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標簽: 總代

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總代如何由“羊”變成“狼”: 熱度 6 鄭錦輝 2013-2-1 16:13; 文 / 鄭錦輝洪增樹在共同目標下，終端為王,，總代才能為霸,；零售強勢，批發(fā)才能強勢；一線賺錢,，總代才能賺更多更長遠的錢 ! 區(qū)域總代理,，書面上稱為總經銷商,，雖然兩者在概念上有區(qū)別,，但在鞋行業(yè)，習慣上對他們稱呼一樣,。從 90 年代末的白手起家到如今的激烈競爭,，區(qū)域總代們遭遇瓶頸了，需要轉型了,。市場競爭中要做狼,，不做羊，目前一些總代已經嘗試改變現(xiàn)狀,，但做法通常是以下兩點：　　盲目提高批發(fā)價　　一部分總代們急功近利,，目光短淺。希望依靠提高批發(fā)價,，減少終端投入來獲取更多利潤,。殊不知，在品牌價值沒有提高的情況下盲目提高單價,，不僅加盟商不接受,，消費者更是不買賬，這樣做的后果,，無異于慢性自殺,。　　開起自營專賣店　　這部分總代開自營店的初衷不是為了打品牌，樹形象,，而是為了處理貨品,，消化庫存，他們不指望這些專賣店能夠創(chuàng)造多大收益,，用他們的話來說,，就是能夠保得住自營店的日常費用，達到收支平衡就可以了,，不賺零售的錢,，只賺批發(fā)的錢,。以此來維持昔日的總代利潤,。　　我不否認以上兩點能夠適度改善總代們的現(xiàn)狀，但也談不上可持續(xù)的良策,。筆者依據多年市場經驗,，追加四個途徑，為總代理們提供一些參考,。　　 1 ,、做硬件，也要做服務　　鞋革品牌操作門店，不管是直營店,，還是加盟店或聯(lián)營店,，品牌運營商、中間商,、終端商三位一體在營銷組合方面的整合投入,，有了 1+1+13 的資源釋放，其間植入管控與反饋機制,，優(yōu)勢就會聚焦終端,，讓門店要贏在硬件的起點，勝在管理上的趕超,。如果用雙開間的門店去與對手的單開間門店比拼,，用拐角店去與街邊的雙開間比拼，用大店與小店比拼,，難度可想而知,，要知道顧客也會看實力，門店想要在鞋革產品上積累財富,，首先要硬件好,，門店屬稀缺資源，要勇敢地搶占制高點,，這個過程,，也可以快速地以點帶面，也可以培養(yǎng)積累,，轉化弱勢地位,。其次就是門店要用優(yōu)質的服務去影響顧客，不斷地做顧客的服務,，讓人氣跟著你走,，你也會先富起來。　　 2 ,、培養(yǎng)“拼命三郎式”管理團隊　前段時間,，正是總代們忙著處理老庫存的時間段，把單店活動做成日銷 400 雙鞋的一位朋友告訴我：“貴州的同事太辛苦了 ! ”別看這么簡單的一句話,，我想了很多,，貴州團隊的苦，也是一種樂,，他們的結果表明過程中的苦是值得的,。詳細了解后得知，他們的這次活動,，經過了周密的策劃到分工的細化安排,，并導入了激勵機制,，連續(xù)幾天日均近 10 萬元的營業(yè)額終于使他們創(chuàng)造了記錄，這就是拼命三郎式的高效作業(yè)團隊所為,。　　 3 ,、率先模仿就是創(chuàng)新　　模仿的辯證意義一開始是“亦此亦彼”，扮演的角色是追隨者,，而后在模仿中追趕,、超越，后發(fā)制人,，然后轉型為市場上的挑戰(zhàn)者,，這時就是“非此即彼”。據說,，娃哈哈的產品創(chuàng)新戰(zhàn)略是以模仿,、追蹤為主的。