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華人大策劃：品牌科學(xué)化的“新利器”: 華人大策劃 2015-1-5 08:28; 品牌“化有形資源為無形資產(chǎn),，使有限價(jià)值倍增”的神奇魔力令現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩,。但是，成為“強(qiáng)勢(shì)品牌”不是一蹴而就的,！創(chuàng)建品牌也不是靈光乍現(xiàn)的藝術(shù),，品牌建設(shè)的正道應(yīng)該走科學(xué)發(fā)展之路。有些品牌已過期頤,，仍歷久彌新,；另些則攻城略地，所向披靡,。品牌無論是穿越時(shí)空的老者,，還是生龍活虎的新生，成功的奧秘就在于企業(yè)始終以消費(fèi)者為中心,，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段深入研究消費(fèi)者,，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)。它們創(chuàng)造性地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的品類,，將品牌特質(zhì)付之于內(nèi),，品牌主張“嫁接”在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想上,，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。一言蔽之,，這就是品牌科學(xué)化的真諦,！ “從怎么看到怎么干”，中國(guó)品牌科學(xué)化研究已經(jīng)走過了 20 年,。如今,，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，越來越多的中國(guó)企業(yè)正走向國(guó)際,，參與到全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,。“品牌大戰(zhàn)”首當(dāng)其沖,。大道至簡(jiǎn),，《品牌科學(xué)化研究》為了滿足企業(yè)國(guó)際化的迫切需要，我們從品牌應(yīng)用科學(xué)的角度凝練出品牌建設(shè)的核心要素——品牌價(jià)值,、品牌特質(zhì)和品牌檢測(cè)技術(shù),，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)策劃，助力我國(guó)早日成為品牌強(qiáng)國(guó),。一,、品牌價(jià)值（ Brand Equity ）——源于消費(fèi)者心智的譯碼傳統(tǒng)上，品牌是用來識(shí)別某一商品的名稱,、術(shù)語,、符號(hào)或圖案。然而,，在市場(chǎng)中，基于商品質(zhì)量,、用途,、價(jià)格、服務(wù)及其付諸之上的聲譽(yù),、價(jià)值和信念等一切特性,，又使之成為了超越識(shí)別功能的無形資產(chǎn)。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署相關(guān)資料顯示,，在全球的全部品牌中,，名牌不足 3% ，卻占有市場(chǎng)總銷量的一半左右,。有關(guān)的心理研究發(fā)現(xiàn)：名牌效應(yīng)不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和更高的評(píng)價(jià),，而且引發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)。這似乎印證了業(yè)界的一句名言：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌,。鑒此，現(xiàn)代企業(yè)往往會(huì)對(duì)自家品牌進(jìn)行策劃。設(shè)置具有特色的品牌文化主張,，并藉助于市場(chǎng)手段傳播給消費(fèi)者,，以期形成相應(yīng)的品牌特質(zhì)。例如,，一家著名品牌是這樣描述的：“在消費(fèi)者的心智中留下刻骨銘心的印象,，產(chǎn)生無與倫比的共鳴與共振，并將這種情感深深植入品牌的‘血液’中”,。從這一描述中,，人們?nèi)菀卓炊姆e極含義。但卻無法清楚地了解,，在消費(fèi)者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主張要素,？又包含了多少？要回答這些問題,，就必須深入探究消費(fèi)者心智中品牌特質(zhì)的性質(zhì)及其適宜的檢測(cè)技術(shù),。二、品牌特質(zhì) （ Brand Specific Attribute ） ——?jiǎng)?chuàng)意于消費(fèi)者“聯(lián)想”上在市場(chǎng)中,，一個(gè)品牌可以跟許多的對(duì)象發(fā)生聯(lián)系,。具體來說，它可以與產(chǎn)品類別,、屬性,、功能、品質(zhì),、服務(wù),、價(jià)格等發(fā)生聯(lián)系；與名稱,、標(biāo)志,、包裝這些識(shí)別特征，與企業(yè)文化,、傳統(tǒng),、民族、民俗等發(fā)生聯(lián)系,；還可以與市場(chǎng)的各種活動(dòng),、名人或明星、形象代言人發(fā)生聯(lián)系,；與生產(chǎn)國(guó),、產(chǎn)地 …… 發(fā)生聯(lián)系。所有這些客觀上的聯(lián)系都可能在消費(fèi)者心理上以“聯(lián)想”形式反映出來,。也正是這樣的聯(lián)想,，成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策的認(rèn)知基礎(chǔ),。《品牌科學(xué)化研究》業(yè)已表明,，品牌效應(yīng)并非依賴所有相關(guān)的聯(lián)想,，那些真正起作用的是類似要素那樣的、印象深刻的品牌聯(lián)想,。也就是說,，只有消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的要素，才能從商品屬性中凸顯,，成為他的關(guān)注特性,。而這些關(guān)注特性的好、壞及其變化,，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的決策,。