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揭秘：有效解決終端動(dòng)銷的八個(gè)絕招！: 鮑躍忠 2019-3-8 07:06; 現(xiàn)在的動(dòng)銷為什么這么難做,？我認(rèn)為主要是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,。原來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是一個(gè)立體化的結(jié)構(gòu),，它講究的是點(diǎn)線面,，整體化的占領(lǐng)。今天的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，我認(rèn)為它是網(wǎng)狀形的,，講究的是多維度的去影響動(dòng)銷，既要做好點(diǎn),、線,、面，又要做好線上的圈層,。因此,，面對(duì)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，必須要轉(zhuǎn)換新的動(dòng)銷招數(shù),。我總結(jié)了當(dāng)前環(huán)境下解決好終端動(dòng)銷的八個(gè)動(dòng)作,。第一個(gè)動(dòng)作叫定向鋪貨。定向鋪貨的原理主要是和傳統(tǒng)的深度分銷反著做,。原來深度分銷我們的理解就是指的是覆蓋率,、鋪貨率，甚至有的廠家追求百分之百,，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了很大的變化,。今天我們發(fā)現(xiàn)真正能動(dòng)銷的店，前期新品上市會(huì)越來越少,，如果你鋪的店不對(duì),，等于它可能會(huì)產(chǎn)生副作用，比如亂價(jià),，因此選準(zhǔn)店等于成功的一半,。這里邊有三點(diǎn) ：第一點(diǎn)新品的認(rèn)可是從小的終端引領(lǐng)開始的。第二點(diǎn)我們是不追求鋪貨率,，只追求成活率 ,。就是我們要做一個(gè)就要成一個(gè)，這樣的話它的口碑是非常好的,。第三,，我們經(jīng)過市場(chǎng)的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，一個(gè)市場(chǎng)的 10%的渠道是天然具備推新品能力的,，就是他愿意賣新品,，因?yàn)橘u新品的利潤(rùn)比別的老產(chǎn)品的利潤(rùn)要大的多。我這里面舉兩個(gè)例子,，一個(gè)是我們接的茶膏 ,，是 11月19號(hào)在河南的洛陽開始鋪貨，三天內(nèi)我們鋪了89家的網(wǎng)點(diǎn),，出現(xiàn)了50%的動(dòng)銷率,，為什么會(huì)出現(xiàn)這么好的效果呢？其實(shí)就是因?yàn)檫@些店,，他們天然能賣新產(chǎn)品,。第二個(gè)就是消時(shí)樂，在一個(gè)縣城五天幾乎全部動(dòng)銷,。其實(shí)更重要的原因就是前期選店選的比較準(zhǔn),。第二個(gè)動(dòng)作叫泛體驗(yàn) 。泛體驗(yàn)我們用一句話解釋是讓用戶品鑒,，倒逼老板的認(rèn)同,。什么叫泛體驗(yàn)？泛體驗(yàn)，從字面上來理解,，就是廣泛的體驗(yàn),，就是讓更多的人去體驗(yàn)。但是我們?cè)瓉韽S家是怎么做的不叫泛體驗(yàn),，他叫免費(fèi)品嘗,。廠家做免費(fèi)品嘗的時(shí)候，他一般只對(duì)店老板做,，那店老板是出于給我們面子 ,，比如你一個(gè)新產(chǎn)品找他鋪貨得先讓他嘗，他肯定你的產(chǎn)品 ,。他出于博弈的心理 ,，會(huì) 說這個(gè)產(chǎn)品特別不好的話。現(xiàn)在的老板天然都有反推銷能力,，即使你的產(chǎn)品特別好,，他也說還可以，甚至是一般,。我們具體是怎么做的,？第一我們是選擇店老板客流量最多的時(shí)候去，去做泛體驗(yàn),。比如我們?cè)?jīng)有一次是在安徽蒙城的一個(gè)鎮(zhèn)上去做這樣的泛體驗(yàn),。我們先不讓老板喝，先讓老板店內(nèi)的客人每個(gè)人都品嘗了一瓶,。大概有 20多個(gè)人,，20多個(gè)人都說產(chǎn)品好的時(shí)候，我們?cè)僬依习迦プ尷习迤穱L,，并且向老板推銷的時(shí)候,，老板就很難說對(duì)你產(chǎn)品不利的話，他說不好,，它等于說否定了是多數(shù)人,。如果他體驗(yàn)了以后也說產(chǎn)品好，我們?cè)谶M(jìn)行推銷,，就可以說是非常順理成章,。我們?cè)谕其N的過程中曾經(jīng)有一個(gè)小的案例，就是他那個(gè)店里有一個(gè)棋牌室,，在棋牌室打牌的人都送了一瓶飲料,，當(dāng)時(shí)有一個(gè)人贏錢了，他故意說了這樣的一句話,，這個(gè)產(chǎn)品這么好,，如果你進(jìn)的貨賣不完了，以后我自己把它喝完，雖然可能是一句玩笑話,，但是老板無法拒絕我們的產(chǎn)品,。所以先不讓老板體驗(yàn)，先讓店內(nèi)的客人去體驗(yàn),，通過店老板顧客的認(rèn)同來倒逼老板的認(rèn)同,。第三個(gè)動(dòng)作叫場(chǎng)景化陳列 ,。我們對(duì)場(chǎng)景化陳列的理解,，就叫讓用戶瞬間就想購買，至少是我們給他找到購買產(chǎn)品的理由,。比如消食樂的有兩句話,，第一句話看病人來兩提，山楂加陳皮,，還有一句就是孩子挑食,，山楂加陳皮，這兩句話來自于我們從一線市場(chǎng)得到的店老板通過他的兩次推銷,，把這兩句話總結(jié)成了全國可以復(fù)制的場(chǎng)景化的語言,。看病人來兩提主要是來自于濮陽的一個(gè)店,，他在醫(yī)院的旁邊,，他率先實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷，我們就問他,，你是如何把這個(gè)產(chǎn)品推銷出去的呢,？