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耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者行為軌跡: 黃潤霖 2023-3-5 12:27; 如果說要去人流量大的地方去開店,，這么簡單的道理,，顯得既簡單又粗暴,。精細(xì)一點(diǎn)的做法,，是搞清楚我們的消費(fèi)者,，會在哪里出現(xiàn),？以家電,、建材,、家具等耐用消費(fèi)性產(chǎn)品為例,，我們將消費(fèi)者行為軌跡捋一遍，這個問題就有答案了,。一般來說,，從消費(fèi)者收房開始，到入住之前，是家電,、建材,、家具等產(chǎn)品采購的高峰期。所以,，我們要重點(diǎn)考慮的是,，消費(fèi)者在收房以后，入住以前的行為軌跡,。消費(fèi)者拿到房門鑰匙,，購買家電、建材,、家具等產(chǎn)品的需求隨即被激發(fā),，作為一名普通消費(fèi)者，我們可以思考一下,，他接下來的第一個動作是什么,？對！是想一想,，在自己親（人）,、朋（友）、同（學(xué)）,、熟（人）中,，有沒有賣這些耐用消費(fèi)品的熟人！這個時候,，大部分消費(fèi)者是這樣想的： 1 ,、熟人懂這一行的門道和深淺，有熟人指點(diǎn),，至少能少走彎路,； 2 、所謂貨比三家,，找熟人探一探價,，建立產(chǎn)品價格的接受底線。所以,，門店首先要建在哪兒,？要建在所有親、朋,、同,、熟的心里。什么意思,？就是當(dāng)咱們進(jìn)入到某一行業(yè)以后,，就得開始學(xué)會扒拉,、扒拉自己身邊的社會關(guān)系了。因?yàn)檫@些人都有可能成為自己潛在的客戶,，在今天這樣一個信息爆炸的社會,，能夠先將自己身邊的人影響了,，已經(jīng)成功邁出了第一步,。讓親、朋,、同,、熟了解我們現(xiàn)在正在干什么，不是要讓他們了解我們這個行業(yè),，了解我們的產(chǎn)品,，而是要讓他們知道，在他們的朋友圈里,，我是“ 離這個行業(yè)站得最近的人 ”,。那些天天在朋友圈發(fā)廣告的人，錯沒錯,？當(dāng)然沒錯,，廣而告之是生意人的必然行為，錯的,，只是發(fā)廣告的霸屏方式,。當(dāng)然，不是關(guān)系特別鐵的朋友,，這個時候的詢價大多是“點(diǎn)頭之交”,，離真正的成交還比較遠(yuǎn)。如果購買行為沒有結(jié)束,，接下來,，消費(fèi)者會干的第二件事，就是我們很多人知道的,，去網(wǎng)絡(luò)上收集相關(guān)信息,。網(wǎng)絡(luò)上的信息會不會影響消費(fèi)者的選擇行為？當(dāng)然會,！我們可以回想下,，對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者最常見的搜索習(xí)慣是什么,？是不是會輸入“中國十大油漆品牌”,、“十大家具品牌”、“十大品牌燃?xì)庠睢边@類的文字,？這些網(wǎng)絡(luò)排名是怎么來的,？絕大多數(shù)都是這個行業(yè)的從業(yè)者，要么自己在貼吧、百度問答中自問自答,，要么花錢在各類排名中占個一席之地,。真正的行業(yè)領(lǐng)頭品牌，可能還好點(diǎn),，對于行業(yè)里的小品牌,，一般是如何打腫臉了充胖子？慣用的手法就是將行業(yè)里真正的大品牌列出九個,，然后把自己的品牌夾在其中,，唱一出“假亦真時真亦假”！現(xiàn)在消費(fèi)者相不相信這些排名,？應(yīng)該說,，將信將疑！但耐消品是低關(guān)注度,、高參與度的消費(fèi)品,，消費(fèi)者除了熟人和網(wǎng)絡(luò)，能夠獲取信息的渠道也不是特別多,。所以,，在網(wǎng)絡(luò)上收集到的信息，依然成為影響消費(fèi)者購買決定的重要因素,。搜索完這些排名以后,，消費(fèi)者現(xiàn)在增加了另外一個習(xí)慣。干嘛,？去天貓,、京東的官方網(wǎng)站，搜一搜意向品牌的官方旗艦店,。過去,，只有線上網(wǎng)店，沒有線下門店,，消費(fèi)者會認(rèn)為這種品牌是雜牌,；如今，一個陌生品類和品牌,，如果沒有進(jìn)駐天貓,、京東并設(shè)立旗艦店，消費(fèi)者的認(rèn)同感也會大打折扣,。今天,，線上的旗艦店和線下的實(shí)體門店，其實(shí)是相互背書的關(guān)系,。線上網(wǎng)店的熱銷程度,，也成為消費(fèi)者評價一個品牌的重要因素,。今天，網(wǎng)絡(luò)刷單為什么會成為一個產(chǎn)業(yè),？