品牌聯(lián)想有如下特性：（1）一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦中會(huì)引起一系列的有關(guān)聯(lián)想；（2）在品牌聯(lián)想中,，一些聯(lián)想跟該品牌名稱關(guān)系緊密,；而另一些聯(lián)想則疏遠(yuǎn)；（3）與該品牌名稱聯(lián)系緊密的品牌聯(lián)想,，對(duì)名牌效應(yīng)的意義重大,，成為品牌的特質(zhì)；（4）品牌的這些聯(lián)想是呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中,，如圖 1 所示,。圖 1 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 注：有關(guān)品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)式（略）在圖 1 里， a,b, …這些英文字母分別表示該品牌的聯(lián)想,，稱之為節(jié)點(diǎn),；各節(jié)點(diǎn)與該品牌名稱連接線的長(zhǎng)短，表示品牌聯(lián)想與品牌名稱的緊密程度（短線為緊密,，長(zhǎng)線為疏遠(yuǎn)）,；虛線表示的是特質(zhì)與非特質(zhì)的聯(lián)想臨界線。虛線內(nèi)各節(jié)點(diǎn)為特質(zhì)聯(lián)想,；線外各點(diǎn)視為非特質(zhì)聯(lián)想。從中很容易了解到企業(yè)的品牌主張有哪些是被消費(fèi)者吸納為該品牌的特質(zhì),。以上研究成果對(duì)于指導(dǎo)品牌營(yíng)銷策劃具有現(xiàn)實(shí)意義,。眾所周知，營(yíng)銷策劃就是要解決賣什么,，賣給誰,，怎么賣三個(gè)問題。其中的任何一個(gè)問題的答案,，由表及里都離不開消費(fèi)者的關(guān)注特性,。策劃的關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者關(guān)注特性中特定品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)注點(diǎn),，也就是品牌特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上發(fā)揮策劃的專業(yè)優(yōu)勢(shì),，才能創(chuàng)意出獨(dú)具特色的品牌文化主張,。三、品牌特質(zhì)（聯(lián)想）檢測(cè)的新技術(shù)——強(qiáng)勢(shì)品牌的打造“利器” 基于語義網(wǎng)絡(luò)模型和記憶提取激活擴(kuò)散模型,，圖 1 中節(jié)點(diǎn)被激活的程度和速度,，依賴于它們與輸入概念刺激之間的心理距離。具體說,，心理距離越近,，激活的程度越大，而且速度越快,。同理,，可以類推至品牌名稱作為輸入刺激（概念）與聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，越緊密,，意味著心理距離越短,，節(jié)點(diǎn)被激活的速度也越快；反之,，則越慢,。基于這樣的關(guān)系,，從節(jié)點(diǎn)激活的快慢推定聯(lián)想節(jié)點(diǎn)與輸入刺激（品牌名稱）的緊密度也就成為可能且合理了,。依此原理，中國(guó)科學(xué)院心理研究所的學(xué)者們嘗試了運(yùn)用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)于品牌聯(lián)想的測(cè)查,�,！胺磻�(yīng)時(shí)”是指受試者接受（觀看或收聽）一個(gè)外部刺激信息至做出反應(yīng)的時(shí)間。以上所述,，品牌聯(lián)想檢測(cè)的要點(diǎn)是,，給定一個(gè)品牌名稱和隨后一個(gè)聯(lián)想的雙字詞，如“舒適”,，要求受試者判斷該雙字詞是否符合給定品牌名稱的特性,，并按“ Y ”鍵或“ N ”鍵反應(yīng)（其反應(yīng)時(shí)由電腦自動(dòng)記錄）。研究結(jié)果證實(shí)：采用“反應(yīng)時(shí)”測(cè)查品牌聯(lián)想,，從經(jīng)驗(yàn)（ empirical study ）意義上得到了論證,，并且結(jié)果更具客觀性。圖 2 是常用的通過問卷調(diào)查獲得的結(jié)果,；圖 3 是采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)測(cè)得的結(jié)果,。作為外部校標(biāo)是實(shí)際的市場(chǎng)份額， B 品牌一直高于 A 品牌,，大致在 6 ～ 8 個(gè)百分點(diǎn)之間,。圖 2 問卷調(diào)查結(jié)果圖 3 “ 風(fēng)洞 ” 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯然,，在“風(fēng)洞”實(shí)驗(yàn)中采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)所得結(jié)果，將 A ,、 B 品牌區(qū)分開來,，可以明確地找出支撐 B 品牌優(yōu)于 A 品牌的主要優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，即實(shí)用性,、聲譽(yù)和外觀時(shí)尚,。可見,，準(zhǔn)確地認(rèn)知和把握品牌的實(shí)質(zhì)是策劃成功的關(guān)鍵,，而《品牌科學(xué)化》的“新利器” 正是檢驗(yàn)品牌策劃成效的好方法。最后,，需要補(bǔ)充說明：在測(cè)查中被測(cè)聯(lián)想雙字詞,，通常均有可能出現(xiàn)不同反應(yīng)時(shí)的肯定判斷。顯然,，它們不都適合前面所述的特質(zhì)要義,，所以，要依據(jù)實(shí)際情況,，適當(dāng)制定一個(gè)操作標(biāo)準(zhǔn)（如圖 1 網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中的虛線）,，以便實(shí)現(xiàn)品牌特質(zhì)的測(cè)查目的。; 1776 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《中國(guó)品牌》：好茶“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變: 華人大策劃 2014-12-12 11:41; 《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授十年前曾說：“品牌不是靠‘名噪一時(shí)’打造出來的,，而是靠消費(fèi)者自身體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度后逐漸樹立起來的。君不見,，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀(jì)以上的奮斗,，中國(guó)品牌著什么急”。