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語不驚人死不休8
轅芳文化傳播 2015-3-27 15:16
分享者:上海轅芳文化傳播 來源:topys頂尖文案 智慧: 我想把信寫得再短一點(diǎn),可惜我沒有時(shí)間,�,!R克吐溫 歷史也許會(huì)以進(jìn)兩步、退一步的方式螺旋式前進(jìn),,某代人可能會(huì)在那倒退的一步中度過倒霉的一生,,但我相信在所有的專職者中,時(shí)間是最專制的那一個(gè),。很多時(shí)候,,人類一不小心誤會(huì)了自己,把自己想象得太過聰明,,或者不夠聰明,,而時(shí)間總是不徐不疾地將誤會(huì)澄清�,!�?jiǎng)㈣? 平日讀書,,每見一文,為概念堆積,、理論纏繞,,不免惶惑。我總以為,,所謂大道至簡,,大道理當(dāng)用大白話說,才是通達(dá)的表現(xiàn),。倘若“讓名詞代理了思想”,,說理只可能越說越糊涂,這甚至不能稱之為說理,。因?yàn)檎f理的目的,,乃是“不受人惑”。由此我想起胡適的一段話:從前禪宗和尚曾說:“菩提達(dá)摩東來,,只要尋一個(gè)不受人惑的人,。”我這里千言萬語,,也只是要教人一個(gè)不受人惑的方法,。被孔丘、朱熹牽著鼻子走,,固然不算高明,;被馬克思、列寧,、斯大林牽著鼻子走,,也算不得好漢,。我自己決不想牽著誰的鼻子走。我只希望盡我的微薄的能力,,教我的少年朋友們學(xué)一點(diǎn)防身的本領(lǐng),,努力做一個(gè)不受人惑的人�,!督榻B我自己的思想》 自由不需要出世過另類的生活,,自由往往需要入世去處理平常的生活,I find I'm so excited. I can barely sit still or hold a thought inmy head. I think it the excitement only a free man can feel, a free man at thestart of a long journey whose conclusion is uncertain. I hope I can make itacross the border, I hope to see my friend, and shake his hand. I hope thePacific is as blue as it has been in my dreams.I hope.——The Shawshank Redemption 一個(gè)人當(dāng)然有一個(gè)人的自由,,兩個(gè)人也有兩個(gè)人的分享,。也很難說后者一定就優(yōu)過前者,但不管處于何種生活,,都應(yīng)該有承擔(dān)問題的勇氣和發(fā)現(xiàn)快樂的能力,,只有這樣,你才會(huì)永遠(yuǎn)向著生活的陽光面,。 大家都在忙著認(rèn)識(shí)各種人,,以為這是在豐富生命�,?勺钣袃r(jià)值的遇見,,是在某一瞬間,重遇了自己,,那一刻你才會(huì)懂:走遍世界,,也不過是為了找到一條走回內(nèi)心的路�,!K岑 每個(gè)人都想把手伸向夜空,,去捕捉那屬于自己的星星。但卻極少有人能正確地知道自己的星星在哪一個(gè)位置,�,!镏蟹紭� 不要用年齡和其他東西來束縛自己。年齡從來不是界限,,除非你自己拿來為難自己,。——沈奇嵐《無論何時(shí),,年華都盛開》 愿你始終有肯定自己的達(dá)觀和否定自己的勇氣,,愿你始終有順應(yīng)世界的堅(jiān)忍和改變世界的雄心,愿你始終有追逐白日的夢想和守住黑夜的信念,,愿你始終有獨(dú)自上路的努力和抵抗孤獨(dú)的不屈,。剩下來的,好與壞,,成與敗,,統(tǒng)統(tǒng)交給時(shí)間來證明。 但是,,這就是明天,,那個(gè)僅靠時(shí)間流逝永遠(yuǎn)不會(huì)破曉的明天。對(duì)于我們,,使我們的眼睛看不見的光就是黑暗,。只有我們醒著的時(shí)候,黎明才會(huì)到來,。會(huì)有更多的黎明,。太陽只不過是一顆晨星�,!嗬ご笮l(wèi)·梭羅 觀點(diǎn): 每天所需要的食物和飲料,,不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠,,而是出于他們自利的打算,。——亞當(dāng)·斯密在《國富論》 我希望人們不是為了愛我而付錢,,而是因?yàn)槲宜峁┑膬r(jià)值而付錢,。愛是不可依恃的,但價(jià)值卻可以恒久,,也是推動(dòng)雙方進(jìn)步的力量,。所以問題來了,如果你想賺錢,,你能夠?yàn)槿藗兲峁┦裁磧r(jià)值,? 在中國有一個(gè)很規(guī)律的現(xiàn)象,特別是民營企業(yè)發(fā)展,,就是凡是走人脈的企業(yè)都沒有做大,,凡是做的大的都是走市場,這是很普遍的現(xiàn)象,�,!踅×� 我不會(huì)為我的信仰而獻(xiàn)身,因?yàn)樗锌赡苁清e(cuò)的,�,!_素 嚴(yán)復(fù)把《論自由》翻譯成《群己權(quán)界論》,真是妙哉,。自由的基石無非三條——在群體的層面講究公共意志,。在個(gè)人的層面講究自由意志。分清上述二者的區(qū)別。 喜鵲就地取材搭的窩八九級(jí)風(fēng)都吹不掉,,而我們用新型材料做的廣告牌七八級(jí)風(fēng)就開始砸車,,按適者生存推理,和地球說再見的不一定是喜鵲,�,!S谐� “奧克姆法則”一般被翻譯成“如無必要,勿增實(shí)體”,。張五常沒有明確地提這個(gè)術(shù)語,,但他的說法更加明了好懂:理論以簡單為上!同樣能解釋某一現(xiàn)象的理論如果存在著多個(gè),,越簡單的理論越好,,即簡單的理論勝出�,!羁』郏� “使用價(jià)值”與“效用”的區(qū)別 最無可救藥的是被奴役的人還以為自己活在自由中,。——哥德 沒人能成為巴菲特,,但芒格說得沒錯(cuò):你能從他身上學(xué)到很多,,而且你還有時(shí)間。 在學(xué)習(xí)的過程中,,盡量避免當(dāng)半瓶醋,,胸中無物就管住自己的嘴,也不要往自己不擅長的領(lǐng)域瞎摻合,,術(shù)業(yè)有專攻,,對(duì)知識(shí)保持敬畏還是必要的。有時(shí)候,,不說話不會(huì)死,,一說話就丟人,尤其在這個(gè)社交媒體如此發(fā)達(dá),、犯了錯(cuò)就有可能快速擴(kuò)散的時(shí)代,。實(shí)更安全的辦法,還是好好學(xué)習(xí),,見多識(shí)廣,,知識(shí)淵博了,掌握的技能多了,,見的世面多了,,知識(shí)積累豐厚了,低級(jí)愚蠢的錯(cuò)誤往往會(huì)少犯些,�,!捛锼�
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企業(yè)利潤最大化——價(jià)值最大化
熱度 1 華彩咨詢白萬綱 2013-9-22 07:26
企業(yè)利潤最大化——價(jià)值最大化
價(jià)值的由來 我們知道,,勞動(dòng)價(jià)值是以亞當(dāng)?史密斯為代表的英國古典學(xué)派首創(chuàng)的。斯密認(rèn)為“勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度”,;大衛(wèi)?李嘉圖發(fā)展了史密斯的勞動(dòng)價(jià)值論,,認(rèn)為可分配的只能是商品的價(jià)值,商品的價(jià)值分為工資,、利潤和地租等三個(gè)部分,;而馬克思馬克思吸取了斯密和李嘉圖關(guān)于勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的理論,批判了其中不徹底的地方,,創(chuàng)立了勞動(dòng)價(jià)值論和剩余價(jià)值理論。馬克思認(rèn)為商品的價(jià)值反映的是人與人的關(guān)系,,是商品的社會(huì)屬性,。而使用價(jià)值則是社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富,是商品的自然屬性,。他說,,“如果供求調(diào)節(jié)著市場價(jià)值的偏離,那么另一方面,,市場價(jià)值調(diào)節(jié)著供求關(guān)系,,或者說,調(diào)節(jié)著一個(gè)中心,,供求的變動(dòng)使市場價(jià)格圍繞著這個(gè)中心發(fā)生波動(dòng),。” 