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華人大策劃：品牌科學(xué)化的“新利器”: 華人大策劃 2015-1-5 08:28; 品牌“化有形資源為無(wú)形資產(chǎn),，使有限價(jià)值倍增”的神奇魔力令現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩,。但是,，成為“強(qiáng)勢(shì)品牌”不是一蹴而就的,！創(chuàng)建品牌也不是靈光乍現(xiàn)的藝術(shù),，品牌建設(shè)的正道應(yīng)該走科學(xué)發(fā)展之路,。有些品牌已過(guò)期頤,，仍歷久彌新；另些則攻城略地,，所向披靡,。品牌無(wú)論是穿越時(shí)空的老者，還是生龍活虎的新生,，成功的奧秘就在于企業(yè)始終以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段深入研究消費(fèi)者,，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì),。它們創(chuàng)造性地生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的品類(lèi)，將品牌特質(zhì)付之于內(nèi),，品牌主張“嫁接”在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想上,，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。一言蔽之,，這就是品牌科學(xué)化的真諦,！ “從怎么看到怎么干”，中國(guó)品牌科學(xué)化研究已經(jīng)走過(guò)了 20 年,。如今,，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正走向國(guó)際,，參與到全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,�,！捌放拼髴�(zhàn)”首當(dāng)其沖。大道至簡(jiǎn),，《品牌科學(xué)化研究》為了滿(mǎn)足企業(yè)國(guó)際化的迫切需要,，我們從品牌應(yīng)用科學(xué)的角度凝練出品牌建設(shè)的核心要素——品牌價(jià)值、品牌特質(zhì)和品牌檢測(cè)技術(shù),，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)策劃,，助力我國(guó)早日成為品牌強(qiáng)國(guó)。一,、品牌價(jià)值（ Brand Equity ）——源于消費(fèi)者心智的譯碼傳統(tǒng)上,，品牌是用來(lái)識(shí)別某一商品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ),、符號(hào)或圖案,。然而，在市場(chǎng)中,，基于商品質(zhì)量,、用途、價(jià)格,、服務(wù)及其付諸之上的聲譽(yù),、價(jià)值和信念等一切特性，又使之成為了超越識(shí)別功能的無(wú)形資產(chǎn),。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署相關(guān)資料顯示,，在全球的全部品牌中，名牌不足 3% ,，卻占有市場(chǎng)總銷(xiāo)量的一半左右,。有關(guān)的心理研究發(fā)現(xiàn)：名牌效應(yīng)不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和更高的評(píng)價(jià)，而且引發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng),。這似乎印證了業(yè)界的一句名言：擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要,，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。鑒此,，現(xiàn)代企業(yè)往往會(huì)對(duì)自家品牌進(jìn)行策劃,。設(shè)置具有特色的品牌文化主張，并藉助于市場(chǎng)手段傳播給消費(fèi)者,，以期形成相應(yīng)的品牌特質(zhì),。例如，一家著名品牌是這樣描述的：“在消費(fèi)者的心智中留下刻骨銘心的印象,，產(chǎn)生無(wú)與倫比的共鳴與共振,，并將這種情感深深植入品牌的‘血液’中”。從這一描述中,，人們?nèi)菀卓炊姆e極含義,。但卻無(wú)法清楚地了解,，在消費(fèi)者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主張要素？又包含了多少,？要回答這些問(wèn)題,，就必須深入探究消費(fèi)者心智中品牌特質(zhì)的性質(zhì)及其適宜的檢測(cè)技術(shù)。二,、品牌特質(zhì) （ Brand Specific Attribute ） ——?jiǎng)?chuàng)意于消費(fèi)者“聯(lián)想”上在市場(chǎng)中,，一個(gè)品牌可以跟許多的對(duì)象發(fā)生聯(lián)系。具體來(lái)說(shuō),，它可以與產(chǎn)品類(lèi)別,、屬性、功能,、品質(zhì),、服務(wù)、價(jià)格等發(fā)生聯(lián)系,；與名稱(chēng),、標(biāo)志、包裝這些識(shí)別特征,，與企業(yè)文化,、傳統(tǒng)、民族,、民俗等發(fā)生聯(lián)系,；還可以與市場(chǎng)的各種活動(dòng)、名人或明星,、形象代言人發(fā)生聯(lián)系,；與生產(chǎn)國(guó)、產(chǎn)地 …… 發(fā)生聯(lián)系,。所有這些客觀上的聯(lián)系都可能在消費(fèi)者心理上以“聯(lián)想”形式反映出來(lái),。也正是這樣的聯(lián)想，成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)知基礎(chǔ),。《品牌科學(xué)化研究》業(yè)已表明,，品牌效應(yīng)并非依賴(lài)所有相關(guān)的聯(lián)想,，那些真正起作用的是類(lèi)似要素那樣的、印象深刻的品牌聯(lián)想,。也就是說(shuō),，只有消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的要素，才能從商品屬性中凸顯,，成為他的關(guān)注特性,。而這些關(guān)注特性的好,、壞及其變化，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的決策,。品牌聯(lián)想有如下特性：（1）一個(gè)品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者頭腦中會(huì)引起一系列的有關(guān)聯(lián)想,；（2）在品牌聯(lián)想中，一些聯(lián)想跟該品牌名稱(chēng)關(guān)系緊密,；而另一些聯(lián)想則疏遠(yuǎn),；（3）與該品牌名稱(chēng)聯(lián)系緊密的品牌聯(lián)想，對(duì)名牌效應(yīng)的意義重大,，成為品牌的特質(zhì),；（4）品牌的這些聯(lián)想是呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中，如圖 1 所示,。