不僅僅是中小品牌刷單,，不少的行業(yè)大品牌，遇到重大節(jié)假日或特殊時期,，也會引導(dǎo)各地的經(jīng)銷商去平臺電商的官方旗艦店,，按比例配合企業(yè)刷單。有些企業(yè)甚至在合同里面規(guī)定,，經(jīng)銷商在平臺電商旗艦店的年度刷單任務(wù),，就是為了制造網(wǎng)店熱銷的假象,，同時影響線上,、線下的消費(fèi)決策。所以,，在網(wǎng)上建店,，重不重要？當(dāng)然重要,，耐用消費(fèi)品雖然大多數(shù)需要眼見為實(shí),，但是這些在網(wǎng)上獲取的信息，也決定了線下消費(fèi)者的行為軌跡,。在網(wǎng)上獲取信息,，進(jìn)行初步比較后，消費(fèi)者的下一步,，就進(jìn)入了耐用消費(fèi)品“一逛,、二比、三購買”的消費(fèi)邏輯,。耐用消費(fèi)品高客單價的特征,，決定了消費(fèi)者需要反復(fù)比較。在大中型城市里,，為什么臨街的家具,、建材獨(dú)立店比較難存活？就是因?yàn)槠放茊我�,、缺乏比較的時候,，消費(fèi)者往往會抱著再看看的心態(tài)不做決定。而在品牌集中的建材城,、家具城,、家電城，消費(fèi)者的購買決策就容易做得多了,。在實(shí)體門店,，消費(fèi)者依然遵循“十大品牌”的信息邏輯,，重點(diǎn)去看一看位列十大品牌的實(shí)體門店，在品牌如林的家居,、家電城里面,，去體驗(yàn)產(chǎn)品、感受服務(wù),、比較價格,。直到此時，消費(fèi)者仍然有很大可能不會下單,，而是會退到“十大品牌”實(shí)體店外,，再放眼看一看周圍，還有沒有其他品牌可供比較,？此時,，靠近“十大品牌”旁邊的同類門店，就有了更多的銷售機(jī)會,。所以,，線下應(yīng)該去哪里開店？對于家居,、家電,、建材類產(chǎn)品，因?yàn)槠渚哂小耙还�,、二比,、三購買”的消費(fèi)邏輯，除了比較小的縣城以外,，獨(dú)立的臨街店盡量少開,，還是建議去品牌扎堆的建材城、家具城,、家電城,，而且是盡量去成熟的市場開店，盡量在同行的領(lǐng)軍品牌的旁邊開店,。如果說按照消費(fèi)者的行為軌跡,，要在消費(fèi)者心里建店（社交電商）、在網(wǎng)上開店（平臺電商）,、在成熟的家電建材市場以及大品牌旁邊開店（實(shí)體店）,，作為一個經(jīng)銷商，是要在以上所有地方都開店,，還是只要守住一個點(diǎn),，就能夠提高銷售呢？; 個人分類: 經(jīng)銷商成長|1326 次閱讀|0 個評論

從超女到創(chuàng)造101,，娛樂傳播中的變與不變丨老苗撕營銷: 老苗撕營銷 2018-7-6 14:34; 導(dǎo)讀：輕松引發(fā)海量流量,，娛樂行業(yè)的傳播值得我們借鑒,。 2018年上半年，愛奇藝的偶像練習(xí)生火了之后,，騰訊視頻的創(chuàng)造101,，更火了。同樣是模仿韓國的《 produce101》,，創(chuàng)造101買了版權(quán),，并請了湖南衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)做了改造。同樣的選秀節(jié)目,，同樣有湖南衛(wèi)視,，不由讓人想到2005年顛覆娛樂界的《超級女生》。時隔 13年,，選秀節(jié)目再次火爆,，其中有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播新變化，也有引爆人性的不變基因,。我們來看看有哪些變化和不變值得去借鑒,，先從不變的說起。 1 第一個不變的是道格拉斯￭亞當(dāng)斯的科技三定律又起作用了,。這個定律原文是： 1）任何在我出生時已經(jīng)有的科技都是稀松平常的，世界本來秩序的一部分,。 2）任何在我15-35歲之間誕生的科技,，都是將會改變世界的革命性產(chǎn)物。 3）任何在我35歲之后誕生的科技都是違反自然規(guī)律的,，要遭天譴的,。當(dāng)然這不是什么嚴(yán)格定律，而是科幻作家對人性的反諷,。于是有人根據(jù)科技三定律,，又造出流行文化三定律。 1）大多數(shù)我出生時已經(jīng)有的流行文化都是陳舊老土不值一提的,。 2）大多數(shù)在我10-30歲之間誕生的流行文化都是無法復(fù)制的經(jīng)典,。 3）大多數(shù)在我30歲之后誕生的流行文化都是愚蠢膚淺，幼稚可笑的,。這是個蠻有趣的總結(jié),，反映人們隨著年齡增長對外界事物認(rèn)同度的變化，不同年齡的認(rèn)知差異造成了沖突,，而沖突產(chǎn)生了市場力量 ,。