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香奈兒正在老去,？: 林岳 2017-9-6 22:00; 中國經(jīng)營報吳容香奈兒在過去一個財年里的表現(xiàn)似乎并不理想,。近日，根據(jù)法國媒體Le Monde報道,，由德勤咨詢公司編制的香奈兒2016年度財報顯示，期內(nèi)香奈兒的銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元,，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元,。這已是香奈兒連續(xù)第二年銷售額與凈利雙雙下滑。對于業(yè)績下滑,，香奈兒在報告中解釋,，主要是受到去年法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)疲軟,、消費者購物欲望低迷等因素影響。對此,，《中國經(jīng)營報》記者向香奈兒方面發(fā)去采訪函試圖了解更多關(guān)于財報的信息,，香奈兒書面回復(fù)稱，對于財報的查詢,，基于涉及公司內(nèi)部商業(yè)信息,，不便提供有關(guān)資料。多位業(yè)內(nèi)人士指出,，香奈兒在產(chǎn)品創(chuàng)新上面臨不少挑戰(zhàn),，在一定程度上忽略了新生代消費者消費習(xí)性的改變；在數(shù)字化方面尤其是電商上,，依然表現(xiàn)得相對謹(jǐn)慎,；另外，在門店新客流的導(dǎo)入以及品牌溢價上的能力可能還有待提升,。如何挽回消費者的心,，讓業(yè)績逆勢而升成為漸入“老化”狀態(tài)的香奈兒面臨的主要問題。產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,？公開資料顯示,，目前香奈兒集團主要由Wertheimer兩兄弟持有，暫未上市,。獨立時尚評論人冷蕓告訴記者,，香奈兒至今仍是私人控股，沒有上市,，一般這種數(shù)據(jù)不太可能是官方公布,，但確實有很多咨詢公司會通過各類調(diào)研來估算一家企業(yè)的核心數(shù)據(jù)。雖然此次是德勤咨詢?yōu)橄隳蝺鹤龅牡谌截攧?wù)調(diào)研報告,，但香奈兒業(yè)績不夠好或者下滑是很有可能的,。實際上，從2015年開始,，香奈兒就面臨著業(yè)績上的挑戰(zhàn),。在德勤為香奈兒撰寫的財報中提到，截至2015年12月31日的財年內(nèi),，香奈兒營業(yè)利潤下滑23%至16億美元,，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù),，在2015年銷售額為29.1億美元,，同比下降 21%。 2015年,，歐洲恐怖襲擊等安全問題為歐洲一線大牌的生意蒙上一層陰影,。不過，凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為,，除了受到外部環(huán)境因素（包括政治及經(jīng)濟上的各類不穩(wěn)定因素）影響,，站在行業(yè)的整體來看，其他一線品牌在剛剛過去的第二季度,，增長的趨勢是可觀的,。比如愛馬仕、巴寶莉,、LVMH等集團分別取得了9%,、13%、15%的凈利潤增長,，這在一定程度上說明香奈兒自身也許存在一些問題,。優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠告訴記者：“在成衣產(chǎn)品上，留意到香奈兒主推的還是其經(jīng)典花呢小外套,，不過幾乎每一季都是在基礎(chǔ)款式上做一定的變形,，缺乏大的革新；在配飾方面,，香奈兒在積極推動J12系列黑白兩款手表的銷售,，而此前也推出過類似的款式；手袋產(chǎn)品中,，除了 Chanel 2.55 等經(jīng)典款之外,，香奈兒開始力推新款Gabrielle手袋；至于女鞋方面,，除了 2015年在 4 月秋冬系列時受到追捧的經(jīng)典雙色鞋,，其經(jīng)典款還包括草編帆布鞋，不過這些暢銷款式推出已經(jīng)有一段時間,；此外,，在香水業(yè)務(wù)上，新推出的香水系列受歡迎程度并不及No.5 經(jīng)典款香水,�,！� 冷蕓指出：“包括香奈兒在內(nèi)的許多老牌奢侈品至今依然表現(xiàn)為一種高高在上的姿態(tài)與消費者對話，一方面由于它們的定位,，其次與管理層的保守作風(fēng)相關(guān),，使得他們在嘗試新事物方面比較滯后。它們最大的挑戰(zhàn)以及滯后性在于忽略了新生代消費者消費習(xí)性的改變,�,！� 在這方面取得不錯成績的是LVMH集團，旗下 LV 在今年與街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名款后，受到了年輕消費者的歡迎,。