圖 1 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 注：有關(guān)品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)式（略）在圖 1 里,， a,b, …這些英文字母分別表示該品牌的聯(lián)想，稱(chēng)之為節(jié)點(diǎn),；各節(jié)點(diǎn)與該品牌名稱(chēng)連接線(xiàn)的長(zhǎng)短,，表示品牌聯(lián)想與品牌名稱(chēng)的緊密程度（短線(xiàn)為緊密，長(zhǎng)線(xiàn)為疏遠(yuǎn)）,；虛線(xiàn)表示的是特質(zhì)與非特質(zhì)的聯(lián)想臨界線(xiàn),。虛線(xiàn)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)為特質(zhì)聯(lián)想；線(xiàn)外各點(diǎn)視為非特質(zhì)聯(lián)想,。從中很容易了解到企業(yè)的品牌主張有哪些是被消費(fèi)者吸納為該品牌的特質(zhì),。以上研究成果對(duì)于指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃具有現(xiàn)實(shí)意義。眾所周知,，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要解決賣(mài)什么,，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)三個(gè)問(wèn)題,。其中的任何一個(gè)問(wèn)題的答案,，由表及里都離不開(kāi)消費(fèi)者的關(guān)注特性。策劃的關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者關(guān)注特性中特定品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)注點(diǎn),，也就是品牌特質(zhì),。在此基礎(chǔ)上發(fā)揮策劃的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)意出獨(dú)具特色的品牌文化主張,。三,、品牌特質(zhì)（聯(lián)想）檢測(cè)的新技術(shù)——強(qiáng)勢(shì)品牌的打造“利器” 基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)模型和記憶提取激活擴(kuò)散模型，圖 1 中節(jié)點(diǎn)被激活的程度和速度,，依賴(lài)于它們與輸入概念刺激之間的心理距離,。具體說(shuō)，心理距離越近,，激活的程度越大,，而且速度越快,。同理，可以類(lèi)推至品牌名稱(chēng)作為輸入刺激（概念）與聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系,，越緊密,，意味著心理距離越短，節(jié)點(diǎn)被激活的速度也越快,；反之,，則越慢�,；谶@樣的關(guān)系,，從節(jié)點(diǎn)激活的快慢推定聯(lián)想節(jié)點(diǎn)與輸入刺激（品牌名稱(chēng)）的緊密度也就成為可能且合理了。依此原理,，中國(guó)科學(xué)院心理研究所的學(xué)者們嘗試了運(yùn)用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)于品牌聯(lián)想的測(cè)查,。“反應(yīng)時(shí)”是指受試者接受（觀看或收聽(tīng)）一個(gè)外部刺激信息至做出反應(yīng)的時(shí)間,。以上所述,，品牌聯(lián)想檢測(cè)的要點(diǎn)是，給定一個(gè)品牌名稱(chēng)和隨后一個(gè)聯(lián)想的雙字詞,，如“舒適”,，要求受試者判斷該雙字詞是否符合給定品牌名稱(chēng)的特性，并按“ Y ”鍵或“ N ”鍵反應(yīng)（其反應(yīng)時(shí)由電腦自動(dòng)記錄）,。研究結(jié)果證實(shí)：采用“反應(yīng)時(shí)”測(cè)查品牌聯(lián)想,，從經(jīng)驗(yàn)（ empirical study ）意義上得到了論證，并且結(jié)果更具客觀性,。圖 2 是常用的通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得的結(jié)果,；圖 3 是采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)測(cè)得的結(jié)果。作為外部校標(biāo)是實(shí)際的市場(chǎng)份額,， B 品牌一直高于 A 品牌,，大致在 6 ～ 8 個(gè)百分點(diǎn)之間。圖 2 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果圖 3 “ 風(fēng)洞 ” 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯然,，在“風(fēng)洞”實(shí)驗(yàn)中采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)所得結(jié)果,，將 A 、 B 品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),，可以明確地找出支撐 B 品牌優(yōu)于 A 品牌的主要優(yōu)勢(shì)特質(zhì),，即實(shí)用性、聲譽(yù)和外觀時(shí)尚,。可見(jiàn),，準(zhǔn)確地認(rèn)知和把握品牌的實(shí)質(zhì)是策劃成功的關(guān)鍵,，而《品牌科學(xué)化》的“新利器” 正是檢驗(yàn)品牌策劃成效的好方法,。最后，需要補(bǔ)充說(shuō)明：在測(cè)查中被測(cè)聯(lián)想雙字詞,，通常均有可能出現(xiàn)不同反應(yīng)時(shí)的肯定判斷,。顯然，它們不都適合前面所述的特質(zhì)要義,，所以,，要依據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)制定一個(gè)操作標(biāo)準(zhǔn)（如圖 1 網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中的虛線(xiàn)）,，以便實(shí)現(xiàn)品牌特質(zhì)的測(cè)查目的,。; 1661 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《中國(guó)品牌》：好茶“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變: 華人大策劃 2014-12-12 11:41; 《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授十年前曾說(shuō)：“品牌不是靠‘名噪一時(shí)’打造出來(lái)的,，而是靠消費(fèi)者自身體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度后逐漸樹(shù)立起來(lái)的,。