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企業(yè)如何走多元化發(fā)展之路: 無境 2013-1-29 15:42; 對山東小鴨電器股份有限公司進行“庖丁解‘鴨’”，有助于啟示企業(yè)如何走多元化發(fā)展之路： 1985年,，“小鴨”成長之初,，改革開放的春風(fēng)使其擁有了先進技術(shù)的“翅膀”，在5年之內(nèi)就“振邊高飛”——滾筒洗衣機這一當(dāng)時填補國內(nèi)空白的新產(chǎn)品,，不僅使“小鴨”這一品牌在國內(nèi)洗衣機產(chǎn)品市場上“呱呱叫”,，而反為“小鴨”日后的發(fā)展積蓄了力量：及至1999年，小鴨電器股份有限公司上市之后,， “小鴨”又擁有了雄厚資本的“翅膀”,，于是，小鴨電器將自己的發(fā)展定位在迅速多元化這一目標(biāo)之上,。但隨之而來的一系列內(nèi)部與外部問題,，諸如企業(yè)資金的固化、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的缺陷,、營銷手段的單一,、售后服務(wù)糾紛和市場形勢的突變等，使“小鴨”很快變成了“病鴨”,，不僅未能實現(xiàn)預(yù)想中的規(guī)模效益與嘉牌拉動,，而又被業(yè)內(nèi)企業(yè)遠遠甩在舟后，逐步淡出了人們的視野,。一只籃子與一堆雞蛋的配置關(guān)系，在不同情境個總合引發(fā)無數(shù)的爭議,�,；@子的承裁能力與雞蛋的數(shù)量之間并不是等比例關(guān)系，因而需要一只“有形的手”將籃子內(nèi)的雞蛋數(shù)量或增或減,，企業(yè)的總體戰(zhàn)略與多元化目標(biāo)之間的關(guān)系如同一只籃子與一堆雞蛋,，需要企業(yè)家憑借對市場的理解，適時調(diào)整多元化發(fā)展目標(biāo)，增加對企業(yè)發(fā)展有利的,、有效的措施,，同時減少不利的行為�,？梢詮囊韵�4個方面調(diào)整：增加直接相關(guān),，減少非直接相關(guān) 小鴨電男在國內(nèi)率先引進滾筒洗衣機生產(chǎn)技術(shù)，曾令其成為國內(nèi)最大,、最專業(yè)化的滾筒洗衣機生產(chǎn)基地,。1999年上市之后，借助雄厚資本,，小鴨電器開始了大范圍的多元化：從洗衣機刮熱水器,、冰柜、空調(diào),、灶具等,，小鴨電器在短時期內(nèi)大舉進入自己陌生的制造領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域內(nèi)提出了宏偉的發(fā)展目標(biāo),。但巨額投入并沒有能夠帝來利潤的大幅度提升,，反而成為沉重的成本包袱，多年難以消化,。反觀杰克·韋爾奇,，正是通過火刀闊斧地關(guān)閉、轉(zhuǎn)手,、出售和外包那些非主業(yè)和不具有潛在競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和部門,，迅速擔(dān)特了通用電氣步履維艱的態(tài)勞，主子產(chǎn)品產(chǎn)量和消費者擁有率由此進入良性上升通道,，公司股票在貴本市場上亦成為藍籌首選,；而小鴨電器在實施多元化之初，未能選取有效的“主攻方向”并配合“步步為營”的周全方案,，在面對不確定的市場環(huán)境下,，短時期內(nèi)擴張了與主手產(chǎn)品非直接相關(guān) 的產(chǎn)業(yè)，給企業(yè)日后的發(fā)展埋下了不良的種子,。增加產(chǎn)業(yè)鏈縱深長度,，減少主觀寬度 2000年，小鴨在國內(nèi)洗衣機市場上率先提出納米概念的滾筒洗衣機,，并宣布積投地向電熱水器,、大陽能熱水器、水柜,、空調(diào)等產(chǎn)品推進納米技術(shù)：但小鴨電器的主導(dǎo)產(chǎn)品——洗衣機和空調(diào)在核心技術(shù)能力上卻沒有根本性突破,，“納米概念”只落得一時風(fēng)光,，并未給小鴨電器帶未業(yè)績上的驚喜。