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大躍進(jìn)式的“雙11”下，兩極分化的大商和小販: 熱度 1 謝炫 2014-11-20 16:41; 從 5000 萬到 571 億，淘寶只用了 6 天，從 0 到 100 億,，天貓只用了 38 分鐘，只是淘寶商場一次不經(jīng)意間的光棍節(jié)購物促銷活動,，卻造就了一個全民狂歡的電商購物節(jié),，帶來了零售市場消費模式的改變，引領(lǐng)了一個時代的變革,。作為平臺商的天貓在這次雙 11 中是最大的贏家毋庸置疑,，那么作為另外一個主角的大大小小的商家們，是否也跟天貓一起共贏呢,？在天貓這樣的高度中心化的平臺里,，商家必然受到天貓平臺規(guī)則的影響，走過 6 個年頭的天貓雙 11 ,，雖然實現(xiàn)了大躍進(jìn)式的快速發(fā)展,，但是平臺里商家的兩極分化已經(jīng)是不爭的事實，資源不斷的流向強者,，強者更強,，而弱者更弱，茍延殘喘,，苦苦掙扎,。弱者的生存空間不斷被擠占，而個體的微薄力量又不足以改變大勢,，無論是選擇前進(jìn),，還是后退，等待他們的似乎都是一條看不到希望的路,。天貓雙 11 活動的本質(zhì)就是降價促銷,，同樣是降價，對于大品牌商和小品牌商而言,，卻是截然不同的境地,。戰(zhàn)略性降價的“大商”，花錢賺吆喝,，看中的是位置行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者,，天貓等電商平臺主動示好的品牌，享有最大化的平臺資源配置,，平臺流量的最大導(dǎo)入口,，規(guī)則的受益者，無一例外都是在主會場上,，品牌本身具有強勢的社會資源,，有一批忠實的品牌追隨者,。對比今年和去年的十強排名，無一例外,，基本全是老面孔,，新晉的品牌也無一不是行業(yè)里的龍頭老大。以小米為例,，去年 5.41 億,，全類目第一，今年 15.6 億,，以君臨的姿態(tài)依然拔得頭籌,，而且還是七個類目的第一。銷量最大的紅米 1S 的售價降低到 599 冰點價,，某文章分析稱其組件成本價就達(dá)到了 520 塊,，或許憑借小米低成本的渠道運作和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的整合，還能保持盈利空間的可能性,，這里暫且不論,，就算是真的虧損了，從小米的整體企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略來看,，雙 11 所帶來的正向蝴蝶效應(yīng)也是遠(yuǎn)超降價帶來的毛利損失的,，尤其是連續(xù) 2 年第一，甚至可以比肩央視春晚冠名帶來的品牌效應(yīng),。所以小米,、海爾、韓都衣舍,、羅萊、林氏木業(yè)等線上線下的強勢品牌都卯足了勁,。 “雙 11 ”對于這些強勢品牌來說就是一場誰是行業(yè)老大的比武大會,，是一次向同行向消費者宣告我是老大的機會，同時也是一次梳理產(chǎn)品線和庫存的機會,。在“雙 11 ”選擇進(jìn)行降價促銷,，不是為了追求銷量，是否盈利也不是最重要的事,，追求的是排名,，是位置，看中的是背靠“雙 11 ”這顆大樹所獲得的強勢品牌推廣效應(yīng)和后續(xù)的蝴蝶效應(yīng),。人類天性就是崇拜強者,，大眾只會記得排在最前面的品牌，在“雙 11 ”這樣一場全民狂歡中,，若是你能站到舞臺的中心,，給你當(dāng)前和未來所帶來的關(guān)注是不可想象的,，并且能波及到線下。對消費者而言,，雙 11 就是一次購物盛宴,，而對這些大商來說，雙 11 不僅僅是在甩貨,，更是再一次的對消費者的心智占領(lǐng),，對同行的亮劍。可以預(yù)見未來會有越來越多的大商認(rèn)識到雙 11 占位對品牌帶來的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義,，加入到這場沒有硝煙的線上大戰(zhàn)中,。沒有選擇余地的“小販”，降價無異于溫水煮青蛙,，飲鴆止渴,。行業(yè)里的跟進(jìn)者，依附于天貓平臺的品牌,，或成長于天貓規(guī)則下,，或從線下實體而來，享受不到平臺的資源配置和規(guī)則傾斜,，只有少量的流量導(dǎo)入,，甚至沒有，多為傳統(tǒng)中小企業(yè),，消費者基本沒有品牌忠誠度,。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌打出降價牌時，作為行業(yè)內(nèi)的其他跟進(jìn)者,，在天貓這樣以價格為導(dǎo)向的平臺里,，除了降價，沒有別的選擇,�,；蛟S在之前幾次的雙 11 中，他們還能玩玩數(shù)字游戲,，打打真折假扣的幌子,，先提價后打折。