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有米科技：制勝移動營銷終極武器是“品效共振”: 策劃人李星 2017-9-1 12:13; 智能手機是離人最近的渠道,，如今處處都是 “低頭族”,，傳統(tǒng)大眾傳播及營銷方式遭遇前所未有的危機,，移動營銷遂躋身為企業(yè)投放的主流,。據(jù) 權(quán)威機構(gòu)報告顯示,，未來全球移動廣告業(yè)務(wù)增速將保持 50%以上的高速增長,，即將超過1000億美元,，預(yù)計2018年移動廣告占數(shù)字廣告的比重將超過80%。移動營銷深刻受到最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷,， AR （增強現(xiàn)實） ,、 VR （虛擬現(xiàn)實）、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)也催生更智能的終端,，并逐漸推動比特世界與物理世界鴻溝的敉平，而一個個手機用戶更接近于 “真人”,，也讓移動營銷的“效果”帶來了無限可能,。如何在移動營銷大勢中把握好方向和落地抓手，業(yè)內(nèi)也一直在探索,，這其中涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的上市公司和平臺,，他們的經(jīng)驗?zāi)軌驕p少企業(yè)燒錢帶來的高昂試錯成本。 2017年8月31日,， “品效共振,，致勝數(shù)字經(jīng)濟”移動營銷思享會由最具效果穿透力的全球化移動廣告與效果營銷平臺——有米科技主辦，來自易觀,、 Fun+,、南航、聚寶匯,、借貸寶,、華邑、昌榮等近200位行業(yè)標桿企業(yè),、4A公司,、新聞媒體、第三方研究機構(gòu)齊聚北京 CBD中心——萬達索菲特酒店 ,，本次思享會干貨飽滿,、案例紛呈，行業(yè)人士聚焦移動營銷的 “品效共振”的新思維,，探討數(shù)字經(jīng)濟時代技術(shù)突破,、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營優(yōu)化與資源整合之道,。對本次思享會的主題,，有米科技總裁陳登坤這樣向與會嘉賓和媒體介紹， “品效共振 ” 是行業(yè) 對移動營銷本質(zhì)認知的升華,，也是有米布局效果營銷平臺,、社媒營銷平臺、自媒體與內(nèi)容、大數(shù)據(jù)與 AI的邏輯起點 ,；而 “ 數(shù)字經(jīng)濟 ” 是生產(chǎn),、流通、消費的全面數(shù)字化,，數(shù)字經(jīng)濟就應(yīng)該從數(shù)字營銷開始,，全面人格化的移動營銷是數(shù)字營銷的未來，有米科技扮演了有份量的角色,，并在實戰(zhàn)中形成了自身的方法論,。（有米科技總裁陳登坤演講）移動效果營銷講究技術(shù)驅(qū)動、精細化運營有米科技的創(chuàng)始人團隊都是計算機專業(yè)背景,，這是有米區(qū)別于其他移動營銷公司的技術(shù)基因,。有米科技 CTO蔡銳濤在《技術(shù)驅(qū)動、品效共振》主題演講分享了有米科技以算法與數(shù)據(jù) 精準找到用戶,，并以游戲推廣為例,，展示有米獨創(chuàng)的 oCPA 算法，通過對效果廣告的轉(zhuǎn)化成本評估并實現(xiàn)自動出價優(yōu)化 ,，以最佳的算法模型助力廣告主的 ROI 翻倍,；并通過引入游戲玩家數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù) Lookalike （擴樣），轉(zhuǎn)化率提升至 45% 以上,。