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一張床5萬,，一把椅子1萬,，高端家具如何在中國長大: 鄧超明 2016-3-18 17:24; 即使是年收入數(shù)十萬的家庭,，可能也不是正宗高端家具的主流購買者,。但現(xiàn)實是,，如福溢家居FOOKYIK,、卡帕奈利,、愛室麗Ashley,、金可兒等品牌,，依然可以實現(xiàn)相當快速的增長，另外像慕思這樣的準高端品牌,，每年的銷量相當可觀,。這背后，故事精彩。一我們來看價單,，一把椅子5000起,，一張床動轍5萬起，一套三人位沙發(fā)3萬起,，如果要配齊一套房子的家具,，選豪華款，至少需要投入30萬起,，這個數(shù)額,，在二線城市，已經(jīng)能夠買到一套房子,，或支付房子的首付,。這是絕大多數(shù)家庭難以承擔的支出。只有那些凈資產(chǎn)在600萬以上的高凈值人群,，才可能是最大的目標客群,，另有少部分大眾富裕階層會選擇這種家具，而中產(chǎn)購買者,，占比其實非常小,。我們在賣場里，會經(jīng)�,？吹饺�,、掌上明珠、曲美,、顧家等大眾品牌店里,，遇到優(yōu)惠幅度很大的促銷，就可能人流如織,，而那些非常高檔的家具品牌店里,，顧客量并不大，但每名顧客的客單價多在10萬以上,。即使某個時間點的顧客量不大,，這并不妨礙高端家具保持強勁的增長，一個極端的案例是,，陷入造假傳聞的達芬奇家居,，曾以進口高端家具的名義，實現(xiàn)了上億的營收,。令人欣慰的是,，本土成功崛起了幾家聲譽相當不錯的品牌，雖然這些企業(yè)的業(yè)務增長都不是以幾何級的速度奔跑,，但經(jīng)歷多年的打造后,，在產(chǎn)品設計上獨具神來之筆,，在雕刻上堪稱鬼斧神工，服務品質向一線奢侈品牌看齊,，如今,，它們在規(guī)模上同樣積累了備受矚目的實力。以福溢家居FOOKYIK為例,，出口轉內銷后,，已經(jīng)在中國開設了數(shù)家直營店，完成了最核心的5座城市布局,，包括上海,、北京、廣州,、成都、重慶等,，每家店的營業(yè)面積都是1000平方米起,，不乏3000平方米起的超級大店，已經(jīng)向香奈兒,、普拉達等奢侈品牌看齊,。面臨相對小眾的購買群體，高端家具品牌能夠做實現(xiàn)當前的規(guī)模與業(yè)務增長速度,，背后的原因眾多,，找到這些原因，其實也就找到了高端品牌的成長之路,。這也正是我們需要去思考與總結的,。奢侈消費習慣的形成、消費浪潮的襲卷,、國際奢侈品牌的帶動,、富裕人群的增長、豪宅的銷量,、高端家具品牌認知的成熟等,，都是帶動因素。二我們可以發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象,，善于借勢的高端家具品牌,，其成果也最為矚目。借什么勢,？奢侈品消費在中國蔚然成風的大勢,，一大撥富人快速增長的大勢。如何借勢,？對標已經(jīng)非常成功的奢侈品,，從品牌定位,、形象塑造、渠道搭建,、終端打磨等多個角度,，培植起借勢的澎湃之力。除了一小撥進口家具品牌之外,，如福溢家居FOOKYIK,、卡芬達等，都是借勢成功者,，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了國內的這一撥消費熱點,。而香奈兒、PRADA,、LV等國際奢侈品牌的熱賣,，以及奢侈消費習慣的形成，對高端家具的動銷作用相當明顯,。我們可以這樣去描繪這種現(xiàn)象：在外提幾萬的名包,，開50萬以上的豪車，在裝修家居的時候,，多數(shù)人無疑也會選擇有聲譽,、有底蘊積累的高端家具。三站在消費者的角度,，100多萬高凈值人群,、1000多萬大眾富裕階層，持有數(shù)以萬億計的財富,，每年買去全球5成以上的奢侈品,，這種龐大的購買力，構成了高端家具堅實的顧客基礎,。為什么買,？這中間存在檔次匹配的心理影響，決定高端家具銷售情況,。當一個家庭,，擁有豪宅或200平方米以上的大戶型房子之后，意識中就會認為普通家具不能匹配,，必須尋求定位高端的家具品牌,，既有身份標識的需求，也是一種品牌與品質對等的判斷,。一些高星級酒店,、有檔次的樓堂館所，往往是高端家具的大買家,，采購額動轍數(shù)百萬,、千萬,，這樣少數(shù)幾個訂單，就足以成就一家高端品牌,。事實上,，如福溢家居FOOKYIK等高端品牌，產(chǎn)品的設計感與質量,、漆料,、雕刻、耐用等,，確實要比普通家具的水平高得多,。