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差,，也不利于構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，但卻可以用較低的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)獲得較高的創(chuàng)業(yè)成功率,。其次，追隨模仿不宜長(zhǎng)期作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。否則,，一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端企業(yè)向低端延伸打壓,，降低行業(yè)整體毛利空間并向下?lián)屨际袌?chǎng)份額,，或者外部政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生突變，例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的重大變化,，外銷(xiāo)中的貿(mào)易保護(hù)制裁等,，都會(huì)使企業(yè)生存遭受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。長(zhǎng)期依賴(lài)追隨模仿,，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力,、缺乏足夠的應(yīng)付突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)空間，而使企業(yè)難以做到可持續(xù)發(fā)展,。再次,，追隨模仿戰(zhàn)略往往不是獨(dú)立運(yùn)用，而是與其他戰(zhàn)略模式如規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先,、集中化等組合運(yùn)用才能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力,。核心競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)踐企業(yè)關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心競(jìng)爭(zhēng)手段的選擇，與基本的戰(zhàn)略模式選擇之間是有很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的,，它們共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,。例如選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，往往會(huì)把產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌傳播作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,；采用規(guī)模領(lǐng)先、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，往往需要規(guī)模實(shí)力,、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、成本管理控制能力等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐,；采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè),，則需要在細(xì)分市場(chǎng)中具備相對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等作支撐；采用跟隨模仿戰(zhàn)略的企業(yè),，則要求企業(yè)不能在研發(fā)創(chuàng)新,、品牌塑造多方面進(jìn)行過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)性投入，并需要相對(duì)較低的成本作支撐,。瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心競(jìng)爭(zhēng)手段方面，具有以下幾種典型實(shí)踐風(fēng)格： 1.產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度,。擁有這種競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格的企業(yè),，雖然創(chuàng)業(yè)難度較高，但一旦創(chuàng)業(yè)成功,，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ψ詈�,，而且�?duì)推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)步、良性競(jìng)爭(zhēng)最有利,，因此是最值得倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式,。典型企業(yè)如馬可波羅、諾貝爾,、東鵬,、金意陶、箭牌,、阿波羅等,。 2.規(guī)模實(shí)力+性?xún)r(jià)比。擁有這種競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè),，往往都是從創(chuàng)業(yè)階段的“追隨模仿+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”風(fēng)格,，伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大而逐步演變發(fā)展來(lái)的,。這類(lèi)企業(yè)往往在產(chǎn)品上以追隨模仿為主、創(chuàng)新差異為輔,，多品牌運(yùn)作,，具備強(qiáng)大、先進(jìn)的制造系統(tǒng),，產(chǎn)品具有良好的性?xún)r(jià)比,，但相對(duì)忽視研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造,，產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌高度均有不足。中國(guó)瓷磚行業(yè)發(fā)展速度最快,、現(xiàn)今規(guī)模最大的,，大多是憑借以上競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)展起來(lái)的。在消費(fèi)饑渴,、競(jìng)爭(zhēng)不充分的市場(chǎng)環(huán)境下,，粗放運(yùn)作、撒大網(wǎng)反而可以逮到更多“大魚(yú)”,。但是我們也應(yīng)該看到,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者的成熟,，這種策略將逐漸變得不再有效,。