19世紀(jì)70年代,,杰文斯,、門格爾、瓦爾拉差不多同時(shí),,但卻是各人完全獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)了邊際效用遞減原理,,以此作為一種新的靜態(tài)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石,這就是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“邊際革命”,,它是價(jià)格理論發(fā)展的又一里程碑,。三個(gè)人在差不多同樣的時(shí)間,在曼徹斯特,、維也納,、洛桑那樣很不相同的文化氣候中從事研究,竟然會(huì)想到同樣的概念,,這本身就說明了這一概念的意義,。“邊際革命”派把對(duì)財(cái)富,,價(jià)值的理解和效用,,稀少性加以結(jié)合,,而且正是基于效用和稀少性這兩個(gè)概念,邊際學(xué)派對(duì)財(cái)富的思考就不是停留在商品的量上,,而是認(rèn)為一定量的商品對(duì)各種人的效用是供給稀少性的函數(shù),。于是,對(duì)財(cái)富和價(jià)值的思考就自然轉(zhuǎn)化為怎樣用最小的代價(jià),,并獲得最大程度的滿足,,即經(jīng)濟(jì)效益的思考。進(jìn)一步的發(fā)展,,必然用供求論,、平衡論來說明價(jià)值。 龐巴維克是邊際學(xué)派的主要代表人物和集大成者,。他把價(jià)值和人類福利聯(lián)系起來,,認(rèn)為一件物品要有價(jià)值,不僅要用,,而且要稀缺,。這里所講的稀缺,不是絕對(duì)稀缺,,即相對(duì)于該物品而言的稀缺性,。龐巴維克所說的,實(shí)際上是一個(gè)人的福利或享受對(duì)該種物品的依賴程度,。 “價(jià)值最大化”強(qiáng)調(diào)的是通過為消費(fèi)者提供最大滿足,,由此帶來企業(yè)利潤最大化 一個(gè)商業(yè)模式能否持續(xù)贏利,是與該模式能否使客戶價(jià)值最大化有必然關(guān)系的,。一個(gè)不能滿足客戶價(jià)值的商業(yè)模式,,即使贏利也一定是暫時(shí)的、偶然的,,是不具有持續(xù)性的,。反之,一個(gè)能使客戶價(jià)值最大化的商業(yè)模式,,即使暫時(shí)不贏利,,但終究也會(huì)走向贏利。所以我們把對(duì)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)再實(shí)現(xiàn),、滿足再滿足,,當(dāng)作企業(yè)應(yīng)該始終追求的主觀目標(biāo)。 反過來說,,客戶價(jià)值最大化究竟是企業(yè)相比較競爭對(duì)手而已實(shí)現(xiàn)利潤最大化的競爭手段呢,,還是真的認(rèn)為企業(yè)就是社會(huì)的重要器官,不管有沒有競爭對(duì)手,,都努力追求客戶價(jià)值最大化,。極端一點(diǎn)講,,如果世界上只有一個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù),沒有替代品,,也就是獨(dú)家壟斷的市場,,會(huì)關(guān)心客戶價(jià)值最大化嗎?可見,,客戶價(jià)值最大化是企業(yè)間競爭的手段和結(jié)果,,社會(huì),競爭對(duì)手和企業(yè),,客戶共同平衡著,。
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新時(shí)代的營銷創(chuàng)新
熱度 1 華彩咨詢白萬綱 2013-8-7 07:33
新時(shí)代的營銷創(chuàng)新
價(jià)值最大化——價(jià)值的由來 我們知道,勞動(dòng)價(jià)值是以亞當(dāng)?史密斯為代表的英國古典學(xué)派首創(chuàng)的,。斯密認(rèn)為“勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度”,;大衛(wèi)?李嘉圖發(fā)展了史密斯的勞動(dòng)價(jià)值論,認(rèn)為可分配的只能是商品的價(jià)值,,商品的價(jià)值分為工資、利潤和地租等三個(gè)部分,;而馬克思馬克思吸取了斯密和李嘉圖關(guān)于勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的理論,,批判了其中不徹底的地方,創(chuàng)立了勞動(dòng)價(jià)值論和剩余價(jià)值理論,。馬克思認(rèn)為商品的價(jià)值反映的是人與人的關(guān)系,,是商品的社會(huì)屬性。而使用價(jià)值則是社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富,,是商品的自然屬性,。他說,“如果供求調(diào)節(jié)著市場價(jià)值的偏離,,那么另一方面,,市場價(jià)值調(diào)節(jié)著供求關(guān)系,或者說,,調(diào)節(jié)著一個(gè)中心,,供求的變動(dòng)使市場價(jià)格圍繞著這個(gè)中心發(fā)生波動(dòng)�,!� 19世紀(jì)70年代,,杰文斯、門格爾,、瓦爾拉差不多同時(shí),,但卻是各人完全獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)了邊際效用遞減原理,以此作為一種新的靜態(tài)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石,,這就是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的“邊際革命”,,它是價(jià)格理論發(fā)展的又一里程碑,。三個(gè)人在差不多同樣的時(shí)間,在曼徹斯特,、維也納,、洛桑那樣很不相同的文化氣候中從事研究,竟然會(huì)想到同樣的概念,,這本身就說明了這一概念的意義,。“邊際革命”派把對(duì)財(cái)富,,價(jià)值的理解和效用,,稀少性加以結(jié)合,而且正是基于效用和稀少性這兩個(gè)概念,,邊際學(xué)派對(duì)財(cái)富的思考就不是停留在商品的量上,,而是認(rèn)為一定量的商品對(duì)各種人的效用是供給稀少性的函數(shù)。于是,,對(duì)財(cái)富和價(jià)值的思考就自然轉(zhuǎn)化為怎樣用最小的代價(jià),,并獲得最大程度的滿足,即經(jīng)濟(jì)效益的思考,。進(jìn)一步的發(fā)展,,必然用供求論、平衡論來說明價(jià)值,。 龐巴維克是邊際學(xué)派的主要代表人物和集大成者,。他把價(jià)值和人類福利聯(lián)系起來,認(rèn)為一件物品要有價(jià)值,,不僅要用,,而且要稀缺。這里所講的稀缺,,不是絕對(duì)稀缺,,即相對(duì)于該物品而言的稀缺性。龐巴維克所說的,,實(shí)際上是一個(gè)人的福利或享受對(duì)該種物品的依賴程度,。 “價(jià)值最大化”強(qiáng)調(diào)的是通過為消費(fèi)者提供最大滿足,由此帶來企業(yè)利潤最大化 一個(gè)商業(yè)模式能否持續(xù)贏利,,是與該模式能否使客戶價(jià)值最大化有必然關(guān)系的,。一個(gè)不能滿足客戶價(jià)值的商業(yè)模式,即使贏利也一定是暫時(shí)的,、偶然的,,是不具有持續(xù)性的。反之,,一個(gè)能使客戶價(jià)值最大化的商業(yè)模式,,即使暫時(shí)不贏利,,但終究也會(huì)走向贏利。所以我們把對(duì)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)再實(shí)現(xiàn),、滿足再滿足,,當(dāng)作企業(yè)應(yīng)該始終追求的主觀目標(biāo)。 反過來說,,客戶價(jià)值最大化究竟是企業(yè)相比較競爭對(duì)手而已實(shí)現(xiàn)利潤最大化的競爭手段呢,,還是真的認(rèn)為企業(yè)就是社會(huì)的重要器官,不管有沒有競爭對(duì)手,,都努力追求客戶價(jià)值最大化,。極端一點(diǎn)講,如果世界上只有一個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù),,沒有替代品,,也就是獨(dú)家壟斷的市場,會(huì)關(guān)心客戶價(jià)值最大化嗎,?可見,,客戶價(jià)值最大化是企業(yè)間競爭的手段和結(jié)果,社會(huì),,競爭對(duì)手和企業(yè),,客戶共同平衡著。
