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魯建華：眾多大咖熱評(píng)《定位屋》: 熱度 2 魯建華 2015-4-2 13:03; 魯建華：里斯,、李穎生等眾多大咖推薦《定位屋》我認(rèn)為你做了一項(xiàng)杰出的工作,，巧妙,、精煉地表達(dá)了特勞特與我開創(chuàng)和發(fā)展了多年的定位思想的精華,。我特別喜歡你的定位屋圖,，它以獨(dú)一無二的,、與眾不同的方式,，可視化地展現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性,。 ——《定位》第一作者,、定位理論創(chuàng)始人艾▪里斯一本書讀懂兩位定位大師！——《銷售與市場(chǎng)》雜志社社長(zhǎng)李穎生曾在《管理學(xué)家》雜志上拜讀過魯先生關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定位理論的哲學(xué),、超越,、藝術(shù)的闡釋，現(xiàn)在他又以《定位屋》形象而體系化地展現(xiàn)了其營(yíng)銷的理論探索和實(shí)踐總結(jié),。市場(chǎng)營(yíng)銷在我心目中一直披著藝術(shù)和智慧的外衣,，但《定位屋》讓我們看到了華麗服飾背后的“以品牌為中心、以競(jìng)爭(zhēng)和心智為基本點(diǎn)”的大廈,。 ——《管理學(xué)家》雜志主編,、西交利物浦大學(xué)執(zhí)行校長(zhǎng)、西安交大管理學(xué)教授席酉民《定位屋：定位從觀念到體系》這本書內(nèi)容豐富,、敘述生動(dòng),、觀點(diǎn)犀利，作者系統(tǒng),、全面地閱讀了兩位定位原著者的書,，形成了自己獨(dú)特的觀點(diǎn)和看法，通過“定位屋”這個(gè)十分具象的模型,，把定位理論的思想內(nèi)容作了高度概括,。在國(guó)內(nèi)第一次把兩位定位理論原著者前,、后期著述的相同、相異作了對(duì)比研究,，并提出了自己的觀點(diǎn),，對(duì)于讀者快速學(xué)習(xí)和運(yùn)用定位理論頗有助益。我們也可以從另一個(gè)角度,，把本書視為一本研究定位思想史的書,。書中的很多內(nèi)容和觀點(diǎn)自然屬于里斯和特勞特。但是,，作者在解讀定位理論,、重復(fù)定位觀點(diǎn)同時(shí)，并沒有忘記向讀者提供自己的分析和看法,。書中那些基于定位理論的總結(jié)和見解,，也沒有拘泥于學(xué)術(shù)著作嚴(yán)格的邏輯演繹，而是著眼于實(shí)戰(zhàn)分析,，有針對(duì)性地解讀原著內(nèi)容,，點(diǎn)評(píng)中國(guó)企業(yè)的定位誤區(qū)。這樣的寫法針對(duì)性強(qiáng),，有利于讀者選擇性地閱讀并領(lǐng)會(huì)其中要義,。但這樣的寫法也難免會(huì)有疏漏和不足，好在作者是抱著探討的態(tài)度撰寫此書的,，我們也就不必用學(xué)術(shù)著作嚴(yán)格的條條框框來苛求它了,。 ——原《銷售與市場(chǎng)》（管理版）主編魯培康一個(gè)理論的倡導(dǎo)者是不是該理論的應(yīng)用者？比如,，魯先生的《定位屋》是它所綜合的定位理論體系的實(shí)踐者嗎,？魯先生把自己的理論體系視為特勞特和里斯分道揚(yáng)鑣后兩大理論方向的調(diào)和而集大成者，以“允執(zhí)厥中,，惟精惟一”的思路,，把戰(zhàn)略和品類結(jié)合起來，是書中闡釋的關(guān)聯(lián)法的應(yīng)用,，又借助勞拉·里斯的視覺錘理念設(shè)計(jì)了“定位屋”,；這當(dāng)然得益于他一以貫之地“聚焦”于定位理論的研習(xí)、咨詢中的思考和耕耘,。當(dāng)然,，這個(gè)戰(zhàn)略能否成功，定位能否深入客戶的心智模式之中,，還有待時(shí)間的檢驗(yàn),，還需要魯先生不斷地重復(fù)、進(jìn)化,。 ——《中歐商業(yè)評(píng)論》高級(jí)編輯林文而建議讀過科特勒《營(yíng)銷管理》教科書的朋友們也看看這本《定位屋》,，《營(yíng)銷管理》從顧客的角度系統(tǒng)地闡述了如何更好地滿足需求,，《定位屋》從競(jìng)爭(zhēng)的角度系統(tǒng)地闡述了如何更好地滿足認(rèn)知。 ——華中科技大學(xué)教授博導(dǎo) 湖北市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 田志龍魯建華先生的定位屋,，是學(xué)習(xí)定位和品類理論的進(jìn)一步升華，是定位和品類理論在中國(guó)實(shí)踐中的理論結(jié)晶,，很值得我們反復(fù)研讀,。 ——全國(guó)中式快餐前三強(qiáng)老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng) 束從軒外婆家、黃記煌,、西貝等餐飲品牌的成功其實(shí)都是“定位+商業(yè)模式”的成功,，模式我們很重視但定位大家易忽略。了解定位建議大家首先看看《定位屋》這本書,。 ——中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、武漢小藍(lán)鯨酒店董事長(zhǎng) 劉國(guó)梁我多次聽過特勞特定位課程，也多遍看過兩位定位大師的系列書籍,。但魯建華先生能夠幾乎完美地把兩人的思想融合起來形成落地體系以簡(jiǎn)化我們企業(yè)學(xué)習(xí)定位的難度,，我覺得非常有意義。 ——山西飛箱集團(tuán)董事長(zhǎng) 鮑成松定位理論從提出至今已逾40年,，該理論的創(chuàng)立者艾·里斯和杰克·特勞特先生不斷著書闡述定位理論的最新發(fā)展,，加起來已經(jīng)超過20本洋洋巨著。這既是中國(guó)定位愛好者與實(shí)踐者的豐富精神食糧,，但也不免讓初學(xué)者有望洋興嘆之感,。兩位創(chuàng)始人后來各立門戶分別闡發(fā)，出于競(jìng)爭(zhēng)性考慮又有意無意地追求理論發(fā)展的差異性,，這就更讓定位愛好者感到困惑和無所適從,，甚至一些愛好者還選擇了厚此薄彼的站隊(duì)?wèi)B(tài)度，實(shí)非學(xué)者之福也,。我的朋友魯建華先生多年潛心研究?jī)纱蠖ㄎ焕碚搩纱箝T派的著作,，在洋洋灑灑的經(jīng)典著作中探幽發(fā)微，最終將定位理論發(fā)展的脈絡(luò)梳理通透,，將定位理論的概念體系和邏輯結(jié)構(gòu)統(tǒng)一并總結(jié)為“定位屋”模型,，對(duì)于后來者快速準(zhǔn)確地把握定位理論，是一個(gè)非常有用的工具,。 ——天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東魯建華老師的《定位屋》,，將里斯和特勞特開創(chuàng)的定位理論體系化、中國(guó)化了,，是中國(guó)人對(duì)全球營(yíng)銷的新貢獻(xiàn),。他提出的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”觀點(diǎn)，不僅使我們更好的把握住了定位理論的精髓,，而且已經(jīng)成為了鑒別真假定位的試金石,。這是一本值得所有定位學(xué)習(xí)者看的書,，是一本值得所有希望成功打造品牌的企業(yè)家看的書！ ——定位學(xué)習(xí)網(wǎng)創(chuàng)始人潘軻我從07年接觸定位,，看了17本定位書籍,，但腦子里仍然是一頭霧水�,？戳唆斃蠋煹亩ㄎ晃菸恼潞笠幌伦踊砣婚_朗,，感覺一下子開悟了，這或許就是體系化的威力,。建議大家學(xué)定位先從《定位屋》這本書開始,。 ——貴州梵凈山生態(tài)農(nóng)業(yè)股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān) 許琳; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|9018 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

魯建華《定位屋》連載：第六章找到定位: 熱度 1 魯建華 2015-3-31 16:36; 第六章找到定位我們這里說的定位是從內(nèi)容上講的定位，或者說是戰(zhàn)略上的定位,。從內(nèi)容上講,，定位的本質(zhì)就是與眾不同。如何找到這個(gè)具有本質(zhì)意義的與眾不同,？下面從方法與步驟上加以闡述,。本章可參閱《聚焦法則》，阿爾·里斯著,，上海人民出版社,， 2003 年 8 月第 1 版、《品牌之源》,，阿爾·里斯,、勞拉·里斯著，上海人民出版社,， 2005 年 1 月第 1 版,。 1 . 方法找到定位有三大方法：聚焦、分化,、對(duì)立,。聚焦聚焦成為第一：定位理論中建立品牌最簡(jiǎn)單的一種方法聚焦就是縮小經(jīng)營(yíng)范圍，做減法,，就是做真正的選擇,，舍棄一些選擇，保留一些選擇,。在美國(guó),，航空業(yè)面臨的問題就是每當(dāng)航空業(yè)面臨選擇，它們兩個(gè)或三個(gè)都選,。第一個(gè)必須選擇的是業(yè)務(wù)類型：客運(yùn)還是貨運(yùn),？第二個(gè)選擇是飛行目的地：商務(wù)航線還是度假航線？接下來的選擇是經(jīng)營(yíng)范圍：國(guó)內(nèi)航線還是國(guó)際航線？再下一個(gè)選擇是艙位等級(jí)：頭等艙,、商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙,？在 2008 年金融危機(jī)時(shí)期，什么都做的美國(guó)四大航空公司全部陷入虧損,，只有西南航空——唯一聚焦的航空公司贏利,。它只有商務(wù)航線，沒有度假航線,；只有經(jīng)濟(jì)艙,，沒有頭等艙和商務(wù)艙；只有國(guó)內(nèi)航線,，沒有國(guó)際航線。