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頻上質(zhì)量黑名單索芙特退市之后如何自救: 林岳 2017-6-24 21:58; 中國經(jīng)營報(bào) 吳容 6月8日,，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（以下簡稱“國家食藥監(jiān)總局”）公布了“關(guān)于12批次防曬類化妝品不合格的通告”,，該 12 批次防曬品因未檢出批件及標(biāo)簽標(biāo)識防曬劑,、批件名稱與樣品名稱不一致,、批件已過期等原因被判為不合格,，其中早年大家比較熟悉的索芙特等品牌登上“黑榜”,。國家食藥監(jiān)總局的通告指出,，由索芙特股份有限公司委托廣州市天吻嬌顏化妝品有限公司生產(chǎn)的索芙特冰極清透防曬乳,，被檢出批件及標(biāo)簽未標(biāo)識防曬劑,，即標(biāo)簽上明明標(biāo)著含有丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷成分，產(chǎn)品中卻沒有,，而標(biāo)簽上沒標(biāo)明的亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚則被檢出含量為 0.66%,。實(shí)際上在去年，同樣是由于這款防曬乳,，索芙特也被國家食藥監(jiān)總局點(diǎn)名,。針對上述情況，《中國經(jīng)營報(bào)》記者立即向索芙特更名后的公司天夏智慧發(fā)去了采訪函,，不過截至發(fā)稿,，天夏智慧方面仍未回復(fù)。品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為,，在更名為“天夏智慧”后,，索芙特品牌自此脫離了上市公司。日化業(yè)務(wù)目前正處于索芙特去中心化的過程中,，此后對日化產(chǎn)品的依賴性會逐年降低,。目前索芙特日化在其整個(gè)產(chǎn)業(yè)中雖算不上不良資產(chǎn)，但是其未來發(fā)展也是面臨重重挑戰(zhàn),。并非首次登上黑榜記者留意到,，在此次國家食藥監(jiān)總局公布的12批次防曬類化妝品不合格的通告中，由索芙特股份有限公司委托廣州市天吻嬌顏化妝品有限公司生產(chǎn)的索芙特冰極清透防曬乳,，被檢出批件及標(biāo)簽未標(biāo)識防曬劑,，即標(biāo)簽上明明寫著含有丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷成分,，產(chǎn)品中卻沒有,，而標(biāo)簽上沒標(biāo)明的亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚則被檢出含量為 0.66%。公開資料顯示,，丁基甲氧基二苯甲�,；淄閯e名是“帕索 1789”，它是主要的紫外線 UVA 防曬劑,，可以吸收 UVA 320～400 波段,。而亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚，是一種較新的廣譜防曬劑,，屬于化學(xué)防曬劑,，能吸收紫外線UVA和UVB，研究顯示其光穩(wěn)定性好,，不易被皮膚吸收,，今年初，歐盟才開始允許它在化妝品中使用,。路勝貞告訴記者,，此次檢測的索芙特冰極清透防曬乳含有規(guī)定以外的化學(xué)成分亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚，這是因?yàn)榉罆癞a(chǎn)品需要一種廣譜的防曬劑，其防曬效果較好,。但是人的皮膚有差異,，在水環(huán)境有副作用的情況下，該廣譜的防曬劑不易被皮膚吸收,，除了澳大利亞和日本外,，在很多國家未被批準(zhǔn)使用。為了獲得好的消費(fèi)者反應(yīng),，索芙特屈服于市場,，使用了該成分。實(shí)際上,，索芙特并非首次登上國家食藥監(jiān)總局的黑名單,。同樣是由于這款防曬乳，索芙特在去年就已經(jīng)被國家食藥監(jiān)總局指出存在不合格問題,。2016年8月,，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布公告，公布84批次防曬類化妝品實(shí)際檢出防曬劑成分與標(biāo)識不符的情況,，其中就有廣州市天吻嬌顏化妝品有限公司生產(chǎn)的索芙特冰極清透防曬乳,，涉及實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識不符。日化業(yè)務(wù)走向沒落索芙特公司原名為梧州市康達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司,，成立于 1993年 2 月 4 日,，1996 年 12 月在深交所上市，此后于 2001 年在經(jīng)過資產(chǎn)重組后更名為廣西紅日股份有限公司,。2004年,，上市公司在進(jìn)行了一系列化妝品公司收購后再度更名為索芙特股份有限公司。在改名為“索芙特”后的幾年時(shí)間里,，公司發(fā)展態(tài)勢良好,，凈利潤最高曾突破億元。路勝貞表示,，在過去很長一段時(shí)間里，在日化領(lǐng)域,，索芙特扮演著產(chǎn)品創(chuàng)新以及護(hù)洗產(chǎn)品前行者的角色,，其在 90 年代創(chuàng)造的海藻減肥皂、木瓜香膚皂,，以及后來推出的負(fù)離子洗發(fā)露,、甲殼素香皂、無硅油洗發(fā)水等產(chǎn)品受到消費(fèi)者的擁躉,，一度成為洗護(hù)行業(yè)里的佼佼者,。早年還能看到張柏芝、李連杰、古天樂等明星曾為其代言,�,！暗牵髞沓弥娚痰膭蓊^,，索芙特開始打造淘寶爆款來搶占市場,，產(chǎn)品從開發(fā)到上市、退市周期非常短,，也正是這種急功近利的模式,，讓索芙特陷入了惡性循環(huán)�,！绷柩愎芾碜稍儥C(jī)構(gòu)首席咨詢師林岳指出,。從歷年財(cái)報(bào)可以留意到，從2010年起,，索芙特的營業(yè)收入一直在4億元至5億多元,，毛利率越來越低，毛利潤逐年減少,。隨后索芙特不得不依靠出售子公司股權(quán)維持企業(yè)經(jīng)營,。2011年，在虧損接近2億元面臨退市的背景下,，公司不得不通過出售松本清100%股權(quán),，獲得15724.04萬元的投資收益使得公司扭虧保殼。為改變這種被動局面,，2015年索芙特通過了《關(guān)于加快公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃綱要》,，擬逐步剝離原有傳統(tǒng)化妝品和醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)，著力拓展在智慧城市產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略,。2016 年4月，公司更名為天夏智慧城市科技股份有限公司,，股票名稱也由“索芙特”變更為“天夏智慧”,。天夏智慧相關(guān)負(fù)責(zé)人早前接受媒體采訪時(shí)也表示，自2015年起,，天夏智慧就制定了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃,，逐步對日化產(chǎn)品等老資產(chǎn)進(jìn)行剝離，專注于智慧城市項(xiàng)目的建設(shè),。去年11月,，天夏智慧發(fā)布重大資產(chǎn)重組預(yù)案，將以3.98億元公開掛牌轉(zhuǎn)讓上市公司體系中剩余的最后一家日化類子公司天吻嬌顏,，原因在于該公司所經(jīng)營的化妝品生產(chǎn),、銷售和醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)近年來盈利能力不佳,。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年,、2015年及2016年1~6月,，天吻嬌顏凈利潤分別為853.34萬元、601.65萬元和262.68萬元,。此前,，其依賴于出售子公司股權(quán)來實(shí)現(xiàn)業(yè)績扭虧的情況并不少見。2016 年上半年,，天夏智慧已經(jīng)先后剝離了子公司紅日嬌吻75%股權(quán),、索化公司100%股權(quán)及其控股子公司陜西集琦51%股權(quán)、廣東傳奇100%股權(quán),、香港公司100%股權(quán),。目前，天夏智慧的上市公司業(yè)務(wù)板塊中已經(jīng)不再有日化和醫(yī)藥流通領(lǐng)域的業(yè)務(wù),，索芙特所經(jīng)營的日化業(yè)務(wù)不斷走向沒落,。林岳認(rèn)為，“索芙特走到這般田地,，是被自己的營銷模式所累,，缺乏明確的定位，以及在渠道和終端上精耕細(xì)作,，單單靠廣告和代言人就想火一把肯定不是長久之計(jì),。”路勝貞也提到了類似的問題,，“索芙特的市場費(fèi)用較高,，但是市場渠道的鋪設(shè)卻沒有打開華南、華北,、華東三大主力市場,。隨著寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅等老牌國際品牌的合圍,，索芙特的競爭壓力不斷增大，無論是在品牌,，還是在銷售渠道,、研發(fā)能力等方面都處于劣勢。所以,，最終導(dǎo)致其競爭無力,，連年虧損,。其退市說明索芙特擅長的概念創(chuàng)新,、功能創(chuàng)新已經(jīng)被市場所冷落,，索芙特已經(jīng)很難再維持以往的輝煌�,！� 記者留意到,，在退市之后，索芙特還在不斷地推出新品,。去年,，其在上海美博會上還一口氣推出100款新品，包括針對年輕肌膚的美白產(chǎn)品“清元”和母嬰護(hù)膚品牌“宜護(hù)”等,�,！霸谶@個(gè)情況下，索芙特出現(xiàn)產(chǎn)品不合格的問題,，其實(shí)是早有預(yù)料的事情,，過于頻繁地推新品，勢必有太多的貼牌廠家需要管理,，稍微疏于控制,，可能問題就顯露出來了，歸根結(jié)底還是缺乏自己的基礎(chǔ)建設(shè),，基層建筑沒有做好,。”林岳指出,，在日化行業(yè)激烈競爭的今天,，無論是一二線城市，還是三四線城市,，被消費(fèi)者逐漸遺忘的索芙特產(chǎn)品想要重新打開市場,，顯得困難重重。; 590 次閱讀|0 個(gè)評論