如此高的轉(zhuǎn)化率可以說是相當驚人,。（有米科技 CTO蔡銳濤演講）有米科技運營總監(jiān)孟飛飛在《精細化運營助力移動營銷破局》的主題演講中以 “用戶畫像－廣告展示－吸引點擊－觸發(fā)下載－引導(dǎo)激活－深度挖掘” 等流程梳理有米科技的精細化運營方法論，并通過電商,，母嬰,、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)營銷實例,，論證了數(shù)據(jù)化運營的有效性 ,。（有米科技運營總監(jiān)孟飛飛）廣告主如何監(jiān)測投放數(shù)據(jù) ？如何做競品跟蹤,？歷來就是市場人的艱巨工作,。有米科技首席產(chǎn)品經(jīng)理馮玨曦在演講中表示， ASO （應(yīng)用商店優(yōu)化）,、 ASM （蘋果 AppStore搜索營銷）,、競品追蹤構(gòu)成了有米 iOS整合營銷三大利器；通過關(guān)鍵詞智拓,、智選,、智查、智錄,，來提高應(yīng)用在某些熱門關(guān)鍵詞的排名,，讓用戶更多的看到這個應(yīng)用乃至下載 ,。蘋果搜索廣告是 App Store營銷的下一個風(fēng)口，有米的 ASM系統(tǒng)是國內(nèi)第一個小時級別的搜索廣告查詢系統(tǒng) ,；而競品追蹤能自動監(jiān)測全平臺創(chuàng)意數(shù)據(jù),、搜羅點擊率高的素材、追蹤競品的投放策略,，從而 “解放市場人的右手” ,。（有米科技首席產(chǎn)品經(jīng)理馮玨曦演講）社媒全媒體覆蓋，以內(nèi)容營銷激活社交價值據(jù)統(tǒng)計,， 2016年全球社交媒體廣告市場將達到264億美元,，占全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場的13%，68%的營銷人員將會考慮社媒營銷的方式進行推廣宣傳,，這一數(shù)字正在快速增長 ,。而自媒體、內(nèi)容創(chuàng)業(yè),、網(wǎng)紅經(jīng)濟等風(fēng)口的變現(xiàn)機會其實就在 “社媒營銷”。有米科技社媒全國營銷總監(jiān)吳融在《社媒營銷如何驅(qū)動品效共振》的主題演講中表示,，社媒營銷正經(jīng)歷從圖文到圖文與視頻組合營銷的階段,，并將實現(xiàn) “看得見的曝光（品牌） + 看得見的轉(zhuǎn)化（效果） ” ，并以浪奇短視頻營銷,、 “嘻哈北京 BIG BOOM” ,、立白等社媒整合營銷案例生動形象清晰的闡述了社媒營銷新玩法。據(jù)了解,，有米科技連接了超３０萬個 KOL,，超５０００萬粉絲的自媒體城市號與垂直號矩陣，能更加靈活地為廣告主提供內(nèi)容營銷服務(wù),。（有米科技社媒副總裁吳融）對于 “ 品效共振 ” 的概念,，易觀副總裁婁洋在《數(shù)字經(jīng)濟下的移動營銷》主題演講中提到，無論是程序化廣告還是社媒廣告都在移動營銷鏈條中漸趨成熟,，廣告主對營銷渠道的評估不再單一的以流量和效果作為評估準則,，而是以用戶 “心智”的評估和占據(jù) 為重要維度；歸根到底,， “品”和“效都是在追求流量的銷售轉(zhuǎn)化,，兩者相輔相成。（易觀副總裁婁洋演講） “有米”在廣東方言之中就是“有飯吃”,、“很有錢”的意思,，作為專注移動廣告、效果營銷,、新媒體內(nèi)容等全球化移動廣告與效果營銷平臺,，覆蓋移動APP與社交媒體兩大生態(tài)的有米如今是廣告主與流量主之間的“價值連接器”,。