宗慶后一再強調“只要領先半步就行”,，娃哈哈從來不追求最新的,，從來都是模仿、跟進,，并且在模仿的過程中超越對手,。從這個角度而言，率先模仿,，本身就是一種創(chuàng)新,，因此中國的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的康莊大道上模仿的同時，也要“非此即彼”,，樹立自己的個性,，在模仿上比別人捷足先登，并力求超越對手,，最后創(chuàng)新突圍,。　　 4 、算好一筆賬　　總代要對店鋪開發(fā)和維護進行成本預算,，給自己設定好底線,，但這并不是全部，在“在底線上跳舞”才是關鍵,。要設置目標,，量化到日、周,、旬,、月、季,、年度中,，給員工激勵，促使目標的實現(xiàn)與達成,。這個月沒有完成的任務,，除了按反醒原則和按流程規(guī)辦外，必須在下個月通過措施借助資源來彌補,，與時間賽跑,，與優(yōu)秀員工競崗，與對手比拼,，這樣就不會產生糊涂的帳,，也不會走沒有方向的路。在上述基礎上,，錢要用在刀刃上,，聚焦搞響幾個市場，解決“錢難賺,，投資難”的問題,，形成自己“實打實”的生存之道。（本文同時發(fā)表于《神州鞋世界》雜志,，有刪節(jié),。）; 14348 次閱讀|0 個評論

上下求索：加盟，聯(lián)營,，還是自營,？: 熱度 1 鄭錦輝 2013-1-18 09:25; 文/鄭錦輝洪增樹本文同時發(fā)表于〈神州鞋世界〉，有節(jié)選總代們在擴張路徑上,，有“上下而求索”的兩種路徑 ,。上指地級市，靠近強手,，下指縣鄉(xiāng)市場,，弱勢市場。向上就是往地級市沖,，往黃金商圈沖,，往強手那里沖，向下,，就是向縣鎮(zhèn)下沉,，向次商圈求生存，向弱處縱橫,。品牌運營商為了增加品牌勢頭,，不斷地向總代“加壓”，總代只得順應上頭,，用自營參與行業(yè)洗牌,，用加盟來穩(wěn)牌,，適者生存，優(yōu)勝劣汰,，雖然總代很不適應自營方面的投資,，但自營并沒有路，走的多了,，也就成了路,！一些總代采用加盟、聯(lián)營,、自營的相互組合的形式開發(fā)市場,，取得了快速搶占終端的積極效果，上述三種形式各有利弊,。筆者分析：自營模式,，前期投入大，庫存壓力大,，按照 S` 省的平均雙門面租金 20 萬年來計算,，加上裝修，人員,，首次鋪貨,，單就一個店首次投入金額在 60-80 萬元之間，總代的自營管理團隊包括財務,、督導,、培訓和后勤服務一年費用都在 100 萬元以上。加盟模式呢,，前期投入相對較小,，貨品、人員和租金等費用均由經銷商負責,，總代只是提供遠程服務,。但總代的命運由經銷商掌控，喪失主導權,，大部分總代采取的是加盟和自營相結合的方式,，來平衡一些市場狀態(tài)。 y 品牌在陜西省采取的就是這種模式,，在該省的三大地級市安康,、漢中、榆林,，每個地級市均是自營店,，平均開店數為 7 、 8 家,，既有樹品牌形象店,，又有消化庫存的門店,，可謂二者兼得。而在這些地級市所轄的縣城均是客戶加盟店,，起到以點帶面的效果,。在加盟店和自營店的管理上,，總代主要取自加盟管理和自營管理兩者具備的優(yōu)勢,，即加盟店的“自營化管理”，這主要是基于團隊基礎上的體系建設,。自營店的“加盟化互惠”,，讓員工當老板一起分錢，甚至讓員工做老板,。當然聯(lián)營就是處于自營與加盟之間的一種協(xié)作式運營了,。作為產業(yè)鏈的下游，終端管理的最高境界是忠誠顧客的最大化,，門店的細節(jié)管理需要反復地得到強化,，這需要總代團隊的專業(yè)服務能力，需要總代的包容與放權 ,，一個團隊的精悍,，一個核心職業(yè)經理人的加盟，一個特色的總代運營體系,，更需要總代具備留人育人用人的大氣心態(tài),，把責權利理清，實行“能者上,，中者讓,，庸者下”的淘汰用人機制，方是總代做大做的路子,。; 1049 次閱讀|0 個評論