而通用電氣在杰克·韋爾奇的改造下,，在家電制造上游技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域做足了文章——一定比例的銷售資金優(yōu)先保證產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)部門所需,，從而創(chuàng)造出多項專利并帶動下游產(chǎn)品的不斷更新，形成良性循環(huán),。反觀小鴨電器,，在沈衣機市場遭遇挑戰(zhàn)之后，未能借助引入納米材料應(yīng)用技術(shù)之機,，積權(quán)尋求產(chǎn)業(yè)接縱深的延伸并以此促動核心技術(shù)的研發(fā),，卻將新技術(shù) 的隱含風(fēng)險人為地擴大王所有產(chǎn)品領(lǐng)戰(zhàn)，造成一損俱損的惡性連鎖反應(yīng),。增加營銷創(chuàng)新方法的應(yīng)用,，減少價格占領(lǐng)的出現(xiàn)頻率小鴨電器在發(fā)展過程中親歷了市場的轉(zhuǎn)型；首先,，市場的主體由賣方過渡為買方,，市場由改革開故之初的“餓補階段”上升為供大于求，家電制造業(yè)的后來者在產(chǎn)能和市場占有率等方面逐步走到了正面競爭階段,。小鴨電器的“生產(chǎn)規(guī)模至上論”遭到市場的“聯(lián)合抵制”,，它在降低產(chǎn)品價格的同時，利潤下降幅度更大,。其次,，價格競爭戰(zhàn)的頻繁出現(xiàn)，促使消費者在消貴行為和消費預(yù)期中．更加關(guān)注所選購產(chǎn)品的服務(wù)滿意度,。小鴨電器在消費者對其產(chǎn)品投訴量增加的時候,，沒有通過有效的途徑與消費者進行接觸與溝通，未能減少其產(chǎn)品適應(yīng)性與消費者多樣化需求之間的距離,。再次,，家電企業(yè)在面對行業(yè)平均利潤率下降趁勢時，更應(yīng)注意家電產(chǎn)品品牌與價值的提升,。然而,，”小鴨”品牌在激烈的市場競爭過程中，未能提升質(zhì)量,、創(chuàng)新營銷手段,，使其品牌關(guān)譽度相形見拙。增加企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性,，減少非市場行為的隨意性作為國有企業(yè),，小鴨電器股份有限公司在1999年上市之后，公司組織結(jié)構(gòu)未能有效轉(zhuǎn)變,，公司運作業(yè)績和組織結(jié)構(gòu)頻領(lǐng)受到非市場力量的影響：由此造成公司發(fā) 展戰(zhàn)略的隨意變動和高管人員的頻繁更替,，進而形成惡性碉環(huán)：公司經(jīng)營業(yè)績下降導(dǎo)致經(jīng)營管理人員變更，經(jīng)營管理人員的頻繁變更手致企業(yè)經(jīng)營業(yè)績進一步下降：最終,，曾經(jīng)輝煌的“小鴨”品牌退出了歷史舞臺,。經(jīng)歷了“喜極而泣”的小鴨電器敲響了企業(yè)多元化的警鐘：在迅速多元化的發(fā)展過程中，企業(yè)須增加理性的戰(zhàn)略思考,，減少言目的擴張(頭腦發(fā)熱),，用“有形之手”有效地解決企業(yè)發(fā)展進程中的機會和挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 463 次閱讀|0 個評論