在冷蕓看來：“目前整體著裝風(fēng)格走向是運動時尚化,、時尚運動化。這也是為什么近兩年像 Vetements 這樣的法國潮牌會火,、以及很早開始延伸時尚線會使得 Adidas 業(yè)績大增,。對于任何老牌企業(yè)來說，既要保留自己的品牌經(jīng)典元素又要順應(yīng)時代,，都是普遍性挑戰(zhàn),。” 不過,，林岳的看法則是：“香奈兒的產(chǎn)品創(chuàng)新近幾年也確實有些跟不上,，但個人覺得這還不是核心問題。從產(chǎn)品特性和設(shè)計來講,，微創(chuàng)新是可以的,，比如像勞力士一樣，它的手表幾十年外觀變化都不大,，只有一些細(xì)小的創(chuàng)新,，但是這絲毫不影響它的出貨量以及在業(yè)內(nèi)的口碑�,！辈贿^ 財富研究院院長周婷也表示：“在一線大牌里,，香奈兒的品牌形象維護以及品牌的拓展相對來說是比較平衡的，當(dāng)然在這里面排在第一的是愛馬仕,，香奈兒稍遜一籌排名第二,。在香奈兒的戰(zhàn)略里還是勇于創(chuàng)新的，它的產(chǎn)品創(chuàng)新度是足夠的,，同時能夠保證經(jīng)典的成分,。” 電商業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎前行記者留意到,，香奈兒仍然在各種大秀的舉辦上顯得比較著力,。在中國，為了推廣J12系列手表,，香奈兒舉行了香奈兒非黑即白腕表展出,，邀請明星和超模到場；最近在北京三里屯還舉行了嘉柏麗爾香水展,。但是消費者對于這樣大型的秀場營銷似乎越來越不買賬,。冷蕓指出，目前整體趨勢是消費者越來越喜歡一種親民的,、非威嚴(yán)性的,、有自我選擇的溝通方式。這是平民誕生的網(wǎng)紅與KOL會走紅并在某些領(lǐng)域的影響力會超越明星的重要社會因素（比如在帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率方面網(wǎng)紅可能超越明星），而豪華秀對這樣的群體來說,，是遙遠(yuǎn)和缺乏互動的,。香奈兒這個1913年誕生、至今已有百年歷史的法國品牌難道真的老了,？在數(shù)字化方面,，尤其是電商上,，香奈兒依然表現(xiàn)得比較謹(jǐn)慎和保守,，其時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受媒體采訪時，也曾表示對電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度,。在剛剛過去的七夕情人節(jié)線上營銷當(dāng)中,，記者留意到 Dior 、LV 以及 Valentino 等品牌都和包括Gogoboi,、黎貝卡等若干時尚博主進行了熱烈的線上合作推廣,，這當(dāng)中并未見到香奈兒的身影。周婷告訴記者：“其實,，從這數(shù)字化的策略上來講,，香奈兒有先進的部分，比如早在2015年香奈兒就宣布了全面進軍電子商務(wù)等不少先行的舉措,，這比起 LV 等大牌早了許多,。雖然它有穩(wěn)健的電商措施，但這并不代表它不會發(fā)展電商和數(shù)字化方面的業(yè)務(wù),�,！� 相比之下，香奈兒更多的是繼續(xù)擴張實體店,。2018年,，香奈兒將在巴黎開設(shè)一家600平方米的新店，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店,。林岳表示,，實際上香奈兒問題出在營銷和渠道上，對于電商,，香奈兒一直持觀望和謹(jǐn)慎的態(tài)度,。而擴張實體店這種保守的做法，通常都是來自于高層決策者,，以及品牌文化的影響,。不過，它在實體店的大量投入,，在電商時代也許很難獲得理想的產(chǎn)出,，而競爭對手LVMH集團正邁著比較迅速的步伐，旗下24 Sevres 打通了O2O的通道，從營銷,、社交到線上,、線下形成了一個閉環(huán)。冷蕓表示,，這還是思維老化的原因,，香奈兒認(rèn)為電商會破壞其高貴的形象。不過,，擴張實體店鋪未必是個錯誤選擇,，未來的零售是不分線上與線下的，帶有前瞻性與科技感的實體店鋪依然需要,。目前香奈兒在全球約有200家精品門店,，在中國的精品店數(shù)量超過10家。對于實體門店存在的經(jīng)營挑戰(zhàn),，周婷認(rèn)為,，門店承擔(dān)的不應(yīng)該只是銷售功能，還應(yīng)當(dāng)承載品牌文化宣傳功能以及客戶服務(wù)關(guān)懷功能,。在新客流的導(dǎo)入以及實體店功能的多樣性上香奈兒需要多下功夫,，比如進行客戶活動和高級體驗（包括新品鑒賞、時尚課堂）等,。對于中國市場,，時裝部門總裁 Bruno Pavlovsky 去年在接受公開采訪時提道：“香奈兒現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好了要加速在中國的發(fā)展。