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廣告文案的修辭手法與敘事視角: 伍玉林營銷策劃 2015-4-6 20:17; ２廣告文案的敘事視角分析２ . １廣告文案的敘事視角法國敘事學(xué)者羅蘭·巴爾特認(rèn)為，“敘事幾乎以無窮無盡的形式出現(xiàn)于一切時代,、一切地點,、一切社會,，有了人類歷史本身，就有了敘事”,。也就是說,，敘事不僅存在于小說、神話,、電影,、話劇等藝術(shù)中，也普遍存在于無處不在的廣告里,，并非文學(xué)作品的專利,。這個“事”也決非客觀事物本身，人們看到的世界,，只是被選擇和被解釋過的世界,。意味著任何事物都是被從不同的視角、參考框架以何種方式和面目得到以呈現(xiàn),。廣告是信息傳播的工具,，傳遞著廣告主的商品的信息,。廣告文案從敘事學(xué)來說，講一個廣告故事，首先遇到的問題就是：誰在講廣告文案的內(nèi)容,？從哪個角度來講？這建構(gòu)一個廣告文案的基本前提,。這個由誰在講和從哪個角度講涉及到廣告文案的敘事視角,。對一個廣告文案的敘事采用不同的敘事視角，在很大程度上決定受眾接受方式和審美效果,，從而導(dǎo)致截然不同的傳播效果,。敘事視角是敘事學(xué)的一個重要概念，它是指作者對事件進行敘事時采用的角度,、口吻和立場,。也就是敘事者如何介紹廣告文案的信息，以何種方式讓受眾了解廣告故事與商品信息,。廣告文案敘事視角可依據(jù)廣告文案中所用的人稱這個敘事視角來加以劃分,，即第一人稱敘事視角、第二人稱敘事視角,、第三人稱敘事視角和無人稱敘事視角,。四種視角在整個廣告文案的敘事過程中各自有不同的作用。以此出發(fā),，來探討四種類型的敘事視角用為廣告文案的敘事機制所呈現(xiàn)的特征,。２ . ２四種不同的敘事視角分析 1 ）第一人稱敘事視角。以第一人稱和其自己的語言敘事,，即可講自己的故事（作為主人公之“我”）,，也可講別人的故事（作為目擊者之“我”）。廣告文案中的“我”,，可以是廣告主,、消費者、形象代言人,、旁觀者,，也可是擬人化的商品形象。從“我”耳聞目睹和個人體驗出發(fā)表現(xiàn)廣告文案的信息內(nèi)容,，賦予消費者一種寫實的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事,，真實感強。如“荷塘月色”房地產(chǎn)的一則文案：“在回家的路上,，總是最多的感慨,，盡管不是那么的時髦,，但是我愿意作一個戀家的人。如果,，我們都能夠遵循自然的規(guī)律,，生活可以變得簡單，更真實……”（廣州方圓集團）,，其中的“我”,，就是以第一人稱的“我”虛擬為置業(yè)者，文案以“回家”的敘事情景喚起受眾的認(rèn)同,，引導(dǎo)消費者將房地產(chǎn)置業(yè)視為“家”,。這樣的廣告文案，給訴求對象極強的親近感和認(rèn)同感,，以此對消費者產(chǎn)生強大的驅(qū)動力和感染力,，也容易使消費者忽略廣告文案的營銷動機，從而產(chǎn)生潛移默化的影響,。 2 ）第二人稱敘事視角,。以第二人稱的“你”的方式進行廣告?zhèn)鞑ピV求。這種敘事視角在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,，由于多是說服式的,，因此廣告文案采用這種敘事視角時，如把握不當(dāng),，很容易引發(fā)消費者的不滿,，進而適得其反。因此,，在廣告文案的敘事視角選擇過程中,，廣告撰稿人很少采用第二人稱視角進行敘事。如“四季花城”的一則文案：“如果你也是一個熱愛家庭生活的人,，如果你也感動于黑夜里等待的燈火,，如果你也歡喜聆聽家人的笑聲，那么請你也一起來,，感受四季花城與眾不同的動人之處,。”（萬科集團）其中第二人稱出現(xiàn)的“你”是虛擬為置業(yè)者,，以第一人稱與之表達出一種對受眾的說服與勸誘,。 3 ）第三人稱敘事視角。以第三人稱出現(xiàn)的敘事視角在呈現(xiàn)客觀真實感,，敘事者不參與廣告故事,，因而可不受廣告故事本身的時空限制，適合于時空跨度很大的廣告文案敘事。尤其是全知全能敘事視角,，具有自由的敘事空間,，“ 他”能比較隨意地敘事廣告故事，交待商品,、企業(yè)的信息 ,。