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談?wù)勈袌?chǎng)細(xì)分: 喬春洋 2015-10-3 21:45; （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)概念。它是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,，于 20 世紀(jì) 50 年代提出來(lái)的,。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性,，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或以上子市場(chǎng),，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。具體一點(diǎn)說(shuō),，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求,、資源、地理位置,、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別,，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別收并為一類，形成整體市場(chǎng)中的若干子市場(chǎng)或分市場(chǎng),。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間,，需求差別比較明顯；在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部,，需求差別則比較細(xì)微,。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng) 銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展,，有人稱之為營(yíng)銷繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命,。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的,，具有不同的質(zhì)的要求,。需求本身的“異質(zhì)性”是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，只有少數(shù)商品的市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致相同,，例如消費(fèi)者對(duì)食鹽、白糖,、大米等的需求差異就很小,，這類市場(chǎng)稱為同質(zhì)市場(chǎng)。在同質(zhì)市場(chǎng)上,，企業(yè)的營(yíng)銷策略比較相似,，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格上。大多數(shù)商品的市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng),，這是由消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別所決定的,。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更應(yīng)重視異質(zhì)市場(chǎng)的銷售。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),，制定最優(yōu)營(yíng)銷策略,，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，從而有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡,。這也有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,。（二）市場(chǎng)細(xì)分的要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，應(yīng)遵循以下基本要求： 1. 可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)要有明顯的特征，這些特征可以測(cè)量出來(lái),，即能夠量化,。各子市場(chǎng)之間有明顯的區(qū)別；各子市場(chǎng)內(nèi)部有明確的組成成員,，這些人應(yīng)具備共同的需求特征,，表現(xiàn)出類似的購(gòu)買行為。 2. 可進(jìn)入性在市場(chǎng)細(xì)分中,，企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須是企業(yè)能充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì),，有足夠的能力去占領(lǐng)的子市場(chǎng)；否則,，就不能作為目標(biāo)市場(chǎng),。 3. 可贏利性在市場(chǎng)細(xì)分中，被企業(yè)選中的子市場(chǎng)還必須有一定的規(guī)模和需求量,，能使企業(yè)有利可圖,，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。為此,，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模既不宜太大,，也不宜太小,。如果規(guī)模過大，企業(yè)無(wú)法“消化”,，結(jié)果也白費(fèi)功夫,；如果規(guī)模太小，企業(yè)又“吃不飽”,，現(xiàn)有資源得不到最佳利用,，利潤(rùn)難以確保。因此,，細(xì)分出的市場(chǎng)規(guī)模必須恰當(dāng),，使企業(yè)能得到合理贏利。 4. 易反應(yīng)性即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是靈敏的和有差異的,。 5. 有發(fā)展?jié)摿? 作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),，既要能滿足企業(yè)目前的利益要求，又要有較大的發(fā)展?jié)摿�,，能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如果是已經(jīng)飽和或即將飽和的市場(chǎng),，那就沒有多少潛力可挖,。