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讓消費(fèi)行為“容易發(fā)生”的四個(gè)方法——改變消費(fèi)行為的兩個(gè)基本原理3: 熱度 2 老苗撕營銷 2017-10-13 10:27; 導(dǎo)讀一個(gè)違背天性的事情,，居然可以讓全世界人養(yǎng)成習(xí)慣,？看似很難的消費(fèi)行為,，也可以打碎成一個(gè)個(gè)簡單的碎片？為什么看上去更小的定位,，卻成就了更大的市場,？本節(jié)講大家最期待的：如何讓消費(fèi)行為容易發(fā)生，即“容易做”,。廢話不扯,，直接進(jìn)入。 1 行為分解很多的營銷者希望“畢其功于一役”,，希望一則廣告、一個(gè)推廣活動(dòng),，能夠解決消費(fèi)者所有問題,，一下讓消費(fèi)者掏腰包。俗話說,，酒要一口一口喝,，路要一步一步走，步子太大容易扯著蛋,。這在多數(shù)情況下是吃力不討好的事,，尤其是針對(duì)高價(jià)值、高介入度,、高關(guān)注度產(chǎn)品,。我們知道消費(fèi)行為是復(fù)雜的，從消費(fèi)反應(yīng)上有四個(gè)反應(yīng)層次模型：注意興趣欲望行動(dòng)（又稱AIDA法則）,，從購買決策過程上有5個(gè)階段模式：問題認(rèn)識(shí)-信息收集-方案評(píng)估-購買決策-購后行為,。所以在大多數(shù)情況下，把你的消費(fèi)者推向更高的購買階段是最有效率的方法,。十幾年前,，老葉（葉茂中）對(duì)我說：“老苗你軟文寫的好，這很牛逼,！”當(dāng)時(shí)年少輕狂的我心想：“老葉你能看出我軟文寫的好,，這更牛逼！”確實(shí),，咋一看內(nèi)容,，我當(dāng)時(shí)寫的軟文跟普通軟文沒啥區(qū)別,，但效果卻截然不同。如果一篇普通軟文能來50個(gè)顧客咨詢電話,，而我寫同樣篇幅的軟文至少能來200個(gè)咨詢電話,。其實(shí)訣竅很簡單：普通保健品軟文，都是寫病理,、承諾,、典型病理、專家背書等等,，總之是各種好,。目標(biāo)是希望喚起顧客的購買欲望，讓顧客看了軟文就掏錢,。而我沒這么貪婪,，我的目標(biāo)就是讓顧客打電話或者到藥店去看看，這就容易的多,，只需要多描述一些其他顧客的電話場景或到藥房的場景,，通過這些行為最后解決了最終問題。電話自然被打爆,。這就是消費(fèi)行為分解,。很多情況下，你不需要讓顧客一下就掏錢,，只需要把他推向更高的購買決策階段就行了,。還是回頭敬佩一下老葉，因?yàn)樗诜纸庀M(fèi)行為方面做了件更牛逼的事兒——海瀾之家的廣告策劃,。當(dāng)時(shí)的男裝廣告基本都是在“耍個(gè)性”,、“劈情操”，如“不走尋常路”,、“簡約不簡單”,、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”，希望通過品牌個(gè)性的塑造來獲取消費(fèi)者認(rèn)同,，即上面提到的從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度角度獲得價(jià)值,，從而讓顧客覺得“值得買”。然而,，海瀾之家的廣告創(chuàng)意可真是“沒走尋常路”,，廣告語你懂的，“男人的衣柜”,、“男人一年逛兩次海瀾之家”,，這在一些有創(chuàng)意的廣告人看來絕對(duì)土的一比，當(dāng)年如果有十大土的掉渣廣告評(píng)選,，這個(gè)廣告語會(huì)當(dāng)仁不讓,。可讓那些“有創(chuàng)意”的廣告人想不通的是,，創(chuàng)意四射的“不走尋常路”、“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”,、“簡約不簡單”基本都洗洗睡了,，可土的掉渣的“男人一年逛兩次海瀾之家”還在不厭其煩的播著，看樣子還會(huì)繼續(xù)播下去,，而海瀾之家也成長至年銷售額近兩百億規(guī)模的企業(yè)（廣告的成功是一方面,，海瀾之家的成功在定位上也值得學(xué)習(xí)）。如果營銷者熟悉消費(fèi)行為分解,，就能看出海瀾之家這個(gè)“土”廣告,，包含著很高明的策略。這個(gè)廣告沒有向消費(fèi)者展示產(chǎn)品如何,、品牌如何,，它試圖影響的消費(fèi)行為是：你每年到我店里來兩趟，買不買隨你,，逛逛就行,。這比鼓動(dòng)消費(fèi)者掏錢容易多了。可一旦進(jìn)了門,，終端展示,、店務(wù)管理、營業(yè)導(dǎo)購,，那可都不是吃閑飯的，要打此處過,，留下買路財(cái),，你是買啊還是買啊，絕不強(qiáng)求,。