有米的 Solgan是“直達用戶，選有米”,，直擊目前移動營銷的痛點,，無論數(shù)字營銷如何變遷，營銷滿足用戶需求的本質(zhì)沒有改變,；而有米在技術(shù),、產(chǎn)品、數(shù)據(jù),、算法,、運營等方面的突破，筑高了行業(yè)的準入門檻,，在品牌和效果轉(zhuǎn)發(fā)方面專業(yè)服務(wù)能力領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)移動效果行業(yè),。; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|797 次閱讀|0 個評論

市場先知：恒大奶粉，難養(yǎng)大市場: aoso 2015-9-25 11:52; 市場先知：恒大奶粉,，難養(yǎng)大市場譚霽剛從用錢砸出來的恒大足球后,，恒大開始用錢砸水玩，上篇我們預(yù)見了恒大水的未來,，知道恒大 “ 不差錢 ”,，玩水不久，恒大又把錢砸向了奶粉行業(yè),。從 14年 10月27日,，恒大集團宣布：新收購的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市，到現(xiàn)在快一年了,，不知銷量有多少,，但發(fā)現(xiàn)他錢真心是燒得多。用錢能不能砸出金字招牌,，答案是光用錢肯定是不行的,，有錢也得要有方法。有錢是好事,，但無謂的盲目燒錢反有可能引火燒身,。真心不明白，恒大如此多金,，為什么不收購已經(jīng)在國內(nèi)有一定名氣和銷量的外資品牌或國內(nèi)品牌,。要去買咔哇熊，咔哇熊最早是由新西蘭的 GMP 公司貼牌生產(chǎn),，曾在中國多個市場推廣過,，但都處于半死不活的狀態(tài)，后受中國“乳業(yè)新政”影響,，品牌持有人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給 GMP 公司,，隨后被恒大收購,。買半死不活的品牌，難道是恒大人對自己的營銷能力超自信,，有獨到的市場方略手段,，可恒大卻沒讓觀眾沒看出來，這一年恒大運作奶粉有什么營銷亮點,，反倒是接手后奶粉價格比以往國內(nèi)零售價平均低出 10%~25% ,，期望以低價爭奪市場份額。不是有獨到的營銷手段,，難道就是因為恒大人喜愛考拉,，有錢人任性喜歡就買來玩玩。完全要說,，恒大沒有創(chuàng)新一定會被恒大人痛罵,，他們在媒體上大力宣揚自己有創(chuàng)新，獨創(chuàng)了所謂的“ 一罐一碼 ” 和生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng),，消費者通過掃描奶粉罐上的二維碼,，可立即獲取該罐奶粉唯一的“身份信息”及“透視照”，而企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)中,，每罐奶粉整個生產(chǎn)過程的16個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都全程監(jiān)控錄像,，并以高科技儀器記錄相關(guān)信息，功能則如同飛機的“黑匣子”,。這些做法可以為產(chǎn)品加法，但卻無法憑此讓年輕的媽媽獨愛你這份,。除以上亮點外,，恒大奶粉所做的事均是 “粗暴” 推銷，有人評價為“粗暴營銷”,，我認為,，恒大奶粉跟本沒有營銷，只有推銷,。第一,、恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉的包裝與市場的其他奶粉放在一起，比上一比,，就會發(fā)它的價值感不怎么樣,，其表現(xiàn)出來的包裝檔次，一點不像能燒幾十億廣告的企業(yè)所有的水平,。