眾所周知,，茶是中華國(guó)飲,。千百年來上至帝王將相，文人墨客,，諸子百家,，下至挑夫販夫，平民百姓,，無不以茶為好,。“柴米油鹽醬醋茶”是老百姓真實(shí)生活的寫照,；“人生如茶”濃縮出中國(guó)人對(duì)人生的感悟；而一句“茶和天下”道出的是中國(guó)茶所承載的民族哲理,�,？芍^：一茗一飲一啜,，品茶品味品人生！ “好茶當(dāng)然要用心來做,，因?yàn)椴璩休d著沉甸甸的中華文化”——何一心,，全國(guó)政協(xié)委員、武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng),，一位當(dāng)代杰出茶人對(duì)中國(guó)茶的深情表白,。正是因?yàn)檫@份沉甸甸的中華文化，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志,，一心做好茶,。好山好水出好茶武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地。保存著世界同緯度帶最完整,、最典型,、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)（systems ecology）指出：一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜,，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定,，功能越健全，生產(chǎn)能力越高,，它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高,。“秀甲東南”的武夷山,，憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦,，成就了被歐洲人稱作“中國(guó)茶”的武夷巖茶。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者,。關(guān)于“大紅袍”名字的由來,，一是說早春茶芽萌發(fā)時(shí)，從遠(yuǎn)處望去,，整棵樹艷紅似火,，仿佛披著紅色的袍子，故名“大紅袍”,。另一說法極具傳奇色彩,。相傳天心廟的和尚用神茶治好了一位上京趕考舉人的病，舉人考上狀元后,，為感謝神茶的救命之恩,，回到武夷山脫下身上的紅袍披在神樹上，“大紅袍”由此而得名,。一個(gè)廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時(shí),，毛澤東主席贈(zèng)他200克大紅袍，尼克松似乎面露不悅,。周恩來知道后笑著對(duì)尼克松說：“此茶一年只產(chǎn)400克,，主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了,。”并曉之以典故,，聽后尼克松肅然起敬,。美麗的傳說也好，經(jīng)典的故事也罷,，賦予“大紅袍”的就兩個(gè)字“金貴”,。金貴到按克計(jì)價(jià)！2005年在第七屆中國(guó)武夷山大紅袍茶文化節(jié)上,，20克“大紅袍”拍賣創(chuàng)新高,，以二十點(diǎn)八萬元人民幣的高價(jià)被新加坡商人陳先生拍得。潛心篤志一心做好茶有人說：“金子有價(jià)茶無價(jià),，好茶還需用心做,。”對(duì)于大紅袍來說,，可謂一語中的,。事實(shí)上，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就,，離不開茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日潛心篤志,，一心只把好茶做的信念堅(jiān)守與傾囊付出。好茶一定要“有機(jī)”種,，這是“武夷星”對(duì)于種茶理解,。因?yàn)椋拔湟男恰鄙钪袡C(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ),。有機(jī)茶園采用的是與自然和生態(tài)法則相協(xié)調(diào)來種植茶,，其生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)使茶園的生態(tài)系統(tǒng)保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性。所以,，“呵護(hù)生態(tài),，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念。十幾年間,，“武夷星”通過采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù),、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法,，大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園,。為了實(shí)現(xiàn)茶與環(huán)境的和諧共生，“武夷星”采用在茶山上種植生態(tài)隔離林,，土壤間放蟲,，廠區(qū)中植樹等一系列科學(xué)手段，遮光蔽日，引鳥捉蟲,，排糞施肥,，松土透氣，趨利避害,，花香四溢……將“武夷星”茶置身于鳥語花香的環(huán)境中生長(zhǎng)。使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng),，凝結(jié)于每一片茶葉上,，從茶源頭確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì)。與此同時(shí),，何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備,，建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動(dòng)化烏龍茶精制生產(chǎn)線，不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式,，而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局,。自2008年后，武夷星公司連年獨(dú)享“全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的殊榮,。有了好茶園,、有了好設(shè)備，更要有好的技術(shù),�,！拔湟男恰惫痉浅Ｗ⒅卦趯�(shí)踐中實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合，并為此成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心為主體的研究系統(tǒng),。