多數(shù)人還是赤手空拳進(jìn)去,，大包小包出來。所以有人吐槽：怪不得一年只讓去兩次,，多了去不起�,。� 這就是消費(fèi)行為分解的力量,。 2 正確的激勵(lì) 我們來看一個(gè)廣告大師克勞德霍普金斯的經(jīng)典案例,。有必要先對(duì)霍大師做個(gè)介紹，霍普金斯是被奧格威稱為“改變了他一生”的人,。他把科學(xué)尤其是消費(fèi)行為科學(xué)帶入了廣告,，并發(fā)明了很多營銷方法，包括我們今天廣泛運(yùn)用的派樣,、測試行銷,、強(qiáng)化鋪貨率和優(yōu)惠券促銷等,。他的著作《科學(xué)的廣告》是現(xiàn)代營銷學(xué)和廣告學(xué)的奠基作之一，被奧格威評(píng)價(jià)為“不把這本書讀七遍,，任何人都不能去做廣告”,。我們知道，人要違背自己的天性很難,，養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣更難,，如果讓全世界的人都養(yǎng)成一個(gè)違背天性的習(xí)慣簡直就是不可想象的。事實(shí)上,，這個(gè)不可想象的現(xiàn)象還真的讓我們霍大師給制造出來了,，那就是刷牙。因?yàn)榱?xí)以為常,，可能我們不會(huì)覺得,，刷牙實(shí)際上是很不讓人愉悅的事。一根塑料棍,，一端有塑料毛,，沾上黏糊糊的膠狀物，塞在嘴里捅來捅去,，想想就覺得不爽,。所以人雖有清潔牙齒的需求，但刷牙一直沒有成為人們的普遍習(xí)慣,，直至霍普金斯出手,。除了向人們宣稱刷牙可以使牙齒堅(jiān)固美觀、減少牙病之外,，霍普金斯還做了個(gè)小動(dòng)作：往牙膏里加了薄荷,、檸檬酸之類的物質(zhì)。這些物質(zhì)給刷牙者口腔帶來清涼感和潔凈感,，這個(gè)小刺激成了每次刷牙的小激勵(lì),，一旦忘了刷牙，這個(gè)“獎(jiǎng)賞”就沒了,，刷牙者就會(huì)失去清涼感和潔凈感,，從而惦記刷牙行為。之后,，所有的牙膏都開始添加刺激類物質(zhì),，刷牙習(xí)慣迅速被美國人民接受，并被蔓延開來,。這真是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉,，通過小激勵(lì)的反復(fù)刺激，使一個(gè)違背天性的事情成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣,，大大提高了全世界的健康衛(wèi)生水平,。這種即時(shí)激勵(lì)的方法,，被大量應(yīng)用于減肥、健身,、戒煙,、戒酒等日常需要對(duì)人們做出改變的行為中，當(dāng)然也被用在營銷中,。電子游戲的設(shè)計(jì)者深諳此道,，不停激勵(lì)（升級(jí)）帶來的滿足感，可以讓你沉浸在打怪,、俄羅斯方塊這種重復(fù)無聊的游戲中不能自拔,。在業(yè)余市場，跆拳道是各種搏擊術(shù)中,，推廣做的最好的,。因?yàn)樗芎芸炀蜕?jí)，一個(gè)幼兒園的小朋友練不了幾天,，就能從最初級(jí)的“白帶”升為“白黃帶”,。老苗的兒子小苗，升白黃帶時(shí)連直拳都出不利索,，通過后照樣很high,，一連囂張了好多天，真是激勵(lì)從娃娃抓起啊,。 3 行動(dòng)方案或提示回到開篇講的“恐懼實(shí)驗(yàn)”,，為什么加了看似無用的地圖和時(shí)間限制后，去打破傷風(fēng)疫苗的人數(shù)增加了這么多呢,？答案是：前者給實(shí)驗(yàn)者的是一個(gè)倡議行為,，而加了時(shí)間和地點(diǎn)后，這個(gè)倡議行為就變成了行動(dòng)方案,。一個(gè)行動(dòng)方案，讓人的行為變得容易發(fā)生,。沒有行動(dòng)方案的倡議,，接受者在當(dāng)時(shí)的沖動(dòng)過去之后，很容易轉(zhuǎn)化為科普知識(shí),、口號(hào)或者理念,。假期里，中國的學(xué)生家長經(jīng)常為貪玩孩子的作業(yè)發(fā)愁,�,！摆s緊做作業(yè)，要不然做不完了”,，“做完作業(yè)帶你去XX游樂場”,，“你們同學(xué)某某某早就做好作業(yè)了”,，“做不好就不給你買什么了”，總之各種威逼利誘,，卻收效甚微,。但有經(jīng)驗(yàn)的家長往往會(huì)采用這樣的方法——列時(shí)間表，每天幾點(diǎn)起床,，幾點(diǎn)吃飯,，幾點(diǎn)學(xué)英語，幾點(diǎn)去玩,，變成詳盡的行動(dòng)方案,。把自己希望孩子發(fā)生的行為，變成合理的行動(dòng)方案讓孩子執(zhí)行,，再配合頻繁合理的激勵(lì),，事情就會(huì)順利的多。