因此，這種廣告文案的敘事視角優(yōu)點比較明顯 ,，它自由靈活，可以不受視域的限制,，能比較充分全面地介紹商品及有關(guān)情況,。如“新世界豪園”一則文案：“匯聚在新世界豪園的是怎么樣的一群人呢？他們有品,，……他們有識,，……他有成功。不然,，我們的價格早已令他們悄然離去……”（百富隆集團）以第三人稱“他們”出現(xiàn),，被敘事者稱譽為成功人士，榮耀非凡,。 4 ）無人稱敘事視角,。以無人稱出現(xiàn)的敘事視角，而將其人稱隱含在其中,。如“泰富華庭”的一則文案：“ 流連在這都市難得的靜謐之所 ,，所有的喧囂和煩雜都已經(jīng)遠去，聽泉水叮咚,、清脆鳥鳴合著棕櫚搖曳 ,，一曲大自然交響樂就在家門口完美演奏�,！� （泰富華集團）其中雖無人稱敘事視角出現(xiàn) ,，實際上是以置業(yè)者為中心，創(chuàng)設(shè)如此超然高雅的敘事情境,。 3 ,、結(jié)語總之，廣告文案寫作中修辭手法存在著普遍性的應(yīng)用和多種修辭手法在應(yīng)用中的綜合性,，將產(chǎn)品的具體價值訴求形象化,、將抽象的消費理念具體化和人性化。無論是以第一人稱敘事視角,、第二人稱敘事視角,、第三人稱敘事視角或者是無人稱敘事視角，在廣告文案撰稿過程中要充分理解產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)之上，陣對不同的受眾群體,，分析其心理,，最后綜合考量和選擇敘事視角。綜上分析認(rèn)為,，情感訴求的廣告文案選擇第一人稱敘事視角,，理性訴求選擇第二人稱敘事視角。參考文獻路克·蘇立文著,，徐風(fēng)蘭譯 . 文案發(fā)燒 . 中國時政經(jīng)濟出版社,， 2004(07):33 郭有獻 . 廣告文案寫作教程（第二版） . 中國人民大學(xué)出版社， 201(06):74 丁柏銓 . 廣告文案寫作教程復(fù)旦大學(xué)出版社,， 2005(09):226 陳望道 . 修辭學(xué)發(fā)凡 . 復(fù)旦大學(xué)出版社,， 2008(01):14 羅蘭·巴爾特著，王泰來譯 . 敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論 . 重慶出版社,， 1987(08):60; 1764 次閱讀|0 個評論

廣告文案的修辭手法與敘事視角(二): 伍玉林營銷策劃 2015-4-6 20:17; １　修辭手法在廣告文案中的應(yīng)用１ . １修辭手法在運用中的普遍性與綜合性 1 ）普遍性,。修辭，就是選用最為恰當(dāng)?shù)恼Z言形式來加強其表達效果,。最大的功用是使人對語言文字的靈活正確的理解,。正所為“言之無文，行而不遠,�,！薄蹲髠鳌は骞迥辍罚拔摹奔词俏牟�,、文飾,，也就是講究語言的藝術(shù)性。由此可見,，人們在傳情達意之時,，就注意修辭手法的應(yīng)用。而廣告文案的目的是力求以一種新異的表現(xiàn)手法來吸引消費者對其文案傳達的內(nèi)容的注意,，其表現(xiàn)手法則是語言,、藝術(shù)，是文化,。為了達到這一吸引注意的目的,，在廣告文案的撰寫過程中，善變與勤思的撰稿人運用文學(xué)的構(gòu)思和修辭手法,，巧妙的,、普遍的運用各種修辭手法于廣告文案創(chuàng)作中，不僅開拓語言藝術(shù)的新場域,，而且還展現(xiàn)了中華民族語言令人匪夷所思的魅力,。如： “讓情人的體貼,，溫暖你的整個冬天”（莎莉斯圍巾），以情人的溫柔體貼比喻其產(chǎn)品的給你帶來的溫暖,，進而帶來遐想,，感到溫馨；再如：“多一些潤滑,，少一些摩擦”（統(tǒng)一潤滑油）,，這是 2003 年央視在“伊拉克戰(zhàn)爭”時播出的廣告，其言在此意在彼,，一語雙關(guān),，曲折含蓄，其張力遠超廣告文案本身,；“車到山前必有路,，有路必有豐田車”（日本豐田）。凡此種種,，雙關(guān)、比擬,、比喻,、頂真、排比等修辭手法在廣告文案撰稿過程中都普遍的運用,，從而讓受眾接受商品信息的同時,，獲得一種文學(xué)美的享受。 2 ）綜合性,。廣告文案恰似文學(xué)或新聞文本一樣,，為了達到其最佳表達效果而綜合運用多種修辭手法，善變與勤思的撰稿人在同一文案中也是運用多種修辭手法,，以增強其表達力,。