標簽: 渠道創(chuàng)新

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康師傅：增加通路利潤,，探索新的渠道創(chuàng)新模式: 鮑躍忠 2019-1-11 10:15; 據(jù)有關(guān)行業(yè)媒體報道：康師傅在 2018年末對渠道通路利潤政策做出了重大調(diào)整：把經(jīng)銷商在康師傅方便面上的經(jīng)營毛利由每箱 2.5元，調(diào)整到 4 .5 元，直接增加了 2元,，增幅達到 80% ,。我認為這個調(diào)整非常重要。一方面對行業(yè)來講,，品牌商需要根據(jù)目前的市場環(huán)境的變化,，根據(jù)渠道商這幾年發(fā)生的經(jīng)營變化，實時修正渠道利益關(guān)系,。同時,，實時調(diào)整經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤，對提升品牌的市場競爭力必將產(chǎn)生非常重要的作用,。更重要的是,，品牌商需要面對新環(huán)境，用新模式改變通路效率,，推動營銷變革,。（一）品牌商需要保持合理的渠道商利潤。長期以來,，一線品牌在渠道環(huán)節(jié)的利潤空間整體偏低,。許多一線品牌在渠道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的毛利也就在 5 個點左右,。目前看很難支撐經(jīng)銷商的正常發(fā)展,。這幾年走訪了很多的經(jīng)銷商企業(yè)。普遍的反映是做一線品牌壓力較大,。目前在經(jīng)銷商企業(yè)中,，普遍面臨人力成本、倉配成本的不斷上升,。據(jù)有關(guān)第三方機構(gòu)調(diào)查,， 1 7 年對比五年前，經(jīng)銷商企業(yè)的用人成本上升了 3 0—50 %,，倉配成本上升了2 0—30 %,。很多經(jīng)銷商特別是經(jīng)營一線品牌的經(jīng)銷商面臨比較大的成本壓力、業(yè)績壓力,。目前從行業(yè)的平均成本看,，人工成本大約在 2%左右，倉配成本在2 —3 %左右,，如果再加上財務(wù)成本及其他成本，經(jīng)銷商的經(jīng)營成本大約在7 —8 %左右,。目前受限的毛利空間和不斷上升的企業(yè)成本已經(jīng)阻礙了經(jīng)銷商的發(fā)展,。在渠道環(huán)節(jié)必須要有一個合理的利潤空間，才能確保行業(yè)的健康發(fā)展。這次康師傅大幅提升渠道通路利潤,，能在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，高度關(guān)注經(jīng)銷商通路企業(yè)利益，是非常積極的一種市場變現(xiàn),。也是在行業(yè)帶了一個好頭,。在當(dāng)前整體的市場壓力環(huán)境下，品牌商需要關(guān)注渠道商的利益,，需要根據(jù)經(jīng)銷商面臨的比較嚴峻的成本上升問題,，給予經(jīng)銷商足夠的支撐成本上升的經(jīng)營利潤空間。只有這樣才能實現(xiàn)品牌商與經(jīng)銷商的共贏,。（二）市場環(huán)境的變化,，需要品牌商從品牌力、渠道力共同發(fā)力,，推動通路效率提升,。從 1 3 年出現(xiàn)拐點，六年時間整體快消品行業(yè)持續(xù)在下行通道,。面對市場環(huán)境發(fā)生的變化,，需要品牌商從品牌一端和渠道一端實時做出相應(yīng)變革調(diào)整，共同發(fā)力推動企業(yè)的深度變革,，重塑企業(yè)的市場形象,，以此推動通路效率的提升。從這幾年觀察康師傅,，在不斷變革創(chuàng)新,。在產(chǎn)品一端，用打造航天品質(zhì)重塑品牌形象 ,。