韓后等祛斑化妝品被檢不合格代工模式遭質(zhì)疑: 林岳 2017-1-26 11:08; 繼面膜和防曬產(chǎn)品之后,，國家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡稱“國家食藥監(jiān)總局”)近日公布了全國祛斑類產(chǎn)品抽檢結(jié)果,，此次抽檢的4332批次祛斑類產(chǎn)品中，有60批次存在非法添加禁用物質(zhì)問題,，其中大家比較熟悉的韓后等品牌登上“黑榜”,。　　據(jù)國家食藥監(jiān)總局的通報(bào)，廣東千葉惠化妝品有限公司是廣州十長生化妝品有限公司的委托方,，其生產(chǎn)的韓后雪玲瓏至臻無瑕凈白精純素,，檢出含有倍他米松和倍他米松戊酸酯兩種糖皮質(zhì)激素。　　韓后此次被檢出的上述問題產(chǎn)品由廣東千葉惠化妝品有限公司代工生產(chǎn),，使得代工模式引來質(zhì)疑,。實(shí)際上，代工合作在日化領(lǐng)域是比較常見的商業(yè)模式,，利用代工的方式,，對企業(yè)本身而言,，能夠聚焦于自己更擅長的領(lǐng)域，還能輕資產(chǎn)運(yùn)作,。但缺點(diǎn)在于,，代工產(chǎn)品的品質(zhì)需要品牌方的有效監(jiān)控，如果管控不到位,，往往容易出現(xiàn)質(zhì)量問題,。而對于營銷力度較大的韓后而言，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的時(shí)候,，更容易陷入尷尬的局面,。　　針對上述情況，《中國經(jīng)營報(bào)》記者立即向韓后化妝品有限公司發(fā)去了采訪函,，截至發(fā)稿前韓后方面仍未回復(fù),。　　并非首次上黑榜　　記者留意到，在 60 批次不合格產(chǎn)品中,，涉及的標(biāo)稱生產(chǎn)(委托)企業(yè)來自廣東省的有 42 家,，其中有 31 家來自廣州，值得注意的是,，廣東千葉惠化妝品有限公司(委托方：廣州十長生化妝品有限公司)的韓后雪玲瓏至臻無瑕凈白精純素,，檢出含有倍他米松和倍他米松戊酸酯兩種糖皮質(zhì)激素。　　根據(jù)公開資料顯示,，糖皮質(zhì)激素是一類臨床藥物,。但是，濫用糖皮質(zhì)激素會產(chǎn)生嚴(yán)重的毒副作用,，一些違規(guī)添加了糖皮質(zhì)激素的化妝品雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到速效美白,、嫩膚的作用，如果長期使用,，人體皮膚會產(chǎn)生激素依賴癥狀,，停用后反而會加重皮膚過敏，出現(xiàn)紅斑,、丘疹,、毛細(xì)血管擴(kuò)張等問題�,！痘瘖y品衛(wèi)生規(guī)范》(2007年版)中明確規(guī)定,，禁止在化妝品中添加糖皮質(zhì)激素類物質(zhì)。國家食藥監(jiān)總局也指出,，長期使用含有糖皮質(zhì)激素類的化妝品可能導(dǎo)致面部皮膚產(chǎn)生黑斑,、萎縮變薄等后果，還可能出現(xiàn)激素依賴性皮炎等問題,。不僅如此,，通報(bào)還表示,，廣東省、上海市,、黑龍江省食品藥品監(jiān)管局正在對上述包括韓后在內(nèi)的企業(yè)的違法行為進(jìn)行調(diào)查，并責(zé)令相關(guān)企業(yè)停止生產(chǎn),，召回不合格產(chǎn)品,。　　實(shí)際上，韓后并非首次登上國家食藥監(jiān)總局的黑名單,。2016年 7 月,，國家食藥監(jiān)總局在全國范圍內(nèi)開展防曬類化妝品監(jiān)督抽檢時(shí)，就發(fā)現(xiàn) 3 批次防曬類產(chǎn)品存在超限量使用防曬劑問題,，其中就包括了廣東千葉惠化妝品有限公司(委托方：廣州十長生化妝品有限公司)生產(chǎn)的韓后清透倍護(hù)防曬乳液 SPF30PA++ ,，被檢出水楊酸乙基己酯超標(biāo)。　　對于該事件可能給韓后帶來的影響,，凌雁管理首席咨詢師林岳認(rèn)為：“社會影響肯定是不小的,，首先是品牌口碑的傷害，韓后近幾年積累了一定數(shù)量的粉絲,，這種質(zhì)量問題本不該出現(xiàn),，嚴(yán)格來講屬于嚴(yán)重的違法行為�,！� 他還表示,，韓后是需要快速和積極做出響應(yīng)的，有時(shí)候“�,！币彩恰皺C(jī)”,。“在這種時(shí)候,，消費(fèi)者會看你怎么做,，比如勒令召回、下架甚至給消費(fèi)者補(bǔ)償,，可能反而會贏得消費(fèi)者好感,。” 　　不過,，截至目前,，韓后并未給出官方回應(yīng)。記者多次撥打韓后董事總裁肖榮燊的聯(lián)系電話,，但未能接通,。　　代工生產(chǎn)遭質(zhì)疑　　據(jù)韓后官網(wǎng)顯示，韓后是十長生化妝品有限公司于 2005 年創(chuàng)立的品牌,，2015年10月20日,，十長生化妝品有限公司正式更名為韓后化妝品有限公司,。雖將自己塑造得韓味十足，但韓后并非傳說中的韓國貨,，而是廣州品牌,。　　對于此次事件，林岳向記者表示,，據(jù)國家食藥監(jiān)總局的通報(bào),，廣東千葉惠化妝品有限公司受到廣州十長生化妝品有限公司的委托，生產(chǎn)韓后雪玲瓏至臻無瑕凈白精純素,，“廣東千葉惠化妝品有限公司是韓后的貼牌生產(chǎn)商,，這種代工合作在日化領(lǐng)域是比較常見的商業(yè)模式，特別是類似韓后這種近幾年突飛猛進(jìn)的品牌,，品牌擴(kuò)張得快,，就需要代工貼牌模式來滿足市場需求�,！� 　　實(shí)際上,，此次被國家食藥監(jiān)總局通報(bào)的化妝品公司并不止韓后一家，還包括熱衷斥巨資投放電視廣告的仟佰草,，同韓后一樣,，其委托廣州市白云區(qū)新市艾璐詩化妝品廠生產(chǎn)的仟佰草熊果苷潤白亮膚蠶絲面膜被檢出含有氯倍他索丙酸酯等不合格添加物。　　快消營銷專家陳海超向記者介紹：“從整個(gè)化妝品行業(yè)而言,，分為有兩種生產(chǎn)模式,，一種是自產(chǎn)自銷型，另一種是代工模式,，也就是我們平常說的OEM,。不管何種模式，其實(shí)都是正常的行為和模式,，無所謂好壞,、對錯(cuò)，前提是品牌方一定要遵守國家的法律法規(guī),，對代工廠的品質(zhì)把控好,，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)�,！� 　　連鎖加盟專家李維華也給出了類似的觀點(diǎn),，“代工廠模式不但在化妝品領(lǐng)域，在很多領(lǐng)域也都比較常見,。利用代工的方式,，把不擅長的業(yè)務(wù)外包給其他人來做，對企業(yè)本身而言，能夠聚焦于自己更擅長的領(lǐng)域,，利于提高核心競爭力,，還可以輕資產(chǎn)運(yùn)作。但是,，缺點(diǎn)在于,，要對代工廠的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，這里可能存在很多問題,。如果不是委托方的問題,，那么可能主要取決于代工廠自身的管理問題，這很有可能影響產(chǎn)品的質(zhì)量,。” 　　“在質(zhì)量控制上,，有些化妝品品牌比較薄弱,，因?yàn)樗鼈兒献鞯氖切〉拇S，甚至一些是小作坊,、無牌無照經(jīng)營,，這增加了出事的幾率�,！绷衷辣硎�,。　　不過，上述分析師并沒有否認(rèn)代工模式的好處,，“代工的模式關(guān)鍵是看有沒有一套嚴(yán)格的合作標(biāo)準(zhǔn),，全球有許多知名品牌也是‘輕公司’的模式，蘋果,、耐克也是靠代工來運(yùn)營,，但是他們把生產(chǎn)商視為‘命運(yùn)共同體’，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作系統(tǒng)的工廠,，也沒有專門的標(biāo)準(zhǔn)來監(jiān)控品質(zhì),，是不可能合作的。這方面韓后顯然還需要下大功夫,，主要看韓后本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及供應(yīng)商管理能力,。” 　　砸錢營銷　　從 2012 年以 1000 萬元簽下全智賢代言,，并花 1.2 億元在江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》投放廣告,，再到 2014 年用 2 億元競得廣州“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)，2015 年成為央視春晚新晉“標(biāo)王”,，“近幾年迅速崛起的化妝品品牌里面,，韓后在營銷和廣告上是不惜重金的，甚至用奇特的手法去吸引眼球。