但是層出不窮的比價工具,，數(shù)據(jù)挖掘工具,，以及媒體相關(guān)的大量報道，消費者已然不是當(dāng)初待宰的羔羊,。不降價沒銷量,，降價才有銷量，那降價是出路嗎？天貓平臺的費用包括直通車等越來越高,，同行間競爭的白熱化,，毛利空間本身就已經(jīng)很少，而雙 11 前的 2 ,， 3 個月的準(zhǔn)備工作,，大量人力時間成本的投入，管理資源的投入,，庫存?zhèn)湄浀�,，雙 11 后，發(fā)貨,、盤點庫存等,，這些隱形成本遠(yuǎn)比表面上降價的成本更大。不以利潤為導(dǎo)向的銷售對于傳統(tǒng)的中小企業(yè)沒有任何意義,，犧牲毛利空間甚至虧損著來換取銷量,，這樣的銷量對于這些企業(yè)來說，無異于溫水煮青蛙,，飲鴆止渴,，你感覺到的溫暖，也許只是死神的懷抱,。兩極分化下逐漸被邊緣化被淘汰的中小賣家,，并沒有意識到還有 2 個大隱患。隱患一：刷單懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍一個朋友的企業(yè),，產(chǎn)品是安全座椅,，在雙 11 前綜合排名排到了第一，結(jié)果呢,，在 10 號被舉報刷單,，鏈接降權(quán)，除了在旗艦店里能看到鏈接外,，別的地方都被封殺,，申訴無門， 5 個月的心血一夜之間全部泡湯,。無論天貓承不承認(rèn)，大商也好,，小販也好,，刷單已經(jīng)是常態(tài)化的事，對于大部分在天貓里求生存謀發(fā)展的中小企業(yè),，刷單也是不得以的選擇,，當(dāng)別人都在刷的時候，你不刷就會被淘汰,。當(dāng)刷單已經(jīng)是行業(yè)的潛規(guī)則時,，這些大量的在刷單的中小賣家,，與同樣在刷單的大品牌商之間最大的區(qū)別在于，他們對規(guī)則沒有任何議價能力,，當(dāng)規(guī)則要來對付你時,，你只有死路一條。隱患二：低價爆款成長于低價爆款的中小賣家,，成也爆款,，敗也爆款天貓包括淘寶里成功的爆款 99% 都是低價爆款。低價爆款在過去幾年里成就了一批中小賣家,，這是他們在過去幾年來成功的原因,，但是也為他們今天乃至明天的失敗埋下了隱患。用低價來驅(qū)動打造爆款在過去之所以能成功的原因在于綜合操作成本低和大環(huán)境的利好因素,。在今天,，操作成本已然是翻了個天，直通車 ,、活動 ,、刷單的成本不斷上升，競爭的白熱化 ,、特別是新手進(jìn)入都奔著爆款去,，當(dāng)大量同行在模仿你的爆款時，你的市場份額只能被慢慢蠶食掉,。做慣了低價爆款的企業(yè),，往往也只會做低價爆款，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生劇烈的變化時,，他們對風(fēng)險的抗壓能力是非常薄弱的,，成也低價爆款，敗也低價爆款,。這些趕不上行業(yè)里的大商,，又不被天貓等電商平臺所偏好的中小賣家，出路在哪,？定價定天下,！以毒攻毒，用極端的定價才能在極端的市場立足,。兩個核心的操作思路： 1,、遠(yuǎn)低于同行的定價—做成本一力破十巧。用成本倒推來定價,。舍棄一切不必要的成本支出,，去掉組織，去掉管理層，去掉多余的人,，甚至是去掉廠房,，去掉辦公樓，去掉設(shè)備,，只要能保證正常的運作就可,。當(dāng)你產(chǎn)品的成本只是在原材料的基礎(chǔ)上附加了一點基礎(chǔ)費用時，你的對手只能被你摧枯拉朽般的打敗,。 2 ,、遠(yuǎn)高于同行的定價—做價值從做價格到做價值，讓消費者來認(rèn)同你的品牌,、調(diào)性,、品質(zhì)，用極致的產(chǎn)品體驗,，打動內(nèi)心的品牌包裝,，用口碑來筑起一道價格屏障。用遠(yuǎn)超同行的產(chǎn)品,、品牌形象,、價格，從每個細(xì)節(jié)上去俘獲那部分愿意出高價為認(rèn)為值得買的產(chǎn)品買單的消費者,。從價格調(diào)整衍生出來的,，其實是關(guān)乎整個企業(yè)的定位戰(zhàn)略，從產(chǎn)品,、品牌,、渠道、政策,、管理,、團(tuán)隊全方位的調(diào)整，在這里就不展開說了,。時代在改變,，過去成功的經(jīng)驗在今天，可能會成為你失敗的原因,，對于隨波逐流的大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說,，雙 11 對于他們而言，是一次啟示,，每個傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該把握住在里面重新審視市場的機會,。謝炫，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者，聯(lián)系電話 13738899996 ，郵箱 [email protected] ,。; 個人分類: 新思維|1499 次閱讀|1 個評論