從去年以來,，康師傅把自己的品牌重構(gòu)，與中國的航天事業(yè)做緊密結(jié)合,。特別是以 “ 航天精神中華行 ” 為契機,，走出一條重構(gòu)品牌內(nèi)涵、重構(gòu)品牌價值,、重構(gòu)品牌使命的新的營銷模式,。在當(dāng)前社會高度關(guān)注食品安全的大環(huán)境下，企業(yè)以實際行動打造完整,、領(lǐng)先的食品安全體系,，賦予品牌新的食品安全內(nèi)涵及社會責(zé)任內(nèi)涵。當(dāng)前的中國消費者認知當(dāng)中,，航天品質(zhì)是最可以放心的一套品質(zhì)系統(tǒng),。品牌真正能夠在消費者心智當(dāng)中,，構(gòu)建起航天品質(zhì)的定位，形成對航天品質(zhì)的信賴,，會使品牌文化提升到一個新的高度,。最新推出了高端產(chǎn)品康師傅 Express速達面館。運用創(chuàng)新的低溫真空滾揉鎖鮮技術(shù),，將面食味道 “原汁原味”濃縮到肉塊包,、蔬菜包和湯料包之中，不斷推動產(chǎn)品的創(chuàng)新升級,。發(fā)揮了在行業(yè)中的創(chuàng)新引領(lǐng)作用,。通過一系列以航天為主題活動，改變企業(yè)過往的品牌形象,，構(gòu)建新的：有民族責(zé)任,、有航天品質(zhì)保證、借助新媒體傳播,，形成品質(zhì),、時尚、具有活力的康師傅品牌新形象,。在渠道一端,，積極探討新的渠道模式創(chuàng)新。 2 018 年 11月2日,，康師傅控股與阿里巴巴零售通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議,，旗下五大事業(yè)部（康師傅飲品、康師傅方便面,、百事可樂,、康師傅食品、星巴克即飲咖啡產(chǎn)品）將整體接入零售通,。一方面康師傅利用阿里巴巴零售通的優(yōu)勢,，推動經(jīng)銷商借助零售通平臺，有效提升品牌下沉效率,，進一步擴大經(jīng)銷商在線下零售小店的市場覆蓋能力,。另一方面康師傅借助零售通的技術(shù)優(yōu)勢，全面開啟線下經(jīng)銷商體系渠道數(shù)字化變革,，通過門店數(shù)字化,、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化,、決策數(shù)字化等為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商渠道接入數(shù)字化技術(shù)手段 ,，帶領(lǐng)經(jīng)銷商進入數(shù)字化時代，實現(xiàn) 渠道變革,，提升通路效率 ,。從這兩個方面都是在進一步提升康師傅的品牌力和渠道力,，推動整體的市場發(fā)展，提升經(jīng)銷商的市場競爭力,。從調(diào)研經(jīng)銷商的情況看，經(jīng)銷商對康師傅做出的這一系列調(diào)整非常認同,。特別是對樹立新的品牌形象,，大幅提升經(jīng)銷商利潤空間高度認可。（三）品牌商的營銷重點要逐步向渠道一端轉(zhuǎn)移當(dāng)前已經(jīng)進入整體的行業(yè)轉(zhuǎn)型時期,。轉(zhuǎn)型時期關(guān)鍵是要推動企業(yè)的營銷創(chuàng)新,。品牌商需要創(chuàng)新，零售商需要創(chuàng)新,，同時更要大力推動渠道商的創(chuàng)新,。目前，整體的市場營銷由大眾時代,，在逐步轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)傳播為標志的小眾營銷時代,。特別是以小媒體傳播、社群化營銷成為新的營銷力量,。也或者講,，整體的市場營銷由以往的完全品牌商主導(dǎo)，變成了品牌商,、渠道商,、零售商合作創(chuàng)新的新營銷體系。