盡管借此迅速拉升了銷售收入,，而這次大后方產(chǎn)品質(zhì)量的‘著火’,，是敲響了警鐘�,！绷衷勒f,。　　“韓后本身是重廣告大于重營銷，重營銷大于重產(chǎn)品,�,！标惡３硎尽Ｔ谒磥�,，韓后長期以來的發(fā)展思路,，使得它在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的時(shí)候，顯得異常尷尬,，不僅如此,，這對于韓后未來的市場，也是減分的,。　　不過,，這種高調(diào)營銷的效果可能越來越小。李維華表示：“隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的公開,，媒體監(jiān)督力度的加強(qiáng),，消費(fèi)者會更注重品質(zhì)和真相�,！倍n后宣傳想要努力討好目標(biāo)消費(fèi)群(20~ 35歲年輕人),，也許更加不會輕易買賬。　　韓后并沒有對外公布產(chǎn)品研發(fā)方面的資金分配等具體情況,，不可忽視的一點(diǎn)是,，如果不再有足夠巨大的營銷投入，韓后可能會發(fā)現(xiàn)市場并沒有自己產(chǎn)品的立足之地,，因?yàn)閺哪壳岸�,，韓后似乎并不是一個(gè)以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動的公司。不過,，擺在韓后面前的,，如何維持2016年近 40%的銷售額增長，可能是更加迫切的問題了,。; 491 次閱讀|0 個(gè)評論

用互聯(lián)網(wǎng)思維來關(guān)注愛美人士的“面子工程”: 利均 2015-4-13 10:39; 在日化領(lǐng)域越混跡心里越荒,，面對各種各樣的營銷沖擊，日化行業(yè)似乎顯得弱不禁風(fēng),，只有大家耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)品牌走出了傳統(tǒng)日化營銷的禁錮,，整個(gè)日化行業(yè)的市場營銷似乎還是老幾樣兒,，憑借廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),、概念戰(zhàn),、終端戰(zhàn)那幾手還是日化品牌營銷的常規(guī)套路。從市場營銷的本質(zhì)上來講,，日化行業(yè)的市場營銷依舊在錯(cuò)誤的關(guān)注點(diǎn)上發(fā)力,，而沒有真正關(guān)注到愛美人士的“面子工程”。據(jù)此,，在互聯(lián)網(wǎng)思維的熱潮下,，日化營銷者可以嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維真正關(guān)注到日化消費(fèi)者的需求真諦。互聯(lián)網(wǎng)思維背景下的日化市場營銷真諦我們在做日化企業(yè)營銷策劃服務(wù)的過程中,，常常會考察企業(yè)的資源配置情況,，同時(shí)，也要對企業(yè)可能面對的市場情況進(jìn)行深入細(xì)致的市場研究,，然后才能夠形成系統(tǒng)的營銷策劃方案,。在這一過程中，如果我們不能夠發(fā)現(xiàn)被服務(wù)企業(yè)取得營銷成功的真諦的話,，我們就會繼續(xù)發(fā)掘市場和企業(yè)資源,，以求找到能夠幫助企業(yè)完成營銷目標(biāo)任務(wù)的因素,，直到發(fā)現(xiàn)這個(gè)真諦之后,，我們才會進(jìn)行方案的籌劃和設(shè)計(jì)，最后形成市場營銷策劃方案,。那么,，為什么會有那么多的找不到營銷真諦的方案被通過了呢？原因很簡單,，人們忽略了對于這一真諦的挖掘,，或者忘記并忽略了某些具有決定作用的資源。這一點(diǎn),，也是營銷策劃方案無法取得明顯成效的核心因素,。很多人認(rèn)為，孔與鉆頭的故事只是營銷人為了講故事而編的故事,。筆者倒不這樣認(rèn)為,。其實(shí)，如果我們深入洞察到市場營銷的實(shí)踐中來,，就會發(fā)現(xiàn),，由市場表現(xiàn)出來的直接需求常常被人們所忽略，所以營銷者常常會認(rèn)為需求的真諦是好的鉆頭,，其實(shí)不是,，它的真諦僅僅是孔而已。如果營銷策劃人總是能看清“孔”的需求而不是“鉆頭”，那么,，營銷策劃方案取得成功的幾率將會翻番,，不幸的是，事實(shí)并非如此,，很多營銷者根本無法看清楚市場需求的真諦在哪里,。近日，國內(nèi)某著名藥企準(zhǔn)備進(jìn)軍日化市場,，提出了一個(gè)全新的藥物牙膏保健概念,，他提出了兩個(gè)重要的點(diǎn)要筆者做分析：一是某某保健功能；另一個(gè)是某某高級補(bǔ)品原材料,。他要我圍繞著這兩個(gè)訴求點(diǎn)拓展市場,。憑借我對牙膏等口腔護(hù)理市場需求的了解，我認(rèn)為,，這個(gè)產(chǎn)品的市場拓展無外乎兩點(diǎn)：一是去保健功能化,；二是去補(bǔ)品背書化。老板不解,，我的兩大優(yōu)勢,，似乎成為市場拓展的障礙。我告訴他,，其實(shí)并非如此,，沒有高級補(bǔ)品的添加，沒有保健功能,，或許就沒有了這個(gè)產(chǎn)品,，但這并不是消費(fèi)需求的真諦。其真諦是用它來突破某種關(guān)系,，要么是人與人之間的關(guān)系,，要么是人與牙膏之間的頭系，這是口腔護(hù)理類消費(fèi)需求背后的真諦所在,。接下來就是我們從中找到某一種或者兩種關(guān)系,，制定營銷策略，以求給人們帶來驚喜,，因?yàn)檫@一牙膏品牌幫助消費(fèi)者突破了這個(gè)關(guān)系,。由此，我們認(rèn)為,，當(dāng)營銷者急于發(fā)現(xiàn)市場并制定營銷策劃方案時(shí),，首先要能夠正確地發(fā)掘并洞察到來源于市場需求的營銷真諦，通常情況下,，這個(gè)真諦有且僅有一個(gè),，是唯一的,，它是造就企業(yè)市場營銷成功彌足珍貴的根本所在。因此,，筆者認(rèn)為,，在針對特定目標(biāo)消費(fèi)人群的情況下，能夠打動這部分目標(biāo)消費(fèi)人群并滿足其消費(fèi)需求的核心要素是一定的,，這也基本上決定了方案的真諦應(yīng)該是唯一的,，根本不存在“公說公有理，婆說婆有理”的情況,。雖然取得營銷成功的真諦只有一個(gè),，但并不是每一個(gè)企業(yè)或者營銷者都能夠準(zhǔn)確而清晰地洞察得到。如何用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)掘愛美人士“面子工程”的核心要點(diǎn) 既然這個(gè)真諦是唯一,，營銷者就必須要把這個(gè)“唯一”挖掘出來,，并有效地加以利用。當(dāng)然,，我們并不會認(rèn)為所有的日化品營銷都擁有共同的唯一核心要點(diǎn),，其實(shí)，每一個(gè)品牌或者每一個(gè)日化單品都可能擁有它獨(dú)特的唯一的營銷核心要點(diǎn),，這或許就是市場營銷的魅力所在吧,。雖然如此，規(guī)律還是有章可循的,。在整個(gè)社會進(jìn)入到由 80 后 90 后 00 后等新生代消費(fèi)群主載的大互聯(lián)時(shí)代之后,，這個(gè)圍繞營銷創(chuàng)新的核心要點(diǎn)便無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，盡管很多人并不認(rèn)同或者無法真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)將日化品營銷核心要點(diǎn)挖掘總結(jié)為：轉(zhuǎn)移,，演變,，統(tǒng)一,，對稱，四個(gè)要點(diǎn),。這就是我們認(rèn)為的日化產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要點(diǎn)所在,。具體表述如下：一、整體關(guān)注點(diǎn)由“渠道 + 傳播”轉(zhuǎn)移到“需求 + 體驗(yàn)”上如果誰說日化產(chǎn)品營銷不重“渠道 + 傳播”,，那恐怕只會被打臉的份兒,，任何時(shí)候這兩大重要營銷要素都將發(fā)揮日化產(chǎn)品營銷不可或缺的作用，甚至是主導(dǎo)作用,。但問題出來了,，人們在做日化產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建和營銷傳播策略時(shí)，常常缺乏“不走尋常路”的精神,，沿著老路走到底,，于是日化產(chǎn)品的營銷渠道和營銷傳播似乎已經(jīng)被固化下來,，包括寶潔、歐萊雅,、聯(lián)合利華等大品牌在內(nèi)都是如此,。我們常常說透過現(xiàn)象看本質(zhì)，那么“渠道 + 傳播”的本質(zhì)在哪里呢,？大互聯(lián)時(shí)代,，面對新生代消費(fèi)群，日化營銷的本質(zhì)在于“需求 + 體驗(yàn)”,。這就是日化產(chǎn)品市場營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在,。在具體的營銷實(shí)戰(zhàn)上，我們認(rèn)為,，需求應(yīng)該從如下幾個(gè)方面來滿足：極致的產(chǎn)品,、對稱營銷價(jià)值、預(yù)期的解決方案,、前置的營銷服務(wù),；體驗(yàn)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：品質(zhì)體驗(yàn)、價(jià)值體驗(yàn),、渠道體驗(yàn),、信息體驗(yàn)、客服體驗(yàn),。 