這種家具的打造，往往要經(jīng)歷更復雜與更嚴苛的工藝,，比如一把椅子的制造,，往往需要數(shù)個工時。而且很多都是手工制造,，家具表面的圖案是手繪,。四這些年里，高端家具品牌在營銷上發(fā)起了強勁的沖鋒,，專賣店的規(guī)模與購物氛圍，完全不輸于任何知名的奢侈品大店,，比如福溢家居FOOKYIK的一些直營店,，營業(yè)面積高達3000平方米，宮殿一樣的顏值,，標準媲美香奈兒,、PRADA們的旗艦店。這種區(qū)別于普通家具品牌的購物體驗,，鋪就了高端家具打動業(yè)主的最后一公里路,。每年大量的沙龍、新品發(fā)布,、品鑒會,、與豪車奢侈品的跨界合作等，是高端家具品牌們的得意之作,。到今年,，福溢家居已經(jīng)連續(xù)舉辦了4年以上的英法美意四國文化風沙龍，成了一種城市文化,，有這樣的努力,，自然也就有了豐收的季節(jié)。這兩年中,，高端家具們也正在布局互聯(lián)網(wǎng),，營銷端體現(xiàn)非常明顯,，比如微信營銷、移動端的3D展示,、社交媒體上的傳播,、數(shù)字創(chuàng)意內容、網(wǎng)絡廣告投放,、微博營銷等,，正在推動高端家具新一輪增長。堅守品牌定位,，保持高端品質打造,，持續(xù)發(fā)起高端創(chuàng)意營銷，中國完全可以出現(xiàn)具備世界影響力的高端家具品牌,，因為,，基石已經(jīng)雄厚堅強（來源：贏道顧問泛家居營銷中心）。作者：贏道顧問泛家居營銷中心,，專注中國泛家居企業(yè)的新媒體整合營銷,，持續(xù)操刀400多起創(chuàng)意營銷案例，執(zhí)筆300多萬字營銷文案成果,，合作超3年的家居建材企業(yè)超20家,，講究投入產(chǎn)出比，講究風險的嚴苛控制,，講究過程跟進評估優(yōu)化,。; 個人分類: 網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)兵法|1053 次閱讀|0 個評論

到底什么樣的精英才是中國需要的: 鄧超明 2015-9-21 09:58; 我們在尋求這樣一個問題的解決答案，到底什么樣的人才算得上中國的精英,，并且,，什么樣的精英才是中國最需要的。高凈值人群,、大眾富裕階層,、新貴等，都是當前備受認可的詞匯,，而中國精英的畫像,，依然比較模糊。眾多人士喜好以財富與權力的多寡,、影響力的大小論英雄,，實際上這是一種多么初級的思維。日前,，得高中國精英報告問世,，30多頁的專業(yè)報告，首次定義中國精英,，并對這一影響中國進步的力量,，展開系統(tǒng)調查研究與觀察總結,，揭開了中國精英的構成、社會身份,、職業(yè),、地域分布、年齡,、消費,、社交、家居等,，這一次,，我們與中國精英更接近了一步，輪廓逐漸清晰,。更大的爭議點是,，這份報告對中國精英做了圈層劃分，首先是八大類別,，包括知識精英,、互聯(lián)網(wǎng)科技精英、技術精英,、創(chuàng)業(yè)精英,、職業(yè)精英、學術精英,、公益精英,、商業(yè)精英，其中并沒有單獨列出政治精英與軍事精英,，這兩類都劃到了知識精英與技術精英里,。另外一個是根據(jù)價值觀與行為對精英人群的劃分,，提出了有責任的精英,、開拓精英、綠色精英,、犬儒精英,、灰色精英等五個非常新的概念。無論從哪個角度看,，得高精英報告所界定的“精英”都是正能量的,，將那些對社會與民眾造成嚴重傷害的權貴排除在外，甚至都沒有涵蓋無法為人師表的學術專家們,。我們不能無視的是,，在任何國家，握有一定資源的人群當中,，都會有一定比例的作惡者,，他們主要是憑借資源的調用權,，為一己之私謀利，無視社會福利,，這種行為有很多表現(xiàn),，比如肆意破壞環(huán)境，侵犯搶奪他人的物權等,。這樣的人,，可以是貴族，也可以是政客,，還可以是企業(yè)主,、富翁、明星等,，但絕不能稱他們是精英,。而中國處于又一次大變革的時期，走在奮斗的道路上,，創(chuàng)造一個時代,，很累，很辛苦,，但也很堅強,，有秩序的建立，也有大量破壞的產(chǎn)生,，這些都不是無法解決的問題,，一旦強大的精英群體產(chǎn)生，并且主導政治,、經(jīng)濟,、軍事及科學等大部分領域，中國的未來自然也就光明無限,。鄧超明認為,，中國所需要的也正是這樣一撥精英，他們有文化,，有獨到的見解,，有比較深刻的思維，不缺乏遠大的抱負與理想,，大多擁有中產(chǎn)及以上的財富能力,，至少擁有某項技術或業(yè)務能力，對社會公共事務持有熱衷的心態(tài),，在公益事業(yè)上至少付出行動,，他們即使在追求生活享受的同時，仍然不望初心，學習進步的同時幫助他人,。這就是真正能夠促進中國進步的力量,，這也正是中國所需要的力量，他們的人數(shù)至少已經(jīng)有數(shù)千萬,，并且還在成長壯大中,。我們所要開創(chuàng)與引領的中國時代，也將會伴隨中國精英的成長而實現(xiàn),。; 個人分類: 創(chuàng)業(yè)·征程|515 次閱讀|0 個評論