家電納米技術(shù)的興衰: 無境 2013-1-29 15:41; 家電納米技術(shù)——天果之花多元化不利,，加之主業(yè)危機，小鴨希望從其他方面取得突破,，維護自己的主導(dǎo)品牌地位,。因此，納米技術(shù)成為預(yù)設(shè)的突破口,。 2000年,，小鴨首次推出了納米概念的滾筒抗茵洗衣機。據(jù)介紹,，小鴨電器與中國科學(xué)院固體物理研究所聯(lián)合研發(fā),，將納米載銀材料應(yīng)用在了洗衣機的外筒內(nèi)壁上，使洗衣機具有一定的防垢,、抗茵等功能：同年9月份,，《證券時報》發(fā)布了“小鴨電器股份率先研制出國內(nèi)第一臺納米滾筒洗衣機”的消息，小鴨股票應(yīng)聲飛漲,，成為二縱市場上一顆耀眼的明星,。接下來，在深滬兩地上市公司當(dāng)中,、蘇威孚,、小鴨電器、美菱電器,、愛建股份,、ST恒泰、皖維高新,、億安科技7家與納米技術(shù)有關(guān)的公司,，在納米概念的引爆下，形成了所謂的“納米板塊”,。小鴨洗衣機全國各大商場的銷量大增：據(jù)小鴨稱,，2000年納米洗衣機的銷售量占公司洗衣機總銷量的40％以上，成為新增長點：小鴨直和將積極地向其他領(lǐng)域推進它的納米材料應(yīng)用技術(shù),，將分別推出納米空調(diào)和納米電熱水器等產(chǎn)品,。2001年3月,，小鴨集團宣布第一臺納米空調(diào)研制成功，將批量投放市場,。然而,，技術(shù)是可以復(fù)制的，技術(shù)的最先采用者往往會為后來的技術(shù)模仿者免費創(chuàng)造市場容量,。讓小鴨始料未及的是,，2000年12月，美菱集團也與中國科學(xué)院固體物理研究所聯(lián)合約建了“美菱納米家電研究中心”,。2001年2月,，美菱電器正式推出了納米系列冰箱，并宣稱隨后將納米技術(shù)用于其洗衣機產(chǎn)品,。正當(dāng)掘得“納米”第一桶金的小鴨準(zhǔn)備大張旗鼓定傳時,，2000年11月想，國內(nèi)不少主流媒休開始出現(xiàn)批評納米洗衣饑的文章：文章指責(zé)納米洗衣機純屬炒作 “納米概念”,，納米技術(shù)要真正應(yīng)用并產(chǎn)業(yè)化還術(shù)到時機,，“日前國內(nèi)廠家所謂的納米技術(shù)多為‘偽納米’”。2001年5月,，國家“納米材料和納米結(jié)構(gòu)”首席科學(xué)家,、中科院同體物理研究所博士小號師張大德教授指出，納米技術(shù)的快速發(fā)展需要一定熱度,，但不應(yīng)把納米炒得過熱,，真正的“納米時代”的到來起碼還要等 50—60年的時間。中國科學(xué)院固體物理研究所向為小鴨和美菱的合作單位,，張立德又是納米技術(shù)權(quán)威,，他的—番話有如當(dāng)頭一擊，令還只是霧電看花的消費者清醒過來,，“納米熱”迅速降溫,，納米洗衣機購銷量也應(yīng)聲墜地。納米家電的迅速降溫計小鴨措手不及,。小鴨電器2001年共銷售家用洗衣機47．56萬臺,，較2000年的銷售量50萬臺有所下降；2001年下半午的主營業(yè)務(wù)收入只有1．25億元,，僅占2000年同期的37．8％,，虧損7500多萬元。品牌危機短短6年間的急速擴張以及2001年開始的大規(guī)模資產(chǎn)轉(zhuǎn)移,，帶來了生產(chǎn)和銷售票亂等一系列問題,。以中山的小鴨小家電和空調(diào)為例，兩個系列產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售公司眾多,，包括中山小鴨空調(diào)有限公司,、浙江寧波小鴨家電公詞,、濟南廚具有限公司、小鴨小家電公司,、小鴨衛(wèi)廚集團(香港)有限公司,、以及順德—些小型生產(chǎn)廠家等。革小鴨空調(diào)公司就巳在國內(nèi)建立了20多個分公司：眾多的公司在管理和服務(wù)上脫節(jié),，使小家電和空調(diào)產(chǎn)品良莠不齊，真接影響了集團公司質(zhì)量和服務(wù)水平,，損害了公司形象,。