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以設(shè)計(jì)為核心的營銷模式: 熱度 1 沈志勇 2013-5-13 10:30; 以設(shè)計(jì)為核心的營銷模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇商業(yè)社會的競爭只有兩個(gè)原則,，要么為顧客提供更多,、更新、更好的價(jià)值，要么比競爭對手更有效率。在為顧客提供更多,、更新、更好的價(jià)值環(huán)節(jié),，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新即提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新,，給消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品和服務(wù),。在和競爭對手比拼的過程中,，除了差異化的策略之外，很重要的一點(diǎn)就是成本領(lǐng)先策略,。即通過和競爭對手比拼效率,，通過不斷的提高效率達(dá)到控制成本的目的，從而有機(jī)會給消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品或服務(wù),。這兩個(gè)原則的一個(gè)本質(zhì)共同點(diǎn)就是客戶讓渡價(jià)值最大化,。顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 - 顧客總成本,。其中，顧客總價(jià)值 = 產(chǎn)品價(jià)值 + 服務(wù)價(jià)值 + 形象價(jià)值 + 人員價(jià)值,；顧客總成本 = 貨幣價(jià)格 + 時(shí)間成本 + 精力成本 + 機(jī)會成本,。無論是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù),，抑或是通過提高效率,、壓縮成本，都是在提高顧客總價(jià)值,、降低顧客總成本上做文章,。在家具行業(yè)，來自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè),。它之所以能夠在全球市場上取得成功,，最關(guān)鍵是因?yàn)樗牡蛢r(jià)策略。即通過成本的嚴(yán)苛控制,，不斷的提高效率,，以比所有競爭對手都要便宜的價(jià)格給消費(fèi)者提供家具產(chǎn)品,。一般人眼中,，低價(jià)意味著低質(zhì)。所謂的“便宜沒好貨,，好貨不便宜”就是這個(gè)道理,。然而瑞典宜家家居是有價(jià)值的低價(jià)。即瑞典宜家家居的產(chǎn)品同樣是優(yōu)質(zhì)的,。在我們常人看來,，價(jià)廉和物美往往是一枚硬幣的兩面，很難同時(shí)做到,。但是瑞典宜家家居通過成本控制,、銷售模式的創(chuàng)新等等實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，它真正做到了“價(jià)廉物美”,。在 2011 年,，宜家家居全球銷售額 25173 百萬歐元，毛利 11400 百萬歐元,，毛利率達(dá)到 45% ,。宜家高毛利的原因，主要有兩個(gè),。其一是降低成本：模塊化設(shè)計(jì) + 產(chǎn)品生產(chǎn)外包 + 有限的服務(wù)人員降低成本,。其二則是增加收益：強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力（最炫的設(shè)計(jì)、平易的價(jià)格） + 北歐簡約生活方式 + 體驗(yàn)式銷售 + 目錄銷售展示,。不論是第一個(gè)原因,，還是第二個(gè)原因，設(shè)計(jì)，都是宜家家居最為重要的能力之一,。正是圍繞著設(shè)計(jì)和宜家獨(dú)特的商業(yè)模式,，宜家家居才能夠在全球市場上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤。終端銷售環(huán)節(jié),，以消費(fèi)者設(shè)計(jì)和體驗(yàn)為核心其實(shí),，宜家生意模式的核心是提供給消費(fèi)者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，或者沒有最終成型的產(chǎn)品,，將產(chǎn)品最后一個(gè)成型環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者來完成,，即讓消費(fèi)者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié),。這才是宜家生意模式的核心,。舉例說明，比如,，我們需要一個(gè)書柜,。在市面上，能夠提供書柜的廠家或零售終端有很多,，但是很多都是成型的書柜,，即消費(fèi)者拿回去就能直接用的。但是宜家不同,，它僅僅是提供一種拼裝的模塊,，讓消費(fèi)者自己拿回去自己動手組裝成型。而且組裝成型的書柜無論是質(zhì)量還是 style 都是很棒的,。這是宜家的最大的特色,。這么做的好處是顯而易見的。首先,，在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié),，給運(yùn)輸帶來極大的便利。這個(gè)大家不難想象,，成型的書柜占空間,，而且在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰，從而造成產(chǎn)品的損傷,。相信沒有人花了銀子買到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的,。其次，消費(fèi)者自己動手,，給了消費(fèi)者更多參與,、更多體驗(yàn)的機(jī)會。我們從社會學(xué),、心理學(xué)的角度來探討這個(gè)問題�,，F(xiàn)代社會,，隨著競爭越來越激烈，人們的生活節(jié)奏,、工作節(jié)奏不斷加快,，尤其是生活在大都市的人們，他們每天上班都非常繁忙,，工作壓力,、生活壓力、心理壓力都很大,。那么,，在繁忙的工作之余，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩淼揭思壹揖�,，通過自己動手組裝家具,，這不僅僅是給了那些在寫字樓里整天敲擊鍵盤的人們一個(gè)動手、勞動實(shí)踐的機(jī)會,，也給了他們帶來很多的樂趣,。試想一下，當(dāng)你把一堆木板,，通過自己的聰明或智慧,，按照圖示一步一步的組成一個(gè)漂亮的柜子，你會是什么心情,？這就是宜家家居的體驗(yàn)式營銷,。就是通過讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)中來,，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機(jī)會,，給消費(fèi)者提供了一種無與倫比的體驗(yàn),，讓消費(fèi)者樂在其中。瑞典宜家家居做到了“讓購物更快樂”這一點(diǎn),。第三,，能夠?yàn)橄M(fèi)者省錢。消費(fèi)者在宜家采購家具,，通過自己動手組裝,、自己承擔(dān)運(yùn)送回家的費(fèi)用。那么,，宜家店就能夠最大程度的降低產(chǎn)品的價(jià)格,，讓利給消費(fèi)者。宜家有一句非常經(jīng)典的口號：“ you do yours, i do mine; we do together to save money. ”,，就是和消費(fèi)者一起來幫助消費(fèi)者省錢,。從心理學(xué)角度上說,，這種做法是消費(fèi)者樂于接受的。同樣品質(zhì)的一個(gè)書柜,，甲乙兩個(gè)零售終端有售,。一個(gè)是成品，打比方它標(biāo)價(jià)是 400 元,。另一個(gè)是宜家家居,，它的樣品標(biāo)價(jià)是 350 元，但是需要消費(fèi)者自己組裝,，自己承擔(dān)運(yùn)送費(fèi)用,。一般而言，消費(fèi)者會選擇哪一種,？我相信很少有人會選擇第一種,。為什么？無論是有錢人還是窮人,，省錢永遠(yuǎn)是人的心底最深的愿望,。誰給消費(fèi)者省錢了，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié),，他也是愿意的,。這就是宜家生意的心理學(xué)依據(jù)。沃爾瑪喊出的“天天低價(jià)”不是沒有道理的,。更值得一提的是,，宜家讓消費(fèi)者自己動手組裝，就像前文分析的那樣,，并不是強(qiáng)加給消費(fèi)者的,。相反，這種自己動手的做法,，也是他們愿意的,。這給了他們最好的體驗(yàn)，給他們實(shí)踐的機(jī)會,，給他們增加樂趣,、放松壓力的機(jī)會，還給他們省錢,，何樂不為呢,？因此，瑞典宜家的高明之處就在于,，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,，以消費(fèi)者最愿意的方式，給消費(fèi)者省錢,，同時(shí)自己也贏得了很好的“低價(jià)”口碑,。第四,，最大程度的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。對于家具產(chǎn)品而言,，如果滿足消費(fèi)者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本,。宜家家居通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件而不是成品的方式，很好的規(guī)避了這個(gè)問題,。消費(fèi)者可以通過各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件,，設(shè)計(jì)組裝自己想要的、個(gè)性化的產(chǎn)品,。這在極大滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí),，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。第五,，這樣做也給自己帶來更低的庫存管理成本,。這是顯而易見的。你想啊,，一個(gè)杯子,，里邊裝了一堆冰塊，它能裝下多少,，如果這些冰塊都融成水,，那么，它或許還能多裝很多,。就是這么個(gè)道理,。瑞典宜家的體驗(yàn)式營銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn),。圍繞著體驗(yàn)營銷,，瑞典宜家做了很多細(xì)致的工作。這些工作的核心目的,，就是為了讓消費(fèi)者來到宜家,，有很好的購物體驗(yàn)，很愉快的購物經(jīng)歷,。比如，一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便的觸碰或者試用產(chǎn)品,，但是宜家恰恰相反,。你可以走進(jìn)廚房、拉開抽屜,、坐上沙發(fā),，甚至還可以躺在床上體驗(yàn)一番。同時(shí)宜家還提供了美味的餐飲服務(wù),。宜家考慮到消費(fèi)者有這方面的需要,，于是就提供餐飲方面的服務(wù),，方便顧客在逛宜家的時(shí)候，能夠便捷的在店內(nèi)用餐,。在宜家的終端里,，如果你因帶來的小孩而感覺購物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里,；如果你渴了,，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了,，可以來一份歐式甜點(diǎn),；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇,，甚至可以在床上躺一下····· 輕松,、自在的購物氛圍是宜家的顯著特征。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,， 45% 的顧客不希望在宜家逛的時(shí)候有工作人員來打擾,。那么，在宜家,，工作人員不會像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品,，而是安靜地站在旁邊，以便讓顧客靜心瀏覽,，輕松自在的逛商場和做出購物決定,。當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助。這就是有限的人員服務(wù),。這么做的好處是顯而易見的,。不僅僅讓顧客有更好的體驗(yàn)，同時(shí)還能減少人力成本,。在宜家,，產(chǎn)品很少有孤零零的展示，而是按照一定的原則有機(jī)的組合在一起,。在它的展示廳里,，他將不同的商品分類組合，從而形成一個(gè)個(gè)極具想象力的樣板房 ,。比如在烹飪用品區(qū),，你會看到一張餐桌，幾把竹椅,，餐桌上擺放著高腳玻璃杯,、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉,、精美的瓷盤,，以及鮮花和果蔬,。如此的展示還有廚房、客廳,、臥室,、書房等等。它們的產(chǎn)品展示都擺放有序,，像一個(gè)“真實(shí)的家”那樣一應(yīng)俱全,。宜家這種產(chǎn)品交叉展示的做法，是宜家賣場的展示風(fēng)格,，也是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格,。它給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺，激發(fā)了他們的購買欲望和無限的遐想空間,。在宜家家居,，除了讓消費(fèi)者有很好的購物體驗(yàn)之外,，還值得一提的是讓消費(fèi)者感受北歐風(fēng)情,。在宜家店,，瑞典的風(fēng)情元素隨處可見,。通過這種潛移默化的方式，讓消費(fèi)者領(lǐng)略和感知北歐的風(fēng)情,。讓消費(fèi)者感覺不僅僅是在購買家具,，而是在體驗(yàn)北歐的風(fēng)情以及北歐的生活方式,。宜家的成本控制——大批量訂購平板運(yùn)輸如果說前面是在終端環(huán)節(jié),，宜家通過讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì),、參與組裝，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn),，給消費(fèi)者省錢的同時(shí),，也提高了自己成本控制的能力。那么,，在這終端背后,，宜家又有哪些重大的創(chuàng)舉呢？設(shè)計(jì)依然是核心,。首先是產(chǎn)品的市場定位,，也就是設(shè)計(jì)的市場定位。宜家定位在城市中產(chǎn)但不限于城市中產(chǎn),。什么意思呢,？宜家瞄準(zhǔn)的核心目標(biāo)消費(fèi)人群是城市中產(chǎn)階級，但是因?yàn)橐思业摹暗蛢r(jià)”是它的核心經(jīng)營策略,。因此，宜家的消費(fèi)人群實(shí)際上可能不僅僅局限在城市中產(chǎn),。換句話說,，能夠消費(fèi)得起宜家的產(chǎn)品的人群或許更多,。城市中產(chǎn)的特點(diǎn)是，他們事業(yè)上有所成就,，在經(jīng)濟(jì)收入上穩(wěn)定,，財(cái)富積累也達(dá)到了一定的程度，使他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力,。同時(shí),，他們作為城市的主流精英人群，普遍接受比較高的教育,，具有較高的學(xué)歷,，在職場上也是白領(lǐng)精英人群。他們普遍有比較好的品味,，追求品質(zhì)生活,。因此，宜家家居在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，就是針對這部分核心目標(biāo)人群而來的,。針對鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體提供一種并不是最豪華、但一定“最炫”的設(shè)計(jì)理念,。在一份針對城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中,，在簡約自然、富麗堂皇,、高貴典雅和新穎時(shí)髦等五種風(fēng)格偏好度調(diào)查中,，其中簡約自然的風(fēng)格是消費(fèi)者的最愛，有超過一半的消費(fèi)者喜歡這種簡約自然的風(fēng)格,。因此在設(shè)計(jì)上,，宜家家居的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是力求簡約之美�,？梢哉f,，簡約、干凈,、純粹是宜家家居產(chǎn)品的最大的風(fēng)格或特色,。對設(shè)計(jì)理念的推崇、以簡為美的美學(xué)觀念完全可以為國內(nèi)的家具企業(yè)效仿,。在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，宜家設(shè)計(jì)師從實(shí)踐中汲取靈感。他們在消費(fèi)者消費(fèi)過程中,，在問詢,、購買、運(yùn)輸以及售后服務(wù)的環(huán)節(jié)，通過和他們的互動,，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)者的真正的需求,。在研發(fā)流程上，宜家采取的是以節(jié)省成本倒推生產(chǎn)的方案,，即采取先定價(jià)后研發(fā)的方式,。設(shè)計(jì)師在接受一個(gè)新的產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)的時(shí)候，被告知這個(gè)產(chǎn)品的最終零售價(jià),，它通常低于所有競爭對手的價(jià)格,。設(shè)計(jì)師在這個(gè)價(jià)格前提下進(jìn)行材料、顏色,、款式等設(shè)計(jì),。根據(jù)設(shè)計(jì)草圖，采購人員在全球范圍內(nèi)招商,，找到最便宜的供應(yīng)價(jià)格同時(shí)保證嚴(yán)格質(zhì)量的生產(chǎn)商,。生產(chǎn)商不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還需要提供產(chǎn)品組裝說明和組裝工具,。宜家實(shí)行的是自有品牌戰(zhàn)略,，即在宜家終端銷售的產(chǎn)品全部都是宜家品牌，但是通過 OEM 代工生產(chǎn),。這是宜家區(qū)別于沃爾瑪,、家樂福等零售巨頭的最大之處。在物流環(huán)節(jié),，宜家從 1956 年開始推行“平板包裝”至今,。所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，大大地降低了運(yùn)輸成本和難度并且提高了運(yùn)輸?shù)男�,。這些產(chǎn)品通過宜家在全球的 12 個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心統(tǒng)一配送到各個(gè)商場,。通過這種向生產(chǎn)商大批量訂購、平板式的運(yùn)輸方式,，宜家家居在前端極大的控制了成本,，從而保證了終端的低價(jià)格。宜家品牌宣傳與推廣——《美好家居指南》在和消費(fèi)者的溝通方面,，也就是產(chǎn)品或品牌的宣傳和推廣方面,，宜家主要是通過《美好家居指南》這本產(chǎn)品目錄手冊和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。宜家目錄手冊全彩印刷,，制作精美,，畫面簡潔唯美，由宜家全球?qū)I(yè)的家居設(shè)計(jì)師和攝影師共同參與制作完成,。在目錄冊上,，展示宜家所有的產(chǎn)品,，他們就像宜家店里那種交叉展示的方法，有機(jī)的結(jié)合在一起,。給消費(fèi)者一種簡潔直觀的感受,。融產(chǎn)品信息,、家居時(shí)尚,、家居藝術(shù)為一體。宜家產(chǎn)品目錄手冊,，展示的不僅僅是物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，更多的通過這樣的方式向消費(fèi)者傳遞一種生活理念。指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境,。很多消費(fèi)者通過這個(gè)手冊找到了家具設(shè)計(jì)的靈感,。宜家的目錄手冊免費(fèi)發(fā)放給目標(biāo)消費(fèi)人群。產(chǎn)品目錄手冊百分百的展示在目標(biāo)消費(fèi)人群面前,，使得品牌傳播效果大大增強(qiáng),。在和顧客的直面溝通中，在一種很安靜的閱讀環(huán)境下,，這種目錄手冊很容易打動顧客的心,，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值和性能，更是一種北歐的文化和生活理念,，從而有效的提升了宜家家居在消費(fèi)者心目中的品牌形象,，激發(fā)顧客的購買欲望。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|959 次閱讀|0 個(gè)評論

以價(jià)值觀為核心創(chuàng)建品牌: 熱度 1 沈志勇 2013-5-10 10:43; 以價(jià)值觀為核心創(chuàng)建品牌上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇塑造品牌的最高境界是把品牌塑造成一種信仰，世界上一些偉大的品牌已經(jīng)信仰化,。比如我們所熟悉的哈雷機(jī)車,，就在美國誕生了一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷．戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克,，則此生了無他愿” ,。可見,，哈雷已經(jīng)成為美國人心中的夢想,，他們只要一聽見哈雷機(jī)車的轟鳴聲，就忘乎所以,。就連美國總統(tǒng)布什都是哈雷迷,，包括美國空軍上將,，在集會時(shí)，都經(jīng)常騎著哈雷載著妻子去參加聚會,。在哈雷迷的眼中,，哈雷不僅是一輛摩托車，它已經(jīng)成為了一種生活態(tài)度,、一種經(jīng)驗(yàn),、一種生活方式甚至是一種信仰，代表了自己的價(jià)值觀,。哈雷所代表的的信仰或價(jià)值觀主要有三：一是崇尚個(gè)性和追逐自由,；二是哈雷機(jī)車和愛國聯(lián)系在一起，代表了一種美國文化和價(jià)值觀,；三是哈雷機(jī)車表達(dá)了人們成為男子漢的愿望。哈雷的個(gè)性化是如何打造的,？每個(gè)人的骨子里都想成為獨(dú)一無二的自己,，都對自由充滿無限的向往。雖然不同的國家和地區(qū),、不同的文化背景人們的行為習(xí)慣,、價(jià)值觀、人生觀,、世界觀不同甚至迥異,，但是人們內(nèi)心普遍地都有對自由充滿向往，都有張揚(yáng)自我個(gè)性,、表達(dá)自己的愿望,。哈雷剛剛能夠滿足人們的這個(gè)內(nèi)心的潛在需求。哈雷首先代表的就是一種崇尚個(gè)性,、反叛,、追逐自由的價(jià)值觀和信仰。通過接觸哈雷機(jī)車,，感受哈雷文化,，隱藏在人們內(nèi)心深處的崇尚個(gè)性、向往自由的感覺就被激活,。為完美的表達(dá)個(gè)性,，哈雷機(jī)車將能夠反映人們個(gè)性化的東西物化，建立了非常獨(dú)特的感覺或體驗(yàn),。簡單來說就是 look ,、 sound 和 feel 。首先是觀感 ,，即 look ,，哈雷機(jī)車具有獨(dú)特的造型,，非常顯眼，使得人們無論是在什么情況下一下子都能注意它的存在,。尤其是那種全部裸露的鋼筋外形,，以及夸張的造型，類似藝術(shù)品的構(gòu)造,，讓哈雷在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出,，建立起非常鮮明的、獨(dú)特的外形特征,。其次是聲音,，即 sound ，哈雷機(jī)車的引擎發(fā)出的聲響也是獨(dú)特的,，它的馬達(dá)聲開起來有種特有的聲音,，一聽就是哈雷聲。第三是 feel ,，即感覺,，無論是靜態(tài)下的哈雷給人的金屬質(zhì)感以及華麗的觀感，還是動起來的哈雷給人的氣勢感以及震撼感,，哈雷給人的感覺是非常奇特的,。總之，哈雷的個(gè)性化,，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上,。哈雷的個(gè)性化還體現(xiàn)在其生產(chǎn)模式上。它采取訂單生產(chǎn),，即按照客戶個(gè)性化的需求,，為他們量身定做專屬的哈雷機(jī)車。所有買哈雷機(jī)車的車主,，都可以根據(jù)自己的喜好改造哈雷摩托車,，以符合和顯示自己的個(gè)性。因此在這個(gè)世界上,，沒有兩輛完全相同的哈雷機(jī)車,。個(gè)性化還不僅僅體現(xiàn)在哈雷機(jī)車上，還體現(xiàn)在哈雷其他產(chǎn)品上,，哈雷在品牌上進(jìn)行橫向延伸,。哈雷通過合作生產(chǎn)或者授權(quán)生產(chǎn)的模式，從 T 恤衫,、夾克衫,、靴子、手套,，到小朋友玩的哈雷芭比娃娃,、哈雷餐廳,，等等，哈雷品牌被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關(guān)的行業(yè)里,，豐富了產(chǎn)品線,，也擴(kuò)大了哈雷品牌的影響力，擴(kuò)大了哈雷文化的影響,。哈雷戴維森的用戶也可以通過穿哈雷的服裝,、哈雷戴維森的紋身來表達(dá)自我的個(gè)性和自由。我們在廣告中以及現(xiàn)實(shí)生活中所看到的哈雷騎士的樣子,，一般都是這樣的：一件哈雷 T 恤,，上面標(biāo)示著“真正男子漢穿的黑色衣服”；黑皮衣,、重靴子,、軍事裝備、絡(luò)腮胡,、長發(fā),、牛仔靴和必備的紋身記號；哈雷機(jī)車也是道路上最大,、最重、最高,、也是轟鳴最大聲的摩托車 …… 只要看到他們的這副樣子,，我們馬上就能體會到哈雷消費(fèi)者的個(gè)性：哈雷成為自由、打破規(guī)則和男人氣概的象征,。在美國 60 和 70 年代,，哈雷成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱,，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆,。在產(chǎn)品本身的角度打造另類，樹立個(gè)性化的形象,，這是一方面,，另外，哈雷從它生產(chǎn)制造第一輛機(jī)車開始,，就確立了這樣的思想,，即不僅僅是局限在制造一輛機(jī)車，而是潛心致力于創(chuàng)造一種個(gè)人自由,、追求內(nèi)心夢想以及奮斗意識的“摩托文化”,。在這種思想的支配下，哈雷的品牌精神經(jīng)過一百多年的日積月累的發(fā)展,，不斷的積淀,，才成為今天的哈雷,。所謂羅馬不是一天建成的。經(jīng)過 100 多年不斷的積淀,，哈雷已經(jīng)成為表達(dá)人們內(nèi)心對自由的向往,、追求個(gè)性以及反叛競爭精神的典型標(biāo)志。在表達(dá)自由方面,，哈雷機(jī)車的駕乘感覺已經(jīng)說明了很多問題,。當(dāng)騎上哈雷，會感覺它不僅僅野性十足,，還有一種魔力激發(fā)出你心底的狂放不羈的感覺,。這種感覺可能是由駕駛姿勢、震動,、聲音混合產(chǎn)生,。對于哈雷車主而言，哈雷就是代表狂野,、奔放和激情,。每踩一下油門，就會感覺轟鳴聲從血管里迸發(fā)出來,，騎上它會感受到的是激情和自由奔放的暢快,。一位車友將汽車描繪成“一種獨(dú)特的體驗(yàn)·····飛馳在風(fēng)中，無拘無束····完全不同的體驗(yàn)·····特殊的經(jīng)歷·····轉(zhuǎn)彎處的傾斜快感····喜歡這種快速和自由的感覺,�,！� 在打造個(gè)性自由的品牌聯(lián)想方面，哈雷常常采用的做法之一是影視植入廣告,。在美國很多大片中,，常常看到演員駕駛哈雷機(jī)車在沙漠或者原野上縱橫馳騁的經(jīng)典形象,，他們穿著粗獷的皮衣,，留著濃密的胡子，摩托所經(jīng)之處,，塵土飛揚(yáng),，大風(fēng)四起。比如《終結(jié)者 3 》中的阿諾·施瓦辛格踩著哈雷機(jī)車,，作冷面無情狀,；美國某雜志安排過萊昂那多·迪卡普里奧演繹的飛車黨雄姿，精彩地演繹著青春叛逆,。在這些影視片中,，哈雷金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對比，甚至那燙人的排氣管,、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲,，逐漸變成一種對力量和自由想象的物化體現(xiàn)。產(chǎn)品是品牌最重要的因素,，任何優(yōu)秀的品牌都是建立在優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量上,。哈雷能這么火，也是因?yàn)樗鼈冊诋a(chǎn)品質(zhì)量上不懈追求,。成立于 1903 年的哈雷,，在長達(dá) 100 多年的發(fā)展過程中，始終把產(chǎn)品的質(zhì)量放在了第一位,。始終在產(chǎn)品的質(zhì)量上精益求精,，持續(xù)改進(jìn)，它把哈雷摩托車按照藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格來打造,。哈雷對質(zhì)量的追求,，很重要的一點(diǎn)是它愿意傾聽客戶的聲音。哈雷以《狂熱者》雜志作為和消費(fèi)者直接溝通的平臺,。借助該媒體,，哈雷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動,，從而不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量,。功能利益即產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,、制造工藝是哈雷所追求的,，但是哈雷也很注重情感利益、自我表達(dá)利益,。因此，和其他摩托車相比,，它并不刻意注重技術(shù)的突破創(chuàng)新,，不刻意注重整車的性能，不刻意追求質(zhì)量的無可挑剔,，而是注重機(jī)車的不同凡響,。單純從技術(shù)角度上說，哈雷不一定是 NO.1 的,，但是它贏在了造型或者說產(chǎn)品設(shè)計(jì),，贏在了觀感，贏在了它獨(dú)特的 look ,、 sound 和 feel 上,。我想正是因?yàn)檫@樣它才是哈雷。哈雷代表愛國主義,、西部牛仔文化其二是哈雷機(jī)車和愛國心一樣,，是一種美國的文化或美國的遺產(chǎn),。哈雷的傳奇經(jīng)歷和特定的歷史環(huán)境聯(lián)系在一起。在第一,、二次世界大戰(zhàn)期間,，哈雷都給大戰(zhàn)做了貢獻(xiàn)，它的老板把哈雷機(jī)車捐獻(xiàn)給美國軍隊(duì),，成為美國一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的軍車,，這極大的推動了哈雷的發(fā)展。因此,，哈雷也貼上了愛國的標(biāo)簽,。 1918 年，一戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天,，盟軍下士羅依 · 霍爾茨就是騎著一輛哈雷第一個(gè)進(jìn)入德國的領(lǐng)土,。在二戰(zhàn)期間，哈雷的油箱上貼上了美國的國旗,，寄托了軍人的愛國主義,。直到今天，哈雷的車型已經(jīng)發(fā)生了無數(shù)次的改變,，但是哈雷機(jī)車的油箱上繪美國國旗的習(xí)慣并沒有改變,。此外，哈雷明顯代表的是美國人,，是一個(gè)擊退日本競爭者的品牌,。在日本摩托車強(qiáng)大的競爭下，該公司處在生死關(guān)頭,，當(dāng)時(shí)日本公司正以較低的成本提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。當(dāng)時(shí)大家都擔(dān)心美國不會再有一家正規(guī)的摩托車制造商了。然而哈雷戴維森通過一系列扎實(shí)的質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃以及強(qiáng)勢的品牌增進(jìn)活動殺了一個(gè)回馬槍,。在哈雷的聚會上到處都是美國國旗和支持美國的條幅,。更有甚者，一些哈雷車友熱衷于打壓其他品牌的摩托車（他們稱日本車是大米磨粉機(jī)）,，并且有些人似乎感覺到與遵守法律相比,，騎哈雷戴維森摩托是愛國主義更強(qiáng)有力的表現(xiàn)。哈雷文化的淵源是美國西部的牛仔文化,。長期以來,，美國西部是廣闊的原野。那些電影中,，騎士們駕著哈雷在廣袤無垠的西部曠野上自由自在縱橫馳騁,，胸懷廣闊放縱不羈是這種文化的根基。西部牛仔那種自由、無拘無束,、放縱不羈的行為,，也是哈雷文化的內(nèi)核。當(dāng)大工業(yè)文明來臨,，那種原始的,、粗獷的牛仔生活已經(jīng)一去不復(fù)返了，但是牛仔精神或文化始終保留在了哈雷的品牌個(gè)性里,。從另外一個(gè)角度上說,，一百年多歷史的哈雷，也見證了美國整整一個(gè)世紀(jì)從工業(yè)到科技強(qiáng)盛于世界的歷史,，哈雷的技術(shù)創(chuàng)新,、品牌的積淀也是美國文化或者說美國科技進(jìn)步的一個(gè)縮影。它用機(jī)車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗(yàn)生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神,。從某種意義上說,，哈雷作為一個(gè)具有愛國主義、西部放浪的牛仔文化的純粹的標(biāo)志性的美國品牌,，它就像美國可口可樂,、蘋果、麥當(dāng)勞等一樣,，是美國文化的重要組成部分,。哈雷代表男子漢氣概哈雷的第三個(gè)價(jià)值觀就是男子漢氣概。部分原因是由于受 20 世紀(jì) 50 年代《飛車黨》這部電影里的狂野的車友形象的刺激,，該影片的車友由著名的演員馬龍·白蘭度扮演,。到處都充斥著男子漢氣概的表達(dá)，流行的哈雷體恤,，真正的男人穿黑色衣的皮衣,、笨重的靴子，帶著銘黃,、武器以及其他標(biāo)志男子漢氣概的飾物,，伴隨男子漢形象的通常還有濃密的胡子、長頭發(fā),、牛仔靴，當(dāng)然還有紋身,。哈雷戴維森在男子漢氣概,、美國人以及西部民間英雄聯(lián)想的基礎(chǔ)上堅(jiān)持其一貫的品牌個(gè)性，它也通過應(yīng)用自由價(jià)值成功地豐富了其使用者的形象,。哈雷現(xiàn)代的用戶可能僅僅是一個(gè)可敬的,、喜歡駕駛汽車到處去旅游的戶外愛好者。在近來的廣告中，哈雷的車主們出現(xiàn)在開闊的大道上以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的小屋前,，車主們過的是那種夢想中悠閑,、愜意的生活。哈雷的格言——“生而為騎,，駕馭為生”——吸引了許多從事平凡工作,、想要增強(qiáng)自身男子漢氣概的潛在買家。內(nèi)部品牌化客戶忠誠度哈雷在內(nèi)部品牌化以及客戶忠誠度方面做了很多工作,。在內(nèi)部品牌化方面,，哈雷營造一種快樂、陽光,、積極向上的文化,，讓員工變成哈雷迷，愛上哈雷,，還愛上哈雷公司,。他們都成為了哈雷的忠實(shí)粉絲，也成為了哈雷公司的主人翁,。他們把工作不僅僅是當(dāng)做一種謀生的手段,，而是把工作當(dāng)做是一種愛的工作。哈雷公司的員工不僅僅是在制造機(jī)車,，而是作為哈雷戴維森的經(jīng)歷而存在的,。哈雷公司的很多員工，本身也是熱衷于駕駛機(jī)車、尋求自由體驗(yàn)的摩托車愛好者,，他們保持和發(fā)揚(yáng)了哈雷歷代員工充滿激情的工作熱情和態(tài)度,，對制造哈雷充滿了熱愛，把哈雷按照藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)來用心打造,，在追求產(chǎn)品質(zhì)量方面秉承完美主義，渴望幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢想,。不僅如此,，哈雷員工還是產(chǎn)品的推薦者、品牌的傳播者,。他們不僅僅熱愛著這家公司,，為哈雷傾心盡力的服務(wù)，而且盡自己的努力來推銷這些產(chǎn)品,，于是人人都成為了哈雷的產(chǎn)品經(jīng)理人,、形象代言人。哈雷發(fā)現(xiàn)自己成為了年輕人的偶像,，便因勢利導(dǎo),，展開“哈雷會員俱樂部”營銷,，以建立客戶忠誠度 �,！� 哈雷車主俱樂部 ” 定期讓會員舉行賽車比賽或其他刺激性活動,，為哈雷品牌創(chuàng)造新的傳奇。成立哈雷俱樂部的目的,，是為了讓哈雷車主們擁有更多的參與活動比如騎行的機(jī)會,，讓他們在活動中感知到快樂，也感知到哈雷的品牌核心價(jià)值,，通過在活動中消費(fèi)者感知到了自我價(jià)值,，追求到了駕駛的樂趣，從而轉(zhuǎn)化成了對哈雷品牌的忠誠,。哈雷車主俱樂部 H.O.G 在全球各地的分部已達(dá) 1200 個(gè),， 66 萬個(gè)會員遍布 115 個(gè)國家，將消費(fèi)者,、摩托車和哈雷公司連接在了一起,。俱樂部的會員來自不同領(lǐng)域的精英分子，從企業(yè)主管,、銀行家,，到知名影星 ( 如施瓦辛格等 ) ，均是哈雷俱樂部的成員,。哈雷車主俱樂部的會員每兩個(gè)月會收到一份會刊,，并且每周或者每個(gè)月參加俱樂部安排的聚會，以及由經(jīng)銷商組織的摩托車出行活動,。比如在美國,，除了一系列主要的全國性的俱樂部聯(lián)合活動外，每年大約 42 個(gè)州的俱樂部聯(lián)合起來舉行其他活動,。如在戴特娜海灘舉行的春季自行車周,、在南達(dá)科他州的斯德哲斯舉辦的夏季摩托車盛會，都會吸引成千上萬人到場,。中國作為全國舉行的騎行是一年一次,。這種騎行活動傳遞的是自由的文化和精神，在騎行活動中每個(gè)人都是平等的,，他們共同向往的就是哈雷這種追求自由,、追求個(gè)性的精神。所有人到這里,，在一個(gè)非常輕松的氛圍中,，一起娛樂地、快樂地騎行,。哈雷戴維森有一點(diǎn)比較獨(dú)特,，就是公司的員工和經(jīng)銷商們都參與到客戶以及其體驗(yàn)當(dāng)中。哈雷車主俱樂部的活動全部都是由哈雷的執(zhí)行官,、員工或者經(jīng)銷商們主辦或支持的,，他們也會成為活動的參與者。例如,， 1993 年,，哈雷的經(jīng)理們——從首席執(zhí)行官到總工程師以下的人員——都參與了從美國的各個(gè)城市騎行到密爾沃基集會地的活動。這種參與的結(jié)果是,，哈雷車主俱樂部的員工們以比較親密的方式認(rèn)識了他們的客戶,，掌握了第一手的哈雷體驗(yàn)信息，包括敲擊聲有什么特點(diǎn),、摩托車怎樣被改裝以及俱樂部的會員有什么建議,。集會上安排的座談會為會員們交流自己的思想提供了很好的機(jī)會。哈雷長期都是以騎行活動來推動哈雷的品牌,，這是因?yàn)楣讬C(jī)車特定的性質(zhì)來決定的,。哈雷并不追求規(guī)模的迅速擴(kuò)大，而是注重維持現(xiàn)有車主的忠誠度,。因?yàn)楣椎能囍鞔蠖际蔷⑷耸�,，他們本身就是一種意見領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的帶動作用或者宣傳作用,，通過他們的口碑,，來不斷的積淀哈雷的品牌影響力。不僅如此,，通過騎行,，也展示了哈雷品牌所擁有的互助協(xié)作精神。個(gè)性化的哈雷是最大的信仰,，同時(shí)通過集體騎行,，展現(xiàn)了哈雷文化中自由與開放的精神。小結(jié) 總之,，哈雷戴維森品牌個(gè)性的概念——一個(gè)具有男子漢氣概的,、熱愛美國的、尋求自由的,、希望突破那些禁錮的,、正統(tǒng)的著裝和行為的人——為解釋哈雷想象提供了有益的隱喻。騎哈雷摩托的體驗(yàn)或者是穿哈雷服裝所引發(fā)的聯(lián)想,，對一些人來說都是表達(dá)他們自己個(gè)性的一種方式,。它可以帶給人們自由、獨(dú)立和力量感,，這些感覺就是情感利益,。對于其他人來說,，與一個(gè)具有強(qiáng)烈個(gè)性的組織和產(chǎn)品建立某種聯(lián)系是令人滿意的、值得的,，這也就把自己與一個(gè)具有同樣價(jià)值觀和生活理念的團(tuán)體關(guān)聯(lián)了起來,。哈雷建立了以價(jià)值觀為核心的品牌創(chuàng)建模式。圍繞著這個(gè)核心,，哈雷摩托在價(jià)格上,、渠道方面精心布局。首先是價(jià)格,，一臺哈雷機(jī)車標(biāo)價(jià) 20 多萬,，比很多中級轎車都還貴。這就是品牌的溢價(jià)能力,。反過來說,，這種高價(jià)也體現(xiàn)了哈雷作為一種高端的產(chǎn)品的品牌價(jià)值。在渠道建設(shè)上,，哈雷采取直接渠道,，建立品牌專賣店。渠道對品牌的形象有很重要的影響,。首先專賣店本身是一種高端的渠道,，是企業(yè)實(shí)力的象征，符合哈雷的高端形象,。其次終端也是媒介,，終端作為品牌形象推廣的重要載體，具有很重要的價(jià)值,。一是可以掌握產(chǎn)品陳列,、展示的自主權(quán)，還能夠掌握終端的形象推廣或品牌促銷活動,。另一方面,，摩托車產(chǎn)品本身需要提供一些售后服務(wù)，通過建立直銷,，可以更好的傾聽客戶的心聲,，能夠給他們提供更好的售后服務(wù)，搞好后營銷,，從而為品牌形象加分,。建立直銷還有一個(gè)好處就是發(fā)揮終端作為“市場調(diào)查者”的作用，能夠和客戶或者潛在客戶面對面的直接溝通,，從而捕捉消費(fèi)者的潛在需求,，滿足他們的愿望，推動產(chǎn)品的優(yōu)化升級,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|810 次閱讀|0 個(gè)評論