君不見(jiàn)，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀(jì)以上的奮斗,，中國(guó)品牌著什么急”,。眾所周知，茶是中華國(guó)飲,。千百年來(lái)上至帝王將相,，文人墨客，諸子百家,，下至挑夫販夫,，平民百姓，無(wú)不以茶為好,�,！安衩子望}醬醋茶”是老百姓真實(shí)生活的寫(xiě)照；“人生如茶”濃縮出中國(guó)人對(duì)人生的感悟,；而一句“茶和天下”道出的是中國(guó)茶所承載的民族哲理,。可謂：一茗一飲一啜,，品茶品味品人生,！ “好茶當(dāng)然要用心來(lái)做，因?yàn)椴璩休d著沉甸甸的中華文化”——何一心,，全國(guó)政協(xié)委員,、武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，一位當(dāng)代杰出茶人對(duì)中國(guó)茶的深情表白,。正是因?yàn)檫@份沉甸甸的中華文化,，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志，一心做好茶。好山好水出好茶武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地,。保存著世界同緯度帶最完整,、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng),。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)（systems ecology）指出：一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜,，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，功能越健全,，生產(chǎn)能力越高,，它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高�,！靶慵讝|南”的武夷山,，憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦，成就了被歐洲人稱(chēng)作“中國(guó)茶”的武夷巖茶,。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者,。關(guān)于“大紅袍”名字的由來(lái)，一是說(shuō)早春茶芽萌發(fā)時(shí),，從遠(yuǎn)處望去,，整棵樹(shù)艷紅似火，仿佛披著紅色的袍子,，故名“大紅袍”,。另一說(shuō)法極具傳奇色彩。相傳天心廟的和尚用神茶治好了一位上京趕考舉人的病,，舉人考上狀元后,，為感謝神茶的救命之恩，回到武夷山脫下身上的紅袍披在神樹(shù)上,，“大紅袍”由此而得名,。一個(gè)廣為人知的故事是1972年尼克松訪(fǎng)華時(shí)，毛澤東主席贈(zèng)他200克大紅袍,，尼克松似乎面露不悅,。周恩來(lái)知道后笑著對(duì)尼克松說(shuō)：“此茶一年只產(chǎn)400克，主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了,�,！辈灾缘涔剩�(tīng)后尼克松肅然起敬,。美麗的傳說(shuō)也好,，經(jīng)典的故事也罷，賦予“大紅袍”的就兩個(gè)字“金貴”,。金貴到按克計(jì)價(jià),！2005年在第七屆中國(guó)武夷山大紅袍茶文化節(jié)上,，20克“大紅袍”拍賣(mài)創(chuàng)新高，以二十點(diǎn)八萬(wàn)元人民幣的高價(jià)被新加坡商人陳先生拍得,。潛心篤志一心做好茶有人說(shuō)：“金子有價(jià)茶無(wú)價(jià),，好茶還需用心做�,！睂�(duì)于大紅袍來(lái)說(shuō)，可謂一語(yǔ)中的,。事實(shí)上,，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就，離不開(kāi)茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日潛心篤志,，一心只把好茶做的信念堅(jiān)守與傾囊付出,。好茶一定要“有機(jī)”種，這是“武夷星”對(duì)于種茶理解,。因?yàn)�,，“武夷星”深知有機(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ)。有機(jī)茶園采用的是與自然和生態(tài)法則相協(xié)調(diào)來(lái)種植茶,，其生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)使茶園的生態(tài)系統(tǒng)保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性,。所以，“呵護(hù)生態(tài),，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念,。十幾年間，“武夷星”通過(guò)采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù),、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》,、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法，大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園,。為了實(shí)現(xiàn)茶與環(huán)境的和諧共生,，“武夷星”采用在茶山上種植生態(tài)隔離林，土壤間放蟲(chóng),，廠(chǎng)區(qū)中植樹(shù)等一系列科學(xué)手段,，遮光蔽日，引鳥(niǎo)捉蟲(chóng),，排糞施肥,，松土透氣，趨利避害,，花香四溢……將“武夷星”茶置身于鳥(niǎo)語(yǔ)花香的環(huán)境中生長(zhǎng),。使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng)，凝結(jié)于每一片茶葉上,，從茶源頭確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì),。與此同時(shí),，何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備，建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動(dòng)化烏龍茶精制生產(chǎn)線(xiàn),，不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式,，而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局。自2008年后,，武夷星公司連年獨(dú)享“全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的殊榮,。有了好茶園、有了好設(shè)備,，更要有好的技術(shù),。