品牌商如何整合遍布全國的經(jīng)銷商資源,、終端零售商資源,，發(fā)揮他們在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，小眾,、社群方向營銷變革中的價值,，成為營銷變革的重要方向。未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷,，經(jīng)銷商,、零售商的小眾傳播價值、社群營銷模式將會為品牌商發(fā)揮越來越重要的營銷價值,。以康師傅為例,，截至 2018年三季度，公司在全國有100個倉,、3萬多家經(jīng)銷商 ,、 13萬家以上的直營零售商。這是非常有價值的新營銷資源,。如何有效整合這些資源,，挖掘他們在新營銷轉(zhuǎn)換過程中,，小眾傳播、社群營銷的重要價值就成為當(dāng)前品牌商需要高度重視的核心,。首先要關(guān)注他們的利益,，要結(jié)合當(dāng)前經(jīng)銷商面對的實際成本問題，調(diào)整合理的利益分配關(guān)系,。其次要創(chuàng)新更多的新營銷模式,。特別是要打造更多有價值的品牌 I P ，推動品牌的營銷傳播,。譬如康師傅融合航天主題概念的品牌推廣活動,，在打造品牌的超級 I P 屬性。再是要構(gòu)建更加緊密的供應(yīng)鏈關(guān)系,。當(dāng)前是轉(zhuǎn)型時期,。轉(zhuǎn)型時期需要品牌商如何帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型。譬如用新的渠道模式,、技術(shù)手段推動渠道變革,。所以在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型時期，變革時代,，需要品牌商有更多擔(dān)當(dāng),，更加關(guān)注渠道商的轉(zhuǎn)型。能有更多的品牌商像康師傅一樣,。筆者鮑躍忠微信 b c7180; 818 次閱讀|0 個評論

火鍋料企業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng),，實現(xiàn)銷售大幅提升？: 凍品老趙 2016-3-14 10:27; 京東助力聯(lián)想：1分鐘超千萬,，1小時坡億,；樂視“驚呆”了：京東1分鐘銷售3000萬，10分鐘銷售1個億,。 2016年京東與五糧液強強聯(lián)合,，在手機京東開啟酒類品類的首個“超級品牌日”，2月1日盛大開啟,，以正品保障+超值回饋+京東物流與服務(wù),，為消費者提供一站式購買便利。 2015年,，京東作為國內(nèi)最大自營電商企業(yè),，全年交易額達4627億元人民幣，日均銷售10多億,，由此可見京東對消費者和品牌商有多強的吸引力,。作為火鍋料企業(yè)，火鍋料產(chǎn)品主要分為兩種,，家庭銷售和休閑餐飲銷售,。家庭銷售主要面向居家食用,，火鍋料企業(yè)要生產(chǎn)小包裝、個性化,、時尚化產(chǎn)品,，建議中高端產(chǎn)品，滿足消費者早餐,、宵夜及火鍋需求,，例如：海霸王蝦餃、潮汕牛肉丸,、安井手抓餅、獅子頭,、兔包等等,，通過高端產(chǎn)品打造，既滿足消費者多樣的需求,，有提升銷量和品牌形象,；休閑餐飲渠道，這個主要就要生產(chǎn)適合大流通的產(chǎn)品,，諸如撒尿牛丸萬,、包心魚丸、蝦米餃,、魚豆腐,、魚皮脆餃等等大包裝產(chǎn)品，直接面向二批商,、分銷商,、連鎖渠道商，實現(xiàn)產(chǎn)品的迅速分銷,，貨賣全國,。火鍋料企業(yè)要做互聯(lián)網(wǎng)渠道，就要專門成立這個部門,，由專人負責(zé)對接,，有專門的團隊來跟進，由總部直接對接,，和京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分溝通,，共同研究，可以通過火鍋節(jié),、燒烤節(jié),、料理節(jié)、美食節(jié),、端午節(jié),、元宵節(jié)等等活動方案的打造,，“背靠大樹”，實現(xiàn) 企業(yè)銷售的快速提升,。; 704 次閱讀|0 個評論