海底撈模式: 熱度 5 沈志勇 2013-5-6 11:00; 海底撈模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在市場環(huán)境中,，影響消費(fèi)者購買的因素千差萬別,，但是基本的因素有四個(gè)，即產(chǎn)品因素,、價(jià)格因素,、渠道因素以及品牌（促銷）因素。企業(yè)在與消費(fèi)者爭奪消費(fèi)者時(shí),，就要從這些影響消費(fèi)者購買因素當(dāng)中,，選擇一個(gè)消費(fèi)者比較關(guān)心的、同時(shí)自己比競爭對手有優(yōu)勢的因素來作為自己營銷策略的核心,。具體在以產(chǎn)品為核心的營銷模式中,，如何才能有效的爭取到更多的顧客呢？不外乎兩點(diǎn)：一是差異化,。即提供和其他競爭對手截然不同的產(chǎn)品或服務(wù),。二是更好。即提供比競爭對手更多,、更好,、更新的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)業(yè)靠什么,？惟有靠服務(wù)的質(zhì)量和效率取勝,。那么，面對市場同質(zhì)化競爭,，如何才能夠贏呢,？一是提供差異化的服務(wù)，二是提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要分支,。作為餐飲業(yè)來說，菜品比較容易模仿和復(fù)制,，在產(chǎn)品上創(chuàng)新或者差異化有難度,，只有在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)差異化，或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，才能有贏的機(jī)會,。來自四川簡陽的海底撈，正是因?yàn)閼{借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的心。民以食為天,，吃,，自古以來是人們最基本的需求。誰不要吃飯,？隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們生活水平的提高，人們對吃提出了更高的要求,。以前可能只是為了填飽肚子,，滿足基本的功能性需求�,？墒请S著經(jīng)濟(jì)收入的增加,，不僅要吃得飽，還要吃得好,，吃得健康，吃得開心快樂,。那么,，如何才能更好的滿足消費(fèi)者的這些新的、不斷發(fā)展進(jìn)化的需求呢,？除了不斷的改善硬件環(huán)境,，比如提高餐廳的就餐環(huán)境等，但是,，非常重要的一點(diǎn)就是,，不斷的改進(jìn)和優(yōu)化服務(wù)，給消費(fèi)者真誠細(xì)致的服務(wù),，讓他們感到被重視,，感到滿意，感到快樂,。盡管如此,，其實(shí)消費(fèi)者的要求并不多。但是每個(gè)消費(fèi)者都希望得到基本的尊重,、重視,，都希望自己花的錢值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到挑剔甚至苛刻的程度,。實(shí)際上,，中國的消費(fèi)者都挺寬容的。作為提供服務(wù)的一方來說,，有的時(shí)候只是需要做到“態(tài)度好點(diǎn),，速度快點(diǎn)，面帶微笑”就能讓消費(fèi)者感到滿意，就能夠贏得消費(fèi)者的好感,。然而,，對于絕大多數(shù)餐飲從業(yè)人員而言，他們都知道要做好服務(wù),，但很少有人真正做到,。所謂客戶是上帝，恐怕也只是停留在紙面上而已,。然而海底撈,，卻提供給了消費(fèi)者無與倫比的服務(wù)。海底撈的服務(wù)有什么特色,？是如何做到的,？海底撈的服務(wù)特色海底撈的服務(wù)特色，說得簡潔通俗一點(diǎn),，就是服務(wù)的個(gè)性化,、永遠(yuǎn)超越消費(fèi)者的期待、真誠服務(wù),、創(chuàng)新服務(wù)等等,。首先是服務(wù)的個(gè)性化。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化,、大規(guī)模生產(chǎn),，但是服務(wù)卻不能，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的服務(wù)需求不同,。比如有的人要標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)料,，有的人喜歡自己調(diào)；有的人口味重,，需要兩份調(diào)料,，有的人連半份都用不了；有的人喜歡自己涮,，有的人喜歡讓服務(wù)員給他涮,；等等。對于消費(fèi)者提出的一切合理的要求,，海底撈都會滿足,，滿足他們個(gè)性化的要求。服務(wù)的個(gè)性化是卓越服務(wù)的核心所在,，海底撈做到了,。我們知道，個(gè)性化的服務(wù)是否高效以及能否實(shí)現(xiàn),，很大程度上取決于一線員工有沒有快速決策的權(quán)力,。海底撈的做法是,，充分的信任員工，充分的授權(quán),，從而最大程度的釋放了員工的創(chuàng)造性,、主觀能動性和自由發(fā)揮的空間。心理學(xué)研究表明,，人被信任了,，就有了責(zé)任感，才會盡自己最大的努力把事情辦好,。海底撈對一線員工的信任或授權(quán)非常大,。每一個(gè)一線普通員工都有先斬后奏的權(quán)利，都有免單權(quán)力,。不論什么原因,，只要客人有需要，只要一線員工認(rèn)為有必要,，都可以馬上決策并迅速行動,。海底撈的每個(gè)普通服務(wù)人員都是客戶服務(wù)經(jīng)理，他們甚至比一般餐館經(jīng)理的權(quán)力都大,。海底撈的實(shí)踐證明,，餐飲企業(yè)要提高客戶服務(wù)質(zhì)量和水平，賦予一線員工的決策權(quán)是必要的,，也是值得的。海底撈服務(wù)的第二個(gè)特點(diǎn)是超越消費(fèi)者的期待,，總是比消費(fèi)者想的做得多一點(diǎn),，比競爭對手做得多一點(diǎn)，正是因?yàn)檫@個(gè)“多一點(diǎn)”,，海底撈贏得了消費(fèi)者的心,。有一次，一個(gè)顧客買單正準(zhǔn)備走的時(shí)候,，隨口說了一句：“有冰淇淋送嗎,？”服務(wù)員回答：“請稍等�,！蔽宸昼姾�,，這個(gè)服務(wù)員拿著冰淇淋氣喘吁吁地跑回來：“營銷，你的冰淇淋,，讓你久等了,，這是剛從外邊超市買來的�,！� 第三是真誠服務(wù),。服務(wù)就是心與心的溝通。我們有沒有給客戶真誠的服務(wù)，消費(fèi)者其實(shí)都能夠感覺得到,。來過海底撈的人都能感覺得到服務(wù)員個(gè)個(gè)精神飽滿,，面帶微笑，感染了顧客,。第四是創(chuàng)新服務(wù),。因?yàn)閷σ痪€員工的充分授權(quán)，這往往會激發(fā)他們的創(chuàng)造性和想象力,。他們往往根據(jù)客戶的個(gè)性化需求,，提供一些獨(dú)特的創(chuàng)新性服務(wù)。在海底撈早期的時(shí)候,，一個(gè)客戶來海底撈吃火鍋,，海底撈董事長張勇發(fā)現(xiàn)他皮鞋很臟，就安排店員給他擦皮鞋,。這個(gè)小小的舉動讓客人很感動,。從此，海底撈便有了給客人免費(fèi)擦鞋的服務(wù),。這樣的例子在海底撈每天都有可能發(fā)生,。海底撈的員工每天都在琢磨著如何更好的給消費(fèi)者提供創(chuàng)新性的服務(wù)，同行很難跟得上海底撈的創(chuàng)新步伐,。總而言之,，海底撈以它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)聞名于世。我們都知道,，服務(wù)是人來做的,。在海底撈優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后，實(shí)際是對人性的了解和深刻洞察,，對員工心理的把握,。優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后的人力資源管控體系我們都知道，在海底撈做服務(wù)的,，也就是那些一線員工,，基本上都是來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的孩子，他們因?yàn)楦鞣N主客觀原因,，沒有得到很好的教育,，沒有得到很好的發(fā)展機(jī)會。但是,，人天生就是有夢想的,。無論貧窮或富貴，無論是鄉(xiāng)下或城里,，每一個(gè)人都想通過自己的努力和奮斗,，實(shí)現(xiàn)自己的人生理想,。尤其是鄉(xiāng)下的孩子，他們渴望通過自己的雙手改變自己的命運(yùn)的愿望更加強(qiáng)烈,。海底撈恰恰給了他們這樣的機(jī)會,。讓這些以前失去了很好的教育或發(fā)展機(jī)會的農(nóng)村孩子們，得到了一個(gè)很好的平臺,，讓他們有機(jī)會,，去展示自己的才華，施展自己的人生抱負(fù),，實(shí)現(xiàn)自己的人生理想,。與此同時(shí)，這些孩子們因?yàn)閺男∩钤谵r(nóng)村,，沒有接受很好的教育,，沒有很好的發(fā)展機(jī)會，他們有一個(gè)普遍的特點(diǎn)就是有一些自卑,。他們會在潛意識里覺得,，自己和城里的孩子沒法比，會覺得自己在某些方面不如人家,。但是在骨子里還是有一些不服氣,、不服輸?shù)臍舛取? 對于這個(gè)特殊的群體，他們的要求不會太多,。實(shí)際上只要給與他們足夠的尊重,，給他們足夠的關(guān)心，讓他們感到平等,、公平,，感到這個(gè)世界上還有愛，就會激發(fā)出他們非常巨大的能量,，并且抓住機(jī)會，給與東家最好的回報(bào),。企業(yè)不僅是員工謀生的工具,，更是員工提升人生價(jià)值的平臺。但凡優(yōu)秀的組織或企業(yè),，都善于激發(fā)員工的夢想,，并且?guī)椭鷨T工實(shí)現(xiàn)夢想。海底撈較早的認(rèn)識到,，要讓員工感到幸�,？鞓罚粌H要提供好的物質(zhì)待遇,，還要讓他們感到公平,，讓他們得到尊嚴(yán),，給他們希望。一方面,，海底撈將“用雙手改變命運(yùn),，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢想”作為企業(yè)的價(jià)值理念，鼓舞員工用努力或勤奮改變自己的命運(yùn),。另一方面,，海底撈為每個(gè)員工制定了完整的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，讓每個(gè)員工都能清晰自己在企業(yè)中的發(fā)展方向,，讓大家看到自己的未來,，從而激發(fā)出員工的工作動力和熱情。海底撈把員工的職業(yè)發(fā)展分成技術(shù),、管理,、后勤三條發(fā)展路徑。每個(gè)人都可以自主的選擇自己的職業(yè)發(fā)展路徑,�,？紤]到管理崗位的稀缺性，走技術(shù)路線的“功勛級員工”收入僅僅比店長少一點(diǎn)點(diǎn),，這就有效避免了大家片面追求管理路線的職業(yè)發(fā)展方向,。如果說給員工制定完整的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃只是紙面上的東西，那么身邊榜樣的力量的影響將是實(shí)實(shí)在在的,。海底撈的絕大多數(shù)經(jīng)理,，包括店長、區(qū)域經(jīng)理這樣對綜合素質(zhì)要求比較高的經(jīng)理人都是從基層員工提拔起來的,。他們出身草根,，也沒什么文化和技能，僅憑他們的勤奮和努力,，才獲得今天這樣的成就和地位,。這些榜樣的存在，給了那些基層一線員工以希望,。當(dāng)看到與自己背景相似的同事靠自己的勤奮改變了命運(yùn),，無疑會對每個(gè)員工產(chǎn)生巨大的激勵作用。這些鮮活的案例,，讓那些一線員工相信“用雙手改變命運(yùn),，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢想”這句話。給員工平等的發(fā)展機(jī)會,，讓他們有機(jī)會通過自己的雙手改變自己的人生命運(yùn),，這更多的談的是理想的事，在現(xiàn)實(shí)生活或工作中,，海底撈還給與員工足夠的關(guān)愛,。房租是漂泊在外的游子在日常開支中很大的一部分,，為了節(jié)省員工開支，海底撈為員工租房,。而且租的都是正規(guī)小區(qū)的單元樓,，電視、寬帶,、電話等基礎(chǔ)設(shè)施一應(yīng)俱全,。而且為了方便員工上下班，租的房子離上班地點(diǎn)都非常近,，一般不會超過 20 分鐘,。為了讓員工有一個(gè)很好的居住環(huán)境，海底撈安排專人打掃員工宿舍,，定期拆洗被單,。如果是兩口子，還專門安排單獨(dú)房間,。不僅僅解決員工的后顧之憂,，解決他們的生活問題，而且還讓他們的父母以及親屬滿意,。海底撈每月給部分符合條件的員工的父母寄幾百元錢,，體現(xiàn)公司對員工父母的感激與關(guān)愛。海底撈出資在四川簡陽建立了一所寄宿學(xué)校,，讓員工的孩子免費(fèi)上學(xué),。成立專項(xiàng)基金，每一年撥款 100 萬用于治療員工和直系親屬的重大疾病,，等等,。通過對員工以及家屬的關(guān)愛，實(shí)際上給海底撈帶來的回報(bào)是超值的,。換來的是員工對企業(yè)無限的愛,，對工作的飽滿熱情，以及集體榮譽(yù)感和自豪感等等,，這些才是支持海底撈長期發(fā)展的力量源泉,。餐飲業(yè)和純粹的服務(wù)業(yè)還不太一樣，確切的說,，餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合,。前面大篇幅講的是海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及支撐這優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人力資源體系,。那么,，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是一切嗎？顯然不是,。就像就像豪華汽車司機(jī)臉上的微笑絕對不能代替豪華汽車,。中國火鍋店那么多,，如果食材不行，味道不行,，無論服務(wù)多么盡善盡美都是沒用,。服務(wù)不是一切因此，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是海底撈的主打特色,，也是我們外人所熟知的,。但是千萬別忘了，海底撈對菜品質(zhì)量的控制,、對新菜品的不斷開發(fā)創(chuàng)新,，也是它不斷走向成功的重要原因。在食材方面,，海底撈追求綠色,、安全、營養(yǎng)價(jià)值等,。比如在涮鍋用的肉制品方面,，海底撈不僅精挑細(xì)選，而且還摸索出初加工以及切片工藝保證健康與方便使用,。在鍋底方面,，海底撈自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補(bǔ)充,。海底撈還推出了一系列特色的涼鹵小吃,，等等。在 2009 年,，海底撈開發(fā)的三大系列共 17 個(gè)品種的海底撈底料和蘸醬料在北京,、西安、鄭州市場上獲得好評,。海底撈還計(jì)劃每年推出 1 － 2 款有影響,、有效率的火鍋品種，每季推出 5 － 10 種新菜品,。精致的食材,、美味的味道以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費(fèi)者對海底撈直觀感受到的，但是在這背后,，后臺供應(yīng)鏈體系的強(qiáng)大支撐,，以及標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，對于海底撈的成功同樣功不可沒,。后臺體系的強(qiáng)力支撐很關(guān)鍵以北京為例,，北京所有的海底撈分店的食材來源于位于大興西紅門的物流配送中心。這里有全套先進(jìn)的檢驗(yàn),、清洗以及冷餐設(shè)備,。每天下午從專供海底撈的協(xié)議農(nóng)戶那里收購而來的原生態(tài)食材,，都要經(jīng)過三次嚴(yán)格的檢驗(yàn)、清洗等環(huán)節(jié),，然后進(jìn)入冷藏設(shè)備,。在次日下午由專門的消毒保鮮車運(yùn)送到各個(gè)分店。嚴(yán)格完整的食物配送體系大大簡化了各分店廚房的工作,，他們只需將菜品拆箱,、切片、按重量標(biāo)準(zhǔn)裝盤上桌,。對于新鮮的食材尤其是蔬菜而言,，如何保鮮是重要課題。海底撈的后臺配送體系和前臺的門店建立了密切的聯(lián)系。為了最大程度的減少庫存并保證菜品的新鮮，各門店要預(yù)估當(dāng)天的需求狀況并向計(jì)劃部報(bào)送原料需求量,。經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析后,，計(jì)劃部會向配送中心下達(dá)采購命令和生產(chǎn)任務(wù)。海底撈在提高效率、控制成本方面以及提高服務(wù)響應(yīng)的速率上面還做了很多努力。比如海底撈投巨資規(guī)劃建設(shè)物流配送中心，旨在提高各分餐廳的經(jīng)營效率,。而專業(yè)的后臺支持使得門店的后廚工作量大幅壓縮。海底撈分店都配備了諸如自動的火鍋加湯設(shè)備,、自動洗碗機(jī)以及觸摸屏點(diǎn)菜等自動化設(shè)備,，以便做到最快速度上齊菜品。海底撈還在努力加強(qiáng)后臺菜品配送流程,，以期達(dá)到 “ 分店無后廚 ” 的最終境界,。總而言之，在后臺供應(yīng)鏈上,，以及食材的制作上等一切可以標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)模化的環(huán)節(jié),，海底撈都嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化,。在軟性的服務(wù)方面，海底撈又全線放權(quán),，賦予每一個(gè)員工最大的自由空間,，讓他們放手去搞好服務(wù)。這或許是海底撈為什么走到今天的原因吧,。小結(jié) 海底撈能成功的原因,，就在于它確立了以服務(wù)為核心的營銷模式。他們給消費(fèi)者提供超值的、個(gè)性化的,、真誠的以及創(chuàng)新的服務(wù)，這是它與眾不同的原因,，也是它能夠成功的關(guān)鍵核心,。服務(wù)是需要人來做的。只有服務(wù)好自己的員工,，才能服務(wù)好客人,。尤其是在餐飲業(yè)更是如此。海底撈一直都在實(shí)踐這個(gè)理論,。通過給員工更多的關(guān)心,，建立公平合理的工作環(huán)境，給他們創(chuàng)造一個(gè)公平競爭的平臺,，讓每一個(gè)普通的員工都能在這個(gè)平臺上,，通過自己的努力實(shí)現(xiàn)自己的夢想。但是服務(wù)又不是一切,。餐飲行業(yè)的特殊性,，決定了它不能完全靠服務(wù)制勝,。菜品的質(zhì)量以及創(chuàng)新同樣很重要,。所以，在立足服務(wù),、搞好服務(wù)的基礎(chǔ)之上，也應(yīng)高度重視菜品的質(zhì)量以及創(chuàng)新,。餐飲企業(yè)要想做大做強(qiáng),，突破發(fā)展的瓶頸，不僅需要在前臺搞好服務(wù),，提供優(yōu)質(zhì)的菜品,，后臺供應(yīng)鏈體系的打造也很重要。包括標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),、規(guī)范化的操作,，等等。它在提高效率,、控制成本等方面發(fā)揮著重要的作用,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1296 次閱讀|0 個(gè)評論