在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中,，聚焦要求企業(yè)放棄多元化經(jīng)營(yíng)而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)或采用多品牌進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng),，以及搶先利用權(quán)威媒體占據(jù)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)但還沒有進(jìn)入心智的品類概念（利用實(shí)力法則搶先進(jìn)入和占據(jù)心智第一位置）。放棄多元化經(jīng)營(yíng)而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng),，最典型的例子是諾基亞,。 1992 年約瑪·奧里拉作為首席執(zhí)行官接管芬蘭的諾基亞公司時(shí)，該公司從電視顯像管到汽車輪胎到衛(wèi)生紙,，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品真是五花八門,。當(dāng)時(shí)，它一年虧損 1 . 4 億美元,。奧里拉賣掉了衛(wèi)生紙和其他幾十種產(chǎn)品,，集中經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電話業(yè)務(wù)。在蘋果 iPhone 面世之前,，諾基亞一直是全球移動(dòng)電話的領(lǐng)跑者,。在中國(guó)，格力聚焦于空調(diào),，后來居上,，超越春蘭、科龍等市場(chǎng)早期已經(jīng)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的空調(diào)品牌,。搶先利用權(quán)威媒體占據(jù)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)但還沒有進(jìn)入心智的品類概念,，最典型的例子是娃哈哈。它推出的營(yíng)養(yǎng)快線,，其實(shí)是宗慶后考察市場(chǎng),，發(fā)現(xiàn)的一種牛奶加水果維生素的復(fù)合營(yíng)養(yǎng)飲料，認(rèn)為很有市場(chǎng)前途,，它把這個(gè)產(chǎn)品概念給拿過來,，重新釀名和包裝，成為第一個(gè)利用央視權(quán)威媒體大面積傳播而打造的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。 2013 年娃哈哈又如法炮制,，率先第一個(gè)在權(quán)威媒體大面積投放廣告,，推廣俄羅斯傳統(tǒng)飲品——格瓦斯，超越在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)多年的老牌格瓦斯秋林公司,。聚焦建立品牌的方法和觀念尤其適用于在品牌化不足的品類中打造強(qiáng)勢(shì)品牌,，也特別適用于在泛品牌化發(fā)展領(lǐng)域通過樹立專家品牌打造強(qiáng)勢(shì)品牌。聚焦是定位理論中建立品牌最簡(jiǎn)單的一種方法,，也是中小企業(yè)或后進(jìn)企業(yè)克服大企業(yè),、領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最重要的一種方法。聚焦與進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 在進(jìn)攻戰(zhàn)中,，聚焦表現(xiàn)在其第三條原則：盡可能地收縮戰(zhàn)線,。在側(cè)翼戰(zhàn)中，聚焦表現(xiàn)在其第三條原則：追擊與進(jìn)攻同等重要,。聚焦于追擊而不是挽救失敗的產(chǎn)品或品牌上,。在游擊戰(zhàn)中，聚焦表現(xiàn)在其第一條原則：找到一塊小得足以守得住的陣地,。聚焦在小得足以守得住的陣地上,。對(duì)立對(duì)立成為第一：定位理論中在原品類中建立第二品牌的方法對(duì)立是定位理論在原有品類中面對(duì)第一品牌壓迫建立強(qiáng)勢(shì)第二品牌的方法，也是建立品牌的第二種基本方法,、觀點(diǎn),。對(duì)立就是找到第一品牌的戰(zhàn)略性弱勢(shì)，與第一品牌對(duì)著干,。由于你攻擊了與第一品牌戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)相聯(lián)系的戰(zhàn)略性弱勢(shì),，第一品牌躲無可躲，守?zé)o可守,；你一開始就在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置,。這里的關(guān)鍵是，你找到的是不是第一強(qiáng)勢(shì)品牌真正的戰(zhàn)略性弱勢(shì),，你有實(shí)力在與第一位品牌的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來并堅(jiān)持你的對(duì)立面定位,。這里最經(jīng)典的例子是百事可樂對(duì)抗可口可樂的例子。歷史上,，百事可樂在與可口可樂的戰(zhàn)爭(zhēng)中多次失敗,，百事可樂曾經(jīng)有三次請(qǐng)求可口可樂收購(gòu)。直到百事可樂找到了可口可樂的戰(zhàn)略性弱勢(shì)：可口可樂的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)在于它的正宗（它是可樂的發(fā)明者）,，但與其正宗相聯(lián)系的是它是老一輩人喝的可樂,，而百事可樂是新一代年輕人喝的可樂，正是“新一代的選擇”這一演繹幫助百事可樂騰飛,，其銷量一度直逼可口可樂,。還有就是甲殼蟲汽車,。當(dāng)所有汽車制造廠都在追求把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更大,、更好看的時(shí)候,，甲殼蟲汽車顯得又小又丑陋。若用傳統(tǒng)方法推銷,，就會(huì)盡量縮小缺點(diǎn)去夸大優(yōu)點(diǎn),，宣傳甲殼蟲特有的質(zhì)量或其他優(yōu)點(diǎn)。但甲殼蟲卻做了一個(gè)非常著名的廣告：“想想還是小的好（ Think Small ）,�,！边@一廣告產(chǎn)生了兩個(gè)作用，一是對(duì)“要想更好則應(yīng)更大”的看法不以為然,；二是說明了甲殼蟲的位置,。在甲殼蟲之前已有很多小型車，但它卻躍居 “領(lǐng)導(dǎo)者”的位置,。只要談到小型車,，人們首先想到的是甲殼蟲。中國(guó)本土最著名的例子是農(nóng)夫山泉天然飲用水打敗娃哈哈純凈水的例子,。農(nóng)夫山泉找到了純凈水的戰(zhàn)略性弱勢(shì)——飲用純凈水是死水，不利于人的身體健康,，農(nóng)夫山泉是天然水,，是活水，更利于身體健康,。通過圍繞天然水取舍,、聚焦，在飲用水的戰(zhàn)爭(zhēng)中取得輝煌勝利,。人性中有兩股力量,，一種是趨于相同的力量，一種是有所不同的力量,；對(duì)立與第一品牌實(shí)現(xiàn)了最大的不同,，這種不同的力量讓對(duì)立品牌更易進(jìn)入顧客心智；在趨勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)候,，作為與第一位品牌完全相反的代表,，對(duì)立品牌更容易替代第一品牌；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看在與第一品牌競(jìng)爭(zhēng)中,，對(duì)立品牌將獲得最大的生存空間,。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，為了抵制第一品牌的壟斷和平衡雙方討價(jià)還價(jià)的力量對(duì)比,，上下游供應(yīng)鏈客戶也普遍歡迎第二個(gè)品牌的存在和壯大,。所以不需要擔(dān)心對(duì)立品牌的生存空間。對(duì)立是商戰(zhàn)的藝術(shù)，成功戰(zhàn)略的精髓,。特別適用于仍然留在原品類又不幸要與第一展開正面競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),。對(duì)立與進(jìn)攻戰(zhàn) 對(duì)立方法就是打進(jìn)攻戰(zhàn)，關(guān)鍵是要找到并進(jìn)攻領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)品牌的弱勢(shì),。一般只有行業(yè)中的第二,、第三名才有資格運(yùn)用對(duì)立方法打進(jìn)攻戰(zhàn)。分化分化成為第一：定位理論中開創(chuàng)新品類建立新品牌的方法分化是自然界最重要的力量,，同時(shí)也是商業(yè)領(lǐng)域中最重要的力量,。分化為建立新品牌提供了無窮無盡的機(jī)會(huì)和最大的概率。這是定位理論最新和最重要的發(fā)現(xiàn),。它揭示了打造品牌的最簡(jiǎn)單,、最核心的秘密：利用分化開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，通過發(fā)展,、主導(dǎo)全新品類,，占據(jù)全新品類最基本和最重要的特性而成為新品類的代表、成為這個(gè)品類第一品牌,，進(jìn)入客戶心智成為客戶首選,。這是建立強(qiáng)勢(shì)品牌最大的機(jī)會(huì)（成功概率最大）所在。從而帶領(lǐng)定位理論進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代——品類時(shí)代,。不是以前不知道品類,、通過開創(chuàng)新品類建立品牌，而是分化讓我們找到了開創(chuàng)新品類的方法,，發(fā)現(xiàn)了成功打造品牌最大的秘密,。人們可以憑借對(duì)分化的理解去大體判斷商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，去開創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向,，從而獲得打造強(qiáng)勢(shì)新品牌的機(jī)會(huì),。百貨業(yè)的分化為打造全新品牌提供了眾多的機(jī)會(huì)。最早分化出來的是日用食品超市,，它幫助打造了像沃爾瑪,、家樂福這樣的巨無霸商業(yè)企業(yè)；接著是來自服裝領(lǐng)域的分化,，幫助打造出了優(yōu)衣庫(kù),、 ZARA 、 HM 集生產(chǎn)與零售一體的連鎖服裝品牌,，還有眾多的服裝連鎖專賣店,。