他當(dāng)時(shí)告訴我們，很多人來我這里買產(chǎn)品都是看都是拿去看病人的,，但是一般都會(huì)買牛奶和核桃,。我告訴他，我說你最好買一件牛奶或者買一件山楂,，理由是什么呢,？他說喝牛奶和山楂容易撐著，而且病人一般都躺在病床上,，他無法去喝這兩種飲料,，如果你是真正的去看病人，建議你買一提山楂買一提飲料,，一提讓病人喝,，一提讓陪病人的喝。他這樣的方法就實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷 ,。一般的北方人送禮他一般就會(huì)送兩提,，所以說我們的這句話就來自于看病人來兩提，山楂加陳皮。還有一個(gè)小案例就是孩子挑食,，孩子挑食,，實(shí)際上是我們?cè)趯W(xué)校旁邊的一個(gè)渠道做了一次推廣活動(dòng)，因?yàn)閷W(xué)校旁邊的店小孩特別多,，因?yàn)樾『⑻羰呈翘煨�,，幾乎所有的小孩都�?huì)挑食的。養(yǎng)過孩子的,，都知道孩子平時(shí)不好吃飯,，該吃飯的不吃飯，都有這樣的習(xí)慣,。所以說對(duì)孩子的家長(zhǎng)就進(jìn)行了一次推銷,，一般孩子的家長(zhǎng)都讓兒童吃兒童版的江中牌消食片，我們就強(qiáng)調(diào)是藥三分毒,，容易形成依賴,，消費(fèi)我們這種山楂飲料，因?yàn)樗且环N山楂加陳皮,，對(duì)脾胃有好處的飲料,。這兩個(gè)小的案例就實(shí)現(xiàn)了我們場(chǎng)景化的占領(lǐng)。場(chǎng)景一般分為兩類,，一類是說服消費(fèi)者的,，比如我們?cè)诓韪嗟纳厦娲蛄诉@樣一句話，只要感情有茶膏來代酒,，這樣的話,，有些人他不想喝酒，他喝了一杯茶膏,，正好找到了理由,。第二個(gè)是幫助店老板助銷的，因?yàn)楝F(xiàn)在的店老板都不愿意費(fèi)太多的口舌,，這句話就為店老板少費(fèi) 了口舌,，為消費(fèi)者的選擇購買產(chǎn)品也提供了理由。著名營銷專家王榮耀老師總結(jié)了一句經(jīng)典的話,，他說營銷就是找理由,，我覺得用在這里是非常貼切的。第四個(gè)動(dòng)作渠道首推 ,。雖然我們叫首推,，我們這里邊有包含了三部曲，第一個(gè)是敢推,，第二個(gè)是助推,，第三個(gè)是愿意推,。敢推是什么呢？就是他敢推,，打消了他對(duì)產(chǎn)品的懷疑,，背后是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，有些人為啥不敢推你的產(chǎn)品,？是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品品質(zhì)沒有獲得老板的信任,。所以我們前期的這種對(duì)老板的店內(nèi)的用戶體驗(yàn)以及對(duì)老板的這種體驗(yàn)都是打消他敢推疑慮的。第二個(gè)叫助推,，是廠家要提供武器,，背后是讓推銷少費(fèi)口舌。其實(shí)我們的場(chǎng)景化陳列是幫助老板去推,，我們?cè)诿總€(gè)產(chǎn)品上面,，都做了三角卡,，上面就寫上一些話讓他非常應(yīng)景,。第三個(gè)叫愿意推，這里邊我認(rèn)為主要有三點(diǎn),，一是靠及時(shí)激勵(lì),。其實(shí)激勵(lì)這里面第一個(gè)是利益，第二個(gè)是名譽(yù),。利益是那就是錢,，短期賺的錢多少的問題，名譽(yù)這邊也是很多廠家容易忽視的,，叫成就感,。其實(shí)一個(gè)店老板一個(gè)新品賣的多，她這一天非常有成就感,，所以說我們要激發(fā)老板的成就感,，這一點(diǎn)是非常重要。再鼓勵(lì)老板把他的成就感發(fā)到朋友圈,，發(fā)到群里面去分享,，他的名譽(yù)也得到了傳播，我們的產(chǎn)品也得到了傳播,。第五個(gè)動(dòng)作叫群活躍 ,。我把群分為了兩類，一類叫日常維護(hù),，一類叫和用戶的交互,，我們建群的目的是什么？就是要把這一套模式套路化,、套路口訣話,。我們的目的是一手做線上一手做線下,，主要是為我們的線下賦能的。我總結(jié)了八句話,，第一句話叫列人脈清單,，比如你是做零售店的，我們要把我們的人脈清單要選準(zhǔn)是關(guān)鍵,。如跟我們定向鋪貨是一樣的,，我們拉進(jìn)群里的這些人如果選的不準(zhǔn)，可能會(huì)遺留一些問題,。第二個(gè) 叫推廣必參與,、參與必分享。讓每一次推廣都富有參與感,，他參與了以后要積極的去分享,，如果我們做不到這一步的話，我們的推廣就非常失敗,，我們就可能是為了銷量去做推廣,。推廣的目的更多的是做影響，而不僅僅是做銷量,，通過影響會(huì)帶來銷量,。第三句我們叫建立微信群，群內(nèi)傳信心 ,。我們會(huì)把這些人拉到群里邊去,，微信群里面通過少數(shù)人去影響多數(shù)人。我舉個(gè)例子,，我們做的 10%的前期網(wǎng)點(diǎn)大概有一兩百家,，這一兩百家里邊肯定是有人先動(dòng)銷，有人后動(dòng)銷,，如果原來你的產(chǎn)品不動(dòng)銷,，很多的店老板會(huì)把責(zé)任推到你公司，說你的產(chǎn)品不行,，找各種理由 ,。如果把它拉到同樣一個(gè)群里，有 20%的動(dòng)銷了 ,， 80%的人他就不會(huì)認(rèn)為你產(chǎn)品有問題,，而是他自身有問題。第四句叫每天發(fā)紅包,、最佳做促銷 ,。這是一個(gè)小的手段，我們每天早晨起來,，第一個(gè)就發(fā)幾十個(gè)紅包,，不太多,，可能就兩三塊錢，搶到最佳的這一個(gè),，我們可以參與一些活動(dòng),，比如今天我們要送一瓶飲料，明天我們要送一個(gè)杯子,，后天我們要送一個(gè)促銷品,。第五句叫活動(dòng)拍視頻獎(jiǎng)勵(lì)代言人。