極草5X，研發(fā)的成功: 沈志勇 2013-5-2 10:27; 極草 5X ,，研發(fā)的成功上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在 4P 的營銷組合模式當(dāng)中，產(chǎn)品扮演著至關(guān)重要的角色,。沒有產(chǎn)品,，渠道、品牌,、促銷都是海市蜃樓,。沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，渠道,、品牌,、促銷也沒有強(qiáng)有力的根基�,？傊�,，千言萬語都不足以形容產(chǎn)品的重要性。在打造質(zhì)量過硬,、品類創(chuàng)新、具有強(qiáng)大市場競爭力的產(chǎn)品之后,，必須要讓消費(fèi)者受益,。只有讓消費(fèi)者消費(fèi)了，產(chǎn)品的終極價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn),。什么意思呢,？就是說要讓消費(fèi)者能夠消費(fèi)到人類優(yōu)秀的成果。這個(gè)所謂的成果就是指優(yōu)秀的產(chǎn)品,。如何才能做到這一點(diǎn),？毫無疑問，建立起高效率,、低成本的渠道是產(chǎn)品通向終端目標(biāo)消費(fèi)者的橋梁,。如果說產(chǎn)品是營養(yǎng)源，那么渠道就是這個(gè)營養(yǎng)源輸往消費(fèi)者的大動脈,。品牌也是重要的,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的年代里,，必須要建立起強(qiáng)有力的品牌。產(chǎn)品可以復(fù)制,，品牌卻不能,。通過賦予產(chǎn)品一些理性的、感性的聯(lián)想,，讓產(chǎn)品插上品牌的翅膀,，飛向消費(fèi)者的腦海中。促銷也必不可少,。好的產(chǎn)品必須要讓更多的消費(fèi)者受益,，享受人類優(yōu)秀的文明成果。那么,，通過采取一些合理的促銷手段能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn),。無論是通過降價(jià)促銷還是通過買贈的方式，都能夠刺激消費(fèi),，讓更多的消費(fèi)者嘗試并作出購買的選擇,。從產(chǎn)品 1P 出發(fā)的營銷模式中，又可以分為很多種,。因?yàn)楫a(chǎn)品本來就包括很多內(nèi)容,，它包括了有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù),、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及賦予產(chǎn)品價(jià)值觀等等,。那么今天，我們主要談?wù)劦谝粋€(gè)也就是以有形的產(chǎn)品為核心的營銷模式,。該模式的核心內(nèi)容,，就是致力于打造創(chuàng)新的、具有強(qiáng)大市場競爭力的有形產(chǎn)品,，然后圍繞著它展開營銷攻勢,，從渠道建設(shè)、到品牌建設(shè)再到促銷安排,，等等,。我們以極草 5X 來展開說明以有形的產(chǎn)品為核心的營銷模式。冬蟲夏草藥效價(jià)值與生俱來據(jù)統(tǒng)計(jì),，世界上一共有 508 種蟲草,，但是只有一種叫冬蟲夏草。它產(chǎn)自青藏高原,，每年大概只有 100 噸左右,。所謂冬蟲夏草，是由一種叫做冬蟲夏草的真菌和蝙蝠蛾幼蟲形成的結(jié)合體,。作為一種珍稀的中藥材,，冬蟲夏草的藥用價(jià)值很早就被發(fā)現(xiàn),。在《臧本草》一書中，清楚的記載了冬蟲夏草具有“潤肺補(bǔ)腎,、虛勞咯血,、陽痿遺精”的功效。清代藥學(xué)名著《藥性考》：“冬蟲夏草……秘精益氣,，專補(bǔ)命門,。”《本草綱目拾遺》中記載：“冬蟲夏草,，能治諸虛百損,。以其得陰陽之氣全也……功與人參、鹿茸同,，但藥性溫和,，老少病虛者皆宜食用……” 研究表明，冬蟲夏草在防治很多疾病方面發(fā)揮了重要的作用,，既有極高的醫(yī)學(xué)價(jià)值,。比如對癌癥,、糖尿病,、肝病、肺病,、腎病,、心腦血管疾病等方面有很好的輔助治療作用，尤其是在癌癥的預(yù)防和輔助治療,、病后的恢復(fù)治療等方面效果很明顯,。不僅如此，冬蟲夏草在雙向調(diào)節(jié)免疫力,、強(qiáng)壯補(bǔ)虛,、平衡調(diào)理、預(yù)防疾病的發(fā)生等方面,，作用或效果同樣出色,。因?yàn)樗哂兴幮云胶汀穸辉�,、補(bǔ)而不滯等特點(diǎn),，藥性比我們所熟知的人參、鹿茸等更平和,，而且它不受年齡,、體質(zhì)、病癥等限制,，無論老少病殘,，都可以用它來提高預(yù)防疾病的能力和肌體的免疫力,。因此它也贏得了 “百藥之王”的美譽(yù)。作為一種罕見的珍稀藥材,，它的價(jià)格也是一路狂飆,，從上世紀(jì) 80 年代的每公斤 1000 元，上漲到現(xiàn)在每公斤最高 78 萬元,，價(jià)格明顯高過了黃金,。因此，冬蟲夏草也有“軟黃金”之稱,。為什么冬蟲夏草能夠如此出色呢,？因?yàn)樗茏龅疥庩柾a(bǔ)。我們的人體,，實(shí)際上是陰陽平衡的一種集合,，人只有在陰陽平衡的狀態(tài)下，才會健康,。人之所以會生病,，根本上是因?yàn)殛庩柺д{(diào)。實(shí)際上,，中藥也是有陰陽的,。與其他普通中藥不同的是，冬蟲夏草是唯一的異類,，因?yàn)樗侵嗅t(yī)藥典里至今為止唯一的陰陽同體的生物,。根據(jù)發(fā)源于我國中原地區(qū)的五行學(xué)說，冬為水,，蟲為土,，夏指火，草為木,，西北為金,，因此，冬蟲夏草是金木水火土五行齊全的,，這是周易學(xué)家對冬蟲夏草和古代醫(yī)學(xué)家對冬蟲夏草陰陽五行的解釋,。因此成為中藥中唯一能夠陰陽同補(bǔ)的圣藥。冬蟲夏草長期低效利用然而,，就是這種擁有“百藥之王”,、“軟黃金”美譽(yù)的冬蟲夏草，長期以來假冒偽劣現(xiàn)象突出,，而且在利用過程中也一直都處在低效的狀態(tài),，其藥效并沒有得到充分有效的開發(fā)。因?yàn)槎x夏草價(jià)格昂貴,，和其他很多貴重產(chǎn)品市場的魚龍混雜一樣,，冬蟲夏草市場也充斥著大量的假冒偽劣產(chǎn)品,。目前在我國生產(chǎn)的蟲草當(dāng)中，冬蟲夏草只是其中的一類,，除了冬蟲夏草之外,，還有新疆蟲草、香棒蟲草,、亞香棒蟲草等品種,，這些蟲草在外觀上和冬蟲夏草沒有什么區(qū)別，但是藥效忽略不計(jì),。很多無良商販就利用這些來冒充冬蟲夏草欺騙善良的消費(fèi)者,。更有甚者利用偽品（如地蠶、地筍,、白僵蠶等）冒充正品的冬蟲夏草,，還有以其他物質(zhì)按冬蟲夏草的形狀制作后偽充，比如模型壓制品（淀粉,、酥油糌粑或石膏等壓模加工染色）,、淀粉與黃花菜偽制品、蟲體與黃花菜偽制品,，等等,。即使是正宗地道的冬蟲夏草，在利用過程中也很低效,，藥效價(jià)值開發(fā)得十分有限,。首先非常常見的一個(gè)現(xiàn)象,，就是消費(fèi)者買回去之后,，稍微清洗就直接吃。然而,，科學(xué)研究表明,，冬蟲夏草原草表面粘附著很多泥沙雜質(zhì)、重金屬,、大量的細(xì)菌,、霉菌、寄生蟲（卵）等“臟東西”,，簡單清洗無法徹底洗凈,，服用起來會造成很多隱患。長時(shí)間的浸泡再刷洗或許能洗得較干凈,，但是浸泡時(shí)間一旦超過三分鐘又會使冬蟲夏草里的蟲草素等揮發(fā)性成分大量流失,。根據(jù)中醫(yī)界相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)見效慢的主要原因在于中藥多來源于動物或者植物,，藥效成分大多蘊(yùn)含在細(xì)胞中,，外面有厚厚的細(xì)胞壁或細(xì)胞膜,，如果無法破膜破壁，藥效難以兌現(xiàn),。同樣的道理,，冬蟲夏草精華成分大多被“蟲”的細(xì)胞膜和“草”的細(xì)胞壁層層阻隔，普通的咀嚼或者粗打粉無法充分破膜破壁,，精華成分難以釋放,。不過，將冬蟲夏草制成超微粉后,，人們卻發(fā)現(xiàn),，由于冬蟲夏草作為中藥中唯一陰陽同補(bǔ)的藥物，蟲體和子座的結(jié)構(gòu)完全不同,，加工后粉末大小不一,，這樣效果還是難以達(dá)到最好。加熱燉煮的服用方式會造成冬蟲夏草中重要精華成分的破壞而降低效果,。根據(jù)《健康時(shí)報(bào)》的報(bào)道,，研究表明，冬蟲夏草中的很多物質(zhì),，如蟲草酸,、蟲草素、蟲草多糖,、氨基酸,、蟲草多肽、蛋白質(zhì),，以及 40 余種揮發(fā)性物質(zhì),、多種活性酶類等，在溫度高于 60 ℃ 時(shí)會變性,、揮發(fā),，從而造成冬蟲夏草功效明顯降低。總之,，藥效成分大多蘊(yùn)含在細(xì)胞中,，外面有厚厚的細(xì)胞壁或細(xì)胞膜，無論是直接服用還是傳統(tǒng)的煎服或者打成粗粉服用,，只能使精華成分通過滲透釋放很小一部分,。極草 5X ：有限資源，極限利用然而青海春天通過自主科技創(chuàng)新的辦法,，創(chuàng)造了一種名叫“極草 5X ”的冬蟲夏草系列產(chǎn)品,。硬是把冬蟲夏草的利用率提高了 7 倍以上，從而使得這種有限的資源得到了極限的利用。它是如何做到的,？提到青海春天,，我們就不能不提張雪峰。他是極草 5X 的創(chuàng)始人,，也是極草 5X 的總設(shè)計(jì)師,。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，他看到了市場上充斥著假冒偽劣的冬蟲夏草,。一些無良商家,，在消費(fèi)者不具有專業(yè)知識、難辨真假的情況下,，欺騙消費(fèi)者獲得暴利,。同時(shí)，他也看到了,，即使是正宗的冬蟲夏草,，但是得不到充分有效利用而造成的浪費(fèi)現(xiàn)象也很突出。因此,，張雪峰希望通過自己的嘗試和努力,，能夠讓這種珍稀資源得到最大程度的開發(fā)，讓它的價(jià)值得到最大程度的釋放,。實(shí)際上,，張雪峰和他的青海春天只做了三件事：深度清潔、分開粉碎,、純粉壓片,。從而解決了冬蟲夏草沒有得到充分有效的利用的問題，讓冬蟲夏草真正的體現(xiàn)出了它應(yīng)有的身價(jià),。 1 ,、深度清潔首先是深度清潔。青海春天對收購的冬蟲夏草進(jìn)行鑒別和甄選,。通過相關(guān)儀器設(shè)備比如水分探測儀,、重金屬探測儀,、 X 光等，把“臟草”擋在了門外,。緊接著通過核磁共振,、拉曼光譜等儀器進(jìn)一步的檢測，嚴(yán)格控制蟲草的第一道質(zhì)量關(guān),。蟲草清潔工作嚴(yán)格把關(guān),。極草采用了目前世界上先進(jìn)的深度清潔技術(shù)。能實(shí)現(xiàn)在清潔過程中,，既能夠清洗干凈，同時(shí)還能保證外觀不改變,，藥效不流失,。它能徹底的清洗原草表面的大量污垢雜質(zhì)。采取低溫干燥技術(shù),，把水分含量控制在 ≤9% ,，最利于藥力成分保存。 2 ,、蟲破膜,，草破壁深度清潔是第一步，接著是分開粉碎,，即所謂的“蟲破膜,、草破壁”。長期以來,，無論是直接生吃,，還是打粉服用，或者加熱服用,，這些傳統(tǒng)的服用方法對冬蟲夏草的營養(yǎng)精華的吸收,，其實(shí)都很有限。因?yàn)槎x夏草的精華成分多蘊(yùn)含在細(xì)胞內(nèi),，只有打破細(xì)胞機(jī)構(gòu)才能充分的釋放出來,。因此，張雪峰和各大院校的教研單位以及社會的科研機(jī)構(gòu)合作,，發(fā)明了中藥的超微粉碎技術(shù),。將“蟲”、“草”分開進(jìn)行破膜破壁等全球尖端技術(shù)應(yīng)用到了冬蟲夏草領(lǐng)域,，使冬蟲夏草營養(yǎng)精華成分的釋放提升了至少 7 倍,。此外,，還發(fā)明了分開定位粉碎技術(shù),。由于冬蟲夏草既有蟲的部分，也有草的部分,，他先將冬蟲夏草的蟲體和子座分開,，然后進(jìn)行超微粉碎，再將粉末混合。 3 ,、純粉壓片常溫生服是冬蟲夏草最合適的服用方式,。如何保證最大程度的吸收率，含片是一種比較好的方式,。一般而言,，中西藥在制成片劑的時(shí)候，都要根據(jù)藥物的性質(zhì)和臨床用藥的要求選擇相關(guān)的輔料,。也正是因?yàn)檫@樣,，我們看到的絕大多數(shù)的中西藥片劑，一部分成分是原粉,，一部分是輔料,。為了提高純度和藥用價(jià)值，也是便于吸收,，極草 5X 采用了 100% 純粉壓片專利,，其片劑成分 100% 是冬蟲夏草原粉，從而開創(chuàng)了冬蟲夏草 100% 純粉壓片的新時(shí)代,。極草 5X 冬蟲夏草微粉片是僅采用含水量為 8~18% ,，粒徑為 1~150 μ m 的冬蟲夏草微粉制備而得的片劑，在制備過程中未添加任何輔料,，冬蟲夏草微粉為片劑的唯一組分,。因?yàn)橹苽湓撈瑒⿻r(shí)因無需添加輔料，使用者不必服用無藥效,、甚至可能導(dǎo)致不良反應(yīng)發(fā)生的輔料,，可以盡最大可能的保證蟲草高濃度以充分發(fā)揮藥物的活性。這樣的純粉含片,，開創(chuàng)冬蟲夏草口內(nèi)含服,，粘膜吸收的新方式。通過這種直接常溫含服的方式,，四十余種揮發(fā)性物質(zhì)直接進(jìn)入血液,，多重精華迅速彌散于口腔、咽喉及消化道粘膜,，精華成分直接進(jìn)入人體血液循環(huán),，無胃腸道及肝臟首過效應(yīng)，高效而快速地被人體吸收,。為了防止儲存過程中變質(zhì)霉變,，極草 5X 采用惰性氣體全程密封包裝，品質(zhì)恒定,，貯存期長。各項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證明，極草含片的精髓成分釋出度比同等重量原草高七倍以上,。首先,，極草采用多種儀器設(shè)備檢測，剔除“臟草”,，保證了原料的高質(zhì)量,；其次，采用領(lǐng)先的深度清潔技術(shù),，徹底清除冬蟲夏草本身的污垢雜質(zhì),；然后，冬蟲夏草定位粉碎技術(shù)使蟲破膜,、草破壁,，精髓成分極致釋出；接著,，純粉多維成型技術(shù)塑造成口服含片,；最后再用惰性氣體密封包裝以保障品質(zhì)的長期穩(wěn)定，保持期長達(dá)三年,。總之,，青海春天通過自主科技創(chuàng)新的辦法，創(chuàng)造了極草 5X 的冬蟲夏草系列產(chǎn)品,。硬是把冬蟲夏草的利用率提高了 7 倍以上,，從而使得這種有限的資源得到了極限的利用。營銷組合的有機(jī)聯(lián)動打造強(qiáng)大的品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力是極草 5X 成功的關(guān)鍵,，但是任何產(chǎn)品的成功,，都是產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和品牌（促銷）共同作用的結(jié)果,。那么，圍繞著極草 5X 強(qiáng)大的產(chǎn)品力,，其他因素是如何有機(jī)聯(lián)動的呢,？在價(jià)格上，價(jià)格會讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,。在消費(fèi)者心目中,，一分錢一分貨、高價(jià)意味著高品質(zhì)等等觀念早已經(jīng)深入人心,。因此價(jià)格必須要能夠真實(shí)反映產(chǎn)品本身的價(jià)值,。因此，在價(jià)格策略上,，極草 5X 采用撇脂定價(jià)的策略,，一盒（ 0.35g/ 片× 81 片 / 盒）極草 5X “至尊含片”價(jià)格高達(dá) 29888 元,，每克售價(jià)高達(dá) 1054 元。而國內(nèi)同類型的產(chǎn)品,，每克售價(jià)在 268 元左右,，極草 5X 高出市場價(jià)至少三倍。在渠道安排上,，極草 5X 作為一種創(chuàng)新的頂級產(chǎn)品,，必須要與之匹配的高端的渠道終端，才能體現(xiàn)其應(yīng)有的身份和地位,。因此,，在渠道安排上，極草選擇在各大城市的大型商場設(shè)立專柜,，和其他奢侈品同臺競技,，以體現(xiàn)極草 5X 的高端產(chǎn)品形象。為了體現(xiàn)極草 5X 的高端形象,，同時(shí)也是為了打擊假冒偽劣產(chǎn)品,，青海春天提出了 100 倍賠付的承諾，和每一位代理商和員工都簽署了“無限連帶責(zé)任保證書”,，如有造假,、售假等行為，不僅要嚴(yán)格追究責(zé)任人相關(guān)責(zé)任,，還將追究責(zé)任人的每個(gè)家庭成員和他們所有財(cái)產(chǎn),。在品牌的塑造上，張雪峰極力把極草 5X 打造成享譽(yù)世界的中國奢侈品品牌,。成為奢侈品的兩個(gè)基本條件,，一是本身價(jià)格昂貴，另一個(gè)就是具備保值性和增值性,。然而,，極草 5X 的特性，決定了它不會有很長的保質(zhì)期,，很難做到保值增值,，那么它的奢侈品夢想也不現(xiàn)實(shí)。極草 5X 是如何規(guī)避和處理這些問題或質(zhì)疑的,？張雪峰是這么認(rèn)為的,，冬蟲夏草本來并不是奢侈品，但是是青海春天第一個(gè)致力于把冬蟲夏草打造成奢侈品,。一般蟲草的保質(zhì)期大約只有 6 個(gè)月,。但“極草”系列全部采用惰性氣體包裝，品質(zhì)長期穩(wěn)定,，保存期是普通方式保存期的 6 倍以上,。同時(shí),，極草使用一種可交易 VIP 卡的辦法，解決“極草”的保值增值問題,。例如,，青海春天推出一款極高端的新品,，但是它的產(chǎn)量有限,。青海春天就根據(jù)它的產(chǎn)量制定相應(yīng)數(shù)量的 VIP 卡。極高端蟲草數(shù)量是一定的,，因此 VIP 卡的數(shù)量也是一定的,，發(fā)出去就沒有了。但其他人想要,，就只得從這 100 個(gè)擁有者中二次購買,。因此，對于這種極高端產(chǎn)品,，青海春天不賣產(chǎn)品直接賣卡,，這張卡就具有了保值增值的功能。小結(jié) 筆者認(rèn)為,，極草 5X 成功的關(guān)鍵之處,，在于利用技術(shù)的創(chuàng)新，將冬蟲夏草從傳統(tǒng)工藝帶進(jìn)了工業(yè)化階段,，利用工業(yè)化將它的營養(yǎng)成分充分保留,，并在食用方式上進(jìn)行了革命。這樣的以技術(shù)創(chuàng)新改變產(chǎn)品的原始形態(tài)的事例,，在中國小包裝食用油,、茶葉、中藥等領(lǐng)域,，時(shí)有發(fā)生,，這也是極草 5X 能夠成功的原因。極草 5X 利用科技創(chuàng)新,，進(jìn)行產(chǎn)品品類的創(chuàng)新,，為正處于轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中的中國企業(yè)提供了一個(gè)依靠技術(shù)研發(fā)走出康莊大道的經(jīng)典案例。極草 5X 在營銷方面的舉措,，諸如定價(jià),、品類傳播教育、終端選擇,、 VIP 卡等方面,，都可圈可點(diǎn)。但是,，筆者對極草 5X 也有所擔(dān)心,，作為接近于保健品的一種產(chǎn)品,，如何防止保健品式的急功近利、短期炒作的營銷模式,，是極草 5X 最應(yīng)該關(guān)注的事情,。在這個(gè)時(shí)代，從前的那種保健品式營銷模式,，已經(jīng)無法生存,。只有走規(guī)范的、穩(wěn)健的品牌型發(fā)展道路,，才是最保險(xiǎn)的,，也是最長久的。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|992 次閱讀|0 個(gè)評論

蒙牛特侖蘇的營銷模式: 熱度 10 沈志勇 2013-4-16 10:11; 蒙牛特侖蘇的營銷模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在營銷 4P 理論中,，最重要,、最基礎(chǔ)的 1P, 毫無疑問是產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品,，其他的 3P 基本上是無源之水無本之木,。沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐，其他的 3P 也立不起來,，立不長久。尤其是現(xiàn)代社會，隨著競爭越來越激烈,，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,，沒有競爭力的產(chǎn)品基本上沒有太多生存的空間。因此,，隨著社會的不斷發(fā)展和進(jìn)步,，未來的營銷發(fā)展趨勢，一定是回歸到營銷本源,，那就是產(chǎn)品第一,。打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力是未來企業(yè)在發(fā)展和建設(shè)中的優(yōu)先考慮。成功沒有任何捷徑可走,，不走彎路就是捷徑,。在具體的產(chǎn)品概念中，我們又可以把它分為有形的產(chǎn)品,、無形的服務(wù)等方面,，廣義上產(chǎn)品還包括了設(shè)計(jì),、價(jià)值觀等方面。因此,，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力就應(yīng)該從這些具體的方面去做文章,。圍繞著打造有形產(chǎn)品的強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們總結(jié)提煉出了以有形產(chǎn)品為核心的營銷模式,。它的核心內(nèi)容是,，企業(yè)要集中有效的人力、物力和財(cái)力全力打造產(chǎn)品力,。圍繞著有形產(chǎn)品的強(qiáng)大產(chǎn)品力,，如何來制定渠道策略、價(jià)格策略以及品牌策略,，這是以有形產(chǎn)品為核心的營銷模式的基本內(nèi)容,。今天我們以蒙牛旗下高端產(chǎn)品特侖蘇為例，展開說明如何圍繞有形產(chǎn)品這個(gè) 1P ,，其他的 3P 如何有機(jī)聯(lián)動和配合,，從而建立起整體的綜合的營銷模式和策略。一,、時(shí)勢造英雄蒙牛特侖蘇牛奶的成功,，不是偶然的,。它與當(dāng)前整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密不可分,。自改革開放以來,，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展的快車道。與此同時(shí),，我國消費(fèi)市場快速,、穩(wěn)定發(fā)展,，城鄉(xiāng)居民收入水平和可支配收入水平不斷增長，居民的購買能力不斷增強(qiáng)，高端消費(fèi)人群大量涌現(xiàn)。高端消費(fèi)人群的顯著特點(diǎn)是,，他們對生活的理解和追求發(fā)生了很多變化。他們越來越重視健康，重視家人,，重視精神生活、家居環(huán)境等方面的追求,。希望時(shí)刻保持年輕的心,，并積極進(jìn)取,、完成自己設(shè)定的人生目標(biāo)。注重個(gè)人品味,，金錢只是生活品質(zhì)的基礎(chǔ),，精神層面的滿足更為重要,。在飲食方面的突出表現(xiàn)是，他們對對飲食、生活的關(guān)注也發(fā)生了巨大的變化,，追求健康,、合理的膳食成為一種潮流,。高端消費(fèi)人群對食品的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對基本功能的滿足,，而更多的體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì),、個(gè)人價(jià)值和品味。與巨大的高端市場形成強(qiáng)烈反差的現(xiàn)實(shí)是,，中國雖然早已成為僅次于日本的亞洲第二大乳制品市場,，但是中國的高端奶產(chǎn)品依然是市場空白，中國牛奶產(chǎn)業(yè)大部分都是中低端的產(chǎn)品,。在激烈競爭和中低端定位的聯(lián)合作用下,，有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)， 2005 年我國只有不到 1 ／ 4 的乳品企業(yè)有些微利,，絕大多數(shù)企業(yè)處于收支平衡和虧損狀態(tài),。乳品企業(yè)在經(jīng)歷過純奶競爭、酸奶競爭后進(jìn)入了一個(gè)非良性競爭狀態(tài),。中國現(xiàn)在的奶價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品價(jià)值且已觸底,，惡性競爭環(huán)境，非但沒有贏得更多的消費(fèi)者,，企業(yè)的利潤也大幅受損,。低端奶市場競爭越來越激烈，價(jià)格透明化,，利潤降低,，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn)。整個(gè)牛奶市場平均利潤率在 5% 左右,，低檔牛奶產(chǎn)品僅有 2—3% 利潤,，而高端奶產(chǎn)品利潤率可達(dá) 30% 。因此,，在這種局面下,，蒙牛推出高端奶制品——特侖蘇,，率先進(jìn)入到高端奶制品的藍(lán)海市場。二,、產(chǎn)品力最關(guān)鍵作為高端奶制品,，特侖蘇一經(jīng)面世，就獲得了市場的普遍歡迎和如潮好評,。特侖蘇是如何做到這一切的,？打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力是它成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步,。奶制品產(chǎn)品力的塑造,，無外乎對奶源的控制，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制,，等等,。特侖蘇也正是通過奶源的控制以及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的精確控制，才造就了這樣一杯好奶,。首先是產(chǎn)地優(yōu)勢,，出自乳都核心區(qū)。蒙牛的發(fā)展很多程度上因?yàn)閮?nèi)蒙古作為天然牧場的優(yōu)勢,。因?yàn)樵诖蠹业挠∠笾校挥心抢锍霎a(chǎn)的牛奶才正宗,。而特侖蘇更是來自內(nèi)蒙古的乳都核心區(qū),，因此，它的奶源是精品中的精品,。內(nèi)蒙古呼和浩特作為中國的乳都,，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”,。特侖蘇 35 萬畝的天然有機(jī)牧場位于北緯 40° 左右優(yōu)質(zhì)奶源帶，在這里 1100 米海拔,，年日照近 3000 個(gè)小時(shí)，晝夜溫差大,，牧草天然干物質(zhì)豐富。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境,，使得這里的溪水純凈而甘甜。在牧場的土壤里,，蘊(yùn)藏著多種礦物質(zhì)以及微量元素,。特侖蘇每百克原奶中高達(dá) 3.3 克的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白,，正是從這片肥美的專屬牧場開始的,。其次是奶牛品種優(yōu)勢。好奶還需好奶牛,，有什么樣的奶牛才能產(chǎn)出什么品質(zhì)的好奶,。在這塊天然草場上，放養(yǎng)的全是世界上最著名的奶牛品種,。他們的共同特點(diǎn)是適應(yīng)能力強(qiáng),、生病少、產(chǎn)奶品質(zhì)高等等,。這些奶牛出身豪門,，是育種指數(shù)世界排名前 100 位公牛的后代，其中絕大部分都是奶牛中的精品,。優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì),，造就出優(yōu)質(zhì)的牛奶。第三是優(yōu)質(zhì)的牧草,。這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩,，全是從加拿大、澳大利亞,、美國、新西蘭等世界牧業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)引進(jìn)來的優(yōu)質(zhì)牧草,。比如加拿大紫花苜蓿,、澳大利亞樂食草、美國蛋白草,、新西蘭菊苣草等世界優(yōu)良的牧草品種,。這些牧草的共同特點(diǎn)是蛋白質(zhì)含量高、口感好,、富含奶牛生長所需的多種微量的營養(yǎng)元素,。第四是世界先進(jìn)的智能化擠奶設(shè)備。包括美洲牧場最好的“并列式”擠奶平臺,、澳洲牧場最好的“轉(zhuǎn)盤式”擠奶設(shè)備等世界上最先進(jìn)的擠奶設(shè)備,。這些世界最先進(jìn)的擠奶設(shè)備，讓擠出來的奶的品質(zhì)保持在最佳的水準(zhǔn)上,。如果上述的種種做法最大程度的保持了奶源的最優(yōu)質(zhì),，那么，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中,，蒙牛也是采用世界上最先進(jìn)的設(shè)備,，確保特侖蘇的高品質(zhì),。在設(shè)備的選擇上，全是世界頂級的專業(yè)設(shè)備,，包括 AGV 自動導(dǎo)引車,、日本紙箱自動輸送系統(tǒng)、利樂灌裝機(jī),、意大利均質(zhì)機(jī),、世界先進(jìn)的凈乳機(jī)等等。一條特侖蘇生產(chǎn)線的造價(jià)就高達(dá)五六千萬,。這些世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,，最大程度的保證了特侖蘇的產(chǎn)品品質(zhì)。比如均質(zhì)工藝采用的意大利均質(zhì)機(jī),，被稱為是均質(zhì)機(jī)中的“法拉利”,。經(jīng)過它處理之后的特侖蘇牛奶中脂肪球大小均一，分散均勻,，保證了每一滴特侖蘇牛奶都具有相同細(xì)膩而醇香的口感,。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中，采取高標(biāo)準(zhǔn)的檢測,，層層把控,。一是對原料進(jìn)行采樣分析。這道工序是決定奶質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán),。特侖蘇制定了比奶制品發(fā)達(dá)國家更高的檢測標(biāo)準(zhǔn),。比如特侖蘇的微生物含量僅為 5000 個(gè)／毫升，比國家一級奶標(biāo)準(zhǔn)高 100 倍,，比歐盟,、 FDA 等國際公認(rèn)的高標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格 20 倍，從理論上來說,，特侖蘇原奶不用滅菌處理就能達(dá)到國家飲用標(biāo)準(zhǔn),。二是在生產(chǎn)流程中的嚴(yán)苛把控。在生產(chǎn)流程的嚴(yán)格檢測中,，特侖蘇設(shè)有 36 個(gè)監(jiān)控點(diǎn)和 105 個(gè)指標(biāo)把控特侖蘇的品質(zhì),。比如，在常規(guī)的蛋白質(zhì),、脂肪等理化指標(biāo)的檢測中,，特侖蘇只容許出現(xiàn)正負(fù) 0.05% 的誤差，精確程度是普通牛奶的 20 倍,。通過這樣的嚴(yán)苛的檢測和監(jiān)控,，最大程度的保證了特侖蘇牛奶的高品質(zhì)。不僅如此，蒙牛還組織專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對牧場進(jìn)行嚴(yán)格的檢測,。負(fù)責(zé)檢測的是農(nóng)業(yè)部中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心,，它是國家最權(quán)威的機(jī)構(gòu)之一。該中心每年定期會對特侖蘇有機(jī)牧場進(jìn)行檢測,，項(xiàng)目包括土壤,、飼料、水質(zhì)等 5 個(gè)大項(xiàng) 200 多個(gè)小項(xiàng),，保證了其環(huán)境的天然無污染。如土壤環(huán)節(jié),，對于鎘,、汞、鉛等數(shù)十種重金屬含量進(jìn)行檢測,；在水質(zhì)環(huán)節(jié),，對懸浮物、重金屬含量以及生物需氧量等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢測,。值得一提的是,，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質(zhì)量體系。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機(jī)防偽碼,，都有一組身份證,，這組“身份證”由 17 位數(shù)字組成。前 3 位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)代碼,，之后 2 位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)年份代碼,，后面 12 位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)放的針對每個(gè)產(chǎn)品的有機(jī)防偽編碼。通過這個(gè)身份證,，做到了品質(zhì)可追溯,、標(biāo)準(zhǔn)可追溯、監(jiān)管可追溯以及責(zé)任可追溯,。通過建立起嚴(yán)苛的可追溯體系,，保證了特侖蘇牛奶成為不可撼動的行業(yè)領(lǐng)軍者。三,、 3P 如何配合 1P 綜上所述,，我們不難看出，特侖蘇牛奶之所以能夠成功,，最關(guān)鍵的因素是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的產(chǎn)品力,。然而，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力只是第一步,，圍繞著這個(gè) 1P ,，其他的 3P 是如何配合的呢？首先是價(jià)格策略。特侖蘇采取撇脂定價(jià)的策略,，只有 12 盒整箱銷售,，很少散裝銷售，一箱定價(jià)在 60—67 元左右,。在渠道策略方面,，特侖蘇通過進(jìn)入優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，以及在終端陳列和展示方面的優(yōu)化處理,，來凸顯特侖蘇的高端形象,，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生對其高品質(zhì)的聯(lián)想和信賴感。特侖蘇的現(xiàn)代渠道,，主要包括 NKA/RKA/LKA 以及 CVS ,、網(wǎng)上渠道等等。在 NKA/RKA/LKA 終端,，特侖蘇牛奶通過在終端陳列上的優(yōu)化處理,，體現(xiàn)其高端形象，從而讓消費(fèi)者對其高品質(zhì)的信賴,。比如,，如果單店里堆頭數(shù)量大于等于 2 個(gè)時(shí)，必須要確保一個(gè)特侖蘇的獨(dú)立堆頭,。不允許拆箱單包銷售,。在產(chǎn)品陳列上,，不允許其他品類產(chǎn)品與特侖蘇同堆頭陳列。陳列位置的選擇上,，要求形象店,、店中店,、堆頭、陳列架位于主通道 / 奶區(qū)第一的位置。在演示的安排上， 1000 平米以上的店必須配備獨(dú)立的特侖蘇品牌推廣員,。在 NKA/RKA/LKA 終端,，為了規(guī)范各種陳列展示以及銷售推廣行為，特侖蘇還專門制定了特侖蘇品牌推廣八大準(zhǔn)則：（ 1 ）獨(dú)立陳列,，專人專堆，形象佳,；（ 2 ）品牌高端,，禮品高檔,，不減價(jià),；（ 3 ）不拆包,，不折扣,，不做產(chǎn)品買贈,；（ 4 ）節(jié)日促銷好時(shí)機(jī),，促銷活動有主題；（ 5 ）強(qiáng)化團(tuán)購,、特通渠道,；（ 6 ）媒體投放要精準(zhǔn),，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的人群；（ 7 ）不進(jìn)規(guī)劃外渠道,，不做路演式宣傳,；（ 8 ）保證終端形象，陳列,、話術(shù),、物料視覺與公司品牌要求統(tǒng)一。同樣,，在 CVS 銷售系統(tǒng),，特侖蘇也制定了特侖蘇 CVS 銷售七大準(zhǔn)則：（ 1 ）必鋪：純牛奶、低脂奶,；選鋪：醇纖牛奶,、有機(jī)奶；（ 2 ）陳列順序：從左至右依次為——醇纖牛奶,、純牛奶,、低脂奶、有機(jī)奶,；（ 3 ）特侖蘇必須陳列在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置,；（ 4 ）店內(nèi)需要有特侖蘇形象——眉版、貨架插卡,、小貨架,；（ 5 ）特侖蘇相鄰產(chǎn)品單價(jià)必須大于 4 元 / 包；（ 6 ）特侖蘇相鄰不能陳列以下產(chǎn)品：營養(yǎng)舒化,、光明優(yōu) + ,、新養(yǎng)道、真果粒,；（ 7 ）終端統(tǒng)一零售價(jià)格：特侖蘇純牛奶： 5 元／包特侖蘇低脂奶： 5.2 元／包特侖蘇醇纖奶： 5.5 元／包特侖蘇有機(jī)奶： 5.8 元／包在傳統(tǒng)通路，特侖蘇主要是在小型超市,、專業(yè)奶店等零售終端銷售,，為此，特侖蘇也制定了特侖蘇傳統(tǒng)通路九大標(biāo)準(zhǔn)：（ 1 ）網(wǎng)點(diǎn)面積：一百平米以上,；（ 2 ）配有 pos 機(jī),；（ 3 ）必須使用有特侖蘇形象的地臺、陳列架,；（ 4 ）醫(yī)院周邊必須配有標(biāo)準(zhǔn)特侖蘇手提袋進(jìn)行銷售,；（ 5 ）必須在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置陳列；（ 6 ）陳列順序：醇纖牛奶,、純牛奶,、低脂奶,、有機(jī)牛奶；（ 7 ）陳列層數(shù)小于等于 5 層,；（ 8 ）執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,，使用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格牌；（ 9 ）禁止拆包銷售,。無論是在以 NKA/RKA/LKA ,、 CVS 為核心的現(xiàn)代渠道，還是在以小型超市,、奶店為主的傳統(tǒng)渠道,，特侖蘇都在符合的渠道網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)格的執(zhí)行其高端的形象標(biāo)準(zhǔn)。通過對終端網(wǎng)點(diǎn)的嚴(yán)格篩選,、對終端標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格制定以及執(zhí)行以及嚴(yán)格的巡查,，保證了特侖蘇的高品質(zhì)形象。第三,，在品牌建設(shè)方面,，特侖蘇建立起與高品質(zhì)相匹配的高端品牌形象。在品牌名稱的命名上,，特侖蘇在蒙語當(dāng)中是“金牌牛奶”的意思,，也是英文 DELUXE 在蒙語中的發(fā)音， DELUXE 有豪華,、頂級的意思,。在品牌結(jié)構(gòu)的安排上，為了彰顯其高端產(chǎn)品的高端形象,，蒙牛啟用全新的品牌名“特侖蘇”,，其目的是建立有效的品牌區(qū)隔，體現(xiàn)它的與眾不同,。從而讓消費(fèi)者淡化蒙牛一貫的中低端形象,，便于特侖蘇高端品牌形象的建立和可持續(xù)發(fā)展。為了彰顯自己的高端形象,，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了差異化,。白底、藍(lán)字,，中,、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識,、簡潔,、素雅的風(fēng)格，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群,，很好的體現(xiàn)了品牌的定位,。更為重要的是,，特侖蘇在高端產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，極力塑造一種高端的品牌文化,，它致力于樹立“金牌牛奶,，特侖蘇人生”的品牌文化和主張。這種品牌文化和主張主張包括了豐富的內(nèi)涵：進(jìn)取的人生,、堅(jiān)持的人生,、奮斗的人生等等。從而建立起與目標(biāo)消費(fèi)者在思想上和精神上的情感共鳴,，使得特侖蘇成為高品質(zhì)生活的一個(gè)象征元素,。這在第二階段的廣告口號中清晰的體現(xiàn)出來。它的第一階段的電視廣告口號是：不是所有的牛奶,，都來自上天偏愛的北緯 40 度,；不是所有的牛奶，都堪稱卓越,；不是所有的牛奶,，都值得你一生鐘愛；不是所有的牛奶,，都叫特侖蘇,。這主要是表達(dá)特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡，同時(shí)與其他牛奶品牌劃清界限,。第二階段的廣告詞是：金牌牛奶,，特侖蘇人生。主要塑造的是特侖蘇作為一種進(jìn)取,、堅(jiān)持,、堅(jiān)強(qiáng)、品味的品牌文化,，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素,。在這里，我們不能不提的就是特侖蘇名仕會,。作為面向高端會員提供專屬服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺,，它將“品牌傳播”和“會員互動”合二為一，為名仕會會員帶去全方位的一站式服務(wù),。其中包括特侖蘇城市音樂會、高端試駕等高端的活動體驗(yàn),。讓藝術(shù)走進(jìn)生活,，用生活感知藝術(shù)，一直是特侖蘇追求的品質(zhì)生活,。因此,，特侖蘇通過城市音樂會,，幫助高雅藝術(shù)走進(jìn)了更多人的生活，讓越來越多的人理解和享受到音樂藝術(shù)的愉悅,，“用心生活,，體驗(yàn)品質(zhì)人生”為核心理念的特侖蘇卓越人生也在此中得以不斷彰顯。綜上所述,，特侖蘇之所以能夠成功,，最重要的因素是它在產(chǎn)品上的精益求精，從原料的來源到加工制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制,，再到可追溯體系的建立,，都是在控制產(chǎn)品質(zhì)量上做文章。圍繞著高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，建立起與之匹配的價(jià)格策略,、渠道模式以及品牌推廣傳播策略，這一切共同造就了特侖蘇的成功,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|3199 次閱讀|5 個(gè)評論