分化永不停步。日用保健及美容產(chǎn)品從超市分化出來,，幫助打造出屈臣氏這樣的品牌,；零食從傳統(tǒng)超市分化出來,，幫助打造了來伊份、良品鋪?zhàn)舆@樣的品牌,。電腦業(yè)的分化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，充分地演繹了利用分化開創(chuàng)全新品類打造強(qiáng)勢(shì)品牌的理念與方法。先是大型主機(jī),，由 IBM 主導(dǎo),；接著是小型主機(jī)，由 DEC （美國(guó)數(shù)字設(shè)備公司）主導(dǎo),；再接著是家庭用個(gè)人電腦,，由蘋果主導(dǎo)；然后是辦公用個(gè)人電腦,，由 IBM 主導(dǎo),；再后來是個(gè)人電腦開始分化，微處理器由英特爾主導(dǎo),，操作軟件被微軟控制,，微軟英特爾聯(lián)盟顛覆了 IBM ……接著是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，開始出現(xiàn)的是門戶網(wǎng)站,，門戶網(wǎng)站迅速分化為搜索引擎,、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)站,、購(gòu)物網(wǎng)站 ( 平臺(tái)型與垂直型 ) ,、自媒體性質(zhì)的互動(dòng)信息平臺(tái)以及各種具有單一內(nèi)容的網(wǎng)站等，由此打造了像谷歌,、百度,、騰訊,、人人,、淘寶、天貓,、京東,、當(dāng)當(dāng)、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大堆著名品牌,。分化沒有停止,。原來是固定互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的分化已經(jīng)開始如火如荼展開,。原來在固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的業(yè)務(wù)會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又會(huì)有什么樣的分化機(jī)會(huì),？未來不可預(yù)測(cè),，但分化永遠(yuǎn)不會(huì)停止,。但無論怎樣，電腦與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了行業(yè)的迅速分化,，它讓我們?cè)诙虝r(shí)間里就領(lǐng)略到了分化推動(dòng)商業(yè)發(fā)展,，促進(jìn)新品牌誕生的巨大力量。分化與側(cè)翼戰(zhàn) 分化方法就是打側(cè)翼戰(zhàn),。這里的關(guān)鍵是要從顧客心智角度理解品類,，要能把握品類所在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和推動(dòng)分化的時(shí)機(jī)，能夠預(yù)見分化品類的市場(chǎng)潛力,。分化將另外兩種建立強(qiáng)勢(shì)品牌的方法聯(lián)系起來,。聚焦和分化是一種既對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系。聚焦需要沿著分化的方向進(jìn)行,，分化指引著聚焦的方向,。聚焦是在既有業(yè)務(wù)中的品牌打造之道，分化是在新業(yè)務(wù)中的品牌打造之道,。對(duì)立其實(shí)也是一種分化,，只不過它是一種最極端的分化。從某種意義上講,，對(duì)立開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的品類——與第一品牌主導(dǎo)的品類完全相反的品類,，從而獲得最大的發(fā)展機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間。我們雖然把分化列為第三種也是最后一種建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基本方法和觀點(diǎn),，但分化卻是創(chuàng)建品牌最重要的一種方法（分化比對(duì)立重要,，對(duì)立大部分只能做到第二，只有小部分才能做到第一,，因?yàn)閷?duì)立強(qiáng)化了第一概念,。比如百事可樂對(duì)抗可口可樂、安飛士對(duì)抗赫茲等）,，是商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的一個(gè)更具根本性的打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基本方法,，它不僅大大了提升了利用定位理論打造強(qiáng)勢(shì)品牌的前瞻性、準(zhǔn)確性和威力,，而且相對(duì)于聚焦和對(duì)立在商戰(zhàn)中更具實(shí)際意義：定位理論知識(shí)的快速擴(kuò)散必將大大減少運(yùn)用聚焦建立強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì),；實(shí)力法則則大大限制了對(duì)立方法的運(yùn)用；分化是更適合新創(chuàng)企業(yè),、中小企業(yè)和大企業(yè)發(fā)展新事業(yè),、新業(yè)務(wù)，建立全新品牌的基本方法,。利用和推動(dòng)分化正是商業(yè)創(chuàng)新的源泉所在,。關(guān)于分化，更多精彩可以閱讀里斯的《品牌之源》,。 2 . 步驟特勞特先生在他的著作中把尋找差異化或定位發(fā)展為四步法,，我根據(jù)在商戰(zhàn)定位戰(zhàn)略咨詢中的實(shí)踐把它總結(jié)為五個(gè)步驟：（ 1 ）界定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域確定你在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)或者說明確你所定位品牌的品類宗屬是定位咨詢的起點(diǎn),，它為你尋找定位概念提供了參照系，也為你所定位的品牌發(fā)展設(shè)定了成長(zhǎng)空間,。加多寶時(shí)代的王老吉,，當(dāng)時(shí)的咨詢公司接受這個(gè)案子的時(shí)候，首先要搞明白的是王老吉涼茶到底是一種藥飲還是一種飲料,。王老吉獲得了保健食品的批文,，在廣東消費(fèi)者概念里涼茶是一種藥飲，只有在上火的時(shí)候才飲用它,，但王老吉的降火效果沒有黃振龍,、鄧?yán)系葲霾桎佔(zhàn)咏祷鹦Ч茫煌趵霞焐L(zhǎng)著一副普通飲料的面孔,，喝起來還有一點(diǎn)甜,，在實(shí)際飲用王老吉的消費(fèi)者中，很多人是把它當(dāng)成一種預(yù)防上火的普通飲料飲用,。到底是把王老吉定位為一種藥物飲料還是一種普通飲料,，是對(duì)王老吉精準(zhǔn)定位的第一步，甚至是比它后面的傳播意義上的定位概念更重要的一步,，它直接決定了王老吉未來的發(fā)展空間和定位戰(zhàn)略咨詢后面的兩個(gè)步驟,。有些品牌所屬品類非常明確，所以人們往往忽視這一步驟,。但對(duì)于那些應(yīng)該歸屬于什么品類的品牌,，重新檢視并確定其品類歸屬，這是至關(guān)重要的一步,。（ 2 ）找對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你確定的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域里找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，就是找到了你的參照系里的參照物。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是生意的來源,，是你切入心智的一個(gè)角度,，也是你獲得超額利潤(rùn)的原因（你創(chuàng)造了不同于你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值）。從這個(gè)參照物出發(fā),，你才能找到你的定位,。所以講,，找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與明確你的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一樣同樣是定位的起點(diǎn),。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要在一個(gè)更大的市場(chǎng)范圍、更為廣闊的競(jìng)爭(zhēng)背景下尋找,。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有直接的間接的,，有主要的次要的，有現(xiàn)在的未來的,，它可能是一個(gè)品牌也可能是一個(gè)品類,。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不止一個(gè),，但幫助你確定定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)。分析和尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利于更進(jìn)一步明確你的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,，競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的明確也有利于幫助找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。它們的互動(dòng)關(guān)系為尋找定位添加了復(fù)雜，這為定位既是一門科學(xué)同時(shí)更是一門藝術(shù)增加了注腳,。加多寶時(shí)代王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),？是以可口可樂為代表的汽水還是有降火功能的其他飲料比如菊花茶或綠豆湯？王老吉最終確定了可口可樂,。