標(biāo)簽: OTC市場

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2016,，OTC市場將發(fā)生的10件事: 袁氏企劃 2016-1-8 17:48; 　　今天，與大家一道分享和探討2016年OTC市場的幾大看點：　　看點一：越來越多的處方藥企業(yè)將進軍OTC市場,，OTC市場競爭將越來越白熱化,。　　在許多處方藥企業(yè)的眼里,，OTC市場曾經(jīng)是那么的不屑一顧，但是在2016年,，再高傲的處方藥企業(yè)也將放下身段：年銷售超500億的處方藥企業(yè)都磨刀霍霍開始進軍OTC市場,，你有什么理由始終昂著個頭看不起OTC市場?處方藥企業(yè)在嚴(yán)苛的招投標(biāo)政策面前，棄標(biāo),、落標(biāo),、掉標(biāo)已經(jīng)成為一種常態(tài)，醫(yī)院市場份額隨之大大縮水,，企業(yè)再不向OTC市場轉(zhuǎn)型,，后果將很嚴(yán)重,。　　看點二：政府支持力度不斷加大，中藥館將成為OTC產(chǎn)品銷售的全新終端,。　　2015年,，遼寧省衛(wèi)計委第一個推出了扶持中醫(yī)藥發(fā)展的相關(guān)政策，江西省衛(wèi)計委也緊隨其后推出了相關(guān)扶持政策,，相信中藥館今后將成為越來越重要的OTC產(chǎn)品銷售終端,。　　看點三：OTC控銷模式還將繼續(xù)火，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)將嘗試這種管控營銷模式,。　　OTC控銷模式這幾年很火,，這是不爭的事實，也成就了上100億銷售規(guī)模的醫(yī)藥企業(yè),，但是因為“蘿卜快了不洗泥”,，也有其中個別企業(yè)因為發(fā)展速度太快產(chǎn)品質(zhì)量頻繁出問題導(dǎo)致業(yè)內(nèi)同行的譏諷，但是本身并不影響這種管控營銷模式的威力,。　　有些圈內(nèi)同行一邊批評OTC控銷模式,，一邊和我們交流OTC控銷怎么做，一邊招兵買馬建隊伍,，讓我們哭笑不得,。無論業(yè)內(nèi)有多少不同的聲音，我還是堅持之前的觀點：OTC控銷模式2016年還將持續(xù)火下去,，越來越的醫(yī)藥企業(yè)將開始建立OTC控銷隊伍,，希望控銷模式帶動企業(yè)的發(fā)展,。　　看點四：連鎖藥店隨著競爭的加劇,。　　越來越認(rèn)識到善待優(yōu)質(zhì)OTC產(chǎn)品供應(yīng)商的重要性，越來越多優(yōu)質(zhì)OTC產(chǎn)品將進入到連鎖藥店體系銷售,。　　之前,，一個優(yōu)質(zhì)OTC產(chǎn)品進入連鎖藥店要過五關(guān)斬六將,，費用更是層出不窮：進場費、條碼費,、端頭費、促銷費,、店慶費等等不一而足,。隨著OTC零售市場競爭的不斷加劇，越來越多的連鎖藥店認(rèn)識到善待優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥供應(yīng)商的重要性,。　　看點五：自然環(huán)境的不斷惡化,，將使OTC感冒咳嗽產(chǎn)品成為連鎖藥店銷量最大的品類。　　霧霾天氣的不斷加劇,，導(dǎo)致上呼吸道感染的患者人群規(guī)模越來越大,，感冒咳嗽類產(chǎn)品市場份額在零售市場占比將成為現(xiàn)實,，一些有優(yōu)質(zhì)OTC產(chǎn)品資源的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將贏得市場先機。　　看點六：慢病藥市場的蛋糕將流入零售終端,，優(yōu)質(zhì)的慢病OTC產(chǎn)品將在慢病蛋糕中分得一杯羹,。　　