營銷者必須知道,，人是有惰性的,，作為消費(fèi)者更是如此。當(dāng)他面臨一大堆選擇,，很難會(huì)主動(dòng)行動(dòng),。你必須給他一個(gè)方案至少是一個(gè)行動(dòng)提示，因勢利導(dǎo),，消費(fèi)行為才會(huì)容易發(fā)生,。營養(yǎng)快線是個(gè)革命性產(chǎn)品，通過水平創(chuàng)新的方法把牛奶和果汁配在一起,，有好口感,、有牛奶和果汁的雙重營養(yǎng)。當(dāng)老苗第一次看到營養(yǎng)快線廣告時(shí),，被驚呆了,，“早上喝一瓶，精神一上午”,，以我對(duì)國內(nèi)諸多企業(yè)老板的了解,，這個(gè)廣告語在90%以上的老板那里是通不過的�,！疤×恕�,，應(yīng)該是大多人的直接反應(yīng)，“這么好的產(chǎn)品,，怎么只應(yīng)對(duì)早上喝呢,？”他們更青睞的是“健康生活，我選營養(yǎng)快線”、“雙重營養(yǎng),，健康加倍”之類更大,、覆蓋更廣的訴求。這恰恰是宗慶后比一般企業(yè)老板高明的地方,，正是“早上喝一瓶”這個(gè)提示,，給了營養(yǎng)快線準(zhǔn)確的消費(fèi)場景，形成了消費(fèi)產(chǎn)品的方案,，使得消費(fèi)行為變得“容易做”,，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的成功。營養(yǎng)快線單品銷售早就破了百億,，而那些倡導(dǎo)“雙重營養(yǎng)”,、“健康美味”、“高品質(zhì)生活”的,，基本都存活不了太久,。 4 利用“誘餌效應(yīng)”，給消費(fèi)者一個(gè)便利選擇一菜攤前兩堆菜,。買：“這邊多少錢一斤,？” 答：“1塊�,！� 再問：“那邊呢,？”答：“1塊5�,！� 問：“為什么,？” 答：“那邊的好一些�,！� 于是多數(shù)人買了1塊5的,。后來發(fā)現(xiàn)攤主快速把1塊的一分變成兩堆，很快1塊5一斤的又都賣光了,。這是個(gè)類似“賣拐”的段子,，利用對(duì)比原理，讓消費(fèi)者做一個(gè)便利選擇,，更加容易讓其做出購買決定,。段子不可信，我們看實(shí)際發(fā)生的營銷案例,。威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)(售價(jià)275美元)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)它不感興趣,。家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么鬼,？我們真的需要在家里烤面包嗎？使用方便嗎？家里有小孩會(huì)危險(xiǎn)嗎,？耗電嗎,？烤出的面包好吃嗎？總之,，對(duì)待新東西,，大家總是有很多疑問的。果不其然,，烤面包機(jī)很快就交了一份非常糟糕的業(yè)績答卷,，萬般無奈的威廉斯—索諾馬求助了一家營銷調(diào)研公司。專業(yè)公司就是專業(yè)公司,，很快他們就提出了一個(gè)貌似“很不著調(diào)”的補(bǔ)救辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī),，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右,。這遭到了很多人的質(zhì)疑：實(shí)用性更好,，性價(jià)比更合理的面包機(jī)都沒人買，居然還要投入財(cái)力人力推出更大,、價(jià)格更貴的,！營銷調(diào)研公司的人腦袋被門擠了吧？然而,，威廉斯—索諾馬公司決策層英（wu）明（nai）的采納了,。大烤面包機(jī)推出后，果然無人問津,，可是令人驚奇的是,，原烤面包機(jī)的銷量開始上升了。這是怎么回事呢,？調(diào)研公司在提方案時(shí)給出的理由是：當(dāng)消費(fèi)者決定是否購買新鮮事物時(shí),，會(huì)有很多的顧慮，而這些顧慮都無從對(duì)比,，因此難以做出購買決策,。而現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)，既然一臺(tái)比另一臺(tái)明顯要大,，也貴了很多,，人們就無須在真空中做決定了，他們會(huì)說：“嗯,，我也許不大懂面包機(jī),，但我真要買的話，我寧愿少花點(diǎn)錢買那個(gè)小的,�,！庇谑窃瓉淼目久姘鼨C(jī)開始熱銷了。