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標簽: 馬曉宇

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2016微商研判之一：數(shù)據(jù),，吸粉的死穴: 馬曉宇 2016-5-28 10:21; 題記　　最近有不少媒體和微,、電商界的朋友約我，想請我談一談2016年微商的發(fā)展趨勢和對時局的判斷,，本來這樣的主題很不好談,，雖然從2014年微商興起之后，鑒于工作的便利,，我開始作為獨立的微商觀察和分析人,，來研究微商這種新型的商業(yè)模式。但兩年多來,，微商崛起的速度很快,，面臨的問題也很多，想談的內容更多,，總得有一個主次,，所以2016年的第一篇文章，就從廣大微商又愛又恨的“吸粉”問題談起吧,。　　兩年來我在不同的場合多次談起過“吸粉”的問題,，這也是我一直以來都堅持的觀點：對于微商而言，只有一個問題是嚴肅的，那就是—拓展顧客群體,。我們付出了真金白銀進貨,，從招商平臺拿到的到底是什么？是產品嗎,？不,，產品很好找，淘寶,、阿里巴巴上質優(yōu)價廉的東西也有不少,，但真正重要的東西,，這些平臺給不了你,，那就是：數(shù)據(jù)。　　能短期內實現(xiàn)購買的目標顧客,、能短期內實現(xiàn)合作的目標代理,，這兩種數(shù)據(jù)才是我們要的東西，因為這兩種數(shù)據(jù)才是錢,。所以我一直說：誰能解決數(shù)據(jù)問題,，誰能為微商提供更多更精準的目標數(shù)據(jù)，誰就能獨霸微商市場,。　　【微商的死穴：吸粉】　　早期的微商為什么能賺到錢,，其核心原因是：微信的出現(xiàn)解決了營銷 From EMKT.com.cn 中最關鍵的兩個問題，低價（代購,、高仿）和信任（熟人交易避免上當受騙）,，這是初期做微商賺到錢的原因。為什么現(xiàn)在不好做了,？道理也很簡單：朋友圈再大也有挖完的時候（事實上,，朋友圈的邊界就到手機通訊錄），當你把朋友圈里所有的潛在顧客都消耗光了,，這個時候的選擇就只有兩個：要么換產品再挖一遍,，要么就徹底退出去。　　對微商來說,，沒有新顧客就沒有銷量,、發(fā)展不了代理商，掙錢就是個笑話,。所以,，從2015年開始，我就和很多微商強調：我們要代理的不是產品（關于如何選擇產品,，我將另外撰文）,，而是數(shù)據(jù)，只有新的購買顧客、潛在的目標代理商源源不斷的進來,，才能有銷量,，才能掙錢。　　【吸粉是個技術活】　　微商的朋友圈經營,，從業(yè)務流程上講有三個環(huán)節(jié)：吸粉,、留粉和轉粉。目前的大部分微商,，只要是做的好的,，基本上都有一套相對成熟的留粉和轉粉方法，讓新粉絲盡快產生購買的過程,，也是各大招商平臺著力的焦點,。但，吸粉問題一直被有意識的忽略甚至是錯誤的引導,，這就讓很多微商進入了誤區(qū),。　　網上流傳的那些吸粉方法，什么這個“秘訣”,、那個“法寶”,，結合我在PC電商的工作經驗來看，這些方法沒有一個脫離了“免費推廣”的范疇（事實上,，個人微商也不可能做到付費推廣）,，所以效果如何不言自明。　　為什么招商平臺要忽略吸粉問題,？很簡單：因為吸粉是個技術活,。　　首先，吸粉需要資金,。不管是PC端還是移動端推廣（百度競價,、關鍵詞排名等），都需要大量的資金做后盾,，小的招商平臺根本做不起,；其次，吸粉需要技術,。做官網直推,、行為詞搜索或數(shù)據(jù)引流所使用的方法是截然不同的，沒有多年的網絡推廣經驗,，根本就理解不了這其中的套路（此類問題相對專業(yè),，有興趣了解的朋友，可以私下加我微信溝通）,。最后,，吸粉還要看質量,。無意義的流量，雖然數(shù)字看起來比較客觀,，但精準度,、有效率很低，所以一樣不能產生實際銷量,。　　【吸粉：吸的是購買,，而不是流量】　　前段時間我和一位做了快2年的微商朋友聊天，他新代理了一個產品和我說：新加入的這個平臺他分了十幾條數(shù)據(jù),。我問他成單怎么樣,？能發(fā)展多少代理商？這一問他就啞火了,。　　