所以，不管任何時候,，年輕人都覺得年紀(jì)大一點(diǎn)的陳舊落伍,，一定年紀(jì)的人都會哀嘆 “人心不古,、世風(fēng)日下”。 2005年超女在國內(nèi)是現(xiàn)象級的娛樂事件,，“粉絲”,、“互動”等互聯(lián)網(wǎng)化的營銷手段第一次大規(guī)模得以使用，并產(chǎn)生了爆炸性的效應(yīng),。當(dāng)年買很多手機(jī)號,、拉著自己七大姑八大姨給自己偶像投票的，在網(wǎng)上分成不同陣營罵戰(zhàn)的以 80后為主,，而搞不懂李宇春為什么會火的,，一時搞不清啥叫“玉米”、“盒飯”的50,、60,、70們，第一次被集體鄙視了,。而時隔 13年,，選秀綜藝節(jié)目“創(chuàng)造101”再次火爆刷屏，這次為“愛豆們”吶喊的是90后00后了,，已經(jīng)“油膩”了的80后們,，這次跟60、70后們一起被歸到“落后守舊”那一批了,。這樣的沖突還會繼續(xù)上演,，這樣的輪回還會繼續(xù)。 2 第二個不變的是 “ 爭議人物 ” 仍然帶有最大流量,。這次創(chuàng)造 101“C位出道”的是孟美岐,，但從百度和微信的指數(shù)上看，最有話題的卻是屢屢制造“車禍現(xiàn)場”的楊超越,。而在選秀過程中,，制造出最大流量的是最后僅僅排名16位的王菊。不知道王菊的都變“菊外人”了,。李宇春的流量來自她的中性和傳統(tǒng)對女性審美的沖突,；楊超越的流量來自她姣好面容和不匹配歌舞才藝的沖突；王菊的流量來自她普通相貌和展示出獨(dú)立自強(qiáng)自信的沖突,。而她們的爭議點(diǎn)在跟其他選秀的比較中再次被放大,，又被沖突了一次。有粉有黑有圍觀,，足夠的沖突才熱鬧,，才能制造最大流量。相對而言,，孟美岐們太中規(guī)中矩了,。第三個不變： “無粉絲不偶像”,，你為誰點(diǎn)贊是你的一個重要標(biāo)簽。粉絲成就偶像是顯而易見的,，為偶像買單,、點(diǎn)贊，提供傳播內(nèi)容,。偶像的商業(yè)價值就靠這個體現(xiàn),。但偶像同樣也是成就粉絲的，你支持誰包括反對誰,，都是你的重要標(biāo)簽,。你粉楊超越，可能是在表示你真實(shí)善良,；你黒她,，可能是想說明，你是通過才能和努力證明自己價值的人,。粉和黒不但是你標(biāo)簽的體現(xiàn),，有時候還是情緒的投射。 3 變化的內(nèi)容看起來很多,，但仔細(xì)琢磨,，這里更多的是 “進(jìn)化”，而不是“變化”,。首先是平臺的變化和流量的劇增,。當(dāng)年的超女，雖然用的是互聯(lián)網(wǎng)玩法,。但借用的還是湖南衛(wèi)視和手機(jī)短信這樣的傳統(tǒng)載體。而創(chuàng)造 101則是今年最大型的網(wǎng)綜節(jié)目,，由流量之王騰訊主辦,，流量自然不可同日而語。 05年冠軍李宇春的得票數(shù)應(yīng)該是300多萬,，當(dāng)時就已經(jīng)讓人覺得“哇,，這太瘋狂了”。而今年 101成員粉絲總數(shù)超過了4500萬,，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量是48.6億次,，相關(guān)微博話題閱讀總量則是150多億次。這讓當(dāng)年的數(shù)據(jù)看上去特別的渺小,。第二個變化是 “養(yǎng)成系”代替了“成熟系”,。當(dāng)年李宇春張靚穎們都是帶著 “獨(dú)門絕技”出來闖江湖的，各有各的拿手絕活,。而今年出道的女團(tuán)們比較起來,，只能算是有點(diǎn)一技之長,，楊超越這種則被很多人說才藝上“一無是處”，完全的素人,。而這恰恰是現(xiàn)在養(yǎng)成系偶像的打造手法：偶像在成長之初就讓粉絲介入,，讓粉絲像看著自己的孩子一樣看著他們長大，變成熟,，會讓粉絲們投入更多的感情,，成為死忠粉。一個特別有意思的事,，創(chuàng)造 101把觀眾稱之為“女團(tuán)創(chuàng)始人”,，就跟做傳銷和某些微商喜歡把拉到的下線叫“事業(yè)合伙人”一樣，能大大增強(qiáng)你的參與感,、責(zé)任感甚至是光榮的使命感,。第三是偶像的變現(xiàn)方式變了。超女們誕生在傳統(tǒng)傳播時代,，變現(xiàn)方式還是發(fā)唱片,、接廣告、演電影等,。而新偶像們除了傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式,，網(wǎng)紅、衍生產(chǎn)品,、電商,、二級流量制造等都可以商業(yè)化變現(xiàn)。孟美岐在決賽之前,，就已經(jīng)募得了 900多萬的資金,。