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整合營銷大觀:傳播的四個(gè)穴道
封王策劃 2013-4-4 15:24
整合營銷傳播就像踢足球,,各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒,、中鋒,,各司其職;而且講究戰(zhàn)法,,透過純熟的默契與教練的調(diào)度,,發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。 整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代初,,美國著名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代營銷方法,。它綜合了以往多種營銷理論的精華,并切合現(xiàn)時(shí)社會(huì)消費(fèi)特征及其發(fā)展趨勢,,形成了一種似曾相識(shí)卻絕對(duì)超越傳統(tǒng)營銷的獨(dú)特的營銷體系,。 在此,我們無意于將舒茲的整合營銷傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣一通,,而是希望在其基礎(chǔ)上,,結(jié)合我們自身在國內(nèi)的營銷實(shí)踐與廣告實(shí)踐,對(duì)整合營銷傳播在實(shí)踐當(dāng)中的運(yùn)用作一個(gè)深刻的解剖,,以便更好更有效地使整合營銷傳播為我所用,。馬克思主義基本原理在毛澤東的詮釋下,,變成了卓有成效的"打土豪,分田地",;整合營銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的營銷利器,,則是我們所努力探求的。 就葉茂中這廝個(gè)人觀點(diǎn),,整合營銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道: 第一個(gè)穴道:企業(yè)家的頭腦 點(diǎn)穴手法:消費(fèi)者導(dǎo)向,。 有人要說了,我以為整合營銷傳播是什么,,原來是這么個(gè)老掉牙的東西,。確實(shí),以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一個(gè)很古老的概念,,但絕對(duì)不是什么老掉牙的東西,,而是生猛海鮮,非常厲害非常勁道,,很不容易消化,。 以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn),也是一次整合營銷傳播的終結(jié)點(diǎn),,更是整合營銷傳播過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的焦點(diǎn),,并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終。 現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式,,他們所尋找的是“我們想要的消費(fèi)者”,,而不是“消費(fèi)者想要的是什么”。這種營銷及傳播方式,,造就了今天市場上許多藉藉無名的產(chǎn)品及品牌,。 由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 銷售金額或銷售量目標(biāo) 成本 目標(biāo)利潤 營銷資金 依不同潛在消費(fèi)群分配資源 執(zhí)行 而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播則提醒我們,去找出“消費(fèi)者需要的是什么”,,去“注意消費(fèi)者”,,而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”、“請(qǐng)消費(fèi)者注意”,。 在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前,,我們先要去問一問消費(fèi)者:消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少,?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品,? 消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人?其性別,、年齡,、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的,?有什么樣的性格,、價(jià)值觀? 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,、看待品牌,?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場地圖(產(chǎn)品類別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買習(xí)慣,?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史,? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里,、什么時(shí)間,、何種場合使用某類產(chǎn)品? 消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺,?會(huì)如何去表達(dá)這種感覺,?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響,,及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響,。 一步步深入下去,一步步提升上來,,我們可以整理出整合營銷傳播企劃模式: 整合營銷傳播企劃模式 資料庫 區(qū)隔/分類 接觸管理 傳播目標(biāo)和策略 品牌網(wǎng)路 營銷目標(biāo) 營銷工具 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) 這是一個(gè)理想的,、完全由外而內(nèi),以消費(fèi)者為重心,,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷傳播體系,。每一個(gè)環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為思考與行為方式的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者導(dǎo)向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致,。 我們?cè)賮碚務(wù)劸唧w實(shí)踐中該如何操作,。 在產(chǎn)品開發(fā)方面,日本人對(duì)整合營銷傳播可謂深得其精髓,。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì),聽取主婦對(duì)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見,。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦,,功能啦,外形啦,,價(jià)格啦,,方便性啦,不足之處啦,,等等,,等等。甭管中不中聽,,一律都先收集起來,。然后再對(duì)這些信息研究分析,,發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì),、成本與價(jià)格,、通路、推廣及溝通等要素,。