去年全球金融海嘯及國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)低潮爆發(fā)以來(lái)，擁有這種風(fēng)格的企業(yè),，業(yè)績(jī)停滯下滑比持有上述第1類(lèi)風(fēng)格的企業(yè)要普遍,、嚴(yán)重得多；持有“產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度”競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格的企業(yè),，今年以來(lái)大都在不利的環(huán)境下表現(xiàn)出不錯(cuò)的,、甚至是強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，絲毫感覺(jué)不到危機(jī)環(huán)境的來(lái)臨,。 3.追隨模仿+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。大多數(shù)中小瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，到目前為止仍然是以此類(lèi)風(fēng)格為主導(dǎo)的,。需要說(shuō)明的是,，這種風(fēng)格之所以在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段非常有效，也是依賴(lài)中國(guó)迅速增長(zhǎng)的不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)會(huì),，今后隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,、行業(yè)的不斷成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大,，其有效性也會(huì)逐步下降,。而且,，企業(yè)一旦憑借這種手段獲得創(chuàng)業(yè)成功，必須隨著企業(yè)規(guī)模,、實(shí)力的增強(qiáng),，盡快轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)手段。否則會(huì)因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力,、毛利率較低,、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差而難以持續(xù)發(fā)展。中國(guó)瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在拓展海外市場(chǎng),，尤其是拓展發(fā)達(dá)的歐美日韓市場(chǎng)時(shí),，在一定的時(shí)間內(nèi)也將以追隨模仿、價(jià)格領(lǐng)先為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格與手段,，不宜拔苗助長(zhǎng),，過(guò)早地把企業(yè)定位過(guò)高。品牌戰(zhàn)略實(shí)踐與其他行業(yè)不同,，在瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域,，單一品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)反而是少數(shù)。多數(shù)企業(yè)均擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌,，甚至十多個(gè)定位,、特征相似的同質(zhì)化的品牌。多品牌策略在瓷磚行業(yè)尤甚,。那么瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)為什么會(huì)盛行多品牌戰(zhàn)略，多品牌策略的類(lèi)型又有哪些,？效果如何,？ 1.單一品牌。早期,，瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)均是單一品牌經(jīng)營(yíng),。隨著一些企業(yè)的多品牌經(jīng)營(yíng)獲得成功，其他企業(yè)紛紛效仿,，以至多品牌戰(zhàn)略成風(fēng),。馬可波羅,、東鵬,、諾貝爾、TOTO,、科勒,、阿波羅等企業(yè)，在發(fā)展前期都是單一品牌運(yùn)作,，甚至到目前仍是單一品牌或只有少數(shù)的差異化品牌,。即使是有限的品牌之間,，也還有主次之分，品牌間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位具有明顯差異性,。在金融危機(jī)下,，持這一品牌戰(zhàn)略模式的大型企業(yè)，現(xiàn)狀都是比較健康的,。 2.無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略,。在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)，特別是瓷磚行業(yè),，企業(yè)規(guī)模最大的都是持有無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略的,，如新中源、新明珠等,，每家企業(yè)都有10個(gè)以上品牌進(jìn)行粗放式運(yùn)作,，品牌間定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小,，屬于典型的同質(zhì)化多品牌組合,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、市場(chǎng)的不斷成熟,，無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略的弊端也逐步浮現(xiàn)出來(lái),，例如惡性的內(nèi)部沖突、經(jīng)銷(xiāo)商合作積極性與信心的嚴(yán)重喪失,，品牌個(gè)性與高度嚴(yán)重不足,、后續(xù)發(fā)展乏力，資源分散無(wú)力應(yīng)付更嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。特別是去年以來(lái)，伴隨著全球金融風(fēng)暴及國(guó)內(nèi)樓市低迷,，很多此類(lèi)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的發(fā)展停滯和下滑,。 3.有限的差異化多品牌戰(zhàn)略。凡是持有限的差異化多品牌戰(zhàn)略的瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，規(guī)模未必是行業(yè)最大的,，但發(fā)展都比較平穩(wěn)，現(xiàn)今的經(jīng)營(yíng)狀況也都良好,。因此有限的,、差異化的多品牌戰(zhàn)略，將是瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)今后品牌戰(zhàn)略的主要方式與方向,。瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)主要是外觀造型款式,，而不是內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)化的功能，因此產(chǎn)品風(fēng)格,、花色的差異化空間很大,，單一品牌很難有效覆蓋,；而且單一品牌容納太多的風(fēng)格花色，又會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商選擇,、終端建設(shè)帶來(lái)很大困難,。此外，中國(guó)地廣人多,，消費(fèi)層次,、結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，單一品牌也很難做到有效覆蓋,，這給有限的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施運(yùn)用提供了客觀的條件,。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)當(dāng)前還應(yīng)該對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題給予特別關(guān)注。 1．品牌戰(zhàn)略選擇問(wèn)題如前所述,，得益于中國(guó)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，很多粗放型多品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也獲得了不錯(cuò)的甚至是更好的發(fā)展,，因此瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在戰(zhàn)略上最容易受到粗放式多品牌策略的誘惑,。從這一點(diǎn)來(lái)看，瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)首先要思考的問(wèn)題,，就是品牌戰(zhàn)略問(wèn)題,。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，適合粗放型無(wú)差異多品牌戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去,。今后企業(yè)更應(yīng)該實(shí)施的是單一品牌及有限的差異化多品牌戰(zhàn)略。否則,，將導(dǎo)致資源在多個(gè)平行的無(wú)差異品牌之間過(guò)度分散,，不利于塑造品牌高度，以適應(yīng)更激烈,、更全面的競(jìng)爭(zhēng)；也不利于塑造品牌差異減少內(nèi)部沖突,，提高經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的信心,。 2．核心競(jìng)爭(zhēng)手段的選擇問(wèn)題具備不同核心競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)，在中國(guó)的瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域都有各自成功的表現(xiàn),，這容易誤導(dǎo)企業(yè)采用錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)手段,。瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一些原本很有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,，正在逐步失去其威力而變得不再有效,。今后隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益進(jìn)步強(qiáng)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇升級(jí),、品牌集中度的提高,、消費(fèi)者的成熟及對(duì)產(chǎn)品,、品牌個(gè)性差異要求的日益提高，差異化,、集中化等戰(zhàn)略模式應(yīng)該成為企業(yè)今后的主要競(jìng)爭(zhēng)手段選擇,。作者：汪光武，原載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志管理版2009年11期; 個(gè)人分類(lèi): 瓷磚行業(yè)動(dòng)態(tài)|583 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

巧用6步法快速處理沖突: 無(wú)語(yǔ)人生 2014-11-27 13:34; 世上無(wú)難事,，只怕有心人,。英國(guó)危機(jī) 管理專(zhuān)家邁克爾·里杰斯特有句名言，走好每一步是解決沖突最好的方法,。的確,，因沖突倒下的公司很多，但是從沖突之中挺過(guò)來(lái)的公司更多,，關(guān)鍵就在于不打無(wú)準(zhǔn)備之仗,。再?gòu)?fù)雜的困難，處理起來(lái),，也有一定的流程,，只要把流程中的每一步走好，處理沖突就變得輕松,。有的管理者肯定不相信,，因?yàn)樗麄兪軟_突的苦已經(jīng)很久了，經(jīng)常被沖突逼得崩潰,。這就是我經(jīng)常提倡管理方法要與時(shí)俱進(jìn)的原因,，在現(xiàn)代管理學(xué)專(zhuān)家的研究和很多管理者分析經(jīng)驗(yàn)之后，出現(xiàn)了一套切實(shí)可行的沖突管理流程,，分為六步,。這六步既高度精煉，適用于各種沖突,，又細(xì)致入微,，把沖突問(wèn)題的核心抓住了，值得每一個(gè)管理者運(yùn)用到實(shí)踐之中,。走好這六步,，輕松處理沖突。第一步：接受看法,，聆聽(tīng)意見(jiàn),。如果管理者是作為局外人介入沖突，為了獲取第一手的最直觀的沖突的信息,，選擇直接與當(dāng)事人交流,，聽(tīng)聽(tīng)他們的看法和意見(jiàn)是最合適不過(guò)的。沒(méi)有兩個(gè)相同的沖突，沖突之中任何一條信息都讓沖突是獨(dú)一無(wú)二的,。當(dāng)事人的看法能夠很清晰地反映出他們的心理狀況和態(tài)度,。當(dāng)事人的態(tài)度是很重要的，他們要是持合作的態(tài)度,，能給管理者省去不少的精力,，要是還在氣頭上，那么管理者還得想想怎么撫平當(dāng)事人的心緒,。而要是管理者本身就深陷沖突,，則更是要去放下身段，問(wèn)問(wèn)對(duì)方的看法,，別讓溝通中斷了,，只要還能夠有交流，沖突的處理就有很大的希望,。不管怎么樣,，管理者都應(yīng)當(dāng)有很強(qiáng)烈的欲望去挖掘沖突之中方方面面的深層次信息，不要停留在表象,，更要深入了解沖突的起因與過(guò)程,。第二步：識(shí)別沖突，找準(zhǔn)方向,。沖突到底有哪些類(lèi)型,？相信這個(gè)問(wèn)題可以把很多管理者問(wèn)住。后者哪怕經(jīng)驗(yàn)再豐富,，也很難處理過(guò)所有類(lèi)型的沖突,，頂多在幾項(xiàng)沖突上有較為深刻的理解，所以,，這一步就是先要識(shí)別沖突的類(lèi)型,。