如何打造樣板市場,？: 熱度 6 沈志勇 2013-4-11 11:13; 如何打造樣板市場,？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在前文當(dāng)中，我們羅列了企業(yè)打造樣板市場的種種利好,。那么,，到底應(yīng)該如何打造樣板市場，這恐怕是很多企業(yè)比較關(guān)心的話題,。上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)在長期的營銷實(shí)踐和理論研究過程中,，摸索并總結(jié)出一套企業(yè)打造樣板市場的方法和必須遵守的一些原則。樣板市場打造的基本原則無論做什么事,，必須先要想清楚目的和意義,。因此，首先我們企業(yè)應(yīng)該明確一個(gè)問題,，為什么要打造樣板市場,，或者說樣板市場存在的最重要的價(jià)值是什么。所謂樣板市場,，說的通俗一點(diǎn)就是榜樣市場,，是為了接下來的市場擴(kuò)張起到一個(gè)標(biāo)桿和示范的作用,，這就是樣板市場存在的最重要的價(jià)值。因此,，企業(yè)打造樣板市場的目的和意義，就是為了建立樣板,，樹立榜樣,。既然如此，那么,，樣板市場最重要的特點(diǎn)就不難理解了,，那就是樣板市場必須要具有代表性、典型性或可復(fù)制性,。所謂代表性,，就是說企業(yè)所選擇的區(qū)域市場作為潛在的樣板市場，必須要有一定的代表性,，能代表絕大多數(shù)其他區(qū)域市場的一些基本的特征,。只有這樣，才會為下一步的市場拓展減輕工作量,，才使得復(fù)制變得沒那么繁瑣,，使復(fù)制變得更流暢和平順。可復(fù)制性的意思,，就是說企業(yè)所選擇的的潛在樣板市場不能太個(gè)性,，必須具有一般市場的特征，使得樣板市場可復(fù)制,，易復(fù)制,。其實(shí)還是和代表性的本質(zhì)要求是差不多的。樣板市場最重要的價(jià)值或存在的意義,，是它為企業(yè)接下來的市場拓展奠定成功的基礎(chǔ),。那么，企業(yè)在打造樣板市場的過程中,，就應(yīng)該把它當(dāng)做是一個(gè)探索規(guī)律的過程,。既然是探索規(guī)律，那么首先這個(gè)節(jié)奏可以放慢,。在打造樣板市場的過程中,，慢慢推進(jìn)，一步一個(gè)腳印,，扎扎實(shí)實(shí)的穩(wěn)步推進(jìn),。寧可犧牲時(shí)間和規(guī)模，也要注重質(zhì)量和效益,。先夯實(shí)好基礎(chǔ),，把基礎(chǔ)打扎實(shí),。萬丈高樓平地起。合抱之木生于毫木,。只有把基本功練到位,，才可能有更大的作為。那么,，企業(yè)在打造樣板市場的過程中,，要及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn),。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決,，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營策略。既然是規(guī)律的探索,，那么,，就不要著急忙慌張的想著賺錢，抓收入,。打造樣板市場最大的原則是代表性,、典型性、可復(fù)制性,。當(dāng)然,，作為企業(yè)來說，盈利是唯一的目的,。我們當(dāng)然應(yīng)該追求盈利,。但是如何處理好短期利益和長遠(yuǎn)的發(fā)展之間的關(guān)系，這就涉及到企業(yè)的智慧,。我們認(rèn)為,，在打造樣板市場的過程中，盡量的不要太想錢,，為了今后中長期的發(fā)展目標(biāo),，不要太過于在意眼前的一些經(jīng)濟(jì)利益，而是盡量的以投入為主,。因此,，在打造樣板市場的過程中，我們應(yīng)該始終牢記,，為了今后的長遠(yuǎn)的發(fā)展,，為了探索出來一套成功的、成熟的區(qū)域市場運(yùn)作模式,，不要把盈利看的太重,，甚至于說，適當(dāng)?shù)耐度胍彩潜匾摹? 換言之,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到,，樣板市場不是企業(yè)盈利的主要來源,，是作為追求更大市場目標(biāo)的一個(gè)前期試點(diǎn)，是輸出模式,、樹立標(biāo)桿的“榜樣市場”,，因此，樣板市場是否盈利不能成為衡量樣板市場的重要指標(biāo),。除了上面所講的,，打造樣板市場最重要的原則是代表性、典型性,、可復(fù)制性以及不要太關(guān)心盈利之外，還有其他的一些原則或標(biāo)準(zhǔn)嗎,？當(dāng)然有,。一是可控性。企業(yè)在挑選一個(gè)區(qū)域市場作為樣板市場的時(shí)候,，要充分考量自己的能力和條件,，包括人力、物力,、財(cái)力情況,，對這些能力和條件要綜合評估，看看這些條件和能力,，是否能夠充分的控制這個(gè)區(qū)域樣板市場,，是否具有在這個(gè)區(qū)域市場中有機(jī)會。二是發(fā)展的機(jī)會和潛能是否足夠,。企業(yè)集中全部的資源,，拿出全部的家當(dāng)，集中攻克一個(gè)區(qū)域樣板市場,，那么,，必須要有充分的信心和把握在這個(gè)區(qū)域樣板市場中成為贏家，最好是有取得該區(qū)域市場龍頭老大的機(jī)會,。否則樣板市場的示范作用就會打折扣,，榜樣的力量也會很有限。三是必須要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,。這個(gè)不難理解,，該區(qū)域樣板市場要有足夠的市場容量，市場必須要達(dá)到一定的規(guī)模,，能夠承載該企業(yè)的發(fā)展,。在打造樣板市場的過程中，上述的基本標(biāo)準(zhǔn)和原則,，是我們企業(yè)必須要遵守的,。只有很好的理解并執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)和原則,，企業(yè)在打造樣板市場中就會少走很多彎路，成功的可能性就會大大增加,。打造樣板市場的基本步驟那么,，具體在實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)打造一個(gè)樣板市場的基本步驟是什么呢,？第一是要做好市場調(diào)研,；第二是建立目標(biāo)；第三是總結(jié)經(jīng)驗(yàn),。既然是樣板市場,，那么就意味著要在全國市場中做出選擇。選擇樣板市場的基本標(biāo)準(zhǔn),，上文中也有闡述,，包括它的代表性、可復(fù)制性,、典型性以及可控性,、規(guī)模等等。如何才能符合這些標(biāo)準(zhǔn)和要求呢,？對目標(biāo)樣板市場的前期調(diào)研是必須的,。調(diào)研是打造樣板市場的第一步，通過對目標(biāo)樣板市場的精心調(diào)研,，能夠?qū)ζ溆幸粋€(gè)綜合性的,、整體性的認(rèn)識，從而做出更合理,、更科學(xué)的決策,。市場調(diào)研主要內(nèi)容應(yīng)該包括目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研，即目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為和心理,，包括消費(fèi)動機(jī),、消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)等,；競品調(diào)研,，該市場的主要競品有哪些，他們是如何運(yùn)作的,，市場表現(xiàn)怎樣,；渠道調(diào)研，主要包括終端分布狀況,，渠道類型,、經(jīng)營狀況等等；媒介調(diào)研,，包括該區(qū)域市場的媒體力量情況,，主流媒介有哪些,，媒介環(huán)境如何，等等,。只有通過精心的調(diào)研,，才會知道該區(qū)域市場是否具有樣板市場的潛質(zhì)，是否具有成功的機(jī)會和可能性,。第二步是制定合適的目標(biāo),。是重點(diǎn)追求形象，打造形象樣板市場,，還是重點(diǎn)追求銷量,，打造銷量樣板市場？還是打造形象和銷量兼顧的樣板市場,？通過打造樣板市場,，應(yīng)該達(dá)到一種怎樣的市場預(yù)期？等等,，都是企業(yè)要認(rèn)真考慮的。所謂形象樣板市場,，主要是突出企業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)力,、形象為主要目的的。通過建立起良好的終端形象,，彰顯企業(yè)的實(shí)力和追求,，從而給消費(fèi)者樹立信心，給經(jīng)銷商或加盟商樹立信心,。打造形象樣板市場,，通常處在產(chǎn)品的推廣階段。在這個(gè)特定的發(fā)展階段,，產(chǎn)品的知名度比較低,，認(rèn)可度比較低。心理學(xué)研究表明,，第一印象往往非常重要,。因此，通過一開始就建立起讓人眼前為之一亮的形象,，能夠給消費(fèi)者或經(jīng)銷商,、加盟商帶來更多的好感。所謂銷量樣板市場,，主要目的是抓銷量,。如何才能有效的提振銷量？占據(jù)更多的有效終端,，更高的終端鋪貨率,，終端的動銷,，這些都是提振區(qū)域樣板市場銷量的基本手段。所謂形象銷量樣板市場,，為上述兩類樣板市場的結(jié)合體,。既要追求形象，也要追求銷量,。兩手抓兩手都要硬,。一般而言，形象銷量樣板市場在招商引資等方面的作用更為突出,。一個(gè)精彩紛呈的形象和銷量兼具的樣板市場,，對于經(jīng)銷商或加盟商的吸引力是顯而易見的。在本文最開始的時(shí)候,，我們就明確了樣板市場存在的最基本的價(jià)值,，那么，及時(shí)的總結(jié)樣板市場的經(jīng)驗(yàn),，就顯得非常重要,。通過在運(yùn)作樣板市場中總結(jié)出一套操作性強(qiáng)的、行之有效的運(yùn)營模式,，并且形成文字或手冊,，傳授給加盟者或者經(jīng)銷商，或者為接下來的市場拓展提供參考與借鑒,。需要總結(jié)的有很多,，主要包括渠道運(yùn)作及管理樣板經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，包括渠道開發(fā)維護(hù),、渠道管理,、渠道政策等；終端樣板總結(jié),，包括終端建設(shè)的各個(gè)細(xì)節(jié),；促銷樣板總結(jié)，即行之有效的促銷方式,、方案等等,；廣告公關(guān)樣板總結(jié)，即媒介的選擇組合,、行之有效的傳播策略,，等等。還包括人才如何引進(jìn),、如何培養(yǎng),、如何管理、培訓(xùn)及考核，打造樣板的銷售人員和培養(yǎng)樣板的經(jīng)銷商,，等等,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1502 次閱讀|2 個(gè)評論

為什么要打造樣板市場？: 熱度 12 沈志勇 2013-4-8 10:17; 為什么要打造樣板市場,？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇我們都見過飛舞的蝴蝶,，在展翅飛翔的一刻，它是如此美麗,，但請別忘了,，在美麗的背后，它曾經(jīng)有過毛毛蟲笨拙的爬行,、織絲成繭的辛勞,、黑暗之中的等待，以及破繭化蝶的痛苦,。同樣的道理,，如果沒有在溫州、江西,、北京等區(qū)域樣板市場長期而艱辛的探索,，王老吉涼茶也不會取得在全國市場上的巨大成功。如果沒有在江陰,、無錫,、南京等區(qū)域樣板市場的長期試點(diǎn)，也造就不了腦白金的熱銷,。如果沒有在河北衡水等區(qū)域樣板市場的摸索,，也就造就不了六個(gè)核桃的成功。這樣的案例舉不勝舉,。其實(shí)任何大范圍暢銷的產(chǎn)品,，絕大多數(shù)都不是一步登天的，都是需要一個(gè)漫長而艱苦的過程,，需要在局部和區(qū)域市場當(dāng)中取得突破,，建立一個(gè)樣板市場，然后總結(jié)樣板市場成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),，再以一個(gè)合理的節(jié)奏在更大的市場范圍內(nèi)推廣,，占據(jù)更大范圍的市場。因此對于覬覦全國市場的企業(yè)來說，打造區(qū)域樣板市場非常有意義,，為下一步的成功奠定基礎(chǔ),。那么，為什么要打造樣板市場呢,？首先 , 這是根據(jù)中國的國情來決定的,。中國地大物博，方圓 960 多萬平方公里的土地,，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展不平衡,，各個(gè)區(qū)域市場相對獨(dú)立且差異性很大。俗語說：一個(gè)國家,，多個(gè)市場,。因此，對于企業(yè)來說,，全國市場一下子鋪開既無可能,，也不現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上,，一個(gè)能夠在全國市場上暢銷的產(chǎn)品的背后,，往往是一個(gè)個(gè)的樣板市場的支撐，是一個(gè)個(gè)樣板市場的崛起,，從而匯聚成為一股強(qiáng)大力量,，在全國市場范圍內(nèi)取得成功。其次,，成功打造樣板市場,，對于企業(yè)成功招商意義重大。樣板市場也一度被稱為企業(yè)招商引資的鎮(zhèn)山之石,。在企業(yè)的招商過程中,，僅僅憑借一本招商說明書，一場招商說明會,，以及業(yè)務(wù)人員的勸說,，是很難招到商的,。尤其是在今天的社會,，市場競爭越來越激烈，生意越來越不好做,，僅靠言語難以招商,。必須要讓經(jīng)銷商或者加盟者，看到實(shí)實(shí)在在的希望,，感知到實(shí)實(shí)在在的信心,。怎么才能讓經(jīng)銷商或加盟者感到信心和希望呢？企業(yè)如果能夠在一個(gè)樣板市場上取得成功，就很能說明問題,。因此,，對于招商的企業(yè)來說，培育一個(gè)成熟的樣板市場很有必要,。最起碼能夠取得加盟者或經(jīng)銷商的信任,，增強(qiáng)他們加盟的愿望和合作的信心。從某種意義上來說,，一個(gè)成熟,、成功的樣板市場，大大的好過招商廣告,、招商說明會的效果,。當(dāng)然，增強(qiáng)經(jīng)銷商或加盟商的信心,，只是一方面,，還必須要讓他們知道具體到底怎么操作。通過樣板市場的打造,，就能夠積累出一套有效的,、可操作性的模式，從而真正發(fā)揮出樣板市場的示范與實(shí)踐的作用,。這才是樣板市場對經(jīng)銷商和加盟商最大的意義和價(jià)值之所在,。這就要求企業(yè)在打造樣板市場的過程中，一定要總結(jié)和提煉經(jīng)驗(yàn),，并且形成書面文字,，最終匯總成一套運(yùn)營手冊得以傳承。這個(gè)運(yùn)營手冊或者說樣板市場的運(yùn)營模式,，必須要具備合理性,、通用性、延展性和可復(fù)制性等特點(diǎn),。第三,，對于廣大的中小企業(yè)而言，打造樣板市場是取得成功的重要途徑或方法,。因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)實(shí)力有限,，資源有限，資源如果不能夠得到很好的規(guī)劃和可續(xù)合理的利用,，往往會輸?shù)煤軕K,。反之，如果能夠集結(jié)全部的資源,，瞄準(zhǔn)一個(gè)區(qū)域市場,，才會有贏的可能,。樣板市場的打造，其意義就在于最大程度的規(guī)避了中小企業(yè)資源不足的短板,，提升區(qū)域市場的競爭力,。第四，可以規(guī)避很多不必要的風(fēng)險(xiǎn),。企業(yè)在市場開拓的過程中,，面對不可預(yù)知的發(fā)展前景，盲目的采取進(jìn)攻的策略,，往往會招致失敗,。如果能夠潛下心來專注在一個(gè)樣板市場，往往能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，進(jìn)退有機(jī),，攻守自如。成功了,，就推廣,；失敗了也能夠承受。第五,，可以使?fàn)I銷隊(duì)伍得到鍛煉,，為下一步的市場擴(kuò)張做好人才準(zhǔn)備。在打造樣板市場的過程中,，營銷人員得到最大程度的鍛煉,，他們熟悉每一個(gè)工作流程和環(huán)節(jié)，更好的理解和貫徹公司的意圖,，對于市場的具體操作也會積累更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，從而對于下一步的市場開拓準(zhǔn)備了人才儲備。第六,，可以發(fā)現(xiàn)很多問題,。通過及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和解決這些問題，使得在進(jìn)入更大的市場之前,，整個(gè)肌體更具有生命力,。所有的問題,，暴露得越早越好,。所有的問題,，在小范圍的樣板市場暴露出來,，比在大范圍市場上暴露出來要好,。在樣板市場的開發(fā)中,，企業(yè)一定會暴露很多問題,，要根據(jù)這些問題及時(shí)的調(diào)整經(jīng)營策略，從而保證企業(yè)發(fā)展的更穩(wěn)健。為進(jìn)入大范圍的市場,、走向全國市場練好扎扎實(shí)實(shí)的基本功,。比如通過樣板市場可以驗(yàn)證產(chǎn)品的市場空間。在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，很多好的產(chǎn)品不一定能好銷,。那么，通過先在樣板市場進(jìn)行試銷,，驗(yàn)證產(chǎn)品在市場上的受歡迎程度,，就顯得很有必要。第七,，成功的樣板市場利于品牌形象和市場影響力的提升。一個(gè)頂尖的區(qū)域品牌，好過一個(gè)在全國市場上默默無聞的一般性品牌,。如果在一個(gè)局部區(qū)域市場內(nèi)呼風(fēng)喚雨,，成為這個(gè)區(qū)域市場消費(fèi)者的首選對象,，那么這樣的品牌的形象也不會差,，這樣的品牌的市場影響力最起碼在區(qū)域市場中得到最大程度的釋放,�,！皩帪殡u頭,，不為牛后”,，說的就是這個(gè)道理。第八,，打造成功的樣板市場,，對于銷量的提升和打擊競品很有幫助。毛澤東曾說,，對敵作戰(zhàn),，“傷其十指，不如斷其一指”,。在和優(yōu)秀的企業(yè)或品牌同臺競技時(shí),，中小企業(yè)或二三線的品牌在更大的舞臺上 PK 幾乎沒有勝算的可能。但是,，大企業(yè),、優(yōu)秀品牌同樣也有它勢力薄弱的區(qū)域,，在這些區(qū)域，大企業(yè)往往沒有很好的重視,，在市場投入上有限,，市場根基非常薄弱。如果中小企業(yè)能夠集中全部的資源集中發(fā)力的話,，往往有獲勝的機(jī)會,。以弱勝強(qiáng)的案例在歷史上也不是沒有出現(xiàn)過。因此,，對于中小企業(yè)而言,，在面對強(qiáng)大競爭對手的競爭過程中，如果策略運(yùn)用得當(dāng),，瞄準(zhǔn)大企業(yè)力量薄弱的地方,，攻其不備，在一些區(qū)域市場上建立樣板,，農(nóng)村包圍城市,，能夠上演以弱勝強(qiáng)的好戲。總之,，打造樣板市場對于企業(yè)來說具有很重要的作用和價(jià)值,。那么,，到底應(yīng)該如何打造樣板市場呢,？在打造樣板市場中應(yīng)該遵守哪些基本的原則呢？請聽下回分解,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1259 次閱讀|3 個(gè)評論

如何讓你的終端動銷起來,？: 熱度 4 沈志勇 2013-4-2 10:47; 如何讓你的終端動銷起來,？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)終端動銷，是廠家,、渠道商,、終端商所夢寐以求的。因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)了終端動銷,，才會有利潤和營收,，企業(yè)才會持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。在當(dāng)今市場環(huán)境中,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,。同樣的一款產(chǎn)品,，能夠提供的廠商不計(jì)其數(shù)。舉一個(gè)簡單例子,，就拿瓶裝飲用水來說吧,，全國品牌和地方品牌的瓶裝飲用水，數(shù)不勝數(shù),。那么,，在這種情況下，實(shí)現(xiàn)終端動銷變得越來越困難,。盡管如此,，在市場環(huán)境中，在每一個(gè)品類中,，都會有那么幾個(gè)品牌能夠持續(xù)的獲得消費(fèi)者的青睞,。比如在礦泉水這個(gè)品類中，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉,、雀巢等知名品牌常常能成為消費(fèi)者選擇的對象。在可樂中,，百事可樂和可口可樂成為消費(fèi)者青睞的對象,。在洗衣粉這個(gè)產(chǎn)品品類中，雕牌,、汰漬,、立白等也是消費(fèi)者喜愛的品牌。在白酒這個(gè)品類中,，茅臺,、五糧液、洋河等也是消費(fèi)者優(yōu)先考慮和選擇的品牌,，等等。這些品牌都是強(qiáng)勢品牌,，它們具有較高的品牌知名度,，在消費(fèi)者心目中建立了很好的產(chǎn)品形象，也贏得了很好的品牌共鳴,。它們都能成為其所在的品類中的代表性品牌,，因此常常成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的對象。然而,，在消費(fèi)品領(lǐng)域,，知名的、優(yōu)秀的,、消費(fèi)者主動選擇和喜歡的品牌,，畢竟只是少數(shù),。在這些知名的品牌的后面，有著千千萬萬的不知名的品牌,。相比那些不知名的品牌,，這些優(yōu)秀的品牌只是冰山一角。對于這些更多的不知名的消費(fèi)品品牌而言,，實(shí)現(xiàn)終端動銷相對來說比較難,。機(jī)遇總比挑戰(zhàn)大，方法總比困難多,。只要找到合適的辦法,，總能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的終端動銷。在長期的營銷實(shí)踐和理論研究的過程中,，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)出一些基本的,、通用的消費(fèi)品如何實(shí)現(xiàn)終端動銷的辦法，現(xiàn)在總結(jié)如下,。渠道激勵很重要首先,，要想實(shí)現(xiàn)終端動銷，必須要在渠道激勵這一塊有所表示,。俗語說,，天下熙熙，皆為利來,；天下攘攘,，皆為利往。畢竟產(chǎn)品要經(jīng)過渠道和終端這一環(huán)節(jié),，才能實(shí)現(xiàn)最終的銷售,，而不是廠家自己直接銷售。因此,，要想產(chǎn)品能夠賣得出去,，必須要給中間商一些物質(zhì)上和精神上的刺激，只有這樣,，中間商才會切實(shí)的負(fù)起責(zé),，主動的銷售推廣你的產(chǎn)品。渠道物質(zhì)上的激勵,，就是要給中間商具有競爭力的物質(zhì)回報(bào),，讓他們有錢可賺，而且讓他們看到希望,。至于怎么給中間商一些物質(zhì)上的刺激,，這要根據(jù)廠商之間具體的談判和協(xié)商結(jié)果。最好的結(jié)果就是廠商雙贏甚至是多贏,。這里邊就有一個(gè)情況,，你給錢我也給錢,，當(dāng)大家都知道要給中間商利益回報(bào)的時(shí)候，有一些實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商就有條件提出一些不合理的要求,，甚至漫天要價(jià),。這就需要廠家多花心思，和他們協(xié)商和談判好,，建立起合理的,、雙方都能滿意的利益分配機(jī)制。在終端,，通過給予相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵,，效果是顯而易見的。他們會主動的推薦你的產(chǎn)品,。因此想要在鋪貨后保證終端的動銷,，店老板的積極性和主推率是十分關(guān)鍵的因素。因此,，需要給與他們一些物質(zhì)激勵,，以提高經(jīng)銷商的積極性，提高終端老板的積極性,，讓他們能夠積極推廣自己品牌的產(chǎn)品,，多賣自己品牌的產(chǎn)品。渠道精神上的激勵,，說白了就是搞好客情關(guān)系,。中國是一個(gè)講人情的國度，因此,，業(yè)務(wù)人員要勤拜訪,，勤關(guān)注經(jīng)銷商和終端老板，勤做客情關(guān)系的工作,，從感情上公關(guān),，讓終端多推多賣。總之,，要想實(shí)現(xiàn)終端動銷,，快消品的廠家需要在渠道激勵方面做好基本的工作，不斷強(qiáng)化渠道的推力,，才會為終端的動銷奠定成功的基石。追求鋪市率最大化對于消費(fèi)品而言,，要想實(shí)現(xiàn)終端動銷,，更廣泛面積的鋪市很關(guān)鍵。只有讓產(chǎn)品能夠深入滲透到各個(gè)渠道終端,，推送到消費(fèi)者可見可視,、可觸及的地方,，才有可能發(fā)生購買行為。與此同時(shí),，只有讓產(chǎn)品隨處可見,，無論消費(fèi)者走到哪里，都會看到這個(gè)產(chǎn)品或品牌,，都會加深他的印象,，不斷的強(qiáng)化他對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。王老吉為什么賣的那么火,？很重要的原因就是因?yàn)樗旬a(chǎn)品鋪貨做到了極致,。在每一個(gè)可能的終端，都能看到王老吉的身影,。包括餐飲終端,、 KA 商超終端、煙酒小賣部終端,，等等,，王老吉涼茶可謂是無孔不入。一方面,，給消費(fèi)者制造了購買便利,。另一方面，也給消費(fèi)者造成一個(gè)很正面的品牌聯(lián)想,。改善終端生動化建設(shè) 產(chǎn)品到了終端,，擺上了貨架，那么終端生動化建設(shè),，對于實(shí)現(xiàn)終端的動銷,，非常關(guān)鍵。終端生動化建設(shè),，主要包含兩個(gè)方面,，一是生動化的產(chǎn)品陳列和展示，一是終端推廣,。生動化的陳列和展示,，既能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和形象，同時(shí)也會體現(xiàn)出產(chǎn)品的檔次,。因此,，實(shí)現(xiàn)終端動銷，生動化的陳列和展示很重要,。在陳列的排面上,，盡可能的爭取更大的面積，彰顯企業(yè)的實(shí)力,；在位置安排上,，消費(fèi)品陳列的黃金線是顧客平視 45 度角之內(nèi)位置,。盡量貼近暢銷品，能起到帶動銷售的作用,。等等,。當(dāng)然具體的產(chǎn)品陳列技巧有很多，只有在不斷的摸索和實(shí)踐中才會做出更好的安排,。不論如何,，產(chǎn)品陳列和展示的基本原則不會改變，那就是依據(jù)顧客的行為習(xí)慣確定何種陳列方式,。所謂終端推廣,，在這里主要是指 POP 廣告的宣傳推廣。包括刀旗,、吊旗,、展架、跳跳卡等終端物料的陳列和展示,。營造一種積極溫暖的銷售氛圍,，給消費(fèi)者造成一種視覺沖擊力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種購物的沖動,，實(shí)現(xiàn)銷售,。因?yàn)檠芯肯M(fèi)者的購物心理顯示，很多消費(fèi)者都是臨時(shí)決定消費(fèi)的,，尤其是快消品,，消費(fèi)者往往根據(jù)終端的一個(gè)布置，包括產(chǎn)品的陳列,、展示等做出購買的選擇和決定,。因此，積極營造一個(gè)良好的終端形象,，做好終端推廣,，非常重要。人員拉動是動銷的主因有了很好的終端形象,，包括產(chǎn)品的陳列與展示和終端推廣,，這只是一方面，還有一個(gè)很重要的方面,，就是終端人員的積極主動的推銷,。從某種意義上說，人員拉動是動銷的主因,。消費(fèi)者在終端購物的時(shí)候,，比較容易的受到外界的影響，尤其是專業(yè)銷售人員的影響,。他們積極主動的推薦,，往往非常容易促成消費(fèi)或購買行為，實(shí)現(xiàn)終端攔截,，阻擊競品,。因此，對于消費(fèi)品的廠家而言,，要想實(shí)現(xiàn)終端的動銷,，必須打造一支具有強(qiáng)大執(zhí)行力和凝聚力的營銷團(tuán)隊(duì)。王老吉為什么在終端賣的火的一個(gè)非常重要的原因就是因?yàn)樗鼘?shí)行人海戰(zhàn)術(shù),。中間商只是物流商,，僅僅承擔(dān)產(chǎn)品輸送的使命，而王老吉的營銷人員,，則負(fù)責(zé)終端產(chǎn)品陳列展示,、渠道維護(hù)和管理、終端形象推廣等工作,。最重要的一項(xiàng)工作就是終端的推銷,。通過積極主動的推銷，實(shí)現(xiàn)王老吉的終端動銷,。促銷活動不可少促銷對于終端的動銷具有極大的推動作用,。加快產(chǎn)品動銷，促銷活動是少不了的,。消費(fèi)者除了容易受到終端購物環(huán)境,，以及終端營銷人員的積極主動的推薦有關(guān)之外，還很容易受到促銷的影響,。無論是誰,，無論購買什么產(chǎn)品,，都希望從中得到實(shí)惠,。促銷有效的滿足了消費(fèi)者貪小便宜的心理,。因此，在終端,，在合適的時(shí)機(jī),、合適的地點(diǎn)，適時(shí)的做一些針對性的消費(fèi)者促銷活動,，對終端的動銷有很大的推動作用,。常見的促銷活動有特價(jià)、買贈,、聯(lián)合促銷等,。針對消費(fèi)者的促銷能夠?qū)崿F(xiàn)終端動銷是顯而易見的，與此同時(shí),，針對渠道的促銷能夠從渠道上游促進(jìn)終端的動銷,。因?yàn)橹挥薪o中間商促銷，給與他們更多的好處和實(shí)惠,，才會讓他們愿意儲存產(chǎn)品,、積極的展示和陳列產(chǎn)品、積極主動的推介產(chǎn)品,、積極主動的宣傳產(chǎn)品,，等等。所以,，對中間商和消費(fèi)者的促銷要兩手抓,，兩手都要硬。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|846 次閱讀|1 個(gè)評論