資本的介入，又讓商業(yè)和娛樂結(jié)合的更加成熟,。與李宇春們完全的草根出身不同,， 101的女團(tuán)選秀們，大都是各大娛樂公司培養(yǎng)的,。節(jié)目第一期,，黃子韜對101位練習(xí)生說：“祝賀你們從457家公司及院校的13778名練習(xí)生中脫穎而出”。偶像制造工業(yè)正在與女孩子們的成名野心,、互聯(lián)網(wǎng)傳播的隨意泛濫,、市場的消費(fèi)力進(jìn)行結(jié)合，可能會迸發(fā)出比韓國,、日本等偶像制造業(yè)更加強(qiáng)大的市場力量,，有很大的想象空間。第四，相對于超女,，創(chuàng)造 101增加了更多對觀眾的“討好”,，甚至是獻(xiàn)媚。超級女生的口號是 “就算沒人為我鼓掌,，至少我還能夠勇敢的自我欣賞”,，追求的是個性、獨(dú)立,、自我的彰顯,。創(chuàng)造 101的口號是“你越喜愛，我越可愛”,，體現(xiàn)的是對受眾的依從,、取悅。完全用戶導(dǎo)向,，根據(jù)受眾意愿甚至用大數(shù)據(jù)工業(yè)制造偶像的路數(shù),，雖然當(dāng)下很有效，但最后會不會被受眾膩歪而拋棄還很難說,。在超女時代,，看上去更個性更獨(dú)立的王菊更可能會出道，而在工業(yè)制造體系的女團(tuán)中,，王菊在里面,，就像在 TF中放入一個郭德綱，雖然也很有實(shí)力,，但太不協(xié)調(diào),。被淘汰也難免了。 4 最后是一個值得繼續(xù)關(guān)注的點(diǎn),。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的情緒化以及女性消費(fèi)者擁有更高消費(fèi)力和更多采購權(quán),，這些年 “男色消費(fèi)”是重頭戲。最近幾年娛樂界的流量基本被男星占領(lǐng),，胡歌,、黃軒、 TF,、鹿晗們，占領(lǐng)了流量的頂端,，女星們的流量日漸式微,。女團(tuán)們更是出道即解散，很多年沒有形成過氣候,。當(dāng)年 SHE,、Twins引領(lǐng)風(fēng)騷六七年后，近十年的女團(tuán)全軍覆沒。而今年在創(chuàng)造 101中誕生的火箭101女團(tuán),，用更加成熟的偶像制造流程,、用最大的流量平臺、從偶像養(yǎng)成開始切入,，誕生過程中就已經(jīng)賦予了女團(tuán)巨大的流量,。未來能否得到市場認(rèn)可呢？值得我們期待,。新營銷環(huán)境,，是營銷 =傳播的環(huán)境。而娛樂業(yè)可能是各行業(yè)中傳播做得最好的,，其內(nèi)容創(chuàng)造,、傳播手法、話題制造,，都頗具獨(dú)到之處,，具有一定的領(lǐng)先性，值得我們傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷人借鑒,。相關(guān)熱文推薦《營銷 = 傳播,，不管你愿不愿意，這個時代就這么來了》; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1033 次閱讀|0 個評論

由萬元剃須刀看消費(fèi)者的時間價值【消費(fèi)者行為三篇之三】: 熱度 3 黃潤霖 2015-4-15 21:36; 講到定價,，有人張口就是成本導(dǎo)向定價,，甚至競爭導(dǎo)向定價，但絕少有人提到消費(fèi)者時間成本定價,。一件商品值多少錢,，說到底是消費(fèi)者覺得值不值這個價。要讓消費(fèi)者真金白銀地掏錢買單,，商品的支付價格所代表的時間成本,，至少要小于或等于消費(fèi)者獲取等量貨幣所消耗的時間。這也是為什么同一樣?xùn)|西,，有人覺得便宜,，有人覺得貴。有的人一分鐘幾百萬進(jìn)賬,，有的人一年也難賺到一萬元,，從消費(fèi)者的時間成本角度定價，有利于我們得產(chǎn)品在使用目的和方法上,，從節(jié)約時間和提高效率兩個方面改善消費(fèi)者體驗(yàn),。如果理清了這個問題，我們會發(fā)現(xiàn)另外一個有待解決的問題：消費(fèi)者的時間價值如何來衡量,？首先,，每一個消費(fèi)者每時每刻的收入可能都會存在差異,，要收集這樣廣泛而龐雜的數(shù)據(jù)基本不可能。其次,，經(jīng)典的消費(fèi)者行為研究中,，將消費(fèi)者時間分為工作時間、非自由處置時間,、休閑時間,。其中非自由處置時間包含了吃飯、睡覺,、家務(wù),、個人護(hù)理及其他負(fù)有道義責(zé)任的工作所占的時間，這是多數(shù)商品重點(diǎn)服務(wù)的時間段,，也是最具有彈性的時間段,，可見每個時間段的價值也會存在一定的差異。