（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序如果按照一定的程序，細(xì)分市場(chǎng)的基本要求就會(huì)比較容易實(shí)現(xiàn),。市場(chǎng)細(xì)分的程序大體包括以下主要環(huán)節(jié),。 1. 界定相關(guān)市場(chǎng) 每一位消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的，絕大多數(shù)的銷售量是由一小群消費(fèi)者創(chuàng)造出來(lái)的,。界定相關(guān)市場(chǎng)就是確定企業(yè)推廣其產(chǎn)品或服務(wù)所要尋找的消費(fèi)者群體,，比如太太口服液以已婚女性消費(fèi)者作為自己的服務(wù)對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）。企業(yè)在確定消費(fèi)群體時(shí),，必須明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，根據(jù)自己的資源條件在以下幾方面作出抉擇：①產(chǎn)品線的寬度；②顧客類型,；③地理范圍等,。有效的市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)在清晰的市場(chǎng)上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，也就要求企業(yè)必須了解消費(fèi)者的態(tài)度,、偏好及其所追求的利益,。 2. 收集研究信息收集、整理市場(chǎng)情報(bào)和資料,，并進(jìn)行分析研究,。例如通過收集同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，作為新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的參考,；或者通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,，來(lái)檢驗(yàn)欲采用的細(xì)分因素是否合適,。 3. 選擇細(xì)分依據(jù) 企業(yè)在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不能照搬以往細(xì)分變數(shù)，而必須結(jié)合本企業(yè)具體情況有所創(chuàng)新,，以建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)最佳的細(xì)分依據(jù),。設(shè)計(jì)最佳細(xì)分依據(jù)的操作步驟是：①先把各種潛在的,、有用的細(xì)分變數(shù)都羅列出來(lái)。②對(duì)被選擇出的重要標(biāo)準(zhǔn)再做進(jìn)一步的劃分,。在某種情況下,，這種劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡,、性別等,。對(duì)那些心理因素則要做較為深入的調(diào)查，以了解其特征和需求類型,。 4. 確定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果往往是得到了大量的細(xì)分市場(chǎng),。顯然，企業(yè)要對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都予以足夠的重視,，既不可能也無(wú)必要,。所以，必須對(duì)它們進(jìn)行篩選,，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),。一般地講，這種篩選從兩方面——細(xì)分市場(chǎng)本身的特征和本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),、資源著手,。; 3514 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淺談精準(zhǔn)營(yíng)銷前提市場(chǎng)細(xì)分: 付海濤 2013-4-23 18:42; 隨著社會(huì)的進(jìn)步，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式也在不斷改變,，由粗放向精準(zhǔn)在發(fā)展,，當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的方式繽紛復(fù)雜，如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、事件營(yíng)銷,、綠色營(yíng)銷、出位營(yíng)銷,、公益營(yíng)銷等等都可成為精準(zhǔn)營(yíng)銷,。路多了選擇走哪條路自然成了至關(guān)重要的程序。在精準(zhǔn)營(yíng)銷前應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)有詳細(xì)了解根據(jù)市場(chǎng)的狀況來(lái)投放對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式會(huì)受到意想不到的效果的,。所以在選擇路之前應(yīng)該知道我們要去哪?即市場(chǎng)細(xì)分,。市場(chǎng)的異質(zhì)化是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ),消費(fèi)者需求的不同是市場(chǎng)異質(zhì)化的決定因素。企業(yè)的資源的大小和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況從客觀上也影響市場(chǎng)的細(xì)分的程度,。企業(yè)的資源雄厚競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)就可以將市場(chǎng)盡可能的細(xì)分來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求,，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的深入程度,，反之則可以將某一單一市場(chǎng)做細(xì)做深。