擁有武夷山市茶葉科學(xué)研究所,、新產(chǎn)品開發(fā)中心、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標(biāo)檢測(cè)檢驗(yàn)中心等產(chǎn)品研發(fā)與檢測(cè)機(jī)構(gòu),，承擔(dān)武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項(xiàng)方面工作的開展,。 “武夷星”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的管理制度，制訂了“從茶園到茶杯,，全程質(zhì)量跟蹤,，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)管理，人人關(guān)注質(zhì)量”產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生可追溯管理制度,。始終如一地堅(jiān)持杜絕污染源頭,，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良穩(wěn)定與安全衛(wèi)生,。相繼通過了ISO9001,、HACCP國(guó)際質(zhì)量管理體系,，國(guó)家有機(jī)茶,、歐盟,、美國(guó),、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證,。質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌從眼界到眼光,，領(lǐng)先一步，就領(lǐng)先一路,！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山,，但現(xiàn)在世界上最出名、銷量最大的紅茶卻是英國(guó)的立頓,。中國(guó)有好山,、好水、好茶,，也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言,。事實(shí)上，中國(guó)“有名茶無名牌”狀況長(zhǎng)久存在,，這與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華茶文化及泱泱茶葉大國(guó)地位極不相稱,。讓中國(guó)茶品牌走出國(guó)門、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位,，是所有茶人的夢(mèng)想與希望,。就武夷巖茶來說，上個(gè)世紀(jì)末,，價(jià)格也就每500克二三十元,，行業(yè)整體形象不佳�,！拔湟男恰苯槿牒�,，產(chǎn)品和企業(yè)高起點(diǎn)定位。全新設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別,、零售終端店以及產(chǎn)品包裝,，樹立了武夷巖茶的新形象。在“武夷星”品牌的帶動(dòng)下,，如今的武夷巖茶可以賣到兩三百元以上,。十年上漲了10多倍，品牌效應(yīng)初顯,。憑借“虔誠(chéng)”,、“執(zhí)著”、“真摯”,、“感恩”之心,，“武夷星”碩果累累。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,，公司知名度和產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可度不斷提高：“武夷星”成為福建省首批入選的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”,；被國(guó)務(wù)院三綠工程辦公室授予“中國(guó)三綠工程放心暢銷茶品牌”稱號(hào)；榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”,；進(jìn)駐釣魚臺(tái)國(guó)賓館成為國(guó)賓館指定用茶,；入選上海世博會(huì)福建館武夷巖茶產(chǎn)品,；被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)；2013年11月公司產(chǎn)品成為上海合作組織成員國(guó)會(huì)議的專屬禮品茶,。 “武夷星”所取得的成就有目共睹,。公司在何一心先生的帶領(lǐng)下，秉承“一心做好茶”的企業(yè)宗旨,，經(jīng)過“十年磨一劍”的不懈努力,，夯實(shí)了品牌騰飛的基礎(chǔ)，開始著眼世界了,。在“2014首屆中國(guó)質(zhì)量大會(huì)”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，何一心先生面對(duì)幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁，再放豪言：“武夷星要成為中國(guó)茶品牌的代言”,。穩(wěn)扎穩(wěn)打，科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變對(duì)于時(shí)代“弄潮兒”這樣的豪言壯語,，你也許不以為然,。但是，三十五年改革開放的實(shí)踐證明：非公經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最有活力和創(chuàng)新的部分,。尤其是那些具有行業(yè)代表性的民營(yíng)企業(yè),，總能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨。他們的成功有一個(gè)共同特點(diǎn)——敢于創(chuàng)新,，善“勢(shì)”而為,。當(dāng)下，中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。在這種大形勢(shì)下，傳統(tǒng)的做茶企業(yè)該如何把握機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢,？在“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上，聽過《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授所作的“建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌”精彩演講后,，審時(shí)度勢(shì)的何一心先生遞出他的名片，誠(chéng)懇邀請(qǐng)馬教授到武夷星公司考察指導(dǎo),。