（ 3 ）精準(zhǔn)確立定位精準(zhǔn)定位就是避開你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì),，而利用其戰(zhàn)略性弱勢(shì)或避開它的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)另外開辟一塊市場(chǎng)，涉及你選擇何種戰(zhàn)略方式與你最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),。以可口可樂為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是對(duì)準(zhǔn)可口可樂的強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)攻它,，而是避開它或者利用其弱點(diǎn)攻擊它。王老吉訴求“怕上火”,，完全與可口可樂區(qū)分開來,。并從某種意義上重新定位了可口可樂，可口可樂是假解渴假清涼,，王老吉是真清涼真解渴,。（ 4 ）找到并檢驗(yàn)信任狀沒有信任狀的定位是不可信的。你尋找到的定位概念要有信任狀作支持,。你的信任狀要真實(shí)可信,，符合常識(shí)。最早的王老吉廣告“怕上火,，喝王老吉”,，其實(shí)并沒有特別突出它的信任狀，但其實(shí)它的信任狀是在它的品類概念中——涼茶概念中,。作為涼茶始祖,，王老吉只不過是重新定位了涼茶這個(gè)品類而已。九龍齋酸梅湯訴求它的“去油解膩”可能就有點(diǎn)認(rèn)知障礙,，傳統(tǒng)認(rèn)知上或者說常識(shí)中酸梅湯是“消暑開胃”,。我曾經(jīng)為中國(guó)一家本土化適應(yīng)性改良種豬企業(yè)——天種種豬定位，我們?yōu)樗鼘ふ业降男湃螤罹褪恰帮L(fēng)土馴化 40 年”,。（ 5 ）定位展開找到定位后,，關(guān)鍵是要把定位發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略，把定位整合到企業(yè)的方方面面,，尤其是在傳播方面預(yù)留足夠資金,。你首先要把定位貫徹到營(yíng)銷的方方面面。包括產(chǎn)品,、包裝,、價(jià)格,、分銷和推廣。其次你要謀劃關(guān)鍵核心資源的搶占,。包括支持你定位的無形資源和有形資源,。再次你要考慮你的定位與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理,、人力資源開發(fā)與管理,、財(cái)務(wù)預(yù)算的相關(guān)性。最后,，你要為實(shí)施你的定位傳播計(jì)劃預(yù)留足夠多的錢,。你甚至一開始不能太在乎利潤(rùn)。定位展開的更多內(nèi)容參見“做實(shí)定位”,、“傳播定位”章節(jié),。心智快照法定位調(diào)研不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研。傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研的基本假設(shè)：一是需求導(dǎo)向,，即調(diào)研的目的是為了發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求或不滿意的需求以及顧客購(gòu)買的動(dòng)機(jī),；二是相信消費(fèi)者是專家，消費(fèi)者所作的購(gòu)買決策是理性的,、動(dòng)機(jī)明確的,。這與定位調(diào)研的假設(shè)完全不同。定位調(diào)研的目的是發(fā)現(xiàn)你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌在認(rèn)知上有什么區(qū)別,、有什么不同,。定位調(diào)研不相信消費(fèi)者是專家，其消費(fèi)是完全理性的,。相反,，定位營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者更多的是憑感性、憑有限的理性購(gòu)買,，絕大多數(shù)時(shí)候他們自己都不知道他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品而不購(gòu)買另外一個(gè)品牌的產(chǎn)品,。定位調(diào)研的是顧客的潛意識(shí)認(rèn)知，并視此認(rèn)知為事實(shí),。為了不受顧客誤導(dǎo),、捕捉顧客的潛意識(shí)觀念和認(rèn)知，兩位定位大師里斯和特勞特為定位調(diào)研發(fā)展出了一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研不同的方法——心智快照法：探尋已存于消費(fèi)者頭腦中的“心智快照”,，不需要被調(diào)研者深思和提出建議,。找到定位需要尋找的是擬定位品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在潛在顧客心智認(rèn)知中的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。具體的做法是：列出產(chǎn)品所屬品類的相關(guān)特性,，然后讓潛在顧客分別給對(duì)手品牌和自己品牌給予 1 到 10 分的打分,，得分高的表示在這個(gè)特性上表現(xiàn)好（一定程度上占據(jù)了這個(gè)特性）,，得分低的表示在這個(gè)特性上表現(xiàn)一般（一定程度上表示沒有占據(jù)這個(gè)特性）,。調(diào)研目的是找出哪個(gè)品牌占據(jù)了哪個(gè)特性,，還有哪些特性沒有被占據(jù)，展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌和自己品牌在顧客心智中是如何被認(rèn)知的,。舉一個(gè)雞蛋品類的例子,，雞蛋最明顯的特性有幾個(gè)：土雞蛋、洋雞蛋,、新鮮雞蛋,、低膽固醇雞蛋、兒童雞蛋等,，你要調(diào)查哪些品牌已經(jīng)占據(jù)了哪個(gè)特性,，還有哪些特性沒有被占據(jù)；然后根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,，結(jié)合雞蛋未來發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估,，找到企業(yè)或品牌應(yīng)搶占的特性（在那些還沒有被占據(jù)的特性中尋找）。 3 . 自下而上找到定位與樹立自下而上的經(jīng)營(yíng)思維方式關(guān)系密切,。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維方式是由上而下的,。先有目標(biāo)明確的戰(zhàn)略，后有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù),。它默認(rèn)或假定任何目標(biāo)（戰(zhàn)略）都是可以實(shí)現(xiàn)的,，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式（戰(zhàn)術(shù)）是多個(gè)的。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)的方式不起作用了,。新的理念是先有戰(zhàn)術(shù)后有戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略,，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略,；戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略成就戰(zhàn)術(shù),。新的理念和思維方式認(rèn)為,，不是任何目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)也不是多個(gè)的,，通常情況下尋找到一個(gè)這樣的戰(zhàn)術(shù)就非常不容易,，要尋找到多個(gè)這樣的戰(zhàn)術(shù)幾乎不可能。如果不能尋找到有效的戰(zhàn)術(shù),，再宏偉的戰(zhàn)略也不會(huì)實(shí)現(xiàn)�,，F(xiàn)在是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)牽引戰(zhàn)略,，先考慮戰(zhàn)術(shù)（的可行性）再考慮戰(zhàn)略（能否支持戰(zhàn)術(shù)最大化發(fā)揮作用）的時(shí)代了,。這里的戰(zhàn)術(shù)其實(shí)就是定位。尋找到可行的戰(zhàn)術(shù)或定位，必須到前線去,，遵循自下而上的思維方式,。可參閱《營(yíng)銷的革命》,，艾·里斯,、杰克·特勞特著，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,， 2002 年 10 月第 1 版,。 “自下而上” PK “自上而下” “自上而下”的思維者是目標(biāo)導(dǎo)向型的。他們先確定目標(biāo),，再尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑與方法,。他們首先決定他們想要達(dá)到的效果，然后才試圖設(shè)計(jì)達(dá)到目標(biāo)的方案與手段,。它們追求的是一個(gè)戰(zhàn)略,、多個(gè)戰(zhàn)術(shù)或多個(gè)戰(zhàn)略、多個(gè)戰(zhàn)術(shù),。 “自下而上”的思維者是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型的,。他們先尋找可行的戰(zhàn)術(shù)，再發(fā)揮戰(zhàn)略的力量以最大化地開發(fā)戰(zhàn)術(shù),。它們追求的是一個(gè)戰(zhàn)術(shù),、一個(gè)戰(zhàn)略。它們強(qiáng)迫自己集中于某個(gè)單一的,、有效的營(yíng)銷活動(dòng),。這是“自下而上”營(yíng)銷方式最重要的成果，也是好的營(yíng)銷思想的本質(zhì),。 “自上而下”思維者假定商業(yè)是一門關(guān)乎勇氣和肯定性的學(xué)問,；“自下而上”思維者認(rèn)為如同政治一樣，商業(yè)是一門關(guān)乎可能性的藝術(shù),。 “自上而下”思維者強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的改變,。他總是想讓外部的形勢(shì)適應(yīng)內(nèi)部的計(jì)劃，而不是讓內(nèi)部的計(jì)劃適應(yīng)外部的形勢(shì),。換言之,，自己無須改變，要改變的是市場(chǎng),。這是自上而下思維最致命的一點(diǎn),。 “自下而上”思維者則相反。它們?cè)趯?zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí),，樂于在產(chǎn)品和公司方面做出變革,，同時(shí)它們不會(huì)讓公司所要考慮的其他事情改變戰(zhàn)術(shù)——它們知道,，有時(shí)，即使是微小的改變也足以導(dǎo)致錘子與釘子錯(cuò)位,。 “自上而下”思維者追逐現(xiàn)存的市場(chǎng),，“自下而上”思維者尋找新的機(jī)會(huì)。 “自上而下”的思維者沒有外部的敵人,，只有內(nèi)部的敵人,，那就是他自己,，他那日益膨脹的,、毫無戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)的雄心和愿望�,！白韵露稀钡乃季S者從關(guān)注真正的敵人開始,，考慮的是敵人讓不讓自己這么干，自己如何才能打敗敵人,，進(jìn)入客戶心智,，贏得客戶。 “自下而上”思維是“由外而內(nèi)”思維在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上的要求和運(yùn)用,。要接觸和把握“外”,，必須從“下”開始�,！皟�(nèi)”在實(shí)踐中實(shí)際就是指“上”,。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|7483 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《定位屋》連載：第二編如何找到定位: 熱度 1 魯建華 2015-3-31 16:34; 第二編如何找到定位第一編從五個(gè)方面講了定位的本質(zhì)，是對(duì)什么是定位的一個(gè)全方位的回答,。但在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中,，建立品牌的第一步是如何找到品牌的定位。不是找到品牌傳播層面的定位,，而是找到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面和企業(yè)戰(zhàn)略層面的定位,。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|7072 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《定位屋》魯建華：定位理論——超越科特勒的營(yíng)銷理論: 熱度 2 魯建華 2015-3-27 13:34; 定位理論——超越科特勒的營(yíng)銷理論定位理論從 1972 年發(fā)展到今天，已經(jīng)形成恢宏大廈,。他的基本觀點(diǎn)與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論有很大不同,，有的甚至截然相反。正是這些不同,、相反,，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的價(jià)值，也正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論大放光彩的原因所在�,，F(xiàn)擇要分述之,。之一：從顧客到競(jìng)爭(zhēng) 無論是營(yíng)銷概念的定義，還是顧客就是上帝的觀念,，還是營(yíng)銷的顧客導(dǎo)向,，科特勒營(yíng)銷理論都是將顧客放在營(yíng)銷的首位,，顧客是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。定位理論則正好相反,。定位理論認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，在這個(gè)背景下，最重要的不是了解顧客,、滿足顧客,，最重要的是要面向競(jìng)爭(zhēng)，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，找到你的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并打敗他,，從他那里奪取客戶和生意。競(jìng)爭(zhēng)觀念,、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向比顧客觀念,、顧客導(dǎo)向更有利于獲勝。定位理論不是不重視顧客,，而是相較于顧客來說,，更重視競(jìng)爭(zhēng)�,；蛘哒f定位理論首先是從競(jìng)爭(zhēng)的角度重視顧客的,。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石。之二：從需求到心智定位理論雖然也非常重視顧客,，但定位理論重視的顧客與科特勒營(yíng)銷理論重視的顧客不同,，一個(gè)是顧客的心智，一個(gè)是顧客的需求,。營(yíng)銷要以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ),。因?yàn)樗袨闈M足顧客需求的購(gòu)買都需要經(jīng)過顧客認(rèn)知進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇這個(gè)過程。你不能跨越這個(gè)過程,。在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，這個(gè)過程其實(shí)也存在。但由于那時(shí)的選擇非常少,，人們接觸到的信息也不多,，它們進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問題（因而被部分忽略，放在與需求相比較次要的位置）,，那時(shí)的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求,。進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代則完全不同了。成千上萬(wàn)的商品被開發(fā)出來,，顧客的需要和需求被各種商品各種方式所滿足,。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇,。如何被顧客認(rèn)知,、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問題,。相反地，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求倒不是什么問題了,。進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營(yíng)銷最核心的課題,，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)到的目的。于是營(yíng)銷發(fā)展到了一個(gè)從需求到心智的階段,。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石,。之三：從事實(shí)到認(rèn)知傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的）事實(shí)之爭(zhēng)，營(yíng)銷就是提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì),、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)的過程,。他們認(rèn)為名字沒有關(guān)系，重要的是產(chǎn)品,。他們相信質(zhì)量更好價(jià)格更便宜的產(chǎn)品,、顧客滿意度更高的品牌終將勝出,。他們相信事實(shí)就像相信真理,，堅(jiān)信“真相終將大白于天下”。這些想法合乎邏輯,，更加符合不同企業(yè)的管理層的觀念,。為了謀求和驗(yàn)證事實(shí)，他們請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研,，進(jìn)行產(chǎn)品上市測(cè)試,，等等。定位理論則認(rèn)為營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn),，營(yíng)銷就是管理,、控制顧客認(rèn)知的過程。雖然認(rèn)知源于事實(shí),，但你不能直接從事實(shí)到被選擇,，你不能越過認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。認(rèn)知是一回事,，事實(shí)又是一回事,，有時(shí)兩者相符，更多是兩者相反或不符,。這個(gè)時(shí)候我們說,，沒有事實(shí)，只有認(rèn)知（觀念是比較固定的認(rèn)知）,。為什么呢,？因為心智認(rèn)知最本質(zhì)的特點(diǎn)之一是有根據(jù)自己的觀念對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋的傾向，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然他本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是完全正確的）,。就是說,，心智原來?yè)碛械挠^念會(huì)影響到你“看到”,、“聽到”、“嘗到”的事情,。你看到的是你想看到的,，你聽到的是你想聽到的，你嘗到的是你想嘗到的,。于是沒有事實(shí),，只有觀念，沒有真相,，只有認(rèn)知,。