如“實不相瞞，天仙牌電扇的名氣是‘吹’出來的”（天仙牌電風(fēng)扇）,，運用了夸張,、雙關(guān)兩種修辭手法，以幽默詼諧特質(zhì)來達到促銷商品的目的,。再如：“不干不凈,，六根如何清凈；修行修行,，不修怎么行,？”（三洋刮須刀）這廣告則綜合運用了婉曲、反問,、反復(fù)等修辭手法,，由刮須聯(lián)想到佛家修行，再延伸到刮須，言近而旨遠,，讓人回味,。又如運用了排比和項真修辭的廣告：“今天的才是新鮮的，新鮮的才是精彩的,，精彩的才是有魅力的”（羊城晚報）,。１ . ２各種修辭手法具體分析 1 ）比喻。廣告文案撰稿時最為常用的修辭手法之一,。依據(jù)主體與另一事物之間的某種相似性,，用另一事物來比作該信息主體的一種修辭手法。運用比喻可使抽象表現(xiàn)為具體,，化平淡為生動有趣,，加深受眾印象。比喻由本體,、喻體和喻詞構(gòu)成,。本體是要說明的對象，喻體是本體比喻的對象,，喻詞指本體與喻體連接起來的詞,。可以分為三種：明喻,、暗喻,、借喻。一是明喻,，本體,、喻體和喻詞三者都出現(xiàn)。如“李維牛仔褲,，猶如第二層皮膚”（李維牛仔褲）,。二是暗喻，只出現(xiàn)本體和喻體,，不出現(xiàn)喻詞,。如“愛籮利，隨身的綠蔭”（愛籮利防曬霜）,；又如“時光信使”（鉆石牌手表）,。三是借喻，本體和喻體都不出現(xiàn),，直接利用喻體代替本體的一種比喻,。其文字簡介、結(jié)構(gòu)緊湊,，如“彩蝶紛飛,，多資多彩色”（手帕）,。 2 ）排比。是由三個或以上結(jié)構(gòu)相同或相似的句子,，來加強表達效果一種修辭手法,。運用得好，可在視覺上形成強大的沖擊力,，語氣上逼人的氣勢,。如“春天來給您帶來沉醉，夏天給您帶來欣慰,，秋天給您帶來甜美,，冬天給您帶來回味�,！保ㄐ嘛w冰箱）將春,、夏、秋,、冬的感受鋪排在一起,，烘托出舒適安逸的生活氣息，顯得非常有氣勢,。 3 ）對偶,。通過把兩組字?jǐn)?shù)相同、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子對比地排列在一起,，來表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭手法,。恰當(dāng)?shù)倪\用對偶句,，可以使廣告文案句子整齊，音韻和諧,，文藝流暢,，文氣飽滿，便于受眾記憶和傳播,。如“順?biāo)浦�,，隨波逐流”（某航運公司）； “五月黃梅天,，三星白蘭地”（白蘭地酒）,。對偶在結(jié)構(gòu)上整齊，節(jié)奏鮮明,，文采斐然,。看起來美觀,，妙趣橫生,，別出心裁,，瑯瑯上口，和諧悅耳,。 4 ）雙關(guān),。利用語義和語義的條件，使一句話或一個詞有兩種不同的含義的修辭手法,。分語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種,。如“格力空調(diào)，冷靜的選擇”（格力空調(diào)）,，在這里運用語義雙關(guān),，將“冷靜”視格力空調(diào)有制“冷”的效果，安“靜”無噪音的特點,，又提醒消費選擇空調(diào)時要深思熟慮,。又如“豐華正茂”（豐華圓珠筆），運用諧音雙關(guān),，將“豐華”的“豐”與“風(fēng)華正茂”的“風(fēng)”聯(lián)系起來,，使廣告詞具有雙重含義。一是“豐華牌”的圓珠筆的銷售“正”處于“茂”盛時期,；二是用“豐華”圓珠筆,，以顯“風(fēng)”采飛揚，才“華”橫溢,。雙關(guān)的修辭,，使得廣告文案更具含蓄委婉，意味深長,，符合中國人的審美心理,。５）頂真。上句末同下句開頭使用相同詞語,，句子頭尾蟬聯(lián),，上遞下接。其特點結(jié)構(gòu)嚴(yán)密,，語氣連綿,，音律流暢。如“駱駝進萬家,，萬家歡樂多”（駱駝牌電扇）,，“長城電扇，電扇長城”（長城牌電扇）,。６）飛白,。即是一種故意用白字的修辭手法�,！鞍鬃帧奔础皠e字”,，故意將其字的音寫錯,、讀錯。如“華力電蚊香,，默默無 ‘蚊’的奉獻 ”（華力電蚊香）,，“ ‘ 閑’妻良母”（某洗衣機廣告）。故意將其“聞”寫成“蚊”,，“賢”寫作成“閑”,，令受眾感到極有趣味。