你的產(chǎn)品為什么不動銷,？: 熱度 7 沈志勇 2013-3-29 10:24; 你的產(chǎn)品為什么不動銷,？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇產(chǎn)品不能動銷的原因有很多,。我們主要從內(nèi)因也就是產(chǎn)品和企業(yè)自身的原因，以及外因即市場層面包括競爭層面和消費(fèi)者的角度,，來分析產(chǎn)品不能動銷的原因,。一、產(chǎn)品原因從產(chǎn)品自身角度上說,，產(chǎn)品自身定位不準(zhǔn),、產(chǎn)品缺乏競爭力或價(jià)值感、定價(jià)不合理,，等等,，都是造成產(chǎn)品不動銷的原因。在目前的市場環(huán)境中,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重,。那么，如何在同質(zhì)化的市場競爭中脫穎而出呢,？首先,，產(chǎn)品定位必須要非常獨(dú)特清晰，而且要差異化,。只有這樣,，才具有了贏的可能。否則,，如果沒有自己的獨(dú)特性,，沒有差異化的產(chǎn)品定位，就會在激烈的市場競爭中被淘汰,。產(chǎn)品有了獨(dú)特而且差異化的定位,，這只是成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品力同樣重要,。如果產(chǎn)品沒有競爭力,，或者缺乏價(jià)值感，也難動銷,。從某種意義上說,，產(chǎn)品力是一個(gè)產(chǎn)品，能否在市場上動銷的關(guān)鍵和核心,。放眼望去,，任何能夠動銷和持久動銷的產(chǎn)品，最重要的一個(gè)共同點(diǎn)就是因?yàn)樗鼈兂錾漠a(chǎn)品力,。相反的,，很多產(chǎn)品之所以不能動銷，很有可能是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)量不過硬,，缺乏價(jià)值感,。比如現(xiàn)在很多床品采用大量的繡花工藝,，看似非常美麗，消費(fèi)者也樂于接受,，但是當(dāng)購買回去后,，清洗一次后，就發(fā)現(xiàn)漂亮的花朵變形縮水了,，造成許多消費(fèi)者再次購買床品的時(shí)候,，不考慮繡花產(chǎn)品，這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一,，因?yàn)樗麄円?guī)避了這樣的風(fēng)險(xiǎn),，采用提花工藝，把花形圖案直接織在棉布中,，就規(guī)避了變形縮水的問題,。因此說，產(chǎn)品力是能否實(shí)現(xiàn)動銷的關(guān)鍵,。價(jià)格因素往往也是造成產(chǎn)品不動銷的原因之一。定價(jià)高了,，如果沒有較強(qiáng)的說服力,，如果消費(fèi)者不認(rèn)同，那么肯定不會動銷,。與定價(jià)過高一樣,，企業(yè)如果定價(jià)過低同樣會讓消費(fèi)者不買帳，因?yàn)閷τ谀承┊a(chǎn)品來講,，價(jià)格過低會讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑并且認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)有問題而不購買,。二、企業(yè)原因從企業(yè)找原因,，過于迷信產(chǎn)品技術(shù)而忽視消費(fèi)者的需求與感受,、對產(chǎn)品的推廣不力、管理失調(diào)等,，也是造成產(chǎn)品不動銷的原因,。很多企業(yè)，尤其是高科技企業(yè),，它們往往是研發(fā)導(dǎo)向,，而非市場需求導(dǎo)向。想當(dāng)然的認(rèn)為,，只要是好技術(shù),，就一定大賣。其實(shí)不是,。真正好的技術(shù),，是消費(fèi)者真正想要的技術(shù),。也就是說，消費(fèi)者認(rèn)為的好才是真的好,。真正好的技術(shù),，是在經(jīng)過大量、充分而且精細(xì)的市場調(diào)研之后啟動研發(fā)的,。因此,，作為企業(yè)而言，不要被自己的技術(shù),、科技含量,、產(chǎn)品性能所迷惑，一定要結(jié)合市場,，找到消費(fèi)者真正的潛在需求才是關(guān)鍵,。對產(chǎn)品推廣不力，也是造成產(chǎn)品不能動銷的原因之一,。因?yàn)橥茝V不力造成了消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知不足,，品牌處在被屏蔽的狀態(tài)。消費(fèi)者在選擇一個(gè)產(chǎn)品時(shí),，往往需要經(jīng)過認(rèn)知,、認(rèn)同、認(rèn)購的過程,，即使是快消品也不例外,。這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的時(shí)代，消費(fèi)者處于被信息包圍的時(shí)代,，產(chǎn)品自身不但需要高度“商品化”——經(jīng)過精心的,、全面的策劃包裝，更需要把這些包裝好的優(yōu)勢點(diǎn)搶先一步告之消費(fèi)者,。只有讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的價(jià)值,，才有可能認(rèn)同你的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行動,。如果無法讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的價(jià)值,，永遠(yuǎn)也別期望“哥倫布”來發(fā)現(xiàn)新大陸，因?yàn)樵俸玫漠a(chǎn)品也不會自己說話,，都將被湮沒在產(chǎn)品過剩時(shí)代的浩淼商海之中,。此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛,，消費(fèi)觀念很快從產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi),、價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌選擇，如果企業(yè)不能積極的塑造品牌,，建立起品牌資產(chǎn),，那么,，許多后來者或中小品牌，特別是一些中小品牌的新品,，很難有出頭日子,。總之，作為企業(yè),，一定要積極主動的推廣產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者了解和知曉，并且建立起強(qiáng)有力的,、偏好的且獨(dú)特的品牌聯(lián)想,。管理失調(diào)拖后腿。很多好產(chǎn)品,，之所以沒有動銷的一個(gè)重要原因,，是因?yàn)槿鄙賹I(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)。例如,，一家知名的家紡企業(yè),，可以每年對自己的營銷組織隨便的更改，撤銷市場部和營銷部,，所有人員全部下放到區(qū)域,，搞責(zé)任承包制，這樣一種管理模式,，僅僅為抓眼前銷量。其后果就是,，缺少統(tǒng)一的營銷計(jì)劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃,，導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場推廣和管理系統(tǒng)的支持,，怨聲載道,，流失率很高，僅在江蘇連云港,， 2 年不到就換了 6 個(gè)經(jīng)銷商,，內(nèi)部互相扯皮推諉，管理混亂,，進(jìn)而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場銷量嚴(yán)重下滑,。而類似這樣的企業(yè)非常多，尤其是很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè),，自以為產(chǎn)品好,，也類似做外貿(mào)一樣，找一個(gè)辦公室成立所謂的營銷部,，認(rèn)為打打電話,，發(fā)發(fā)傳真,，搞好發(fā)貨訂貨就可以了，營銷組織都不健全,，營銷功能和職責(zé)不完善,，產(chǎn)品再好，何談銷量,？粗放型的營銷手段,，正在影響很多企業(yè)的健康成長。三,、市場（競爭）原因外因包括市場格局,、競爭狀況,，以及消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理分析等方面。首先，如果沒有經(jīng)過精心的市場調(diào)研開發(fā)出來的產(chǎn)品,，這樣的產(chǎn)品往往比較難以動銷。其次,，與此形成對比的是,，企業(yè)經(jīng)過一番精心的市場調(diào)研，敏銳的捕捉到了新的市場機(jī)會,，然后馬上上馬新的項(xiàng)目,。這就導(dǎo)致了一個(gè)新的問題產(chǎn)生：市場不成熟，產(chǎn)品跑在需求前面,，從而成為了先烈,。事實(shí)上，任何新的產(chǎn)品和服務(wù),，進(jìn)入一個(gè)全新的市場,，必須要考慮市場培育期內(nèi)，和消費(fèi)者認(rèn)知是否能跟得上,，領(lǐng)先超前未必是好事,，曲高和寡，缺少市場認(rèn)同和接受的基礎(chǔ),，再好的產(chǎn)品也是白搭,。可口可樂當(dāng)初是一個(gè)藥劑師開發(fā)的咳嗽藥水，到二戰(zhàn)前后才借著成為美軍軍需品的機(jī)會嶄露頭角,，橫掃世界,；家用打印機(jī)的出現(xiàn)到暢銷，用了 111 年時(shí)間,；液晶技術(shù)早在 70 年代就已經(jīng)開發(fā)出來,，直到今天液晶平板才成主流； ······ 因此，任何新的產(chǎn)品,，都需要一段時(shí)間的市場培育,，都將面臨市場和時(shí)間的考驗(yàn)。這段市場培育期內(nèi),，如果沒有把握好發(fā)展節(jié)奏,，極有可能成為市場先烈。從市場上找原因,，還包括產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌�,，等等�? 四、消費(fèi)者原因從消費(fèi)者的角度上分析,，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，產(chǎn)生一定的消費(fèi)慣性，比較難以改變,。消費(fèi)者對過去使用購買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品,，產(chǎn)生了思維定勢、甚至是生活習(xí)慣,、情感崇拜,。我們稱之為“路徑依賴”。同時(shí),，擔(dān)心購買新產(chǎn)品會給自己帶來不確定的損失和風(fēng)險(xiǎn),，因此，很難接受其他性能品質(zhì)差不多甚至更好的產(chǎn)品,。作為企業(yè)來說,，在這種情況下，應(yīng)該根據(jù)各地市場的特性采取相應(yīng)措施,，首先需要引起消費(fèi)者的關(guān)注和參與,，在關(guān)注和參與的基礎(chǔ)上建立認(rèn)知，并嘗試著試用產(chǎn)品,，進(jìn)行使用體驗(yàn)，在試用中權(quán)衡與競爭產(chǎn)品的不同和優(yōu)勢,。突破這種不利局面,，不能全面開花，需要找到一個(gè)切入點(diǎn),。找到消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖,，重點(diǎn)突破。這部分人的嘗試和早期消費(fèi)起著以點(diǎn)帶面的關(guān)鍵性動銷作用,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1799 次閱讀|2 個(gè)評論

六個(gè)核桃為什么成功?: 熱度 4 沈志勇 2013-3-27 10:23; 六個(gè)核桃為什么成功 ? 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇六個(gè)核桃是如何一步一步的走向成功呢？精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是成功的關(guān)鍵首先,，六個(gè)核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確,，在健腦益智飲品這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)。飲料市場很大,，但是我們可以把它分門別類,。總體而言,，飲料包含兩大類,，一類的主要功能是解渴的，比如礦泉水,、純凈水,、可樂等等。另一類是補(bǔ)充肌體營養(yǎng)元素的,，比如果汁飲品,、牛奶類、營養(yǎng)維生素類,。在每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持著,。但是在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域里，國內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對的市場優(yōu)先地位,。植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個(gè)重要的分支,。在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，市場上已經(jīng)有了椰樹椰汁,、露露杏仁露,、銀鷺花生奶等品牌。我們來看看它們的品牌訴求,。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”,，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”,。它們無一例外都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求,，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏。但凡成功的產(chǎn)品,，必定有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位。六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場空白點(diǎn),，定位為健腦益智飲料,，搶占了先機(jī)，為后續(xù)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。任何獨(dú)特的產(chǎn)品定位,，要想取得成功,，有一個(gè)非常重要而且基本的前提，就是這個(gè)細(xì)分市場要足夠大,，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途,。健腦益智飲料市場前景幾何？養(yǎng)元智匯通過前期大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，隨著人們生活節(jié)奏的加快,，市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和日漸成熟，使競爭成為一種社會常態(tài),。無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo),、職員、白領(lǐng),，還是在校的學(xué)生,，都面臨著激烈的競爭，都需要經(jīng)常用腦,，這種生活變化使得人們的健腦意識迅速增強(qiáng),，并產(chǎn)生了很強(qiáng)的消費(fèi)新需求。與此同時(shí),，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心,，它享有“干果之王”的美譽(yù)，傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“以形補(bǔ)形”理論也進(jìn)一步說明,，核桃形似人腦,，有益大腦健康。核桃在國外被叫做“益智果”,，核桃仁中含有的不飽和脂肪酸,，是大腦組織細(xì)胞結(jié)構(gòu)脂肪的良好來源，能夠?yàn)榇竽X提供新鮮血液,，提高生理功能,，而磷脂則對腦神經(jīng)有良好的保健作用。因此,，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件,。換言之，六個(gè)核桃定位在健腦益智飲料這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域,，一是具備了巨大的潛在消費(fèi)市場,，發(fā)展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個(gè)核桃飲料提供了最好的,、天然的物理證明,，無需太多的市場教育和動員,。具有了成功的、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,，這是成功的第一步,，也是最關(guān)鍵的一步。但是這只是在紙面上實(shí)現(xiàn)的,，但是在具體的操作過程中,，要讓紙面上的東西落地，必須要在技術(shù)上,、原料的擇取上等各方面,，全面保障健腦益智飲料新品六個(gè)核桃的成功。為此,，在原料的擇取上,，六個(gè)核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。在技術(shù)上,，養(yǎng)元智匯飲品公司作為中國核桃飲品行業(yè)的先行者,，匯集國內(nèi)大批專業(yè)的核桃飲品研發(fā)人員，數(shù)年如一日專注核桃飲品技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新,，經(jīng)過無數(shù)次的開發(fā)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn),，養(yǎng)元智匯飲品于 2005 年獨(dú)自創(chuàng)立了國內(nèi)領(lǐng)先的 “ 5.3.28 ” 核桃飲品生產(chǎn)工藝，不僅有效解決了核桃口味上的“澀和膩”,，而且更有利于人體的消化吸收,，一舉將食用不便的核桃干果變身成為好喝、營養(yǎng),、方便的飲用佳品,。好的產(chǎn)品，要成功到達(dá)終端消費(fèi)者,，一是要到達(dá)消費(fèi)者心里,，即所謂的品牌建設(shè)和傳播；二是要到達(dá)消費(fèi)者的手里,，即所謂的渠道和終端建設(shè),。品牌傳播是營銷驅(qū)動型產(chǎn)品走向成功的助推器在品牌建設(shè)和傳播方面，品牌識別很重要,。為了建立個(gè)性鮮明的品牌識別,，養(yǎng)元智慧啟用“六個(gè)核桃”作為產(chǎn)品名。六個(gè)核桃的命名可謂是險(xiǎn)中取勝,、平中出奇的典范,，直觀、明白,，讓人過目難忘,，也讓人半信半疑,。不少人說這個(gè)標(biāo)新立異的名字玩數(shù)學(xué)游戲，涉嫌虛假宣傳,，因?yàn)榘凑粘杀竞怂悖傲鶄€(gè)核桃”里面根本不可能真濃縮了 6 個(gè)核桃的精華,。但是,，爭議性同時(shí)意味著話題性和關(guān)注度，數(shù)字的真假尚在其次,，敢于將營養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中,，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對于產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值的信心。在消費(fèi)者心目中,，六個(gè)核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人,。這個(gè)命名是客戶的靈感產(chǎn)物,。在命名中,，直接突出核桃,，有利于突出產(chǎn)品自身的特性,，“六個(gè)”的組合也符合“每天吃 6 、 7 個(gè)核桃”有利于身心健康的常識,。再通過個(gè)性化的組合,，突出了命名的獨(dú)特性,，更容易記憶。另一層面,，在中國傳統(tǒng)民俗文化中,，“六”代表“順”，六六大順,，有吉祥,、好運(yùn)的寓意。在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”,。品類名稱要求通俗、容易理解,、具有通用性,，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”,？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”,，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”,，就像牛奶一樣嫩白濃郁,，似乎更有營養(yǎng)。從字面上消費(fèi)者的聯(lián)想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大,，干貨多,，下料足，相反核桃露則顯得稀,、薄,、水。在產(chǎn)品定價(jià)方面,，作為原料核桃比杏仁貴,，作為能健腦的飲料，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴,。所以,，“六個(gè)核桃”的定價(jià)比一般的蛋白飲料高。 “六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 5 元以上,。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障,，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當(dāng)然,，它也給渠道留足了運(yùn)作空間,。在品牌傳播方面，六個(gè)核桃的廣告語先是“六個(gè)核桃,，好在六點(diǎn)”,，然后在 2009 年,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”,。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn),？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚M可能地覆蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體,？這是六個(gè)核桃的品牌訴求需要解決的問題,。“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷，六個(gè)核桃也借此走進(jìn)了千家萬戶,。在媒介載體上,，養(yǎng)元采取“央視 + 戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，同時(shí),，在都市報(bào)上刊發(fā)軟文,，以彌補(bǔ)電視受眾留下的空白。階段性的軟文見諸河南《大河報(bào)》,、《燕趙晚報(bào)》等,。在品牌推廣時(shí)機(jī)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的,，只有品牌商敢打廣告,，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的,，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi),。在 2009 年以前，六個(gè)核桃充其量只是一個(gè)地方品牌,， 2010 年 8 月,，養(yǎng)元重拳出擊，斥資數(shù)千萬元簽約央視,，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告,，啟動了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國市場的總號角,�,！敖�(jīng)常用腦、多喝六個(gè)核桃”的旋風(fēng)開始吹遍全國,，帶動六個(gè)核桃的銷售額連年翻番,，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬。因此,，電視廣告,，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用,。六個(gè)核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后，啟動央視廣告投放,，對于品牌美譽(yù)度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng),。市場開拓和維護(hù)能力是成功的保障在渠道開拓方面，因?yàn)樵诤颖�,，露露是�?dāng)之無愧的行業(yè)霸主,，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán),。作為后起之秀,，六個(gè)核桃很難在露露的“地盤”取得突破。六個(gè)核桃的銷售隊(duì)伍大部分都是來自于衡水老白干,，包括一個(gè)副總經(jīng)理曾經(jīng)也是在老白干做銷售的,。當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購買，一是禮品,，二是作為飯店里面的女士,、兒童飲料。所以,，他們就開始借助酒的銷售渠道進(jìn)行鋪貨,，集中在餐飲業(yè)做推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者,，結(jié)果飯店賣得非常好,，消費(fèi)者就到批發(fā)部、超市里邊去買,，進(jìn)而拉動了渠道商進(jìn)貨,。它采取的是一種“圍點(diǎn)打圓”的思路。首先劃定一個(gè)圓心,，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主,，一個(gè)縣級市場先以縣城為主，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主,。再一個(gè)就是,，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群。它首先展開的是社區(qū)推廣,、校區(qū)推廣,。做完推廣之后，消費(fèi)者有了認(rèn)知,，才開始做鋪貨,。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點(diǎn)”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大,。一般企業(yè)做市場是“自上而下”做,，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”,，高密度,、深度化做得很到位。農(nóng)村市場它主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣,，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū),，縣城抓社區(qū)”，它在農(nóng)村推廣完全是用打動家長的一種方式,。就像生命一號,，在中考、高考之前都在大力打?qū)W生牌,，它現(xiàn)在也是這么做,。 2011 年春節(jié)則推廣禮品渠道，它的營銷策略很靈活,。實(shí)際上概括起來，就是兩區(qū)推廣模式,，“校區(qū)作先導(dǎo),，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學(xué)校里面做品嘗,，孩子回家向家長反映,，家長購買。在實(shí)際操作中,，養(yǎng)元智匯的深度分銷產(chǎn)品營銷模式以區(qū)域市場開發(fā)為基礎(chǔ),，構(gòu)建以廠家為主導(dǎo)的 “ 廠家＋區(qū)域配送商＋核心二批商＋分銷客戶＋核心終端 ” 。其亮點(diǎn)是：以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ),，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二級批發(fā)商＋分銷客戶＋核心終端”營銷價(jià)值鏈為中心,，“創(chuàng)建最具競爭優(yōu)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)”為重點(diǎn)，“區(qū)域市場銷量第一”為目標(biāo),。養(yǎng)元公司借助該營銷模式,，不斷提升客戶的關(guān)系價(jià)值以掌控分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點(diǎn)，從而取得了市場的綜合競爭優(yōu)勢,。而且在當(dāng)時(shí)養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策：例如,，經(jīng)銷商星級服務(wù)體系（強(qiáng)調(diào)對經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源,，加大促銷力度等）,；零風(fēng)險(xiǎn)代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商，原價(jià)收回所有產(chǎn)品）等等。 “星級助銷”服務(wù)模式,，其實(shí)扮演的是一個(gè)無微不至的“保姆”角色,，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù),、終端生動化建設(shè)等工作,。由企業(yè)定期對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員,、倉儲,、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平,。加上高額的返點(diǎn)率,，極大帶動了經(jīng)銷商的積極性。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1951 次閱讀|0 個(gè)評論