最后,，有些產(chǎn)品可能橫跨消費(fèi)者各個時間段,，比如電腦，對于自由工作者,，他可能既是工作時間的辦公用具,，也是平時休閑娛樂的重要工具，要做出一個清晰的定價標(biāo)準(zhǔn),，難度更大,。數(shù)據(jù)在很多時候要求的不是精準(zhǔn)，而是參照,，消費(fèi)者的時間到底值多少錢,，一定是基于參照而不是精準(zhǔn)。要解決前面提到的三個問題,，我們得做幾個一般性的假設(shè),。關(guān)于消費(fèi)者的收入，我們先假設(shè)無差異,。也就是可以用國家統(tǒng)計(jì)局公布的某年度人均可支配收入作為基準(zhǔn)（雖然很多人抱怨國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)并不靠譜）,。如果我們的產(chǎn)品針對的是城市人口，就采用城鎮(zhèn)居民可支配收入,，針對農(nóng)村就采用農(nóng)民人均純收入,。如果是針對特定省份，就采用公布的省份數(shù)據(jù),。如果是特定人群,，我只能建議采用抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行收入界定了。關(guān)于每個時間段,，消費(fèi)者的價值會存在差異，我們可以理性排下序。即三個時間段對于普通的消費(fèi)者來說,，有一個輕重緩急,，我們通常把它按重要性從高到低排序?yàn)椋汗ぷ鲿r間＞休閑時間＞非自由處置時間。所以,，我們會看到作為收入的最重要時間段,，有人熬夜加班擠占了休閑和非自由處置時間；有人會雇傭家政服務(wù)人員增加工作和休閑時間,，減少非自由處置時間,。關(guān)于單個產(chǎn)品橫跨多個時間段的問題，其實(shí)這是有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位的,。即你的產(chǎn)品更適合或者更傾向于為消費(fèi)者提供何種價值,。所以，我們看到定位在工作時間提供價值的IBM手提電腦,，一定比定位在休閑時間（游戲?yàn)橹鳎┑纳裰酃P記本,，價格要高出許多，即使后者在產(chǎn)品配置上與前者相差無幾,，甚至略高于前者,，神舟筆記本的價格也無法望其項(xiàng)背。在完成了這么多的鋪墊之后,，我們來嘗試計(jì)算一下,，從消費(fèi)者的時間價值的角度，一件商品的價格應(yīng)該如何確定,。 2014年我國居民人均可支配收入為20167元,，一年365天，一天24小時,，則消費(fèi)者每小時平攤收入為2.3元,，每分鐘平攤收入為3.8分錢。在暫不考慮品牌溢價的前提下,，以電動剃須刀為例,，作為服務(wù)于非自由處置時間的產(chǎn)品，電動剃須刀所對應(yīng)的價值,，應(yīng)該是相對于采用刀片和刀架剃胡須能夠節(jié)省的時間價值,。假設(shè)用刀片和刀架每次刮胡須的時間為8分鐘，并且每天都刮,，用電動剃須刀每次刮胡須只要1分鐘,，正常使用年限是5年。則每次節(jié)省的時間為7分鐘,，5年共可以節(jié)省剃胡須時間12775分鐘,，這些時間對于消費(fèi)者的價值是多少呢,？換算出來就是485元。也就是說從純功能角度考慮,，電動剃須刀的價格應(yīng)該比一副刀片和刀架的價值高出485元,，消費(fèi)者是可以接受的。再換一個角度,，我們的剃須刀產(chǎn)品在消費(fèi)者心智當(dāng)中,，是強(qiáng)調(diào)傾向于剃得更快，還是剃得更舒適,，抑或又快又舒適,，也會成為電動剃須刀價格高低的因素。我們必須要回歸到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的具體場景：普通消費(fèi)者起床剃胡須,，是為了剃得更快,，以便盡快地投入到工作狀態(tài)（工作時間）對消費(fèi)者更有價值，還是享受愉悅舒適（休閑時間）的剃胡感受更有價值,？很顯然,，前者更有價值。甚至剃得更快,，已經(jīng)包含了愉悅舒適的要求,，只不過消費(fèi)者沒有明說罷了。這就正如消費(fèi)者到餐館就餐,，都是對口味提出要求,，但是實(shí)際上在這里已經(jīng)隱藏了對食物安全的要求，消費(fèi)者也沒有明說,。所以,，如果我們的消費(fèi)者教育集中在強(qiáng)調(diào)電動剃須刀能夠剃得更快，將勢必比強(qiáng)調(diào)剃須刀能夠剃得更舒適更有價值,，因?yàn)槎咴诜亲杂商幹脮r間上形成的節(jié)省時間,，替換的時間段價值存在差異。