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廣告文案的修辭手法與敘事視角: 伍玉林營(yíng)銷策劃 2015-4-6 20:17; ２廣告文案的敘事視角分析２ . １廣告文案的敘事視角法國(guó)敘事學(xué)者羅蘭·巴爾特認(rèn)為,，“敘事幾乎以無(wú)窮無(wú)盡的形式出現(xiàn)于一切時(shí)代,、一切地點(diǎn),、一切社會(huì),，有了人類歷史本身,，就有了敘事”,。也就是說(shuō),，敘事不僅存在于小說(shuō),、神話,、電影、話劇等藝術(shù)中,，也普遍存在于無(wú)處不在的廣告里,，并非文學(xué)作品的專利。這個(gè)“事”也決非客觀事物本身,，人們看到的世界,，只是被選擇和被解釋過(guò)的世界。意味著任何事物都是被從不同的視角,、參考框架以何種方式和面目得到以呈現(xiàn),。廣告是信息傳播的工具，傳遞著廣告主的商品的信息,。廣告文案從敘事學(xué)來(lái)說(shuō),，講一個(gè)廣告故事，首先遇到的問(wèn)題就是：誰(shuí)在講廣告文案的內(nèi)容,？從哪個(gè)角度來(lái)講,？這建構(gòu)一個(gè)廣告文案的基本前提。這個(gè)由誰(shuí)在講和從哪個(gè)角度講涉及到廣告文案的敘事視角,。對(duì)一個(gè)廣告文案的敘事采用不同的敘事視角,，在很大程度上決定受眾接受方式和審美效果，從而導(dǎo)致截然不同的傳播效果,。敘事視角是敘事學(xué)的一個(gè)重要概念,，它是指作者對(duì)事件進(jìn)行敘事時(shí)采用的角度、口吻和立場(chǎng),。也就是敘事者如何介紹廣告文案的信息,，以何種方式讓受眾了解廣告故事與商品信息。廣告文案敘事視角可依據(jù)廣告文案中所用的人稱這個(gè)敘事視角來(lái)加以劃分，即第一人稱敘事視角,、第二人稱敘事視角,、第三人稱敘事視角和無(wú)人稱敘事視角。四種視角在整個(gè)廣告文案的敘事過(guò)程中各自有不同的作用,。以此出發(fā),，來(lái)探討四種類型的敘事視角用為廣告文案的敘事機(jī)制所呈現(xiàn)的特征。２ . ２四種不同的敘事視角分析 1 ）第一人稱敘事視角,。以第一人稱和其自己的語(yǔ)言敘事,，即可講自己的故事（作為主人公之“我”），也可講別人的故事（作為目擊者之“我”）,。廣告文案中的“我”,，可以是廣告主、消費(fèi)者,、形象代言人,、旁觀者，也可是擬人化的商品形象,。從“我”耳聞目睹和個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)表現(xiàn)廣告文案的信息內(nèi)容,，賦予消費(fèi)者一種寫(xiě)實(shí)的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事，真實(shí)感強(qiáng),。如“荷塘月色”房地產(chǎn)的一則文案：“在回家的路上,，總是最多的感慨，盡管不是那么的時(shí)髦,，但是我愿意作一個(gè)戀家的人,。如果，我們都能夠遵循自然的規(guī)律,，生活可以變得簡(jiǎn)單,，更真實(shí)……”（廣州方圓集團(tuán)），其中的“我”,，就是以第一人稱的“我”虛擬為置業(yè)者,，文案以“回家”的敘事情景喚起受眾的認(rèn)同，引導(dǎo)消費(fèi)者將房地產(chǎn)置業(yè)視為“家”,。這樣的廣告文案,，給訴求對(duì)象極強(qiáng)的親近感和認(rèn)同感，以此對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力,，也容易使消費(fèi)者忽略廣告文案的營(yíng)銷動(dòng)機(jī),，從而產(chǎn)生潛移默化的影響。 2 ）第二人稱敘事視角,。以第二人稱的“你”的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピV求,。這種敘事視角在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,，由于多是說(shuō)服式的，因此廣告文案采用這種敘事視角時(shí),，如把握不當(dāng),，很容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿，進(jìn)而適得其反,。