這個(gè)主要是我們搞的一些活動(dòng),，要鼓勵(lì)我們的用戶去拍成視頻,，讓他們?yōu)槲覀內(nèi)ゴ浴Ｔ谕娴倪^程中順便實(shí)現(xiàn)了代言,。第六句叫活躍微信群,，堅(jiān)持造氣氛。微信群如果不活躍,，微信群的價(jià)值可能就沒有太多,，當(dāng)然我是指的是像飲料這類的群它非常容易活躍，包括酒類的群也非常容易活躍,，可能有些這種高端的群可能和不是特別活躍,。第七句引導(dǎo)發(fā)微信,，影響朋友圈 ,。引導(dǎo)發(fā)微信，我們的用戶,，我們要去引導(dǎo),。中國酒業(yè)論壇的群，他們幾乎可以說有的好多文章都引導(dǎo)的比較好,，他群內(nèi)也有一些他們分類的類似于意見領(lǐng)袖之類的,。他們也在群內(nèi)去引導(dǎo)，去影響他的朋友圈,，其實(shí)群和我們的朋友圈是相連的,，我們的目的主要是去影響朋友圈里的人，把它做到二次放大,。第八句叫視頻集點(diǎn)贊,，養(yǎng)成好習(xí)慣。這也是一個(gè)手段,，視頻集點(diǎn)贊,，這一個(gè)是搞的比較多，但是點(diǎn)贊它要有目的的,。第一個(gè)我們主要是測(cè)試朋友圈這個(gè)人的朋友數(shù)量,，第二個(gè)就是產(chǎn)生互動(dòng),，我們一定要把和用戶互動(dòng)的習(xí)慣去培養(yǎng)，培養(yǎng)成為一個(gè)常態(tài)化的工作,。這里邊我舉兩個(gè)例子,，去年秋季糖嘗酒會(huì)，去看了一些考拉精選的店,，包括他的群,，我認(rèn)為這個(gè)感觸很深的，考拉精選它的生鮮果蔬群主要功能是賣菜,，所以說給我感觸很大,，而且是非常有效。他做的工作也不是特別多,，給用戶交流起來也非常簡(jiǎn)單,。我把群的工作總結(jié)一下：第一個(gè)把群內(nèi)的工作常態(tài)化，現(xiàn)在發(fā)微信可能大家都有一個(gè)規(guī)律了,，比如早晨效果就好,，晚上的效果相對(duì)弱一點(diǎn)，中午的效果可能是最差的,。所以說我們要把群內(nèi)的工作常態(tài)化,，像消食樂的一些群里面，他發(fā)紅包的規(guī)律,，大家都基本上能掌握住,，早中晚平時(shí)不太多的去打攪別人。第二要把群當(dāng)成渠道來運(yùn)營,，現(xiàn)在我把群列為它是渠道的標(biāo)配,。可以說是渠道連接 C端的工具,。第三,，群的作用盡量要做到簡(jiǎn)單化，不要太復(fù)雜,，如果成員你都管不住,，可能這個(gè)群就亂了。所以說群做好了就是連接器就是放大器,。第六個(gè)動(dòng)作叫群傳播 ,。你也可以理解成用戶代言人，我們主要是利用抖音和小視頻,，來和我們?nèi)簝?nèi)的成員產(chǎn)生交互,。這里邊我談四點(diǎn)看法，第一點(diǎn),，我們要發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量,。劉老師,、施煒老師和丁丁老師一次直播達(dá)到了 310萬，是把很多群都利用起來,，把群內(nèi)的成員調(diào)動(dòng)起來,，很多人都發(fā)朋友圈，都要求主動(dòng)轉(zhuǎn)播,，這就是發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的力量,，我認(rèn)為群如果實(shí)現(xiàn)跨界是最好的。第二個(gè)要激發(fā)成員的靈感和參與感,，原來我們的群很多都是群主一個(gè)人在這里忙活,，要激發(fā)成員的靈感和參與感。其實(shí)小米前期也是這樣做的,，小米之前他并沒有想著做手機(jī),，但是他的用戶告訴他，讓他決定去做手機(jī),，這就是成員的靈感和參與感,。即使你現(xiàn)在在群里做個(gè)產(chǎn)品的廣告，你也不要直接做成廣告,，你可以讓大家提產(chǎn)品的意見 ,。因?yàn)楹芏嗳怂脼槿藥煟麜?huì)給你指出來,，他在指出你的優(yōu)缺點(diǎn)的過程中,，其實(shí)你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了傳播，本身實(shí)際上你是做達(dá)到了這樣的廣告效果,。第三是讓產(chǎn)品推廣變得順理成章,。因?yàn)樾」薏璧氖虑椋岸螘r(shí)間劉老師寫了一篇文章 --讓營銷了無痕跡 ,。其實(shí)我們現(xiàn)在的產(chǎn)品推廣，一定要多站到用戶的角度去推廣,，而不是老是強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),。河南有一個(gè)報(bào)紙叫大河報(bào)，有個(gè)記者就發(fā)現(xiàn)了酒類現(xiàn)在的傳播可以說基本上是往用戶去思考了,，都不帶直接的訴求,。他總結(jié)了三個(gè)品牌，一個(gè)是瀘州老窖,，瀘老窖主要訴求的是榮耀,，就是在榮耀的時(shí)刻是消費(fèi)瀘老窖的；五糧液叫和美,，五糧液的和美有兩點(diǎn),，第一點(diǎn)因?yàn)槲寮Z液是五種糧食,，它講究和諧，第二個(gè)美就指的美酒 ,。第二個(gè)意思就是和美是是一種生活的狀態(tài),。第三個(gè)案例就是仰韶，它講究喝彩,，比如為成功而喝彩 ,，為生命喝彩。所以說我們讓產(chǎn)品推廣變得順理成章,，是我們以后的方向,，我們現(xiàn)在不要把廣告搞的特別濃，現(xiàn)在的微商就是讓人特別反感,。第四個(gè)讓他們自發(fā)主動(dòng)的去傳播,，如果我們的用戶能自發(fā)主動(dòng)的去傳播，我們的廣告效應(yīng)可以放大很多倍,，現(xiàn)在你看抖音和短視頻,，目前都在淡化商業(yè)味道，回歸自然營銷,。百草味公司每個(gè)營銷人員都能講課,，他去年將近突破了六十億，因此群傳播就是發(fā)動(dòng)群友的力量去傳播,。