進口地板分食中國高端市場,，究竟都有什么高招？: 鄧超明 2015-8-12 23:31; 去年以來,，進口地板獲得了前所未有的關注,，提及率與搜索頻次都明顯增長，當然這只是消費端的現(xiàn)象,。在企業(yè)端,，相當多的進口地板企業(yè)啟動了更為龐大的營銷計劃。不過,，我們也可以看到,，活躍在市場前端的力量，大多數(shù)都是進口地板的代理商,，而非進口地板制造商,，比如得高、必美等企業(yè),。在目前的高端裝修市場,，尤其是面向高凈值人群與富人階層，進口地板占有非�,？捎^的市場,，雖然沒有非常準確的數(shù)據(jù)，但從各方面的信息可以看出,，在高端裝修領域,，尤其是別墅與大戶型的業(yè)主群里，進口地板的首選率是非常高的,。而國產(chǎn)地板,，即使像大自然,、圣象,、升達、安信,、世友,、生活家、揚子等等,，基本上都是在中產(chǎn)或更低端的市場上競爭,。這種國外品牌占據(jù)高端市場的現(xiàn)象,，在國內并不少見，比如汽車,、箱包,、服飾、家具等行業(yè),，高端客戶基本上都被國外品牌牢牢占據(jù),。只是在白酒、飲用水,、茶葉,、香煙等領域，國內有一定歷史積累的高端品牌才有優(yōu)勢,，陣地還沒失去,。這種格局的形成，背后有很多故事,，比如中國企業(yè)起步較晚,、缺乏某些方面的核心技術、設計水平不夠高,、高端品牌的認知沒有形成等等,，這些問題放到地板市場，同樣存在,，這就給了進口地板占據(jù)高端裝修市場最好的機會,。所以，進口地板之所以能夠大張旗鼓的分食高端市場,，最根本的現(xiàn)實原因就是,，國內缺乏實力相當?shù)膶κ郑瑥内A道顧問掌握的資料來看,，99.9%的地板企業(yè)都從中端定位開始起家,，最早服務于中產(chǎn)階層及更年輕的低收入家庭，自然很難進入高端陣地,。即使有很少的幾家地板企業(yè)試圖打破僵局,，另立品牌，定位高端,，或者企業(yè)從一開始就做高端產(chǎn)品,，服務高端客戶，但也因自身實力的薄弱,、營銷力度的不夠,、品牌積累的不足，最終也是敗走麥城。而國外的一些地板企業(yè)起步很早,，可能上百年前就已經(jīng)涉及,，比如葡萄牙的wicanders軟木地板，還有一些歐洲的地板企業(yè)會有30多年的歷史,，這是中國地板廠家很難比擬的,。這種資源秉賦的差距，從出生就影響了中國高端市場的格局,，在缺乏足夠競爭的情況下,，動轍10萬級別客單價的高端地板市場，就這樣被進口地板品牌們拿去了,。如果說它們分食國內高端市場有什么高招,，這可能就是最大的內幕。光有這一點,，肯定不足以支持進口地板的縱橫天下,，在國內找到一家有強大實力的運營商，并且形成持久的合作關系,，自然對拿下高端市場會有很大幫助,。甚至會發(fā)生決定性作用。根據(jù)贏道顧問的觀察,，進口地板在中國市場的開發(fā),，絕大多數(shù)就是通過國內的代理商，比如得高,、必美,、德合家、大自然等等,。同樣,，有影響力的營銷計劃主要也是由這些運營商策劃與執(zhí)行。相反,，進口地板品牌本身,，很少設立中國區(qū)運營總部。可以說,，這是進口地板間接進入中國高端市場最主要的打法,，其成果也是非常明顯的。目前為數(shù)不少的別墅與大戶型房子裝修中,，來自歐洲的進口地板占有相當大的市場份額,。以得高為例，旗下代理了葡萄牙WICANDERS軟木地板,、比利時PAR-KY地板,、比利時QuickStep藝術木地板、芬蘭 KARELIA 三層實木復合地板,，還有意大利的GarbelottoMaster實木復合地板,，進口地板www.degao.cn品牌一度多達8家，全國已經(jīng)開了將近200家專賣店,，90%都集中在一線城市,、省會城市以及經(jīng)濟較發(fā)達的地縣級市。而另一家比較大的進口地板商家,，必美,，代理的品牌也有10家左右，網(wǎng)點大約也在200家左右,，基本上也是歐洲品牌,，同得高形成了明確區(qū)分，比如KAINDL,、BALTERIO,、STEIRER等，其品牌活躍度也比較高,。