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技術(shù)轉(zhuǎn)化,，讓你歡喜讓你憂: 熱度 1 張卓 2016-8-5 01:45; 具備商業(yè)價值的技術(shù)，是企業(yè)無形資產(chǎn),，也是核心競爭力,！技術(shù)要體現(xiàn)價值，需要轉(zhuǎn)化為符合市場規(guī)律,，具備市場競爭力的產(chǎn)品,！將技術(shù)轉(zhuǎn)化為具備競爭力的產(chǎn)品，需要對消費趨勢,、目標客戶需求,、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,、競爭對手等進行準確分析判斷，以此捕捉市場機會,，最終將技術(shù)轉(zhuǎn)化為符合市場機會的產(chǎn)品,。水能載舟，也能覆舟,！多年的咨詢經(jīng)歷,，見過不少企業(yè)因技術(shù)轉(zhuǎn)化成功一鳴驚人，也因技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗陷入困境,，總體而言,，企業(yè)對市場認知越清晰,，技術(shù)轉(zhuǎn)化成功率越高,，反之，市場認知模糊,，技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗率越高,！贏圖騰營銷機構(gòu)張卓認為，技術(shù)轉(zhuǎn)化須以市場為導(dǎo)向,，建立在對市場的客觀判斷基礎(chǔ)上,，以目標客戶第一需求、非完美,、科學(xué)市調(diào)分析做判斷： 1,、第一需求第一勝過更好！第一需求是消費者使用產(chǎn)品時最迫切的期待,，解決不了第一需求,，再好的產(chǎn)品功能也難以打動消費者。一款飲料,，飲用前最期待的是這款飲料舒適的口感,，其次才是飲料的功能價值，沒有人愿意忍受難以下咽的飲料,，因此,，飲料的口感是消費者的第一需求，也是主觀評判這款飲料是否喜歡的首要標準,。對于藥品,，消費者最迫切的期待是藥品的療效，只要能夠快速康復(fù),，口感問題可以克服,，因此，藥品的療效是消費者的第一需求,，也是消費者評判這款藥品品質(zhì)的首要標準,。曾為一家食品企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù),，這家企業(yè)掌握了葛根原液的提取技術(shù) , 研發(fā)出一款葛根飲料，出于產(chǎn)品信心及市場造勢,，上市初期在區(qū)域市場投放了大量廣告和同步地推,，產(chǎn)品銷量在急速上升后很快持續(xù)暴跌，多次調(diào)整市場策略,，銷量仍無起色,！經(jīng)調(diào)研診斷，產(chǎn)品苦澀的口感是導(dǎo)致銷量急轉(zhuǎn)直下的根本原因,，這家企業(yè)以產(chǎn)品功效為賣點,，為確保功效，在飲料中保留了濃度過高的葛根原液,，致使口感苦澀,，忽視了消費者對飲料口感的第一需求，最終導(dǎo)致失敗,。 2,、非完美消費者永遠只買合適自己的產(chǎn)品！在缺乏精準的目標人群定位及需求分析基礎(chǔ)上,，一款具備技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品,，看似完美，但并不完美,。在新品立項階段,，需要遵循非完美的原則，只要讓目標消費人群滿意,，就是一款完美的產(chǎn)品,，而并非讓所有人滿意。三年前,，為一款具備早教功能的智能玩具產(chǎn)品提供營銷咨詢服務(wù),，這款產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中率先引入“人機交互”的先進技術(shù)，在玩具上設(shè)置有一塊顯示屏,，兒童可以和顯示屏內(nèi)的 3D 卡通人語音交流,、一起互動學(xué)習(xí)和游戲，這款產(chǎn)品從理念和技術(shù)上,，擁有同類產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢,，看似很完美。然而,，贏圖騰營銷調(diào)研團隊經(jīng)過多年齡段,、多場景、多人群,、多競品的實地調(diào)研中,，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品對于年齡較小兒童操作繁瑣,，過大的體積和重量不便于攜帶，而年齡較大兒童更喜歡兒童平板電腦,，顯然,，這款產(chǎn)品對于目標人群定位不精準！除此之外,，由于采用“人機交互”高昂的技術(shù)成本,，致使產(chǎn)品價格也高出同類產(chǎn)品 70% 以上。反觀競品,，根據(jù)目標人群需求開發(fā)產(chǎn)品,，將某一功能做到極致，技術(shù)雖不先進,，產(chǎn)品并不完美,，但市場表現(xiàn)非常優(yōu)秀。