第七個(gè)動(dòng)作叫發(fā)紅包 ,。發(fā)紅包，我們也叫即時(shí)激勵(lì)機(jī)制,。當(dāng)然我講發(fā)紅包的時(shí)候,，很多人不以為然，發(fā)紅包還有什么很大的學(xué)問嗎,？這里邊我總結(jié)了三點(diǎn),，第一點(diǎn)叫發(fā)紅包的動(dòng)作，我們要解決三個(gè)問題,，第一個(gè)要在及時(shí)激勵(lì)的政策,，就是我們?cè)谶@一個(gè)階段內(nèi)要實(shí)現(xiàn)即時(shí)激勵(lì)，特別是新產(chǎn)品在前期的上市期,，它有熱度的,，過了這個(gè)熱度可能就成了夾生飯了。你像我們酒類的品鑒,，我們要求三個(gè)月之內(nèi)必須做 60場(chǎng)品鑒會(huì),，如果他做不到60場(chǎng)，可能這個(gè)產(chǎn)品它的評(píng)價(jià)效果就不好。第二個(gè)叫有階段性的做到收放自如,，我們給的紅包就是能收能放,。如果你擬定了政策，成為常態(tài)化的政策,，這個(gè)政策是失敗的,。第三個(gè)在短期內(nèi)要有效，短期內(nèi)在一個(gè)時(shí)期它要非常有效,，這個(gè)就是我們發(fā)紅包才有價(jià)值,。第二點(diǎn)叫發(fā)紅包的原則，我們一般是從小到大逐漸的加大,，引爆之后,，要立即轉(zhuǎn)化為別的刺激手段。你像我們?nèi)ツ甏汗?jié)前,，我們做了個(gè)茶膏的紅包,，平時(shí)可能五塊，但是這幾天由于春節(jié)賣禮品的特別多,，我們就雙倍放到十塊,。由于這個(gè)階段的特殊政策，可以說當(dāng)天的銷量有一家特別大,，它比平時(shí)的銷量高了多少倍,？發(fā)紅包的大小呢？要恰到好處,，太大了公司受不了,，太小了渠道沒動(dòng)力。這里邊我們也有一些小的經(jīng)驗(yàn),，比如你賣的是飲料,，我們的紅包一般定在零售價(jià)的 60%，就是一瓶飲料的60%的價(jià)格,，你比如五塊我們就發(fā)三塊錢,，當(dāng)然有些產(chǎn)品的品類不同，譬如茶膏它的價(jià)值高,，我們定的紅包相對(duì)來說就大一些,，像那個(gè)產(chǎn)品一盒是 40塊錢，39塊8,，我們定的紅包就在5塊8毛8塊八八這樣的價(jià)格。第八個(gè)動(dòng)作叫地推活動(dòng) ,。它講究的是空中和地面的配合,。這里邊我講一些經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)要保證專業(yè)度，比如你搞的是這種酒類的品鑒會(huì),，最好是要讓別人感覺到有專業(yè)度,。最好是在普通的品鑒會(huì)上做一些升級(jí)。現(xiàn)在品鑒會(huì)也很難搞,，因?yàn)槟阏?qǐng)的人別人也在請(qǐng),。最近我們搞了一次品鑒會(huì)，我們不再說請(qǐng)別人來品鑒,，因?yàn)閯e人會(huì)理解成你這個(gè) 品鑒會(huì)就是吃喝會(huì) ,。我們是怎么做的？聘請(qǐng)他們擔(dān)任我們的質(zhì)量監(jiān)督員,。因?yàn)橛辛诉@樣的質(zhì)量監(jiān)督員的一個(gè)身份,，我們這個(gè)活動(dòng)就就有了參與感，大家都愿意過來,，質(zhì)量監(jiān)督員對(duì)他個(gè)人來說也是一個(gè)榮耀,，因?yàn)椴豢赡芩腥硕际琴|(zhì)量監(jiān)督員的。所以說這樣的話 ,，這樣的品鑒會(huì)在原來的基礎(chǔ)上,，在專業(yè)的基礎(chǔ)上我們進(jìn)行了升級(jí)。第二點(diǎn)要最好有娛樂屬性,，要好玩,，要激發(fā)大家的參與感。最好是要從高感人群入手,，比如飲料你可以從小孩入手,，因?yàn)樾『⒑苋菀捉邮埽绻阕龅氖羌t酒,，你要從美女入手,，因?yàn)槊琅菀捉邮堋Ｈ绻? 做的是黃酒,，你要從老年人去入手,，老年人就容易接受，如果你做的是茶膏,，你要從常喝酒抽煙的人群入手,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為煙酒茶不分家。第三點(diǎn)要有難忘的細(xì)節(jié),，或者叫經(jīng)典,，瞬間利用小視頻或者抖音拍照記錄下來，成為可以傳播或者可以可供群友傳播的素材,。經(jīng)典瞬間不是故意照的 ,，是在他沒有不經(jīng)意間我們拍的一個(gè)非常好的動(dòng)作。甚至是品鑒的一個(gè)細(xì)節(jié)，這樣的話在他也愿意轉(zhuǎn)發(fā),，而且很多人也愿意轉(zhuǎn)發(fā),。地推活動(dòng)的要求我總結(jié)了六個(gè)字，第一個(gè)要高大上,，包裝要高大上一些,。第二個(gè)叫難相忘，他難以忘懷,，美,，讓它成為一次難忘的經(jīng)歷。以上的八個(gè)小動(dòng)作,，它會(huì)形成動(dòng)銷的閉環(huán),。我們已經(jīng)在飲料和茶膏的實(shí)踐中，可以說基本上都做得比較成功,。最后做個(gè)總結(jié),，動(dòng)銷的本質(zhì)是什么呢？動(dòng)銷的本質(zhì)我總結(jié)的有兩點(diǎn),，第一點(diǎn)是通過認(rèn)知建立關(guān)系,，最后形成交易。其實(shí)動(dòng)銷的本質(zhì)又回到了施煒老師講的三位一體認(rèn)知,、交易和關(guān)系的三位一體,。動(dòng)銷主要是讓銷售人員和經(jīng)銷商主要是有三個(gè)作用，我認(rèn)為叫一手做線上一手做線下,，用武器和工具為自己賦能,。最后希望今天的分享能給大家?guī)韱l(fā)。; 1882 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何動(dòng)銷,？白酒新品上市4種運(yùn)營策略值得借鑒,！