中國城鎮(zhèn)的工業(yè)化、老齡化和城市化進程不斷加快,，使得以“三高”為代表的慢性病人越來越多,，在國家政策的推動和醫(yī)藥企業(yè)營銷方向的引導(dǎo)下，廣大慢病患者用藥習(xí)慣將開始改變,，慢病用藥的零售市場份額將不斷加大,，連鎖藥店的藥品銷售結(jié)構(gòu)也將隨之發(fā)生根本性的變化。　　之前定位于處方市場的一些OTC慢病用藥因為外資藥企的銅墻鐵壁屢屢受挫,，現(xiàn)在也開始向OTC市場方向發(fā)展,。　　看點七：單體藥店和縣域小型連鎖以資本為紐帶打造聯(lián)盟進行緊密合作，在縣級及縣級以下OTC零售市場占有一定的市場份額,。　　中國是一個農(nóng)業(yè)大國,，地大物博人口眾多，近10億人口分布在縣級及各鄉(xiāng)鎮(zhèn),，縣級及縣級以下零售市場OTC產(chǎn)品需求巨大,，縣級小型連鎖將成為OTC產(chǎn)品銷售重要的主戰(zhàn)場之一。一些較大規(guī)模的單體藥店面對惡劣的市場環(huán)境紛紛抱團取暖,，組建以資本為紐帶的單體藥店聯(lián)盟,。　　看點八：國家政策導(dǎo)向?qū)⒂绊懙谌K端用藥習(xí)慣，診所OTC產(chǎn)品銷售份額將快速取代原注射類藥品的市場份額,。　　診所未來將是注射類藥品的禁地,，注射類藥品騰出來的市場份額將由口服抗生素和外用藥取代，毋庸置疑OTC產(chǎn)品將在第三終端繼續(xù)保持高速增長,。　　看點九：中成藥將稱OTC市場主導(dǎo),。　　《國家中醫(yī)藥法》(征求意見稿)出臺后，業(yè)內(nèi)普遍看好中成藥在OTC市場的主導(dǎo)地位,。隨著國家對中醫(yī)藥的重視,，必將壓縮化學(xué)藥品在OTC市場的生存空間，中成藥OTC產(chǎn)品將開始在終端如魚得水,。　　看點十：越來越多的處方藥將轉(zhuǎn)變身份,，進軍OTC市場。　　2015年,，有近30個處方藥華麗轉(zhuǎn)身成為了OTC產(chǎn)品,，2016年越來越多的處方藥產(chǎn)品將步其后塵。　　得OTC市場者得天下,。2016年,，100個城市成為醫(yī)改試點城市,，隨著醫(yī)改的推進，這100個城市將成為國家一直力推的醫(yī)藥分家試驗田,，可以想象2016年醫(yī)藥分家的節(jié)奏會加快,，OTC市場的容量也將隨之壯大，品牌OTC產(chǎn)品的市場營銷將繼續(xù)一路領(lǐng)先,。搜索復(fù)制; 個人分類: 營銷觀點|301 次閱讀|0 個評論

2106年OTC突破：一個重點,，二個聚焦，三個配套: 賣不動到暢銷 2016-1-6 11:52; 2016 年進軍 OTC 市場,，搞不懂 123 方略的真正意思,，你想做好 OTC 真的很難。孟慶亮工作室總結(jié)為一個重點,，二個聚焦,，三個配套。一,、一個重點：你的銷售主渠道在哪里,？是聚焦連鎖？還是診所,？或者是連鎖和診所兩者一起發(fā)展,，但是如何協(xié)調(diào)這兩個渠道不發(fā)生沖突，如何協(xié)調(diào)發(fā)展就是我們要考慮好的事情,。內(nèi)蒙古一家接受了孟慶亮工作室培訓(xùn)和咨詢的蒙藥企業(yè)天奇制藥,，看到單體店在慢慢減少，提出了 2S 戰(zhàn)略,，即聚焦連鎖與診所發(fā)展,，而其產(chǎn)品是非常適合兩個渠道發(fā)展的，從目前看,，效果較好,。處方風(fēng)濕藥，河南明善堂的伸金丹由于沒有參與招標(biāo),，產(chǎn)品又非常有特色,，服用方法比較特殊，選擇以診所為突破口的戰(zhàn)略,，目前單品發(fā)展非�,？欤霈F(xiàn)了很多成功的鎮(zhèn),、縣、地,、省的樣板市場,，是孟慶亮工作室重點診所突破咨詢項目,。