我相信,，這個數(shù)字應該是客觀存在的，因為就是你個人用“免費推廣”的方式,，在各大論壇,、微博什么的發(fā)發(fā)信息，換一張性感的頭像,，打點擦邊球什么的，每天也能加十來個人,，但這“十幾條數(shù)據(jù)”有多少能產生購買,，又多少能轉化成代理商，這才是關鍵,。所以說,，無意義的吸粉只能增加負擔，不能增加銷量,。對微商來說,，吸粉的目的是賣貨或者發(fā)展代理，追求的是質量,，而不是數(shù)量,。　　這就是我在本文開頭的用詞是“數(shù)據(jù)”而非“流量”的原因，因為這是兩個看起來差不多,，但是其意義截然不同的內容,。【精準數(shù)據(jù)：破解吸粉死穴】　　為數(shù)眾多的微商在吸粉問題上出現(xiàn)的另一個誤區(qū)就是：重量不重質，大抵這種看法都和“廣撒網重點培養(yǎng)”的思維模式有關,。在我看來,，如果你想在微商這種模式中掙到錢，甚至過上好日子,，那么就必須重視數(shù)據(jù)的重要性,。　　對于微商來說,，兩類數(shù)據(jù)是迫切需要的：一類是能短期內實現(xiàn)購買的目標顧客，另一類就是能短期內實現(xiàn)合作的目標代理商,。對于這兩類數(shù)據(jù),，我們要從三個角度來考察。　　第一：數(shù)據(jù)的準確度　　從2015年下半年開始,，我觀察到一些招商平臺開始把“全網數(shù)據(jù)引流”當成賣點,，如果能真正實現(xiàn)“全網引流”（切記：全網引流需要龐大的資金）那這個數(shù)據(jù)的量就是很可觀的了，所謂“蘿卜快了不洗泥”,，如果真有這么大的數(shù)據(jù)被成功引流回來,，如何辨別數(shù)據(jù)的準確度就成為一個關鍵性的問題。　　在此,，我建議廣大微商同仁：不要被“全網”,、“全天候”這種噱頭迷惑，堅持數(shù)據(jù)的準確度,。結合我在PC電商的經驗來看,，全網引流是每一個電商的夢想，但實現(xiàn)這個夢想不僅需要龐大的資金支持,，還需要高超的引流技巧,，這其中涉及的引流策略包含軟文、官網,、行為詞等等諸多環(huán)節(jié),，目前業(yè)內有這種技術和實力的招商平臺，真的可以說是鳳毛麟角,。所以,，堅持數(shù)據(jù)的準確度的現(xiàn)實意義在于：就算是每天分配一個數(shù)據(jù)，但只要這個數(shù)據(jù)能賣貨或者能成為代理,，就比每天給你分十幾條數(shù)據(jù)等著你自己辨別來的更有效率,。　　第二：數(shù)據(jù)的持續(xù)性　　我在前文中說到的那個微商朋友，又過了幾天我問他：最近數(shù)據(jù)分配的效果怎么樣,？他回復我說：已經有好幾天沒有分數(shù)據(jù)了,。這里就凸顯出了數(shù)據(jù)持續(xù)性的問題。　　確實有一些招商平臺初期剛進入的時候象征性的分配一些數(shù)據(jù),，但此后斷斷續(xù)續(xù)時有時無,，這其中一方面是數(shù)據(jù)引流的不易，因為競爭激烈,；另一方面也是數(shù)據(jù)引流的費用比較高,，一般的招商平臺沒有這種持續(xù)引流的實力，再加上引流回來的數(shù)據(jù)質量較差,，分配到終端微商手中根本產生不了多少銷量,，對消化庫存提供不了多大的幫助,，所以自然頂不住這么大的費用消耗。　　之前有很多微商朋友咨詢我怎么判斷招商平臺的實力,，我告訴他：能持續(xù)提供數(shù)據(jù)的平臺,，實力肯定錯不了，畢竟這些引流回來的數(shù)據(jù)就是錢啊,，是持續(xù)的在網上燒錢,。　　第三：數(shù)據(jù)的變現(xiàn)力　　簡單理解就是：數(shù)據(jù)分配下去之后，是否可以很快產生購買或進貨,。　　可能有一些微商同仁覺得不好接受這個觀點,，其實不然。這里有一個概念需要給大家厘清,，那就是數(shù)據(jù)引流的區(qū)別,。不管是PC端還是移動端推廣，數(shù)據(jù)引流大抵分為兩類：一類是流量數(shù)據(jù),，一類是精準數(shù)據(jù),。　　我們那漁民打漁來舉個例子。流量數(shù)據(jù)的漁網網眼兒很小,，下了海是魚和蝦米一道打,，只追求數(shù)量不看質量，尤其是淘寶這類平臺電商,，“得流量者得天下”是他們的宗旨,，所以他們下一網撈上來的數(shù)據(jù)規(guī)模很客觀，綜合成本就非常的低了,；而精準數(shù)據(jù)的漁網很大，只要是被撈上來的都是自己想要的,，很快就能變現(xiàn),，所以他們下一網撈上來的數(shù)據(jù)量不大，自然綜合成本很高,。　　