通過一個(gè)不合理選項(xiàng)，讓自己的目標(biāo)選項(xiàng)顯得更合理,。在營銷學(xué)中,，我們稱之為“誘餌效應(yīng)”，泡妞高手稱之為“僚機(jī)”,。上述烤面包機(jī)的案例是利用“誘餌效應(yīng)”設(shè)計(jì)營銷選擇的著名典范,。目前“誘餌效應(yīng)”在營銷中已經(jīng)有較多應(yīng)用了。很多企業(yè),，總是會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)格超貴,、看上去很豪華的產(chǎn)品，基本沒啥銷量,，就是為了讓自己的其它產(chǎn)品看上去不那么貴,。超市做捆綁促銷，有些產(chǎn)品綁了贈(zèng)品,，有些沒綁,，沒綁的是綁了贈(zèng)品的誘餌；一條圍巾50塊,，一件毛衣300塊,，圍巾+毛衣300塊，那么300塊的毛衣是誘餌,。做營銷的要腿勤眼勤腦勤,，經(jīng)常到市場上了解信息。如果設(shè)計(jì)的好,，可以把競品做成我們的誘餌,；而不小心或者沒意識(shí)，則很可能成為人家的誘餌,，做了“僚機(jī)”卻不自知,，豈不冤枉？（有興趣的老板可以走走終端看看,，自己的產(chǎn)品跟別人的擺在一起,，是不是做了“僚機(jī)”）當(dāng)然，讓消費(fèi)行為變得“容易做”還有些其它方法,，比如通過示范效應(yīng),，讓消費(fèi)者覺得“很容易”；通過訴諸情緒,，讓消費(fèi)者一沖動(dòng)就去做了,；通過環(huán)境塑造也可以讓消費(fèi)行為變得簡單。有心的營銷者可以在實(shí)踐和理論學(xué)習(xí)中總結(jié)摸索,，如愿跟老苗分享,，感恩不盡,。因?yàn)橄M(fèi)行為改變，是營銷中最本質(zhì)的東西,，為盡量說透徹點(diǎn)，我們用了一個(gè)系列三篇文章才把它講完,。最后梳理一下,。我們衡量一個(gè)營銷行為是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)是，它是否促進(jìn)了消費(fèi)行為的改變,。要讓消費(fèi)者向你預(yù)想的方向轉(zhuǎn)變,，必須要讓你倡導(dǎo)的消費(fèi)行為“值得做”和“容易做”。 “值得做”和“容易做”的方法是圍繞著“產(chǎn)品,、消費(fèi)者,、環(huán)境”三者之間的關(guān)系展開的。本文向大家介紹了讓消費(fèi)行為“值得做”的三個(gè)工具,，分別是“替代經(jīng)驗(yàn)”,、“虛擬所有權(quán)”和“價(jià)值轉(zhuǎn)換”。鑒于當(dāng)前營銷行為中,，注重消費(fèi)行為的“值得做”而忽略“容易做”,，老苗在文中重點(diǎn)介紹了讓消費(fèi)行為“容易做”的四個(gè)方法：消費(fèi)行為分解、正確的激勵(lì),、設(shè)計(jì)行動(dòng)方案或行動(dòng)提示,、利用誘餌效應(yīng)。再次強(qiáng)調(diào)：營銷的本質(zhì)目的是改變消費(fèi)行為,。只要在“值得做”和“容易做”這兩個(gè)維度上找出關(guān)鍵環(huán)節(jié),，集中更多的營銷資源，你理想中的消費(fèi)行為將會(huì)以你意想不到的速度呈現(xiàn),，一切的營銷問題都會(huì)迎刃而解,。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1588 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

讓產(chǎn)品“值得擁有”的3把利器－－改變消費(fèi)行為的兩個(gè)基本原理2: 老苗撕營銷 2017-9-27 10:58; 導(dǎo) 讀能涵蓋所有改變消費(fèi)行為手段的“葵花寶典”，這個(gè)世上有沒有,？為什么我們會(huì)關(guān)心一個(gè)人,，而忽視多數(shù)人？七種武器的前三種,，原來這樣就會(huì)讓消費(fèi)者渴望“擁有”...... 原理講完,，我們來看“葵花寶典”——一個(gè)涵蓋所有改變消費(fèi)行為手段的關(guān)系圖表。促使消費(fèi)行為發(fā)生,，需要平衡的是產(chǎn)品,、消費(fèi)者和消費(fèi)者所處環(huán)境（生活環(huán)境和社會(huì)環(huán)境）的關(guān)系。那么產(chǎn)品,、消費(fèi)者,、環(huán)境三要素和“值得做”,、“容易做”兩個(gè)維度，就形成了六組關(guān)系（如下表）,。一切有效的改變消費(fèi)行為的工具和方法都來自這六組關(guān)系中,。