魯潤阿膠，一笑堂阿膠等企業(yè)由于是補益類的高客單價產(chǎn)品,，消費主要在連鎖企業(yè),，因此選擇以連鎖為主渠道， 2015 年 11 月魯潤阿膠單品單規(guī)格在蘭州某連鎖銷售 700 多萬的業(yè)績,，一笑堂阿膠也快速與全國連鎖達成黃金單品合作,。因此，做好 OTC ,，一定要找到合適的主渠道,，可以是連鎖，可以是診所,，也可以兩者都是,，關(guān)鍵看產(chǎn)品與資源的匹配性。二,、兩個聚焦：你的企業(yè)應(yīng)當(dāng)聚焦什么,？任何企業(yè)在任何發(fā)展時期都必須要有主品策略，如果沒有,，企業(yè)要想做大非常難,。先看行業(yè)明星企業(yè)，株洲千金聚焦婦科千金片,，天士力聚焦復(fù)方丹參滴丸,，東阿阿膠聚焦阿膠，修正聚焦斯達舒等,。再看作者孟慶亮運作的企業(yè)案例,， 15 年前運作太陽石藥業(yè)，企業(yè)先是聚焦康婦特獲得積累,，再次聚焦好娃娃獲得巨大成功,； 5 年前安邦聚焦阿莫西林與獨家品種銀黃清肺膠囊快速崛起； 3 年前魯潤阿膠與一笑堂阿膠聚焦阿膠同時崛起,。另外要想成功如果沒有人,，你很難成功？修正戰(zhàn)略中最重要的是人海戰(zhàn)術(shù),，其實仁和藥業(yè),，葵花藥業(yè)等優(yōu)秀控銷企業(yè)同樣也是聚焦上人，好娃娃當(dāng)年也是一個省近 200 人,。這幾年崛起最快的企業(yè)湖南安邦,，一個湖南省就近 90 個辦事處，當(dāng)然零售幾個億。沒有人,，沒有優(yōu)秀的合適人才,，企業(yè)要想高速成長一定非常難。因此,，聚焦主品,，聚焦上人是 2016 年 OTC 突破的關(guān)鍵。三,、 3 個配套：如何進行配套實施是關(guān)鍵,？你選好了渠道，做好的聚焦,，但是如何實施,，這三個方面你必須做好。你對渠道與人員有基金配套支持嗎,？到底要設(shè)計哪些配套基金支持,，你們有智慧與眼界嗎？沒有基金配套,，你的服務(wù)就無法開展,，遇到強大的對手你將沒有辦法展開競爭。目前必須要有的基金有：防竄基金,，樣板市場打造基金,、學(xué)術(shù)推廣會基金，培訓(xùn)會議基金,，客戶建立基金等,。你對渠道與人員有合適的學(xué)術(shù)支持與戰(zhàn)術(shù)配套嗎？很多產(chǎn)品的銷售如果還是像以前一樣提供產(chǎn)品而不是提供系統(tǒng)的解決方案,，很多人員將不知道如何進行市場營銷,。河南明善堂制藥的伸金丹就是采用名牌疼痛專家對基層醫(yī)生培訓(xùn)真功夫，培訓(xùn)讓基層醫(yī)生人才兩旺的經(jīng)營技術(shù)逐步被市場認(rèn)可的,，對代理商提供詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)與動銷支持,，之前客戶也是不愿意合作的。你是否進行合適價格配套,？即如何進行合理的漲價,、分錢。目前除了六部委的嚴(yán)令逼著企業(yè)規(guī)范運作必須漲價外,，各級渠道客戶要求高毛利,，基金不配套都逼著你調(diào)整你的價格體系。說白了就是必須合理漲價你才能夠活下去,，活得更有競爭力,。因此，配套基金支持，調(diào)動大家積極性及不讓大家前期有太多風(fēng)險,，客戶會更容易開展 OTC 的各類推廣,；配套學(xué)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)支持,，讓賺錢馬上可以看得見,；合適的價格配套，讓人人有責(zé)不如人人有利,。本文來源于孟慶亮工作室原創(chuàng),，轉(zhuǎn)載請注明。13087210017.; 881 次閱讀|0 個評論