安德瑪?shù)纳虡I(yè)模式: 熱度 3 沈志勇 2013-3-20 10:02; 安德瑪?shù)纳虡I(yè)模式 ——小企業(yè)如何在夾縫中求生存的經(jīng)典案例上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在美國運(yùn)動服裝服飾市場，一直都是耐克,、阿迪達(dá)斯的天下,。之前還有銳步、匡威等品牌興風(fēng)作浪,，但是銳步被阿迪達(dá)斯吃掉，匡威也并入到耐克的旗下,。因此,，耐克和阿迪達(dá)斯基本上完全控制了美國的運(yùn)動服裝服飾市場，它們過著旱澇保收的日子,。然而,，一間名不見經(jīng)傳的小運(yùn)動品牌公司漸漸的出現(xiàn)在公眾的視野，打破了耐克和阿迪達(dá)斯兩分天下的和諧局面,，在激烈的市場競爭中硬是找到了自己的生存空間和存在的價(jià)值,，在美國這個(gè)全球最大的運(yùn)動服裝服飾市場中分得一杯羹。它是誰呢,？它就是我們目前還不太熟悉的但是已經(jīng)在美國運(yùn)動服裝服飾市場做得風(fēng)生水起的安德瑪,。今天，讓我們走進(jìn)安德瑪?shù)氖澜�,，看看作為一個(gè)新生的小蝦米,，是如何在鱷魚和巨鯨橫行的世界里，找到自己安身立命之所，活下來并且活得很好,。發(fā)現(xiàn)空白市場,，品類制勝無論競爭多么激烈多么充分的市場環(huán)境，也會有巨頭們所察覺不到的小市場,，這就是所謂的商業(yè)藍(lán)海,。同樣，在美國這個(gè)全球最大的運(yùn)動服裝服飾用品市場里,，盡管市場競爭激烈而且充分,，但是只要是有心人，真正了解運(yùn)動員深層次需求的人,，還是能找到未曾開發(fā)的金礦,。他找到了，他就是安德瑪?shù)膭?chuàng)始人凱文·普蘭克,。他是走狗屎運(yùn)嗎,？顯然不全是。他的運(yùn)動員背景,，決定了他敏銳的市場洞察力,。因?yàn)橹挥姓嬲鲞^運(yùn)動的人，才能切身體會,，運(yùn)動員到底想要什么,。反觀國內(nèi)，很多做運(yùn)動裝備的人,，其實(shí)很多人并不運(yùn)動,。試想一下，一個(gè)不運(yùn)動或者不懂運(yùn)動的人,，能做出什么真正的專業(yè)運(yùn)動裝備出來,？這樣往往在運(yùn)動裝備的專業(yè)水準(zhǔn)上一開始就落后于起跑線。實(shí)際上,，運(yùn)動裝備的主力銷售人群之一,，也就是喜歡運(yùn)動或者愛好運(yùn)動的人，還是很看重運(yùn)動裝備的專業(yè)質(zhì)素的,。在美國,，運(yùn)動服裝服飾市場發(fā)展成熟，但是有一個(gè)空白市場,，還沒有人進(jìn)入,，那就是高性能的緊身運(yùn)動服市場。凱文·普蘭克敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場機(jī)會,。作為一名大學(xué)足球運(yùn)動員,，凱文·普蘭克的經(jīng)歷并不出彩,，但是商業(yè)上的天賦，讓他準(zhǔn)確的洞察出了緊身運(yùn)動服這個(gè)藍(lán)海市場,。在運(yùn)動的過程中,，他發(fā)現(xiàn)，像其他隊(duì)員一樣,，他不喜歡在訓(xùn)練和玩游戲時(shí)穿被汗水浸濕的全棉運(yùn)動衫,。全棉的布料可以起到吸汗的作用，但是他發(fā)現(xiàn)棉布如果與聚酯混合更可以大量吸汗,，濕氣可以更快地?fù)]發(fā)掉,。而且這種織物更輕些，可以讓運(yùn)動員跑得更快,，感覺更清新,，從而產(chǎn)生一種心理優(yōu)勢。于是他把自己一條透氣短褲的成分標(biāo)簽撕了下來,，在一家面料店買了同樣質(zhì)地的布料,，在紐約服裝區(qū)找到一個(gè)生產(chǎn)商花 460 美元縫制了 7 件緊身化纖的襯衫樣品送給他的隊(duì)友，結(jié)果大受歡迎,。這就是安德瑪高性能緊身運(yùn)動服創(chuàng)意的來源,。這就是所謂的品類制勝。在這個(gè)一直“被忽略的細(xì)分市場”里,，安德瑪以先入者的姿態(tài),，開創(chuàng)高性能緊身運(yùn)動服這個(gè)全新的品類。最先打進(jìn)市場的品牌,，往往給予消費(fèi)者最深刻的印象,，最有可能占領(lǐng)市場。這樣做的好處是：產(chǎn)品一經(jīng)推出,，往往可以吸引一批愿意嘗新的消費(fèi)者,；避免與大品牌競爭；還可以比別人先走一步,，賺取利潤,。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 + 貼心的服務(wù)強(qiáng)勢切入在美國,，市場上的產(chǎn)品的整體品質(zhì)都非常高,，與此同時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),，消費(fèi)者眼光挑剔苛刻,，對產(chǎn)品吹毛求疵。因此,，要想在這個(gè)市場中脫穎而出,，比在其他國家和地區(qū)的市場中難度要高得多,。那么，安德瑪是如何一步一步的打開這個(gè)市場,，從而徹底征服苛刻而挑剔的美國消費(fèi)者的呢,？簡而言之：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 + 貼心的服務(wù)。回歸到運(yùn)動服裝服飾產(chǎn)品的本質(zhì)上來,，運(yùn)動服裝服飾,，其實(shí)包括了三個(gè)層次，也就是消費(fèi)者購買運(yùn)動服裝服飾的三個(gè)考慮因素,，那就是產(chǎn)品實(shí)物,、提升運(yùn)動表現(xiàn)、聯(lián)系運(yùn)動精神,。這三個(gè)因素就好比是金字塔,，由低到高。安德瑪一一做到了,。第一個(gè)層次,，也就是產(chǎn)品實(shí)物的層次，當(dāng)安德瑪推出第一件運(yùn)動緊身服,，由于市場上沒有這類產(chǎn)品,，它提供了人們對緊身服物質(zhì)上的實(shí)際需要。無形中符合了行業(yè)本質(zhì)金字塔的第一層——產(chǎn)品實(shí)物,。第二個(gè)層次,，提高運(yùn)動表現(xiàn)或成績方面，安德瑪?shù)木o身運(yùn)動服以微纖制造,，幫助穿著者適應(yīng)任何環(huán)境,，對抗惡劣的天氣，將影響他們臨場表現(xiàn)的外來因素減至最低,，成功達(dá)到行業(yè)本質(zhì)第二層“提升運(yùn)動表現(xiàn)”,。時(shí)至今日，許多項(xiàng)目的運(yùn)動員都穿緊身運(yùn)動服,，如美式足球,、曲棍球、棒球,、單車等,。緊身運(yùn)動服具有多種功能，有助運(yùn)動員在比賽中發(fā)揮得更佳,，提升表現(xiàn),。第三個(gè)層次，聯(lián)系運(yùn)動精神方面,，安德瑪認(rèn)為,，每個(gè)男人都想擁有男子氣概,。男人渴望擁有健碩魁梧的身型，除了是對自我體態(tài)完美的追求外,，最重要是希望透過健美的身體,，以男性魅力吸引異性。因此,，安德瑪賦予穿著者力量,、雄心、斗志,，這就是男人渴望擁有的男子氣概,。當(dāng)以上的聯(lián)系建立后，消費(fèi)者從安德瑪買到的就不僅是實(shí)體的產(chǎn)品,，而是男子氣概這種運(yùn)動精神,。安德瑪從而登上金字塔的頂端。一開始進(jìn)入到這個(gè)全新的藍(lán)海市場,，也不是想象中的一帆風(fēng)順,。除了給消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品之外，貼心的服務(wù)也非常重要,。舉例說明,。有一名球員在比賽前一天遺失了球衣，球隊(duì)經(jīng)理人不停尋找生產(chǎn)商趕貨,，但所有生產(chǎn)商都說一天沒法辦到,。最后，安德瑪幫了他,。即使一件球衣,，只有一天時(shí)間，一宗低經(jīng)濟(jì)效益的生意,，安德瑪也為顧客盡力去做,。為了應(yīng)付緊急情況，安德瑪于美國馬里蘭州巨額投資的縫紉裁剪車間,，可在幾小時(shí)內(nèi)完成大量緊急訂單,。由此可看出，運(yùn)動服企業(yè)除了為運(yùn)動員提供具功能的戰(zhàn)衣外,，更需要迎合運(yùn)動員的突發(fā)需要,，才可滿足顧客。因此,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上貼心的服務(wù),，相互輝映,，首先讓安德瑪在運(yùn)動員的這個(gè)意見領(lǐng)袖的群體中贏得了好感,，進(jìn)而一步一步的征服了其他非專業(yè)運(yùn)動員和千千萬萬普通消費(fèi)者的心,。擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，從緊身服到功能運(yùn)動服緊身運(yùn)動服這個(gè)細(xì)分市場已經(jīng)被安德瑪所統(tǒng)治,，安德瑪已經(jīng)成為這個(gè)產(chǎn)品品類的代言人,，但是這個(gè)細(xì)分市場它終究是屬于專業(yè)運(yùn)動員的小市場，很容易飽和,。如果行業(yè)巨頭進(jìn)攻這個(gè)市場,，那么安德瑪生存處境將會非常難堪。在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼身的服務(wù)切入緊身運(yùn)動服這個(gè)藍(lán)海市場之后,，為了生存,，安德瑪必須超越它的狹小的縫隙市場成長，開發(fā)新產(chǎn)品以創(chuàng)造新的消費(fèi)群體,。安德瑪也是這么做的,。首先，安德瑪在原有 3 款緊身運(yùn)動服基礎(chǔ)上,，再推出 5 款新微纖系列,，加入更多功能及新元素，進(jìn)一步提升運(yùn)動員的表現(xiàn),。這使安德瑪功能服種類多過競爭對手,，耐克與阿迪的功能運(yùn)動服分別只有 6 款及 2 款。其次,，實(shí)時(shí)的推出女性產(chǎn)品,。 2006 年第一季，安德瑪推出第一款女性功能服,，名為女性化粉紅系列,，當(dāng)中包括專為女性身材線條而設(shè)計(jì)的運(yùn)動上衣。衣料富彈性,，能承托上身的重量,，適用于劇烈運(yùn)動，證明了安德瑪也可提升女性的運(yùn)動表現(xiàn),。第三,，安德瑪將功能服不斷拓展到更多領(lǐng)域，針對不同運(yùn)動項(xiàng)目及氣候,，設(shè)計(jì)出不同功能的產(chǎn)品,，如獵人套裝、釣魚服,、雪地服,、賽馬服、減肥服,、擊劍防護(hù)手套,，拳擊短褲等等,。第四，安德瑪憑著其它市場的成功,，進(jìn)軍美式足球鞋市場,。安德瑪在 2006 年春季推出 8 款美式足球鞋，與耐克正面交鋒,，如其中一款賣點(diǎn)是“輕身”,、“透氣”、“抓地力”,，可放心在濕滑的草地上拔足狂奔,。安德瑪最可貴之處，就是在推出“緊身服”之后,，迅速推出“功能運(yùn)動服”,，包括釣魚服、雪地服,、賽馬服,、減肥服等等，并擴(kuò)展到其他領(lǐng)域,。當(dāng)對手看清楚之后,，安德瑪已經(jīng)是“入蜀稱帝”，三分天下,。通過不斷的擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線,，壯大自己的產(chǎn)品陣營，安德瑪逐漸在美國激烈的運(yùn)動服裝服飾市場中逐漸站穩(wěn)了腳跟,。搞好市場營銷和品牌建設(shè) 市場營銷和品牌建設(shè)是任何運(yùn)動品牌必不可少的環(huán)節(jié),。安德瑪進(jìn)行市場營銷和品牌建設(shè)的主要方式是“草根式營銷”。安德瑪?shù)摹安莞綘I銷”,，其手段是通過贊助和支持運(yùn)動員,，讓他們在比賽中穿著安德瑪?shù)囊路瑥亩谄胀ㄏM(fèi)者心目中建立起專業(yè)的水準(zhǔn),。消費(fèi)者眼見運(yùn)動員身穿安德瑪?shù)倪\(yùn)動服,，并對它致以相當(dāng)高的評價(jià)，因此確信緊身運(yùn)動服可提升運(yùn)動表現(xiàn),。在最早的時(shí)候,，凱文·普蘭克從身邊熟悉的朋友開始。他把生產(chǎn)出來的運(yùn)動衫送給了他在弗吉尼亞 Fork Union 軍事學(xué)院上高中時(shí)和在馬里蘭大學(xué)校隊(duì)時(shí)認(rèn)識的許多足球隊(duì)員,，這些隊(duì)員很多都成功進(jìn)入了美國國家橄欖球聯(lián)盟,。因?yàn)槠仗m克相信，說服這些大牌橄纜球職業(yè)運(yùn)動員接受這種緊身化纖襯衫，他的財(cái)源就會滾滾而來,。除了像杰夫喬治,、杰里賴斯和弗蘭克威奇這樣的明星，還有其他運(yùn)動項(xiàng)目的大牌明星,，像棒球投手羅杰克萊門斯，都成為了安德瑪?shù)闹覍?shí)顧客,，非常推崇這一品牌,，而這種效果是純廣告效應(yīng)無法企及的。普蘭克也拜訪了所有大西洋沿岸聯(lián)盟的成員,，拜訪球星和設(shè)備經(jīng)理,。沒有多久，安德瑪?shù)呐c眾不同的 LOGO— 重疊的 U 和 A 字母,，就出現(xiàn)在了大學(xué)和專業(yè)比賽,、木球比賽及 “ 超級碗 ” 比賽中。在 NBA 賽場,，超級巨星勒布朗•詹姆斯被發(fā)現(xiàn)他在耐克球衣底下穿安德瑪?shù)墓δ芊�,；�?2001 年 NBA 總決賽，銳步代言人,、超級巨星阿倫•艾弗森戴著安德瑪?shù)淖o(hù)臂,。由此可見，即使沒有巨額營銷費(fèi),，安德瑪也能引起消費(fèi)者的注意,，從而為將來進(jìn)軍籃球鞋市場鋪路。草根式營銷最終的目的,，是為了證明安德瑪?shù)漠a(chǎn)品具有專業(yè)功能,，可提升運(yùn)動表現(xiàn)，但他需要運(yùn)動員親身試過用過,，才能感受得到,。在“聯(lián)系運(yùn)動精神”這個(gè)層面，安德瑪欲透過以男性為焦點(diǎn)的宣傳方式將其融入品牌之中,，以下是安德瑪兩個(gè)廣告：廣告一：一群體格健碩的美式足球員在練習(xí),，他們穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動緊身服，展現(xiàn)強(qiáng)壯的肌肉,，并舉著重 60 公斤的啞鈴,，站在一起力竭聲嘶地高呼同一個(gè)口號。在這些片段中,，緊身服背后的肌肉體現(xiàn)了男人的理想身型,；男人舉起巨型啞鈴體現(xiàn)了男性的力量；一群運(yùn)動員在高呼體現(xiàn)了男子的雄心與斗志。廣告二：經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練,，球員正式下場比賽,。他們同樣穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動緊身服，在草地上奔跑疾走,，表現(xiàn)無窮的爆發(fā)力,。安德瑪?shù)膹V告告訴消費(fèi)者簡單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心,、斗志,，這就是男人渴望擁有的男子氣概。而這并非遙不可及,。當(dāng)這種聯(lián)系建立之后,，消費(fèi)者從安德瑪買到的就不僅是實(shí)體的產(chǎn)品，而是男子氣概這種運(yùn)動精神,。安德瑪在全球最大運(yùn)動服裝服飾市場中快速崛起,，告訴我們，無論是競爭多么充分的市場,，總歸還是有它的空白點(diǎn)存在,。關(guān)鍵是要準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費(fèi)人群的深層次需求，把握產(chǎn)品的本質(zhì),，同時(shí)采用合適的產(chǎn)品策略,、營銷策略，就一定可以在激烈的市場競爭中找到自己的生存空間和存在的價(jià)值,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1677 次閱讀|0 個(gè)評論

中小企業(yè)如何建立自己的商業(yè)模式: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-3-15 14:25; 商業(yè)模式 ,，是一個(gè)足以讓大多數(shù)人感到彷徨的詞語，這個(gè)詞經(jīng)常出現(xiàn)在深沉睿智的商業(yè)顧問口中,，也經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)上市融資的商業(yè)計(jì)劃書中,，從來沒有人將商業(yè)模式與傳統(tǒng)行業(yè)剛起步的中小企業(yè)聯(lián)系到一起，似乎在人們眼里,，那些廣泛分布于二三四線城市的企業(yè)主只能稱之為“小老板”或“個(gè)體戶”,。正是由于對商業(yè)模式的漠視，才使得中國民營發(fā)展緩慢,，與此形成鮮明對比的是,，美國的家庭式企業(yè)正在成為國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中一支迅速崛起的生力軍，相應(yīng)的，美國家庭財(cái)富在去年增長 9% ,，達(dá) 5 年最高水平,。只要從事商業(yè)活動，以盈利為目的,，就有商業(yè)模式可言,。針對中小企業(yè)快速盈利的需求，將企業(yè)運(yùn)營過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行解析,，重新歸納成九個(gè)模塊,，企業(yè)家可以隨時(shí)將想法填充進(jìn)去，最終就會積累成愈發(fā)完善的商業(yè)模式構(gòu)思,，對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大作用,。九大商業(yè)模塊的含義。 l CS （ consumer segments ）客戶細(xì)分：企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群和組織 l VP （ value proposition ）價(jià)值主張：為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù) l CH （ channels ）渠道通路：如何溝通,，接觸其客戶細(xì)分而傳遞其價(jià)值主張 l CR （ consumer relationships ）客戶關(guān)系：與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型 l R$ （ revenue streams ）收入來源：從每個(gè)客戶群體獲取的現(xiàn)金收入（需要從創(chuàng)收中扣除成本） l KR （ key resources ）核心資源：讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所必須的最重要因素 l KA （ key activities ）關(guān)鍵業(yè)務(wù)：為了確保商業(yè)模式可行,，企業(yè)必須做的作重要的事情。 l KP （ key partners ）重要合作：讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需的供應(yīng)商和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò) l C$ （ cost structure ）成本結(jié)構(gòu)：運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本中小企業(yè)如何建立自己的商業(yè)模式這個(gè)工具類似于畫家的畫布,，其中預(yù)設(shè)了 9 個(gè)空格,，可以在上面畫上相關(guān)構(gòu)造塊，來描繪現(xiàn)有的商業(yè)模式或設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式,。最好在大的背景上投影出來,，這樣企業(yè)內(nèi)部的一群人可以用便利貼或馬克筆共同繪制討論商業(yè)模式的不同部分。這樣的形式可以最大限度集合企業(yè)內(nèi)部的智慧,，而且可以長期積累,，從而對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生無窮的思路，這個(gè)時(shí)候企業(yè)主不再擔(dān)心巧婦難為無米之炊,，更多的是,，需要作出決策，選擇一個(gè)最合理的發(fā)展線路,。額外價(jià)值這個(gè)商業(yè)模式工具的價(jià)值不僅僅限于可以為企業(yè)提供發(fā)展思路,，更可以增加企業(yè)內(nèi)部的人心凝聚，因?yàn)榇斯ぞ叩牟僮魇址Q定了,，任何人都可以添加自己的想法進(jìn)去,，企業(yè)家最后作出的決定事實(shí)上是匯集了所有人的想法，所有的員工都會覺得自己在為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn),，對企業(yè)的信任度和忠誠度明顯提高,，這是企業(yè)主最關(guān)心的問題，同時(shí)也是在供求網(wǎng)之前咨詢過的企業(yè)中普遍出現(xiàn)改善的方面,。需要注意的問題對于此商業(yè)模式工具的使用,，企業(yè)決策者提出了一些忠告,，首先商業(yè)模式畫布是一個(gè)工具，雖然可以收集到大量關(guān)于企業(yè)發(fā)展的想法,，讓企業(yè)主獲得極大的成就感,，但真正篩選想法，作出最終決定的過程,，又是考驗(yàn)企業(yè)管理層的決策能力和魄力的過程,，企業(yè)主也需要加強(qiáng)自身現(xiàn)代商業(yè)素養(yǎng)，才能成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的增加和營收的提升，反而是把這些事情做對,，做好的附加結(jié)果了。（來源：經(jīng)理人網(wǎng)）; 625 次閱讀|0 個(gè)評論

商業(yè)模式創(chuàng)新方法——舊元素新組合: 熱度 7 沈志勇 2013-3-15 10:53; 商業(yè)模式創(chuàng)新方法——舊元素新組合上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在設(shè)計(jì)尤其是在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中,，如何設(shè)計(jì)出來一個(gè)具有較高水平的作品，很重要的一個(gè)思考方向就是對舊元素進(jìn)行新組合,。通過拾取生活當(dāng)中一些本來就客觀存在的一些舊的元素,，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和原則重新排列組合，就會成為一幅具有較高水平的作品,。這就是所謂的舊元素新組合,。產(chǎn)品創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭很重要的手段,，通過開發(fā)出卓越的產(chǎn)品,，在市場競爭中立于不敗之地。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新,，憑空異想天開很難,，很重要的方法或途徑也是對舊元素進(jìn)行新組合。比如手機(jī)和電腦的組合就出現(xiàn)了智能手機(jī),，攝像和手機(jī)就成了可拍照手機(jī),，臺式電腦和筆記本的外形，就形成了筆記本電腦,。等等,。同樣的，在商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上,，很重要的一種方法也是舊元素新組合,。就是把市場上本來已經(jīng)存在的，或者企業(yè)自身已經(jīng)具備的一些元素,、資源,，以客戶價(jià)值最大化為導(dǎo)向，重新優(yōu)化排列組合,，創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式,，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏甚至多贏的局面,。我們就以大連萬達(dá)集團(tuán)和友邦集成吊頂為例，看看他們是如何對舊元素進(jìn)行新組合的,。萬達(dá)的商業(yè)模式萬達(dá)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)的投資和運(yùn)營管理,。承載萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)品，就是以“萬達(dá)廣場”為核心的萬達(dá)城市綜合體,。萬達(dá)城市綜合體,，是萬達(dá)集團(tuán)在業(yè)界獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式。在萬達(dá)的城市綜合體里,，內(nèi)容涵蓋了連鎖超市,、高檔酒店、商業(yè)步行街,、寫字樓,、高檔公寓、電影院等等元素,。集辦公,、購物、餐飲,、住宿,、休閑娛樂等多種功能于一體，基本上滿足了一個(gè)普通消費(fèi)者上街的全部需求,。萬達(dá)廣場,，基本上是一個(gè)獨(dú)立的大型商圈，是一個(gè)大城市里的小型社會,。在我們現(xiàn)實(shí)生活中,，超市、酒店,、寫字樓,、電影院、公寓等這些元素,，實(shí)際上普遍存在,，我們把它歸為舊元素。然而,，萬達(dá)商業(yè)模式的成功,，是源于他們通過將這些舊元素進(jìn)行重新有機(jī)的排列組合，從而創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式,。萬達(dá)商業(yè)模式的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制是,，前期低價(jià)拿地，然后通過“訂單地產(chǎn)”模式,，和國際主力商家簽訂入駐合作協(xié)議,。作為回報(bào),，萬達(dá)以較低的租金和高質(zhì)量的物業(yè)回饋這些國際主力商家。然后依靠國際商家的人氣,，帶來商鋪,、寫字樓、住宅,、酒店的溢價(jià),，在萬達(dá)廣場興建的同時(shí)，公司就開始銷售部分商鋪,、寫字樓,、住宅等，通過這些物業(yè)的增值和溢價(jià),，回頭來支持商業(yè)地產(chǎn)的長期持有,。萬達(dá)的盈利來源有：通過“訂單地產(chǎn)”，萬達(dá)從國際商家那里獲得融資,；依靠國際商家的人氣,，帶來商鋪、寫字樓和住宅的溢價(jià),；通過出售部分物業(yè)的溢價(jià),，支持商業(yè)地產(chǎn)的長期增值。然后,，萬達(dá)利用已有物業(yè)的租約作為抵押去進(jìn)行銀行融資,，進(jìn)行下一輪開發(fā)。如此,，萬達(dá)商業(yè)模式內(nèi)部各舊元素重新組合,，環(huán)環(huán)相扣,，最終實(shí)現(xiàn)萬達(dá)的快速擴(kuò)張,。萬達(dá)的創(chuàng)新性商業(yè)模式是典型的舊元素新組合。實(shí)施舊元素新組合成功的關(guān)鍵,，一是舊元素必須要有普遍性,、大眾接受性高的特點(diǎn)。萬達(dá)在執(zhí)行這個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)模式時(shí),，設(shè)定了“兩個(gè) 70% ”：即無論到哪個(gè)城市開發(fā),，在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有 70% 的商家都能受到該城市 70% 人口的歡迎，這就是舊元素的大眾普遍接受度,。二是新的組合方式,，必須要互相促進(jìn)并產(chǎn)生更大的價(jià)值。萬達(dá)商業(yè)模式中,，訂單地產(chǎn),、以售養(yǎng)租,、以租融資等模式的新組合，都實(shí)現(xiàn)新舊元素的兼容與相互促進(jìn),，并最終產(chǎn)生新的更大的價(jià)值,。友邦集成吊頂?shù)纳虡I(yè)模式在傳統(tǒng)房屋裝修產(chǎn)業(yè)中，照明,、天花板,、換氣扇、浴霸等都是獨(dú)立的行業(yè),。在具體的裝修過程中,，他們都是獨(dú)立來安裝的。這樣的結(jié)果就是,，整體風(fēng)格不一致,，不協(xié)調(diào)，他們都是拼湊在一起,，沒有產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng),。整體效果就是缺乏整體感和一致性。友邦準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者的需求,，它們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于整體一致的裝修風(fēng)格,，有個(gè)性化的、人性化的設(shè)計(jì),。于是,，友邦集成吊頂，整合上游供應(yīng)商的資源,，顛覆傳統(tǒng),，創(chuàng)造一種全新的集成式吊頂，即友邦集成吊頂,。它們打破了照明,、天花板、換氣扇,、浴霸等多個(gè)行業(yè)各自為戰(zhàn)的分割局面,，實(shí)現(xiàn)了吊頂?shù)募桑瑥亩鴦?chuàng)造了一個(gè)全新的上千億的集成吊頂?shù)男庐a(chǎn)業(yè)帝國,。對于集成吊頂這個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)而言,，照明、天花板,、換氣扇,、浴霸等等都是舊元素，而友邦通過大膽的想象,，對現(xiàn)有舊元素進(jìn)行重新組合,，從而創(chuàng)立了一種全新的商業(yè)模式,，也創(chuàng)造了集成吊頂這個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。在終端銷售上,，結(jié)合集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品特點(diǎn),，友邦集成吊頂一開始就確立了品牌專賣店作為銷售終端。只有這種銷售終端,，才能有足夠多的陳列空間,，才能讓消費(fèi)者直觀地了解這個(gè)全新的產(chǎn)品，接受全新的消費(fèi)理念,，讓消費(fèi)者和友邦應(yīng)用設(shè)計(jì)顧問在設(shè)計(jì)區(qū)一起進(jìn)行 DIY 設(shè)計(jì),，做足產(chǎn)品元素的應(yīng)用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意靈感。不僅如此,，友邦集成吊頂也改變了之前照明燈,、換氣扇、浴霸和傳統(tǒng)天花只管銷售賣貨不提供任何服務(wù)的慣例,，提供集售前上門溝通測量,、售中 DIY 設(shè)計(jì)咨詢和售后上門安裝為一體的集成式服務(wù)。友邦集成吊頂商業(yè)模式成功的關(guān)鍵和核心,，在于設(shè)計(jì),。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，友邦集成吊頂提供個(gè)性化的,、人性化的設(shè)計(jì)和服務(wù),。為加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，友邦集成吊頂做了很多努力,。專門成立了設(shè)計(jì)服務(wù)學(xué)院,，聘請大量海內(nèi)外的頂級設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家作為設(shè)計(jì)學(xué)院的教授和顧問,。友邦還在國內(nèi)率先建立全球最新工藝數(shù)據(jù)庫和色彩藝術(shù)數(shù)據(jù)庫兩大核心研究數(shù)據(jù)庫,。友邦集成吊頂把之前的照明、天花板,、換氣扇,、浴霸等舊元素進(jìn)行重新組合，徹底打破了原有傳統(tǒng)裝修方式的定義和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，從而創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式。它不僅打破了行業(yè)邊界,，把家電,、建材合為一體，同時(shí)也打破了產(chǎn)業(yè)邊界,，把第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行完美結(jié)合,，打造了一個(gè)全新的集成吊頂行業(yè),。小結(jié) 無論是萬達(dá)，還是友邦,，他們創(chuàng)新性的商業(yè)模式,，其實(shí)也并不是什么異想天開的事情，就是把眼皮底下的資源進(jìn)行重新的排列組合,。唯一的標(biāo)準(zhǔn)和原則就是客戶價(jià)值最大化,。萬達(dá)的客戶價(jià)值最大化，體現(xiàn)在一站式,。一個(gè)普通的消費(fèi)者只要進(jìn)入了萬達(dá)城市綜合體,，他就能夠從萬達(dá)綜合體中找到他所需要的一切產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間成本和精力成本,。友邦集成吊頂?shù)目蛻魞r(jià)值最大化,，就在于他們準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者對房屋裝修質(zhì)量的要求不斷提高的潛在需求，從而整合資源,，提供整體一致的,、具有強(qiáng)大設(shè)計(jì)風(fēng)格和特色的集成式吊頂，從而滿足消費(fèi)者對品味的追求,，對個(gè)性化的追求,，對節(jié)省時(shí)間精力的追求。并且圍繞集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品特色,，匹配與之相適應(yīng)的產(chǎn)品銷售終端,、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力等等。與此同時(shí),，這些所謂的舊元素之間,，通過全新的資源整合，優(yōu)化排列組合,，不是機(jī)械性的拼湊,，一定要產(chǎn)生 1+12 的效果。也就是說,，新的排列組合之間要產(chǎn)生很好的化學(xué)反應(yīng),。只有這樣才能形成合力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場競爭能力,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1208 次閱讀|2 個(gè)評論

傳統(tǒng)行業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式,？: 熱度 1 沈志勇 2013-3-13 11:17; 傳統(tǒng)行業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式,？上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇企業(yè)之間的競爭，我們的企業(yè)往往局限在產(chǎn)品,、渠道,、品牌、價(jià)格等方面的競爭,。把更多的精力放在如何把產(chǎn)品做得更好,，如何走差異化的產(chǎn)品路線；在渠道方面,，如何提高渠道的效率,，開發(fā)和利用新的渠道，等等,；在品牌方面,，如何通過廣告宣傳和品牌推廣樹立差異化的品牌形象，等等,；在價(jià)格方面,，我們的企業(yè)總是琢磨著如何提高產(chǎn)品的性價(jià)比，通過價(jià)格戰(zhàn)把對手殺死,，等等,。這些方法當(dāng)然可行，在中國目前這種市場競爭還不是特別充分的情況下,，這些方法或許還能湊效,。但是這種競爭方式還是比較低級的，它不具有可持續(xù)性,。雖然在一定的時(shí)期內(nèi)能夠成功,，但是長遠(yuǎn)來看，它難以建立持久的競爭優(yōu)勢,。比如,，某家企業(yè)開發(fā)出來一個(gè)新的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品非常受市場歡迎,，但是后邊的大把企業(yè)就開始抄襲甚至復(fù)制,。而且消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是變化的，喜新厭舊,，今天受追捧的產(chǎn)品明天未必暢銷,。從另一方面來說，這些競爭手段容易導(dǎo)致同質(zhì)化,。無論哪個(gè)企業(yè),，都知道要從產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價(jià)格等方面不斷改進(jìn),，不斷創(chuàng)新。這樣一來,，企業(yè)之間的競爭往往陷入了同質(zhì)化競爭的泥潭,，被競爭對手牽著鼻子走，被動競爭,。其實(shí)比起產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價(jià)格等方面的競爭,，商業(yè)模式之間的競爭往往來得更猛烈。商業(yè)模式的競爭,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品,、渠道、品牌,、價(jià)格等方面的競爭,。哪家企業(yè)如何在商業(yè)模式上領(lǐng)先，那么這家企業(yè)就能夠獲得更大更好的發(fā)展,。商業(yè)模式是整體的競爭,，產(chǎn)品、渠道,、品牌,、價(jià)格只是局部方面的小競爭。只有在商業(yè)模式領(lǐng)先于競爭對手,，才能真正贏得市場競爭的終極勝利,。制造業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新——以利樂、惠普,、吉列為例然而,，我們的企業(yè)往往最缺失的就是這一塊，在商業(yè)模式的創(chuàng)新上,、設(shè)計(jì)上,，以及調(diào)整上，缺乏一些創(chuàng)意,，缺乏一些讓投資人眼睛為之一亮的創(chuàng)新的商業(yè)模式,。在這個(gè)方面，國外的一些企業(yè)做得不錯(cuò),，它們在商業(yè)模式方面的獨(dú)特創(chuàng)意,，值得我們深思,。我們熟悉利樂公司，是源于我們的牛奶廣告,。一句“利樂,，保護(hù)好品質(zhì)”讓我們記住了利樂。如果我們留意的話,，我們的很多牛奶品牌都采用的是利樂包裝,，包括蒙牛,、伊利等等,。利樂公司是什么來歷？利樂公司是一間來自北歐瑞典的跨國企業(yè),，最先為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一,。后來成為世界上牛奶、果汁,、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一,。利樂公司所生產(chǎn)的利樂枕、利樂包,、利樂磚成了中國幾乎所有主流乳業(yè)公司的首選包裝材料,，涼茶公司、果汁公司也都在使用利樂的包裝材料,，但是我們恰恰不了解這樣一個(gè)我們天天都在親密接觸的企業(yè),。利樂是賣包裝盒賺錢嗎？其實(shí)不是,。利樂早年是一個(gè)賣包裝設(shè)備的公司,，如今它的商業(yè)模式就不靠賣設(shè)備賺錢了，它把設(shè)備送給乳業(yè),、果汁,、涼茶等需要包裝設(shè)備和包裝材料的公司，讓它們免費(fèi)使用,。那么,，利樂包裝靠什么賺錢？靠包裝材料,、靠耗材賺錢,。又比如惠普公司。表面上是賣打印機(jī),，但是它的主要盈利來源,，并不是賣惠普打印機(jī)，而是后邊的耗材賺得更多,。吉列剃須刀是比較知名的剃須刀,，但是它賺錢的主要來源,，也不是靠賣剃須刀架賺錢，而主要是靠后邊賣刀片賺錢,。即便剃刀架賣得很便宜,，但是刀片使用量很大，這樣獲取利潤就非常大,。這幾家公司有什么共同特點(diǎn)呢,？他們都是以一種產(chǎn)品作為犧牲或代價(jià)，換取更大的勝利,。所謂“放長線釣大魚”,。無論是利樂包裝，還是惠普打印機(jī),，還是吉列剃須刀,，他們都只是作為一種犧牲品也好，代價(jià)也好,，來換取市場規(guī)模,，然后再通過與之密切相關(guān)的產(chǎn)品來賺更多的錢。等這些產(chǎn)品的使用人數(shù)基數(shù)足夠龐大的話,，那么就能獲取穩(wěn)定的收入來源,。這樣做的好處是什么呢？最大的好處是,，使用它們的惠普打印機(jī)也好,，吉列剃須刀也好，這些用戶他們后續(xù)一定要消費(fèi)后續(xù)的產(chǎn)品比如耗材,、刀片的,。那么，廠家就能坐收漁利,。等這些產(chǎn)品的用戶越來越多的時(shí)候,，也就是原來越多的人使用惠普打印機(jī)、吉列剃須刀之后,，廠家的盈利就呈現(xiàn)出來兩個(gè)特點(diǎn),，一是盈利越來越穩(wěn)定，二是盈利規(guī)模越來越大,。那么,，這種商業(yè)模式成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么呢？首先,，作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，必須要具有這些特征：一是它本身一定要有消費(fèi)價(jià)值，無論是惠普打印機(jī),，還是吉列剃須刀,，抑或是利樂包裝,，他們產(chǎn)品本身是有巨大的消費(fèi)價(jià)值的。免費(fèi)的也行,，免費(fèi)不等于沒有價(jià)值,。二是，它的利用率或者使用率要高,。這就包括了產(chǎn)品本身的使用場合,，使用頻次�,；萜沾蛴C(jī),，辦公必備產(chǎn)品，無論在哪個(gè)辦公室都要配備的辦公裝備,，它具備了使用場合廣的特點(diǎn),。吉列剃須刀也是如此，男人都要用到它,。所以它的使用頻次很高。利用率或者使用率高,，是為后續(xù)更大的賺錢做鋪墊,。只有頻繁的使用，才能有頻繁的更新,，才能帶來源源不斷的打印機(jī)耗材,、剃須刀刀片的銷售。三是作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，一定要和后續(xù)的產(chǎn)品緊密相關(guān),。四是在使用的過程中，真正消耗或者損耗的,，不是作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，而是后續(xù)的產(chǎn)品。五是作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者代價(jià)不能太高,。什么意思呢？就是一般消費(fèi)者都能承擔(dān)一臺惠普打印機(jī)的價(jià)錢,，普通消費(fèi)者也都能接受一個(gè)吉列剃須刀架的價(jià)錢,。最好是讓消費(fèi)者覺得它有超高的性價(jià)比，愿意為它掏腰包,。六是,，作為犧牲品或代價(jià)的產(chǎn)品，最好是品牌產(chǎn)品,，品牌越大越好,。無論是惠普打印機(jī),，還是吉列剃須刀，通過鋪天蓋地的電視廣告,，建立起強(qiáng)大的品牌,，因此，他們深受全世界消費(fèi)者的喜歡和信賴,。它們的消費(fèi)者是全球范圍的,，這就保證了他們擁有巨大的消費(fèi)者基數(shù)，從而為接下來的真正賺錢奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新——以瑞安航空為例如果說上面這些企業(yè)的商業(yè)模式還不過癮,，那么，來自愛爾蘭的瑞安航空則徹底不收飛機(jī)票,，讓一半的乘客實(shí)行機(jī)票免票,，這無論是在航空界，還是在其他行業(yè),，都是令人咋舌的,。它是怎么做到的？它到底靠什么賺錢,？航空公司的商業(yè)模式創(chuàng)新,，大家研究最多的恐怕是美國西南航空公司，對于同樣是廉價(jià)航空公司的,、來自歐洲的瑞安航空研究得很少,。那么，我們今天就走進(jìn)這家具有獨(dú)特商業(yè)模式的廉價(jià)航空公司,，它是“ 9 · 11 事件”之后第一年唯一盈利的歐洲航空公司,。瑞安航空公司在核心產(chǎn)品機(jī)票免費(fèi)之后，它們主要依靠其他的附加價(jià)值來賺錢,。一是盡可能把一切可變成本控制在最低,，把成本“啃得只剩下骨頭”。比如,，將座椅的間距壓縮至 76 公分,；取消座椅后面難以清洗的清潔袋，不鋪地毯,，也沒有靠墊和機(jī)窗遮陽板,，等等。采用統(tǒng)一的波音 737-800S 燃油經(jīng)濟(jì)機(jī)型,，維修成本,、航材采購成本降低，同時(shí)飛行員的培訓(xùn)成本也能降低。瑞安機(jī)票的 98% 均為電子客票在線銷售,，降低了管理成本和給旅行社的代理傭金,。捷藍(lán)航空有 78 ％的客票通過互聯(lián)網(wǎng)售出，而美西南的比例只有 59% ,。二是最低限度的降低客戶的服務(wù)要求,，然后對任何消費(fèi)者提出的額外服務(wù)都要收費(fèi)。比如托運(yùn)行李,，每件需要支持最高 9.5 美元的手續(xù)費(fèi),。哪怕是一瓶飲用水也要三四美元。同時(shí),，比如“優(yōu)先登機(jī)”,、“預(yù)留座位”等這些自選費(fèi)用也要收費(fèi)。三是通過其他副業(yè)賺錢,。把公司的飛機(jī)變成了巨型的廣告牌,，廣告很快還會出現(xiàn)在機(jī)艙椅背后的托盤上，乘客收起托盤時(shí)就能看到,。在航行中,，乘務(wù)人員會兜售從刮刮卡獎券到香水、數(shù)碼相機(jī)等各種商品,。當(dāng)航班降落在某些離城市稍遠(yuǎn)的中小型機(jī)場時(shí),，瑞安會向你出售開往城區(qū)的大巴或火車票。瑞安航空公司的網(wǎng)站每天擁有巨大的訪問量,，由此開發(fā)出來的副業(yè)也是一筆不小的收入。同時(shí)機(jī)上提供的博彩游戲又是瑞安航空開發(fā)的盈利來源,�,？傊灰挥袡C(jī)會,，瑞安航空就試著從乘客身上擠出額外哪怕是一丁點(diǎn)利潤,。這種商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不鮮見，通過一種免費(fèi)的策略,，吸引足夠的消費(fèi)者,，積攢足夠的人氣，然后后面策劃其他的賺錢途徑和方式,。但是這種商業(yè)模式在傳統(tǒng)行業(yè)中的運(yùn)用真的不多,。瑞安航空是一個(gè)成功的典型。從瑞安航空的成功來看,，它的商業(yè)模式,，并不僅僅是美西南商業(yè)模式的復(fù)制品。它成功的關(guān)鍵,，就是通過一種非常具有吸引力的手段,，采取機(jī)票免票,，吸引大量的旅客來坐飛機(jī)，然后,，圍繞著這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群,，如何銷售自己的其他產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的“榨取”他們一切可以利用的價(jià)值,。表面上看,，它們采取免票的策略，其實(shí)總體上它們還是穩(wěn)賺不賠,。這也給我們更多傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)或者企業(yè)的一些啟示,，如何降低消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻，把消費(fèi)者先引進(jìn)來再說,，然后圍繞這同一批次的消費(fèi)者,，通過提供一些有價(jià)值的，同時(shí)也不會讓消費(fèi)者覺得厭煩的產(chǎn)品和服務(wù),，來實(shí)現(xiàn)盈利規(guī)模的最大化,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 912 次閱讀|1 個(gè)評論