大自然也曾高調涉水進口地板代理,，設立Nature獨立子品牌，其官方網(wǎng)站打出了瑞典,、丹麥,、德國、波蘭,、瑞士,、西班牙、葡萄牙,、意大利,、馬來西亞等多個國家的品牌，但去年以來,，在各種媒體上的聲音相對減少,。大自然地板本身的網(wǎng)點是極其強大的，但進口地板的網(wǎng)點并沒有公開,。其實,，進口地板大量進入高端裝修市場，這些國內運營商們的銷售網(wǎng)絡發(fā)揮了最為關鍵的作用,，它們如管道一樣,，源源不斷地將進口地板輸入到高端業(yè)主家中。這自然是高招之一,，得渠道,，得天下,，即使在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，我們何嘗又能離開渠道的力量,，只不過增加了PC端與移動端的分發(fā)網(wǎng)絡而已,，整個渠道架構變得比以前更為復雜，更讓人糾結,。當然,，這背后還有國內有錢消費者們的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會認為,，進口地板就是比國產(chǎn)地板好,，認為進口的價格高，檔次更高一些,，裝修更有面子,，想與大眾品牌區(qū)分開來，于是,，這種心態(tài)的爆發(fā)也就催生了進口地板的紅火,。挖掘消費心理價值，這自然是諸君的得意之作,。這種營銷方式目前還在繼續(xù),，就是不斷強化進口地板更嚴格的環(huán)保標準、更悠久的歷史積累,、更長的質量保證等,，說服消費者，即使它的價格比國產(chǎn)地板至少要貴2倍,。這幾年中,，隨著大量進口地板出現(xiàn)在國內市場上，以前一騎絕塵的品牌們也開始有些擔憂,，背后的營銷主管們開始探索更多的市場攻占方式,，比如大量的線下巡展活動，往往多個城市連續(xù)舉行,，最近就有得高連續(xù)舉辦的“質界之上”城市巡展,，每個城市邀請一名設計大咖主持，然后聚集大量當?shù)氐难b修設計師,，從設計角度演繹進口地板的魅力,。另外比如“醉美·大自然”的設計師酒會，必美的中意設計師沙龍,、公益戶型設計活動等等,，都是進口地板運營商們加碼高端市場的舉措，大多數(shù)都是圍繞設計展開,，畢竟這也是高收入業(yè)主們非常關心的環(huán)節(jié),。一個新的現(xiàn)象是,，社交媒體與靈活度更高的口碑營銷，也在進口地板推廣中找到用武之地,。以得高為例,，已經(jīng)連續(xù)三年投入網(wǎng)絡整合營銷，探索進口地板與技術,、美學,、生活更完美的結合,，比如發(fā)布新一代環(huán)保標準,、室內空氣健康地圖、好兒女新標準等,，使得進口地板更融入生活,。而另外部分企業(yè)則在搜索入口、家居媒體入口,、微信入口等傳播媒介上,，構思了很多辦法，最為明顯的是核心關鍵詞的搜索排名（PC端+移動端）,、同家居媒體推出各種裝修與選材攻略,、認真經(jīng)營企業(yè)的微信訂閱號、發(fā)展微商城,、微信大號擴散等,，都受到了越來越關鍵的重視。這些,，也正成為進口地板運營商的高招,。非常讓人震驚的是，不少聲名較大的進口地板品牌,，也正在進入中產(chǎn)市場,，這就如同寶馬、奔馳,、奧迪在完成豪車布局后,，又踏足中級車市場，原來的蛋糕又多了分食者,。這是好事,，也是壞事。這一切,，都緣自有沒有高招,。　作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡整合營銷機構（www.pushway.com.cn）首席合伙人,，創(chuàng)建有“超明講武堂”實效網(wǎng)絡整合營銷課堂,，組建有“天府思維”沙龍,，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗、8年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗,、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)人員訓練和管理經(jīng)驗，出版4本營銷與企業(yè)成長專著,，主持或參與400多個網(wǎng)絡整合營銷創(chuàng)意案例,。; 個人分類: 超明講武堂|751 次閱讀|0 個評論

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