廣告模式受阻,，品牌控銷模式將成為主導(dǎo): 賣不動到暢銷 2015-5-29 12:09; 昨天谷豐觀點發(fā)表了了一篇文章,，標(biāo)題是“品牌模式衰落，控銷模式崛起”,，作者孟慶亮看后非常認(rèn)同許多觀點,，但是有一點我是不認(rèn)同的，任何企業(yè)只有建立起強大的品牌 ,，企業(yè)才能夠真正立于不敗之地 ,，才能夠在競爭保持優(yōu)勢，這也是修正,、葵花,、仁和建立多個控銷事業(yè)部進行競爭的關(guān)鍵，導(dǎo)致與其同質(zhì)化競爭的中小企業(yè)即使導(dǎo)入了控銷模式,，銷售不好的也很多,，很多企業(yè)懷疑控制營銷是否出了問題，如果昨天這篇文章標(biāo)題為“廣告模式受阻,，控銷模式崛起”更為恰當(dāng),。請大家看完谷豐觀點及作者的品牌觀點后，相信大家會對,、廣告,、品牌、控銷有一個更加清楚的認(rèn)識 ,，也會有自己的品牌控銷模式 ,。品牌模式衰落，控銷模式崛起( 作者系北京明商咨詢副總經(jīng)理董繼業(yè)) 品牌 OTC 模式正在衰落,，控銷模式正當(dāng)時,。想當(dāng)年靠廣告模式，崛起了許多大企業(yè),、大產(chǎn)品,，而近幾年，我們再也沒有看到有什么新的大產(chǎn)品、大品牌出現(xiàn),，反而是江中在非藥產(chǎn)品上有所斬獲,，江中猴菇餅干據(jù)說已經(jīng)過 20 億了。為什么會這樣呢,？品牌 OTC 模式的衰落是市場變化導(dǎo)致的當(dāng)年品牌 OTC 模式崛起的時候,，正值改革開放初期，商業(yè)環(huán)境還不發(fā)達,，在 OTC 市場上,，各種普藥還是主要依靠商業(yè)分銷模式，更重要的是,，那時的市場,，幾乎各個品類都沒有什么強勢品牌出現(xiàn)，處于品類空白狀態(tài),，,，終端進貨渠道少，幾乎都從各地的大商業(yè)公司進貨,，因而商業(yè)也相比現(xiàn)在強勢,，分銷能力強，而且傳播聚焦,，電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位,，央視一上，全國人都知道,。現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,。 OTC 市場格局已經(jīng)被各大品牌瓜分，每個品類都有強勢品牌占據(jù),，甚至各品類的細(xì)分領(lǐng)域也有強勢品牌的身影,，品類空白已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)了。商業(yè)格局也發(fā)生了巨大變化,，商業(yè)公司多如牛毛,，分銷能力卻遠不如從前，終端進貨渠道豐富,，導(dǎo)致終端價格異�,；靵y，品牌產(chǎn)品面臨價格秩序難以管控的難題,，終端則是買品牌產(chǎn)品不賺錢,，沒興趣，于是品牌產(chǎn)品被終端攔截,，被終端邊緣化,。隨著各種新媒體的出現(xiàn),，傳播渠道、傳播方式多元化,，傳播不再聚焦,，而是呈現(xiàn)碎片化特征，特別是當(dāng)今已經(jīng)進入“三屏”時代,，電視媒體的作用日益降低,，而媒體的費用卻在節(jié)節(jié)攀升，投入產(chǎn)出明顯降低,，過去是“開進央視一臺捷達,，開出一臺奧迪”，現(xiàn)在是“開進一臺奧迪,，開出一臺奧拓”，甚至是“開進一臺奧迪,，開出一臺自行車”,！ OTC 品牌模式的衰落，從上市公司的報表上你也能夠看出一些端倪,，而身在市場的營銷人員其實從商業(yè)公司的反饋中,，能力更能清楚的感受到，明顯發(fā)現(xiàn)品牌企業(yè)的大品牌產(chǎn)品分銷的情況是每況愈下,，更別說在終端,，那些大品牌產(chǎn)品都是被擺在角落里的產(chǎn)品。