具體來(lái)說(shuō)，沖突分為這幾個(gè)類(lèi)型：心理沖突（個(gè)人與自身）,、人際沖突,、群體沖突。從字面上看得出,，這三種沖突是復(fù)雜程度依次增加的,。因?yàn)闆_突有個(gè)很顯著的特點(diǎn)，就是一般牽涉到人越多,，沖突的規(guī)模就自然而然上升了，而其中交錯(cuò)的利益糾紛也就越為嚴(yán)重,。要通過(guò)第一步得到的信息,，識(shí)別這是哪一種類(lèi)型的沖突。有了類(lèi)型,，就可以確定沖突的范圍,，管理者接下來(lái)就要找準(zhǔn)方向,，思考如何將沖突限定在該范圍內(nèi)，至少不讓沖突在短期內(nèi)擴(kuò)大,，波及到更多的人,，某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是止損的一種途徑,。第三步：分析沖突,，直擊核心。找到了方向是必要的,，但顯然是不夠的,。管理者從第一步之中可以得到豐富的信息，但是是不是都有用,，就要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了,。管理者要飛速轉(zhuǎn)動(dòng)自己的大腦，把反復(fù)的信息理清楚,，理出一條清晰的脈絡(luò),，這個(gè)脈絡(luò)就是簡(jiǎn)單直接的沖突管理模型——當(dāng)事人、根本原因,、主要矛盾,、可能結(jié)果。這樣一來(lái),，就將很多無(wú)用的信息過(guò)濾掉了,，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的實(shí)用信息處理。有了模型是為了干嘛呢,？找核心,！核心就是沖突的主要矛盾。沖突雙方再怎么鬧,，無(wú)非就是在主要矛盾上面有分歧,，遲遲不能達(dá)成一個(gè)雙方都滿(mǎn)意的解決方法，才使得矛盾演變成了沖突,。管理者就是要追本溯源,，搞清楚雙方究竟是想怎么樣，這些都離不開(kāi)對(duì)核心的反復(fù)研究,。第三步結(jié)束之時(shí),，管理者就如同庖丁解牛一般，徹底探求到了沖突的客觀規(guī)律,，了如指掌,。第四步：選擇方法，確定策略。管理者處理沖突,，很像是和沖突在斗智斗勇,。既然是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，那么方法就十分重要,。依然不能與前面三步分離,。掌握了沖突的核心，就是把握了沖突的實(shí)質(zhì),，方法就是針對(duì)核心來(lái)為之“量身定做”的,。有句俗語(yǔ)，殺雞焉用牛刀,。但是,，沖突有大有小，重要程度基本相同,。不能因?yàn)橐粋€(gè)沖突是心理沖突,，就認(rèn)定它沒(méi)有群體沖突重要。管理者要轉(zhuǎn)變思想,，在戰(zhàn)略上重視,，在戰(zhàn)術(shù)上也要重視。為了完美地處理沖突,，就算是用“大炮打蚊子”,，也可以一試。具體是情感溝通,，還是陟罰臧否,，還是用什么其他的策略，那就要靠管理者自己的判斷了,，這種能力是通過(guò)一次又一次的管理實(shí)戰(zhàn)磨練出來(lái)的,。第五步：協(xié)調(diào)矛盾，達(dá)成共識(shí),。有了方法,，管理者就要大干一場(chǎng)了。管理者首先要給雙方談兩個(gè)事實(shí),，一個(gè)是有了沖突,，雙方都是有責(zé)任的，明確責(zé)任,；另一個(gè)是有了沖突,，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，對(duì)沖突雙方的利益有所損害,。這是管理者掌握主動(dòng)的最佳途徑,，不能讓沖突雙方還為各自的責(zé)任和利益繼續(xù)斗爭(zhēng)下去,，唯一的辦法就是管理者先把這些擺出來(lái)。然后,，管理者施展真正的沖突管理手段，給出雙方都能滿(mǎn)意的方案,，重新達(dá)成一致,。有了新的共識(shí)，矛盾自然而然就不存在了,。第六步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，完善制度。許多管理者做到第五步,，看著矛盾被解決了,，就認(rèn)為萬(wàn)事大吉高枕無(wú)憂(yōu)了,，其實(shí)不然,。管理者應(yīng)當(dāng)把每一次沖突都當(dāng)做自己的管理缺失，無(wú)沖突是管理的最高境界,，雖不能至,，但心向往之。從處理的每一項(xiàng)沖突里,，管理者都可以學(xué)到很多東西,，譬如發(fā)現(xiàn)自己的不足，找到制度的漏洞,。那么,，這才是真正地吸取了教訓(xùn)，管理者才有提高,。文/蔣巍巍巧用6步法快速處理沖突 http://ulmg.net/forum.php?mod=viewthreadtid=39439fromuid=1 (出處: 終級(jí)管理網(wǎng) ); 884 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策劃需要正確解讀的幾個(gè)定位: 利均 2014-8-14 10:29; 隨著商業(yè)民主和消費(fèi)者主權(quán)的興起,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在發(fā)生著重大的變化，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 在營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)程中研究發(fā)現(xiàn),，許多營(yíng)銷(xiāo)理論解讀的變化已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果,，本文就定位理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中的應(yīng)用做一下深刻解讀。所謂定位,，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置,，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，便會(huì)將該品牌作為首選,，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。定位理論的創(chuàng)始人是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯及其當(dāng)時(shí)公司的合伙人,，杰克·特勞特先生后加入 RIES 公司,，并于 1968 年為這個(gè)理論提出了命名“ positioning" ,，由此開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。 2001 年,，定位理論壓倒菲利普·科特勒,、邁克爾·波特，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”,。（本段引自百度百科）這是艾·里斯和杰克·特勞特兩人創(chuàng)立定位理論時(shí)建立起來(lái)的觀念,。