老苗在這六組關(guān)系中，打造出了七種武器：讓消費(fèi)行為“值得做”的三種工具和“容易做”的四種方法,。先從“值得做”開始,。第1種工具建立替代經(jīng)驗(yàn) 說起希望工程，人們首先想到的就是那個(gè)“手握鉛筆,、頭發(fā)蓬亂的大眼睛女孩”,，其形象深入人心，為希望工程的成功推廣立下首功,。大眼睛女孩帶給你的這種感覺叫做“替代經(jīng)驗(yàn)”,，它是通過體驗(yàn)感，調(diào)動(dòng)人的情緒中心,，從而影響人的行為,。其威力要比理性說服大的多。無論你想讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的益處,，還是需求未得到滿足的尷尬,，建立感同身受的替代經(jīng)驗(yàn)都非常重要。這個(gè)替代經(jīng)驗(yàn)可以是離消費(fèi)者距離最近的案例,，可以是生動(dòng)的故事,，也可以是直指人心的感人畫面。斯大林說：“一個(gè)人的死亡是個(gè)悲劇,，100萬人的死亡則是個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字,。”因?yàn)閭€(gè)體的遭遇可以讓別人產(chǎn)生感同身受的替代經(jīng)驗(yàn),，而100萬人的際遇則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人感受能力,。美國癌癥協(xié)會(huì)（ACS）是個(gè)成功的公益組織，他們總是講述鮮活的個(gè)案,，用充滿感情的詞匯進(jìn)行描述,，他們把癌癥患者生動(dòng)的稱為“存活者”，因此打動(dòng)了無數(shù)社會(huì)慈善人士,。他們獲得的捐助是如此之多,，以至于遭到了其它公益組織的抵制。最近中國的企業(yè)流行“講故事”：產(chǎn)品上市講故事,、企業(yè)上市講故事,、品牌講故事、公關(guān)也講故事,。但好的故事一定是圍繞建立替代經(jīng)驗(yàn)來展開,，沒有好的替代經(jīng)驗(yàn),，全公司都是段子手也沒用。第2種工具提供虛擬所有權(quán) 所謂虛擬所有權(quán),，即讓顧客在尚未購買的時(shí)候,，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺。是一種“將得到還尚未得到”的感覺,。根據(jù)行為學(xué)家的實(shí)驗(yàn)結(jié)論,，此時(shí)人體內(nèi)的相應(yīng)激素水平會(huì)達(dá)到最高，甚至超過得到之后,。如果消費(fèi)者未能購買，就會(huì)有損失感,�,！皳p失厭惡感”是讓人非常不爽的事情，為了避免這種感覺,，人們會(huì)想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺,，做出購買行為或者繼續(xù)關(guān)注。但一旦被帶入虛擬所有的感覺,，消費(fèi)者所投入的時(shí)間,、關(guān)注甚至勞動(dòng)越多，其對(duì)產(chǎn)品的依戀就會(huì)越高,。如果你參加過競拍就能體會(huì)到,，當(dāng)一個(gè)標(biāo)的你反復(fù)舉牌最后沒得到，雖然你并沒有損失金錢,，但那個(gè)感覺卻無比糟糕,，就像“女朋友被搶走了”。舉牌次數(shù)越多,，最后沒成功的失落感越大,。這是因?yàn)椋谀闩e牌的一瞬間,，一個(gè)叫“虛擬所有權(quán)”的家伙就開始在你頭腦中生根,，你不停舉牌它就不停生根發(fā)芽，最后你非常難以舍棄,，往往會(huì)開出遠(yuǎn)高過標(biāo)的價(jià)值的價(jià)格,。你之所以失敗，是因?yàn)橛袀€(gè)比你還糾結(jié)的倒霉家伙也在那兒舉牌,。 “先使用后付款”是運(yùn)用“虛擬所有權(quán)”的典型營銷手段,。安利在營銷史上最初的成功，不是它的傳銷,，而是一個(gè)代號(hào)叫“臭蟲”的推廣活動(dòng),。操作秘訣是,，不管用什么方法軟磨硬泡還是死皮賴臉，千方百計(jì)把一個(gè)組合產(chǎn)品留到消費(fèi)者家里讓人試用,，一天兩天三天,，時(shí)間再長也行。等試用期結(jié)束,，銷售員上門取樣品,，帶來了雪花般的訂單。根據(jù)之后的訪談了解到,，一方面,，有些消費(fèi)者免費(fèi)用了人家產(chǎn)品，“不好意思”了,，反正不貴也就買了一些,。另外一些即使覺得沒什么，但一旦銷售員上門要拿回樣品了,，就會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)失落感,，最后干脆掏錢買了。 “臭蟲”營銷取得了巨大成功,，快速讓安利從一家從地下室辦公的企業(yè),，成長為年銷售額達(dá)到15億美元的大型企業(yè)�,！疤摂M所有權(quán)”這個(gè)工具可是幫了很大忙,。這個(gè)工具用得最多的地方還是在廣告業(yè)，行為學(xué)家艾瑞里說：“虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右�,�,！被羝战鹚挂仓鲝垙V告要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品之后的感受。汽車渲染的是你擁有后的榮耀和駕駛的享受,，化妝品描述的是你使用后的各種光鮮靚麗“你值得擁有”,，飲料會(huì)極力刻畫你暢飲的舒爽，保健品告訴你吃了后“腰不酸了,，腿不疼了”,；時(shí)尚雜志廣告上不管什么產(chǎn)品，都是一個(gè)面容姣好,、身材修長的模特,，華麗麗的在某個(gè)雅致的背景前，一副慵懶享受閑散安逸無聊的樣子,，讓無數(shù)女人覺得：哎,，這就是我想要的生活。第3種工具價(jià)值轉(zhuǎn)換腦白金是保健品,，本來要帶給消費(fèi)者的價(jià)值是它的“改善睡眠”和“調(diào)理腸胃”,。但在頭些年保健品信任危機(jī)的環(huán)境中,，這樣玩很容易掉入夸大宣傳的陷阱。聰明的史玉柱腦筋一轉(zhuǎn),，把腦白金直接弄成禮品了,。每一類產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性。但可以通過營銷手段使之發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)換,，使產(chǎn)品彰顯不一樣的價(jià)值,，更加讓消費(fèi)者“值得買”和“非買不可”。 “六個(gè)核桃”的成功,，也在于它沒傻乎乎跟著“大寨”賣“核桃露”,，而是瞄準(zhǔn)了北方農(nóng)村的伴手禮市場，從產(chǎn)品對(duì)人的功能價(jià)值,，華麗麗完成了價(jià)值轉(zhuǎn)換,，變得具有較高社交價(jià)值。蜜餞本是個(gè)小得可憐的品類,，“零食中的零食”�,？晌覀円粋€(gè)兄弟把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃”后,，從原來的小零食價(jià)值，猛然一轉(zhuǎn),，成了打發(fā)時(shí)間的消遣品,，價(jià)值做了轉(zhuǎn)換，才會(huì)有上十億的市場規(guī)模,。同樣,，如紅酒、茶,、咖啡,，這些往嘴里喝的東西，原本對(duì)應(yīng)的價(jià)值屬性是好喝,、健康,、營養(yǎng)等，但賦予了文化因素后,，做了價(jià)值轉(zhuǎn)換,，成功升級(jí)為裝逼神器。哈根達(dá)斯則被生拉硬拽進(jìn)了愛情元素,，也都取得了成功,。所以，喝咖啡的要比吃大蒜的有品位,，失戀了吃哈根達(dá)斯比啃倆韭菜包子更能體現(xiàn)傷感,。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1974 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營銷--記IT界的第一次撕逼大戰(zhàn): 熱度 1 葉茂中 2014-9-1 16:09; 0. “這位少俠,！敢問你要文斗還是武斗！” “文斗怎么說,？” “文斗就是你丫站著別動(dòng),，我給你三拳，你要是沒倒,，那你再給我三拳,，誰都不要走決戰(zhàn)到天亮�,！� “那武斗又怎么說,？” “就是約架�,！� “最近抓的嚴(yán),，朝陽公園門口全是條子，要和諧,，還是文斗吧,。” “好,，優(yōu)酷演播廳見,。” 1. 負(fù)責(zé)這次嘴炮的優(yōu)酷同仁很負(fù)責(zé)的把老羅和王自如的直播起了個(gè)“決戰(zhàn)紫禁之巔”的名頭,，雖然陸小鳳少了兩根眉毛又胖了點(diǎn),，吹雪哥臉上的痘也多了點(diǎn)，但影響力還是勉勉強(qiáng)強(qiáng)夠的,。如果沒記錯(cuò)的話,，這是我們有幸第一次在電視上看到類似的貨真價(jià)實(shí)的單挑辯論環(huán)節(jié)，美國總統(tǒng)大選辯論看不到,，看這個(gè)過過癮也是好的,。 2. 其實(shí)這事僅僅發(fā)生了兩天前，但經(jīng)過24小時(shí)候該說的已經(jīng)給說濫,。勝負(fù)當(dāng)然很重要,，但這是屁股決定腦袋的事，你看劉翔哥快給老羅打成半身不遂了,，但羅黑照樣會(huì)叫嚷這是偷換概念,！