因此,，在廣告文案的敘事視角選擇過(guò)程中，廣告撰稿人很少采用第二人稱視角進(jìn)行敘事,。如“四季花城”的一則文案：“如果你也是一個(gè)熱愛(ài)家庭生活的人,，如果你也感動(dòng)于黑夜里等待的燈火,，如果你也歡喜聆聽(tīng)家人的笑聲,，那么請(qǐng)你也一起來(lái)，感受四季花城與眾不同的動(dòng)人之處,�,！保ㄈf(wàn)科集團(tuán)）其中第二人稱出現(xiàn)的“你”是虛擬為置業(yè)者，以第一人稱與之表達(dá)出一種對(duì)受眾的說(shuō)服與勸誘,。 3 ）第三人稱敘事視角,。以第三人稱出現(xiàn)的敘事視角在呈現(xiàn)客觀真實(shí)感，敘事者不參與廣告故事,，因而可不受廣告故事本身的時(shí)空限制,，適合于時(shí)空跨度很大的廣告文案敘事。尤其是全知全能敘事視角,，具有自由的敘事空間,，“ 他”能比較隨意地?cái)⑹聫V告故事，交待商品,、企業(yè)的信息 ,。因此，這種廣告文案的敘事視角優(yōu)點(diǎn)比較明顯 ,，它自由靈活 ,，可以不受視域的限制，能比較充分全面地介紹商品及有關(guān)情況,。如“新世界豪園”一則文案：“匯聚在新世界豪園的是怎么樣的一群人呢,？他們有品，……他們有識(shí),，……他有成功,。不然，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”（百富隆集團(tuán)）以第三人稱“他們”出現(xiàn),，被敘事者稱譽(yù)為成功人士,，榮耀非凡,。 4 ）無(wú)人稱敘事視角。以無(wú)人稱出現(xiàn)的敘事視角,，而將其人稱隱含在其中,。如“泰富華庭”的一則文案：“ 流連在這都市難得的靜謐之所，所有的喧囂和煩雜都已經(jīng)遠(yuǎn)去 ,，聽(tīng)泉水叮咚,、清脆鳥(niǎo)鳴合著棕櫚搖曳，一曲大自然交響樂(lè)就在家門(mén)口完美演奏,�,！� （泰富華集團(tuán)）其中雖無(wú)人稱敘事視角出現(xiàn) ，實(shí)際上是以置業(yè)者為中心 ,，創(chuàng)設(shè)如此超然高雅的敘事情境,。 3 、結(jié)語(yǔ) 總之,，廣告文案寫(xiě)作中修辭手法存在著普遍性的應(yīng)用和多種修辭手法在應(yīng)用中的綜合性,，將產(chǎn)品的具體價(jià)值訴求形象化、將抽象的消費(fèi)理念具體化和人性化,。無(wú)論是以第一人稱敘事視角,、第二人稱敘事視角、第三人稱敘事視角或者是無(wú)人稱敘事視角,，在廣告文案撰稿過(guò)程中要充分理解產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上,，陣對(duì)不同的受眾群體，分析其心理,，最后綜合考量和選擇敘事視角,。綜上分析認(rèn)為，情感訴求的廣告文案選擇第一人稱敘事視角,，理性訴求選擇第二人稱敘事視角,。參考文獻(xiàn) 路克·蘇立文著，徐風(fēng)蘭譯 . 文案發(fā)燒 . 中國(guó)時(shí)政經(jīng)濟(jì)出版社,， 2004(07):33 郭有獻(xiàn) . 廣告文案寫(xiě)作教程（第二版） . 中國(guó)人民大學(xué)出版社,， 201(06):74 丁柏銓 . 廣告文案寫(xiě)作教程復(fù)旦大學(xué)出版社， 2005(09):226 陳望道 . 修辭學(xué)發(fā)凡 . 復(fù)旦大學(xué)出版社,， 2008(01):14 羅蘭·巴爾特著,，王泰來(lái)譯 . 敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論 . 重慶出版社， 1987(08):60; 1689 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告文案的修辭手法與敘事視角(二): 伍玉林營(yíng)銷策劃 2015-4-6 20:17; １　修辭手法在廣告文案中的應(yīng)用１ . １修辭手法在運(yùn)用中的普遍性與綜合性 1 ）普遍性,。修辭,，就是選用最為恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式來(lái)加強(qiáng)其表達(dá)效果。