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段,，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍發(fā)現(xiàn),，我們通常會(huì)用到的幾個(gè)定位方法需要進(jìn)行全新的闡釋和解讀,。市場(chǎng)定位市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的，因此,，我們通常所做的市場(chǎng)定位就是定位目標(biāo)消費(fèi)人群,，這正是 STP 戰(zhàn)略所要解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)認(rèn)知上,，企業(yè)一旦定位了目標(biāo)消費(fèi)人群,，就要根據(jù)這部分目標(biāo)消費(fèi)人群制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織策略，以滿(mǎn)足這部分目標(biāo)消費(fèi)人群的核心需求,。然而,，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的定位并不總是能夠取得成功,。為了能夠使得市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)有效，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,，我們常常會(huì)增加對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)部再定位,，也就是市場(chǎng)定位于具有消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖氣質(zhì)的那部分消費(fèi)群體，這在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別需要企業(yè)注意,。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的份額越來(lái)越重，企業(yè)做出聚焦少部分意見(jiàn)領(lǐng)袖群體消費(fèi)者的市場(chǎng)定位,，就可以圍繞著這部分領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)群體開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，這時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作上就更具針對(duì)性,，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)操作起來(lái)也就更加簡(jiǎn)單。我們把這樣的市場(chǎng)定位稱(chēng)為核心生態(tài)圈市場(chǎng)定位,。產(chǎn)品定位傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō),，企業(yè)一定是為了滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求而做對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)品定位,。然而，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,，一種不對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)品定位辦法常常會(huì)收到異想不到的效果。我們稱(chēng)之為不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品定位,。通常的營(yíng)銷(xiāo)思維來(lái)看,，高端產(chǎn)品一定對(duì)應(yīng)著高端目標(biāo)消費(fèi)群，低端產(chǎn)品一定對(duì)應(yīng)著低端目標(biāo)消費(fèi)群,，正是這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維模式之下，才成就了大量的市場(chǎng)空缺,�,？纯慈缃竦氖袌�(chǎng)，低端消費(fèi)群根本找不到他們的高端需求,，高端消費(fèi)群更找不到他們的低端需求,。這是中國(guó)市場(chǎng)近二十年來(lái)死板于傳統(tǒng)定位認(rèn)知帶來(lái)的市場(chǎng)癥結(jié)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，大量地運(yùn)用這樣的不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品定位理論,，來(lái)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位突圍的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。河南某掛面企業(yè),，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè),， 20 幾年一直堅(jiān)持三四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)，毛利率已經(jīng)幾乎為零,。找到我們,，核心訴求就是，幫助企業(yè)擺脫現(xiàn)有不贏利市場(chǎng),，進(jìn)軍一二級(jí)城市市場(chǎng),，拓展贏利空間。我們走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),，這些所謂中低端消費(fèi)群并不是沒(méi)有中高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求,，只是企業(yè)盲目地價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而忽略了更具贏利能力的中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),。于是,，我們?cè)诒３衷惺袌?chǎng)格局不變的情況下，幫助該企業(yè)打造了一個(gè)具有時(shí)代氣息的中高端定位的產(chǎn)品,，偏偏要進(jìn)入中低端消費(fèi)者市場(chǎng),，結(jié)果是什么？我們?cè)趲缀鯖](méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的情況下,，迅速占領(lǐng)了這一市場(chǎng),，企業(yè)利用銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和渠道資源優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的提升和毛利率的提升,。品牌定位品牌往往能夠給產(chǎn)品帶來(lái)附加值,，這是于企業(yè)方來(lái)說(shuō)的。