渠道設(shè)計不需要中規(guī)中矩: 黃潤霖 2014-11-24 12:14; 相較于促銷,，渠道是一個專業(yè)化口味比較重的詞，所以要用一個通俗的比喻給非專業(yè)人士做一個淺顯的說明,。簡單來說,，渠道有些類似現(xiàn)在七通八達的高速公路，經(jīng)銷商們則相當(dāng)于一個個“留下買路錢”的收費站點,，至少有以下四點渠道和高速公路是完全相同的： 1 ,、都是人為修建和維護，且指向特定的站點和目的地,；每個經(jīng)銷商都維護著自己的高速公路,，你不通過特定的經(jīng)銷商，你就到達不了目的地,，或者要繞很遠的一段彎路,； 2 、渠道是公用的,，任何人都不能獨享,，基本原則是“誰給錢誰上”；你即使開的是寶時捷,，該給的錢一分也不能少,，只不過收費的漂亮姑娘們也許對你笑容會更燦爛，聲音會更柔美,； 3 ,、都有基本的運行規(guī)范，比如高速要求每小時 80 公里以上 120 公里以下,，渠道則要求各賣各家的貨,，不能竄貨、亂價而擾亂市場,，但執(zhí)行好壞得看開車人的素質(zhì)和那段路誰來管理,； 4 、收費站點之間也有競爭,，新修的高速公路也會為了搶生意,，做廣告、打價格,，拉你去試試,，一旦這條路跑開了，收費上漲不說，他也會建立諸多的規(guī)范條例,，用實際行動告訴你,，什么叫渠道品牌。所以,，用官方一點的語言,，渠道就是平臺，是貨物流向的必經(jīng)之路,。渠道管理就是要管好在這個必經(jīng)之路上,，決定貨物流速、流向的推薦人（收費站點等） ,，影響貨物交易的事（如何執(zhí)行 120 公里以下的限速要求等） ,，以及促進產(chǎn)品銷售達成的資源（過路費等）。我曾經(jīng)看過一本美國人寫的渠道管理的書,，雖然中規(guī)中矩,，但也偶有一兩個亮點。其中依據(jù)產(chǎn)品的售賣特性和能夠?qū)崿F(xiàn)的渠道方式,，來確認與產(chǎn)品相匹配的渠道。那張表叫《產(chǎn)——渠二維評估表》,，如下：《產(chǎn)——渠二維評估表》但我認為這張表只解決了產(chǎn)品能夠在哪賣的問題,，而沒有從消費者的角度考慮愿意從哪買的問題，比如說,，通常認為快速消費品（如可樂）不適合在網(wǎng)上零售,，但是依然會有一部分人群通過網(wǎng)絡(luò)來購買可樂（如購買限量版的可樂、收集特定包裝的飲料）,，因為傳統(tǒng)的購買渠道對這種需求很難被滿足,，而網(wǎng)絡(luò)最適合這種大范圍、不特定指向的需求搜索,。不充分羅列消費者可能購買的地點,，可能對主流渠道的設(shè)計影響不大，但對渠道創(chuàng)新的發(fā)展將遺漏掉諸多機會,，這在以后的渠道創(chuàng)新上會重點陳述,。通常來說，愿意買和能夠賣的交集是渠道設(shè)計的依據(jù),，更確切地說是主流渠道設(shè)計的依據(jù),。因此，我們說渠道設(shè)計階段主要是創(chuàng)意的收集,、分類和嘗試性連接,。這些是不是就是天馬行空、無章可循呢？首先要申明的是,，設(shè)計,，尤其是創(chuàng)新型設(shè)計，最好的辦法就是打破一切原則和條條框框的限制,，沒有方法就是最好的方法,。但激進分子，尤其是一些剛剛進入到營銷崗位的新手,，會對營銷產(chǎn)生根本性的錯誤認識——營銷就是想怎么玩就怎么玩,。失去方法引導(dǎo)的同時，更多的營銷人會陷入到無政府主義的盲從或者思緒混亂中,。