從iphone6上市看營銷破局的路線圖: 熱度 1 謝炫 2014-10-28 13:25; 一年一度的“蘋果節(jié)”如期而至,，全球開啟瘋搶模式，哪怕等了 1 年,， iphone6 依然火爆的一塌糊涂,，更何況還有更大的 iphone6plus 助陣，上市一個月,，還是一機難求,，蘋果公司又一次賺的盆滿缽滿。在為蘋果新一輪產(chǎn)品的魅力所傾倒時,，作為一個營銷人,，凡事都喜歡剖根深究，謝炫認(rèn)為,，從 iphone6 大屏全新手機的上市可以看到蘋果公司對市場的營銷破局的路線圖,。并且這個營銷邏輯，不僅適用于高科技公司,、互聯(lián)網(wǎng)公司,，同樣適用于大部分的傳統(tǒng)企業(yè)。營銷破局路線圖：產(chǎn)品換代升級→品牌形象再造→ 價格體系重整 → 下游渠道再激活 → 內(nèi)部組織再激活 → 上游供應(yīng)鏈再優(yōu)化,，然后循環(huán),，周而復(fù)始。都在講要向蘋果,、小米學(xué)習(xí),，究竟學(xué)什么？從 iphone3gs 到 iphone6 ,，無可爭議的,，蘋果手機從產(chǎn)品特性上可提升的空間越來越低，對消費者的沖擊也越來越小,，似乎 iphone4 發(fā)布時那種讓用戶無比的瘋狂很難會再現(xiàn),，但是每次蘋果發(fā)布新機，都是一次對市場的營銷再破局,，一次從產(chǎn)品到品牌,，從價格到渠道，從管理到供應(yīng)鏈的全體系再激活,，所以每一代蘋果手機的亮相,，都能引爆市場，讓消費者瘋狂追捧,。蘋果公司如此 ,、小米如此,、奔馳寶馬如此、寶潔如此 ,，成功的企業(yè)無一不是遵循這個營銷邏輯,，全體系都充滿活力，周而復(fù)始的激活更新,，而失敗的企業(yè)往往都會有致命的短板,，企業(yè)之間的競爭從來就不是單純的產(chǎn)品競爭，而是在產(chǎn)品,、品牌,、價格、渠道,、管理,、供應(yīng)鏈的全方位全體系化競爭。傳統(tǒng)企業(yè)為什么突破不了營銷困局,？大部分的傳統(tǒng)企業(yè)在市場突破和營銷變革上,，都感到難以下手，非常迷茫,，或者胡亂改革,，撞得頭破血流。原因在于企業(yè)把經(jīng)營過程中遇到的問題歸結(jié)于人員團(tuán)隊和運作流程上,，不是擔(dān)心團(tuán)隊能力不足市場做不起來,，就是擔(dān)心能力太強駕馭不住，總是期望通過人員調(diào)整和考核機制等來解決問題,。牽一發(fā)而動全身,。一個需要營銷變革的企業(yè)一方面現(xiàn)有的隊伍即是企業(yè)需要調(diào)整的對象另一方面又是企業(yè)組織實施要依賴的對象；企業(yè)運作流程和體系是企業(yè)要改變改良改革的對象另一面又是這個體系在維系企業(yè)的運營 ...... 怎么做,？從人和流程的問題入手到關(guān)鍵性銷售要素（產(chǎn)品,、品牌、價格,、渠道）的入手,。為什么？ 1 ,、每一個個體的思想很難統(tǒng)一,，但是企業(yè)階段性目標(biāo)可以統(tǒng)一，一定要有量化的銷售數(shù)據(jù)位目標(biāo),，而不是人員調(diào)整為目標(biāo) ,。 2 、從關(guān)鍵性營銷要素入手（產(chǎn)品 ,，價格,，渠道,，推廣等要素），因為并不直接影響到每一個人的利益,，容易激活組織 ,。 3 、整個改革的預(yù)期和藍(lán)圖事先能夠得到最大多數(shù)團(tuán)隊的組織,，藍(lán)圖規(guī)劃合理，清晰,，目標(biāo)清晰,，路徑清晰，才有可能把團(tuán)隊整合到一個共同的方向 ,。既適用于銷售百億的企業(yè),，也適用于銷售千萬的小企業(yè)的營銷破局基本路線： 1 、產(chǎn)品突破,，超越同質(zhì)化,，引流市場需求。 2 ,、品牌突破,，更犀利的突出企業(yè)和產(chǎn)品獨特的市場價值。 3 ,、價盤重新建立,，為渠道更大的盈利空間創(chuàng)造條件。 4 ,、渠道激活,，通過新產(chǎn)品，新形象,，新價格,，新氣勢激活渠道資源。 5 ,、完善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的組織,，流程，績效等體系 ,。 