目標人群定位模糊,，缺乏足夠的競爭優(yōu)勢,，我公司最終建議該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品后再上市銷售,，避免錯走彎路,，浪費企業(yè)資源。 3,、市調(diào)先行知彼知己,，百戰(zhàn)不殆！一款成功的產(chǎn)品,，在產(chǎn)品立項階段必然要做科學(xué)有效的市場調(diào)研,，通過市調(diào)把握消費趨勢、捕捉市場機會,、評估市場風(fēng)險,，為營銷和競爭策略的有效制定指引方向�,？茖W(xué)調(diào)研要做到多場景,、多目標人群、多競品,、多形式,，力求調(diào)研數(shù)據(jù)的準確性和真實性，調(diào)研人群要具備代表性,，覆蓋各類目標人群,，切勿以偏概全！一家食品企業(yè)的負責(zé)人,，受多年咽喉炎困擾,，自認為此類病癥人群廣泛,，于是調(diào)集技術(shù)人員，研發(fā)出一款具備滋養(yǎng)咽喉功效的飲料,，投放市場后銷量慘淡,！失敗后的調(diào)研得知，由于咽喉疾病對日常生活產(chǎn)生較大影響,，患者更愿意選擇藥品快速治愈,，不會選擇不具有治療功能的飲料，而沒有咽喉疾病的人群對于養(yǎng)喉飲料缺乏消費認知和習(xí)慣,。這款缺乏科學(xué)市調(diào),，以個案代表目標人群的產(chǎn)品，失敗是必然的,！（張卓—營銷戰(zhàn)車,，廣西贏圖騰營銷機構(gòu)創(chuàng)始人，進攻性營銷智慧倡導(dǎo)者,，QQ/微信交流：47231915）; 個人分類: 營銷管理|1298 次閱讀|0 個評論

選準對手,，贏得競爭！: 熱度 1 張卓 2014-9-15 11:41; 近期為企業(yè)提供營銷咨詢過程中，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)錯誤的選擇了競爭對手,，對目標競爭對手的鎖定產(chǎn)生偏差,，導(dǎo)致制定無效的競爭策略，在耗費大量的企業(yè)資源和成本后,，經(jīng)營狀況沒有得到根本性的改善,，反而錯失了最佳市場機會！目標競爭對手的選擇尤為重要,，對手選正確,，競爭策略的制定才精準有效。唯有正確鎖定目標對手,，方能準確分析并找出對手的弱勢,，進而制定利于發(fā)揮己方優(yōu)勢的主動性進攻策略，以優(yōu)勢進攻對手弱勢,，獲取競爭主導(dǎo)權(quán),，徹底改變競爭規(guī)則！鎖定目標競爭對手之前,，首先明確企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向,、目標人群、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品特性,，以此為判斷標準鎖定競爭對手,！贏圖騰營銷策劃機構(gòu)張卓認為，目標競爭對手的選擇要點如下： 1,、目標人群定位一致,，存在直接的顧客競爭 “冰神甜品”是南寧最早的甜品連鎖企業(yè)，其古城路的一家專賣店營業(yè)額下滑明顯,，在對其提供咨詢服務(wù)時,，該公司將其原因歸結(jié)為附近一家高檔甜品店的開業(yè)對其造成的沖擊及顧客分流，于是將該店鎖定為主要競爭對手,，在經(jīng)過多次競爭策略的調(diào)整后,，門店營業(yè)狀況改善仍不明顯。得到以上信息反饋后,，出于多年市場經(jīng)驗及職業(yè)嗅覺,，本人認為這并不是導(dǎo)致專賣店營業(yè)額下滑的最根本原因！為了驗證此判斷,，立即進入實地調(diào)研,，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這家高檔甜品店全線產(chǎn)品遠遠高于冰神甜品各產(chǎn)品售價,，各系列產(chǎn)品也與其存在極大區(qū)別,。顯然，該高檔甜品店目標人群定位與冰神甜品完全不同,，兩家甜品店有一定的顧客競爭交集,，但并不是導(dǎo)致冰神甜品營業(yè)額迅速下滑的最主要原因,，那么最主要原因是什么呢,？最終的調(diào)研結(jié)果驗證了最初的判斷：冰神甜品借助先發(fā)優(yōu)勢及連鎖加盟模式雖在南寧市場取得初步成功，但繁榮的表象下存在著粗放管理及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的致命弱點,，而這一弱點并沒有徹底改善,。在冰神甜品取得成功后，行業(yè)后來者們從中發(fā)現(xiàn)了市場機會,，將根基未穩(wěn)的冰神甜品鎖定為目標對手,，將其弱點作為超越的機會，僅二年時間在門店規(guī)模,、品牌塑造,、產(chǎn)品特色方面全面超越冰神甜品，一舉改變了行業(yè)格局,，而冰神甜品由于產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌及門店管理改善緩慢，造成顧客流失，這成為營業(yè)額下滑的本質(zhì)原因,。 