“武夷星”公司非常注重在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合,，并為此成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心為主體的研究系統(tǒng),。擁有武夷山市茶葉科學(xué)研究所、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心,、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標(biāo)檢測(cè)檢驗(yàn)中心等產(chǎn)品研發(fā)與檢測(cè)機(jī)構(gòu),，承擔(dān)武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項(xiàng)方面工作的開(kāi)展。 “武夷星”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的管理制度,，制訂了“從茶園到茶杯,，全程質(zhì)量跟蹤，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)管理,，人人關(guān)注質(zhì)量”產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生可追溯管理制度,。始終如一地堅(jiān)持杜絕污染源頭，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良穩(wěn)定與安全衛(wèi)生,。相繼通過(guò)了ISO9001,、HACCP國(guó)際質(zhì)量管理體系，國(guó)家有機(jī)茶,、歐盟,、美國(guó)、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證,。質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌從眼界到眼光,，領(lǐng)先一步，就領(lǐng)先一路,！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山,，但現(xiàn)在世界上最出名、銷(xiāo)量最大的紅茶卻是英國(guó)的立頓,。中國(guó)有好山,、好水、好茶,，也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過(guò)武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言,。事實(shí)上,，中國(guó)“有名茶無(wú)名牌”狀況長(zhǎng)久存在，這與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華茶文化及泱泱茶葉大國(guó)地位極不相稱(chēng),。讓中國(guó)茶品牌走出國(guó)門(mén),、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位，是所有茶人的夢(mèng)想與希望,。就武夷巖茶來(lái)說(shuō),，上個(gè)世紀(jì)末，價(jià)格也就每500克二三十元,，行業(yè)整體形象不佳,。“武夷星”介入后,，產(chǎn)品和企業(yè)高起點(diǎn)定位。全新設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別,、零售終端店以及產(chǎn)品包裝,，樹(shù)立了武夷巖茶的新形象。在“武夷星”品牌的帶動(dòng)下,，如今的武夷巖茶可以賣(mài)到兩三百元以上,。十年上漲了10多倍，品牌效應(yīng)初顯,。憑借“虔誠(chéng)”,、“執(zhí)著”、“真摯”,、“感恩”之心,，“武夷星”碩果累累。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,，公司知名度和產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可度不斷提高：“武夷星”成為福建省首批入選的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”,；被國(guó)務(wù)院三綠工程辦公室授予“中國(guó)三綠工程放心暢銷(xiāo)茶品牌”稱(chēng)號(hào)；榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”,；進(jìn)駐釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館成為國(guó)賓館指定用茶,；入選上海世博會(huì)福建館武夷巖茶產(chǎn)品；被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào),；2013年11月公司產(chǎn)品成為上海合作組織成員國(guó)會(huì)議的專(zhuān)屬禮品茶,。 “武夷星”所取得的成就有目共睹。公司在何一心先生的帶領(lǐng)下,，秉承“一心做好茶”的企業(yè)宗旨,，經(jīng)過(guò)“十年磨一劍”的不懈努力，夯實(shí)了品牌騰飛的基礎(chǔ),，開(kāi)始著眼世界了,。在“2014首屆中國(guó)質(zhì)量大會(huì)”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，何一心先生面對(duì)幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁，再放豪言：“武夷星要成為中國(guó)茶品牌的代言”,。穩(wěn)扎穩(wěn)打,，科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變對(duì)于時(shí)代“弄潮兒”這樣的豪言壯語(yǔ)，你也許不以為然,。但是,，三十五年改革開(kāi)放的實(shí)踐證明：非公經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最有活力和創(chuàng)新的部分。尤其是那些具有行業(yè)代表性的民營(yíng)企業(yè),，總能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨,。他們的成功有一個(gè)共同特點(diǎn)——敢于創(chuàng)新，善“勢(shì)”而為,。當(dāng)下,，中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。在這種大形勢(shì)下,，傳統(tǒng)的做茶企業(yè)該如何把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢,？在“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，聽(tīng)過(guò)《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授所作的“建設(shè)消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌”精彩演講后,，審時(shí)度勢(shì)的何一心先生遞出他的名片,，誠(chéng)懇邀請(qǐng)馬教授到武夷星公司考察指導(dǎo)。