精準數(shù)據(jù)對于微商而言,，是最直觀最有效的，只要分配下來就能很快實現(xiàn)銷售,。如果從這個角度來考量,，精準數(shù)據(jù)才是一個招商平臺綜合實力最好的體現(xiàn)。　　后記：數(shù)據(jù)才是微商的“命根子” 　　大概在2010年我參加一個行業(yè)論壇時,，曾經就“數(shù)據(jù)與流量”的問題發(fā)表過一個演講,，彼時中國的PC電商正在崛起，平臺電商初露崢嶸,，當時我提出“流量≠數(shù)據(jù)”的觀點時,，很多業(yè)內的朋友不以為然,。如今5年過去了，從PC電商在百度競價中的殘酷廝殺,、搜索行為詞中的激烈競爭,，以及平臺電商的數(shù)據(jù)引流來看，證明我當初的觀點是正確的：流量不代表銷量,，數(shù)據(jù)才是關鍵,。　　從2014年我開始研究微商到今天，行業(yè)內有很多的聲音,，有唯產品論的,、唯服務論的等等，觀點很多,，各有其理,。而在我看來，2016年快速崛起的微商其情形與2010年相似,，于是我又把這個觀點拿出來,，再放在這里：對于微商而言，精準數(shù)據(jù)才是破解吸粉死穴的最佳武器,，只有拿到了精準數(shù)據(jù)并將其變成銷量,，變成錢，才是微商持續(xù)發(fā)展的源動力,！　　2016年1月4日　北京搜索復制; 個人分類: 策劃師札記|2349 次閱讀|0 個評論

【策劃師札記】健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思——流氓的成本,，你付不起: 熱度 5 馬曉宇 2013-3-31 19:00; 流氓的成本，你付不起文 / 胖子馬策劃工作室 - 馬小雨女人罵你“色鬼”,，你可以高興,，因為她或許已經愛上了你；女人罵你“流氓”,，那你得注意,，她可能正在生氣。這時候你要做的事有兩件：一護住下三路,；二跑,。因為一般情況下，女人對付流氓的方法大部分都集中在下三路,，不是女人更流氓,，而是她們往往都沖著“斷子絕孫”去。所以,，我們可以得出一個基本結論,，那就是：流氓的成本，你付不起,。 ——題解【能成為“流氓”的都不是一般人】流氓,，是個名詞,，代表了一種生活狀態(tài)之下的一群人。這種生活狀態(tài)說白了也脫離不了“尋釁滋事,、打擊斗毆,、調戲婦女”等等，而有這種生活狀態(tài)的大部分都是無業(yè)游民,。 1931 年,，魯迅先生在一個題為《流氓與文學》的講演時，曾對 “ 流氓 ” 一詞作過如下界定： “ 流氓的造成,，大約有兩種東西：一種是孔子之徒,，就是儒；一種是墨子之徒,，就是俠,。這兩種東西本來也很好，可是后來他們的思想一墮落,，就慢慢地演成了 ‘ 流氓 ’” 魯迅先生這段話當中,，有一個詞是頂重要的，那就是“墮落”,。怎么墮落的,、哪些思想墮落了、為什么會墮落,，這些并沒有說明白,，但是我們最起碼明白了一個道理：能成為流氓的，都不是一般人,。他們要文的有文,，要武的有武，正人君子在這這些人跟前連兩招都走不過,。于是我們知道了：流氓不可怕,，就怕流氓有文化；流氓會武術,，誰都擋不住。為什么流氓這么厲害,？我的理解只有一點：流氓不按常理出牌,，流氓沒有任何的道德、制度和規(guī)范的約束,，流氓是無所畏懼的,。早些年，流氓這群人還是比較受主流社會排斥的,，他們往往與“無賴”,、“痞子”和“惡霸”為伍,，廣受婦女同胞們的痛恨，必欲除之而后快,。自從改革開放以后,，隨著中國的意識形態(tài)與國際主流接軌，多種潮流觀念涌入國人的意識,，一直被打壓的流氓以及他們所代表的獨特的生活觀念開始抬頭,，進而在某些領域打著“出人頭地”的幌子實施反攻倒算，披掛著成功人士,、社會精英的外衣,，以光鮮亮麗的形象再一次出現(xiàn)在人們的視野。以至于到了今天,，我們似乎已經不能很清楚的分別出誰是流氓誰不是,，也或者可以說每個人都是流氓，每個人都有流氓的一面,。比如說：小時候不好好學習的是小流氓,；長大了不好好工作是大流氓；老了還不消停的胡折騰就是老流氓,�,？