這是人類固有的天性，也是人類最大的弱點(diǎn)之一,，這也是當(dāng)今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因,。關(guān)于質(zhì)量、更好,、更高,，心智認(rèn)知有不同于一般常識(shí)的規(guī)律。如果你的質(zhì)量更好,，那為什么你的產(chǎn)品賣得不是最好的,？如果你的品牌顧客滿意度更高，那為什么你的品牌不被人所知,？如果你那么有才,，那為什么你不富有？誰(shuí)是因,，誰(shuí)是果,？事實(shí)無法回答這些問題，認(rèn)知規(guī)律可以回答這些問題：人們有從眾心理,，更相信大眾的選擇,。市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)關(guān)于認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，這是整個(gè)定位理論的基石,，也是定位理論區(qū)別于科特勒傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的根本所在,。之四：從不同到第一科特勒的營(yíng)銷理論，甚至早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的是與眾不同,。只是科特勒強(qiáng)調(diào)的與眾不同主要是指物理層面的與眾不同（如質(zhì)量,、顧客群體等，著名的細(xì)分市場(chǎng)理論講的就是如何通過細(xì)分市場(chǎng)做到與眾不同）,，而早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的與眾不同則是心智認(rèn)知中的與眾不同,，包括但不限于第一、領(lǐng)導(dǎo)地位,、市場(chǎng)傳統(tǒng),、容易被認(rèn)知的產(chǎn)品特性等,，最新發(fā)展的定位理論更強(qiáng)調(diào)與眾不同就是利用分化成為第一或是與原來的第一對(duì)立成為第一。 “與眾不同”沒有錯(cuò),，它是基礎(chǔ),，是前提。只有與眾不同才能彰顯獨(dú)特價(jià)值,，才有可能進(jìn)入顧客心智被選擇,。但在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，光是一般的“與眾不同”還不夠,。因?yàn)闈M足顧客需要和需求的品類在不斷分化,，代表“與眾不同”的品牌越來越多。而人類的心智空間又非常有限,，原來大腦可以容納很多的品類,、一個(gè)品類內(nèi)可以容納 7 個(gè)品牌。現(xiàn)在大腦壓力越來越大,，只能容納代表品類的 1 — 2 個(gè)品牌,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤其充分,，這就是在很長(zhǎng)一段時(shí)間,，可能只能存在一個(gè)品牌,，位于第一的品牌,。沒有第二品牌生存的機(jī)會(huì)。只有第一才更容易進(jìn)入顧客心智而被選擇,。其他的與眾不同要花更多的廣告費(fèi)才能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智（暫時(shí)進(jìn)入了還很容易被遺忘）,，有的可能根本進(jìn)入不了顧客心智。于是,，“與眾不同”進(jìn)化到了“第一”,。第一是最大的與眾不同。之五：從模仿到對(duì)立傳統(tǒng)營(yíng)銷者認(rèn)為,，營(yíng)銷是一場(chǎng)追求事實(shí),、比誰(shuí)干得更好的游戲，他們經(jīng)常設(shè)立標(biāo)桿,、崇尚定點(diǎn)趕超,。定位理論者認(rèn)為，營(yíng)銷不僅是比干得更好更是比干得不同的游戲,，你可能干得更好但顧客一般不這樣認(rèn)為,，只有你干的不同，顧客才認(rèn)為你可能干得更好,。對(duì)著干最大化地讓顧客看到你的與眾不同的價(jià)值,。對(duì)立是與原來的第一完全相反的另外一個(gè)第一,，對(duì)立是另一個(gè)最大的與眾不同。人性中有兩股力量,，一股促使人們一致的力量,，一股促使人們有所不同的力量。無論如何,，這兩股力量都同時(shí)存在（雖然大部分時(shí)候促使人們一致的力量大大強(qiáng)于促使人們有所不同的力量）,。這為對(duì)立找到了機(jī)會(huì)。從打造品牌的角度講,，對(duì)著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨(dú)特價(jià)值,，當(dāng)力量對(duì)比發(fā)生變化的時(shí)候，對(duì)立者將獲得最大的機(jī)會(huì),。從模仿到對(duì)立,，是定位營(yíng)銷者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷者和管理者的一種反動(dòng)，但可能是未來商業(yè)實(shí)戰(zhàn)有效的一個(gè)方向,。反者,，道之動(dòng)。之六：從細(xì)分到分化科特勒認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是 STP 營(yíng)銷——細(xì)分（ segmenting ）,、目標(biāo)（ targeting ）,、定位（ positioning ）。細(xì)分是 STP 營(yíng)銷的關(guān)鍵概念,。分化是定位之父里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量,。分化成為繼定位之后定位理論中最重要的概念，它揭示了商業(yè)中打造品牌的最大秘密,，被稱為品牌之源,。細(xì)分（以及背后的 STP 戰(zhàn)略營(yíng)銷）和分化（以及背后的品類戰(zhàn)略）有何不同？細(xì)分立足于找到目標(biāo)市場(chǎng),，是從顧客需求出發(fā),，之所以要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是因?yàn)闃?gòu)成市場(chǎng)的購(gòu)買者在某一方面或幾個(gè)方面存在差異,，這些差異形成細(xì)分的基礎(chǔ),。分化立足于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是從顧客的心智出發(fā),，從心智中的既有品類發(fā)展出能被心智接受的新品類,。新品類和老品類形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。建立在市場(chǎng)細(xì)分化基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模,、成長(zhǎng)性和贏利性,，科特勒認(rèn)為可以被明確衡量，而通過分化開創(chuàng)的新品類的市場(chǎng)大小通常無法被準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，如果分化符合市場(chǎng)趨勢(shì),，則前途無量,；如果只是一種時(shí)尚，則只能曇花一現(xiàn),。 STP 中的定位是為著更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化（更好、更新,、更快,、更便宜）的確定。雖然后來的科特勒《營(yíng)銷管理》版本中提到了“在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置”,，但體現(xiàn)顧客導(dǎo)向和忽略心智的細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選定大大地限制了實(shí)現(xiàn)這種定位的可能。而定位理論中的定位不是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做的事,，而是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所做的事,。它尋求的差異化首先是心智中的差異化。利用分化開創(chuàng)新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑,。細(xì)分需要邏輯,、事實(shí)、數(shù)據(jù),，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力,。從科特勒營(yíng)銷到里斯?fàn)I銷，這是細(xì)分嗎,？如果你真的懂了兩者的區(qū)別,，你就會(huì)回答：不是，是一種分化,。之七：從品牌到品類以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱,、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記,、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”,；品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”；品牌的要點(diǎn),，是“銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn),、利益和服務(wù)”。強(qiáng)調(diào)打造品牌就是要做到與眾不同,，先是功能利益的不同（獨(dú)特的銷售主張）,，后是感性利益的不同（品牌形象論）等（迄今為止，品牌形象論仍在中國(guó)企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位）,。科特勒理論沒有重視心智,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和信息爆炸程度預(yù)計(jì)不夠,。代表定位理論最新成就的一本書——《品牌之源》發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量，也是商業(yè)社會(huì)最偉大的力量,。分化為開創(chuàng)新品類提供了無窮無盡的機(jī)會(huì),，也為利用分化第一個(gè)開創(chuàng)、主導(dǎo)新品類的品牌提供了無限的機(jī)會(huì),。