金秋十月清風(fēng)送爽,，以馬教授為首的“中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”品牌專(zhuān)家組一行來(lái)到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司,。何一心先生特意安排在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓，為馬教授一行接風(fēng),。賓主落座,，一飲一啜，相談甚歡,，大有“臨風(fēng)一啜心自省,，此意莫與他人傳”的感覺(jué)。隨后,，在公司總經(jīng)理李方女士的陪同下,，品牌專(zhuān)家們考察了“武夷星”的有機(jī)茶園、茶科所,、茶博館,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心、生態(tài)廠(chǎng)區(qū)及巖茶殺青捻動(dòng)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)等,。期間馬教授不斷與在場(chǎng)的員工交談,，詢(xún)問(wèn)他們的生產(chǎn)和生活情況,，特別是對(duì)于武夷星茶葉的看法。在品牌專(zhuān)家們實(shí)地考察完“武夷星”企業(yè)后,，一場(chǎng)“如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會(huì)在何董事長(zhǎng)飽含真摯的開(kāi)場(chǎng)白中拉開(kāi)了序幕,。“來(lái)武夷星的朋友很多,，貴客也很多,，但是，今天馬教授的到來(lái)就像窗外秋風(fēng)送爽,，爽到我心里了,！‘武夷星’是第一家請(qǐng)到以馬教授為首的專(zhuān)家們蒞臨指導(dǎo)的公司，榮幸之至,。接下來(lái),，如何將‘武夷星’的價(jià)值傳遞給我們的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同,，進(jìn)而變成他們的價(jià)值取向,，這才是品牌下一步的工作重心�,！� 何董事長(zhǎng)的一番表態(tài)調(diào)動(dòng)了全場(chǎng)人員的情緒。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開(kāi)熱議,。首先,，馬教授強(qiáng)調(diào)：“如今從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國(guó)家意志，但是轉(zhuǎn)變過(guò)程還需要一段時(shí)間,�,！湟男恰幕A(chǔ)和理念都很好，作為民企要帶個(gè)好頭,！”緊接著,，他從以下三個(gè)方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”。一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義,。馬教授從消費(fèi)心理的角度指出：有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能,，滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的需要。但是,，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品無(wú)法直接滿(mǎn)足精神上的享受,，而這種精神享受是無(wú)形的，有形產(chǎn)品無(wú)法提供,。因此,，附著在產(chǎn)品上的無(wú)形價(jià)值就需要品牌來(lái)提供。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì),，在世界500強(qiáng)企業(yè)中,，有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財(cái)富,。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義所在。二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌,。如果說(shuō)消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”是每個(gè)商家都渴望的,，那么，培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的,。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿(mǎn)意度法則”,，馬教授指出：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過(guò)期望水平。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),，“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ),。但是，支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo),，是單一維度的,，是不夠的。例如：“中國(guó)馳名商標(biāo)”僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù),，而非附著在全部產(chǎn)品上的品牌,。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì)，并塑造獨(dú)特的品牌主張,。就“一心”來(lái)說(shuō),，從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致？諸如此類(lèi),。因此,，下一步，“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開(kāi)品牌提升工作,。三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過(guò)品牌提高附加值,。以大紅袍為例，作為一個(gè)高檔茶的品類(lèi),，聞名遐邇,。但是，武夷山做大紅袍的企業(yè)很多,，如果“武夷星”大紅袍的賣(mài)點(diǎn)僅是“正宗”的話(huà),，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外,，品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘,。總之，希望“武夷星”從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級(jí)大品牌,。另外,，就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價(jià)值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向，馬教授與在場(chǎng)人員也進(jìn)行了深入地討論,。品牌專(zhuān)家組成員中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部李祝義主任,，出于對(duì)“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感，他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量,，以及“一心做好茶”的階段性作用,。