梢赃@么說：凡是不按照普遍意志、凡是不被主流承認和接納,、凡是和大眾格格不入的意識,、形態(tài)、行為和人,，就都被稱之為流氓和耍流氓,。【耍好流氓，不容易】其實,，“耍流氓”這個事兒,，并不一定都與女人有關，換個角度也可以說調戲婦女是流氓里最不入流的層次,，真正高層次的流氓其背后,，玩的是文化，是素質,！因為隨著人民生活水平的不斷提高,，國際先進觀念以及廣大婦女同志們自身意識的覺醒，使她們的審美觀念和身心需求已經從過去單一單層次發(fā)展為多重多層次,。我們用上床說事過去的美女愿意和你上床,，可能原因很簡單，只是看你很順眼；現(xiàn)在再和你上床,，原因就復雜的多了：從舉止談吐這些表層次的到觀念,、理想這種深層次的，從開的車子到吃飯的地方,，甚至你辦事時用的安全套牌子,，都可能成為美女考察你的要素。你說你怎么辦,？當然了,，美女的挑剔也一定程度上源于流氓之間的競爭及其競爭手段同質化的影響。比如,，當所有人都穿著卡其布的褲子,、白襯衫、頭上打滿發(fā)亮的頭油的時候,，這時你出現(xiàn)了,，你穿的是一套很趁頭的金利來，你說美女會找誰,？答案是顯而易見的,，這就叫“一招鮮吃遍天”。但是,，別的流氓也不是傻子,，他們看見你穿這種衣服美女都烏泱烏泱的過來貼你，大家一看：嘿,，這招兒靈啊,，于是一窩蜂的全都是金利來，于是同質化就出現(xiàn)了,。其實,，同質化帶來的是規(guī)范可不可能所有的流氓都穿金利來呢？不可能,，因為眾多流氓當中總會有那么幾個是沒錢的,，怎么辦？動批,、五道和秀水的干活,！反正只要都是“ 12 點一刻”就行，因為美女們是分不清衣服真假的,。對于美女來說,，當所有男人穿的衣服都一樣的時候就很難分辨了。要么就采取勇敢的“獻身主義精神”脫了衣服見長短,，要么就干脆待價而沽等徹底分出來誰是真紳士、誰是假騙子的時候再說。不過,，美女大多都是感性的,，而更加要命的是：“真金利來”往往在最初的時候對“假金利來”是不屑一顧的，他們以為美女是能分辨出真假的,，也是因為他們自己有底氣,，而“假金利來”來是沒有底氣的，大部分都是抱著“騙一個是一個”的心態(tài),，因為怕碰到一個識貨的美女揭穿自己,，所以我們就會發(fā)現(xiàn)：越是假的金利來，越顯得道貌岸然,，把自己打扮的玉樹臨風,、風流瀟灑，于是就出現(xiàn)了很多美女落個賠了身子又丟人的慘狀,。為了應對這種尷尬的局面,，婦女保護協(xié)會應運而生。規(guī)范的是什么,？是制度,，不是底線婦女保護協(xié)會的出現(xiàn)，使這個游戲有了一些基本的規(guī)范,，甚至在最初的一段時間里,，有那么幾個倒霉的“假金利來”被樹立成典型，成為了所有流氓和美女們斗爭的對象,。那么,，是不是又了規(guī)范這個游戲就不那么好玩了？不,，仍然好玩,，仍然刺激。因為婦女保護協(xié)會的出現(xiàn),，并沒有抑制住“假金利來”們的囂張氣焰,，只不過在一定程度上讓這個游戲有了一些秩序而已。那么,，這個游戲的底線是什么,？是“不能騙”，因為一騙大家就都不能玩了,。理論上講,，為了玩好游戲，當好流氓,，最終博取美女的歡心,，所有的流氓，不管之前你是“真金利來”還是“假金利來”都應該恪守“不能騙”這個底線，這樣就會讓整個流氓市場更有秩序,，更健康的發(fā)展,，讓大家都能得到美女的青睞。但事實上并不是這樣的：首先,，之前的“真金利來”們覺得吃虧了,，因為婦女保護協(xié)會的出現(xiàn)并沒有讓“假金利來”消失，他們仍然猖狂的在美女面前行騙,，并且已經得到了足夠的好處,，卻沒有得到更重的懲罰，而自己謹守制度卻沒有美女青睞,，于是“真金利來”認為制度的懲罰并不可怕,，于是制度成為空談；其次,，從本質上講,，每一個流氓都希望得到更多的美女，同時讓別的流氓沒有美女,，要達到這個目的怎么辦呢,？就必須讓競爭向深層次發(fā)展：你穿金利來，我穿阿瑪尼,；你開別克,，我做奔馳；你請美女喝一杯蘇打水,，我請美女喝一杯馬天尼,；你在快捷酒店開房，我就去五星級酒店入住 …… 反正一句話,，就是得和你不一樣,。競爭的本質是錢不一樣的代價是什么？一個字：錢,。但是,，這個阿瑪尼、奔馳和馬天尼不能對每個美女都一樣,，畢竟美女也是有個美丑的,。好吧，不同的美女制定不同的標準,，問題解決了,，細分就這樣產生了。