至于那些喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品又快又舒適賣點(diǎn)的廠家,，反而是擾亂了消費(fèi)者心智,，既看不清市場，也看不懂企業(yè),，更不用說讀懂和了解消費(fèi)者的想法了,。再進(jìn)一步，在物理效能一致的基礎(chǔ)上,，品牌溢價會成為第三個影響產(chǎn)品價格的因素,。也就是說，在被替代品的市場價格之上加上消費(fèi)者的時間成本價格后,，如果你在消費(fèi)者心智中還有優(yōu)異的品牌表現(xiàn),，你的價格還能再進(jìn)一步,。至于這個價格可以訂到多少，這就取決于品牌的含金量了,。所以,，我們認(rèn)為，消費(fèi)者的時間值多少錢,，最終取決于消費(fèi)者的可支配收入、產(chǎn)品的使用頻率,、使用產(chǎn)品節(jié)省時間的多少,、以及節(jié)省時間替換的時間段等四個維度。依據(jù)這個模型,，從消費(fèi)者認(rèn)知和需求角度,，導(dǎo)出產(chǎn)品的最終價格。所以,，你會看到善于定價的飛利浦,，一個電動剃須刀能賣到幾千塊錢甚至上萬元，沒有弄懂消費(fèi)者時間成本的企業(yè),，一個電動剃須刀賣個一百來塊還膽顫心驚,。; 個人分類: 消費(fèi)者行為|1919 次閱讀|1 個評論

消費(fèi)者為什么越來越聰明？【消費(fèi)者行為三篇之二】: 熱度 2 黃潤霖 2015-2-9 12:02; 自由市場的最大好處,，就是買賣雙方都能回到生意本身,。無論是魔高還是道高，正如教學(xué)相長,，三十年的市場經(jīng)濟(jì),，越來越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營銷人，還有那些無數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費(fèi)者”,。當(dāng)消費(fèi)者對大出血,、大甩賣、跳樓價嗤之以鼻時,，當(dāng)消費(fèi)者將我們的業(yè)務(wù)電話拉入黑名單時,，當(dāng)消費(fèi)者對著抽獎、免費(fèi),、宣傳單頁說 NO 時,，其實(shí)，我們就該意識到,，那些曾經(jīng)試圖將消費(fèi)者玩弄于股掌之間的小孩游戲,，是到了逐一清場的時候了。應(yīng)該說,，弄清消費(fèi)者為什么越來越聰明,，不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博,，而是要借此反觀檢討，三十年的營銷史,，中國企業(yè)營銷得失成敗的一斑之見,。國人好為師者，就如營銷人喜歡將“消費(fèi)者教育”掛著嘴邊一樣,。最早的消費(fèi)者教育,，應(yīng)該非“產(chǎn)品教育”莫屬。小時候在街頭看到賣菜刀的大叔,，一邊嘴里念念有詞,，一邊拿著菜刀砍鐵片，以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功,，這大概是我記得最早,、也是最深刻的賣產(chǎn)品場景了。據(jù)傳,，國酒茅臺在萬國博覽會上驚人的一摔,，也是刻意策劃的，四溢的酒香博得滿堂喝彩,，顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì),、感受、實(shí)用性方面教育消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的鑒別和選擇,。即使成熟如國外消費(fèi)者的也不例外,，蘋果公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場的時候，很多消費(fèi)者很難接受這一事實(shí),，于是蘋果公司不得不發(fā)起一場名為“他比看起來要大得多”（ It’s a lot bigger than it looks ）的推銷活動,，以此來改變消費(fèi)者看法。在沒有品牌意識的日子,，這種樸實(shí)的消費(fèi)者教育觀,，一方面讓企業(yè)專心做產(chǎn)品，另一方面讓消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)產(chǎn)品的辨別指標(biāo),，雖然無法面面俱到,、雖然也會偶有偏差，應(yīng)該說,，消費(fèi)者與企業(yè)的互動,，基本是在一個良性的平臺上面，聰明的消費(fèi)者也在讓企業(yè)變聰明,。