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能,,那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià),,那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品,;假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候,恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn),,企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品,。至少等能夠做到了這些,再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn),。 這也就是現(xiàn)代營銷理論所謂的4C: Consumer(顧客),。把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求,,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 Cost(成本),。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,,快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。 Convenience(便利性),。忘掉通路策略,,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便,以購得商品,。 Communications(溝通),。最后請(qǐng)忘掉促銷,90年代的正確新詞匯是溝通,。 考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性,,也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素。 而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及,,亦正是基于便利性助銷的考慮,。 還有些國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)合資,其目的之一,,也是想借助國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng)絡(luò),,更快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者隨時(shí)隨地伸手可及的地方。 消費(fèi)者導(dǎo)向在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用則已深入人心,似已不必再強(qiáng)調(diào),。但事實(shí)并非如此,,所以葉茂中這廝忍不住還要嚕嗦幾句。很多基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的東西,,對(duì)于入門者,,固是必修課之類;對(duì)于老槍手來說,,時(shí)常溫習(xí)溫習(xí),,亦未嘗不是一種需要。 稍后,,我們將在下一部分詳細(xì)討論,。 第二個(gè)穴道:關(guān)系營銷 點(diǎn)穴手法:營銷=傳播 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重,。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是,,大家的產(chǎn)品力都勢均力敵,彼此彼此,。對(duì)于消費(fèi)者而言,,各品牌同類產(chǎn)品都差不多。 產(chǎn)品的質(zhì)量,、功能,、包裝、通路,、價(jià)格等等,,都是可以"拷貝"的,那么,,還有什么可以區(qū)別于同類,、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是商品的品牌和品牌形象,。 惟有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者心目中,,無法替代。而品牌形象的建立,,及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換,,只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講,,葉茂中這廝舉雙手贊同:營銷=傳播,。 傳播的對(duì)象是消費(fèi)者,,所以我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上,。我們要了解現(xiàn)今的消費(fèi)者是如何接受資訊、如何處理資訊的,。 信息社會(huì)日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸,,消費(fèi)者每時(shí)每刻都處于信息的海洋中,。而在消費(fèi)者接觸媒體越來越多的同時(shí),每一種媒體接觸的消費(fèi)者卻越來越少,。換句話說,,消費(fèi)者與媒體的接觸面比以前廣泛了,但接觸深度卻比以前下降了,。這樣就決定了消費(fèi)者對(duì)信息淺嘗輒止的接受與處理方式,。 廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸,同時(shí)也決定了消費(fèi)者對(duì)所接受信息的要求:與眾不同,、簡潔明了,、持續(xù)而統(tǒng)一。 簡潔明了的另一層含義就是容易理解,。 事實(shí)上,,現(xiàn)代的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)更加依賴于資訊的傳播,因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔�,。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫,,消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)更多的依賴認(rèn)知,,而非事實(shí),。 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),而不是企業(yè)或營銷人或廣告人所了解的事實(shí),。那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品事實(shí)的企業(yè)家,,實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了。 從消費(fèi)者角度出發(fā),,營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),。 假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相吻合,消費(fèi)者就容易理解,,并愿意接受,;反之,則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕,。 據(jù)講,,化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜,其實(shí)是類似的產(chǎn)品,,但因訴求技巧不同而帶來了不同的傳播影響,。 應(yīng)該說生態(tài)膜也是一個(gè)相當(dāng)有意思的產(chǎn)品概念,它以“大氣層保護(hù)地球”,,作喻“生態(tài)膜保護(hù)皮膚”,,承諾“還您少年時(shí)期皮膚環(huán)境”,。這種科學(xué)理性的訴求,聽起來是很有專家權(quán)威的,。但是相對(duì)于隔離霜,,“大氣層”、“生態(tài)護(hù)膚”,、“少年時(shí)期皮膚環(huán)境”這些概念,,離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。 隔離霜用一個(gè)了解你的朋友式的語言,,告訴你隔離霜和你一樣,,生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線,、灰塵和彩妝對(duì)皮膚的傷害,,所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無需太多的解釋,,隔離霜對(duì)消費(fèi)者的幫助一目了然,。 