我們的很多中國顧客在世界各地旅游,，他們也希望在國內(nèi)就能和品牌間建立聯(lián)系,。我們認(rèn)為價格是建立聯(lián)系的主要障礙�,！痹缭� 2015 年 ,，香奈兒就采取全球市場同價策略，針對三款手袋在中國市場降價 20%,，歐洲市場則提高售價,，保證兩地價差不超過 5%。林岳認(rèn)為,，經(jīng)歷了三公消費,、反腐帶來的影響之后，在中國這個重要的市場,，如何繼續(xù)維持好品牌溢價,，已成為香奈兒不可忽視的問題。不過,，目前市場上,，香奈兒的山寨品仍然大量存在,，而全球市場同價帶來的降價排隊購買現(xiàn)象以及門店擴張，在一定程度上容易對品牌附加值和稀缺性造成影響,。 *除《中國經(jīng)營報》署名文章外,，其他文章為作者獨立觀點，不代表中國經(jīng)營網(wǎng)立場,。責(zé)編：趙芳迪 [email protected]; 759 次閱讀|0 個評論

要想做高端,，先給自己定身份，看看這些品牌是怎么做的: 鄧超明 2015-10-10 09:47; 我們先從消費者的心理角度來看,，買高端品牌,，最關(guān)鍵的影響因素并不是質(zhì)量，而是一種身份符號,，這種心理根深蒂固,，基本上是所有高品與奢品所面臨的消費狀況,。顧客的這種身份認(rèn)同感,，直接決定了高端品牌的身份營銷問題。如果成功塑造了品牌的高端身份,，基本上就能獲得顧客的認(rèn)可,。但這種身份，并不容易獲得,，現(xiàn)在市場比較有影響力的高端品牌,，基本上都有非常漫長的經(jīng)營歷史，需要很艱辛的積累,。比如路易威登,，1854年創(chuàng)建；BURBERRY是1856年成立,，卡地亞在1846年就出現(xiàn)了,；施華洛世奇，1895年問世,；哈雷戴維森摩托車,，1903年創(chuàng)建；勞力士是在1908年注冊的,，另外比如得高進口地板,，代理的葡萄牙wicanders軟木地板，組建于1870年,，動轍都是上百年的打拼,。這些高端品牌的成就，其實除了他們本身的悠久歷史外,，在高端身份打造上,，還有另外的策略,，比如定位、定價,、名人背書三種辦法,。定位：毫無例外，這些高端品牌,，或者說奢侈品牌們,，從一開始，就將自己的定位做了全面的高端化,，比如只面向高端人群提供服務(wù),；產(chǎn)品的品質(zhì)手工打造，采用了引領(lǐng)潮流的工藝等,；描述一種高端生活方式,；為品牌確立一種社會地位；與人生的成就相關(guān)聯(lián)等,。以愛馬仕,、卡地亞等品牌，經(jīng)常會將自己與皇室宮廷聯(lián)系在一起,，描述一種貴族生活的圖景,，而像得高進口地板，除了為品牌確立社會地位外,，建立的是健康家居生活藍(lán)圖,。定價：高端品牌基本上沒有定價低的，定價都是普通產(chǎn)品難以望其項背的,，具體比較起來,，比中端產(chǎn)品的價格，至少會高5倍左右,，有的款式還會高10倍之余,。比如一款奢侈品的包，價格一般都都是5000元起,，愛馬仕的鉑金包動轍在10萬元左右,。高端進口地板，往往上千元每平方米,，而普通的地板則只有100元左右,，得高的進口地板www.degao.cn，大多在500元/平方米以上,，部分在1000元以上,。定價高，不一定能夠成就高端品牌的身份,，但要想成就比較高的身份,，價格卻不能低,。名人背書如果有一定數(shù)量的名人為品牌提供背書，那么,，品牌就比較容易步入高端圈層,，不過這種名人，并不是普通的明星,，而是必須大牌,。光體育、娛樂明星不夠,，還得有企業(yè)界,、時尚界、政界的名流提供見證,。這就是為什么很多奢侈品牌,，喜歡將自己與歐洲宮廷綁在一起的關(guān)鍵原因。尤其是英國,、法國,、意大利的高端品牌，背后基本上都會跟一些鼎盛王朝的公主,、皇后,、皇帝、貴族名人聯(lián)姻,。還有一些品牌可能鎖定某個細(xì)分領(lǐng)域，讓這個領(lǐng)域里的明星經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品,，比如菲拉格慕,，就在著力塑造自己“電影巨星專用鞋匠”的身份，據(jù)說奧黛麗·赫本,、伊娃·貝隆和瑪莉蓮·夢露等,，都曾大量購買。而像得高進口地板,、福溢家居FOOKYIK,，背后則有大量新貴階層與高星級酒店的案例，這也是非常有影響力的,。