投資愈2億的小鴨電熱水器是最為典型“問題產(chǎn)品”。2004年“3．15”前后,，武漢,、沈陽、南寧,、北京,、烏魯木齊、上海等地的泊協(xié)和質(zhì)量監(jiān)督局,，紛紛向小鴨電熱水器亮出“黃牌”,。小鴨電熱水器在其“服務(wù)金卡”上承諾：“整機保修3年，內(nèi)丹保用10年,；13年內(nèi)免費清洗內(nèi)膽,；免費更換鎂棒；免費電器件檢測,；終身上門維修服務(wù),。”然而在上述城市卻有多位消費者投訴稱,，小鴨電熱水器使用還不到兩年,，內(nèi)膽就已損壞甚至爆裂，而小鴨售后人員總是找種種借門推誘,，遲遲不更換和維修,，其至提出要收取維修費用，小鴨的很多服務(wù)點諾不能兌現(xiàn),。 2004年4月,，北京蘇寧、大中,、國美等家電大賣場均表示,，不再銷售小鴨電熱水器：同月，小鴨集團公開承認,，它們在售后服務(wù)方面存在許多問題,，并已經(jīng)停止對電熱水器的批量生產(chǎn)和銷售,。小鴨熱水器成了行業(yè)“黑典型”。從多元化和納米技術(shù)推廣的失敗再到主業(yè)和品牌危機,，做著“天鵝夢”的小鴨變成了一只折翅的“丑小鴨”,。各種緣由，值得深思,。而面臨新的資產(chǎn)重組,、接上新翅膀的“小鴨”，能否哥次騰飛,，仍需要時間的證明,。轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 546 次閱讀|0 個評論

小鴨集團的輝煌歷史: 無境 2013-1-29 15:40; 2003年4月11日,，在連續(xù)予損兩年多之后,，小鴨集團的上市子公司“小鴨電器”(證券簡稱)變更為“ST小鴨”；一年后,，ST小鴨暫停上市,；之后，山東小鴨集團正式賣殼退市,，以“凈殼”方式將小鴨電器所合股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國重汽,，“小鴨”從此更名為”重汽”。在上市4年之后,，小鴨成為首家告別股市的家電企業(yè),。繼愛多、樂華,、高路華之后,，又一顆家電明星隕落了。曾經(jīng)在人們心日中將要成為“白天鵝”展翅高飛的“小鴨”,，卻變成了“丑小鴨”,。是命運的不公，還是“小鴨”自己種下的苦果? 小鴨集團的輝煌歷史山東小鴨集團(國有控股企業(yè))曾是全國500家最大機電企業(yè),、國家千戶重點企業(yè)集團和山東省40家重點企業(yè)集團之一,，有25年的發(fā)展歷史，集團曾擁有中國馳名商標(biāo)和多個中國名牌產(chǎn)品,，1999年“小鴨”商標(biāo)被國家工商總局認定為“中國馳名商標(biāo)”,。 2001年“小鴨滾筒洗衣機”榮獲“首屆中國名牌產(chǎn)品”稱號，2002年“小鴨熱水器”榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號,。自1979年中國濟南洗衣機廠成立伊始,，經(jīng)過創(chuàng)牌(1979—1984年)、產(chǎn)業(yè)升級(1985—1996年)、多元化(1997—2003年)三個階段的快速發(fā)展,，小鴨集團形成了家用電器,、商用電器、新事業(yè),、海外事業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)格局,，其中家用電器和商用電器為集團的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品包括滾筒洗衣機,、套筒洗衣機,、工業(yè)洗衣機、熱水器,、商用冷柜,、家用冷柜、空調(diào)器,、商用快烤爐具、高檔炊具,、ERP,、電子商務(wù)、納米材料等,。