: 于斐 2017-2-13 15:24; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐對(duì)于白酒新品來講，競(jìng)爭(zhēng)殘酷到底該怎么辦,？前段時(shí)間,，有位白酒企業(yè)老板找到我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)，公司生產(chǎn)的系列白酒在安徽,、湖北已有了相當(dāng)?shù)闹�,，但在進(jìn)軍廣東市場(chǎng)時(shí)，公司做了充分的人力,、財(cái)力,、物流、物力上的準(zhǔn)備,，也知道競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性使市場(chǎng)推廣不會(huì)一帆風(fēng)順,，也有了一定的心理承受能力,。但幾個(gè)月下來就是久攻不下,，為此非常困惑和迷惘,，希望我能指點(diǎn)迷津。經(jīng)過多方了解分析,，最后我發(fā)現(xiàn),，就他們產(chǎn)品品質(zhì)來講是過得硬的，之所以遭遇困境,，關(guān)鍵是欠缺卓有成效的市場(chǎng)運(yùn)作手段,，于是，針對(duì)他們的市場(chǎng)困惑我給予了悉心指點(diǎn),，對(duì)方得到很大啟發(fā),。其實(shí)，直面市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),，我們知道即使最好的公司也會(huì)有陷入困境的時(shí)候,。這些困難可能是由于外界的力量所引起的。例如,，新技術(shù)的出現(xiàn),、競(jìng)爭(zhēng)者的技能或創(chuàng)新能力、經(jīng)濟(jì)不景氣甚至影響出口市場(chǎng),、減少國際利潤(rùn)的美元匯率等等,。但更多情況下是公司內(nèi)部原因造成的。如一種紀(jì)律的失敗,、戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤,、組織上的“動(dòng)脈硬化”等。對(duì)于每個(gè)公司來說,，是一種要求高的,，迅速變化的世界。但對(duì)于那些處在從小到大的發(fā)展過程中的公司來說,，這種情況遲早會(huì)發(fā)生,。正像大多數(shù)青年成長(zhǎng)歷程一樣，遭到麻煩是常有的事,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，表象上看白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小,，但實(shí)質(zhì)是白酒行業(yè)的產(chǎn)品絕對(duì)不是純糧釀造貨真價(jià)實(shí)那么簡(jiǎn)單,，香型的突破和調(diào)劑、口感的適度和創(chuàng)新都是一門深?yuàn)W的科學(xué),，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上,，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)很難滿足消費(fèi)者的需求,，也不會(huì)取得太大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。縱觀國內(nèi)白酒業(yè),，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一上市就意味著退市,，甚至有些產(chǎn)品一開發(fā)出來連上市的機(jī)會(huì)都沒有。營銷缺少計(jì)劃性和系統(tǒng)性,，對(duì)市場(chǎng)的分析和掌控不精準(zhǔn),，有游擊嫌疑；同時(shí)對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景把握不準(zhǔn),，夾生市場(chǎng)的增多,，使得企業(yè)在新開市場(chǎng)上更為保守，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展,。很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理,，甚至同一個(gè)檔次同一個(gè)口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)也是不斷衍生品種,，加上大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主,，如：買贈(zèng)捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn),、禮品和灰色關(guān)系投入等方式,，導(dǎo)致同一市場(chǎng)互相弱化現(xiàn)象很是嚴(yán)重，也直接刺激了串貨和抬價(jià)的短期行為,，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂,，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象,，結(jié)果主導(dǎo)品牌逐漸被弱化,，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因。很多企業(yè)選擇經(jīng)銷,、代理商的標(biāo)準(zhǔn)都沒有,，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力即可，市場(chǎng)開發(fā)上更不用說那么復(fù)雜的客戶分級(jí)和檔案管理了,。很多營銷負(fù)責(zé)人談起白酒營銷往往就是打款,、開瓶費(fèi)、打火機(jī),、促銷員這么幾個(gè)媒介,，很少談到客戶管理、線路規(guī)劃,、促銷管理等系統(tǒng)性的營銷東西,，對(duì)于基本營銷理念也顯得陌生。