其作者艾·里斯指出,，品牌是“消費(fèi)者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語(yǔ)或概念”，“品牌不是形象,，品牌是代表品類的名字”,。離開品類談品牌，品牌就是無源之水,，無本之木,。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不購(gòu)買娃哈哈的童裝,、紅塔山的地板,、茅臺(tái)的紅酒、活力 28 的飲用水,？消費(fèi)者說想要可口可樂,，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類,，只會(huì)說要什么品牌,。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考，用品牌來表達(dá),。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào),。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個(gè)品類的地位,。品類衰落,，品牌沒落；品類消亡,，品牌死亡,。打字機(jī)消亡了，王安死亡,；膠片成像衰落了,，柯達(dá)沒落。離開品類,，品牌就一無所值,。品牌的競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng),。在飲用水行業(yè)里,，看起來是農(nóng)夫山泉在和樂百氏競(jìng)爭(zhēng)，是這兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng),，其實(shí)是農(nóng)夫山泉所代表的天然礦泉水和樂百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類在競(jìng)爭(zhēng),。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（因?yàn)槠奉愋枰放苼肀磉_(dá)）,。分化為新品類的開創(chuàng)提供了機(jī)會(huì),，而新品類為新品牌成為第一提供了機(jī)會(huì)。而第一最容易進(jìn)入顧客心智和抵抗競(jìng)爭(zhēng),，成為品牌,。這就是從品牌到品類的邏輯。品類是打造品牌最深厚的源泉,，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中,，品類是品牌之母。從品牌到品類,，這是營(yíng)銷史上一次偉大的飛躍,。之八：從廣告到公關(guān) 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論很大程度上意味著廣告，營(yíng)銷即廣告,。廣告幾乎就是傳統(tǒng)營(yíng)銷的全部,。廣告是傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)然的主角，公關(guān)只不過是依附于廣告存在的可有可無,、微不足道的配角,。定位理論則完全將此顛倒過來，認(rèn)為在今日公關(guān)才是營(yíng)銷大家庭的主角,，廣告是配角,。善用公關(guān)才是今日市場(chǎng)的成功之道。公關(guān)為廣告確定基調(diào)界定主題,，公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)廣告,；公關(guān)需要找到能夠引發(fā)公眾注意的新的、與眾不同的思想,、概念,、品類，廣告需要的是提醒,、強(qiáng)調(diào)利用公關(guān)放入人們心中已經(jīng)存在的概念，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)造新的概念,，公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)意,，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意；公關(guān)的角色和作用是幫助品牌借由第三方在顧客心目中刻下烙印、形成某種概念,，廣告的角色和作用是在一個(gè)品牌在被用公共關(guān)系的手段建立起來后,，用來強(qiáng)化、支持,、維護(hù)品牌,，公關(guān)塑造品牌，廣告維護(hù)品牌,；公關(guān)在先,，廣告在后。定位理論指出,，商業(yè)社會(huì)正在經(jīng)歷一種廣告導(dǎo)向型的營(yíng)銷向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營(yíng)銷的顯著轉(zhuǎn)變,。之所以會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵写蛟�,，公關(guān)具有廣告所不具備的公眾心智檢測(cè)能力和公信力,，公關(guān)可以借助媒體檢測(cè)你的所謂新的、獨(dú)特的品牌是否可以被顧客接受,，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標(biāo)顧客的心智認(rèn)知,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代，信息爆炸,、產(chǎn)品爆炸,、廣告爆炸，廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹械哪芰Α? 從廣告到公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變,，標(biāo)志著一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代——心智時(shí)代的真正到來,。之九：從管理到戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和顧客需求相適應(yīng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求,，他們把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品開發(fā),、廣告投放、拓展市場(chǎng),、維系顧客等活動(dòng)以及提高這些活動(dòng)的效益和效率上,。定位理論立足競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客心智，關(guān)注的是如何在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，打造品牌,，贏得顧客,。定位理論強(qiáng)調(diào)從外部看有沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)指引企業(yè)內(nèi)部資源配置,，第一次真正地把營(yíng)銷從市場(chǎng)管理層面提升到營(yíng)銷戰(zhàn)略層面,。可悲的是很多企業(yè)不知道這一點(diǎn),，企業(yè)高層每天關(guān)心的都是一些營(yíng)銷管理方面的雞毛蒜皮的小事，忘記了決定企業(yè)命運(yùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的大事,。之十：從理論到實(shí)戰(zhàn) 定位理論根植于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),。這一點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是定位理論來源于商業(yè)實(shí)踐，尤其是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。特勞特本人稱：“我更實(shí)戰(zhàn),，我不是學(xué)者，實(shí)際上我像是叢林中的斗士,，我在市場(chǎng)上得到訓(xùn)練,。” 里斯和特勞特兩人一直以來都身處商業(yè)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)第一線,，同時(shí)他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史,，這為他們立足商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤,。二是定位理論是第一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，第一個(gè)系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論。這體現(xiàn)在理論的內(nèi)容上,，科特勒營(yíng)銷理論更多的是關(guān)于營(yíng)銷管理 “過程”,。他的理論也有很多創(chuàng)新，比如開發(fā)了營(yíng)銷管理的一些核心概念：價(jià)值讓渡,、 STP 等,。但其內(nèi)容的大多數(shù)還是來源于前人關(guān)于營(yíng)銷管理過程知識(shí)的整理、總結(jié),、完善,。這與科特勒先生本人的出身和經(jīng)歷有關(guān)，他首先是一個(gè)教授,，是一個(gè)學(xué)院派的代表,。而定位理論更多的是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)。定位解決的是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，如何在顧客心智中做到與眾不同,，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。定位確立了營(yíng)銷的主題和內(nèi)容,，為營(yíng)銷的后續(xù)活動(dòng)指明了方向,。科特勒本人也非常認(rèn)可這一點(diǎn),。用特勞特的話講就是：“他（科特勒）談?wù)撃闳绾喂芾硪粯訓(xùn)|西,，但是關(guān)鍵是你去管理什么？你要管理的核心概念是什么,？是什么讓你特別或者與眾不同,？你一定要先有這個(gè),，然后你才可以建立過程,�,！