山東小鴨電器股份有限公司作為集團的子公司,，于1999年9月 1日在深交所A股(小鴨電器000951)上市。集團擁有14家子公司,，資產(chǎn)總值達38．9億元,。2004年4月，由于經(jīng)營不善,，連年虧損,，小鴨電器正式遲市。急速多元化的代價 20世紀(jì)90年代中后期,，為降低產(chǎn)品單一化風(fēng)險,，擴展企業(yè)規(guī)模，國內(nèi)知名家電企業(yè),，如海爾,、TcL等都在極力推進多元化戰(zhàn)略，并取得了一定的成績,。在洗衣機市場取得成功的小鴨,，亦緊隨其后．實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，短時期內(nèi)在多個行業(yè)大規(guī)模地擴張與并購,。 1995年,，小鴨集團投資3000萬元建設(shè)小鴨工業(yè)園：工業(yè)園計劃包括1．2萬平方米的科研大樓、7個研究所、4個專業(yè)設(shè)計室,，并設(shè)計出150個系列,、 2000多個品種的家電產(chǎn)品。按計劃,，集團將下設(shè)12個制造公司,，除家用洗衣機外，還準(zhǔn)備生產(chǎn)大型尚用洗衣機,、家用冰柜,、商用冰柜、全自動熱水器,、燃氣灶具,、空調(diào)器、辦公設(shè)備,、發(fā)電機組,、小家電等12大門類、150個系列,、2000多個規(guī)格型號的電器產(chǎn)品：從1996年起一直到2002年,，小鴨集團從未停止過其多元化步伐。除洗農(nóng)機之外,，小鴨開始涉足熱水路,、冰柜、空調(diào),、灶具,。從家用電器到納米材料等行業(yè)，小鴨的多元化之路一發(fā)而不可收拾,，一度投人數(shù)億元巨資并購各類主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn),。從以看出，在短短6年中,，公開資料顯示的小鴨集團多元化項目共有15次,，平均每年執(zhí)行多元化項目將近3次。在眾多多元化計劃中,，動作最大的莫過于南遷計劃,。2000年6月，小鴨集團與深圳靜林新型空調(diào)設(shè)備合限公司合作,，成功收購了具有一定空調(diào)行業(yè)基礎(chǔ)的中山市匯豐工業(yè)公司,，組建中山小鴨靜林空調(diào)有限責(zé)任公司，開始涉足空調(diào)領(lǐng)域,。小鴨集團高層當(dāng)時透露,，小鴨將用3年時間，將部分資產(chǎn)南遷。2002午8月,，小鴨集團追加7．5億元擴大完善中山市空調(diào)生產(chǎn)基地,，兼并廣東相當(dāng)一部分中小型空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，頂計形成年產(chǎn)150萬—200萬臺的生產(chǎn)能力,。7．5億的投入加上 —將要南遷的資產(chǎn),，小鴨在中山市的資產(chǎn)達到近13億元，占其總資產(chǎn)的50％以上(2002午底小鴨總資產(chǎn)為228億元),。到2003年1月6日,，中山基地成為小鴨的空調(diào)、小家電和模具三大制造基地,，而濟南只剩下傳統(tǒng)的商用冷柜,、商用酒店設(shè)備和洗農(nóng)機。急速大規(guī)模多元化使小鴨太喘息之機,，隨之產(chǎn)生大量現(xiàn)合固化,，多年難以消化。在此情況下,，小鴨集團只好利用其上市公司——小鴨電器,，違規(guī)為母公司提供巨額資金20011年，小鴨電器為小明集團及其下屬公司提供了超過2億元的資金,，數(shù)額之高,，占公司2000年凈資產(chǎn)的31．79％,。小鴨電器亦因信息披露不規(guī)范而受到深交所譴責(zé),。1999年，小鴨電器上市之始,，業(yè)績開始下滑,，終于在2001年——達規(guī)操作的那年，走上了虧損的道路,。