1 ,、極致產(chǎn)品：我們將它解讀為，在特定的消費(fèi)人群定位的基礎(chǔ)上,，企業(yè)創(chuàng)造的能夠完全滿足消費(fèi)需求的特定產(chǎn)品,，這就是所謂的“有限極致產(chǎn)品”。營銷者切不可陷入盲目極致產(chǎn)品的怪圈,，極有可能導(dǎo)致成本過高,、功能過泛等現(xiàn)象。 2 ,、對稱營銷價(jià)值：日化產(chǎn)品需求可以解讀出很多細(xì)分需求,，營銷者必須能夠?qū)⑦@些細(xì)分需求進(jìn)行有效地價(jià)值定位，使得品牌營銷建立起與之相對稱的對稱營銷價(jià)值,，極致性地滿足消費(fèi)需求,。 3 、預(yù)期的解決方案：筆者曾經(jīng)不止一次提到解決方案型的日化營銷策略,，消費(fèi)者期望品牌或者營銷者是專家型的,，能夠針對某項(xiàng)需求或者某項(xiàng)細(xì)分需求建立起解決方案式的市場營銷模式，這在諸如過敏型,、少年兒童等特殊消費(fèi)群體以及彩妝等普及度不高的細(xì)分領(lǐng)域需求非常明顯,。 4 ,、前置的營銷服務(wù)：等來的日化產(chǎn)品營銷服務(wù)已經(jīng)過時(shí)，如何把日化品牌營銷服務(wù)前置化,，通過引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，將整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞等環(huán)節(jié)都納入到營銷服務(wù)過程當(dāng)中,，給消費(fèi)者和粉絲們以價(jià)值創(chuàng)造者的身份,，以滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需求，這或許是更高級別的營銷服務(wù),。 5 ,、營銷體驗(yàn)：營銷者必須學(xué)會給消費(fèi)者帶來更加完美的營銷體驗(yàn)，這其中包括產(chǎn)品本身帶來的消費(fèi)體驗(yàn),、品牌營銷所帶來的價(jià)值體驗(yàn),、營銷渠道給消費(fèi)者帶來的購買體驗(yàn)、信息及時(shí)對稱而給消費(fèi)者帶來的對稱信息體驗(yàn),，及時(shí)有效的客戶服務(wù)而帶來的消費(fèi)體驗(yàn),，這些體驗(yàn)是營銷者必須要設(shè)計(jì)到營銷戰(zhàn)略和營銷策略體系當(dāng)中的，以保證這些體驗(yàn)?zāi)軌蚯袑?shí)地實(shí)現(xiàn),。日化品牌營銷實(shí)踐表明,，這五大營銷體驗(yàn)在日化品牌營銷過程中不可或缺。二,、把“價(jià)格戰(zhàn)”演變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)” 其實(shí),，如果我們認(rèn)真地審視日化品牌營銷，就會發(fā)現(xiàn),，日化品牌營銷幾乎很少能夠逃出價(jià)格戰(zhàn)的,。這里面我們首先要定義一下這個(gè)加了引號的價(jià)格戰(zhàn)，它是指通過價(jià)格調(diào)節(jié)因素來獲取超額營銷利益的一種或者多種手段,，通常在日化品營銷領(lǐng)域,，價(jià)格戰(zhàn)包括高價(jià)戰(zhàn)和低價(jià)戰(zhàn)，前者通過高價(jià)策略來提升品牌和品質(zhì)價(jià)值,，幫助消費(fèi)者建立對于品牌和產(chǎn)品的高端化認(rèn)知,，據(jù)此來打敗競爭對手,；后者通過低價(jià)沖擊市場,，我們傳統(tǒng)認(rèn)知上的價(jià)格戰(zhàn)普遍采取的策略。如今,，能夠看到日化品牌價(jià)格戰(zhàn)比比皆是,，無論是通過高價(jià)傍高端，還是通過低價(jià)沖市場,，其營銷策略效力都大打折扣,。而隱藏在價(jià)格戰(zhàn)背后的價(jià)值卻逐漸得到了營銷者的認(rèn)可,，我們將它稱為價(jià)值戰(zhàn)。所謂價(jià)值戰(zhàn),，是指通過品牌營銷以最低的價(jià)格幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值,。這個(gè)價(jià)值戰(zhàn)是一個(gè)綜合因素的營銷比拼，既包括產(chǎn)品品質(zhì),、成本,、價(jià)格因素，又包括消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知,、體驗(yàn),、服務(wù)因素，同時(shí)也包括品牌價(jià)值等附加價(jià)值因素,。營銷者不再以價(jià)格在市場上一決高下,，而是通過綜合因素的比拼，以整合營銷的方式,，實(shí)現(xiàn)最佳消費(fèi)價(jià)值,。在牙膏市場上，云南白藥牙膏就是憑借價(jià)值戰(zhàn)成功實(shí)現(xiàn)上位,，通過品質(zhì),、成本、價(jià)格,、認(rèn)知,、體驗(yàn)、服務(wù),、品牌等諸多因素整合而成的與牙膏消費(fèi)需求形成對稱的營銷綜合體,，取得了市場營銷的成功。盡管其他諸多牙膏品牌見狀迅速加入藥物牙膏競爭中來,，卻因?yàn)闊o法與云南白藥牙膏的整合營銷綜合價(jià)值戰(zhàn)略相抗衡,，紛紛無功而返。三,、將“品牌附加值”與“消費(fèi)價(jià)值”實(shí)現(xiàn)真正統(tǒng)一這個(gè)是必須統(tǒng)一,，無論是其他行業(yè)的市場營銷還是日化行業(yè)的市場營銷都是如此。日化行業(yè)的市場營銷表現(xiàn)得尤其突出,。多年來,，日化品營銷靠著“渠道 + 傳播”的模式，積累了相當(dāng)厚重的品牌附加價(jià)值,，諸如品牌文化,、品牌形象、品牌代言,、品牌概念等來源,，如今看來,，這些在幾年前還能稱之為品牌附加價(jià)值的正向品牌資產(chǎn)，如今卻岌岌可危,，一不小心大有迅速轉(zhuǎn)化為逆向品牌資產(chǎn)的可能,。在這一點(diǎn)上，包括著名的寶潔公司在內(nèi)的諸多大型日化品牌企業(yè)在內(nèi),，企業(yè)越大,，品牌越響，其背負(fù)的品牌附加價(jià)值的包袱越重,，想要實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一就越加困難,。寶潔前一段的品牌瘦身戰(zhàn)略，以及最近寶潔公司推出的一系列新營銷舉措,，其目的只有一個(gè),，就是實(shí)現(xiàn)品牌附加值與消費(fèi)價(jià)值的完美統(tǒng)一。當(dāng)然,，筆者并不是一味反對品牌附加價(jià)值的打造,，這當(dāng)然是日化品市場營銷的精髓所在。然而,，如果營銷者不能夠深刻洞察到市場需求背后的消費(fèi)價(jià)值,，品牌附加值不能夠與消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，那么,，企業(yè)苦心打造的品牌附加價(jià)值就成為無源之水無本之木,，無法在消費(fèi)者心智當(dāng)中真正落地。在過去營銷信息單向流動為主的情況下,，營銷者可以通過大量而密集的營銷傳播實(shí)現(xiàn)訴求,，如今的大互聯(lián)時(shí)代，面對新生代消費(fèi)人群,，信息極為對稱的當(dāng)下,，營銷傳播的雙向性和互動性，決定了個(gè)性化的新生代消費(fèi)群無法真正吸收并接受來自營銷者的單向營銷訴求,。比如,，在綠色革命的過程中，抵制“過度包裝”,，選擇更為環(huán)保和綠色的材料成為必然,。日化奢侈品的包裝開始逐漸向簡約清爽的方向發(fā)展，同時(shí)品牌方對于包裝所能帶來的附加值越來越重視,，除了眼睛的觀感外,，還希望在手的觸覺、鼻子的嗅覺,、打開包裝盒的感覺等方面進(jìn)行強(qiáng)化,，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更美好。當(dāng)眾多本土化妝品企業(yè)在產(chǎn)品包裝上爭奪眼球之際,，國際大牌的日化奢侈品卻走上了截然不同的道路,，開始暢想綠色環(huán)保主題，提倡可持續(xù)發(fā)展理念,。香奈兒中國采購及研發(fā)總監(jiān)直言,，香奈兒選擇原料包材伙伴時(shí)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——在降低成本的同時(shí)，使用最綠色環(huán)保的材料,。試想,，人們在創(chuàng)造品牌附加值時(shí)，往往都想著“做加法”的時(shí)候,，有人卻偏偏通過“做減法”同樣創(chuàng)造了品牌附加值,，或許這才是與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一。思維的轉(zhuǎn)換與時(shí)俱進(jìn),，才是營銷成功的真道理,。四、實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)大數(shù)據(jù)”與“創(chuàng)新大數(shù)據(jù)”之間的信息對稱大互聯(lián)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的最重要一點(diǎn)就是了解你的消費(fèi)群,，怎么了解？消費(fèi)大數(shù)據(jù),。了解了之后怎么辦,？再通過企業(yè)的運(yùn)營活動，改造并創(chuàng)新企業(yè)的大數(shù)據(jù),，使得二者之間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,。