包裝效果讓品牌形象檔次大大降低,，完全打破了洋品牌的高端大氣上檔次有國際范的消費認知。第二,、也許是恒大在玩水時在高價上吃了苦頭,，所以對奶粉就搞起了低價策略,。可在我國這幾年嬰幼兒奶粉的消費心態(tài)是寧買貴的不要賤的,，市場上價格高的銷量好,，低價格的奶粉牌子日子越來越難過了，可恒大這時卻一頭沖了過來,。第三,、產(chǎn)品概念不出眾。大力宣傳的“ 世界天然牧場 ”“ 新西蘭原罐進口 ”是優(yōu)勢嗎,？行業(yè)有多少家都是這樣叫賣的這個噱頭已經(jīng)快爛大街了,。“ 一罐一碼,、食品追溯 ”其實在中國有人搞了好多年,，這樣做能為產(chǎn)品加分但無法獨勝。雖然好幾個國際品牌都宣傳自己有制藥背景,，但我們不得不承認“ 制藥級標準 ”本是個好概念,，可惜， “ 咔哇熊 ” 的宣傳和銷售均沒圍繞它來展開,。第四,、廣告力度很大，方向卻沒搞好,。足球運動員來代言奶粉,，難道恒大的足球粉絲全變成了育兒的媽媽了嗎，粉絲效應(yīng)要用對地方,，用對人,，否則反作用力很大。一個足球明星對奶粉價值真不如一個全心為兒子成長的普通媽媽形象來得好,，更不用說科學(xué)家形象,、營養(yǎng)專家的白衣大褂形象了。當電視里不厭其煩的播放 “ 咔哇熊,、咔哇熊,，我來自新西蘭 ” 的廣告的時候，不知又是多少億的營銷傳播費用浪費了 ,。廣告不怕簡單,，但請喊出準確的產(chǎn)品消費主張。腦白金的廣告很俗很簡單但它說到了點子上,，所以它的廣告很賣貨,。恒大的廣告能賣貨嗎？第五,、針對孕媽媽或者嬰兒媽媽 ,，恒大選擇了做電商,，可恒大在網(wǎng)上聚集和培養(yǎng)育兒粉絲的能力表現(xiàn)得真的不太強。輝山奶粉的電商之路走得很好,，恒大你要怎么超越他呢,？做市場是零和一的游戲，不是你做好就行,，你得超越競爭對手才能爭取到消費的一,。做奶粉也不是試用這樣簡單怎么教育媽媽們，培養(yǎng)他們育兒信仰很重要,。做得好的產(chǎn)品,，以前在醫(yī)院用育兒醫(yī)生的力量教育引導(dǎo)消費者，現(xiàn)在被政府禁了,，但他們卻可以通過醫(yī)院的資料找到在孕媽媽 ,，請專家開培訓(xùn)班送奶粉，育兒論壇也搞得有聲有色,，消費者還有多少能漏到恒大的網(wǎng)中去,。最后想說，足球運動能承載運動服的代言,，可能加載到莊重的正裝上就不行了,，要代言時裝不就更扯蛋了。借足球炒作水,，沒什么問題,，運動就需要喝水，可用足球來炒作奶粉特別是育兒奶粉,，是為了那般,。做產(chǎn)品沒有錢是萬萬不能的，但錢也不是萬能的,。恒大奶粉請將所有炒作集中到育兒的人上去，吸引感動再多的足球粉絲也不吸引感動一群育兒者來的實際,。歡迎與作者探討您的觀點和看法,，作者單位：點益企業(yè)管理有限公司，電子郵件： [email protected]; 725 次閱讀|0 個評論

林友清：從清火膠囊到二丁顆粒,，上火不好治,！: 林友清 2015-1-11 22:40; 當年的仁和清火膠囊記得09年春晚的《不差錢》讓小沈陽大火特火之后，仁和迅速找到小沈陽師徒代言了去火藥“仁和清火膠囊”,。從廣告創(chuàng)意上,，趙本山、小沈陽,、丫蛋的“不差錢”組合,，以及“不怕火,、火不怕”的廣告語，著實讓仁和清火膠囊一時間知名度大大提升,。但是,，當具體落實到產(chǎn)品特性及消費者心理，我們發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自娛自樂”,，被消費者接受的難度很大,。