最大的功用是使人對(duì)語(yǔ)言文字的靈活正確的理解,。正所為“言之無(wú)文,，行而不遠(yuǎn),。”《左傳·襄公二十五年》,，“文”即是文采,、文飾，也就是講究語(yǔ)言的藝術(shù)性,。由此可見(jiàn),，人們?cè)趥髑檫_(dá)意之時(shí)，就注意修辭手法的應(yīng)用,。而廣告文案的目的是力求以一種新異的表現(xiàn)手法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)其文案?jìng)鬟_(dá)的內(nèi)容的注意,，其表現(xiàn)手法則是語(yǔ)言、藝術(shù),，是文化,。為了達(dá)到這一吸引注意的目的，在廣告文案的撰寫(xiě)過(guò)程中,，善變與勤思的撰稿人運(yùn)用文學(xué)的構(gòu)思和修辭手法,，巧妙的、普遍的運(yùn)用各種修辭手法于廣告文案創(chuàng)作中,，不僅開(kāi)拓語(yǔ)言藝術(shù)的新場(chǎng)域，而且還展現(xiàn)了中華民族語(yǔ)言令人匪夷所思的魅力,。如： “讓情人的體貼,，溫暖你的整個(gè)冬天”（莎莉斯圍巾），以情人的溫柔體貼比喻其產(chǎn)品的給你帶來(lái)的溫暖,，進(jìn)而帶來(lái)遐想,，感到溫馨；再如：“多一些潤(rùn)滑,，少一些摩擦”（統(tǒng)一潤(rùn)滑油）,，這是 2003 年央視在“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)播出的廣告，其言在此意在彼,，一語(yǔ)雙關(guān),，曲折含蓄，其張力遠(yuǎn)超廣告文案本身,；“車到山前必有路,，有路必有豐田車”（日本豐田）。凡此種種,，雙關(guān),、比擬、比喻,、頂真,、排比等修辭手法在廣告文案撰稿過(guò)程中都普遍的運(yùn)用,，從而讓受眾接受商品信息的同時(shí)，獲得一種文學(xué)美的享受,。 2 ）綜合性,。廣告文案恰似文學(xué)或新聞文本一樣，為了達(dá)到其最佳表達(dá)效果而綜合運(yùn)用多種修辭手法,，善變與勤思的撰稿人在同一文案中也是運(yùn)用多種修辭手法,，以增強(qiáng)其表達(dá)力。如“實(shí)不相瞞,，天仙牌電扇的名氣是‘吹’出來(lái)的”（天仙牌電風(fēng)扇）,，運(yùn)用了夸張、雙關(guān)兩種修辭手法,，以幽默詼諧特質(zhì)來(lái)達(dá)到促銷商品的目的,。再如：“不干不凈，六根如何清凈,；修行修行,，不修怎么行？”（三洋刮須刀）這廣告則綜合運(yùn)用了婉曲,、反問(wèn),、反復(fù)等修辭手法，由刮須聯(lián)想到佛家修行,，再延伸到刮須,，言近而旨遠(yuǎn)，讓人回味,。又如運(yùn)用了排比和項(xiàng)真修辭的廣告：“今天的才是新鮮的,，新鮮的才是精彩的，精彩的才是有魅力的”（羊城晚報(bào)）,。１ . ２各種修辭手法具體分析 1 ）比喻,。廣告文案撰稿時(shí)最為常用的修辭手法之一。依據(jù)主體與另一事物之間的某種相似性,，用另一事物來(lái)比作該信息主體的一種修辭手法,。運(yùn)用比喻可使抽象表現(xiàn)為具體，化平淡為生動(dòng)有趣,，加深受眾印象,。比喻由本體、喻體和喻詞構(gòu)成,。本體是要說(shuō)明的對(duì)象,，喻體是本體比喻的對(duì)象，喻詞指本體與喻體連接起來(lái)的詞,�,？梢苑譃槿N：明喻,、暗喻、借喻,。一是明喻,，本體、喻體和喻詞三者都出現(xiàn),。如“李維牛仔褲,，猶如第二層皮膚”（李維牛仔褲）。二是暗喻,，只出現(xiàn)本體和喻體,，不出現(xiàn)喻詞。如“愛(ài)籮利,，隨身的綠蔭”（愛(ài)籮利防曬霜）,；又如“時(shí)光信使”（鉆石牌手表）。三是借喻,，本體和喻體都不出現(xiàn),，直接利用喻體代替本體的一種比喻。其文字簡(jiǎn)介,、結(jié)構(gòu)緊湊,，如“彩蝶紛飛，多資多彩色”（手帕）,。 2 ）排比,。是由三個(gè)或以上結(jié)構(gòu)相同或相似的句子，來(lái)加強(qiáng)表達(dá)效果一種修辭手法,。運(yùn)用得好，可在視覺(jué)上形成強(qiáng)大的沖擊力,，語(yǔ)氣上逼人的氣勢(shì),。如“春天來(lái)給您帶來(lái)沉醉，夏天給您帶來(lái)欣慰,，秋天給您帶來(lái)甜美,，冬天給您帶來(lái)回味�,！