簡而言之，就是企業(yè)的創(chuàng)造力來自于消費(fèi)者,，然后再將之與消費(fèi)者形成對稱,，這就是我們所倡導(dǎo)的對稱營銷。從市場營銷實(shí)踐來看,，從來沒有“無緣無故”的消費(fèi),，當(dāng)然，企業(yè)也不要做“無緣無故”的創(chuàng)新,。從日化消費(fèi)的角度來看,，尤其是化妝品，女性消費(fèi)群的消費(fèi)敏感性和獨(dú)特性,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值尤其必要,。通常，我們會建立一個(gè)來源于市場和消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，到企業(yè)圍繞需求創(chuàng)造大數(shù)據(jù),，再通過企業(yè)運(yùn)營和品牌營銷運(yùn)營,，將創(chuàng)新大數(shù)據(jù)傳遞給市場和消費(fèi)群，形成對稱營銷閉環(huán),，以期與目標(biāo)消費(fèi)群建立對稱營銷生態(tài)圈,。現(xiàn)在，比如像寶潔這樣的日化公司就對客戶關(guān)系極其重視,，公司聘請專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷機(jī)構(gòu)根據(jù)數(shù)據(jù)定位,、數(shù)據(jù)篩選、信息調(diào)研為寶潔公司制定了一套行之有效的品牌會員解決方案,，從而鞏固和開拓了寶潔公司的市場頭籌地位,。大數(shù)據(jù)可以幫助寶潔挖掘出更多消費(fèi)者與不同子品牌互動的‘全新’和‘以前我們看不到’的聯(lián)系。這些聯(lián)系包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù),、行為數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù),，讓寶潔更真實(shí)、完整地了解到消費(fèi)者,。因此,，通過這些新的洞察和相應(yīng)的方法方式真正地把我們品牌帶進(jìn)消費(fèi)者的世界里�,！弊鳛閷殱崝�(shù)字營銷的掌舵人,，李震宇這樣描述大數(shù)據(jù)于寶潔的意義。以玉蘭油男士護(hù)膚品為例,。男士最喜歡的是什么,，最關(guān)心的問題是什么？寶潔多會去做數(shù)據(jù)挖掘,。最終找到“控油,、收縮毛孔、祛痘”是男性消費(fèi)者潔面最關(guān)心的三個(gè)需求,，將其反映到開發(fā)團(tuán)隊(duì),，研發(fā)專門產(chǎn)品。接下來,，這三個(gè)功能也將影響到包裝顏色,。在產(chǎn)品上線后，應(yīng)該分銷到哪些地方,？如何找到目標(biāo)人群,？他們住在什么地方？這需要進(jìn)一步對社交數(shù)據(jù)和寶潔生活家會員數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘,。結(jié)束語到底什么是日化品營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)對于這一創(chuàng)新概念仁者見仁智者見智,，但不可否認(rèn)的是，在大互聯(lián)時(shí)代里,，面對新生代消費(fèi)群,，日化品的市場營銷正在發(fā)生著根本性的改變，這一改變來源于愛美人士的“面子工程”,，同時(shí),，也以滿足了她們的“面子工程”作為一個(gè)循環(huán)的終結(jié),，從而建立起互聯(lián)網(wǎng)思維理念下的日化品牌對稱營銷生態(tài)圈,。; 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男士日化品牌策劃應(yīng)該多點(diǎn)“男人味兒”: 利均 2014-12-26 10:30; 2014 年巴西世界杯如火如荼，來自世界上 32 個(gè)國家的“頂級男人”,，各個(gè)身家千萬甚至億萬,，為了爭取大力神杯，展開一場全方位的屬于男人的“盛宴”,。四年一屆,，世界頂級高富帥型男的超級表演，自然營銷味十足,，啤酒,、汽車、美女等外圍元素爭奇斗艷,，好不熱鬧,。然而，除了個(gè)別的日化品牌展開世界杯營銷,，絕大多數(shù)日化品牌基本上是湊個(gè)熱鬧,。筆者認(rèn)為，如果說女性日化品牌并無相關(guān)性之外,，近年來呈現(xiàn)快速增長之勢的男性日化品牌卻并不應(yīng)該沉默,，尤其是在男性日化品牌呈現(xiàn)“奶油小生”的品牌個(gè)性的當(dāng)下，借助世界杯為男士日化品牌營銷增加點(diǎn)兒“男人味兒”,，實(shí)為難得良機(jī),。男士日化品牌豈能缺少“男人味兒”？近年來,，各大日化品牌蜂擁進(jìn)入男性日化領(lǐng)域,，國內(nèi)男性日化產(chǎn)品的銷量并沒有出現(xiàn)巨量的增長， 2013 年我國男性護(hù)膚品 ( 包括洗面奶,、洗發(fā)水以及香體劑 ) 銷售量上漲 7 個(gè)百分點(diǎn),，比全球市場銷量高 2 個(gè)百分點(diǎn)。并未像預(yù)期的那樣呈現(xiàn)爆發(fā)之勢,。為何會出現(xiàn)如此狀況呢,？男士日化品牌營銷的突破點(diǎn)在哪里呢,？從市場上反饋回來的信息和各大日化品牌的營銷表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)的日化品牌營銷思路及品牌塑造理念,，仍然是男士日化品牌的核心營銷理念,，并未針對男性人群的消費(fèi)特征和消費(fèi)心理進(jìn)行市場細(xì)分。在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的當(dāng)下,，男士日化品牌形象也逐漸趨于同質(zhì)化,。用一句話來描述，就是男士日化品牌的偏女性化或者“奶油”化,，極少出現(xiàn)象當(dāng)年霸王防脫洗發(fā)水的硬朗化品牌形象,，品牌代言人也走上一條溫文爾雅的娛樂明星或者體育明星，極少像成龍或者更多男性體育明星所展現(xiàn)出的硬漢形象代言男士日化品牌,。具體表現(xiàn)在男士日化品牌創(chuàng)建過程中的理念和系統(tǒng)性思考的問題,。據(jù)筆者所知，盡管這些男士品牌在推出之時(shí),，都會針對男性日化市場進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研,，但顯然這種系統(tǒng)調(diào)研走了一條慣性思維的路徑。很多企業(yè)在前期的市場研究過程中,，建立了一種常規(guī)的營銷思維慣性,，以至于將研究對象人為縮小并固化，最終導(dǎo)致研究結(jié)果正確,，但缺少對于市場更加廣泛而深刻的洞察,。最終得出的結(jié)論也是狹隘的或者偏頗的。于是,，越來越多的男士日化品牌所展現(xiàn)的個(gè)性與其尋找的品牌代言人相一致,，娛樂明星、“奶油”發(fā)型師,、貝克漢姆 C 羅式的體育明星等男士日化品牌形象,。久而久之，似乎男士日化品牌營銷的核心消費(fèi)群就必然鎖定這類消費(fèi)群,，使得男士日化品牌市場定位比較窄并聚集,，導(dǎo)致男士日化品牌營銷競爭激烈，市場增長乏力,。從北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對于男士日化產(chǎn)品的消費(fèi)需求市場研究發(fā)現(xiàn),，能夠凸顯男性魅力頗具“男人味兒”的日化消費(fèi)市場空間巨大，包括彰顯男性個(gè)性的品牌訴求,，包括細(xì)分化的男性化的產(chǎn)品創(chuàng)新,，包括能夠彰顯男性魅力的細(xì)分需求市場，等等,，都成為未來男士日化品牌可以開拓的市場,。筆者認(rèn)為,，男士日化品牌應(yīng)該日化產(chǎn)品女性化的運(yùn)營模式，不能缺少“男人味兒”,。新男士日化品牌營銷的 STP 戰(zhàn)略世界杯激戰(zhàn)正酣,，本來有關(guān)于男士日化品牌的營銷也應(yīng)該如火如荼，然而,，事實(shí)是毫無商戰(zhàn)的“硝煙”,。看看 C 羅的頭發(fā),，我們或許會想到清揚(yáng)洗發(fā)水,，除此之外，我們會因?yàn)槭澜绫氲狡渌惺咳栈放茊�,？基本不會,�,？纯戳_本等一眾光頭球星毛發(fā)漸疏的煩惱,，魯尼甚至要進(jìn)行頭發(fā)種植，看看皮爾洛滿臉的絡(luò)腮胡子,，看看杰拉德 C 羅等漸漸老去的面孔,，看看硬漢們汗流浹背的身影，看看賽場上奇思妙想的創(chuàng)意發(fā)型,，等等,，相信營銷者一定會崩發(fā)出營銷的靈感。筆者認(rèn)為,，新男士日化品牌營銷最重要的是重新界定品牌的 STP 戰(zhàn)略,，再將男士日化市場定位為男士，恐怕就稍顯粗糙了,。市場研究發(fā)現(xiàn),，新男士日化品牌營銷的市場細(xì)分，可以從如下幾個(gè)方面著手：功能功效,、個(gè)性,、年齡、教育,、職業(yè),、收入等方面進(jìn)行細(xì)分，同時(shí),，切不可忽略細(xì)分消費(fèi)群的男性化特征,，盡量從男性化特征上進(jìn)行尋求市場定位的突破點(diǎn)。包括男性的生理特征,、男性性格特征,、男性的情感特征等,，以求更加細(xì)膩地發(fā)掘到男性的“生、性,、情”等三個(gè)方面的細(xì)化特征,，用以定義或者創(chuàng)建品牌特征和品牌個(gè)性。