而在上市伊始,，公司曾向投資者承諾，募集投入項目將在2001年6月前建成,，但到了2001年年底仍不見完工,，至2002年年底還是不見效益。在資本市場的不良表現(xiàn),，給小鴨帶來了信用危機,。危機重重的主業(yè) 作為小鴨集團的主業(yè)，小鴨電器的虧損一方面與為母公司提供資金直接相關(guān),，另一方面與國內(nèi)洗衣機市場格局的急劇變化有著其大的關(guān)聯(lián),。在多元化的同時，小鴨電器在洗衣機市場卻受到來自四面八方的壓力。1998—2000年,，國內(nèi)洗衣機市場銷售量繼續(xù)增加,，但增幅開始減緩，從1998年的67％降到2000年的 61％,；銷售額增幅從1998年的3．3%降到2000年的2．7%,。到2001年，國內(nèi)洗衣機市場趨于飽和,，新的市場增長點也尚未形成,，市場銷售量降低了1．4％，銷售額降低了21％,。 2000年,，全國洗衣機市場容量在1200萬臺左右，但洗衣機牛產(chǎn)能力卻達到了2500萬臺以亡,，國產(chǎn)洗衣機的生產(chǎn)能人已經(jīng)大量過剩,。同年，伊萊克斯,、西門子等國際知名品脾進入中圍巾場,，先后推出多個系列的滾筒、波輪洗衣機,。而國內(nèi)一些家咆企業(yè)和熟悉同內(nèi)市場的國際家電企業(yè),，如海爾、松下等,，也在實施相關(guān) 的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略,，進入洗衣機市場。中央電視臺的廣告一向被認為是行業(yè)競爭度的“指標(biāo)”,。2000年11月在中央臺投放的洗衣機廣告費用達440萬元,，占洗衣機產(chǎn)品廣告總投入的58％。特別是中央一臺,，海爾,、三洋、小鴨和新樂4個品牌都選擇在此投放廣告,。同期,，洗衣機系列電視廣告費塌投入最大的3個品牌是：海爾洗衣機256萬元、三洋洗衣機 147萬元,、松下洗衣機90萬元,，共占同類產(chǎn)品廣告費用的58％。競爭的激烈程度可想而知：可以說,，洗衣機行業(yè)在高度競爭中步入微利時代,，小鴨在洗衣機領(lǐng) 域的地位受到前所未有的激烈挑戰(zhàn),。小鴨電器的業(yè)績下滑幅度增加，引起了集團公司的高度重視,。然而,，過于集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)(濟南市岡資委持股47．87％，中信興業(yè)持股16．30％,，后者同為國有企業(yè)),，使小鴨集團采取了治標(biāo)不治本的辦法。為了給股東們和上級主管一個交代,，小鴨集團走馬燈似地調(diào)整小鴨電器的領(lǐng)導(dǎo)層,，幅度之大，實質(zhì)罕見,。 1999年上市以來,，相繼有4位董事長和346總經(jīng)理在任。俗話說得好,，一朝天子一朝臣,。老總變動后，所有高層人員新一輪任免凋整隨之而來,。同時,，高層調(diào) 整又很自然地帶來小下層干部的調(diào)整，形成連鎖反應(yīng),。從上市到退市,，公司董事會和管理層已進行過11次人事調(diào)整，其小10余人更換,，30余人次職務(wù)調(diào)整,，共更換、調(diào)整43人次,，某些高管人員的任職經(jīng)過了多達八九次的調(diào)整,。公司3位離任董事長均就仟當(dāng)?shù)卣块T負責(zé)經(jīng)濟工作的官員,，出企業(yè)級成為政府官員,。管理層的頻繁更迭，使小鴨電器對市場的判斷,、對政策的制定與執(zhí)行缺乏連貫性,。轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 756 次閱讀|0 個評論

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