金秋十月清風(fēng)送爽,，以馬教授為首的“中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”品牌專家組一行來到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司。何一心先生特意安排在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓,，為馬教授一行接風(fēng),。賓主落座，一飲一啜,，相談甚歡,，大有“臨風(fēng)一啜心自省,，此意莫與他人傳”的感覺。隨后,，在公司總經(jīng)理李方女士的陪同下,，品牌專家們考察了“武夷星”的有機(jī)茶園、茶科所,、茶博館,、產(chǎn)品開發(fā)中心、生態(tài)廠區(qū)及巖茶殺青捻動(dòng)自動(dòng)化生產(chǎn)線等,。期間馬教授不斷與在場(chǎng)的員工交談,，詢問他們的生產(chǎn)和生活情況，特別是對(duì)于武夷星茶葉的看法,。在品牌專家們實(shí)地考察完“武夷星”企業(yè)后,，一場(chǎng)“如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會(huì)在何董事長(zhǎng)飽含真摯的開場(chǎng)白中拉開了序幕�,！皝砦湟男堑呐笥押芏�,，貴客也很多，但是,，今天馬教授的到來就像窗外秋風(fēng)送爽,，爽到我心里了！‘武夷星’是第一家請(qǐng)到以馬教授為首的專家們蒞臨指導(dǎo)的公司,，榮幸之至,。接下來，如何將‘武夷星’的價(jià)值傳遞給我們的消費(fèi)者,，獲得他們的認(rèn)同,，進(jìn)而變成他們的價(jià)值取向，這才是品牌下一步的工作重心,�,！� 何董事長(zhǎng)的一番表態(tài)調(diào)動(dòng)了全場(chǎng)人員的情緒。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開熱議,。首先,，馬教授強(qiáng)調(diào)：“如今從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國(guó)家意志，但是轉(zhuǎn)變過程還需要一段時(shí)間,�,！湟男恰幕A(chǔ)和理念都很好，作為民企要帶個(gè)好頭,！”緊接著,，他從以下三個(gè)方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”。一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義,。馬教授從消費(fèi)心理的角度指出：有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能,，滿足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的需要,。但是，消費(fèi)者通過體驗(yàn)產(chǎn)品無法直接滿足精神上的享受,，而這種精神享受是無形的,，有形產(chǎn)品無法提供。因此,，附著在產(chǎn)品上的無形價(jià)值就需要品牌來提供,。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，在世界500強(qiáng)企業(yè)中,，有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財(cái)富,。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義所在。二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌,。如果說消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買”是每個(gè)商家都渴望的,，那么，培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的,。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”,，馬教授指出：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到、甚至超過期望水平,。從這個(gè)意義上來說,，“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。但是,，支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo),，是單一維度的，是不夠的,。例如：“中國(guó)馳名商標(biāo)”僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù),，而非附著在全部產(chǎn)品上的品牌。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì),，并塑造獨(dú)特的品牌主張,。就“一心”來說，從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致,？諸如此類,。因此，下一步,，“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開品牌提升工作,。三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過品牌提高附加值。以大紅袍為例,，作為一個(gè)高檔茶的品類,，聞名遐邇,。但是，武夷山做大紅袍的企業(yè)很多,，如果“武夷星”大紅袍的賣點(diǎn)僅是“正宗”的話,，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外,，品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘,。總之,，希望“武夷星”從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級(jí)大品牌,。另外，就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價(jià)值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向,，馬教授與在場(chǎng)人員也進(jìn)行了深入地討論,。品牌專家組成員中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部李祝義主任，出于對(duì)“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感,，他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量,，以及“一心做好茶”的階段性作用。