之所以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)精細(xì)化的耕作市場(chǎng),，提高市場(chǎng)占有率,，減少不必要的營(yíng)銷成本從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)買方市場(chǎng)的不同分為消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),。消費(fèi)者市場(chǎng)就是以終端消費(fèi)者為主要客戶的市場(chǎng),，消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)包括地理、人口,、心理,、行為四大因素。消費(fèi)者所在的地點(diǎn)不同消費(fèi)習(xí)慣各有不同,，例如都市,、城鎮(zhèn)、農(nóng)村人們對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)不一樣,，對(duì)用一件產(chǎn)品都市居民更多的關(guān)注其品牌,、服務(wù)而城鎮(zhèn)居民更多的關(guān)注其質(zhì)量與價(jià)格，而農(nóng)民更多的是對(duì)價(jià)格及其敏感,。這就要求企業(yè)在不同的地點(diǎn)做宣傳推廣時(shí)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該因地而異,。人口細(xì)分是按人口的變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分像：年齡、性別,、職業(yè),、家庭,、教育水平等個(gè)人因素,。年輕人增多娛樂互動(dòng)性、時(shí)尚性,、老年人注意關(guān)愛,、幫助、尊重等,。心理的不同決定消費(fèi)者的不同的消費(fèi)習(xí)慣,、認(rèn)知和對(duì)個(gè)性化的需求，從而影響購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程,。最后是行為細(xì)分,，促銷時(shí)抓住購(gòu)買時(shí)間，推廣時(shí)知道消費(fèi)者的內(nèi)在需求,。開拓市場(chǎng)時(shí)根據(jù)目標(biāo)客戶是初次,、曾經(jīng)、正在還是經(jīng)常使用者的不同而調(diào)整推廣策略,。品牌營(yíng)銷是分析好消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,、購(gòu)買次數(shù),、選購(gòu)時(shí)間、價(jià)格敏感度和對(duì)同一品牌的新品推出的渴望程度及時(shí)調(diào)整品牌推廣的策略,。以上就是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的影響因素,，而產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與其相比要簡(jiǎn)單地多。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)買規(guī)模大,，購(gòu)買頻率低,，需求相對(duì)單一。它的特點(diǎn)決定了影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分的影響因素,。一是不同的用戶對(duì)產(chǎn)品的需求的側(cè)重點(diǎn)不同,，例如在汽車行業(yè)日系企業(yè)采購(gòu)更多的需求是節(jié)能性好而德系企業(yè)要求的是安全與質(zhì)量，這就是產(chǎn)品特性不同直接決定企業(yè)前向采購(gòu)的需求特點(diǎn),。二是根據(jù)客戶的購(gòu)買規(guī)模不同給予不同的對(duì)待,，在價(jià)格、售后支持,、服務(wù)上的不同來(lái)調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的活躍性,。根據(jù)行業(yè)的不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類，依據(jù)影響因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分從而進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷,。細(xì)分的成功與否有一系列的衡量標(biāo)準(zhǔn),。市場(chǎng)的可預(yù)測(cè)性、可進(jìn)入性和可盈利性是衡量細(xì)分成敗的標(biāo)準(zhǔn),。如果市場(chǎng)細(xì)分符合以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)次細(xì)分就是合理的,。成功的市場(chǎng)細(xì)分是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提。; 2117 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)家紡經(jīng)理人的自白（二）: 熱度 2 施亮 2013-2-5 16:48; 誤區(qū) 四：漫天談品牌我曾經(jīng)有幸與全球頂級(jí)營(yíng)銷大師科特勒進(jìn)行過短暫溝通,，大師是第一個(gè)鼓吹“品牌”的人,，在30年前就說(shuō)要扔掉產(chǎn)品做品牌，最近又在說(shuō)要扔掉品牌做市場(chǎng),。大師的言論前后一直在變,，這讓人犯暈，所以我也大膽地做這么一個(gè) 預(yù) 言：再過若干年,，品牌這個(gè)時(shí)髦的詞語(yǔ) 也會(huì)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn),。就像 N年前，高談闊論 CI 的大有人在 ,，而現(xiàn)在CI 離我們已漸行漸遠(yuǎn) ,，盡管我們今天依舊在做這個(gè)體系。