6 ,、完善企業(yè)后平臺部門的流程，成本控制,，庫存改進(jìn) ,、供應(yīng)鏈優(yōu)化等措施。 7 ,、再循環(huán),，周而復(fù)始,。企業(yè)營銷破局的過程，就是一個建立新的體系來代替舊的體系,，打造新的商業(yè)模式來取代舊的商業(yè)模式的過程,，核心是不斷的推出卓越的產(chǎn)品，不斷的激活品牌,，不斷的用利潤空間刺激渠道,，不斷的對于銷售組織激活，不斷的對于供應(yīng)鏈進(jìn)行更優(yōu)整合 ,，始終保持企業(yè)的活力 ,。謝炫，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者,，聯(lián)系電話 13738899996 ，郵箱 [email protected] ,。; 個人分類: 新思維|2615 次閱讀|0 個評論

只需這2招,，企業(yè)就能煥發(fā)新生機: 熱度 1 謝炫 2014-10-17 16:43; 多年前的一個策劃項目，從今天來看,，當(dāng)時策劃的邏輯思路和方法雖然略顯稚嫩,，但放到現(xiàn)在依然適用于大部分的行業(yè)和企業(yè)。該企業(yè)是一家集團(tuán)公司,，整體盤子有 20 多個億,， 2013 年在寧波企業(yè)實力中排在 18 位，集團(tuán)涉及教育,、房產(chǎn),、金融、機械制造等產(chǎn)業(yè),，從 2010 年開始,，它的機械制造板塊，量始終徘徊不前,，連續(xù) 3 年沒什么變化,，試過用員工培訓(xùn)，請過管理咨詢公司,，用了很多傳統(tǒng)企業(yè)會用的辦法,，但是沒有一點作用。該公司的機械板塊有 6 個子公司,，跟我們合作的是其中一家公司,，從第一次接觸看到該公司的企業(yè)宣傳樣本時，我們就知道了為什么該公司量始終上不去,。進(jìn)一步分析： 1 ,、產(chǎn)品沒有競爭力,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組裝非常簡陋，完全沒有精密儀器的樣子 2 ,、公司宣傳樣本上,，無論是畫面表現(xiàn)力，還是文字表述,，非常普通,，給人感覺就是一家小公司，企業(yè)毫無品牌感,。品牌是企業(yè)的窗口,，是客戶的第一個接觸點，作用非常關(guān)鍵,。我們跟該公司合作后，第一步,，用了 4 個月時間,，從產(chǎn)品外觀形象上著手幫助企業(yè)建立品牌感 1 、借助于國內(nèi)一流的工業(yè)設(shè)計公司,，在保持成本基本不變動的前提下,，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外觀進(jìn)行重新的設(shè)計 2 、開發(fā)新產(chǎn)品,，可以引領(lǐng)國內(nèi)行業(yè),，緊跟全球水平的新品 3 、品牌宣傳道具上重新制作,，企業(yè)官方網(wǎng)站重新制造,，企業(yè)影視片制作，借助于一些有公信力和煽動性的說辭,，塑造出國際企業(yè)的品牌形象第二步,，產(chǎn)品提價引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，國際化的品牌形象,，借助于這 2 個核心點上的重塑,，產(chǎn)品就有了賣貴的支撐，在原有基礎(chǔ)上,，重新制定價格政策,，提高毛利率第三步，砍掉多余的費用該企業(yè)原本在寧波的多條高速上立有廣告牌,，一年將近百萬的廣告支出,，并沒有對銷量帶來實質(zhì)性的幫助，省下來的廣告費用就是企業(yè)的凈利潤第四步,，重新制定銷售政策提價的那部分毛利,，讓利給經(jīng)銷商,，給經(jīng)銷商更大的渠道利潤，經(jīng)銷商更愿意去做,，對企業(yè)更忠誠,，就是雙贏第五步，找到關(guān)鍵人企業(yè)間的競爭就是資源的競爭,，一個特種兵頂過一個連的普通士兵,，借助于有行業(yè)縱深資源、強力的人脈圈子的關(guān)鍵性人才的力量,，快速整合資源,，撕開行業(yè)的突破口第六步，制定考核辦法高效的團(tuán)隊管理,，能給企業(yè)帶來源源不斷的動力謝炫,，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者,，聯(lián)系電話 13738899996 ,，郵箱 [email protected] 。; 個人分類: 營銷策劃|975 次閱讀|0 個評論

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