他從“武夷星”茶博館中習(xí)主席對(duì)“中國(guó)茶”闡述出發(fā),，介紹了中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程,。2001年中國(guó)開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，到2008年“三鹿奶粉事件”止,，八年時(shí)間共評(píng)出了1957個(gè)“中國(guó)名牌”,。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國(guó)家意志，并為此成立了中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì),，意在促進(jìn)新形勢(shì)下中國(guó)品牌戰(zhàn)略的提升,，盡快推動(dòng)中國(guó)品牌與國(guó)際接軌。通過質(zhì)量,、技術(shù),、創(chuàng)新、有形和無形資產(chǎn)“五大維度” 對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià),。品牌促進(jìn)會(huì)在不斷推動(dòng)制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),，今后每年都將評(píng)價(jià)發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果。李主任認(rèn)為,，一方面客觀評(píng)價(jià)品牌價(jià)值有利于激勵(lì)中國(guó)企業(yè)重視品牌建設(shè),；另一方面“叫停”不規(guī)范的亂評(píng)比,，也會(huì)倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路,。就“武夷星”而言，由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè),，見效周期較長(zhǎng),，且發(fā)展會(huì)受到一定制約,。因此，戰(zhàn)略上未來要“縱向品牌化,，橫向多元化”發(fā)展,。具體到“武夷星”茶，售價(jià)如果是一萬元,，里邊包含多少品牌無形資產(chǎn),？是否有提升空間？既然是做品牌,，就要從產(chǎn)業(yè)品牌,、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌,、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價(jià)值,。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升，成長(zhǎng)為社會(huì)化品牌,，最終成為國(guó)際化品牌,。李主任列舉了海爾的五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，即：以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略,、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,。通過介紹“海爾”在“微笑曲線”（制造+技術(shù)+品牌）里注重品牌的戰(zhàn)略，強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用,，并且對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義,。另外,，就品牌建設(shè)的載體，李主任強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：品牌是企業(yè)最具價(jià)值的無形資產(chǎn),，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí),；品牌建設(shè)的日常工作主要就是營(yíng)銷傳播，企業(yè)要善于利用各種有價(jià)值信息事件與公眾進(jìn)行溝通,，其實(shí)就是善于發(fā)揮“新聞營(yíng)銷”以低成本,、高誠(chéng)信度地品牌傳播策略。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步,，品牌科學(xué)化的路還很長(zhǎng),，需要科學(xué)策劃及專業(yè)化操作。品牌專家組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生結(jié)合以上兩位專家的發(fā)言,，從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對(duì)“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐,；提出了“中國(guó)茶•武夷星”的品牌構(gòu)想,；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用，并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議,。最后,，品牌專家們?cè)谟^看了一場(chǎng)以"茶"為主線，融歷史,、民俗,、山水、茶文化于一體的視覺盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結(jié)束此次考察,。茶因原產(chǎn)于中國(guó)而得名“中國(guó)茶”,，做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國(guó)茶而受到世人仰慕。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草,，日遇七十二毒,；今有“武夷星”潛心篤志，一心做好茶,。毫無疑問,，“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴的品牌，邁出了扎實(shí)的一步,。我們有理由預(yù)見,，好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變。; 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馬謀超：建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌: 熱度 1 華人大策劃 2014-10-10 16:13; 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中,，“物有所值”是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)最基本信念,。