由于國內(nèi)早期經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度太快,，使得市場的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短，品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“ Panasonic ”,，當(dāng)酒井法子那股令人窒息的青春氣息,，出現(xiàn)在電視熒屏上時，已經(jīng)秒殺了一干國內(nèi)消費(fèi)者,。與此同時,，日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，又大大超出了預(yù)期,，消費(fèi)者恍然大悟,，原來認(rèn)準(zhǔn)“ Panasonic ”，就是找到了品質(zhì)保證,，而不用再弄什么“望聞問切,、看摸試用”的繁瑣流程了。很快,，國內(nèi)企業(yè)見樣學(xué)樣：消費(fèi)者和營銷原來都這么簡單。敢為天下先的個別企業(yè)不惜天價開始塑造品牌,，搞形象工程,，卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視。曾經(jīng)的“三株”如此,，后來的“三鹿”也是如此,。再后來的事，大家都知道了,。贏了官司,、輸了市場的三株，轟然倒下,、一夜猝死的三鹿,，都成了消費(fèi)者自我教育的最好教案。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn),，沒有監(jiān)督的自律,，品牌就是一頭躺在鐵籠里沒有上鎖的猛獸，隨時可能跳出來咬人,。所以消費(fèi)者在選擇品牌時,，開始學(xué)會看產(chǎn)品成分表、看使用禁忌,、看生產(chǎn)日期,，即使福喜、冠生園們在諸如生產(chǎn)日期上也干過偷梁換柱的勾當(dāng),。懷疑品牌又不得不相信品牌,，消費(fèi)者在無法選擇的情況下仍然選擇品牌，可能只是基于以下原因：品牌越大,，企業(yè)的犯罪違法成本越高,，如果企業(yè)都不可靠,，不如找個知名企業(yè)墊底，至少賠錢時出手闊綽些,。就如某些女人找老公的潛臺詞,，既然男人都會出軌，不如找個高富帥,。這樣的心理,，在我曾經(jīng)親手處理過一起售后索賠案中有過明顯的投射。某領(lǐng)袖企業(yè)的浴霸在使用過程中發(fā)生爆炸,，雖然并沒有造成人員受傷,，但消費(fèi)者抓住這個企業(yè)品牌知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量問題一旦公開,，就極有可能處于輿論漩渦的弱點(diǎn),。開口就是 5 萬元賠償，揚(yáng)言不給就曝光,。雖然企業(yè)無法確定具體的爆炸原因,，最后也只能是有苦說不出，以 2 萬元了事,。當(dāng)我們習(xí)慣用品牌來指揮消費(fèi)者的同時,，消費(fèi)者也學(xué)會了用品牌來制衡企業(yè)。在品牌高歌猛進(jìn),，而產(chǎn)品不能精益求精的情況下,，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險其實(shí)是在累加的。做營銷的只要想明白,，蘋果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌,，而柯達(dá)的最后倒閉，卻千真萬確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上,。另一方面,，近年來的過度營銷，也是消費(fèi)者不得不面對的事實(shí),。遺憾的是,，很多營銷人認(rèn)為營銷推廣，做了總比不做強(qiáng),。我們曾針對性地對此問題做過一個為期半年的測試：在常德市神農(nóng)氏蜂蜜專賣店的配合下,，對在同一個月內(nèi)，購買過蜂產(chǎn)品的 40 個消費(fèi)者進(jìn)行分組測試,，每組 20 人,，第一組消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，我們進(jìn)行定期的售后回訪，表達(dá)感謝,、詢問使用效果,、針對售后問題進(jìn)行解答等；而對第二組不僅進(jìn)行售后回訪,，同時還提供了每人一張使用期在半年內(nèi)的 200 元現(xiàn)金抵扣券,。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，半年內(nèi)第一組消費(fèi)者的返單率為 56% ,，第二組的返單率只有 17% ,。