而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌,才能解釋清楚產(chǎn)品的概念,。消費(fèi)者當(dāng)然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了,。 所以,我們要說消費(fèi)者想聽的,,而不是說自己想說的,。 首先,我們要分辨清楚兩個(gè)概念:產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益點(diǎn),。 很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好,,功能怎么怎么強(qiáng),設(shè)計(jì)怎么怎么先進(jìn),,價(jià)格怎么怎么合理,,卻忘了問一下,這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系,?娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”,,只是產(chǎn)品在自己表白自己,而“喝了娃哈哈,,吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的,。 產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點(diǎn),這些屬性能帶給消費(fèi)者的好處,,就是消費(fèi)者利益點(diǎn),。以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行傳播,就必須訴求消費(fèi)者利益點(diǎn),,也就是消費(fèi)者想聽的,,而不是訴求產(chǎn)品屬性,,光顧自己說自己的。 另一點(diǎn)也不容忽視:消費(fèi)者是一個(gè)人,,有血有肉活生生的人,而不是一個(gè)概念,。 太多的營銷活動(dòng)及廣告以以往的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為基礎(chǔ),,而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識(shí)為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動(dòng)機(jī),、不同偏好,、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。 很多時(shí)候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者,,為了一般性的價(jià)值,,購買平均數(shù)量的產(chǎn)品:一切都被數(shù)據(jù)化、平均化,。 但統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們:80%的銷售利潤,,來自20%的消費(fèi)者。 有一家狗食公司,,他們一直是以一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)定來作計(jì)劃,。他們的顧客一個(gè)月平均購買半包至1包的狗食。但,,什么叫做“平均的狗”,?透過調(diào)查,他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包,。這些狗主,,到底養(yǎng)了幾條狗?是什么樣的狗,?狗的食量如何,?這些狗主有哪些不同點(diǎn)?這聽起來是很簡單的道理,,但大多數(shù)情況下,,人們就是以平均值來定義目標(biāo)對(duì)象。 消費(fèi)者是具體的,,不是抽象的,。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破,你就必須弄清楚,,哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的,。也就是說,你必須分辨清楚,,能夠令你取得市場百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人,?他們必須是具備長期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象,。然后,再有針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告,。直效營銷的興起,,就是一個(gè)明顯的因此而生的趨勢。 “持續(xù)而統(tǒng)一”,,則是指產(chǎn)品,、品牌的營銷傳播須達(dá)到一定的量,且保持一致不變的形象,、聲音,、及個(gè)性。 假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士,,那么你所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí),。從產(chǎn)品設(shè)計(jì),到原料,、到包裝,、到廣告、到公關(guān),,等等,,等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋,;你的包裝紙是以再生紙為原料,;你的公益行為是為稀有動(dòng)物提供保護(hù);你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生,;你的廣告也是蘊(yùn)含環(huán)保精神…… 消費(fèi)者不是機(jī)械的記憶容器,,你想把什么放進(jìn)去,就放得進(jìn)去,;你想把什么拿出來,,就拿得出來。消費(fèi)者是有感性的,,有情緒的,。記住一個(gè)形象,就會(huì)存留很長時(shí)間,。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),,需要很長時(shí)間的很大努力。最后你可能整形成功,,但你所付出的金錢與時(shí)間代價(jià)將是巨大的,。因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦中,讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶,,需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累,。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)地淡化,,讓新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立。而在這個(gè)漫長的過程中,,消費(fèi)者對(duì)你形象的認(rèn)識(shí)完全是混亂的,、模糊不清的。你讓消費(fèi)者如何選擇你,? “持續(xù)而統(tǒng)一”,,不僅表現(xiàn)在廣告中,更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中,。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在,。 拿一張紙,,記下這樣一份接觸清單: 產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品,包裝不同,,給消費(fèi)者傳遞的信息也不同) 貨架陳列(陳列方式與陳列空間) 產(chǎn)品廣告(電視,、報(bào)紙、廣播,、雜志,、海報(bào)、小POP,、產(chǎn)品型錄等) 促銷活動(dòng)(促銷內(nèi)容,、促銷方式、促銷人員等) 公關(guān)活動(dòng) 直效營銷活動(dòng)(電話,、DM信函等) 銷售人員展銷(銷售人員,、展示設(shè)計(jì)等) 事件營銷(事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等) 消費(fèi)者來電 售后服務(wù) 配銷(銷售地點(diǎn),、店面檔次等) 零售點(diǎn)的服務(wù) 媒體報(bào)道與評(píng)論 消費(fèi)者的評(píng)論 親朋好友的口碑 使用者的經(jīng)驗(yàn) …… 盡可能詳細(xì)地列出消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時(shí)間,、地點(diǎn)、場合,。 