2,、抵消其優(yōu)勢，創(chuàng)造不對稱競爭機會不斷超越是成就偉大企業(yè)前行的源動力,，但對所超越的對手選擇要合適,！知人先知己！鎖定目標對手前,，須對行業(yè)競爭態(tài)勢,、行業(yè)發(fā)展階段、競爭對手優(yōu)劣勢以及自身企業(yè)優(yōu)劣勢理性分析,。在對手的選擇上,，選擇領(lǐng)先于自己，能夠抵消并弱化對手優(yōu)勢,，最終創(chuàng)造以自身優(yōu)勢與對手劣勢不對稱競爭機會,，而不是逞一時之快挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)實力強勁，超越難度較大的企業(yè),。在索尼公司推出 Z1 系列智能手機時,，將戰(zhàn)略目標明確定位為超越 LG 、聯(lián)想等競爭對手,，成為全球智能手機市場的第三名,，而沒有將目標對手定位于遠遠高于自己，擁有強大的研發(fā)及核心技術(shù)的三星和蘋果,。 3,、一個或存在共性的多個在競爭對手選擇時，若行業(yè)集中度較低,，可明確選擇其中一個,，如：和其正進入涼茶市場時，將競爭對手明確鎖定于一家獨大的王老吉涼茶,。在發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶僅有罐裝和紙盒包裝,，和其正準確把握市場機會，采用包裝差異化的策略,，推出 PET 瓶裝,，打出“瓶裝更盡興”的價值訴求，成功切分瓶裝需求市場,。若行業(yè)集中度較高,，市場趨于成熟，但行業(yè)多個領(lǐng)先品牌產(chǎn)品具備相同的共性,，此共性在當前廣受爭議,，在此環(huán)境下可同時選擇多個競爭對手,，針對競爭對手們的共性展開攻擊。五谷道場方便面在上市之初以“非油炸,，更健康”的價值訴求,，站在油炸方便面的對立面，直接挑戰(zhàn)全行業(yè)油炸方便面產(chǎn)品,，引發(fā)廣泛關(guān)注,，成功吸引公眾眼球。近期借助“轉(zhuǎn)基因安全性”的爭議,，西王玉米油高調(diào)喊出“不管幾比幾,，不要轉(zhuǎn)基因”，直接攻擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及全行業(yè)轉(zhuǎn)基因食用油,，放大公眾爭議,，引爆關(guān)注，以期達到四兩撥千斤的傳播效果,。商業(yè)競爭不是為了消滅對手,，而是爭取更多的顧客！不要憎恨對手,，更要欣賞及感恩對手,，優(yōu)秀的對手之間總能像可口可樂與百事可樂、寶潔與聯(lián)合利華們一樣彼此成就,！本文作者張卓介紹： ◆ 廣西贏圖騰營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人,、總經(jīng)理 ◆ 10 余年營銷管理、品牌策劃及企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗 ◆ “ 無形思維法,、圖騰營銷論 ” 營銷組合利器創(chuàng)建人 ◆ 《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《第一營銷網(wǎng)》等財經(jīng)類媒體撰稿人贏圖騰營銷策劃微信公眾號：贏圖騰，歡迎關(guān)注探討營銷觀點,，分享營銷智慧 ,！; 個人分類: 張卓營銷道|1266 次閱讀|2 個評論

《變4》引發(fā)的思考——植入式營銷？: 張卓 2014-8-6 22:45; 閑暇之余,，觀看了關(guān)注許久的《變形金剛 4 》，震撼的特效令人贊嘆,，其中伊利舒化奶、周黑鴨,、怡寶,、劍南春、紅牛,、傳祺等眾多品牌的廣告植入,，更提升了觀看的興奮感，對于大量的廣告植入，觀眾不但沒有反感,，反而觀影后在各類社交媒體上積極討論所植入品牌,，加之在植入廣告的企業(yè)方借勢推進及話題營銷等持續(xù)推波助瀾和消費者的積極參與下，廣告植入的傳播效果得到持續(xù)強化,，廣告植入的營銷價值被最大化挖掘,！植入式廣告起源于西方，最早在 19 世紀法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中出現(xiàn),，正式商業(yè)化運用是在 1929 年美國卡通片《大力水手》,，這部影片是由一家專注生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝，菠菜是影片中大力水手波比鐘愛的食物,�,！蔽液軓妷眩覑鄢圆げ�,，我是大力水手波比”,，這句經(jīng)典臺詞在影片中反復(fù)出現(xiàn)，由于公眾非常喜愛影片中大力水手的卡通形象,，從而激發(fā)了菠菜罐頭產(chǎn)品的消費需求,，這家贊助企業(yè)產(chǎn)品銷量獲得了爆發(fā)式增長！