所以,，我這里對渠道設(shè)計的邏輯做一個拋磚引玉的介紹，按照賣給誰——在哪賣——在哪買——買賣的交點——企業(yè)與交點的構(gòu)建方式按圖索驥,，盡可能保證在渠道設(shè)計的初級階段的創(chuàng)意不遺不漏,。簡稱為 W — SB — BS （ Who — Sell — Buy — Be mixed — Structure ），或者順著音譯為：我 SB 不是,，倒著音譯為： SB 不是我,。當(dāng)然，在 W — SB — BS 的前三個階段,，需要大量的創(chuàng)意和瘋狂的想法,，如何將這些想法激發(fā)出來，我再介紹一種方法——頭腦風(fēng)暴法,。很多人都知道頭腦風(fēng)暴,，也見過很多人用過頭腦風(fēng)暴法，但真正將這種方法的效用和威力發(fā)揮到 50% 的人都少之又少,。持續(xù)不斷地使用這種方法進行專業(yè)性的主題嘗試是提高效果的途徑之一,，同時作為訓(xùn)練，也可以開放地進行發(fā)散性思維模式的練習(xí),。而這將從根本上決定一個業(yè)務(wù)人員是否訓(xùn)練有素,，二逼業(yè)務(wù)、文藝業(yè)務(wù),、普通業(yè)務(wù)的區(qū)分也就從這里開始,。還有第二個當(dāng)然要說的是，“ W — SB — BS ”渠道設(shè)計邏輯是完善渠道的方法,，而創(chuàng)新渠道的方法,，將在渠道創(chuàng)新的第三篇中進行介紹。另外,，平時發(fā)散性思維模式的訓(xùn)練,，我這里介紹一些基本的方法和途徑,，大家平時可以嘗試著練習(xí)： 1 、隨便給一個詞,，從詞的性質(zhì)展開發(fā)散性的聯(lián)想,。如計算，你能把它看成什么性質(zhì)的詞,？名詞,、動詞、感嘆詞還是形容詞,？ 2 ,、隨便給一個詞組，拆分后分別進行瘋狂聯(lián)想,，取二至四層聯(lián)想的詞進行嘗試性組合,，如網(wǎng)絡(luò)購物可分為網(wǎng)絡(luò)、購,、物,； 3 、啟發(fā)不同的人對同一標的物展開第一層聯(lián)想,。如詢問每個人看到標的物的第一反應(yīng),； 4 、用限定符號來表現(xiàn)主題,，如用＋－×÷等符號表現(xiàn)各類情緒,、或者用字符組成具體的物品，這是 80 后,、 90 后最愛玩的游戲； 5 ,、用非語言的方式來表現(xiàn)主題,，如用肢體語言表現(xiàn)企業(yè)的 LOGO 。方法不被嘗試,，永遠都是方法而不是能力,，先相信再使用，這是小時候街頭看到賣狗皮膏藥人常對路人說的一句話,，道理上是站得住腳的,。; 個人分類: 渠道創(chuàng)新|1702 次閱讀|0 個評論

未來渠道發(fā)展的三個趨勢: 熱度 7 黃潤霖 2014-11-17 14:51; 渠道創(chuàng)新和渠道設(shè)計一樣，既需要打破常規(guī),，才能誕生最有創(chuàng)意的設(shè)想,，又因為破壞性建設(shè)的邊界很難把握，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空,。就像現(xiàn)有的辦公環(huán)境,，領(lǐng)導(dǎo)和職員的辦公區(qū)域涇渭分明,，這在一定程度上會因為這種無形的等級邊界扼殺職員的創(chuàng)造性，但是如果任由這種不定向的打擾肆意蔓延,，領(lǐng)導(dǎo)的很多其他工作也就無法開展,。渠道創(chuàng)新的制度設(shè)計涉及到公司的文化和傳承，我們這里就不做過多的探討,，講渠道創(chuàng)新,，我們都會從目前渠道發(fā)展的背景說起，也正是因為我們提到的渠道創(chuàng)新的三個背景,，迫使我們不得不面對和正視渠道創(chuàng)新的三個趨勢,。趨勢一：去“中間化”還是“再中間化”？