科寶•博洛尼的商業(yè)模式: 熱度 2 沈志勇 2013-3-8 12:10; 科寶·博洛尼的商業(yè)模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇家具行業(yè)的活力和潛力足夠,，需要渠道發(fā)力，也需要品牌塑造,，但更需要的,，是獨(dú)特的商業(yè)模式。提起科寶·博洛尼這家企業(yè),，相信大家都不會陌生�,？茖殹げ┞迥徇@間公司最美麗的地方,，就在于它獨(dú)特的商業(yè)模式�,？茖殹げ┞迥岬纳虡I(yè)模式,，簡而言之就是，針對中國中高端目標(biāo)消費(fèi)人群,，定制化打造整體家居解決方案,。科寶·博洛尼的商業(yè)模式及其設(shè)計(jì)思路在具體實(shí)施上，科寶·博洛尼以裝修設(shè)計(jì)帶動從建材到家具及后期配飾產(chǎn)品銷售的獨(dú)特模式，即“ 1+N ”,，以整體的裝修設(shè)計(jì)方案為載體,，提供從家裝到整體廚房、整體衛(wèi)浴,、內(nèi)門,、家具、配飾等全線產(chǎn)品的服務(wù),，此乃全球首創(chuàng),。有人曾經(jīng)這樣描述，科寶·博洛尼的商業(yè)模式,，就是“ IBM+ 蘋果”,。科寶·博洛尼的家裝服務(wù)相當(dāng)于 IBM 系統(tǒng)集成的部分,，設(shè)計(jì)相當(dāng)于咨詢的部分,，整體櫥柜、衛(wèi)浴,、家具等以及家居產(chǎn)品就是軟,、硬件產(chǎn)品，所以這個(gè)模式也是一個(gè) IBM 的模式,。而蘋果代表著時(shí)尚,，代表了世界領(lǐng)先的設(shè)計(jì)，更代表一種現(xiàn)代人的生活方式,，博洛尼通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)意,，提供給客戶具有人性和靈感的家居空間產(chǎn)品，為客戶引導(dǎo)前沿,、潮流的生活方式,，與蘋果的理念異曲同工。我們知道,，就現(xiàn)階段而言,，中國的家居行業(yè)發(fā)展還不夠成熟和規(guī)范，與其他成熟行業(yè)比如家電,、快消等比較而言,，它還處在低水平。突出的表現(xiàn)之一就是,，這個(gè)行業(yè)的公司,，無論是規(guī)模還是實(shí)力都不大。按說這個(gè)行業(yè)是很大的行業(yè),，有八千億的容量,，但行業(yè)比較大的公司卻不是很多,。規(guī)模最大的數(shù)陶瓷行業(yè)的企業(yè)，一年 30 多個(gè)億,。所以,，這個(gè)行業(yè)的大企業(yè)，銷售規(guī)模普遍都沒有超過 30 多個(gè)億的,，“大行業(yè),，小企業(yè)”，對這么大的行業(yè)來說,，是比較奇特的,。這樣就造成了企業(yè)之間往往陷于產(chǎn)品之間的競爭，同質(zhì)化的競爭比較激烈,。而產(chǎn)品無論是細(xì)節(jié)還是外觀設(shè)計(jì)都是可以復(fù)制的,。產(chǎn)品做得再漂亮也會被競爭對手復(fù)制。因此,，如果長此以往,，企業(yè)之間的競爭會越來越白熱化，企業(yè)之間的差距,，也會越來越小,。如何從這種產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭中轉(zhuǎn)身離開呢？科寶·博洛尼給出了一種答案：提供整體家居解決方案,。從消費(fèi)者的角度上說,，中國消費(fèi)者越來越強(qiáng)的品牌意識，他們迫切希望打造高度個(gè)性化的私人空間,，并且愿意為高端品牌支付較高的價(jià)格,。他們更關(guān)注的是質(zhì)量、美觀和符合潮流,，而不是僅停留在滿足基本功能的需求方面,。因此，定制化,、個(gè)性化,、品牌化代表了中國家居行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。毫無疑問,，科寶·博洛尼選擇了一條更為艱辛的路,，但是任何事情都是兩面的，艱辛的背面,，也就意味著會有更多的收獲，所謂富貴險(xiǎn)中求,。在經(jīng)典的“二八理論”中,， 20 ％的產(chǎn)品能帶來 80 ％的銷售額,，而另外 80 ％的產(chǎn)品只能帶來 20 ％的銷售額，并且?guī)缀醪荒転槠髽I(yè)帶來利潤,。進(jìn)入新的商業(yè)時(shí)代,，這種現(xiàn)象發(fā)生了微妙的變化：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，占總量 2 ％的大熱門產(chǎn)品,，帶來 50 ％的收入和 33 ％的利潤,； 8 ％的次熱門產(chǎn)品，帶來 25 ％的收入和 33 ％的利潤,；剩下的 90 ％的長尾產(chǎn)品,，同樣能夠帶來 25 ％的收入和 33% 的利潤。這也就是說,，大熱門產(chǎn)品的總利潤同冷門產(chǎn)品也就是長尾產(chǎn)品的利潤相等,。無限小眾市場的價(jià)值總和，將不遜于那些如日中天的大熱門商品,。這就是科寶·博洛尼商業(yè)模式采用整體定制模式的原因之一,。世界上本沒有路，走的人多了,，也便成了路,。同時(shí)，這種更為艱辛的路,，也意味著建立起了更高的行業(yè)門檻,。科寶·博洛尼商業(yè)模式成功的關(guān)鍵因素科寶·博洛尼商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，在于設(shè)計(jì),�,？茖殹げ┞迥崾冀K在強(qiáng)調(diào)，我們賣的不是產(chǎn)品,，是生活方式,。為了獲取這方面的創(chuàng)意靈感，科寶自己的團(tuán)隊(duì)加上意大利的團(tuán)隊(duì),，每年會定期召開兩次論壇,，參加論壇的人來自社會各界，包括社會學(xué)家,、雜志主編,、時(shí)尚人士、導(dǎo)演,、演員等,，通過論壇討論、揣摩消費(fèi)者心理和需求,，洞悉時(shí)尚流行趨勢,，把握時(shí)代脈搏,。為了獲取這種創(chuàng)意的來源，科寶·博洛尼在國際化模式中下足功夫,，國際化的發(fā)展視角,，是科寶·博洛尼的又一大特色。 2006 年,，與德國鈦馬赫建筑裝飾公司達(dá)成更深層技術(shù)共享和支持協(xié)議,，并引進(jìn)德國、日本,、意大利設(shè)計(jì)師,，成立鈦馬赫別墅設(shè)計(jì)工作室； 2010 年,，與意大利頂級設(shè)計(jì)師里帕里尼首創(chuàng)國際主流精英階層 16 種生活方式,。在 2012 年，與意大利國寶級家具企業(yè) SAVIO FIRMINO 公司合資,，成立具有古典歐式風(fēng)格的“法尼尼”品牌,，將其原裝手工定制家具設(shè)計(jì)引入國內(nèi)。在和境外企業(yè)合作的過程中,，科寶·博洛尼有一個(gè)顯著的特點(diǎn),，從來不跟國際大型的外資企業(yè)合作，只跟中小型企業(yè)合作,。他們認(rèn)為,，跟大的公司合作，他們有很強(qiáng)的的企圖心,，跟小的企業(yè)合作,，他們考慮的會比較少。比如在德國,，科寶·博洛尼曾經(jīng)一度和排名第一的阿爾諾走得很近,，但是阿爾諾在合作的過程中，試圖吃掉科寶·博洛尼,，他們就選擇和中檔企業(yè) RWK 櫥柜合作,，跟這種中檔企業(yè)合作你能獲得所有的技術(shù)，而且他對中國沒有太大的野心,。包括和意大利博洛尼的合作,。博洛尼是意大利的一個(gè)小型的但對行業(yè)有深刻理解的咨詢公司，它能告訴你最好的原材料,，最好的部件來自于哪兒,，它能給科寶·博洛尼介紹好的意大利的設(shè)計(jì)師，等等,。定制化,，是科寶·博洛尼商業(yè)模式的另一個(gè)關(guān)鍵,。科寶·博洛尼拒絕批量的格式化生產(chǎn),，完全根據(jù)消費(fèi)者的需求量身定做。每一件產(chǎn)品上,，都會在尺寸,、配色等方面，充分考慮消費(fèi)者的需求,，以及如何與消費(fèi)者已經(jīng)擁有的家居環(huán)境構(gòu)成和諧統(tǒng)一的整體風(fēng)格,。科寶·博洛尼之所以能夠完成大量定制化的生產(chǎn)加工，很重要的原因,，是因?yàn)樗麄儞碛幸惶兹蝾I(lǐng)先的 32MM 柔性化制造系統(tǒng),，只要改變的尺寸為 32MM 的整數(shù)倍，工廠就能以接近批量生產(chǎn)的成本,，定制化生產(chǎn)個(gè)性家具,，從而完成多樣化的定制任務(wù)。科寶·博洛尼定制化的生產(chǎn),，這也是為什么,，它雖然擁有如此規(guī)模龐大而復(fù)雜的產(chǎn)品線，但是卻能夠?qū)崿F(xiàn)零庫存的原因,。在客戶端,，科寶·博洛尼通過全景式的整體家居體驗(yàn)館，給消費(fèi)者營造真實(shí)的家居環(huán)境,，讓他們?nèi)ンw驗(yàn),，給與消費(fèi)者直觀的指導(dǎo)，發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心深處真正的喜好,。就像服裝店里成套搭配好的服裝最暢銷一樣,；同時(shí)降低了設(shè)計(jì)師對消費(fèi)者的影響，提高了消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的忠誠度,�,？茖殹げ┞迥嵋ㄟ^具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的整體家居體驗(yàn)館，展示國際化的領(lǐng)先設(shè)計(jì)和流行的時(shí)尚元素,，引導(dǎo)和教育中國消費(fèi)者,。在地域布局上，科寶·博洛尼是覆蓋北京,、上海,、廣州、深圳,、杭州等一線城市的整體家裝公司,，遍及全中國約 200 個(gè)城市,。以北京為例，形成了以超級家居體驗(yàn)旗艦店攜同 40 余個(gè)家居建材市場內(nèi)的分店,，擁有總面積超過 20000 平米的三大家居體驗(yàn)館,，并在目標(biāo)交房樓盤深度耕耘的立體商業(yè)布局，并以此模式進(jìn)行全國復(fù)制,。在地域布局上,，國內(nèi)市場擁有以北京為總部，上海,、南京為全資子公司,；廣州、深圳,、杭州等為控股子公司,；以及其他以經(jīng)銷商形式的共計(jì) 100 余個(gè)城市。并預(yù)計(jì)在三年內(nèi)形成控股 18 個(gè)城市,，以及其他以經(jīng)銷商形式的共計(jì) 300 個(gè)城市,， 1000 家店面的規(guī)模。科寶·博洛尼積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草和制定,。它是家裝行業(yè)極少數(shù)通過 ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證的公司之一,。此外，還是首家研發(fā)全系統(tǒng)家居木作 32 毫米技術(shù)及柔性化制造和恒溫恒濕恒氧毛細(xì)管網(wǎng)內(nèi)表皮系統(tǒng)的企業(yè),。與住建部共同制定《保障性住房套型設(shè)計(jì)及全裝修指南》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用書,。 2011 年度，公司參與起草多項(xiàng)國家住宅產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，引入國際一流的 CSI 干式內(nèi)裝施工技術(shù)為核心的產(chǎn)業(yè)化施工方式,。科寶·博洛尼的多品牌運(yùn)作在品牌方面，為了實(shí)現(xiàn)對中高端目標(biāo)消費(fèi)人群的全覆蓋,，科寶·博洛尼打造了一個(gè)從中檔市場一直到頂級市場的一個(gè)完整的顧客價(jià)值鏈,。目前擁有了科寶、博洛尼,、鈦馬赫 + 法尼尼,、九朝會等品牌�,？茖毝ㄎ辉谥械投�,；“鈦馬赫 + 法尼尼”定位頂級客戶的設(shè)計(jì)師品牌，提供德國設(shè)計(jì)施工管理和代理歐洲原裝奢侈品牌產(chǎn)品,；鈦馬赫是做古典,、做別墅的，服務(wù)的客戶需要私屬定制、私屬服務(wù),、私屬采購,；博洛尼介于科寶與鈦馬赫之間，主打高端市場,。博洛尼為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù),。為引領(lǐng)東西方文藝精華的融合，適時(shí)推出“九朝會”,，作為代表中國文藝復(fù)興的頂級奢侈品牌,。 2007 年，科寶·博洛尼正式拆分,，一分為二，博洛尼成為高端的品牌,，而科寶定位在中低端,。當(dāng)時(shí)的市場競爭格局是，科寶·博洛尼在中國市場下滲到 150 個(gè)城市的時(shí)候,，遇到了瓶頸,，然而，此時(shí)競爭對手的低端,、中低端品牌甚至下沉到了 800 個(gè)城市,。為了進(jìn)一步的擴(kuò)大市場占有率，科寶·博洛尼拆分出科寶這個(gè)中低端的品牌來實(shí)現(xiàn)對更大市場的覆蓋,。目前,，科寶已經(jīng)下滲到中國的四、五,、六級城市,。科寶的出發(fā)點(diǎn)，是德國包豪斯轉(zhuǎn)化的功能主義,，強(qiáng)調(diào)收納功能和使用功能,，是一個(gè)超性價(jià)比的品牌。其目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕的白領(lǐng)階層,，屬于有限的個(gè)性化,，你還可以選擇各種設(shè)計(jì)好的搭配，但沒那么多的定制工藝,，這樣成本就下來了,。同時(shí)，科寶規(guī)�,；�,、標(biāo)準(zhǔn)化的制造，也大大降低了生產(chǎn)成本。但是科寶每一個(gè)個(gè)性化的風(fēng)格,，都同樣是由大師設(shè)計(jì)的,。科寶·博洛尼的另一塊主營業(yè)務(wù)—— B2B 除了強(qiáng)大的 B2C 業(yè)務(wù)， 2008 年,，中國整體精裝業(yè)務(wù)進(jìn)入一個(gè)高需求的時(shí)代,，精裝修的比例越來越高，科寶·博洛尼適時(shí)推動 B2B 業(yè)務(wù)的發(fā)展,。事實(shí)上,，從 2005 年開始，科寶·博洛尼就已經(jīng)介入和地產(chǎn)開發(fā)商深度合作,，拓展業(yè)務(wù),。科寶·博洛尼依托其長期在 B2C 業(yè)務(wù)積累的大量的終端客戶數(shù)據(jù)庫資源,，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣深度分析,，為地產(chǎn)開發(fā)商的主流目標(biāo)客戶提供戶型優(yōu)化設(shè)計(jì)、裝修規(guī)劃和裝修主材配置方案,，然后逐漸滲透到精裝修規(guī)劃咨詢,。為開發(fā)商提供國際領(lǐng)先的整體設(shè)計(jì)、整體施工,、整體產(chǎn)品的全價(jià)值鏈服務(wù),。打高賣低，這是科寶·博洛尼 B2B 業(yè)務(wù)開發(fā)的核心指導(dǎo)思想,。在 B2B 業(yè)務(wù)形成了自己的核心能力之后,，科寶·博洛尼不僅僅局限于和業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)頂級的地產(chǎn)開發(fā)商合作，而把更多的目光放在了二級開發(fā)商,。借用和頂級開發(fā)商合作的品牌效應(yīng),，和二級開發(fā)商合作就順利得多，更快的入戲,。同時(shí),，二級開發(fā)商在經(jīng)驗(yàn)上、能力上等方面稍遜風(fēng)騷,，他們也樂意和科寶·博洛尼這樣的品牌合作,，因此科寶·博洛尼可以獲取更高的議價(jià)能力。除了 B2B 和 B2C 業(yè)務(wù),，科寶·博洛尼也曾試水其他領(lǐng)域,。比如阿聯(lián)酋迪拜超五星酒店 TANAMI 的改造項(xiàng)目、招商銀行（北京）營業(yè)店面的改造項(xiàng)目等等,。這些項(xiàng)目的毛利其實(shí)不錯(cuò),，但是它不能成為科寶·博洛尼的主營業(yè)務(wù),。因?yàn)樵诙唐趦?nèi)沒辦法被規(guī)模化的復(fù)制,�,？茖殹げ┞迥岷瓦@些所謂標(biāo)桿性客戶的合作，更多的出發(fā)點(diǎn)是為了打造自己的品牌,，奠定自己的行業(yè)地位,，樹立自己的行業(yè)名聲。科寶·博洛尼的未來：做減法,，輕公司在科寶·博洛尼的發(fā)展過程中,，它發(fā)現(xiàn)，自己什么業(yè)務(wù)都做,，漸漸成為了這整個(gè)行業(yè)的全民公敵,。此外，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高,，但自己的商業(yè)模式又對公司的管理水平要求比較高,。隨著科寶·博洛尼盤子做得越來越大，公司在產(chǎn)品上走向了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的佳境,，但是在服務(wù)管理中卻是相反，因?yàn)閱T工作業(yè)在地理上很分散,，所以越規(guī)模也就越不經(jīng)濟(jì),。科寶·博洛尼的未來，它要建立一個(gè)龐大的家居產(chǎn)業(yè)的商業(yè)帝國,，但是這個(gè)商業(yè)帝國的巨大夢想,，是以核心的設(shè)計(jì)能力、定制化服務(wù)能力,、強(qiáng)大的資源整合能力以及高效率高規(guī)范的管理運(yùn)營能力為杠桿的,。在未來，科寶·博洛尼將做減法而不是做加法,，它致力于成為一間輕公司,。在轉(zhuǎn)型過程中，科寶·博洛尼打算通過和業(yè)內(nèi)最好的資源合作,，和更專業(yè)的公司合作,，將復(fù)雜的制造、銷售和服務(wù)等環(huán)節(jié)外包,，自己專注于定制整個(gè)家裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),，潛心做好研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理以及品牌運(yùn)營,。只集中在一線少數(shù)高端城市注重整體化家居解決方案的拓展,，而在其他二、三線城市，則采取與家裝公司合作的模式銷售自己的家居整體解決方案和產(chǎn)品,，至于再往下面更低端的四,、五、六線市場,，博洛尼更多希望自己僅扮演好一個(gè)產(chǎn)品商的角色,。通過這樣的調(diào)整，科寶·博洛尼希望能夠把握整個(gè)價(jià)值鏈的核心,，同時(shí)搭建一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的開放式平臺,，讓大家一起賺錢，共同把這個(gè)行業(yè)的蛋糕做大,。所謂“科寶 Inside ”,、“博洛尼 Inside ”模式，就是博洛尼將與家裝公司合作,，做聯(lián)合品牌,。就好像是電腦硬件制造企業(yè)和因特爾公司的合作模式一樣，每個(gè)電腦上會有一個(gè)“ Intel Inside ”一樣,。博洛尼不再直接面對終端客戶,，而是開通另一種新的銷售渠道，與家裝公司一起建設(shè)聯(lián)合品牌,，并且支付 50% 的廣告費(fèi)及足夠的毛利給家裝公司,。這樣的話，家裝公司既可以賺錢,，還能把博洛尼的產(chǎn)品用聯(lián)合品牌推廣出去,。正如 Intel 從不賣電腦、聯(lián)發(fā)科從不賣手機(jī)一樣,，博洛尼只專注于定制家居行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),，潛心做好研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理和品牌運(yùn)營,，而將部分制造和服務(wù)等環(huán)節(jié)外包,，這可以在很大程度上降低企業(yè)的管理難度和市場風(fēng)險(xiǎn)，極大的改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營效率和規(guī)范,，提高企業(yè)的核心競爭力,。我們注意到，科寶·博洛尼在專注在中國市場開展業(yè)務(wù)的同時(shí),，也適時(shí)的介入資本市場,。科寶·博洛尼在三年之內(nèi)融了兩次錢,，一次是聯(lián)想控股的弘毅投資,，較近的一次是摩根士丹利的注資,。按照 CEO 蔡明方面的說法，引進(jìn)摩根士丹利不是為了錢,，而是為了戰(zhàn)略,。比錢更看重的，是摩根士丹利他們的視野,，他們的眼光以及他們?nèi)蚧哪芰Α? 通過引進(jìn)摩根,，有助于加快公司現(xiàn)代企業(yè)管理治理結(jié)構(gòu)的建設(shè)，這個(gè)對于保證公司穩(wěn)健的,、持續(xù)的,、健康的發(fā)展是非常關(guān)鍵的。也有助于科寶博洛尼對于高速發(fā)展行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合,。因?yàn)�,，在可預(yù)見的未來，當(dāng)大家都在往整體做的時(shí)候,，那就是比拼企業(yè)管理運(yùn)營水平成色的時(shí)候了,，就要看誰的管理成本更低，整合效率更高,，內(nèi)部競爭更良性,，等等。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場,。曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動用品,、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 1037 次閱讀|0 個(gè)評論

居然之家的商業(yè)模式: 熱度 1 沈志勇 2013-3-6 11:23; 居然之家的商業(yè)模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇在前面，我們深度分析了百安居中國和紅星美凱龍的商業(yè)模式,，相比之下,，居然之家的商業(yè)模式就簡單的多了。一句話概括,，居然之家是以中高端為經(jīng)營定位,，為顧客提供設(shè)計(jì)、材料,、家具,、家居用品及飾品等“一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計(jì)中心,、家具建材品牌專賣店,、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型家居建材主題購物中心,。我們分別從客戶價(jià)值,、盈利模型以及資源的整合配置三方面來解析居然之家的商業(yè)模式,。居然之家最大的客戶價(jià)值在于它的“一站式購齊”。所謂的居然之家“一站式購齊”,，指的是集家裝設(shè)計(jì)中心,、家具建材品牌專賣店、超市,、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的,，能夠給消費(fèi)者提供裝修設(shè)計(jì)、裝飾材料,、家具,、家居用品及飾品的經(jīng)營模式。與傳統(tǒng)家居商場相比,，居然之家的“一站式”除了能滿足消費(fèi)者所有的裝修需求外,，在商場品類布局上，更有著嚴(yán)格,、清晰的區(qū)分,。從家具、建材,、超市的大類劃分,，細(xì)化到潔具、瓷磚,、地板,、沙發(fā)、床具,、板式家具,、實(shí)木家具等等的小品類劃分，都有明確的區(qū)域規(guī)劃,，消費(fèi)者在居然之家消費(fèi),，能夠輕易的在第一時(shí)間找到需要的產(chǎn)品。而居然之家在家居建材市場首創(chuàng)的“統(tǒng)一收銀”,、“市場商場化管理”，更進(jìn)一步完善了“一站式”消費(fèi)的模式,。其次,，主打服務(wù)，可以說,，服務(wù)是它的主打特色,。在對消費(fèi)者的服務(wù)上，居然之家表現(xiàn)出了足夠的誠意,。這也是它作為現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的價(jià)值所在,。從行業(yè)的本質(zhì)上說,，流通業(yè)是屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，那么服務(wù)業(yè)最重要的是什么,？當(dāng)然是服務(wù),，只有不斷的改進(jìn)和提升對消費(fèi)者的服務(wù)品質(zhì)，才能對消費(fèi)者創(chuàng)造更多滿意更大價(jià)值,。這一點(diǎn)上,，居然之家領(lǐng)悟很深，也是這么踐行,。我們看看它具體如何來做服務(wù),。居然之家陸陸續(xù)續(xù)的推出了“先行賠付”、“綠色環(huán)�,！�,、“同一品牌同一價(jià)”、“一個(gè)月無理由退換貨”,、“送貨安裝零延遲”,、“家之尊百分百純進(jìn)口“、”紅木大會堂全保真“,、”家具以舊換新“等一系列惠及消費(fèi)者的舉措,，居然之家的服務(wù)體系不斷的完善，一直是行業(yè)服務(wù)創(chuàng)新者和領(lǐng)先者,，推動整個(gè)家具建材行業(yè)的服務(wù)升級,。我們就以明碼實(shí)價(jià)和家具以舊換新來展開說說吧。　　行業(yè)首推明碼實(shí)價(jià),。向來是“敢為天下先”的居然之家,，宣布全面實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”，成為家居行業(yè)首推“明碼實(shí)價(jià)”的賣場,。居然之家要求商戶的所有商品均要明碼標(biāo)價(jià),，嚴(yán)格按照標(biāo)價(jià)銷售。如要推行促銷,，廠家需事先向賣場申報(bào),，錄入 ERP 系統(tǒng)，并在價(jià)簽上標(biāo)明原價(jià),、促銷價(jià)和促銷日期,。從統(tǒng)一收銀、先行賠付到零延遲,，居然之家每項(xiàng)新服務(wù)的推出,，都在“打破”商戶的慣性�,！懊鞔a實(shí)價(jià)”順應(yīng)了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢,，顛覆了以往家居行業(yè)不規(guī)范,、不透明的定價(jià)，改變顧客跟導(dǎo)購員在價(jià)格上討價(jià)還價(jià)的“行業(yè)陋習(xí)”,。力推家具以舊換新,。 2012 年 2 月，北京市商務(wù)委提出年內(nèi)北京將試點(diǎn)家具“以舊換新”工作,。雖然那時(shí)“以舊換新”仍然只是一個(gè)政策層面上的舉措,，但是居然之家積極響應(yīng)政府政策，在 2011 年試行家具“以舊換新”工作的基礎(chǔ)上,，在全國范圍進(jìn)一步加大家具“以舊換新”活動力度,。在價(jià)值評估、補(bǔ)貼方式及回收處理三大家具以舊換新難題上,，居然之家找到解決之道,，樹立嶄新行業(yè)旗幟。此外,，居然之家投巨資建立舊家具回收利用中心,，對舊家具進(jìn)行有效的回收利用。居然之家勇于嘗試,，并把這項(xiàng)服務(wù)真正地落實(shí)在實(shí)處,。居然之家的盈利模型是怎樣的？從前面的分析我們知道,，它是一種混合終端業(yè)態(tài),，既有商場，又有超市,，還有品牌專賣店,，攤位市場，因此,，它的收入是多方面的,。超市、商場主要是通過銷售商品來賺取差價(jià),。攤位市場和品牌專賣店就是通過收取租金盈利,。如何才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“一站式購齊”呢，居然之家采取的策略是多種業(yè)態(tài)的混合,。將攤位制市場,、品牌專賣店、五金建材超市,、家居用品店等多業(yè)態(tài)混合,。通過不同的終端業(yè)態(tài)提供不同的產(chǎn)品,，最大限度的滿足消費(fèi)者的需求,。 2002 ,、 2003 年間，居然之家率先將攤位制市場,、品牌專賣店,、五金建材超市進(jìn)行多業(yè)態(tài)融合，大膽創(chuàng)新家居建材零售模式,。 2004 ,、 2005 年間，居然之家又把統(tǒng)一收銀,、統(tǒng)一管理,、多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式進(jìn)行深度融合，建立起了“ 家具建材主題購物中心”這一全新的商業(yè)模式,。 2006 ,、 2007 年間，居然之家又把代表家裝的樂屋家裝和經(jīng)營家居生活品的尚屋生活館納入到居然模式中來,，形成了中國第一個(gè)真正意義上的“一站式”家居購物模式,。之所以采取不同的終端業(yè)態(tài)的大混合，這主要是由于不同的產(chǎn)品具有不同的屬性適合不同的終端業(yè)態(tài)所決定的,。比如,，攤位制最大的優(yōu)勢在于它與中國現(xiàn)階段生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)，目前中國家居建材行業(yè) 還處于粗放式管理階段,，上游還以中小型生產(chǎn)企業(yè)為主,，只有攤位制市場是最符合這種生產(chǎn)規(guī)模的流通方式。超市具有統(tǒng)一采購的優(yōu)點(diǎn),，集中采購確實(shí)降低了成本,。對于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、個(gè)性化不強(qiáng)的商品,，如涂料 ,、地板、瓷磚等商品則進(jìn)入居然之家的建材超市售賣,。居然之家定位在中高端市場,。為完全做到中高端定位，保證產(chǎn)品品質(zhì),，在招商的時(shí)候,，明確表示進(jìn)駐商家條件：國際或國內(nèi)頂級品牌家裝、材料和家具的生產(chǎn)廠家,、地區(qū)總代理或一級經(jīng)銷商,。每一個(gè)進(jìn)駐的品牌，居然之家都會派出考察小組親臨工廠，了解工廠的注冊資金,、工廠占地面積,、生產(chǎn)規(guī)模，還要了解其在全國的網(wǎng)絡(luò)情況,、品牌知名度,、產(chǎn)品創(chuàng)新能力。保證在居然之家的平臺上,，都是代表家居行業(yè)發(fā)展方向的知名品牌,。而對于非中高端的品牌，一律拒絕入內(nèi),。居然之家這種“家居建材主題購物中心”的模式,，其特點(diǎn)就是取各種家居終端業(yè)態(tài)之長，實(shí)現(xiàn)了家裝設(shè)計(jì)中心,、家具建材市場,、家具建材品牌專賣店、建材超市,、家居商場的有機(jī)結(jié)合,，幾乎涵蓋了家庭裝修過程中所需的一切產(chǎn)品和服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者“一站式購齊”的需求,。和紅星美凱龍做法相同,，居然之家也走出了京城，以直營和特許加盟的形式,，在全國各地開連鎖家居賣場,，試圖以規(guī)模制勝，打造強(qiáng)勢品牌效應(yīng),。和紅星美凱龍主要走重資產(chǎn)的路線不同,，居然之家走的是以“開發(fā)商開發(fā)、居然之家租賃”的輕資產(chǎn)模式,。這種輕資產(chǎn)的模式,，利于居然之家更快的擴(kuò)張，但是它對于品牌的拉力有很高的要求,。這些年來,，居然之家很重視品牌形象的塑造，通過各種媒介載體和公關(guān)手段宣傳品牌,，最突出的是請知名演員陳寶國代言,，足見居然之家在強(qiáng)化品牌形象方面的大手筆。電視里陳寶國以獨(dú)有的語言喊出了“演皇帝,，我上金鑾寶殿,；裝房子,，我只來居然之家”的廣告語，吸引著無數(shù)的消費(fèi)者到居然之家選購家居建材產(chǎn)品,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1412 次閱讀|1 個(gè)評論