他從“武夷星”茶博館中習(xí)主席對(duì)“中國(guó)茶”闡述出發(fā)，介紹了中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程,。2001年中國(guó)開(kāi)始實(shí)施名牌戰(zhàn)略,，到2008年“三鹿奶粉事件”止，八年時(shí)間共評(píng)出了1957個(gè)“中國(guó)名牌”,。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國(guó)家意志,，并為此成立了中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，意在促進(jìn)新形勢(shì)下中國(guó)品牌戰(zhàn)略的提升,，盡快推動(dòng)中國(guó)品牌與國(guó)際接軌,。通過(guò)質(zhì)量、技術(shù),、創(chuàng)新,、有形和無(wú)形資產(chǎn)“五大維度” 對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌促進(jìn)會(huì)在不斷推動(dòng)制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),，今后每年都將評(píng)價(jià)發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果,。李主任認(rèn)為，一方面客觀評(píng)價(jià)品牌價(jià)值有利于激勵(lì)中國(guó)企業(yè)重視品牌建設(shè),；另一方面“叫停”不規(guī)范的亂評(píng)比,，也會(huì)倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路,。就“武夷星”而言，由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè),，見(jiàn)效周期較長(zhǎng),，且發(fā)展會(huì)受到一定制約。因此,，戰(zhàn)略上未來(lái)要“縱向品牌化,，橫向多元化”發(fā)展。具體到“武夷星”茶,，售價(jià)如果是一萬(wàn)元,，里邊包含多少品牌無(wú)形資產(chǎn)？是否有提升空間,？既然是做品牌,，就要從產(chǎn)業(yè)品牌,、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌,、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價(jià)值,。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升，成長(zhǎng)為社會(huì)化品牌,，最終成為國(guó)際化品牌,。李主任列舉了海爾的五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，即：以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略,、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,。通過(guò)介紹“海爾”在“微笑曲線(xiàn)”（制造+技術(shù)+品牌）里注重品牌的戰(zhàn)略，強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用,，并且對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義。另外,，就品牌建設(shè)的載體,，李主任強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：品牌是企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí),；品牌建設(shè)的日常工作主要就是營(yíng)銷(xiāo)傳播,，企業(yè)要善于利用各種有價(jià)值信息事件與公眾進(jìn)行溝通，其實(shí)就是善于發(fā)揮“新聞營(yíng)銷(xiāo)”以低成本,、高誠(chéng)信度地品牌傳播策略,。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步，品牌科學(xué)化的路還很長(zhǎng),，需要科學(xué)策劃及專(zhuān)業(yè)化操作,。品牌專(zhuān)家組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生結(jié)合以上兩位專(zhuān)家的發(fā)言，從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對(duì)“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐,；提出了“中國(guó)茶•武夷星”的品牌構(gòu)想,；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用，并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議,。最后,，品牌專(zhuān)家們?cè)谟^看了一場(chǎng)以"茶"為主線(xiàn)，融歷史,、民俗,、山水、茶文化于一體的視覺(jué)盛宴——《印象大紅袍》后圓滿(mǎn)結(jié)束此次考察。茶因原產(chǎn)于中國(guó)而得名“中國(guó)茶”,，做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國(guó)茶而受到世人仰慕,。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草，日遇七十二毒,；今有“武夷星”潛心篤志,，一心做好茶。毫無(wú)疑問(wèn),，“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴(lài)的品牌,，邁出了扎實(shí)的一步。我們有理由預(yù)見(jiàn),，好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變,。; 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馬謀超：建設(shè)消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌: 熱度 1 華人大策劃 2014-10-10 16:13; 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“物有所值”是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)最基本信念,。誰(shuí)也不愿意買(mǎi)到“物沒(méi)所值”的商品,。但是，面對(duì)這樣的事實(shí),，人們困惑了：國(guó)內(nèi)某家企業(yè)生產(chǎn)出一種優(yōu)質(zhì)的單放機(jī),，以每臺(tái) 37 元被國(guó)外一家知名品牌收購(gòu)。而后被貼牌賣(mài)出,，單價(jià)竟高達(dá) 560 元,。