很多企業(yè)在聽到渠道創(chuàng)新時,，第一反應(yīng)是對現(xiàn)有渠道進行物理調(diào)整,，這樣的結(jié)果多是對原有一塊蛋糕的再分配，而其中最常見的手法就是撤掉中間商改為公司直營來提高經(jīng)營利潤,。這一個看似直接且簡單的做法,，在最短的時間內(nèi)確實能提高公司的盈利收入，但是他忽略了經(jīng)銷商為什么能夠在這個市場存在的根本原因 a ,、經(jīng)銷商和下線客戶的關(guān)系,，道理上就是一個已經(jīng)建好的高速公路，站點和站點之間的結(jié)算流程和信任程度相對穩(wěn)定,，有些桌子下面的事情,，是廠家沒有辦法承諾和做到的。姑且稱之為“區(qū)域交易關(guān)系趨向穩(wěn)定”,。 b ,、經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟嗄杲⑵饋淼年P(guān)系網(wǎng)，工商,、稅務(wù),、質(zhì)檢等關(guān)系的疏通和打理，很多品牌其實都是在搭便車,，自己從頭再來既需要時間,，也需要成本。這也叫“搭便車邊際成本遞減”,。 c ,、經(jīng)銷商做能賺錢不代表廠家做就能賺錢，其中一個很重要的原因就是區(qū)域總經(jīng)理很難有“所有者”的心態(tài)和眼光去看待經(jīng)營過程中的每件事,，尤其是對成本的看法,，最終導(dǎo)致的結(jié)果是能賺錢的東西也變得賠錢。我們稱之為“老板心態(tài)的魔力”,。有一個很好的實例是,， 2011 年初,，國內(nèi)某大型日電集團進行組織改制，將以產(chǎn)品事業(yè)部為單位的所有小電產(chǎn)品銷售打包整合在一個平臺,，內(nèi)部稱為中國營銷總部,，負責(zé)所有小電產(chǎn)品的國內(nèi)銷售，同步在全國各地取消經(jīng)銷制,，轉(zhuǎn)為在各地設(shè)立合資公司模式（由其職業(yè)經(jīng)理人和經(jīng)銷商合資組建地方性的貿(mào)易公司）,，所有經(jīng)銷商原則上不參與日常經(jīng)營管理，轉(zhuǎn)為投資性質(zhì)的公司參股,，成為名義上的企業(yè)法人（即擔(dān)任董事長和董事）,，但對總經(jīng)理的任免沒有決定權(quán)。由該日電集團直接任命的職業(yè)經(jīng)理人出任合資公司的總經(jīng)理,，負責(zé)日常運營,。日電集團下轄各事業(yè)部對各自產(chǎn)品自行生產(chǎn)、自行定價,，然后統(tǒng)一通過中營總部賣到各合資公司,。但是，就是這樣一場轟轟烈烈的中營改制,，只持續(xù)了不到半年,，就因為失控的總經(jīng)理職位滋生大量腐敗、整體運營成本急劇飆升,、零售下線的利潤被蠶食等原因,，導(dǎo)致日電集團渠道庫存同比上漲 78% ，應(yīng)收同比上漲 39% ,，銷售分部整體虧損接近 3 個億的尷尬局面,，合資公司難以為繼，中營改制徹底失敗,。 2011 年 10 月份后,，整體渠道又恢復(fù)到經(jīng)銷制，工廠再次將注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品生產(chǎn),、品牌推廣,、市場維護等宏觀面的活動,，而將銷售職能又再次交到了經(jīng)銷商的手上,。趨勢二：網(wǎng)購渠道的興起，制造商和經(jīng)銷商的分工將越來越明確,。很多人都有一個錯誤觀念,，認為網(wǎng)購渠道的興起，會很大程度上擠壓經(jīng)銷商的生產(chǎn)空間,，甚至認為經(jīng)銷商沒有存在的必要了,。事實上恰恰相反,，網(wǎng)購渠道的興起，真正打壓的是終端的生存空間（即零售商是不是一定要把大筆費用投在租賃最好的地段,，用最好的裝修材料,，建最好的門店？）,，而不是渠道,，對經(jīng)銷商配送的要求不是在弱化，而是在強化,。