紅星美凱龍的商業(yè)模式: 沈志勇 2013-2-27 10:36; 紅星美凱龍的商業(yè)模式上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇麥當(dāng)勞靠什么賺錢,？答對有獎···家樂福呢,？我相信，很多人都會脫口而出,，麥當(dāng)勞嘛,，當(dāng)然是靠賣快餐賺錢咯。家樂福,，當(dāng)然是超市賣東西賺錢,。您這么說，只說明您對他們的商業(yè)模式還不了解,。麥當(dāng)勞到底靠什么賺錢,？它靠房地產(chǎn)賺錢。麥當(dāng)勞是聞名全球的快餐企業(yè),，但麥當(dāng)勞真正的生意卻是房地產(chǎn),。據(jù)悉，麥當(dāng)勞總收入的 2/3 來自加盟店,，其中房地產(chǎn)收入約占這部分收入的 90% ,。同樣的商業(yè)模式還有家樂福。家樂福也是靠房地產(chǎn)賺錢,。它把超市開到哪里,，就把那一塊商業(yè)地產(chǎn)整租下來，靠超市聚集人流,，然后把周邊的無數(shù)的小的店面租賃給其他商戶,。您回憶一下，是不是去家樂福超市買東西,，進(jìn)口的地方有 N 多小的專賣店,？沒錯(cuò)，它就是家樂福租給這些商戶的,。家樂福主要的收入來源,，并不是靠賣東西，而是租金,。賣東西在整個(gè)收入來源中所占的比例并不大,。紅星美凱龍的商業(yè)模式及其演變言歸正傳,。紅星美凱龍的商業(yè)模式是什么呢？它的商業(yè)模式,，說白了,，和麥當(dāng)勞、家樂福很像,，也是商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式,。用很時(shí)髦的話說，這種模式叫做產(chǎn)業(yè)品牌型商業(yè)地產(chǎn),，以區(qū)分傳統(tǒng)的專業(yè)性商業(yè)地產(chǎn),。紅星美凱龍就是一家典型的產(chǎn)業(yè)品牌型的商業(yè)地產(chǎn)公司，即通過家居品牌,，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的無限擴(kuò)張。說得通俗一點(diǎn),，紅星美凱龍的商業(yè)模式是,，通過搭建強(qiáng)力的商場平臺，也就是說,，把紅星美凱龍打造成家居流通業(yè)的強(qiáng)力品牌,。我們知道，品牌的力量是強(qiáng)大的,。品牌具有超高的人氣,，通過吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)者，然后在后端整合供應(yīng)商資源,，吸納生產(chǎn)商或經(jīng)銷商來到紅星美凱龍開店中店,。紅星美凱龍和生產(chǎn)商經(jīng)銷商之間的關(guān)系，是房東與租戶的關(guān)系,，即通過出租場地給生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商,，獲取租金。我們先簡單回顧一下紅星美凱龍的發(fā)展歷程吧,，看它是如何一步一步的走到今天的,，從它的發(fā)展歷程中，我們或許能悟到一些東西,。最早紅星美凱龍只不過是江蘇省的一個(gè)小型的地方家具連鎖專賣店,，通過低價(jià)買進(jìn)高價(jià)賣出，賺取差價(jià)的簡單盈利模式實(shí)現(xiàn)了初步成長,。剛開始幾年活得挺好,，后來面對同質(zhì)化的競爭，紅星美凱龍的發(fā)展?fàn)顩r每況愈下,。窮則思變,，變則通,，通則久。紅星美凱龍決定作出改變,，它徹底放棄了之前的買進(jìn)賣出的簡單的經(jīng)營模式,，而是把它打造成一個(gè)家具銷售平臺。它自己不再買賣家具生意,，而是把店面出租給家具制造企業(yè),，自己只負(fù)責(zé)賣場的管理服務(wù)等工作。盈利模式也隨之發(fā)生改變,，租金是主要的收入來源,。這就是紅星美凱龍所謂的“市場化經(jīng)營，商場化管理”模式的由來,。剛開始紅星美凱龍是不擁有自己的物業(yè)的,，都屬于租賃而來。后來,，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大,，錢多了。這是主觀原因,�,？陀^上，大型建材連鎖超市對物業(yè)有相當(dāng)?shù)囊�,，租賃有固有的風(fēng)險(xiǎn)存在,。首先，面積大,，一是不好找這樣的物業(yè),，而是換地方也比較麻煩。二是租賃的模式主動權(quán)始終掌握在物業(yè)擁有者的手里,，尤其是中國的優(yōu)質(zhì)物業(yè)越來越成為稀缺資源,。這是客觀原因。因此,，為了增強(qiáng)對企業(yè)的控制力,，抵抗風(fēng)險(xiǎn)，紅星美凱龍開始買地自建賣場,，這就是所謂的“買地持有物業(yè)”的“重資產(chǎn)”發(fā)展路徑,。它被視為紅星美凱龍發(fā)展的“命根子”。買地自建物業(yè)有什么好處呢,？好處多多,。一是，企業(yè)的經(jīng)營更加穩(wěn)健了,，一次性投入,，換來的百年穩(wěn)定的收入,，所有的租金一分分的流入到企業(yè)的財(cái)庫里。二是,，便于管理,，話語權(quán)更強(qiáng)，自己家想怎么弄就怎么弄,，在賣場的裝修設(shè)計(jì)上擁有更多的選擇,。三是，物業(yè)自身也是升值的,。早在 1998 年紅星美凱龍就開始買地,，今天買的那些地已經(jīng)升值了 20 多倍，最早的達(dá)到 30 多倍,，單單土地升值這一指標(biāo),，就為企業(yè)帶來 100 多億的資產(chǎn)。而且買地自持物業(yè)還有一個(gè)明顯的好處,，紅星美凱龍拿到一張張的“土地證”,，同樣也是一筆可以隨時(shí)拿到銀行抵押貸款或融資的財(cái)富，極大的強(qiáng)化了它的資金鏈,。事實(shí)上,，通過土地抵押貸款或融資,，正是紅星美凱龍內(nèi)部熟悉資本運(yùn)作的“開蒙課”,。這樣一來，不斷的買地,，不斷的抵押貸款或融資,，再去買地，再去貸款,，紅星美凱龍的全國性擴(kuò)張的步伐就擁有了強(qiáng)大的資金鏈支持,。強(qiáng)者恒強(qiáng)，就是這個(gè)道理,。商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式大致有以下四種形態(tài)：一是自己買地建商場,，然后租給廠家和商家；二是租賃營業(yè)場地,，然后轉(zhuǎn)租給廠家,、商家；三是與當(dāng)?shù)氐刂鞑捎霉煞葜菩问胶献鹘?jīng)營,；紅星美凱龍是以上三種方式兼而有之,。截至 2009 年底,，紅星美凱龍旗下的賣場大約為 60 家,，其中,，超過 50% 擁有獨(dú)立土地產(chǎn)權(quán)，其建筑總面積達(dá)到 300 多萬平方米,。即使再有錢，面對內(nèi)心的欲望,，急于在全國跑馬圈地，目的是為了迅速的打響品牌,，在日益激烈的市場競爭中勝出，它也有缺錢的時(shí)候,。怎么辦？融資是辦法。在 2009 年 9 月,，紅星美凱龍終于等到了機(jī)會，華平基金以持有 20% 股份的形式,，向紅星美凱龍注資兩億美金,。擴(kuò)張急需的資本得到了解決,，紅星美凱龍也一舉由民營企業(yè)向中美合資企業(yè)轉(zhuǎn)型。于是,，買地、建商場,、招商,、開業(yè),，成了紅星美凱龍的“標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程”，這也是紅星美凱龍的發(fā)展模式,。因此，在多年的發(fā)展過程中,，紅星美凱龍打造出了三個(gè)核心的運(yùn)營能力，一是商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃和開發(fā)能力,，二是全國性的招商能力,，三是賣場的運(yùn)營管理和服務(wù)的能力,。賣場的運(yùn)營與管理在賣場的運(yùn)營管理上,，紅星美凱龍的突出做法是，一是注重體驗(yàn)感,，二是注重多業(yè)態(tài)的混合。在體驗(yàn)感的打造和提升上,，核心做法是營造浪漫賣場。紅星美凱龍的想法是,，要讓消費(fèi)者像逛公園一樣逛賣場,，要讓人人愛家，要營造一種與家一樣的溫馨浪漫的家居賣場,。致力于給消費(fèi)者呈現(xiàn)賞心悅目的家具和充滿唯美浪漫氣息的空間氛圍。所以他們把商場裝得漂亮一些,，把服務(wù)也做得精細(xì)一些，目的是讓顧客到了紅星美凱龍能有一種強(qiáng)烈的被感染的欲望,。同時(shí)也要讓家居產(chǎn)品的內(nèi)涵和品位能夠在紅星美凱龍的平臺上散發(fā)出來,。另外一方面,，是注重多業(yè)態(tài)的混合,。經(jīng)過 26 年的發(fā)展，紅星已經(jīng)發(fā)展到第八代產(chǎn)品 —— 混合業(yè)態(tài)的家居賣場，該模式是在 ShoppingMall 和 lifestytlecentre 基礎(chǔ)上衍生出來的一種新型商業(yè)模式 ——marketplace ,，即專賣店集群,，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購物,，集購物,、餐飲,、休閑、娛樂,、服務(wù)五大功能于一體,。在中國家居行業(yè),，紅星美凱龍是最早的“體驗(yàn)式購物”的倡導(dǎo)者，顛覆了家居賣場擺攤兒賣產(chǎn)品的傳統(tǒng),，更加注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn),。內(nèi)部的經(jīng)營與管理對進(jìn)駐的商戶來說，他們需要向紅星美凱龍繳納的費(fèi)用主要包括租金、促銷金,、物業(yè)管理費(fèi)和促銷費(fèi)用四方面,。請明星做廣告的費(fèi)用，分?jǐn)偟礁鱾€(gè)商戶身上,。對進(jìn)駐商戶和對消費(fèi)者的服務(wù)方面,，經(jīng)過多年的發(fā)展,，紅星美凱龍逐步摸索出了一套售前、售中,、售后服務(wù)的機(jī)制或模式。在售前,，紅星在戰(zhàn)略上實(shí)行“全球名牌捆綁式經(jīng)營”,，篩選品牌,、質(zhì)量和服務(wù)均讓顧客滿意的廠商進(jìn)駐，追求廠商品牌與紅星美凱龍一同提升,。為樹立信譽(yù)，紅星引進(jìn)了西方超市和百貨店的經(jīng)營方法,，實(shí)行商品準(zhǔn)入制和銷售商品建檔制,。在售中,，實(shí)行商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量預(yù)警制,，并同時(shí)推行統(tǒng)一收銀,、統(tǒng)一送貨和統(tǒng)一售后服務(wù),，全部由專門的部門和人員把關(guān),。在售后，紅星美凱龍推出“所有售出商品由紅星美凱龍負(fù)全責(zé)”的舉措,，保證在消費(fèi)者遇到質(zhì)量、服務(wù)問題時(shí),，直接由紅星包退包換,。為消除消費(fèi)者疑慮,，紅星還與各地消費(fèi)者協(xié)會合作設(shè)立了保障基金,，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為紅星美凱龍未能維護(hù)其合法權(quán)益時(shí),，可向消協(xié)投訴,，由消協(xié)裁定并從設(shè)立的保障基金中直接賠付,。所謂“捆綁”，就是通過與品牌廠商之間簽訂協(xié)議,，通過利益捆綁從而形成攻守聯(lián)盟,。和紅星美凱龍簽約進(jìn)場的品牌，由紅星美凱龍?zhí)峁┙y(tǒng)一的銷售平臺進(jìn)行銷售,。在此過程中,，針對小型的家具建材品牌商，紅星美凱龍開發(fā)出更多增值服務(wù),，來幫助品牌商成長,。比如，廠商入駐之后,，紅星美凱龍會找一些設(shè)計(jì)師幫助其設(shè)計(jì)展位、展廳,，并在店內(nèi)幫其做一些宣傳廣告和營銷。很多中小品牌隨著紅星美凱龍從區(qū)域走向全國,，起到了一定的品牌孵化器的作用,。然而,，隨著紅星美凱龍的市場地位和品牌影響力的提升，租金水漲船高,，對于很多中小品牌吃不消,。但紅星美凱龍的品牌號召力擱那兒了,，以及不押銷售款等做法,，還是會吸引一批中小品牌趨之若鶩。后記這種商業(yè)模式成功的關(guān)鍵是什么呢,？毫無疑問是品牌的影響力,。換言之，紅星美凱龍的渠道品牌要足夠強(qiáng),。經(jīng)過這么些年的積累，紅星美凱龍的品牌影響力比較強(qiáng)大了,。尤其在其二十多年的發(fā)展歷程中，它始終站在時(shí)代的最前沿,，把握時(shí)代發(fā)展潮流，不斷的創(chuàng)新新型的商業(yè)形態(tài),，至今已經(jīng)創(chuàng)新到第八代的商場。在“產(chǎn)品是品牌的基石”的年代,，這些積極進(jìn)取、開拓創(chuàng)新的做法彌足珍貴,，無論是在下游消費(fèi)者心目中還是在上游廠商的心目中，紅星美凱龍都積累起了足夠的品牌知名度和影響力,。這使得它有足夠的能量去整合資源，獲取發(fā)展,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|524 次閱讀|0 個(gè)評論

成功制定企業(yè)戰(zhàn)略的三部曲: 陽光正東 2013-2-20 11:20; 葉峰/文年前陸續(xù)走訪了一批企業(yè)，發(fā)現(xiàn)最大的問題依然是戰(zhàn)略的問題,，我的理解,，戰(zhàn)略就是企業(yè)家想明白自己到底要干什么，戰(zhàn)略就是企業(yè)要搞清楚自己在未來是干什么的,，然后站在未來對今天進(jìn)行布局,。然后為什么這么容易說得清楚的話題屢屢讓中國的企業(yè)家犯難呢，到了今天,，我忽然發(fā)現(xiàn),，原來戰(zhàn)略不是方法和手段問題,，而是人性問題，即人性上如何設(shè)計(jì)自己,，繼而進(jìn)行選擇的問題,。中國建國幾十年來，第一個(gè)三十年把大家的金錢觀給消滅了,，第二個(gè)三十年又把人的精神給鏟除了,，因此,，當(dāng)信仰層面面臨何去何從的問題的時(shí),，我們拿什么去面對企業(yè)的生死抉擇？,！鑒于筆者的一些研究,，我覺得中國企業(yè)家目前真正要做的應(yīng)該是馬上建立一種思考，首先要問的是自己能干什么,？一切從當(dāng)下的實(shí)際狀況出發(fā),；二是要搞清楚社會究竟需要什么，按照市場的需求去量體裁衣才是王道,；最后去冷靜思考自己的理想和目標(biāo)是什么,，讓后上路。是為邏輯,。在實(shí)際操作中,，我們還要清晰的認(rèn)知到戰(zhàn)略的第一個(gè)環(huán)節(jié)是“你想做什么”，想做包括一個(gè)企業(yè)的使命,、遠(yuǎn)景和目標(biāo),。使命是存在的根本目的，究竟創(chuàng)造什么價(jià)值,；遠(yuǎn)景是企業(yè)對自身長遠(yuǎn)發(fā)展的一種期望,；而遠(yuǎn)景又可以分解為階段性目標(biāo)。所以,，在我為中國企業(yè)家做戰(zhàn)略的時(shí)候,，我經(jīng)常問的一個(gè)問題就是：你想賺錢還是想做事、抑或成名,、立業(yè),？這是任何一個(gè)企業(yè)想要戰(zhàn)略清晰的第一步。戰(zhàn)略的第二個(gè)環(huán)節(jié)是“你可以做什么”,，可做是對企業(yè)發(fā)展所面臨的外部機(jī)會的判斷,。永遠(yuǎn)有機(jī)會，這始終是外部世界的特點(diǎn),，但機(jī)會有大有小,，有重有輕,，最終善于判斷并抓住機(jī)會是企業(yè)家成功的重要原因。一個(gè)真正意義上聰明的企業(yè)家一定是順勢而為,，能夠及時(shí)把任何事情都做到事半功倍的戰(zhàn)略家,。大家一定要記住，對社會,、經(jīng)濟(jì),、文化發(fā)展大趨勢以及行業(yè)如何演變規(guī)律的準(zhǔn)確把握永遠(yuǎn)是制定戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。一定要做真正有價(jià)值的事情,，而不一定是最掙錢的事情,。是為戰(zhàn)略清晰第二步。戰(zhàn)略的第三個(gè)環(huán)節(jié)是“你能不能做”,，這一條是對自身能力和資源狀況的一種客觀判斷,。一個(gè)公司戰(zhàn)略再好，如果落實(shí)戰(zhàn)略的組織能力欠缺的話,，那么最后戰(zhàn)略始終是戰(zhàn)略,，而不是能夠看得見的結(jié)果。古話說得好,，“沒有金剛鉆,，不攬瓷器活”。企業(yè)戰(zhàn)略成功一定是取決于其擁有和戰(zhàn)略匹配的能力,，這種能力就是戰(zhàn)略具體化的工具,。我們都知道，好的戰(zhàn)略思路很容易模仿學(xué)習(xí),，但支持戰(zhàn)略的能力卻很難模仿,，因?yàn)槠髽I(yè)能力的培養(yǎng)是長期不懈努力的結(jié)果，不是所謂的易于模仿的一日之功,。在我們過去走訪的所有成功企業(yè)當(dāng)中,，其競爭優(yōu)勢以及戰(zhàn)略執(zhí)行能力的基本功都是在很多年前就鋪墊了。用心把握以上戰(zhàn)略三個(gè)核心環(huán)節(jié),，成功決定成敗指日可待,。; 個(gè)人分類: 商業(yè)模式|798 次閱讀|0 個(gè)評論

企業(yè)增長不前的十大表現(xiàn)（五）- 尚衡知本企業(yè)成長研究院: 白剛_戰(zhàn)略 2013-2-19 14:39; 白剛/執(zhí)筆尚衡知本企業(yè)成長研究院/文【尚衡知本成長研究院】　　（注：尚衡知本企業(yè)成長研究院隊(duì)伍由包政教授、弟子白剛,、李序蒙,、李朝暉、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤,、波士頓,、埃森哲、普華永道、寶潔等工作多年的資深咨詢師組成,，他們都有北大,、清華、人大高校畢業(yè)的履歷以及服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)成長命題是包政先生多年來一直關(guān)注的研究課題,，本研究融入了包政先生的最新思考。）九,、不同企業(yè)家的格局差異表現(xiàn),！　　我們還看到了另外一種狀態(tài)的企業(yè)：同時(shí)起步、同樣起點(diǎn),、進(jìn)入同一個(gè)行業(yè)的企業(yè),，在幾年之后卻有了天壤之別。比如美的和格蘭仕這兩家企業(yè),，是鄰居,，都是出口代工起家,，早期起點(diǎn)差不多,，甚至格蘭仕更早獲得了第一波的成功，靠微波爐領(lǐng)域整合全球的供應(yīng)能力,，然后靠價(jià)格戰(zhàn)把微波爐從2000元一路打到500~600塊錢,，成為微波爐領(lǐng)域的領(lǐng)袖企業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比美的有名,、經(jīng)營也更好,，甚至在《基業(yè)長青》中，唯一采納的中國案例就是格蘭仕,，但后來格蘭仕逐步走向衰弱,。　　我們見過這樣的企業(yè)很多，2007年,，加隆企業(yè)的老板郝總,，是人大的EMBA，他最想不通的事情是：我和三一的梁穩(wěn)根是很熟的,，我們年齡,、資歷、背景,、資源都差不多,，都看到了工業(yè)機(jī)械的市場，可是十年過去了,，三一是300多個(gè)億,，而我3個(gè)億不到。這種企業(yè)的差異在哪里？我到加隆考察,，發(fā)現(xiàn)它停留在招數(shù)上的思考,，比如它強(qiáng)調(diào)在某個(gè)具體的產(chǎn)品（它很重要的一個(gè)產(chǎn)品——筑路、修路用的瀝青攪拌機(jī),，在中國快速發(fā)展的過程中,，這種攪拌機(jī)有很龐大的市場）上形成和競爭對手的差異化，,，導(dǎo)致他把非常多的精力放在圍繞客戶的訂單去重新設(shè)計(jì)的過程中,，帶來的結(jié)果是幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都要重新設(shè)計(jì)，雖然在單產(chǎn)品上利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他廠家,，但生產(chǎn),、采購和分銷都沒有一致性，就連產(chǎn)品的售后服務(wù)都很復(fù)雜,。他沒有進(jìn)行整個(gè)價(jià)值鏈的思考,，就是做哪個(gè)產(chǎn)品能夠形成產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的最優(yōu)化，正是這種思考的差異使得加隆只停留在尋求產(chǎn)品和招數(shù)的差異,，因此帶來的成功小而短暫,。格蘭仕也是如此。我2005年參加格蘭仕的戰(zhàn)略研討會,，會議邀請了很多業(yè)內(nèi)專家討論從微波爐轉(zhuǎn)向空調(diào)的戰(zhàn)略,，即復(fù)制在微波爐上的模式，做全球最大規(guī)模的產(chǎn)能,，用成本最低化顛覆空調(diào)領(lǐng)域格局,，建1000萬臺的空調(diào)產(chǎn)能，依靠產(chǎn)能打敗所有競爭對手,。因?yàn)榇罅嚎�,、小梁總在這個(gè)戰(zhàn)略上不統(tǒng)一。請業(yè)內(nèi)專家來說好話,。我是參會人中最年輕,、名聲最小的，但我的表達(dá)是很直接的：這種時(shí)代已經(jīng)過去了,，靠這種大資源的投入去復(fù)制一個(gè)失敗的模式是不可能的,。我于是就成了那個(gè)會議上不受歡迎的人。現(xiàn)在我們能看到格蘭仕的結(jié)果,。前一陣我又見到格蘭仕當(dāng)時(shí)大梁總的助理趙總,，談起當(dāng)年的事，他還記得我當(dāng)時(shí)的發(fā)言,，他印象最深的是他們內(nèi)部很多人認(rèn)為我講的對,。　　另一個(gè)例子是深圳的聯(lián)創(chuàng)。這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品非常棒，在小家電上的工業(yè)設(shè)計(jì)是非常棒,，獲得過柏林工業(yè)設(shè)計(jì)大獎,，這在中國是少有的。歷史上在小家電領(lǐng)域,，聯(lián)創(chuàng),、艾美特都曾是很優(yōu)秀的企業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于美的,，但現(xiàn)在聯(lián)創(chuàng)依靠這樣棒的設(shè)計(jì)不過能夠做到8,、9個(gè)億的規(guī)模，且若干年沒有成長,，企業(yè)的產(chǎn)品或是貼牌出口,、或是淪為國內(nèi)其他企業(yè)的促銷品，而美的則把小家電能夠做到60多個(gè)億,，真是天壤之別,。聯(lián)創(chuàng)的老板問我對聯(lián)創(chuàng)的看法，我說創(chuàng)聯(lián)把非常好的創(chuàng)意變成了小技巧,，反而無法使整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營局面獲得非常大的改觀,！　　很多人會忿忿不平，最后歸結(jié)為宿命,，其實(shí)是因這些企業(yè)對戰(zhàn)略的思考在層次上和境界上,，與成功的企業(yè)是有明顯的差距的。這背后則是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的格局,！十、商業(yè)模式的背后邏輯,！　　最近兩三年的一個(gè)流行詞匯是“商業(yè)模式”,，很多人總結(jié)了幾大模式，但是人們想不通為什么別人的模式無法復(fù)制到我的企業(yè),，照搬別人的模式總是形似而神不似,，或者說看起來很完美的模式總是得不到實(shí)踐的檢驗(yàn)。很多在模式上看起來很完美的企業(yè),，受到投資者,、股市的追捧，但卻無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長,。　　比如德御農(nóng)業(yè),，是一家年銷售額只有3000萬的糧食貿(mào)易公司，而且是在山西晉中榆林的一個(gè)鎮(zhèn)上,。這種公司在中國有上萬家,，做的業(yè)務(wù)也非常簡單，主要是玉米的大宗貿(mào)易加上一小部分雜糧產(chǎn)品。他們通過塑造一個(gè)新的商業(yè)模式,，轉(zhuǎn)型做雜糧,，圍繞雜糧形成從田間到餐桌，形成價(jià)值鏈一體化的模式,，然后通過簡單的資本運(yùn)作,，把若干家小企業(yè)捆綁到一起，3年就到了3個(gè)億,，在美國上市,，獲得了資金的資源。然后再做德御坊雜糧品牌系列深加工食品,，請陳楚生做代言,，用融資來的錢，大打廣告,，利用山西地理上區(qū)位優(yōu)勢,，打出概念：“法國的波爾的葡萄，中國山西的雜糧,，雜糧養(yǎng)生,，打造中國雜糧第一品牌”�,？梢哉f,，這樣一個(gè)貌不驚人的小企業(yè)，經(jīng)過資本人的概念包裝,，故事和模式非常的美妙,！　　模式看起來是非常完美的，也被資本市場所接受,，但德御農(nóng)業(yè)在在更多資源的投入下卻沒有走出理想的局面,。按道理講，這個(gè)模式是很完美的,，從股市上拿回幾千萬美金,，投入到進(jìn)一步的運(yùn)作中，應(yīng)該獲得更好的成長,，可是結(jié)果是相反的,，企業(yè)價(jià)值被看低。　　我們當(dāng)然要建立一個(gè)很好的商業(yè)模式,，然而這種商業(yè)模式背后的道理是什么,，其背后的邏輯和關(guān)鍵要害是什么，則需要我們放在價(jià)值鏈上思考并配置資源,。　　以上就是我們總結(jié)的企業(yè)在現(xiàn)在的市場環(huán)境下所采用的做法和面臨的問題,。這些問題背后的本質(zhì)和根本成因是什么,？我們下次再講！　　（第一部分完）　　更多精彩觀點(diǎn),，歡迎訂閱“管理智慧”（微信號：shzb2010）：; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略與模式|1327 次閱讀|0 個(gè)評論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)文明: 電商網(wǎng)絡(luò)推廣 2013-1-28 11:52; 人類社會正在從工業(yè)文明走向信息文明,，在新的屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)文明中，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的制造將遭到摒棄,，制造者將以消費(fèi)者的意志為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定制化的生產(chǎn),。淘寶向全球開放數(shù)據(jù)就是要真正地去運(yùn)用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)為消費(fèi)者,、為小企業(yè)服務(wù),。未來將呈現(xiàn) “ 開放、透明,、分享,、責(zé)任 ” 的新商業(yè)文明，數(shù)據(jù)會前所未有的重要,，阿里巴巴在運(yùn)營模式上摒棄傳統(tǒng),，更多依靠賣家的創(chuàng)造力，自己的精力則聚焦在生態(tài)系統(tǒng),、規(guī)則,、平臺、數(shù)據(jù)與信息共享等基礎(chǔ)設(shè)施上,，這也正是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心：開放,、協(xié)同和分享。只有這樣,，才能真正實(shí)現(xiàn)物種多樣性,，平臺上的創(chuàng)新協(xié)同才會越來越多,，有創(chuàng)造性的小企業(yè)才會更容易冒出來,，只有當(dāng)電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)零售走到供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)協(xié)同，價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)才不是線上線下的一個(gè)個(gè)孤島,，其價(jià)值才能在互聯(lián)網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴就是不斷創(chuàng)新商業(yè)模式,，最終打造這樣一個(gè)以消費(fèi)者為開端和核心,，由消費(fèi)者、渠道商,、制造商,、電子商務(wù)服務(wù)提供商（ CBBS ）構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。; 1603 次閱讀|0 個(gè)評論

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