所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),，現(xiàn)在是控銷模式的時代了想當(dāng)初,， OTC 品牌模式風(fēng)光的時候，控銷模式只不過是拎包客,，走大街穿小巷,，活動在鄉(xiāng)村，搞控銷的企業(yè)處于三無狀態(tài)——普藥產(chǎn)品無特色,、沒有廣告無品牌,、低價承包無隊伍，去商業(yè),，商業(yè)看不上,，只好直接送到藥店試一試，所謂控銷模式,，其實最初就是這樣開始的,。這時候可以看做是自由發(fā)展期，而這種模式的開始,，最根本的原因,，是終端由于成本壓力的上升,，已經(jīng)開始對高毛利有所追求，而產(chǎn)品直供藥店,，則給了終端普藥產(chǎn)品較大的毛利空間,，滿足了終端的需求。隨著時間的推移,，控銷模式逐漸進入品牌普藥發(fā)展期,。終端發(fā)現(xiàn)，對高毛利的過分追求,、終端強銷,，導(dǎo)致顧客流失，為了留住顧客,，終端開始關(guān)注品牌普藥,，也就是所謂的一線品牌的二線產(chǎn)品，希望通過品牌普藥既能夠獲得高毛利,，又能夠留住顧客,。那么，這時,，有先見之明的控銷企業(yè)開始進行品牌投入,，像修正、葵花,，將自己打造成為品牌普藥,，受到終端的歡迎，而在隊伍建設(shè)上對原有的底價承包制進行改造,，成為有管理的承包制,，并從以銷售為主，走向以營銷為主,，建立了比較強大的市場體系,，擺脫了無序發(fā)展的狀態(tài)。這也是仁和控銷模式能夠后來居上的原因——以品牌起家,、以品牌普藥切入市場,、以自營團隊開拓市場、以市場支持為主導(dǎo),。近幾年,，控銷模式將進入高潮期。終端將呈現(xiàn)新的特征——中小連鎖大發(fā)展,、終端自身品牌意識崛起,、對利潤的需求合理化、對特色產(chǎn)品和品牌普藥產(chǎn)品的高需求,。隨之而來的是市場特征的變化——大品牌企業(yè)開始大舉進入控銷市場,、多種控銷模式并存,、中小企業(yè)全面進入控銷市場。在這個時代,，終端競爭加劇,，一些終端將難以為繼�,？劁N企業(yè)競爭加劇,，早點進入市場，才能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢,，越晚進入市場,，難度將會越大。廣告模式受阻,，品牌控銷模式將成為主導(dǎo) 孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人--孟慶亮最近控制營銷非�,；穑瑹o論是品牌OTC企業(yè),，還是中小OTC企業(yè)很多都開始進行控制營銷,，但是系統(tǒng)開展控制營銷的企業(yè)還是很少，做得優(yōu)秀的也必較少,，能夠系統(tǒng)掌握品牌與控制營銷的實戰(zhàn)派人員就更加少。企業(yè)到底是品牌的競爭,，還是模式的競爭,，作者孟慶亮認(rèn)為是品牌與模式結(jié)合的競爭，沒有好的模式就很難建立品牌,，如果沒有品牌運作就一定無法建立強大的品牌,，為什么很多中小企業(yè)開展控制營銷了為什么還這樣難，為什么修正,、仁和,、葵花的控制營銷模式發(fā)展這樣快，就是得益于其建立了強大的品牌,。同時我們也要看到像安邦制藥,、魯潤阿膠、華新制藥等大批品牌控制營銷企業(yè),，通過企業(yè)定位,、品牌定位，產(chǎn)品賣點提煉等,，采用合適的控制營銷模式強勢崛起,，不能不說是品牌與控銷結(jié)合創(chuàng)造的，作者還策劃了很多企業(yè)都是先規(guī)劃品牌,，再確定模式,。無論是客戶還是消費者為什么這樣容易接受這幾個品牌,，如果大的廣告模式的品牌企業(yè)不加強終端建設(shè)，只作廣告,，很多大的品牌產(chǎn)品將會被品牌控銷企業(yè)及一些中小企業(yè)搶占很多份額,，這個作者一定堅信。但是,，在做好控銷前這11項品牌規(guī)劃也請中小企業(yè)一定要好好做好,，否則，銷售做大后調(diào)整將更加困難,。 