這“一進(jìn)一出”，顯然,，名牌贏得了它的超值,。值得注意的是名牌不僅控制了產(chǎn)品議價(jià)，而且主導(dǎo)了市場(chǎng),。最新資料顯示：在全球市場(chǎng)中,，強(qiáng)勢(shì)品牌只占約 20% ，它卻占據(jù)了全球 80% 的市場(chǎng)份額,。正因?yàn)榇�,，一句名言說(shuō)得好：“ 擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”,。不言而喻，這樣的品牌必定是消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌,。遺憾的是,，迄今在我國(guó)，稱(chēng)得上全球級(jí)的品牌仍然寥寥無(wú)幾,，這是一個(gè)不爭(zhēng)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),！《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授指出：名牌的這一巨大市場(chǎng)價(jià)值，自然與消費(fèi)者對(duì)品牌的心理反應(yīng)密切相關(guān),。而對(duì)于品牌的鐘愛(ài)則是建立在對(duì)品牌的好感基礎(chǔ)上的,。生活中，我們常�,？吹竭@樣的情景：“一位家長(zhǎng)讓孩子去商場(chǎng)買(mǎi)件東西,。買(mǎi)回來(lái)后，孩子遭到家長(zhǎng)的一通苛責(zé)：怎么買(mǎi)這個(gè)牌子的,？,！你不知道家里常用的是什么牌子嗎？以后記住了,！還買(mǎi)以前一直用的那個(gè)牌子,！”更加耐人尋味的是，馬教授去一家超市購(gòu)物,，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)一個(gè)小伙子總跟在他身后,，于是，停下腳步,，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)看著那個(gè)小伙子,。小伙子很有禮貌地笑著問(wèn)他：“老先生，不好意思,，您這條牛仔褲真好,！我去過(guò)好幾家商店都沒(méi)買(mǎi)到這個(gè)牌子的。能告訴我在哪兒買(mǎi)的嗎,？”這些現(xiàn)象,，正是書(shū)本上所說(shuō)的“認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)”的行為方式。不難推斷,，如果一家企業(yè)的產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi),，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它不就有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌嗎,？,！時(shí)下“品牌打造”、“品牌包裝”很受市場(chǎng)的青睞,。這些品牌策略的一個(gè)突出特征就是將品牌美化或“拔高”,。在美化或“拔高”的刺激下，最可能提高的是消費(fèi)者對(duì)該品牌的期望水平（俗稱(chēng)“吊高胃口”）,。而期望水平的提升,，通常可能內(nèi)化為購(gòu)買(mǎi)意向,，進(jìn)而促成嘗試購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生,。馬謀超教授指出：事實(shí)上,，這種策略在把消費(fèi)者的期望水平提高的同時(shí)，實(shí)際上的利益或效用仍停留在原有的水平上,，勢(shì)必?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者實(shí)際感受到的特性與期望水平之間的差異,，從而引發(fā)更大的認(rèn)知失諧。于是,，消費(fèi)者產(chǎn)生不滿(mǎn),、抱怨、失望,、后悔等負(fù)面的情緒就不可避免了,。由此可見(jiàn)，一味美化或“拔高”的品牌策略,，一方面起到了嘗試購(gòu)買(mǎi),、啟動(dòng)市場(chǎng)的效果；另一方面,，又存在著這樣的風(fēng)險(xiǎn)：一次嘗試購(gòu)買(mǎi)卻可能廢掉一個(gè)品牌的前程,。依據(jù) 《品牌科學(xué)化》理論之“ 滿(mǎn)意度法則”：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過(guò)期望水平。那么,，如何獲得品牌產(chǎn)品的質(zhì)量美譽(yù)感呢,？眾所周知，產(chǎn)品質(zhì)量的高低,，傳統(tǒng)上往往依據(jù)產(chǎn)品的物理和化學(xué)的客觀特性評(píng)定,，于是就有諸如優(yōu)質(zhì)品、合格品,、次品等區(qū)別,。這樣評(píng)定的質(zhì)量稱(chēng)作客觀質(zhì)量。然而在市場(chǎng)中,，一個(gè)令人費(fèi)解的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一些得獎(jiǎng)的產(chǎn)品不一定暢銷(xiāo),，而暢銷(xiāo)的產(chǎn)品又不一定得獎(jiǎng)。問(wèn)題的癥結(jié)在哪里呢,？馬謀超教授認(rèn)為：任何一種商品總有一些特性,，但是在消費(fèi)者看來(lái)，一些特性比另一些特性更有價(jià)值,，因而更受到重視,，成為商品的要素，也被稱(chēng)之為“關(guān)注特性”,；另一些特性則不被看重,，盡管客觀上并非不重要，但仍不成為其價(jià)值體系中的要素,。具體地說(shuō),，就是那些符合消費(fèi)者價(jià)值觀、在消費(fèi)者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品,，就會(huì)有很強(qiáng)的質(zhì)量美譽(yù)感,。這樣的質(zhì)量被稱(chēng)作感知質(zhì)量（ Perceived Quality ） , 也可簡(jiǎn)稱(chēng)為“主觀質(zhì)量”。正是它決定了消費(fèi)者心目中的好商品,，其品牌自然也就成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌,。鑒于消費(fèi)者的商品關(guān)注特性通常會(huì)成為顧客評(píng)價(jià)和選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，許多國(guó)家的工商企業(yè)都會(huì)重視目標(biāo)對(duì)象的這一特征,。眼下,，在品牌打造中，還有一種稱(chēng)為“ 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) ”（ Unique Selling Proposition or point,USP ）的策略 , 被視為創(chuàng)意中的瑰寶,。依其創(chuàng)始人 K.Reeves 的說(shuō)法：“買(mǎi)這個(gè)商品,，你將得到獨(dú)特的利益�,！闭\(chéng)然,，人類(lèi)的認(rèn)知力是有局限的，面對(duì)產(chǎn)品的眾多特性,，突出其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是有益的,、必要的。