你老搶話！而不會(huì)在乎事實(shí)上到底劉翔哥露出了多少軟肋弱點(diǎn)和不能自圓其說的破綻,。所以你覺得誰贏了,，那就是誰贏了，你覺得誰輸了，那就是誰輸了,。那么就看看剩下還有什么好玩的吧,。 3. 廣告公司日常接觸的軟件大致就這么三種：Word，PPT,，PS,。要是不能用Word文案會(huì)跟你拼命，不能用PS美指上來就捅你一刀,，而PPT更是居家旅行殺人越貨必備,，但你總會(huì)業(yè)內(nèi)時(shí)不時(shí)就有類似PPT無用論這樣的聲音，號(hào)稱這玩意禁錮人的創(chuàng)意又臭又長之類,。但老羅一次次告訴我們,，PPT到底是多有用的一件兇器，不管是幾百平米的大屏,，還是幾張相當(dāng)復(fù)古的大白板,。為什么板凳在有些人手里只能放個(gè)屁股，在有些人手里就成要你命3000,？全看怎么用,。老羅貫徹了PPT幾個(gè)最重要的原則，有說服力的圖表,，直觀的圖片,，還有用詞極為講究的文字，深得標(biāo)題黨之精髓,。甚至大有向有關(guān)機(jī)關(guān)檢舉揭發(fā)之勢。王自如則帶了兩個(gè)巨有型的箱子,，三個(gè)小時(shí)唯一一次打開,，是拿出一個(gè)T1給老羅做教具。盡管在這樣一個(gè)時(shí)代里還拿出一些參考板一張張看圖說話看起來實(shí)在有些笨拙的意味,，但事實(shí)是,，一個(gè)精心準(zhǔn)備的，邏輯清楚的,，證據(jù)強(qiáng)大的,，文字有吸引力的PPT的作用依然強(qiáng)大，無論是在板上還是在屏幕上,。 2. 關(guān)于風(fēng)度,。對(duì)這場辯論/對(duì)質(zhì)最簡明扼要的回顧是這樣的： “法師王自如全程一直處于‘技能被打斷’的狀態(tài)，戰(zhàn)士羅永浩則毫無顧忌的沖鋒陷陣,，而且CD巨快,。——哪里是CD巨快，簡直就是瞬發(fā)無冷卻,，公共CD都沒有,。” 而王粉也一直攻擊老羅不要臉,，沒有禮貌,，前面還說“我讓你說五分鐘”，王自如剛開始五秒立刻插話云云,。而事實(shí)是,，反復(fù)在論證“風(fēng)度”“打斷”“禮貌”“素質(zhì)”之類的屁事，是有關(guān)這場直播的所有討論里最愚蠢最幼稚的行為,，甚至可以做一個(gè)這樣的判斷,，如果你的道德標(biāo)準(zhǔn)中認(rèn)為老羅的打斷是一種很不禮貌的行為，是unfair的行為,，那么你基本不太適合做生意,。 Businessisbusiness. 你們覺得這是小孩子過家家，抑或你們的偶像都是宋襄公,，還是你們平時(shí)拿風(fēng)度當(dāng)飯吃,？這是生意啊。單純的一對(duì)一PK,，在沒有主持的下,，有機(jī)會(huì)打斷對(duì)方同時(shí)輸出自己的意見而不去這么做，你是二啊,。商業(yè)即是如此,，不要面子，只要成長,。更何況這是一場可以說關(guān)乎到兩家企業(yè)生死存亡的一場直播秀,，不搶話等死啊。 3. 這是一場在開始前已注定了結(jié)局的比賽,。因?yàn)槲覀儽仨毾雀闱宄@樣一件事：這到底是對(duì)質(zhì)還是辯論,？明顯是前者，或者是反駁更恰當(dāng),。老羅全場最真誠的片段之一應(yīng)該是這里：“自如的視頻有百萬點(diǎn)擊,，我的雖然有500萬點(diǎn)擊，但其中數(shù)碼愛好者可能還沒50 萬,，所以自如在這個(gè)圈子的影響力是十分大的,，所以我必須做回應(yīng)�,！彼赃@次的流程大致是老羅列好一條條他的反駁意見,，在之前的測評(píng)中王自如作為原告,，表達(dá)了他關(guān)于錘子垃圾的一條條意見，那么現(xiàn)在該被告老羅進(jìn)行自我辯護(hù)了,，這壓根不是辯論,。而這也注定了王自如會(huì)在對(duì)質(zhì)中里完全下風(fēng)，他的牌全出完了,，而可怕的是,，他根本不知道老羅手里有幾張牌，有些什么牌,，唯一的懸念就是3個(gè)小時(shí)里被打臉幾次而已,，客觀的說，這對(duì)王自如來說天生就是劣勢,，這是一場不公平的對(duì)決,。那么王自如有為什么要迎戰(zhàn)，打一場注定失敗的戰(zhàn)斗,？原因也許有很多,，也許是年輕氣盛，估計(jì)錯(cuò)了形勢,，也許是沒對(duì)老羅的目的做充分的準(zhǔn)備,，誰也不知道。但確定的是兩點(diǎn),，不要在自己不熟悉的地方戰(zhàn)斗,，因?yàn)榭赡艿教幨欠鼤r(shí)刻不能輕視你的對(duì)手,，何況對(duì)方是個(gè)在吵架這門行業(yè)十分有天賦的前著名相聲演員,。 