細分不過是你一個流氓的事兒,，這里最大的問題是：流氓太多了,！所以馬上很重要的另一個問題就出現(xiàn)了：手段雷同,。你細分出一個標準，你認為可以了,，但是別的流氓不這么想,。比如，你認為穿路易威登,、開越野、住四星級酒店這個標準對付 A 美女足夠了,，別的流氓為了和你爭奪 A 美女,，可能直接就用阿瑪尼、奔馳和五星級酒店招呼,，甚至辦完事了還要給美女做事后服務,，直接把一次性變成多次甚至是長久。你還別不服氣,，要么你收縮回去,，集中優(yōu)勢資源去討好別的美女，要不你就和這個流氓血拼,。應當說：競爭讓流氓都得到了提高,，同時也讓美女們看清了流氓的本質，這是有利有弊的,。目的只有一個,，為了和美女上床，流氓們各顯奇招,，但又不可避免的走向手段趨同,，于是大家全都陷入了同質化的競爭中，拼到最后沒錢的自然就會被踢出局,。只不過,，所有的流氓都不會傻拼，總有那么幾個流氓會首先突破游戲的底線,，開始騙,，于是越來越多的流氓加入了進來，越來越多的美女受騙,，流氓市場的整體狀況開始下降,。【流氓的背后是文化，競爭的核心是品牌】其實,，“耍流氓”這個事兒,，并不一定都與女人有關，換個角度也可以說調戲婦女是流氓里最不入流的層次,，真正高層次的流氓其背后,，玩的是文化,，是素質！比如說：每天晚上混跡在三里屯,、首體,、后海的人，目的是什么,？你要說是為了談人生和理想,，那我就只能說你虛偽的連渣兒都不剩了，連流氓都瞧不起你,，所以不用那么虛偽,。那流氓的素質體現(xiàn)在哪？見面了恨不得馬上辦事的叫土鱉,；見面了霸王硬上弓的叫色狼,；見面了先喝點東西、再吃點東西聊點東西,，等滋潤透了才辦事的,，這才是流氓！不過現(xiàn)在不這么叫了,，彰顯個性的人管這個過程叫“陌生性行為藝術”,。除了這之外，剩下的我們稱之為“紳士游戲”,。玩這個游戲,，你得有錢、有學識,，談吐高雅,，穿著得體，就是講個黃段子那也最起碼得是“文治日光華”量級的才能顯出能耐,。到了這個層次,，往往就能在一群流氓當中形成一種效應，我們可以理解為“流氓的素質”效應,，其結果是：當帶有這種效應的流氓一出現(xiàn),，美女就會主動的貼過來，根本不用費什么事兒,。所以,，我們必須要明白一點：耍流氓是要技術的，因為流氓是一種文化,，能耍好流氓的,，那真真兒的不是一般人。【流氓的成本,，你付不起】在此前的差不多三年時間里,，我一直認為：即便是做一個流氓,，也應當做一個高級的、有層次的流氓,，后來我發(fā)現(xiàn)這個想法過于的天真,，甚至天真到了傻的地步。每天和一些只盯著美女的流氓談文化,、談層次,、談素質？這不是傻么,？我猜想：那些先頭聽我說過這些話的流氓估計在我轉身的時候,，肯定會送我一句：你丫早晨出門忘吃藥了吧？商業(yè)生態(tài)的基本規(guī)律是“新陳代謝”,，受騙的美女很多，但總有新的沒有受過騙的美女加入,，面對他們那些我們昨天還同質化的手法今天又有了用武之地,；在三里屯或許已經聲名狼藉的“假金利來”轉移到了后海，或許又有了行騙的機會,，這就是商業(yè)和競爭,，也是我們身邊每天都在發(fā)生的，并不新鮮的事兒,。前些天,， 360 網的陳艷華營銷和我約稿的時候，我突然發(fā)現(xiàn)自己面臨一個很嚴重的問題：沒有題目可寫,。與營銷手段,、技術有關的那些事兒，鑒于我不久前在北京的從業(yè)經歷以及對老東家的一些基本責任,，我暫時還不能將它們寫出來,；而其他的題目，又似乎不能與 2013 年開年首篇文章的重要性等同起來,，好吧,，說來說去還得從“基業(yè)常青”上說起。這又似乎成了最近兩,、三年來的定律：每年年初都得拿出來說說這個話題,，有關健康事業(yè)，有關事業(yè)健康,。其實,，真流氓也好假流氓也罷，最終的目的只有一個：賺錢,。能賺到錢的就是好流氓,！事實是,，我們也不可能徹底的消滅一個存在的行為和觀念，假流氓隨時都有,，真流氓也不會絕跡,，因為我們都會迎來“出水才見兩腿泥”的那一天。只不過,，區(qū)別在于：這一天到來的之前,，有那么一會兒是假流氓占了上風，有那么一會兒又是真流氓獨領風騷,。說實話,， 2013 年開年了，我本人并沒有什么特別想說的,，因為很多的觀點在此前的很多文章中都說過很多很多遍了,，搞的我現(xiàn)在都覺得自己不要臉了，每天都是這些,。