誰也不愿意買到“物沒所值”的商品。但是,，面對(duì)這樣的事實(shí),，人們困惑了：國(guó)內(nèi)某家企業(yè)生產(chǎn)出一種優(yōu)質(zhì)的單放機(jī)，以每臺(tái) 37 元被國(guó)外一家知名品牌收購(gòu),。而后被貼牌賣出,，單價(jià)竟高達(dá) 560 元。這“一進(jìn)一出”,，顯然,，名牌贏得了它的超值。值得注意的是名牌不僅控制了產(chǎn)品議價(jià),，而且主導(dǎo)了市場(chǎng),。最新資料顯示：在全球市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)品牌只占約 20% ,，它卻占據(jù)了全球 80% 的市場(chǎng)份額,。正因?yàn)榇耍痪涿哉f得好：“ 擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”,。不言而喻,，這樣的品牌必定是消費(fèi)者鐘愛的品牌。遺憾的是,，迄今在我國(guó),，稱得上全球級(jí)的品牌仍然寥寥無幾，這是一個(gè)不爭(zhēng)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),！《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授指出：名牌的這一巨大市場(chǎng)價(jià)值，自然與消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)密切相關(guān),。而對(duì)于品牌的鐘愛則是建立在對(duì)品牌的好感基礎(chǔ)上的,。生活中，我們常�,？吹竭@樣的情景：“一位家長(zhǎng)讓孩子去商場(chǎng)買件東西,。買回來后，孩子遭到家長(zhǎng)的一通苛責(zé)：怎么買這個(gè)牌子的,？,！你不知道家里常用的是什么牌子嗎？以后記住了,！還買以前一直用的那個(gè)牌子,！”更加耐人尋味的是，馬教授去一家超市購(gòu)物,，無意間發(fā)現(xiàn)一個(gè)小伙子總跟在他身后,，于是，停下腳步,，轉(zhuǎn)過身來看著那個(gè)小伙子,。小伙子很有禮貌地笑著問他：“老先生，不好意思,，您這條牛仔褲真好,！我去過好幾家商店都沒買到這個(gè)牌子的。能告訴我在哪兒買的嗎,？”這些現(xiàn)象,，正是書本上所說的“認(rèn)牌購(gòu)買”的行為方式,。不難推斷,，如果一家企業(yè)的產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，它不就有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌嗎,？！時(shí)下“品牌打造”,、“品牌包裝”很受市場(chǎng)的青睞,。這些品牌策略的一個(gè)突出特征就是將品牌美化或“拔高”,。在美化或“拔高”的刺激下，最可能提高的是消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望水平（俗稱“吊高胃口”）,。而期望水平的提升,，通常可能內(nèi)化為購(gòu)買意向,，進(jìn)而促成嘗試購(gòu)買行為的發(fā)生,。馬謀超教授指出：事實(shí)上，這種策略在把消費(fèi)者的期望水平提高的同時(shí),，實(shí)際上的利益或效用仍停留在原有的水平上,，勢(shì)必?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者實(shí)際感受到的特性與期望水平之間的差異，從而引發(fā)更大的認(rèn)知失諧,。于是,，消費(fèi)者產(chǎn)生不滿、抱怨,、失望,、后悔等負(fù)面的情緒就不可避免了。由此可見,，一味美化或“拔高”的品牌策略,，一方面起到了嘗試購(gòu)買、啟動(dòng)市場(chǎng)的效果,；另一方面,，又存在著這樣的風(fēng)險(xiǎn)：一次嘗試購(gòu)買卻可能廢掉一個(gè)品牌的前程。依據(jù) 《品牌科學(xué)化》理論之“ 滿意度法則”：欲想獲得品牌美譽(yù)度,，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到、甚至超過期望水平,。那么,，如何獲得品牌產(chǎn)品的質(zhì)量美譽(yù)感呢？眾所周知,，產(chǎn)品質(zhì)量的高低,，傳統(tǒng)上往往依據(jù)產(chǎn)品的物理和化學(xué)的客觀特性評(píng)定，于是就有諸如優(yōu)質(zhì)品,、合格品,、次品等區(qū)別。這樣評(píng)定的質(zhì)量稱作客觀質(zhì)量,。然而在市場(chǎng)中,，一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一些得獎(jiǎng)的產(chǎn)品不一定暢銷，而暢銷的產(chǎn)品又不一定得獎(jiǎng)。問題的癥結(jié)在哪里呢,？馬謀超教授認(rèn)為：任何一種商品總有一些特性,，但是在消費(fèi)者看來，一些特性比另一些特性更有價(jià)值,，因而更受到重視,，成為商品的要素，也被稱之為“關(guān)注特性”,；另一些特性則不被看重,，盡管客觀上并非不重要，但仍不成為其價(jià)值體系中的要素,。具體地說,，就是那些符合消費(fèi)者價(jià)值觀、在消費(fèi)者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品,，就會(huì)有很強(qiáng)的質(zhì)量美譽(yù)感,。這樣的質(zhì)量被稱作感知質(zhì)量（ Perceived Quality ） , 也可簡(jiǎn)稱為“主觀質(zhì)量”。正是它決定了消費(fèi)者心目中的好商品,，其品牌自然也就成為消費(fèi)者鐘愛的品牌,。鑒于消費(fèi)者的商品關(guān)注特性通常會(huì)成為顧客評(píng)價(jià)和選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，許多國(guó)家的工商企業(yè)都會(huì)重視目標(biāo)對(duì)象的這一特征,。眼下,，在品牌打造中，還有一種稱為“ 獨(dú)特賣點(diǎn) ”（ Unique Selling Proposition or point,USP ）的策略 , 被視為創(chuàng)意中的瑰寶,。依其創(chuàng)始人 K.Reeves 的說法：“買這個(gè)商品,，你將得到獨(dú)特的利益�,！闭\(chéng)然,，人類的認(rèn)知力是有局限的，面對(duì)產(chǎn)品的眾多特性,，突出其獨(dú)特賣點(diǎn)是有益的,、必要的。