在我國國內(nèi),，植入式廣告由中央電視臺的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先引進,，真正發(fā)展于 1999 年馮小剛賀歲影片《沒完沒了》，影片中將中國銀行,、紅牛,、燕京啤酒、海爾等品牌植入電影,，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河,，此后以《手機》、《天下無賊》,、《非誠勿擾》,、《奮斗》、《超級女聲》等為代表的商業(yè)電影,、電視劇及電視綜藝節(jié)目在國內(nèi)掀起了植入式廣告發(fā)展的高潮,，廣告植入的營銷方式越來越受到企業(yè)的青睞！相對報紙,、電視,、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告，植入式廣告是一種主動,、深入,、靈活,、滲透式的營銷方式，具備較快提升品牌知名度和品牌價值,，迅速傳達產(chǎn)品的核心功能和產(chǎn)品信息的傳播效果,。廣告、品牌和節(jié)目三者間幾乎沒有干擾,，廣告味淡化,，將產(chǎn)品廣告恰當?shù)娜谌牍?jié)目場景中，易于觀眾接受,，尤其具備消費場景指引性,，有其獨特的價值優(yōu)勢。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪 ● 開來普斯表示：我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”,，在公眾對繁雜的傳統(tǒng)顯性廣告厭倦時,，也許最不像廣告的廣告才是真正的廣告，中國傳統(tǒng)哲學(xué)中“大象無形,，大器無聲”,，植入式廣告的精髓就在于對這一哲學(xué)的巧妙運用。借助植入式廣告營銷方式達到“隨風(fēng)潛入夜,，潤物細無聲”的傳播效果,，讓公眾主動記憶及傳播植入的產(chǎn)品，充分挖掘傳播效果,，張卓認為有以下核心點需要準確把握： 1 ,、目標人群匹配植入的品牌或產(chǎn)品的目標消費人群要與所植入母體的目標人群一致，人找對了,，傳播才有效,。 2 、眼球聚焦,，借勢傳播有眼球聚焦的地方就有傳播機會,！緊抓由事件引發(fā)的關(guān)注，將企業(yè)品牌植入事件中并相互產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，借助事件的關(guān)注度迅速提升品牌知名度,。 3 、造勢公關(guān),，價值挖掘廣告讓人知道,，公關(guān)讓人喜歡，品牌塑造需要持久性,，借助廣告植入的高關(guān)注度,，迅速跟進公關(guān)活動，擴大品牌影響力,，力求傳播價值最大化,。在《變 4 》上映后，頻頻傳出重慶武隆景區(qū)認為合同簽訂的“中國武隆”標識沒有在影片中呈現(xiàn),，要向《變 4 》制片方索取巨額賠償,，由此引發(fā)了武隆景區(qū)的關(guān)注度暴漲，前往武隆景區(qū)游客大為增加,；其他植入品牌如：尋找周黑鴨活動,，怡寶“變 4 ”版新包裝上市造勢活動更是將傳播效果推向高潮，品牌知名度及影響力空前提升,。 4 ,、場景匹配，對號入座大多數(shù)人的實際需求處于模糊的狀態(tài),，在各類商品利益,、情感、恐嚇等訴求引導(dǎo)下,，消費意識產(chǎn)生混亂,，在決定購買時往往舉棋不定，在此種的心理狀態(tài)下缺乏主觀判斷,，容易被環(huán)境所影響,，這就為產(chǎn)品植入的引導(dǎo)式銷售帶來了機會。所植入產(chǎn)品的消費場景要與目標消費群體實際的消費場景相匹配,，才能實現(xiàn)有效的引導(dǎo)消費者,，明確指引消費者在什么場景應(yīng)該消費植入的產(chǎn)品，對號入座,，引導(dǎo)消費者做決定,，減少消費時思考的時間，并幫助其形成固有消費習(xí)慣,，以實現(xiàn)持續(xù)性購買,。本文作者張卓介紹： ◆ 廣西贏圖騰營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理 ◆ 10 余年營銷管理,、品牌策劃及企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗 ◆ “ 無形思維法,、圖騰營銷論 ” 營銷組合利器創(chuàng)建人 ◆ 《中國營銷傳播網(wǎng)》、《第一營銷網(wǎng)》等財經(jīng)類媒體撰稿人贏圖騰營銷策劃微信公眾號：贏圖騰,，歡迎關(guān)注探討營銷觀點,，分享營銷智慧！; 個人分類: 張卓營銷道|1309 次閱讀|0 個評論

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