在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，品牌和配送成為影響銷售最為關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)。從廠家而言,，他的工作主要分為三類： a ,、提供更具性價比的產(chǎn)品； b ,、運作和包裝品牌,； c 、制定和維護有序的市場規(guī)則,。從商家而言,，他的工作也更加專業(yè)和聚焦到以下三個方面，而不是現(xiàn)在的和廠家進行利益博弈： a ,、倉庫管理能力的優(yōu)劣成為經(jīng)銷商真正存活的關(guān)鍵,。有兩句話明確點出了倉庫管理的重要性，一句是：倉庫是萬惡之源,；另一句是：倉庫可以掃出黃金,。 b 、成為多品牌同類產(chǎn)品的售后服務(wù)中心,，而不是單一品牌的售后服務(wù)中心,。對于那些售后服務(wù)需要專業(yè)技能的產(chǎn)品，如大型家電,、照明燈具,，誰有辦法將售后的成本屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶傩裕l就真正控制了渠道,。 c ,、提高配送的質(zhì)量和半徑，成為快遞和物流公司區(qū)域配送的潛在競爭對手,。京東商城在產(chǎn)品配送上前向一體化,，在成都、廣州,、上海,、北京等地廣設(shè)倉庫基地,，自行配送的做法，事實上在網(wǎng)購渠道興起的大背景下,，已經(jīng)觸碰到了行業(yè)細分競爭的尾巴,。比照廠商分工的細化，以照明行業(yè)為例,，目前渠道的三個問題無法回避：其一是傳統(tǒng)渠道交易效率低下,。在傳統(tǒng)的實體店中，消費者會通過反復(fù)的“試看摸”來“眼見為實”,，相比于大家電產(chǎn)品的技術(shù)含量,，照明產(chǎn)品的技術(shù)含量基本屬于“幼兒版”，從技術(shù)的角度上來說,，照明產(chǎn)品的消費者“試看摸”基本上是不可能發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題的,，當(dāng)大家電產(chǎn)品都不需“試看摸”來驗證的話，照明產(chǎn)品的“試看摸”屬于形式和流程,，屬于自我安慰型,。換句話說，如果信任基礎(chǔ)足夠,，這個流程和形式是可以省略的,，渠道的交易效率是可以提高的。其二,，流程的繁瑣和復(fù)雜,，無形中增加了成本，這其中不僅是消費者的成本,，還包括商家的成本,。如果網(wǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)“所見即所得”，消費者何必要跑到車水馬龍,、污水橫流的建材市場親自去走一些無謂的流程和形式,？商家又何必在寸土寸金的市場里花上大筆裝修費用來為產(chǎn)品討個“賣相”？傳統(tǒng)渠道的最大優(yōu)勢也成為了他最大劣勢,。其三,、消費者利益最大的沒有得到保障。作為普通消費者是要在恒定的產(chǎn)品質(zhì)量前提下,，最便捷地獲取產(chǎn)品,；而且不愿付出存在明顯差異的成本；并且希望服務(wù)有所保障,。在市場經(jīng)濟條件下,，完全化的市場競爭,，必然會將成熟產(chǎn)品和行業(yè)推向這樣一個境地 : 以消費者需求為導(dǎo)向,，要求企業(yè)提供高性價比的產(chǎn)品,，并通過服務(wù)建立差異化競爭優(yōu)勢。在技術(shù)日益更新的背景下,，傳統(tǒng)渠道的設(shè)立模式本身不具備這種優(yōu)勢,。銷售效率低下、銷售成本過高,、消費者利益無法實現(xiàn)最大化（便利性,、消費成本、享受的服務(wù)）對呼之欲出的廠商分工進一步細化起著持續(xù)催化的作用,。趨勢三：強勢平臺的出現(xiàn),，渠道的扁平化趨勢，為增值服務(wù),、效率提升以及利基市場帶來機會,。