從白酒歷史來看,，白酒是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)品,。那就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候,，白酒行業(yè)也隨之繁榮；經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,，白酒行業(yè)也容易受到波動(dòng),。當(dāng)前，歐美危機(jī)蔓延,，整體經(jīng)濟(jì)不景氣,，市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者購買力都受到了影響,，是所有白酒企業(yè)面臨的一個(gè)考驗(yàn)。同時(shí),，隨著人們健康消費(fèi)觀念的不斷增強(qiáng),，人們對(duì)食品安全的關(guān)注， “ 少喝酒,、喝好酒 ” 已經(jīng)成為普遍共識(shí),，對(duì)白酒整體銷量也將會(huì)有所影響。經(jīng)濟(jì)危機(jī)所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費(fèi)需求和消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的下降,，都會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營帶來新的挑戰(zhàn),。白酒企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將營銷的本質(zhì)上升為價(jià)值促銷層次,，才能真正為品牌服務(wù),，為企業(yè)增值服務(wù)，通過實(shí)效營銷體系的建立,，進(jìn)行營銷整合構(gòu)成一個(gè)緊密的市場(chǎng)價(jià)值鏈,。白酒企業(yè)在目前的環(huán)境下，只有收縮戰(zhàn)線,，調(diào)整結(jié)構(gòu),，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比。雖然不能確保 “ 謀萬世 ” ,，不能確保 “ 一本萬利 ” ,，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事物發(fā)展的進(jìn)程，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如,，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩,，更重要的是它可以延長(zhǎng)企業(yè)存活的時(shí)間以及提高存活幾率；同時(shí),，用低成本的方法,，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)屬企業(yè) “ 過冬 ” 自救的上上策,；在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下,，只有真正能引起消費(fèi)者心理共鳴的品牌才有可能做強(qiáng),、做大。就上述白酒企業(yè)老板面臨的困境,，我給他提了幾條建議：一,、尋求市場(chǎng)空白點(diǎn) 。公司要利用各種渠道了解市場(chǎng)信息,，尋求市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)入機(jī)會(huì),，避開對(duì)手的鋒芒，想方設(shè)法利用聯(lián)合政府,、行業(yè)職能部門以及知名的行銷顧問機(jī)構(gòu),，利用營銷組合手段，搜集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)給產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,、提煉概念,，制訂能夠落實(shí)的戰(zhàn)術(shù)推廣等，同時(shí),，了解所在區(qū)域經(jīng)銷商和消費(fèi)者的各種需求,，特別是人們的潛在要求及市場(chǎng)空白點(diǎn)。一方面,，正在崛起的 80 后,、 90 后、 00 后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費(fèi)商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,。另一方面，中國高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升，越來越多地要求時(shí)尚,、休閑,，注重情感消費(fèi),，對(duì)健康、綠色,、快捷,、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。很顯然,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求，不僅對(duì)商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來越高,，而且對(duì)品牌的情感、文化,、象征性意義的要求也越來越高,。著名未來學(xué)家丹尼爾 • 平克說，未來要做好生意應(yīng)掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感,。簡(jiǎn)單說,， 2040 年，當(dāng)我們和美國的人均 GDP 平等的時(shí)候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會(huì)講故事，能跨界,，有人味兒,，會(huì)玩兒，而且有點(diǎn)自己的小追求,。