1,、品牌名稱是否容易傳播，是否容易讓大家記住屬性,，如好娃娃,，千金等； 2,、品牌展示的載體是否讓消費者喜歡,，是否終端陳列讓顧客想買等； 3,、品牌宣傳,，如果你定位錯誤，你的廣告及宣傳費將打水漂,，早幾天作者寫了一篇“斯達舒廣告為什么這樣能賣貨”就是宣傳部分精準(zhǔn)的抓住了胃病的三大”癥狀,，為什么魯潤快速崛起為阿膠老三，很多地方第一,，就是品牌定位與賣點與東阿及福牌產(chǎn)生了差異,，加上作者設(shè)計了聚焦型控制營銷體系，通過控制產(chǎn)品及渠道,，合適價格帶管理等,。 4、品牌延伸,，即如何在弱小的時候進行品牌保護,，葵花與修正等大企業(yè)是吃了不少苦頭的，很多中小企業(yè)在設(shè)計控銷模式的時候很多沒有涉及,，等到做大后后悔不已,。 5、品牌產(chǎn)權(quán),，品牌包裝專利及其他專利保護,，為自己成長設(shè)計一道保護墻。 6,、品牌愿景,，沒有前景的企業(yè)與品牌,，請問控銷團隊為什么要為你賣命。 7,、品牌VI延伸,，連自己的包裝都不能統(tǒng)一形象，是否就像土匪,、游擊隊沒有穿上軍裝,，客戶與顧客是相信軍隊還是相信土匪。 8,、品牌文化,，一個品牌沒有文化，這個品牌時很難走遠的,，修正即使出了很多次質(zhì)量事故,，還是堅守良心藥、放心藥,、管用的藥,，越是危機時候還加大廣告，因為只有做就一定會有錯,。 9,、品牌使命，傳出一個品牌對客戶及消費者的愛,，好娃娃幫助孩子健康成長成就了好娃娃,。安邦，天地大愛,，健康安邦。 10,、品牌精神,，傳遞一種讓員工、客戶及顧客熱愛的正能量,。 11,、品牌架構(gòu)，如果多品種及品類的企業(yè)不懂品牌架構(gòu)的知識,，我想你的控銷一定會出問題,，建議購買一本《賣不動到暢銷》進行閱讀，里面詳細(xì)介紹了太陽石獲得好娃娃,、康婦特,、太陽石三個中國馳名商標(biāo)的奇跡，已及安邦品牌,、華新品牌的部分策劃,，深入了解可以參加孟慶亮老師的《系統(tǒng)規(guī)劃與高效執(zhí)行控制營銷》課程,，最近一期在6月26-27日在廣州。品牌解決消費者信任及信心問題,，控制營銷解決利益是否長久穩(wěn)定問題,，兩者只要結(jié)合好了才會有一個好結(jié)果。另外,，雖然廣告模式受阻,，我們也要看清楚是傳統(tǒng)型媒介型的廣告模式受阻，因為成本太高,，而產(chǎn)生的銷售效果太慢,，因此需要循序漸進的控銷模式的點、線,、面的推動效果會更加精準(zhǔn),，我們需要“每一粒子彈消滅一個敵人”，在具體的營銷活動中要好好用好毛澤東軍事思想,，從建立根據(jù)地,，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)開始，積累小勝為大勝,，打好每一場戰(zhàn)役,，最后解放全中國，建立起自己的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,。因此,，作者孟慶亮認(rèn)為未來的營銷模式的合理搭配一定是“高空點綴，低空突破,，中空配合,、公關(guān)關(guān)系”，而“低空突破” 的重點就是控銷模式,，而“高空點綴,，中空配合、公關(guān)關(guān)系”是品牌傳播,，在產(chǎn)品上市期,，上升期，成熟期,，衰退期是各有不同的,，只要結(jié)合好了就一定會創(chuàng)造奇跡，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都應(yīng)當(dāng)好好思考,。轉(zhuǎn)載請注明來源孟慶亮工作室; 666 次閱讀|0 個評論

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