針對新男士日化品牌營銷的 STP 戰(zhàn)略,，我們認(rèn)為,，營銷者必須深刻調(diào)研并洞察男性消費(fèi)群體的“生、性,、情”三個(gè)方面的細(xì)化特征,，不可像女性日化品牌營銷調(diào)研那樣過于表面化，這是男性與女性之間的本質(zhì)區(qū)別——男性無法通過表面化的調(diào)研掌握男性的細(xì)化特征,，通常我們采取男性參與的工作,、活動中捕捉數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行分析,，洞察男性的細(xì)化特征,。以世界杯為例，我們完全可以通過賽場發(fā)掘出球員們的細(xì)化特征,，我們也可以通過與縱情歡呼的球迷共同看球來洞察球迷們的細(xì)化特征,。這對于新男士日化品牌營銷的 STP 戰(zhàn)略的構(gòu)建至關(guān)重要。新男士日化品牌創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品或者服務(wù)上的價(jià)值,。這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考,、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價(jià)值,、市場份額和盈利能力的影響,。顯然，做好 STP 營銷戰(zhàn)略是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本前提,。只有營銷者進(jìn)行了明確的市場細(xì)分之后,，才能夠明確細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,，然后針對這部分消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識結(jié)構(gòu)來建造品牌資產(chǎn),。在信息高度對稱的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的品牌知識結(jié)構(gòu)的核心來源是細(xì)分消費(fèi)群,，營銷者必須學(xué)會引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,。一些營銷者認(rèn)為，男性消費(fèi)群的消費(fèi)需求比較直接,，這只是表面化的特征,，其實(shí)如何挖掘男性消費(fèi)群的內(nèi)在特征往往比面對女性消費(fèi)群還要困難。通常,，我們從如下三個(gè)方面進(jìn)行男士日化品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建：一,、適合細(xì)分人群消費(fèi)特征的品牌元素選擇,。這是目前男士日化品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的最大弊端。一些男士日化品牌的品牌元素選擇基本上延續(xù)了傳統(tǒng)日化品牌的品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn),，忽略了針對性的男性細(xì)分化消費(fèi)人群的特定元素,。主要原因就是男士日化品牌營銷的粗放式市場營銷運(yùn)營。絕大多數(shù)企業(yè)在缺少市場研究和洞察的情況下,，盲目跟進(jìn),，導(dǎo)致在品牌元素選擇上山寨抄襲的現(xiàn)象比較普遍，甚至一些著名或者知名品牌日化企業(yè)也采取如此策略,，這種借勢營銷的行為,，會為后期的品牌營銷埋下隱患，極不可取,。二,、支持創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的市場營銷計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃永遠(yuǎn)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的核心,。營銷者必須學(xué)會制定全面的有利于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的市場營銷計(jì)劃,，形成多維度的品牌營銷驅(qū)動力，從而形成營銷合力,，推動品牌營銷整體進(jìn)程,。正像本文開篇所描述的，世界杯等大型賽事往往可以被營銷者利用來豐富和完善其營銷計(jì)劃,，男士日化品牌營銷同樣如此。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下,，營銷者必須學(xué)會借助線下與線上營銷的結(jié)合,，形成品牌與消費(fèi)者、線上與線下的良性互動,，以保證品牌營銷的活力和互動性,，提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。三,、創(chuàng)建多維度品牌聯(lián)想,。通常，男士日化品牌營銷者期待通過形象代言,、事件營銷等建立起足夠的品牌聯(lián)想,，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，就像 C 羅之于清揚(yáng)一樣,。隨著新生代消費(fèi)群的崛起,，消費(fèi)者往往并不鐘情于某一特定的品牌聯(lián)想，他們更加期待能夠觸動個(gè)體內(nèi)心的品牌聯(lián)想,，因此,，營銷者必須學(xué)會幫助品牌創(chuàng)建更多維度的品牌聯(lián)想,，同時(shí)，品牌也應(yīng)該盡力能夠產(chǎn)生打動消費(fèi)者心智的品牌聯(lián)想,。試想,，盡管沒有付費(fèi)，如果某日化品牌能夠在世界杯期間為球星提供美發(fā)解決方案,，如果某日化品牌能夠?yàn)槠柭逶O(shè)計(jì)胡須美化方案,，如果某日化品牌愿意為緊張的教練們設(shè)計(jì)除皺計(jì)劃，恐怕就能夠增加和強(qiáng)化品牌聯(lián)想,，再通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體和自媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動,，一定會強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值,。對于男士日化品牌的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，營銷者一定要清楚地洞察男性消費(fèi)者對于品牌價(jià)值的認(rèn)知，以精準(zhǔn)地創(chuàng)建品牌資產(chǎn),、體現(xiàn)品牌價(jià)值,，這是非常重要的。很多男士消費(fèi)者都比較理性,，這就要求營銷者更加男人化的表達(dá)品牌訴求,、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。通常,，女性營銷者更能清晰地洞察男性消費(fèi)群的內(nèi)心,，企業(yè)不妨一試。 “男人味兒”日化品牌營銷的成功路徑為避免陷入男士日化品牌營銷的悶戰(zhàn)當(dāng)中,，營銷者必須尋找恰當(dāng)?shù)耐粐窂�,，“男人味兒”是最為恰�?dāng)?shù)倪x擇。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們認(rèn)為,，男人的社會角色、男人對于成功的渴望,、男人的個(gè)性化特征,、女性對于男性的態(tài)度等四個(gè)維度是日化品牌可以尋找突破的最佳出口，企業(yè)可以嘗試著圍繞這四個(gè)維度設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃,，取得日化品牌營銷的成功,。一、從男人的社會角色當(dāng)中尋找應(yīng)有的擔(dān)當(dāng),。日化品牌如何適應(yīng)男人的社會角色定位,，以幫助男人們提升其社會角色當(dāng)中應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，是日化品牌營銷者必須認(rèn)真思考的問題。圍繞這一點(diǎn)制定市場營銷計(jì)劃,，應(yīng)該以男人的社會擔(dān)當(dāng)為中心,，拓展男人的心理需求特征，建立屬于男人的心理滿足感,，使其成為男人社會角色計(jì)劃的一部分或者助推劑,、催化劑。二,、發(fā)掘男人的野心和抱負(fù),。追求成功、擁有野心,、展示抱負(fù)是男人相對比較本質(zhì)的心理反應(yīng),。并不是每一個(gè)男人都會最終成就什么，但不可忽略他們擁有一顆不斷追逐的心,。日化品牌恰恰忽略了這一點(diǎn),。在制定市場營銷計(jì)劃時(shí)，營銷者需要非常注意從日化品牌固有的呵護(hù),、柔美等較為細(xì)膩的特征中巧妙地轉(zhuǎn)化過來,，與男人的野心、抱負(fù)等較為硬朗的特征進(jìn)行無縫對接,，既順其自然,，又不失各自特征。這需要營銷者在制定營銷計(jì)劃過程中下一番功夫,。三,、提供新生代消費(fèi)群中男人的個(gè)性化特征訴求。 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群在任何行業(yè)都不可忽視,，已經(jīng)成為社會的中堅(jiān)消費(fèi)力量,。這部分人群本身具有極強(qiáng)的個(gè)性化特征，其中的男性消費(fèi)群體亦如此,。