區(qū)域市場的分割: 熱度 3 鄭錦輝 2012-12-31 10:25; 文 / 鄭錦輝在品牌競爭白熱化的今天,，為搶奪市場的生存空間和品牌的強勢地位，終端“圈地”運動前幾年瘋狂上演,，可謂驚心動魄,，各路品牌普遍認同“大城開多店，小城開大店”之經營法則,，并形成大大小小的各自體系,，商圈為王，片區(qū)老大,，區(qū)域霸主,，各種角色把鞋業(yè)營銷引向了一個“多業(yè)態(tài)多店大店”的時代。專賣體系正遭受前所未有的挑戰(zhàn),，尤其是當前消費低迷,、氣侯不給力,、總代手中終端客戶優(yōu)質資源不足、品牌運營商創(chuàng)新泛力的營銷背景下,，異地（一地）多牌多店的終端業(yè)態(tài)組合出現(xiàn)了,，這種模式既優(yōu)于單牌專賣，又超越鞋城的雜賣,，異地（一地）多牌多店結合聚焦創(chuàng)新的戰(zhàn)術,，一批新的零售大亨應運而生，這也是零售的新模式新希望,！多年來,，零售經銷商借力廠家和總代，上游渠道借道零售終端輸出產品,，聚焦中心市場,，共同織出全國和各區(qū)域大大小小密密麻麻的終端網絡。零售商擁有第一桶金后,，繼而找到大店多店運營的勝利感覺,，他們開始不滿足自己縣域的地盤，大膽地走出去,，或自已開疆拓土,，或強強聯(lián)合，與優(yōu)勢合作伙伴共同織網,，替品牌運營商輸出品牌,，為總代管理市場，導出不菲的業(yè)績,。大零售商的出現(xiàn),，導致了區(qū)域市場的分割，從市場營銷的角度而言,，區(qū)域分割就是承擔中間商職能的分公司或總代把開拓,、管理、經營,、銷售和團隊建設等職能交給大零售商（比如多牌多店多地運營）或（總）店長去操作,，而總代著重區(qū)域宏觀層面的規(guī)劃，對總公司負責,，執(zhí)行總公司的銷售目標,、市場計劃與回款任務等。從終端輸出產品到輸出品牌,，需要區(qū)域市場分割的功能,。傳統(tǒng)渠道合作的主要形式是加盟和自營，門店的經營體系主要取自加盟管理和自營管理兩者各自的優(yōu)勢，區(qū)域市場分割,，使加盟店“自營化管理”（主要是基于團隊基礎上的體系建設,。），使自營店“加盟化互惠”（讓員工當老板,，與員工一起分錢,。）。區(qū)域市場分割,，其主要作用就是把一定范圍的市場交給優(yōu)質的經銷商或總店長去管理,，區(qū)域總代從創(chuàng)業(yè)之初借力加盟商擴張到現(xiàn)在借零售商或職業(yè)經理人去提升，是終端營銷的一次革命,。區(qū)域市場分割有幾種戰(zhàn)術： 1 ,、聚焦：在某個片區(qū)集中資源發(fā)展,，搞出老大的味道來,； 2 、聯(lián)營：資源共同投入共同分享（按比例）,； 3 返利：用高返點高租金補貼剌激零售商做大做強,。 4 、自營：在加盟商不敢涉水的地級市,，加大力度開設自營店,，樹立品牌形象，為不良庫存作下水道,，把資金流理順,。; 13999 次閱讀|0 個評論

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