作者：鄧超明,，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu) 首席合伙人，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記—讓營銷卓有成效》一書作者,，創(chuàng)建營銷四力,、FEA、F4,、AIKDCA,、AIKDCASS等網(wǎng)絡(luò)整合營銷模型,，主講36門實效全網(wǎng)整合營銷課程，組建有“天府思維”方桌論壇,，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、8年營銷項目管理經(jīng)驗、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗,、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷人員培訓(xùn)和管理經(jīng)驗,，出版4本營銷與企業(yè)成長專著，服務(wù)100多家大中型企業(yè)客戶,，主持或參與400多個網(wǎng)絡(luò)整合營銷創(chuàng)意案例,。（鄧超明微信號：15010128972 贏道微信號pushway2008）; 個人分類: 營銷與傳播|612 次閱讀|0 個評論

葉茂中:品牌競爭的真相: 鳳兒過 2014-9-10 17:07; 一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士,，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬,。這之間的差異僅僅是產(chǎn)品間的差異嗎？即便是,，這種物理差異不可能有10倍100倍的距離,！事實上，勞力士,、雷達(dá)價值在于品牌而不是產(chǎn)品,！還有一些企業(yè)傻傻認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌！市場競爭無非就是兩個層面的競爭：一個是產(chǎn)品的競爭,，一個是品牌的競爭,。可以說,，消費者購買一種商品的動機,，總是出于對于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。產(chǎn)品的差異,，就在于其品質(zhì)材質(zhì),，而品牌的差異就在于其價值！同樣的產(chǎn)品,，貼不貼品牌的標(biāo)簽,，對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭,。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人,，在很多"半被動消費"中，物的享受反而是其次,，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身,。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無品牌的產(chǎn)品和服務(wù),，消費者更愿意購買,，并愿意付出更多的代價,。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多,，產(chǎn)品則不然,。品牌，源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性,！它能與消費者盡力更深層次的關(guān)聯(lián),，在思想、心靈和精神上形成共鳴,！一個有故事,，有信仰的品牌，不僅能滿足消費者物質(zhì)上的需求,，也能與其生產(chǎn)精神上的共鳴,！在很多美國大片中，我們會經(jīng)�,？吹竭@樣一個場景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上,，聽著引擎發(fā)動時巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克,、牛仔靴,，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采，仿佛置身于天堂,。為什么在哈雷摩托車上騎行會有如此的享受,？答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我們的長城更堅固,，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗,，一種獨特的生活態(tài)度和行為，一種非凡的生活方式,。“這不是目的地,，它是一場旅行”,，對于哈雷迷來說，騎行哈雷到達(dá)目的地并非是最重要的,，而是在于騎行哈雷本身,。這就是精神的力量，這就是品牌的真相,。若如果品牌領(lǐng)先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超,。本文來自葉茂中品牌會，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 468 次閱讀|0 個評論

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