不過該說的還是得說,，正好借著 360 雜志的這片寶地，在 2013 年開年的時候提個向行業(yè)的同仁們提個建議：您要是假流氓,，那么恭喜您,，好日子還能過一段兒時間，別聽他們危言聳聽,，當然了也包括我,，把那些規(guī)范呀、制度呀,、行業(yè)健康發(fā)展什么的都當成狗屁,。其實他們都是羨慕您，因為您才是真正的不按套路出牌的流氓,。您還按照您的套路,，該怎么來怎么來，該怎么做怎么做,，能賺 100 的時候絕對不賺 80 ,，如果能賺到 120 那才是成功。不用考慮什么誠信,、長遠發(fā)展等等這些陳詞濫調,，先賺了錢是真格的。不過,，建議您也問問自己：這個假流氓當?shù)绞裁磿r候是個頭,？因為我聽說有一些流氓已經開始從政了，看來您的手法有些 OUT 了呢,。應該向這些高級流氓學習一下,，這才是有文化,、有層次、有素質的三有流氓呢,。對于那些真流氓,，沒什么可說的，堅持干吧,。不過,，雖說是風水輪流轉，但我們也必須明白,，尤其是那些真流氓得明白一個道理： 1 個假流氓的行為成本（對行業(yè)帶來的傷害）可能就需要 10 個真流氓來承擔,，這個成本，你付不起,。 2013 年 2 月 22 日凌晨呼和浩特 ** 胖子馬 - 馬小雨,，是個混跡健康行業(yè)十多年的，上過人民大學的 MBA ,，考過國家高級策劃師,、營銷師的執(zhí)照（雖然沒用過），閑暇之余經常在業(yè)內的媒體上寫點小文章,，賺個煙火錢的胖子。經驗不敢說多,、資格不敢說老,，誠摯的愿與業(yè)內同仁多溝通、多交流,。手 -13904715154 辦 -04716382533 QQ ： 1614231651; 個人分類: 策劃師札記|13377 次閱讀|2 個評論

【策劃師札記】健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思——天冷了,，開一場暖心會吧: 熱度 5 馬曉宇 2013-2-2 11:08; 天冷了，開一場暖心會吧文 / 胖子馬策劃工作室 - 馬小雨 2011 年 10 月廣東佛山南海黃岐的廣佛五金城里,， 2 歲女童小悅悅在過馬路時不慎被一輛面包車撞倒并兩度碾壓受傷倒地,，期間先后有 18 人從其身邊路過卻沒有一人上前給予救援，最后在第 19 位路人 ,， 58 歲拾荒阿姨陳賢妹的救助下,，終于找到了小悅悅的母親，并被母親送至醫(yī)院,。 2011 年 10 月 21 日 ,，小悅悅經醫(yī)院全力搶救無效，于 0 時 32 分離世,。這就是著名的“小悅悅事件”,。 2011 年初冬，我利用具備“廣泛社會知曉度”的“小悅悅事件”為契機,，以“拒絕冷漠傳遞溫暖,，感動 XX 感恩顧客”為核心,，吸取了當時業(yè)內較為流行的“喜樂會模式”的部分精髓，進而創(chuàng)造了“暖心會”這種會議形式,，經過市場實踐,，取得了良好的效果。 “暖心會”顧名思義,，即：溫暖人心,。暖：是手段，是方法,，也是特點,；心：是路徑，是結果,，更是成敗的關鍵,。為什么要暖心？說大點,，社會需要溫暖,，人間需要真愛；說小點,，人心不可欺更不可棄,。這里需要簡單闡述設計“暖心會”時的背景： 2011 年新資源收集仍然是諸多市場面臨的主要問題，這其中或資源來源不足,、或轉化不好等等不一而足,，而臨近年終大考（即：年終促銷），現(xiàn)收單肯定不現(xiàn)實,，所以一部分市場自然就會將目光轉到老顧客身上,，希圖借助年終促銷的大力度優(yōu)惠再挖老顧客�,？墒抢项櫩彤吘共皇恰般y行”,，就算是“銀行（客情關系到位）”能不能取出錢來，也得有點技巧,。所以,，從 2011 年后半年開始，我們針對一些新資源數(shù)量不足或維護不到位,，年終促銷有困難的市場,，逐漸開始引入比較溫和、不傷老顧客又能帶動銷量的策略,，適逢“佛山小悅悅事件”出現(xiàn),，“暖心會”就應運而生了。【解密“暖心會”】暖心會的作用 1 、維護老顧客,，通過暖心會的情感溝通拉近公司 / 員工與顧客的關系,，進而帶動顧客自購、轉介紹,； 2 ,、影響目標顧客、激發(fā)休,、停服顧客,，借助暖心會濃厚的情感氛圍，使目標顧客對公司 / 員工的認識更加深刻,，同時激發(fā)休,、停服顧客的參與積極性； 3 ,、樹立良好的企業(yè)形象和顧客口碑,，建立更加人性化、情感化的公司正面形象,，有利益口碑傳播,。