同時(shí),，品牌更應(yīng)該能夠給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)可的附加價(jià)值,，這是相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的。如果從這兩個(gè)角度來(lái)看的話,，我們還真不好說(shuō)到底蘋(píng)果品牌的附加值高還是小米品牌的附加值高,。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，品牌定位不應(yīng)該一味地以企業(yè)為主,，在消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下,，從消費(fèi)者的角度來(lái)計(jì)算品牌附加價(jià)值或許更具有市場(chǎng)性，更有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行,。其實(shí),，如果從這兩個(gè)角度仔細(xì)分析可以看出，一些營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)常常會(huì)幫助企業(yè)做出錯(cuò)誤的品牌定位,，他們希望通過(guò)強(qiáng)行注入的概念,、文化、理念以及包裝豪華化等方式以求提高產(chǎn)品附加價(jià)值,，從消費(fèi)者的角度來(lái)看,，這種做法不是提升了品牌附加價(jià)值，而是稀釋了品牌附加價(jià)值,，在營(yíng)銷(xiāo)信息高度對(duì)稱(chēng)的今天,，這種品牌定位手法無(wú)異于自殺。傳播定位傳統(tǒng)上來(lái)看,，產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí),，自然會(huì)向誰(shuí)傳播，這是終極營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo),，沒(méi)有任何錯(cuò)誤,。但在這一過(guò)程中，由于傳播渠道和傳播手段的豐富化多樣性,，企業(yè)往往不必直接定位于目標(biāo)消費(fèi)群,，而是通過(guò)直接定位于具備媒體屬性的群體，把這部分群體當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)傳播的“二傳手”,，然后再把營(yíng)銷(xiāo)信息擴(kuò)大化地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群體那里,。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中,，很多營(yíng)銷(xiāo)傳播信息不是由企業(yè)直接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群,，而是通過(guò)中間具有媒體屬性的群體間接傳播給目標(biāo)消費(fèi)群,，這種形勢(shì)隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的出現(xiàn)愈演愈烈，現(xiàn)在幾乎每一個(gè)人都具有媒體屬性,，都可以做這個(gè)“二傳手”,。我們看到，本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的褚橙營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用這樣的手法,，幾乎絕大多數(shù)參與褚橙的營(yíng)銷(xiāo)傳播的屌絲們都不是褚橙的目標(biāo)消費(fèi)群,，但他們卻心甘情愿地做著這樣的“二傳手”。對(duì)此,，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍做出如下的解讀：他認(rèn)為,，在褚橙營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，這些熱情參與的屌絲們并非沒(méi)有獲得消費(fèi)利益,，那么他們到底獲得了什么樣的消費(fèi)利益呢,？其實(shí)，很簡(jiǎn)單,，也就是褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健所帶來(lái)的勵(lì)志精神，這樣的精神被屌絲群體大量的消費(fèi),，這是他們?cè)敢鈪⑴c營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要因素,。所以我們說(shuō)，褚橙營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代,，產(chǎn)品的附加價(jià)值從產(chǎn)品上脫離出來(lái)被免費(fèi)銷(xiāo)售給屌絲消費(fèi)群體,，換取的是屌絲群體大量的跟進(jìn)和參與式的營(yíng)銷(xiāo)傳播。這就是平臺(tái)戰(zhàn)略理論的一項(xiàng)深入,，那些購(gòu)買(mǎi)褚橙的極小部分消費(fèi)群體為整個(gè)褚橙附加價(jià)值消費(fèi)群體買(mǎi)單,，同時(shí)，這部分免費(fèi)屌絲消費(fèi)群體又幫助褚橙實(shí)現(xiàn)了大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播,。這就是營(yíng)銷(xiāo)傳播定位新拓展的重要嘗試和成功案例,。結(jié)束語(yǔ) 有人說(shuō)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論有些過(guò)時(shí)了,，其實(shí)不然。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不但沒(méi)有過(guò)時(shí),，而且還正在發(fā)揮著重要的作用，只是營(yíng)銷(xiāo)者要勇于發(fā)掘出這些營(yíng)銷(xiāo)理論當(dāng)中的一些創(chuàng)新點(diǎn),，如果這些創(chuàng)新點(diǎn)能夠被你正確的重新解讀,，你就將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)帶來(lái)更加廣泛的營(yíng)銷(xiāo)空間也就成為現(xiàn)實(shí),。其實(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)成功創(chuàng)新的案例,，都不是偶然，都是有其成功的必然性,，這就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人深入探索仔細(xì)推敲,。或許下一個(gè)成功的就是你,。; 690 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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