4. 一點(diǎn)不負(fù)責(zé)任的猜測。老羅在周三的嘴炮很猛,，不僅把王自如批死批臭又踩上了一萬只腳,，還轉(zhuǎn)火到了一些其他的領(lǐng)域上。比如在最后一段老羅開始擴(kuò)大了打擊面,，講到了魯大師和安兔兔，講到了有手機(jī)廠商給安兔兔塞錢于是一些友商拉錘子入伙加入魯大師,，形成對(duì)抗聯(lián)盟之類的,。很多人很不解，這不是兔子紅了眼逮誰咬誰嗎,，老羅是失心瘋還是咋為何要到處樹敵,？對(duì)于這點(diǎn)筆者腦補(bǔ)如下：第一，要解決這樣幾個(gè)問題,，老羅這場對(duì)質(zhì)的終極目的是什么,？很多人提到了，就是要搞死Zealer，可為什么要搞死Zealer,？只是單純對(duì)其黑錘子的發(fā)泄,？他為什么又要提到魯大師和安兔兔的所謂聯(lián)盟？老羅自己應(yīng)該是最清楚的,，他的機(jī)器不以硬件擅長,，在跑分和測評(píng)上也不占優(yōu)勢，事實(shí)也是如此,，在各種媒體的測評(píng)上T1的問題很多,，比如嚴(yán)重的白平衡問題，所以他的對(duì)手實(shí)際上是包括Zealer在內(nèi)的一切的測評(píng)機(jī)構(gòu)和軟件,。王自如太嫩,，Zealer很多疼腳可抓，這次被打的一時(shí)不會(huì)翻不了身,，可天下還有多少媒體,？還有多少測評(píng)軟件？老羅特意提到有人塞錢給測評(píng)軟件,，以致于最后要形成聯(lián)盟對(duì)抗,，我想他的用意就是告訴消費(fèi)者：什么毛測評(píng)，什么第三方機(jī) 構(gòu),，Bullshit,，天下烏鴉一般黑沒一個(gè)真的，你買手機(jī)根本不能信什么跑分也根本不能看什么視頻作為參考,。數(shù)據(jù)上的事,，太多貓膩了，全假的,。那怎么辦,？看用戶體驗(yàn)啊，看操作系統(tǒng)啊,，看人文關(guān)懷啊,，看工匠之心啊，看情懷啊,，看感性的東西啊,。而這些正是老羅一直在傳播一直在宣揚(yáng)的錘子的核心價(jià)值所在。覺得老羅是個(gè)二貨到處樹敵,？也許這真是他希望的,。強(qiáng)調(diào)下，以上是一些不負(fù)責(zé)任的猜想而已,。 5. 死穴,。王自如最大的問題就在于接受手機(jī)廠商投資這一點(diǎn)上,。一個(gè)做測評(píng)的接受手機(jī)廠商的投資，還不止一家是四家,，這怎么說都說不過去,，怎么洗也洗不干凈。王自如相信也知道這一點(diǎn),，所以在直播前還特意發(fā)了長微博先公布,。但在直播時(shí)還是被老羅揪著一陣猛抽。理論上王自如可能沒想到老羅的其他質(zhì)疑,，可在關(guān)于這一點(diǎn),，其應(yīng)對(duì)還是極差，誠然這是個(gè)無解的問題,，但是我沒看到王自如在這個(gè)問題上有清晰論據(jù)論點(diǎn)和有力的自證,，來使自己多少還能留點(diǎn)面子。事實(shí)上我相信他是做了準(zhǔn)備的,，比如“麥當(dāng)勞和紐約時(shí)報(bào)”,，可是只出現(xiàn)了一次，這個(gè)論據(jù)就再也沒出現(xiàn)過,，或者是被自己忘了,，或者是被老羅打忘了。這個(gè)故事又告訴我們,，做生意時(shí)授人以柄是非常,，非常，非�,？膳碌囊患�,。而真的被對(duì)方抓了小辮子時(shí)，請(qǐng)懷著必死的決心小心謹(jǐn)慎認(rèn)真的選擇方案應(yīng)對(duì),，能挽回一點(diǎn)是一點(diǎn),。 6. 誰都不知道，這場史無前例的直播會(huì)給錘子和Zealer后續(xù)帶來多大的影響,。現(xiàn)在看起來,，Zealer可能更慘些，一部手機(jī)你不喜歡不買也就是了,，反正羅黑總是羅黑羅粉總是羅粉,，而對(duì)于一家評(píng)測機(jī)構(gòu)來說，信譽(yù)就是一切的一切,。信譽(yù)破產(chǎn),，或者說信譽(yù)受到質(zhì)疑之時(shí),，這家企業(yè)搞不好也走到了自己的終點(diǎn),。不過這場論戰(zhàn)還只是剛剛開始而已,。對(duì)于這兩位我倒是沒什么期待，唯一的愿望只是優(yōu)酷趕緊去添幾臺(tái)服務(wù)器,，下次直播千萬別再卡了,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 1038 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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