暖心會的運用暖心會的本質可以看做是“顧客懇談會”的一種，所以這種會議本身具備雙重屬性,，即：維護老顧客,、轉化新資源。一般來說,，只要是進入冬季都可以適當?shù)拈_展暖心會,，豐富服務站日常維護的手段，這種運用思路下,，重點考量的是暖心會的形式；如果是將暖心會作為一種促銷手段來使用,，那么對應的銷售政策就非常重要了,。例： A 市場的年終促銷月是 12 月份，那么從 11 月份開始決定使用暖心會預熱市場,，這個時候相應的銷售政策設計側重培育,，而非購買，針對老顧客的政策要設計為“轉介紹幾個新資源參加活動或購買,，給予何種優(yōu)惠”,，這主要是利用了暖心會的維護功能；將暖心會作為銷售手段時,，政策設計就要偏重促銷,，政策的著力點也要更多的向目標顧客和休停服顧客轉移，同時針對老顧客應側重在“自購 + 轉介紹”雙重購買當中，而偏重的應是“轉介紹購買”,，用以擴大顧客群體,。此時，暖心會的本質就成為了“訂貨會”,，這時考量的就是整個會議的操作水準了,。應當說，利用暖心會側重市場維護時,，我們更多的側重在“暖”,，在會議的形式上下功夫；而側重在銷售時,，就需要利用“暖”的情感訴求達到“心”的感染,，既感染“被暖的對象（老顧客）”，也要感染目標顧客和休停服顧客,，進而實現(xiàn)銷售,。暖心會的邀約對象 1 、老顧客 / 鐵桿顧客 A ,、具備自購,、轉介紹能力的顧客； B ,、客情關系有脫落可能,，需加強維護的顧客； C ,、對公司忠誠,，也愿意幫助公司開展銷售工作的顧客（鐵桿顧客）；注：鑒于營銷資源最大化利用產生最好的效果的原則,，暖心會的老顧客邀約要集中在 A ,、 B 兩類，剩余老顧客可根據(jù)實際情況酌情安排,。 2 ,、目標顧客 A 、有客情關系基礎,，即：在店內參加過體驗,、上過會、對公司有一定了解的顧客,； B ,、有購買意向或購買可能的顧客； 3 ,、休,、停服顧客 A ,、休、停服時間不超過 6 個月,； B ,、休、停服期間有客情關系維護,，即：拜訪過,、打過電話等。暖心會的特點暖心會的特點在于“暖”,，這個暖不是一句話是具體的行動,，那么用什么方法實現(xiàn)“暖人心”的目的呢？我當時設計了一個“三暖一感恩”的策略： 1 ,、暖心 ——購買手套,、圍脖、襪子組成“暖心感恩三件套”,，以員工的名義送給顧客,；注：禮品在花色、式樣上要差開,，千萬不能一樣,。 2 、暖身 ——服務站開設“泡腳保健康”活動,，通過活動達到泡腳,、暖身、保健康的目的,； 3 ,、暖情 ——員工自己寫一個與所服務老顧客有關的情感故事，在交流會時朗讀,，并當場隨禮物送給顧客,； 4 、感恩 ——公司將員工與顧客有關的感情故事整理出來（加員工與顧客合影）,，在當月大會上以展板的形式宣傳,，提高公司的美譽度，感染顧客,。暖心會的操作技巧 1 、邀約,。利益點主要有兩個：其一是情感訴求,，側重感恩感謝；其二是保健訴求,，即： “泡腳保健康”活動,，重點強調吸引力。 2 、會議,。顧客比例應以 40% 老顧客（感恩對象） +40% 目標顧客 +20% 休停服顧客,，總體顧客數(shù)量不能超過單場 30 人。暖心會是小會,，也可以理解為“具有特色的懇談會”,，所以顧客數(shù)量一旦超越維護能力，一方面效果出不來,，另一方面也浪費了營銷資源,。 3 、流程,。全套暖心會的流程應是：邀約——暖心會——聯(lián)誼會,，這其中自然涉及到貫穿始終的回會議主題、操作流程等,。【暖心會的操作流程】主題 1 ,、讓溫暖感動 XX 讓感恩常駐心間—— XXX 冬季暖心感恩大行動 2 、拒絕冷漠傳遞溫暖感動 XX 感恩顧客 —— XXX 冬季暖心感恩大行動環(huán)節(jié)設計 1,、泡腳——收集新資源,； 2 、暖心會——服務站交流,； 3 ,、感恩會——大型聯(lián)誼，集中轉化操作說明新資源收集主題：寒從腳下起泡腳正當時材料：草紅花,、艾葉,、泡腳盆用法： 50 克左右的紅花和艾葉等放入紗布袋包好并捆緊，放到鍋里加水,，先用大火煮開,，然后小火煮 5 至 10 分鐘，取汁即可,。將藥汁兌在溫度在 40℃ 或 50℃ 的熱水里,，浸泡半小時。