這其中有可控制的接觸點(diǎn),,也有不可控制的接觸點(diǎn)。對(duì)于這些接觸點(diǎn)的管理,,就是控制一個(gè)個(gè)的傳播,。也就是說,從前的傳播強(qiáng)調(diào)的是說什么,,而現(xiàn)在的傳播更強(qiáng)調(diào)說的方式:對(duì)誰說,、什么時(shí)間說、什么地點(diǎn)說,、怎么說,。而由接觸的方式,,同時(shí)也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題。比如,,假如企業(yè)認(rèn)為汽車?yán)愂撬麄鬟f訊息的最佳時(shí)機(jī),,那么,所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車?yán)惖姆諊�,,以利于處于該氛圍中的消費(fèi)者接受,。 傳播的更高一層次,則是溝通:雙向傳播,。 企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費(fèi)者,,然后像朋友一樣,消費(fèi)者也樂于將其感受及意見反饋給企業(yè),。這種形成企業(yè),、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的連系,,就是溝通,。 長期的良好溝通,將在企業(yè),、產(chǎn)品,、品牌與消費(fèi)者之間,建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼,。這種友誼的最高級(jí)別為“一對(duì)一”的關(guān)系,。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的個(gè)人化的朋友,,令消費(fèi)者因感情歸屬,,甚或是榮譽(yù)感,而發(fā)生購買行為,。這就是關(guān)系營銷,。 達(dá)成良好的溝通必須依賴于完善的溝通機(jī)制,及有效的溝通手段與方式,。前者主要包括資料庫的建立,、管理和承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員,后者則有熱線電話,、直接信函,、服務(wù)卡、折扣券,,以及其他能讓消費(fèi)者回應(yīng),、回復(fù)的方式及做法。 這樣,我們就到達(dá)了整合營銷傳播的第三個(gè)穴道,。 第三個(gè)穴道:循環(huán)本質(zhì),。 點(diǎn)穴手法:資料庫。 一個(gè)回合的整合營銷傳播需要三個(gè)步驟: 激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng) 對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測量與控制 建立資料庫,,整理消費(fèi)者行為模式,。 當(dāng)我們發(fā)展一個(gè)整合營銷傳播計(jì)劃,并且執(zhí)行它,,如果溝通成效良好的話,,我們將會(huì)得到消費(fèi)者的語言或行動(dòng)的反應(yīng)。我們必須去統(tǒng)計(jì),、測量這些反應(yīng),。 因?yàn)槲覀儓?zhí)行雙向溝通,所以更應(yīng)該,,也能夠,,去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)。這些反應(yīng)可以直接輸入我們的電腦資料庫,,運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)估,并經(jīng)過分析研究,,整理出消費(fèi)者的消費(fèi)類型與模式,。 當(dāng)進(jìn)行另一個(gè)回合的整合營銷傳播活動(dòng)時(shí),我們既已知道這一回合的反應(yīng)(“毫無反應(yīng)”也是一種很重要的反應(yīng)),,自然可以據(jù)此來調(diào)整計(jì)劃,,取得更有效的成果。 如此一次次循環(huán)往復(fù),,我們的資料庫將獲得越來越詳細(xì),、越來越準(zhǔn)確的消費(fèi)者資料。我們也就能夠更好更有效的發(fā)展針對(duì)消費(fèi)者的整合營銷傳播,,從而實(shí)現(xiàn)真正的關(guān)系營銷,。 循環(huán)本質(zhì),正是整合營銷傳播的真正價(jià)值之所在,。 為了實(shí)現(xiàn)循環(huán)本質(zhì)的價(jià)值,,整合營銷傳播商需建立一個(gè)循環(huán)系統(tǒng),其運(yùn)作如下: 1 建立消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者資料庫,。 2 營銷傳播活動(dòng),,不管利用媒體與否,均須傳遞訊息給有興趣的消費(fèi)者,,并鼓勵(lì)他們作出反應(yīng),。 3 消費(fèi)者以購買、詢問,或其他方式進(jìn)行反應(yīng),。 4 將資訊儲(chǔ)存于資料庫中,,分析資訊,且利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的其他反應(yīng),。 5 消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者再次反應(yīng),。 第四個(gè)穴道:整合 點(diǎn)穴手法:整合。 “整合”是整合營銷傳播關(guān)鍵之關(guān)鍵的所在,。整合營銷傳播,,絕對(duì)不像吃水果拼盤,把所需要的營銷傳播工具拌在一個(gè)盆里,,然后嚼碎吞下就算了,。 整合營銷傳播就像踢足球,各種營銷傳播工具如球場上的后衛(wèi),、前鋒,、中鋒,各司其職,;而且講究戰(zhàn)法,,透過純熟的默契與教練的調(diào)度,發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力,。 美國科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所,,將整合傳播的概念,由窄而寬分為四大層次: A形象的整合 這是采取同一聲音同一長相的手法,,所有廣告呈現(xiàn)一致的模樣與個(gè)性,,主要重點(diǎn)在建立強(qiáng)而有力的品牌形象。此中翹楚以萬寶路香煙為代表,。 B持續(xù)一致的聲音 在此一層面的整合營銷傳播,,重視的是如何與所有溝通對(duì)象說話,包括消費(fèi)者,、內(nèi)部員工,、供應(yīng)商以及股東等人。雖然傳播訊息可能因?qū)ο蠖�,,但在呈現(xiàn)的語調(diào)與態(tài)勢都必須具一致性,。像麥?zhǔn)峡Х龋?好東西與好朋友分享",始終表現(xiàn)其"愛與分享"的精神,。 C良好的傾聽者 這一層級(jí)整合營銷傳播,,要求我們運(yùn)用互惠互利的對(duì)談,與目標(biāo)對(duì)象建立真正的雙向溝通,。而所謂目標(biāo)對(duì)象則涵蓋了顧客群,、競爭對(duì)手,、內(nèi)部員工、股東,、供應(yīng)商等,。同時(shí)我們還要運(yùn)用資料庫的建立,強(qiáng)化回饋系統(tǒng),,諸如透過消費(fèi)者服務(wù)電話,、消費(fèi)者調(diào)查、座談會(huì),、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等途徑與各類目標(biāo)對(duì)象溝通,,努力建立一種長期關(guān)系。透過傾聽,,積極回饋消費(fèi)者反應(yīng),,呵護(hù)現(xiàn)有顧客,同時(shí)引發(fā)潛在的消費(fèi)群,。 D世界級(jí)的公民 高居此層級(jí),,要求我們整合企業(yè)文化與商業(yè)行為。關(guān)心社會(huì),,關(guān)心自然,,關(guān)心人類,以企業(yè)文化引導(dǎo)一切,,而不僅止于與利益相關(guān)的團(tuán)體建立關(guān)系,,同時(shí)更擴(kuò)及較廣泛的社會(huì)大團(tuán)體。