二,、采用滲透價(jià)格戰(zhàn) 。為了進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),，爭(zhēng)取潛在的顧客群,，應(yīng)先制訂大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，將近期的利潤(rùn)損失作為開發(fā)長(zhǎng)期市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)的一種投資,。但隨著技術(shù)改進(jìn)和營銷模式的創(chuàng)新,，要及時(shí)變商業(yè)化的利益驅(qū)動(dòng)為人性化的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，這樣即使價(jià)格不變,，也能保證長(zhǎng)期取得相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)額,。三,、提供利潤(rùn)最大化。疏通銷售渠道,，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，提供最佳的售前、售中,、售后服務(wù),，嚴(yán)格挑選代理商，充分讓利于他們,。四,、開展生動(dòng)促銷戰(zhàn) 。要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好,，有針對(duì)性的開展高頻次的生動(dòng)化主題促銷,，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠煤唾徫矬w驗(yàn),。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如白酒的口感,、環(huán)保）,；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如白酒的文化背書,、質(zhì)量保障等）,；第三個(gè)是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購物環(huán)境,、服務(wù)等）。對(duì)于顧客來說,，只有這三個(gè)層次都具備,，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如,，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞，里面干凈,、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗(yàn)，也是顧客價(jià)值的一部分。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ,，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂體驗(yàn)（唱歌跳舞等）,、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶,、打球等）、審美體驗(yàn),。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn),，但是，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè) 促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí)，體驗(yàn) 營銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過消費(fèi)者的參與,、互動(dòng),，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，白酒的品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi),。綜合上述情況看出,，當(dāng)一個(gè)白酒產(chǎn)品要進(jìn)軍其它區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，面臨的莫測(cè)常會(huì)干擾既定的方針與目標(biāo),，這個(gè)時(shí)候,，更多的需要白酒企業(yè)能審時(shí)度勢(shì)、準(zhǔn)確定位,，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)中整合力量和資源,，在與對(duì)手拼殺中不是圍繞同質(zhì)化來個(gè)你死我活，而是避實(shí)就虛尋求差異化,，找準(zhǔn)空白點(diǎn),，用前進(jìn)路上的挫折來時(shí)時(shí)反省自己激發(fā)勇氣的潛在動(dòng)力，同時(shí)采用各種卓有成效的促銷手段誘導(dǎo)需求,，那么,，市場(chǎng)的前景終會(huì)豁然開朗。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營銷|4068 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