廣宣：服務站通知,、宣傳單適用：老顧客交流,、收集新資源、激活休停服政策： A ,、成功邀約≥ 3 位新資源,，獎勵員工現(xiàn)金元 B 、成功邀約≥ 7 位新資源,，獎勵員工現(xiàn)金元 C ,、成功邀約≥ 10 位及以上新資源,，獎勵員工現(xiàn)金元暖心會（維護 / 訂貨會）主題：溫暖冬日感動 XX —— XXX 冬季暖心感恩大行動對象：老顧客、休停服顧客用法：以暖心,、感恩為主要目標,，強化老顧客客情關系實施轉介紹或自購，同時激活休停服顧客,，實施復購,。適用：老顧客懇談，新老顧客交流道具：泡腳相關物品,、給老顧客的禮物,、員工故事流程： 1 、顧客簽到,，安排就座 2 ,、互動 3 、靜場,，主持人開場白,，介紹活動背景及活動目的（感恩回報顧客） 4 、員工代表朗讀與顧客相處的故事,，老顧客上臺配合故事,，并稱贊員工、公司等,，同時講述身體康復情況（尤其是新老顧客交流會時老顧客必須發(fā)言）,。 5 、員工將感恩信與 “暖心感恩三件套”送給老顧客（一個員工送一個老顧客） 6 ,、主持人開場白串場提升活動高度,，同時介紹講課專家： 7 、專家講課（泡腳的好處,，后結合產品） 8 ,、講課結束，安排顧客泡腳 9 ,、結束,，顧客退場感恩會（銷售會）主題：讓溫暖感動 XX 讓感恩常駐心間—— XXX 人冬季暖心感恩大行動對象：老顧客、休停服顧客,、目標購買顧客用法：通過前期的暖心小會積累,，沉淀，并借助泡腳活動吸收新資源及交流會的培育,，在適當?shù)臅r候召開大型聯(lián)誼會實施集中促單,；核心： 1 、將員工與老顧客有關的感情故事整理出來（加員工與顧客合影）,，在大會上以展板的形式宣傳,，提高公司的美譽度，感染顧客,。 2 ,、每位到場的顧客均贈送一枚“感恩章”，以示紀念,。 3 ,、到場顧客均贈送“溫暖紅絲帶”一條，配合暖心主題活動,。 4 ,、挑選 2-3 名老顧客，大會上以采訪的形式講述他們與公司,、與員工的故事,，增加會場感染力。道具：紅絲帶,、感恩紀念板,、感恩紀念章環(huán)節(jié)： 1 、顧客進場前在已經制作好的“感恩紀念板”上簽名留念,； 2 ,、簽名顧客領取紅色帶，并系至左上臂,，同時領取“感恩紀念章”別至胸前,。我國有句古話叫“運用之道，存乎一心”,。暖心會其實并不神秘,，這是很多朋友了解暖心會之后的評價，甚至還有一些朋友了解暖心會后總會發(fā)出這樣的感嘆：原來這么簡單,？是的,，暖心會中的一些思路，有些人也許想到過,、甚或用過,，只不過沒有系統(tǒng)性的總結出來。同時這也與我們對整個行業(yè),、對營銷模式和市場的認識有關,。我記得當時設計暖心會之前，我主要想解決的問題是：怎么樣既能不傷害老顧客又能達到自購或者轉介紹的目的,？這時恰好“佛山小悅悅事件”出現(xiàn)了,，尤其是經過社會媒體的廣泛發(fā)酵，使這個事件成為一個社會熱點,，我就開始琢磨能不能把這個社會熱點利用起來做成會,？小悅悅事件的背后是社會的冷漠,，而會議營銷中員工與顧客之間的關系也正在隨著競爭的激烈更加的功利化、利益化,，于是契合點有了：借助小悅悅事件的公眾冷漠來襯托我們的情感訴求,，進而向顧客反饋一個重要信息：我們是一群有感情的人，不是只會讓你購買我們的產品,，我們關心你的健康更重于關注你的錢包,。適逢初冬“暖心會”也就順理成章的就出現(xiàn)了，隨后的市場運用證明：暖心會的效果非常好,，也經得起市場考驗,。在文章的最后，我闡述了“暖心會”的創(chuàng)作歷程,，應當說這個過程的寶貴程度要更重于暖心會這個方法,，我將這個過程拿出來的目的是想說明一個道理：創(chuàng)新有時候不需要推到重來，也并非想象中的那么高不可攀,，有時候我們多想一點,，思路多開闊一點，或許就能創(chuàng)新出一種新的方法,、新的策略,，進而解決一些銷售的難題。從實踐中來,，不僅要回歸到實踐中去,，更要站在更高的層次上審視且開闊自己，也許你就會對當前的銷售難題有更加清晰的認識,。我想,，這大抵就是“運用之道，存乎一心”的意思了吧,。 2012 年 9 月 29 日呼和浩特; 個人分類: 策劃師札記|13674 次閱讀|2 個評論

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