但是,，賣(mài)點(diǎn)的確定應(yīng)當(dāng)將商品的獨(dú)特性與消費(fèi)者的價(jià)值觀相結(jié)合（即賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)的一致性）,，才能使賣(mài)點(diǎn)真正有效地成為商品的獨(dú)特訴求點(diǎn)。速溶咖啡走向市場(chǎng)的坎坷經(jīng)歷就是有力的例證,。在傳統(tǒng)上,，喝豆咖啡總是要先配料，再由專(zhuān)用器具煮沸,、過(guò)濾,。這一系列的操作既費(fèi)時(shí)又費(fèi)事。后來(lái),，速溶咖啡問(wèn)世,，它既快速又方便的獨(dú)特性凸顯出來(lái)，作為賣(mài)點(diǎn)走向市場(chǎng),，可是,，主婦們反響相對(duì)冷漠。心理學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了深入的研究,，終于發(fā)現(xiàn),，拒買(mǎi)的動(dòng)機(jī)源于當(dāng)時(shí)主婦們普遍持有一種自我意識(shí),，認(rèn)為家庭主婦應(yīng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則會(huì)被視為懶惰,、揮霍,、浪費(fèi)、不會(huì)持家,。偏見(jiàn)之下,，速溶咖啡以一快二方便當(dāng)作其賣(mài)點(diǎn)，顯然與當(dāng)時(shí)主婦們的上述價(jià)值觀相沖突,，受到市場(chǎng)的冷漠也就不足為奇了,。新近《品牌科學(xué)化》研究成果進(jìn)一步揭示：消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性是依價(jià)值觀改變而變化的，而關(guān)注特性正是品牌轉(zhuǎn)換的一種內(nèi)在機(jī)制,。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一家國(guó)內(nèi)的皮鞋制造企業(yè),，該企業(yè)幾十年來(lái)遵循“薄利多銷(xiāo)、質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)方針,，其產(chǎn)品以用料考究,、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱(chēng),，贏得了北京乃至北方地區(qū)同行業(yè)第一品牌的美稱(chēng),。其成功的奧秘就在于該品牌產(chǎn)品的特色迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值取向：既便宜又結(jié)實(shí)，最好十年八年穿不壞,。然而,，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型后，市場(chǎng)出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面,，該企業(yè)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn),，屬于自己的市場(chǎng)日漸萎縮。原因何在呢,？經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研,，獲得了一份受訪(fǎng)者對(duì)皮鞋的關(guān)注特性統(tǒng)計(jì)資料，如表 1 所示（略）,。從中看出一個(gè)明顯的變化是目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象（ 20 ～ 40 歲）原先最為看重的價(jià)格（實(shí)惠）和耐穿（結(jié)實(shí)）的特性已退居到次位,，而美觀和舒適取而代之占據(jù)前兩位。對(duì)皮鞋特性的這一重視度變化,，清楚地反映出人們價(jià)值觀的變化,。調(diào)研的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，知曉該品牌的受訪(fǎng)者竟達(dá)到總受訪(fǎng)者的 68% ,，說(shuō)明該品牌知名度很高,。該品牌與兩家競(jìng)爭(zhēng)品牌在皮鞋諸項(xiàng)特性上的評(píng)價(jià)，如圖 1 所示（略）,。可以看出,，該品牌產(chǎn)品仍然在用料講究,、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜上占優(yōu)勢(shì),，說(shuō)明該產(chǎn)品特色依然存在,。遺憾的是，消費(fèi)者已不再把這些優(yōu)勢(shì)看重了,，直接導(dǎo)致了原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的削弱。此外,，《品牌科學(xué)化》研究成果還揭示：在某種條件下,，原來(lái)不被看重的商品屬性可望重視度提高，而成為關(guān)注特性,。如：手機(jī)中的“內(nèi)置電話(huà)本容量”經(jīng)查證原本屬于受試者不關(guān)注的特性,，可是當(dāng)它們的容量遞減時(shí)，不僅該屬性的重要性評(píng)價(jià)會(huì)隨之提高,，而且品牌轉(zhuǎn)換人數(shù)也會(huì)增加,。這一事實(shí)提示，一旦不被看重的產(chǎn)品特性表現(xiàn)或質(zhì)量明顯低下時(shí),，消費(fèi)者對(duì)其重視度就可提升,，從而致使品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度受損，甚至導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換,。因而,，企業(yè)對(duì)此不可忽視。另外,，服務(wù)和價(jià)格的美譽(yù)特性也是消費(fèi)者非常關(guān)注的重要品牌特性,，詳情在此恕不贅述。綜上所述,，消費(fèi)者的主觀特性與品牌的客觀特性相互作用是品牌策劃賴(lài)以成功的基點(diǎn),。品牌若想令消費(fèi)者鐘愛(ài)，除了要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù),、價(jià)格產(chǎn)生美譽(yù)感以外，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng),、 LOGO （標(biāo)志）,、包裝等諸多視覺(jué)符碼設(shè)計(jì)的感受和對(duì)品牌理念的理解、認(rèn)知和接受必不可少,。因此,，只有通過(guò)科學(xué)策劃，注：本文系《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人馬謀超教授和科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生共同完成,。如想公開(kāi)發(fā)表,，請(qǐng)注明兩作者姓名,。; 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標(biāo)簽: 品牌科學(xué)化

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