保ㄐ嘛w冰箱）將春,、夏、秋,、冬的感受鋪排在一起,，烘托出舒適安逸的生活氣息，顯得非常有氣勢(shì),。 3 ）對(duì)偶,。通過(guò)把兩組字?jǐn)?shù)相同,、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子對(duì)比地排列在一起，來(lái)表達(dá)相同,、相關(guān)或相反的含義的修辭手法,。恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用對(duì)偶句，可以使廣告文案句子整齊,，音韻和諧,，文藝流暢，文氣飽滿,，便于受眾記憶和傳播,。如“順?biāo)浦郏S波逐流”（某航運(yùn)公司）,； “五月黃梅天,，三星白蘭地”（白蘭地酒）。對(duì)偶在結(jié)構(gòu)上整齊,，節(jié)奏鮮明,，文采斐然�,？雌饋�(lái)美觀,，妙趣橫生，別出心裁,，瑯瑯上口,，和諧悅耳。 4 ）雙關(guān),。利用語(yǔ)義和語(yǔ)義的條件,，使一句話或一個(gè)詞有兩種不同的含義的修辭手法。分語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種,。如“格力空調(diào),，冷靜的選擇”（格力空調(diào)），在這里運(yùn)用語(yǔ)義雙關(guān),，將“冷靜”視格力空調(diào)有制“冷”的效果,，安“靜”無(wú)噪音的特點(diǎn)，又提醒消費(fèi)選擇空調(diào)時(shí)要深思熟慮,。又如“豐華正茂”（豐華圓珠筆）,，運(yùn)用諧音雙關(guān)，將“豐華”的“豐”與“風(fēng)華正茂”的“風(fēng)”聯(lián)系起來(lái),，使廣告詞具有雙重含義,。一是“豐華牌”的圓珠筆的銷售“正”處于“茂”盛時(shí)期；二是用“豐華”圓珠筆，以顯“風(fēng)”采飛揚(yáng),，才“華”橫溢,。雙關(guān)的修辭，使得廣告文案更具含蓄委婉,，意味深長(zhǎng),，符合中國(guó)人的審美心理。５）頂真,。上句末同下句開(kāi)頭使用相同詞語(yǔ),，句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接,。其特點(diǎn)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密,，語(yǔ)氣連綿，音律流暢,。如“駱駝進(jìn)萬(wàn)家,，萬(wàn)家歡樂(lè)多”（駱駝牌電扇），“長(zhǎng)城電扇,，電扇長(zhǎng)城”（長(zhǎng)城牌電扇）,。６）飛白。即是一種故意用白字的修辭手法,�,！鞍鬃帧奔础皠e字”，故意將其字的音寫(xiě)錯(cuò),、讀錯(cuò),。如“華力電蚊香，默默無(wú) ‘蚊’的奉獻(xiàn) ”（華力電蚊香）,，“ ‘ 閑’妻良母”（某洗衣機(jī)廣告）,。故意將其“聞”寫(xiě)成“蚊”，“賢”寫(xiě)作成“閑”,，令受眾感到極有趣味,。一是飛白必須契合文案訴求點(diǎn)，讓受眾感到妙趣橫生,，過(guò)目難忘；二是飛白運(yùn)用了別字,，有時(shí)會(huì)在語(yǔ)言上產(chǎn)生反面的副作用,，因此慎用，用則加引號(hào)以提醒,。 7 ）拈連,。即是利用上下文的聯(lián)系，把甲事物的詞語(yǔ)巧妙用在乙事物上，甲事物一般在前,，是具體的事物,，乙事物則在后，是抽象的,。如“輸入千言萬(wàn)語(yǔ),，打出一片深情”（四通打字機(jī)），在此借用打字機(jī)的“打”動(dòng)作來(lái)形象地傳達(dá)廣告所賦予該打字機(jī)的“情的理念,�,！痹趶V告文案中運(yùn)用此種修辭手法，將原本抽象的產(chǎn)品的含義以賦予一種鮮明,、生動(dòng),、具體的形象特征。總之,，廣告文案中的修辭手法的運(yùn)用,，能使廣告訴求更加形象、生動(dòng),、具體,，但也應(yīng)看到文案中內(nèi)容必須與某一修辭手法有一種密切的關(guān)聯(lián)，如沒(méi)關(guān)聯(lián),，即不能運(yùn)用,，以免傳播無(wú)關(guān)的信息。