無論是傳統(tǒng)門店中“巨無霸”的國美、蘇寧,，還是網(wǎng)上大平臺的天貓,、京東，為整個渠道帶來的最直接改變就是通路縮短,。而通路縮短,，不能是簡單的剔除中間層級（這在第一個趨勢中已經(jīng)進行了闡述），而至少要在渠道增值,、成本下降,、新體驗誕生三個方面的某一方面形成新的優(yōu)勢，以家電賣場的形成為例：上個世紀 90 年代,，消費者購買大宗電器產(chǎn)品,，是一定要試用的，送貨員把空調(diào),、冰箱,、彩電等貨品送貨上門后，消費者一定要把空調(diào),、冰箱制冷幾十分鐘,，彩電要每個頻道調(diào)出圖像后，才肯在貨品簽收單上簽字,，才會放送貨員離開,。而回想今天，無論是哪家電器大賣場的送貨員,，只需要把貨送到消費者家中,，馬上就能讓消費者簽收。這種時代變化，一是基于大家電產(chǎn)業(yè)的日漸成熟,，消費者對產(chǎn)品的熟悉是信任的基礎(chǔ),；二是服務(wù)競爭的慘烈，已經(jīng)迫使大部分家電賣場都推出了 7 天內(nèi)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題,，商家實現(xiàn)無條件退換貨政策,。兩個時代不同的消費行為，其實都是基于“我是不是會買到有質(zhì)量問題的產(chǎn)品”,、“買到了問題產(chǎn)品是否能夠及時解決”這兩個問題展開,，而由于這種變化，過去一天只能為 10 戶消費者配送的售后服務(wù)人員,，由于驗收程序的簡化,，已經(jīng)變成一天可以為 15 戶消費者配送的售后服務(wù)人員，配送效率大幅提高,。以銷售 1 萬臺冰箱為例,，如果產(chǎn)品的事故率為 1/10000 ，檢驗 1 臺冰箱是否能正常工作需要 10 分鐘,，按上世紀 90 年代的銷售效率,，這個銷售過程要完成，不眠不休也要將近 70 天的時間,；而按現(xiàn)如今的簡化過程,，我們只要提供 1 臺冰箱的售后服務(wù)就能讓 1 萬名消費者滿意。銷售效率的提高,，是渠道成本最大的節(jié)約,。但是在傳統(tǒng)的認識里，對物流和電商有兩個誤區(qū)需要闡明： 1 ,、關(guān)于物流,。在中國這樣一個省、市,、縣,、鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村多層級的行政體系中,，除去江浙滬和廣東地區(qū)外，在縣以下的層級,，現(xiàn)代化的物流配送能力就開始失去法力,。所以渠道扁平指的是省市縣這個渠道的扁平，而從縣到村尚有大把的市場空間留給了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進行運作,； 2 ,、關(guān)于電商。并不是所有的產(chǎn)品百分之一百都能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易，部分產(chǎn)品本身的特性決定了網(wǎng)購渠道只能作為他們銷售的輔助渠道,。比如即買即用的快速消費品,，如可樂，以及訂制的,、個性化的奢侈品，如貴重的珠寶,，在短期內(nèi)還很難實現(xiàn)不見面的交易,，一方面由于產(chǎn)品以人為本的理念不會改變，再快的快遞也比不上即買即用的門店,；另一方面?zhèn)€性化的商品,，購買過程的增值服務(wù)也是消費人群買單的一部分。所以,，諸如快速消費品,、奢侈品都將成為大平臺出現(xiàn)后的利基市場。有了基于以上渠道發(fā)展趨勢的認識,，再講渠道創(chuàng)新的方法和原則就水到渠成了,。; 個人分類: 渠道創(chuàng)新|8980 次閱讀|0 個評論

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