� 三是定位理論消除了營(yíng)銷過程中諸多的神秘和誤區(qū)，充滿辯證法的思想,。傳統(tǒng)營(yíng)銷信奉做得更好,，定位理論讓你做得不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷讓你學(xué)習(xí)榜樣,，跟著第一干,，定位理論讓你把榜樣當(dāng)敵人，與第一對(duì)著干,。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為,，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略的制定是由上而下,，而定位理論認(rèn)為,，戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是由下而上,。傳統(tǒng)營(yíng)銷講究復(fù)雜,，定位理論追求簡(jiǎn)單，認(rèn)為復(fù)雜蒙蔽了顧客的心智,，簡(jiǎn)單更有力量,。傳統(tǒng)營(yíng)銷試圖抓住每一個(gè)時(shí)尚或潮流，但往往看不清長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì),。定位理論巧借達(dá)爾文的分化概念,，讓一般人也能夠看見商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，奉勸人們不要跟隨一時(shí)的潮流成為犧牲品,。傳統(tǒng)營(yíng)銷談?wù)撈放瀑Y產(chǎn),，崇尚品牌擴(kuò)展，定位理論關(guān)注利潤(rùn),，強(qiáng)調(diào)聚焦,，等等。四是定位理論能夠直接指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn),，而科特勒等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論讓你掌握了很多營(yíng)銷的知識(shí),，但就是不能告訴你下一步該怎么做。營(yíng)銷從實(shí)戰(zhàn)到理論,，又從理論到實(shí)戰(zhàn),，回歸原點(diǎn)。能否直接指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的試金石,。極端點(diǎn)說,，作為一名商業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士,，如果你只學(xué)一種理論，我建議你只學(xué)定位理論,；如果你只讀一本書,，我建議你只讀《定位》。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|8451 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

魯建華：《定位屋》書目錄: 熱度 1 魯建華 2015-3-27 13:29; 目錄序言定位理論：中國(guó)市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)１總論體系化的定位理論２定位理論的核心：一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn) 14 定位理論的大廈：定位屋——定位理論體系綜述及“定位屋”介紹 25 特勞特與里斯的相同與不同 53 定位理論——超越科特勒的營(yíng)銷理論 62 營(yíng)銷的新哲學(xué)——定位理論背后的哲學(xué)觀念 72 第一編什么是定位第一章目的本質(zhì)：占據(jù)心智 80 1 . 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)時(shí)代 80 2 . 心智認(rèn)知過程 84 3 . 心智大于事實(shí) 89 4 . 心智青睞第一 94 5 . 心智容量有限 95 6 . 心智憎恨復(fù)雜 96 7 . 心智缺乏安全感 97 8 . 心智拒絕改變 99 9 . 心智容易失去焦點(diǎn) 100 10 . 心智的力量 102 11 . 真正的外部 104 12 . 既是名詞也是動(dòng)詞 105 13 . 定位的目的本質(zhì) 106 14 . 偽定位：離開心智認(rèn)知的定位是偽定位 107 附文加多寶“掏空”王老吉 108 第二章攻防本質(zhì)：避實(shí)擊虛 116 1 . 商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng) 116 2 . 兩大基本原則 119 3 . 四種戰(zhàn)略形式 121 4 . 戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略 125 5 . 商戰(zhàn)的基本單位 128 6 . 樹立商業(yè)中的戰(zhàn)爭(zhēng)思維 129 7 . 定位的攻防本質(zhì) 129 8 . 偽定位：沒有敵人的定位是偽定位 131 附文一找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 131 附文二八馬“商政禮節(jié)茶”是個(gè)偽定位 134 第三章內(nèi)容本質(zhì)：與眾不同 139 1 . 創(chuàng)造需求 139 2 . 超越 USP139 3 . 破除品牌形象的神話 141 4 . 其他令人懷疑的與眾不同 142 5 . 有效的與眾不同 144 6 . 與眾不同進(jìn)化為品類第一 147 7 . 定位的內(nèi)容本質(zhì) 150 8 . 偽定位：令人懷疑和容易復(fù)制的與眾不同是偽定位 150 附文品牌概念的進(jìn)化 151 第四章表現(xiàn)本質(zhì)：簡(jiǎn)單可信 158 1 . 簡(jiǎn)單：名字簡(jiǎn)單,，信息簡(jiǎn)單 158 2 . 可信：利用常識(shí),，找到信任狀 160 3 . 定位的表現(xiàn)本質(zhì) 161 4 . 偽定位：復(fù)雜或不可信的定位是偽定位 161 附文可信度有多重要 162 第五章方法本質(zhì)：關(guān)聯(lián)第一 164 1 . 關(guān)聯(lián)第一 164 2 . 借勢(shì) 165 3 . 定位的方法本質(zhì) 168 4 . 偽定位：不能借勢(shì)的定位是偽定位 168 附文定位：全新一代的品牌戰(zhàn)略理念與方法 168 第二編如何找到定位第六章找到定位 174 1 . 方法 174 2 . 步驟 179 3 . 自下而上 183 附文定位三個(gè)層次的含義 184 第三編如何建立定位第七章做實(shí)定位 190 1 . 聚焦經(jīng)營(yíng) 190 2 . 圍繞定位進(jìn)行營(yíng)銷整合 191 3 . 用定位指引創(chuàng)新方向 192 4 . 識(shí)別和控制關(guān)鍵資源 192 5 . 定位決定組織結(jié)構(gòu) 193 6 . 更新財(cái)富觀搶占定位 193 7 . 若干實(shí)例 194 附文波特：戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個(gè)定位 196 第八章傳播定位 203 1 . 方法 203 2 . 武器 207 3 . 視覺錘 209 4 . 兩種方式 212 附文定位讓廣告由吹噓變?yōu)闇贤? 213 第四編定位智慧第九章堅(jiān)持定位 220 1 . 堅(jiān)持 220 2 . 重復(fù) 221 3 . 進(jìn)化 223 第十章重新定位 225 1 . 品牌地位變化 225 2 . 品牌偏離了原來的定位 227 3 . 企業(yè)面臨重大危機(jī) 227 4 . 重新定位的原則 228 第十一章定位太極 230 1 . 競(jìng)爭(zhēng)與顧客 230 2 . 認(rèn)知與事實(shí) 231 3 . 競(jìng)爭(zhēng)與心智 232 4 . 聚焦與擴(kuò)展 233 5 . 分化與融合 233 6 . 價(jià)值與價(jià)格 234 7 . 創(chuàng)新與模仿 234 8 . 外部與內(nèi)部 235 9 . 實(shí)踐與理論 235 第五編企業(yè)定位第十二章多品牌戰(zhàn)略 238 1 . 第二品牌戰(zhàn)略 238 2 . 應(yīng)對(duì)“十倍速變化” 239 3 . 單一業(yè)務(wù)多品牌戰(zhàn)略 240 4 . 多業(yè)務(wù)多品牌戰(zhàn)略 242 5 . 分拆戰(zhàn)略 243 6 . 單一品牌多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略陷阱 246 第十三章誰(shuí)負(fù)責(zé)定位 247 1 . 公司的本質(zhì) 247 2 . 打造品牌涉及多個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng) 248 3 . 打造品牌涉及艱難的取舍和配稱 248 4 . 品牌戰(zhàn)略是公司最核心的戰(zhàn)略 249 5 . “營(yíng)銷是副總裁的事”錯(cuò)誤 249 6 . 屁股決定腦袋 250 7 . CEO 是第一推動(dòng)力 251 8 . CEO 是懂財(cái)務(wù)的營(yíng)銷專家 252 結(jié)語(yǔ) 定位顛覆了什么 253 附錄一商規(guī)的邏輯——《 22 條商規(guī)》書評(píng) 258 附錄二品牌的邏輯——《 22 條品牌法則》書評(píng) 261 附錄三定位問答 265 參考文獻(xiàn) 278 后記 281; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|5348 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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標(biāo)簽: 魯建華

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