日化品牌營銷要注意對于這些男性消費(fèi)群的個(gè)性化消費(fèi)特征的發(fā)掘，在市場營銷過程中,，強(qiáng)調(diào)滿足并幫助其實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化消費(fèi)訴求,。隨著最大的 80 后已經(jīng)“奔四”，這部分消費(fèi)群成為男士日化品牌營銷的核心消費(fèi)群,，營銷者必須制定符合其個(gè)性消費(fèi)訴求的市場營銷計(jì)劃,。四、幫助男人塑造女人喜歡的“男人味兒”,。取悅于異性,，不僅僅只適用于女性，男性亦如此。針對男士日化品牌營銷,，根本無法離開對于女性人群的理解,、認(rèn)知和洞察。那種略施粉黛的男人婆形象,，顯然不是女性的主流“男人審美觀”,，女人所鐘情的“男人味兒”當(dāng)然是日化品牌營銷過程中所追求的主流。在制定市場營銷計(jì)劃過程中,，營銷者要充分聽取女性人群的意見和建議,，以幫助男性目標(biāo)消費(fèi)群塑造討人喜歡的“男人味兒”。比如,，足球場上的 C 羅顯然沒有足球場上的梅西和內(nèi)馬爾更招人喜歡,，這個(gè)時(shí)候，品牌營銷者如果想在世界杯上大放異彩,，就要選擇與梅西或者內(nèi)馬爾這樣的球員簽約代言,，以使特定場合的市場營銷符合特定場合的“男人味兒”。結(jié)束語市場營銷是個(gè)系統(tǒng)工程,，可不是靠一兩個(gè)點(diǎn)子就能成功,。筆者寫有關(guān)男士日化品牌營銷的一些觀點(diǎn)只是零星碎片，由于稿限制,，不可能長篇大論,。作為足球愛好者，巴西世界杯自然是六月里筆者最為關(guān)注的事情,，同時(shí),，身為營銷咨詢業(yè)者，筆者也不忘記思考一些有關(guān)世界杯營銷的話題,，卻發(fā)現(xiàn)近年風(fēng)風(fēng)火火快速發(fā)展的男士日化產(chǎn)品卻幾無借勢營銷的情形,，希望通過此文能夠給男士日化企業(yè)和營銷者提個(gè)醒兒——借勢世界杯，日化品牌同樣大有可為,。; 593 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌策劃公司解析日化產(chǎn)品線過度延伸之后的隱憂: 熱度 1 利均 2014-10-15 10:20; 一些傳統(tǒng)的日化品牌正面臨著隱憂：曾經(jīng)被一些日化品牌引以為榮的品牌延伸戰(zhàn)略,，如今卻成為掣肘企業(yè)發(fā)展的問題所在。這就是筆者曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要思考：面對 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群,，企業(yè)在品牌營銷上應(yīng)該做出正確的判斷�,，F(xiàn)在有兩種比較被行業(yè)認(rèn)可的營銷戰(zhàn)略思想：一是被日化企業(yè)熟練運(yùn)用的品牌延伸戰(zhàn)略和產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略；二是圍繞著新營銷時(shí)代來臨而興起的大單品戰(zhàn)略,。近兩年,，日化產(chǎn)品線過渡延伸所帶來的隱憂越來越明顯，包括寶潔這樣的著名跨國企業(yè)也受到明顯影響,，例如佳潔士品牌就一共有 56 種不同的牙膏,。品牌定位越來越模糊從上世紀(jì) 90 年代開始，中國日化品行業(yè)受到寶潔、聯(lián)合利華,、漢高等跨國巨頭的帶動,，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。雖然三大巨頭紛紛并購中國的傳統(tǒng)日化行業(yè)制造企業(yè),，但始終沒有丟失其品牌定位,，為此，這些巨頭品牌甚至不惜犧牲一些傳統(tǒng)中國日化品牌長期積累起的品牌資產(chǎn),，于是,，它們會放棄一些收購進(jìn)來的傳統(tǒng)中國名牌，而選擇使用重新在市場中打造品牌資產(chǎn),，在那時(shí),，曾經(jīng)有人認(rèn)為是陰謀論，那時(shí),，筆者作為身在其中的參與者,，或以獲取的非常明確的一個(gè)判斷是：三大巨頭這樣做的目的是為了中國市場的品牌布局，從而明晰品牌定位,。如今,，近 30 年的日化江湖歷史之后，中國日化市場正在發(fā)生著根本性的變化,，面對 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群,，日化行業(yè)品牌定位提出了新要求，即：品牌需要給這些極具個(gè)性化特征的消費(fèi)群以一個(gè)真正的定位,。為什么新生代消費(fèi)群會感覺到品牌定位越來越模糊了呢,？簡單來說，就是他們根本無法在眾多的日化品牌和產(chǎn)品當(dāng)中快速判斷哪一個(gè)品牌和產(chǎn)品屬于他們,。試想,，在大互聯(lián)時(shí)代，像佳潔士品牌一樣擁有 56 種不同牙膏的品牌,，如何能夠被極具消費(fèi)主權(quán)意識的新生代消費(fèi)群所接受,？在此，我們有必要溫習(xí)一下艾爾 · 里斯和杰克 · 特勞特兩位定位大師對于定位的實(shí)踐性描述：“定位起始于產(chǎn)品,。一件商品,、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司,、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 ┅┅ 然而,，定位并非是對產(chǎn)品本身的什么行動,。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩,！? 依據(jù)上述描述,，我們真的無法判斷佳潔士品牌的 56 種牙膏在顧客的心目中定一個(gè)什么樣的位置。這就是問題所在,。企業(yè)在過度營銷過程中,，可能運(yùn)用品牌延伸和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略極大地開拓了市場，同時(shí),，也建立起清晰的品牌定位,。然而，隨著細(xì)分市場的方法,、標(biāo)準(zhǔn),、原則等越來越趨于精細(xì)化，企業(yè)便著力為更多的細(xì)分市場提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù),，這時(shí),，企業(yè)忙于市場營銷競爭，卻忽略了一個(gè)重要的問題：即品牌定位無法精確到每一個(gè)細(xì)分市場,，于是品牌定位越來越模糊,。其帶來的傷害是品牌資產(chǎn)受損所引起的品牌價(jià)值透支，于是那些曾經(jīng)的被打敗的品牌卷土重來,，一些新生品牌迅速成為市場的新寵,。品牌稀釋之后的價(jià)值下降品牌拓展的一個(gè)重要不利因素就是品牌稀釋，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時(shí),。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，品牌稀釋之后的品牌價(jià)值是下降非常明顯，最終將直接影響消費(fèi)者選擇購買該品牌商品,。日化行業(yè)過去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價(jià)值下降,，這其中就包括寶潔、聯(lián)合利華,、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌,。在日化產(chǎn)品市場上，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏,，當(dāng)然,，我們也能看到數(shù)不清的飄柔、潘婷,、海飛絲洗發(fā)水,，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉、皂粉,、香皂,、肥皂,、洗衣液等，更不要說那些令人眼花繚亂的各種牙刷了,。歷史上,，一些著名日化品牌企業(yè)取得營銷成功的核心要素就是品牌擴(kuò)張。但不可忽略的一點(diǎn)是,，那時(shí)品牌所面對的核心消費(fèi)群已與今日不可同日而語,。新生代消費(fèi)群的崛起，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn),，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費(fèi)群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值,，這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動,。新生代消費(fèi)群所體現(xiàn)出來的消費(fèi)特征是品牌個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),，如果此時(shí)品牌還在過度稀釋品牌資產(chǎn)，那就是非常危險(xiǎn)的事情,。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過程中,，我們有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是在建設(shè)強(qiáng)勢品牌的過程中,，營銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計(jì)劃相一致,。