我們以形象的塑造來帶動(dòng)銷售,,使整合營銷傳播商與廣大消費(fèi)者建立真正長期的深層關(guān)系。這一層面的傳播已超越了單純的產(chǎn)品功能性訴求,,而著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造,,以建立形象帶給消費(fèi)者超越于產(chǎn)品的價(jià)值感。 所有這些整合的四個(gè)層面,,其實(shí)還是停留在對(duì)各種營銷傳播工具的整合上,。它講究的是如何把公關(guān)、廣告,、促銷,、直效營銷等現(xiàn)有的傳播工具,策略性地融合在一起,,使其發(fā)揮更大的功效,。這也是目前較易執(zhí)行的整合營銷傳播運(yùn)用。 對(duì)企業(yè)體內(nèi)部及外部所有資源的整合,,以求其銷售的產(chǎn)品或服務(wù),,能提供消費(fèi)者最佳的組合,并因此獲得最大的利潤,則是更高一層面的整合,。 此一層面的整合營銷傳播會(huì)責(zé)問百貨公司:為什么要以貨品的種類來進(jìn)營銷售區(qū)分呢,?剛出生嬰兒的父親除了需要購買嬰兒的小衣服以外,也可能會(huì)買照相機(jī),,替自己的嬰兒留下美麗的記憶,。但有哪家百貨公司將傻瓜相機(jī)放在嬰兒用品部賣呢? 它也會(huì)對(duì)茶廠的組織機(jī)構(gòu)發(fā)生疑問:為什么一定要分成茶葉事業(yè)部,、茶包事業(yè)部,、利樂包事業(yè)部和茶粉事業(yè)部,然后每一個(gè)事業(yè)部有不同的產(chǎn)品經(jīng)理,?為什么不能分成給老人喝的茶,、給青少年喝的茶、給小孩喝的茶,,然后不同的區(qū)隔有不同的消費(fèi)者經(jīng)理,?為什么一定要用產(chǎn)品的形式來區(qū)分?為什么不能用口味來做事業(yè)部的區(qū)分,?但目前有能力如此整合營銷傳播的企業(yè),,實(shí)在少之又少。電腦巨人IBM在美國中西部的總公司,,曾嘗試將整合營銷傳播概念引用到內(nèi)部組織機(jī)制上,,成效顯著。 IBM美國中西部總公司原有的組織原則,,依功能分為:銷售部,、市場部、生產(chǎn)部,、質(zhì)檢部,、服務(wù)部等等。分別向三個(gè)副總裁報(bào)告,,各部門間互不來往,。 銷售與市場部的責(zé)任區(qū)分:依客戶的大小,分為負(fù)責(zé)1000人以上,、500-1000人,、200-500人、100-200人,、以及100人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場小組,。每個(gè)小組負(fù)責(zé)在被指定的責(zé)任區(qū)內(nèi),為IBM爭取最多的客戶,。 這樣的組織體造成了許多傳播問題: 1.訊息混淆的困擾 因?yàn)殇N售采用責(zé)任區(qū),,以公司規(guī)模做為區(qū)隔目標(biāo)對(duì)象的方式,,因此造成很多訊息的混淆。同一家公司,,可能收到各種不同的DM,,傳達(dá)不同的訊息,因此造成訊息的混淆,。 2.內(nèi)部資源的浪費(fèi) 每一個(gè)銷售與市場小組都準(zhǔn)備自己一套接觸客戶和潛在客戶的方法,,造成公司內(nèi)部資源的浪費(fèi)。 3.外部資源的浪費(fèi) 廣告公司接受不同的市場小組的簡報(bào),。每一個(gè)小組都有自己的市場觀點(diǎn),。于是廣告公司花了很多時(shí)間聽簡報(bào)、討論,、制作“有些相同,,又有些不同”的銷售策略和直銷信函、以及告訴某一個(gè)銷售小組其他的小組假設(shè)和想法是什么,。廣告公司宛如一個(gè)幫助IB內(nèi)部溝通的大單位,。 經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有組織的再三檢討與反復(fù)試驗(yàn),IBM提出了一個(gè)致命的問題:公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶最好的方式嗎,? IBM的回答是NO,。 無論公司的大小,真正有意義的區(qū)隔是這家公司: 1.到底用不用電腦,? 2.有沒有買過IBM電腦,? 3.現(xiàn)在是不是用IBM電腦? IBM嘗試把現(xiàn)有的營銷,、銷售小組分為三大類: 的現(xiàn)有客戶 的競爭廠商使用者 3.還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司 這三大類的客戶,,對(duì)電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同。IBM的銷售與營銷人員,,比較容易針對(duì)客戶的需求,,提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),,在這種狀況下,,也不太會(huì)產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾,,因?yàn)槊恳粋(gè)類別的焦點(diǎn)皆很清晰:對(duì)于IBM的現(xiàn)在客戶群,,營銷的基本原則是提供良好的售后服務(wù),以及早發(fā)現(xiàn)IBM的問題,,謀求改善,;對(duì)競爭對(duì)手的客戶,則是應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同電腦系統(tǒng)的弱點(diǎn),,提出IBM相容的解決方式,,促使他們轉(zhuǎn)向IBM,;至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司,則可能是消除他們的電腦恐懼癥,,提供他們簡便友善的電腦系統(tǒng),。 如此一來,每一個(gè)客戶或潛在客戶只會(huì)收到來自IBM的一種訊息,,每一次的DM,、每一次的造訪和所有的營銷組合,都是為達(dá)成同一個(gè)銷售和營銷目的,。 IBM新的組織體系完全是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的思考,,因?yàn)椤叭镣獗叵劝矁?nèi)”,內(nèi)協(xié)方能外爭,。 所以你看,,以消費(fèi)者為導(dǎo)向真正是整合營銷傳播基礎(chǔ)的基礎(chǔ),是一切營銷與傳播的出發(fā)點(diǎn),。 你說為什么,?為什么要以消費(fèi)者為導(dǎo)向?很簡單的呀,,企業(yè)行為的原始目的是什么,?利潤。那么利潤從哪兒來呢,?從消費(fèi)者的購買行為中來,。這不又回到消費(fèi)者那兒去了。 不過,,如果你以為整合營銷傳播只是在強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者心理的了解與掌握,,那你又錯(cuò)了。整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)的是一種看待營銷,、思考營銷,、執(zhí)行營銷的方法。它要求將消費(fèi)者導(dǎo)向徹徹底底地貫徹于營銷的每一個(gè)思考與行為當(dāng)中,。這是根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上狹義消費(fèi)者導(dǎo)向的廣義消費(fèi)者導(dǎo)向,。 整合營銷傳播的主體是企業(yè),但在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi),,整合營銷傳播在國內(nèi)的運(yùn)用,,尚有賴于專業(yè)的營銷或廣告或設(shè)計(jì)公司的推動(dòng)。 就目前國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀而言,,在策略發(fā)展的源頭就開始實(shí)行營銷整合,,以零基礎(chǔ)的方式,根據(jù)企業(yè)存在的問題,,來運(yùn)用整合營銷傳播解決問題,,可能更為實(shí)際,。畢竟已建立起完善的消費(fèi)者資料庫管理的企業(yè)太少太少了,更多的企業(yè)可能還是有著這樣那樣的不足,,缺乏品牌知名度,,資金力量弱,等等,。但正是這樣的企業(yè)更需要整合營銷傳播的幫助,。 當(dāng)然,并不是所有企業(yè)都需要所有的傳播技能,,但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作,。營銷傳播費(fèi)用越低,越需要運(yùn)用整合營銷傳播,,科學(xué)統(tǒng)籌地安排與整合,,以取得"一百萬看起來像一千萬"的效果。