修辭手法的運(yùn)用只是為廣告信息以一種吸引人的包裝,，因此在運(yùn)用過(guò)程中,，要注意創(chuàng)新，表述得體,，避免比喻的不恰當(dāng),、排比的無(wú)氣勢(shì)，雙關(guān)的模糊,、對(duì)偶的不工整等問(wèn)題,。; 1468 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告文案的修辭手法與敘事視角(一): 伍玉林營(yíng)銷策劃 2015-4-6 20:15; 摘　要 : 現(xiàn)如今，廣告文案寫(xiě)作中修辭手法存在著普遍性的應(yīng)用和多種修辭手法在應(yīng)用中的綜合性,，將產(chǎn)品的具體價(jià)值訴求形象化,、將抽象的消費(fèi)理念具體化和人性化。廣告文案也存在敘事視角的選用,，第一人稱視角敘事廣告內(nèi)容真實(shí)感強(qiáng),，第二人稱視角敘事多是說(shuō)服與勸誘，第三人稱視角不受視域限制能為受眾提供豐富信息,，無(wú)人稱視角將其人稱隱含在其中,。因此，情感訴求選用第一人稱視角，理性訴求可考慮第三人稱視角,。關(guān)鍵詞 : 廣告文案,；修辭手法；敘事視角廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò),，“廣告是詞語(yǔ)的生涯,。”這句無(wú)疑話道出了作為廣告文字部分的文案對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要性,。無(wú)獨(dú)有偶,，另一位大師李?yuàn)W·貝納也曾說(shuō)，“文字是我們這行業(yè)的利器,，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂,。”廣告文案則使用語(yǔ)言傳達(dá)廣告構(gòu)思創(chuàng)意,，以力求獲得經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)文本,，也如同其它語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)的文學(xué)、新聞等文本一樣,，同樣存在著要各種修辭手法運(yùn)用和敘事視角的選用,，將一定的廣告訴求、商品信息進(jìn)行編碼為受眾容易接受的符號(hào)形式,，從而傳播給廣大受眾,，喚起他們的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)受眾購(gòu)買某種商品,，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告目的,。廣告文案必須用獨(dú)一無(wú)二的，引人入勝的,，無(wú)可爭(zhēng)辯的并且容易記憶的方式,，最大限度突出商品的優(yōu)點(diǎn)。然而,，現(xiàn)大多廣告文案給消費(fèi)者的影響則更多是廣告主在天花亂墜的吹捧和硬性推銷自己的產(chǎn)品,，消費(fèi)者在被動(dòng)的情況下，漫不經(jīng)心的,，不相情愿的接受廣告信息,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒。其原因是創(chuàng)意平平,，平鋪直敘,，濫用修辭，敘事視角選用不當(dāng)?shù)仁箯V告牽強(qiáng)附會(huì),，信息失真。因此，在廣告文案撰寫(xiě)過(guò)程中,，修辭是常規(guī)的武器,，恰當(dāng)?shù)男揶o能使文案妙趣橫生，引人入勝,。從而增加廣告文案的可讀性,、趣味性、形象性和感染力,。廣告文案中敘述視角的選用關(guān)系到文案的表達(dá)態(tài)度,，影響消費(fèi)者的閱讀感受與接受心理。從不同的敘事視角介紹,，會(huì)有不一樣的表達(dá)效果,，最終導(dǎo)致廣告文案不同的傳播效果。廣告文案是否獨(dú)具魅力,，能否起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用,，很大程度上取決于修辭手法和敘事視角的選用。因此,，修辭手法與敘事視角值得我們?cè)u(píng)析與歸納,。; 1266 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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