很顯然，第二組消費(fèi)者在接到抵扣券時,，已經(jīng)認(rèn)為我們給他打服務(wù)電話的目的,，就是為了推銷，消費(fèi)者對我們的行為動機(jī)有了不言而明的預(yù)判,，自然就產(chǎn)生了抵觸情緒,，反映到行為結(jié)果上，就是拒絕二次購買,。當(dāng)營銷過度的時候,，推送過多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國產(chǎn)凌凌漆》有一句臺詞：我以為憑我們的交情,，可以講點(diǎn)感情，沒想到還是一筆交易,。我想,，這正是消費(fèi)者此刻的心聲。包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸,，派單學(xué)生的死纏爛打,，其實(shí)都只是下意識地將消費(fèi)者推到了營銷的對立面。消費(fèi)者自然就學(xué)會了將推銷電話用 360 衛(wèi)士標(biāo)注成騷擾電話,，對熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁熟視無睹,、轉(zhuǎn)手就扔。而也許正是這種冷漠將推動營銷的進(jìn)步：即使無聊的營銷方式陰魂不散,，消費(fèi)者直接用態(tài)度投票,，這些浪費(fèi)社會資源且效率低下的推廣方式，才會慢慢退出營銷舞臺,，也才會逼著營銷人升級自己的營銷模式,。消費(fèi)者之所以越來越聰明，是因?yàn)槲覀冇锰喾慈诵缘耐茝V方式重復(fù)著騷擾,，還樂此不疲,。消費(fèi)者都已經(jīng)陪你玩累了，你還在那自演自畫，怡然自得,，怎讓人一個罵字了得�,。� 迫使消費(fèi)者不得不聰明的最后一根稻草,，是有些頭腦發(fā)熱的人開始分不清欺騙和營銷的邊界,。“一朝被蛇咬,，十年怕井繩”,，說的是消費(fèi)者對懲罰刺激的反應(yīng)。犯罪心理學(xué)把身體的邊緣反應(yīng)分為：凍結(jié),、逃跑,、戰(zhàn)斗，并按這個順序應(yīng)對苦惱和威脅,。其中凍結(jié)反應(yīng)又是最有意思的現(xiàn)象,，在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司，當(dāng)你滿口專業(yè)術(shù)語,，賣的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時候,，大媽大爺保持片刻的沉默，可能就不是被你的專業(yè)所震撼,，而是想著如何在不讓你注意的情況下,，選擇逃離。我們賣了一件“三無”產(chǎn)品,，消費(fèi)者沒有回來退貨,，并不代表我們的產(chǎn)品沒有問題：有的消費(fèi)者在歸因上可能歸咎于自己的原因（如使用不當(dāng)），而不會退貨,；有的消費(fèi)者自認(rèn)倒霉,，認(rèn)為追責(zé)的時間、精力得不償失,；也有的消費(fèi)者采取私下行動,，只是轉(zhuǎn)換品牌，停止繼續(xù)光顧和購買,；還有一部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后,，并未立即使用，而是進(jìn)行了暫時的保存,。這些邊緣反應(yīng)的延伸和演變,，都可能是導(dǎo)致我們自鳴得意的真實(shí)原因。在自由市場里,，消費(fèi)者的沉默權(quán),，既是消費(fèi)者的自我保護(hù),，也是對惡意營銷的無聲警告。所以,，當(dāng)消費(fèi)者用錢投票,，市場出現(xiàn)停滯甚至負(fù)增長的時候，不要用市場飽和與競爭過度來為自己找借口,，正如現(xiàn)在說得最多的一句話,，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè),。當(dāng)只看得到眼前利益的企業(yè)在市場橫行時,，任何消費(fèi)者的遲疑和猶豫就不難理解了。我想,，當(dāng)超市里的近效期產(chǎn)品,，不會再被刻意地?cái)[在第一排；當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站上,，不再有肆無忌憚地刷單和虛假評價,；當(dāng)大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求，而是消費(fèi)者需要時,，我們的消費(fèi)者才有可能真正愿意變得越來越笨,。; 個人分類: 消費(fèi)者行為|2528 次閱讀|0 個評論

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