作為藥品的“清火膠囊”，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費者困惑,。作為當時典型成功案例的王老吉（即如今的加多寶）,，其能夠成功的原因是抓住消費者“想預(yù)防上火”的心理，只需要進行感性的訴求即可,，而“清火膠囊”要想獲得成功,，則必須要讓消費者理性且清晰的認知到“哪些癥狀屬于上火，為什么我要購買你的產(chǎn)品”,，這個難度可想而知,。如今的清火膠囊近乎銷聲匿跡也印證了這一觀點。如今的二丁顆粒如今修正偏不信這個邪,，同樣推出了治療上火的“修正二丁顆�,！保⒂僧敿t諧星于洋（臉臉）代言,。那么,，修正的產(chǎn)品和推廣是否解決了當年仁和清火膠囊所沒有解決的問題呢？我們不妨簡要回顧一下二丁顆粒的廣告訴求：咽喉腫痛,，找二丁眼睛脹痛,，找二丁皮膚火疥，找二丁各種上火（辛辣食物,、季節(jié)變換,、熬夜加班、生活壓力）上各種火（雙眼赤紅,、咽喉干痛,、皮膚火疥）找修正牌二丁顆粒二丁顆粒，有糖的,、無糖的,、修正的修正藥業(yè)（修正良心藥，放心管用的藥）（完）于洋的知名度和演繹能力確實給廣告加分不少,，但是我們也多次說過,，廣告創(chuàng)意只是成功打入消費者心智的必要條件之一，另一個更加重要的是消費者利益點，即產(chǎn)品買點,。從理論上,，二丁顆粒給出了消費者利益點，那就是“治療咽喉腫痛,、眼睛脹痛,、皮膚火疥”等“上火癥狀”，這似乎是一個比較清晰且容易感知的利益點,？但事實是這樣的嗎,？消費者為什么要買你的單？我們判斷一個廣告訴求是否準確有一個簡單的依據(jù),！既然品牌是要幫助消費者解決問題的,，那么準確的廣告訴求一定要清晰明確地“提出問題”、“分析問題”,、“解決問題”,。比如舒膚佳上來會告訴你在日常生活中會遇到各種各樣的細菌、此類細菌很頑固難以去除,、會有什么危害,、然后告訴你舒膚佳有什么好處、可以幫助你很好的解決問題,，這是一個準確的邏輯,。通過廣告，消費者會很明白地了解到,，在什么情況下,、遇到什么問題我要使用舒膚佳，但是二丁顆粒呢,？消費者出現(xiàn)什么問題的時候會找二丁顆粒,？是咽喉腫痛？是眼睛脹痛,？還是皮膚火疥,？都不對，咽喉腫痛的時候我會找咽喉藥,，眼睛脹痛的時候我會找眼藥水或去醫(yī)院,，至于皮膚火疥？那是個什么東西,？其實仁和清火膠囊的問題還是再次被重復(fù)和重演,。修正二丁顆粒列舉了幾個企業(yè)所認為的“上火癥狀”,，并強加個消費者,，而并沒有考慮消費者的接受能力。在消費者的意識里面，還是沒有搞清楚“上火是什么,？咽喉腫痛和眼睛腫痛一定是上火引起的嗎,？我什么時候吃這藥比較合適？不敢確定的話我還是別亂吃藥,！”這些才是消費者真正的疑慮,，這個疑慮可不是簡單的列舉幾個癥狀就能解決的。先界定問題,，再解決問題解決問題的關(guān)鍵在于“癥狀集中說透”,。上火的概念過于含糊，且常常伴隨著其他病癥一同發(fā)生,，故難以準確界定,。因此，要讓消費者能夠?qū)μ柸胱�,，就必須逐步建立認知,，有效的做法是學(xué)習(xí)慢嚴舒檸，選擇一個典型癥狀,，形象地把一個癥狀說得通透,。另外，若能配合“家庭常備藥”的訴求,，或可撬動這一塊長久被塵封的市場,。簡而言之，驅(qū)動市場的關(guān)鍵首先要“找準問題”,，讓消費者切確地了解到“我存在什么問題,、這個問題別的產(chǎn)品解決不了、需要什么樣的解決方案”,。一旦上述幾點清晰明了,，消費者認知便能水到渠成，反之,，則必然要重蹈清火膠囊之覆轍,。（文/林友清）; 1053 次閱讀|0 個評論

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