傳統(tǒng)門店最好的展示給誰: 王帥斌1 2016-6-21 11:33; 如果要問當(dāng)下的渠道商,，生意好不好做？基本上會(huì)有異口同聲的回答：不好做,。如果再問他們,，門店最好、最多的展示位置會(huì)給誰,？也基本上有異曲同工的回答：給大品牌,，一線品牌,。對(duì)于這樣的答案，絕大多數(shù)渠道商會(huì)認(rèn)為是對(duì)的,，再正常不過,，因?yàn)檫@是他們已經(jīng)根深蒂固的心智模式。但我可以百分百肯定地說：門店這樣陳列的渠道商（通常指綜合店） 75% 以上生意一般,， 15% 生意不好,， 5% 生意較好， 5% 生意很差,，其中較好的有 85% 以上賣假貨或山寨貨,，甚至還有極小一部分自身做假售假。對(duì)此,，我的底氣來源于哪里,？冰凍三尺非一日之寒，我可以自豪地說,，因?yàn)榕c渠道商打交道十幾年,，現(xiàn)在仍用三分之二的時(shí)間在一線與渠道商打交道，另三分之一的時(shí)間留來總結(jié)和思考,。常規(guī)渠道商的眼里,，門店生意不好通常會(huì)歸結(jié)于五座大山：一是競(jìng)爭(zhēng)太激烈（已是放之四海皆通的麻木了的問題），二是鋪?zhàn)馓F（缺少成本優(yōu)勢(shì)）,，三是人工太貴（缺少人才優(yōu)勢(shì)）,，四是拿不到大品牌或一線品牌的第一經(jīng)銷商權(quán)（缺少資源優(yōu)勢(shì)），五是廠家不給力（資源優(yōu)勢(shì)）,。當(dāng)然,，許多的銷售人員在總結(jié)渠道商不上量的原因時(shí)，也基本與上面如出一轍,。然而,，在我看來，這些問題是對(duì)每一個(gè)渠道商都公平的問題,，也基本上都會(huì)面臨的的問題，那么全世界一樣的問題還是問題嗎,？肯定不是問題,。渠道商們找不到解決這個(gè)問題的方法，或者不去思考才是最大的問題,。如果破解了這個(gè)問題,，對(duì)渠道商，關(guān)系到門店盈虧,，對(duì)銷售人員來說,，關(guān)系到終端快速動(dòng)銷。那么，有沒有一種方法可破解呢,？可以最高境界地回答“門店最好,、最多的展示位置會(huì)給誰？”的問題,。我的答案是：陳列展示,，從陳列展示開始，把最好,，最多的展示留給利潤(rùn)最高,，正在成長(zhǎng)的品牌。僅這一招就可以帶來生意改觀,，這對(duì)于所有綜合店的傳統(tǒng)渠道商更是一劑良藥,。不過現(xiàn)實(shí)很殘酷，最好的陳列,，絕大我數(shù)綜合店最好的位置大多給了一線或大品牌,，滿街都是的大路貨品牌，山寨貨品牌,。在此我要大聲,，堅(jiān)定地告訴你：不是一線品牌，不是大品牌,，也不是小品牌,，更不是滿街都是的大路貨品牌，而是利潤(rùn)最高,，正在成長(zhǎng)的品牌,。傳統(tǒng)渠道商最要記得三點(diǎn)：利潤(rùn)，利潤(rùn)還是利潤(rùn),。對(duì)于我們中的大多數(shù),，一沒資源優(yōu)勢(shì)，二沒成本優(yōu)勢(shì),，三沒資本優(yōu)勢(shì),，四沒人才優(yōu)勢(shì)，如果利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)這一最后的陣地都失去了,，那你注定要過上最苦逼的日子,。身為渠道商（主要指中小渠道商），我們好好的回顧下,，當(dāng)初我們開店引進(jìn)一線品牌或大品牌,，心甘情愿為他們樹招牌，做宣傳的目的是什么,？創(chuàng)造資源,，增加影響,，以品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售，快速盈利等,。這是渠道最樸實(shí)也是最真實(shí)的想法,。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：一線品牌或大品牌通常低利潤(rùn)，尤其是對(duì)于中小綜合店,，并且這些品牌假貨或山寨貨多,。我們只要有心地問下這類渠道商，這樣做,，店內(nèi)大品牌賣得好嗎,？我敢保證， 90% 以上會(huì)告訴你：唉,，我都不想賣了,，賣的人太多，利潤(rùn)又低,。而且有很大一部分這類綜合店,，到后來做成了掛羊頭賣狗肉的假貨、山寨貨聚居地,。不要裝逼,，門店賣假貨或山寨貨就是要賺取暴利或者說高利潤(rùn)。與其這樣,，我們?yōu)楹尾还饷髡蟮剡x擇一個(gè)有品質(zhì)保障,，有合理高利潤(rùn)的成長(zhǎng)品牌呢？開門做生意,，我們不要自欺欺人,，第一，一線品牌或大品牌需要我們宣傳嗎,？我們的宣傳對(duì)他們值錢嗎,？他們?cè)谝鈫幔康诙�,，假貨,，山寨，大路貨有知曉度的品牌,，你敢去宣傳,，自愿去宣傳，主�?dòng)去宣傳嗎,？赤裸地說，大品牌或一線品牌根本就不稀罕我們的宣傳,，假貨,，山寨,，有知曉度的大路貨品牌沒有宣傳的意義和價(jià)值。對(duì)于絕大多數(shù)綜合中小渠道商,，為了吸客,，門頭上植入大品牌或一線品牌的招牌或廣告，無可厚非,，但店內(nèi)的陳列也學(xué)專營或?qū)Ｙu店就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。如果是這樣做，生意不好是必然,，好一定是偶然,。假貨，山寨,，有知曉度的大路貨品牌,，尤其是假貨及山寨貨，是禿子頭上的虱子 -- 明擺著,，做了今天沒明天的,。把他們抬上高抬，放到最“顯赫”位置,，會(huì)得不償失,。我常告訴我服務(wù)的客戶，不要戴著道德的高帽經(jīng)營企業(yè),，同樣不戴著道德的面具開店,。一線或大品牌不是我們競(jìng)爭(zhēng)勝出的法寶，合理的高利潤(rùn),，持續(xù)的高利潤(rùn)才是王道,，才是經(jīng)營保障的必殺技。渠道商們,，看到了嗎,？記住了嗎？無論是賣涂料,，還是銷售家紡,，還是賣飲品，做茶葉,。,。。,。,。。馬上著手對(duì)你的店面陳列進(jìn)行優(yōu)化,。重要的事說三遍：最好的陳列,，最好的位置不是留給一線品牌,，不是留給大品牌，也不是留給小品牌,，更不是留給滿街都是的大路貨品牌,，而是給利潤(rùn)最高，有品質(zhì)保障,，正在成長(zhǎng)的品牌,。; 1171 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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