一是飛白必須契合文案訴求點,，讓受眾感到妙趣橫生,，過目難忘；二是飛白運用了別字,，有時會在語言上產(chǎn)生反面的副作用,，因此慎用，用則加引號以提醒,。 7 ）拈連,。即是利用上下文的聯(lián)系，把甲事物的詞語巧妙用在乙事物上,，甲事物一般在前,，是具體的事物，乙事物則在后,，是抽象的,。如“輸入千言萬語，打出一片深情”（四通打字機）,，在此借用打字機的“打”動作來形象地傳達廣告所賦予該打字機的“情的理念,。”在廣告文案中運用此種修辭手法,，將原本抽象的產(chǎn)品的含義以賦予一種鮮明、生動,、具體的形象特征,。總之，廣告文案中的修辭手法的運用,，能使廣告訴求更加形象,、生動、具體,，但也應(yīng)看到文案中內(nèi)容必須與某一修辭手法有一種密切的關(guān)聯(lián),，如沒關(guān)聯(lián)，即不能運用,，以免傳播無關(guān)的信息,。修辭手法的運用只是為廣告信息以一種吸引人的包裝,，因此在運用過程中，要注意創(chuàng)新,，表述得體,，避免比喻的不恰當(dāng)、排比的無氣勢,，雙關(guān)的模糊,、對偶的不工整等問題。; 1568 次閱讀|0 個評論

廣告文案的修辭手法與敘事視角(一): 伍玉林營銷策劃 2015-4-6 20:15; 摘　要 : 現(xiàn)如今,，廣告文案寫作中修辭手法存在著普遍性的應(yīng)用和多種修辭手法在應(yīng)用中的綜合性,，將產(chǎn)品的具體價值訴求形象化、將抽象的消費理念具體化和人性化,。廣告文案也存在敘事視角的選用,，第一人稱視角敘事廣告內(nèi)容真實感強，第二人稱視角敘事多是說服與勸誘,，第三人稱視角不受視域限制能為受眾提供豐富信息,，無人稱視角將其人稱隱含在其中。因此,，情感訴求選用第一人稱視角,，理性訴求可考慮第三人稱視角。關(guān)鍵詞 : 廣告文案,；修辭手法,；敘事視角廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過，“廣告是詞語的生涯,�,！边@句無疑話道出了作為廣告文字部分的文案對整個廣告活動的重要性。無獨有偶,，另一位大師李奧·貝納也曾說,，“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂,�,！睆V告文案則使用語言傳達廣告構(gòu)思創(chuàng)意，以力求獲得經(jīng)濟利益的商業(yè)文本,，也如同其它語言符號表達的文學(xué),、新聞等文本一樣，同樣存在著要各種修辭手法運用和敘事視角的選用,，將一定的廣告訴求,、商品信息進行編碼為受眾容易接受的符號形式，從而傳播給廣大受眾，喚起他們的消費欲望,，引導(dǎo)受眾購買某種商品,，最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告目的。廣告文案必須用獨一無二的,，引人入勝的,，無可爭辯的并且容易記憶的方式，最大限度突出商品的優(yōu)點,。然而,，現(xiàn)大多廣告文案給消費者的影響則更多是廣告主在天花亂墜的吹捧和硬性推銷自己的產(chǎn)品，消費者在被動的情況下,，漫不經(jīng)心的,，不相情愿的接受廣告信息，讓消費者產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒,。其原因是創(chuàng)意平平,，平鋪直敘，濫用修辭,，敘事視角選用不當(dāng)?shù)仁箯V告牽強附會,，信息失真。因此,，在廣告文案撰寫過程中,，修辭是常規(guī)的武器，恰當(dāng)?shù)男揶o能使文案妙趣橫生,，引人入勝,。從而增加廣告文案的可讀性、趣味性,、形象性和感染力,。廣告文案中敘述視角的選用關(guān)系到文案的表達態(tài)度，影響消費者的閱讀感受與接受心理,。從不同的敘事視角介紹,，會有不一樣的表達效果，最終導(dǎo)致廣告文案不同的傳播效果,。廣告文案是否獨具魅力,，能否起到畫龍點睛的作用，很大程度上取決于修辭手法和敘事視角的選用,。因此，修辭手法與敘事視角值得我們評析與歸納,。; 1372 次閱讀|0 個評論

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