但是,，賣點(diǎn)的確定應(yīng)當(dāng)將商品的獨(dú)特性與消費(fèi)者的價(jià)值觀相結(jié)合（即賣點(diǎn)與買點(diǎn)的一致性）,，才能使賣點(diǎn)真正有效地成為商品的獨(dú)特訴求點(diǎn)。速溶咖啡走向市場(chǎng)的坎坷經(jīng)歷就是有力的例證,。在傳統(tǒng)上,，喝豆咖啡總是要先配料，再由專用器具煮沸,、過濾,。這一系列的操作既費(fèi)時(shí)又費(fèi)事。后來,，速溶咖啡問世,，它既快速又方便的獨(dú)特性凸顯出來，作為賣點(diǎn)走向市場(chǎng),，可是,，主婦們反響相對(duì)冷漠。心理學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了深入的研究,，終于發(fā)現(xiàn),，拒買的動(dòng)機(jī)源于當(dāng)時(shí)主婦們普遍持有一種自我意識(shí)，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)以承擔(dān)家務(wù)為己任,，否則會(huì)被視為懶惰,、揮霍、浪費(fèi),、不會(huì)持家,。偏見之下，速溶咖啡以一快二方便當(dāng)作其賣點(diǎn),，顯然與當(dāng)時(shí)主婦們的上述價(jià)值觀相沖突,，受到市場(chǎng)的冷漠也就不足為奇了。新近《品牌科學(xué)化》研究成果進(jìn)一步揭示：消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性是依價(jià)值觀改變而變化的,，而關(guān)注特性正是品牌轉(zhuǎn)換的一種內(nèi)在機(jī)制,。我們?cè)?jīng)服務(wù)過一家國(guó)內(nèi)的皮鞋制造企業(yè)，該企業(yè)幾十年來遵循“薄利多銷,、質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)方針,，其產(chǎn)品以用料考究、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱,，贏得了北京乃至北方地區(qū)同行業(yè)第一品牌的美稱。其成功的奧秘就在于該品牌產(chǎn)品的特色迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值取向：既便宜又結(jié)實(shí),，最好十年八年穿不壞,。然而，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型后,，市場(chǎng)出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面,，該企業(yè)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，屬于自己的市場(chǎng)日漸萎縮,。原因何在呢,？經(jīng)過我們的市場(chǎng)調(diào)研，獲得了一份受訪者對(duì)皮鞋的關(guān)注特性統(tǒng)計(jì)資料,，如表 1 所示（略）,。從中看出一個(gè)明顯的變化是目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象（ 20 ～ 40 歲）原先最為看重的價(jià)格（實(shí)惠）和耐穿（結(jié)實(shí)）的特性已退居到次位,，而美觀和舒適取而代之占據(jù)前兩位。對(duì)皮鞋特性的這一重視度變化,，清楚地反映出人們價(jià)值觀的變化,。調(diào)研的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，知曉該品牌的受訪者竟達(dá)到總受訪者的 68% ,，說明該品牌知名度很高,。該品牌與兩家競(jìng)爭(zhēng)品牌在皮鞋諸項(xiàng)特性上的評(píng)價(jià)，如圖 1 所示（略）,。可以看出,，該品牌產(chǎn)品仍然在用料講究、做工精細(xì),、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜上占優(yōu)勢(shì),，說明該產(chǎn)品特色依然存在。遺憾的是,，消費(fèi)者已不再把這些優(yōu)勢(shì)看重了,，直接導(dǎo)致了原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的削弱。此外,，《品牌科學(xué)化》研究成果還揭示：在某種條件下,，原來不被看重的商品屬性可望重視度提高，而成為關(guān)注特性,。如：手機(jī)中的“內(nèi)置電話本容量”經(jīng)查證原本屬于受試者不關(guān)注的特性,，可是當(dāng)它們的容量遞減時(shí)，不僅該屬性的重要性評(píng)價(jià)會(huì)隨之提高,，而且品牌轉(zhuǎn)換人數(shù)也會(huì)增加,。這一事實(shí)提示，一旦不被看重的產(chǎn)品特性表現(xiàn)或質(zhì)量明顯低下時(shí),，消費(fèi)者對(duì)其重視度就可提升,，從而致使品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度受損，甚至導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換,。因而,，企業(yè)對(duì)此不可忽視。另外,，服務(wù)和價(jià)格的美譽(yù)特性也是消費(fèi)者非常關(guān)注的重要品牌特性,，詳情在此恕不贅述。綜上所述,，消費(fèi)者的主觀特性與品牌的客觀特性相互作用是品牌策劃賴以成功的基點(diǎn),。品牌若想令消費(fèi)者鐘愛，除了要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù),、價(jià)格產(chǎn)生美譽(yù)感以外,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱、 LOGO （標(biāo)志）,、包裝等諸多視覺符碼設(shè)計(jì)的感受和對(duì)品牌理念的理解,、認(rèn)知和接受必不可少。因此,，只有通過科學(xué)策劃，注：本文系《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人馬謀超教授和科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生共同完成,。如想公開發(fā)表,，請(qǐng)注明兩作者姓名。; 2015 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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