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市場推廣是決定你成功與否的關(guān)鍵一環(huán)
一起飛翔 2013-1-30 10:58
   長松咨詢 市場營銷專家認(rèn)為,,市場推廣是決定你成功與否的關(guān)鍵一環(huán),,它包括如下四個(gè)方面:    第一、市場調(diào)查與分析:   如何進(jìn)行信息的收集與整理,?在市場推廣中就體現(xiàn)在市場調(diào)查的重要性,。哪些信息是企業(yè)應(yīng)該收集的,對(duì)企業(yè)的營銷有影響,?我把它基本歸納為四個(gè)方面:   一,、企業(yè)自身的信息(知己);   二,、競爭對(duì)手的信息(知彼),;   三、合作伙伴的信息(客戶,、物流),;   四、顧客,、市場的信息(終端顧客,、消費(fèi)者)。   對(duì)自己的信息企業(yè)可能比較清楚,,但對(duì)于對(duì)手的信息企業(yè)自己能了解多少,?對(duì)手的信息包括哪些?這些信息通過什么途徑獲得,?如何獲得,?這就要營銷人員掌握市場調(diào)查與分析的技巧,。重視市場調(diào)查與分析,,不能不去調(diào)查和了解,,就采取閉門造車的營銷策略。這在許多知名企業(yè)中都有失敗的案例和教訓(xùn),。   為什么許多看起來創(chuàng)意很好的廣告沒有銷售力,?為什么許多非常俗氣的廣告卻有生命力?這都是企業(yè)缺乏市場調(diào)研,,憑自己主觀的判斷,,對(duì)消費(fèi)者需求理解偏差造成的。因此,,我們一定要通過市場調(diào)查來了解消費(fèi)者的想法,,了解對(duì)手的想法,了解經(jīng)銷商,、客戶的想法,,而不能關(guān)起門來自己想方法。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),。當(dāng)初毛澤東不是對(duì)農(nóng)民的想法做過詳細(xì)的調(diào)查,,也不可能把馬克思主義在中國推廣成功,實(shí)現(xiàn)革命的偉大勝利,! 長松 營銷系統(tǒng)工具包 ( http://bj.cs#/ywgjb/ )打造精英團(tuán)隊(duì),,提高客戶成交率!    第二,、有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理:   決定戰(zhàn)爭勝利主要因素之一是武器裝備,。武器的先進(jìn)性歷來是戰(zhàn)爭取勝的重要因素,但不是絕對(duì)因素,。歷史上也有許多以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典案例,。但在近期美國對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭中,先進(jìn)的武器是美國勝利的最主要因素,。市場推廣中更講究產(chǎn)品的因素,。產(chǎn)品是有效推廣的重要武器,是營銷4P的重要一環(huán),。   有效的產(chǎn)品營銷策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì),,能夠有效的打擊競爭對(duì)手,提高企業(yè)贏利能力的有效武器,。產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括:如何提高企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用,?如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝?如何調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合,?企業(yè)生存的目的是贏利,。提高企業(yè)贏利的方法:一是產(chǎn)品價(jià)格賣的比對(duì)手高,二是企業(yè)效率比對(duì)手高,,成本控制比對(duì)手要好,,三是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好,。營銷與銷售的根本區(qū)別是:銷售是把產(chǎn)品賣出去。營銷是持續(xù)的把價(jià)格賣上去,。如何把自己產(chǎn)品的價(jià)格賣的比對(duì)手高,,就需要有效的市場推廣,進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合,。    第三,、終端建設(shè)與人員管理:   在戰(zhàn)爭中,曾有天時(shí),、地利,、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說:天時(shí)不如地利,、地利不如人和,。選擇作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)很重要,但占據(jù)有利的地形和陣地更重要,。在市場推廣中,,終端建設(shè)就象搶陣地。要占據(jù)有利地形,,位置,。修筑工勢。終端是實(shí)施營銷戰(zhàn)爭的陣地,,要想消滅對(duì)手就要占領(lǐng)有利的陣地,,消滅對(duì)手的有生力量。   體現(xiàn)在終端就是要比對(duì)手賣的多,。多進(jìn)一個(gè)球,,對(duì)手就會(huì)少進(jìn)一個(gè)球。人員管理體現(xiàn)在市場推廣中的兵力較量,。勝利的因素取決于兵力的多少,、素質(zhì)高低、技能,、領(lǐng)導(dǎo),、士氣、團(tuán)隊(duì)精神等,。兵法原理:要想保持領(lǐng)先對(duì)手,,必須大于對(duì)手1。7倍兵力,,才能取得絕對(duì)優(yōu)勢,。因此,在終端建設(shè)中,國產(chǎn)手機(jī),、家電等企業(yè)在戰(zhàn)爭初期,,分析自己在產(chǎn)品、技術(shù)方面的劣勢,,都是采取了在終端增加促銷人員,進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)才打敗了外資品牌企業(yè),。如今在渠道同質(zhì)化,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭情況下,終端成為新的競爭點(diǎn),。越來越受到企業(yè)的重視,,這就是終端的力量。    第四,、促銷活動(dòng)策劃與宣傳:   即營銷的戰(zhàn)術(shù),。戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略是營銷的方針,,戰(zhàn)術(shù)就是如何去做,。營銷4P中產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷。前三個(gè)方面都可以歸納為戰(zhàn)略,。只有通過促銷手段,,才能促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道等幾方面。   促銷活動(dòng)就如同戰(zhàn)爭打仗,。首先要制定作戰(zhàn)口號(hào),。師出有名,要有統(tǒng)一的主題,。第二要占據(jù)有利地形,,選擇最好的賣場,搶占最好的位置,。第三,,集中兵力,以絕對(duì)優(yōu)勢兵力壓倒對(duì)手,。第四,、產(chǎn)品組合到位,武器裝備精良。第五,、資源配備到位,,廣告宣傳到位,合理投放資源,,武器裝備,。有效的市場推廣也是如此。通過學(xué)習(xí)有效的市場推廣,,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),,打勝仗其實(shí)很簡單。只要學(xué)會(huì)掌握市場推廣的技巧和要領(lǐng),,了解營銷戰(zhàn)爭的本質(zhì),。強(qiáng)化在工作中的執(zhí)行力。一定能超越對(duì)手,。
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