越來越多的創(chuàng)新日化品牌通過個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求而建立品牌資產(chǎn)，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當(dāng)?shù)母偁庯L(fēng)險(xiǎn),，在日化行業(yè)里,，那些過去的強(qiáng)勢品牌都面臨著這樣的問題。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn),，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn),，而在洗衣品牌的競爭當(dāng)中，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場突圍,，成為家用洗滌劑市場里的新銳品牌,。品牌與消費(fèi)者互動能力下降新營銷時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的最重要關(guān)系即是互動關(guān)系,。在日化產(chǎn)品線過度延伸之后,，品牌根本無法解決與消費(fèi)者互動問題，主要原因就是雙方缺少互動核心主題作為基礎(chǔ),。在長期的品牌擴(kuò)張過程中,，品牌被一個(gè)個(gè)瑣碎的概念化的品牌元素所困擾，品牌像一個(gè)巨大的盛放相關(guān)品牌元素的倉庫一樣,，被無數(shù)這樣的元素所充斥裝滿,。相反，消費(fèi)者卻不斷地做著減法,，他們的頭腦再也不愿意盛裝這樣的泛濫信息,，于是,，由消費(fèi)者自身所創(chuàng)造并產(chǎn)生的帶有消費(fèi)者主權(quán)的需求定義應(yīng)運(yùn)而生，他們通過大互聯(lián)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體特征,，使得自己成為自媒體，并強(qiáng)烈地向市場傳遞他們所定義的消費(fèi)需求,。當(dāng)然有人呼應(yīng),，一些具有創(chuàng)新營銷思維的品牌，開始關(guān)注消費(fèi)者主權(quán),，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，這些品牌具有了某種創(chuàng)新思維物質(zhì)，傾聽并接受來自于目標(biāo)消費(fèi)群的意見,，同時(shí),，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群的信息做出及時(shí)的反饋。一個(gè)向著自我充滿并釋放的方向發(fā)展,，這就是不斷擴(kuò)張的日化品牌,；另一個(gè)向著自我個(gè)性化的新消費(fèi)需求發(fā)展，這就是新生代消費(fèi)群,。品牌缺少主動溝通的意愿,，消費(fèi)群強(qiáng)烈的自我個(gè)性化訴求，使得二者之間的溝通越來越不在一個(gè)“頻率”之下,，效率下降,，自然就不會有效果。霸王洗發(fā)水曾經(jīng)因?yàn)槌升埓约由暇揞~的廣告費(fèi)投入,，迅速成為防脫洗發(fā)水的領(lǐng)軍品牌,。在其中藥世家的防脫概念之后，該品牌迅速進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,，相繼推出了滋養(yǎng),、去屑、護(hù)發(fā)等其他眾多概念的洗發(fā)水產(chǎn)品,，成為超市洗發(fā)水貨架上占用空間較大的品牌,，隨之而來的一個(gè)問題是消費(fèi)者對該品牌防脫概念的弱化，一些過去的忠誠消費(fèi)群失去了選擇霸王洗發(fā)水的理由,，使得霸王品牌與忠誠消費(fèi)群之間的溝通能力弱化,。終端僵硬化缺少活力前文，我們通過產(chǎn)品線過度延伸給日化品牌帶來的傷害進(jìn)行了闡釋,，在具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中,，產(chǎn)品線過度延伸更是存在著諸多隱憂。關(guān)注日化產(chǎn)品終端建設(shè)的朋友一定會發(fā)現(xiàn),，日化產(chǎn)品終端普遍相對比較僵硬化缺少活力,，更不要提什么所謂的終端生動化,，根本生動不起來。以日化產(chǎn)品的超市終端為例,，產(chǎn)品真可謂琳瑯滿目,，不要說消費(fèi)者，就是筆者這樣的專業(yè)消費(fèi)者也極有可能面臨困惑,，很少能夠順利找到自己需要的商品,。正是在這樣的情況下，日化商品的超市零售終端競爭最為激烈,，一些企業(yè)為了保證終端銷售,，不是不派遣大量的終端促銷員，一則充當(dāng)導(dǎo)購角色,，二者向消費(fèi)者推薦紛繁蕪雜的商品,。所以，我們常常能夠看到,，超市里促銷員最多的一個(gè)區(qū)域就是日化商品區(qū),。為什么會形成這樣的局面呢？主要還是日化商品的終端僵硬化缺少活力,。導(dǎo)致這一現(xiàn)象存在的并非日化營銷者的能力所限,，而是日化品牌擴(kuò)張之后所帶來的日化商品區(qū)單品數(shù)量驟增，一個(gè)品牌之下,，常常會有不同概念的商品,，難以避免五花八門相同品牌商品的堆積現(xiàn)象出現(xiàn)。通常,，那些包裝較大的洗發(fā)水,、洗衣粉等商品還好，對于那些護(hù)膚霜,、指甲油,、牙刷等體積較小的商品來說，對于很多消費(fèi)者來說都像抓彩票一樣無從下手,。不要說不同品牌之間,，就是同一品牌之下的商品，消費(fèi)者也無法準(zhǔn)確的做出功能,、價(jià)格上的合理判斷,。僵硬的日化商品終端已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)市場營銷的普遍問題，急需解決,。可喜的是,，一些具有創(chuàng)新精神的日化品牌企業(yè)開始做出創(chuàng)新終端嘗試，比如同樣受到產(chǎn)品線過度延伸困擾的中華牙膏,，在一些重要超市零售終端,，做一些有規(guī)律的細(xì)分概念的終端推廣工作,，比如通過地堆等特殊陳列，比如通過買贈活動,，比如通過牙膏牙刷的捆綁銷售,，比如通過加量促銷，等一系列活動,，定期不間斷地推動各種細(xì)分化牙膏產(chǎn)品的銷售,，取得了比較好的市場營銷效果。不過,，筆者認(rèn)為，這樣通過零售終端的投入來減少產(chǎn)品線過度擴(kuò)張帶來的隱憂,，還是略顯被動,，主要的做法還是從品牌營銷的角度減少或者避免各種隱憂出現(xiàn)。避免產(chǎn)品線過度延伸隱憂的方法一,、停止“過度”延伸,。避免日化產(chǎn)品線過度延伸帶來隱憂的方法是避免產(chǎn)品線過度延伸。這里面,，很多企業(yè)會產(chǎn)生一種誤解：就是以為產(chǎn)品線延伸是錯(cuò)誤的做法,。筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞匯“過度”，也就是說,，日化行業(yè)來說,，品牌延伸和產(chǎn)品延伸不可避免，從目前的市場營銷格局來看,，它們還是提升日化商品銷量的最佳最重要手段,，但一旦過度產(chǎn)品延伸，就極有可能產(chǎn)生諸多意想不到的隱憂,，給品牌和市場營銷帶來難以估量的壓力,，同時(shí)，也可能給企業(yè)帶來營銷戰(zhàn)略壓力,。目前,，像寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅,、納愛斯等國內(nèi)外著名日化品牌都有來自這個(gè)方面的壓力和挑戰(zhàn)。二,、停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸,。在很難在同一細(xì)分品類里進(jìn)行品牌延伸的情況下，筆者建議取消或者停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸,。舉例來說,，我們贊同或者可以接受中華牙膏品牌延伸到牙刷領(lǐng)域,，但卻不建議中華品牌延伸到洗發(fā)水領(lǐng)域。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們看到,，一些日化領(lǐng)域的跨度較大的品牌延伸基本上沒有取得成功。三,、跨界較大的產(chǎn)品線延伸盡快“切除”,。還有一些現(xiàn)在看似成功的產(chǎn)品線延伸，但極有可能成為企業(yè)未來發(fā)展的隱患,，不管這種“跨界”延伸現(xiàn)在是否成功,，都應(yīng)該義無反顧地切除掉。比如做霸王洗發(fā)水取得成功的霸王集團(tuán),，竟然跨界進(jìn)入到快消食品領(lǐng)域,，做起了霸王涼茶，并未取得理想的效果,。四,、同一品牌下的產(chǎn)品延伸切忌功能模糊化。現(xiàn)在的日化產(chǎn)品線延伸的功能模糊化現(xiàn)象比較普遍,，很多廠家的銷售人員也無法分清同一品牌下的眾多單品的區(qū)別在哪里,。以牙膏產(chǎn)品為例，一些牙膏品牌旗下有關(guān)美白功能的牙膏為數(shù)眾多,，通過一些美白詞匯進(jìn)行命名,，比如高露潔的光感白、佳潔士的超感白等,，通過一些美白因素來闡釋,，但消費(fèi)者完全搞不清楚自己適合哪一種牙膏的美白功能，選擇起來也無所適從,。; 1244 次閱讀|1 個(gè)評論

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