與此相反的,，目前在中國(guó),，甚至一個(gè)家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌， “品牌”這個(gè)詞匯已經(jīng)像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識(shí),。那么品牌到底是個(gè)什么東西,？說(shuō)得學(xué)院點(diǎn)：品牌是一種承諾,，而營(yíng)銷是兌現(xiàn)承諾的載體，營(yíng)銷的全過程實(shí)際上就是企業(yè)塑造品牌的過程,。說(shuō)得直白點(diǎn)：可口可樂的品牌承諾是“經(jīng)典”,，所以它未來(lái)幾百年?duì)I銷的過程中一根不變的主線應(yīng)該就是塑造“經(jīng)典可樂”這個(gè)承諾，就連近期“開啟快樂”的廣告語(yǔ),，同樣可以理解成是“經(jīng)典”的一種延伸,。而從哲學(xué)的層面上講，這個(gè)世界上沒有什么是所謂的經(jīng)典,，一切都會(huì)隨著時(shí)代而變異 ,，沉淀下來(lái) 的只是精神而已，所以經(jīng)典算個(gè)屁 ,！套用這個(gè)案例,，說(shuō)得粗俗點(diǎn)：品牌也是個(gè)屁，漂浮在空氣里,，你也許能感覺得到但根本把握不到,。所以對(duì)中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)比品牌其實(shí)更重要,，品牌只是平臺(tái),，讓你去擺產(chǎn)品。一個(gè)家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子,，天天叫嚷著要做品牌,，但卻又不知道如何有效落地，那最后肯定會(huì)做死,。誤區(qū) 五：過度的市場(chǎng)細(xì)分明確了市場(chǎng)比品牌更重要后,，第五個(gè) 誤區(qū)又來(lái)了，那就是過度的市場(chǎng)細(xì)分,。市場(chǎng)細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井,，問題是不管一百米還是兩百米,，假設(shè)挖出來(lái)的水量幾乎一樣,，又或者這點(diǎn)水根本不夠大伙兒一塊喝，那就糟糕了,。比方說(shuō)目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產(chǎn)品的品牌,，本身這些品牌的市場(chǎng)空間就相對(duì)狹小，必須尋找互補(bǔ)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，前一陣子夢(mèng)百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例 ,。而這個(gè)行業(yè)更多的冒進(jìn)者似乎看不到這一點(diǎn)，自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后,，市場(chǎng)上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產(chǎn)品的品牌,，而適之寶的成功究其原因是市場(chǎng) 細(xì)分融合了全方位的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,，不是簡(jiǎn)單意義上細(xì)分的成功。最近有人提出針對(duì) 二人世界的 “ 丁克家庭 ”開發(fā)產(chǎn)品 ,，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設(shè)計(jì)家紡產(chǎn)品,。實(shí)際上家紡行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛起步，市場(chǎng)細(xì)分條件并不是十分成熟,，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險(xiǎn)大,，未來(lái)的前景其實(shí)很難預(yù)期，更何況市場(chǎng)越細(xì)分就越小,，不斷細(xì)分會(huì)做死的,。如果細(xì)分出100 0個(gè) 人的小市場(chǎng)那又有什么意義？誤區(qū) 六：做大池塘里的小魚其實(shí)很多營(yíng)銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀,，以前一開會(huì)老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強(qiáng),，請(qǐng)問大的就一定強(qiáng)、小的就一定不強(qiáng)嗎,？其次你是在上海強(qiáng),？在華東強(qiáng)？在全中國(guó)強(qiáng),？還是在全亞洲強(qiáng),？在國(guó)外，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略,，馬云在創(chuàng)業(yè)之初也曾提及這個(gè)概念,，而中國(guó)由于激情燃燒的歲月遺留的歷史原因，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生,，并以此為興奮劑來(lái)刺激我們的感官,，文化大革命、大躍進(jìn)時(shí)代的瘋狂大口號(hào),，就連和平年代的商戰(zhàn)營(yíng)銷都要稱之為大商戰(zhàn),、大營(yíng)銷。前陣子有興趣重新翻閱達(dá)爾文的《物種起源》,，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則,。自然界里螞蟻那么渺小，手指頭輕松一碾就死了,，卻生生不息地存活了下來(lái),，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理，而不是一味大,、一味強(qiáng)的問題,。對(duì) 中國(guó)大量的二、三線家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有效的生存法則其實(shí)不是做大做強(qiáng),，而是走“小而�,！� 的專業(yè)路線。在目前的大家紡行業(yè),，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域,，見到更強(qiáng)的同類，但或許你要活下來(lái)會(huì)很不容易,，而在小池塘里慢慢長(zhǎng)成大魚 ,，然后再游到大池塘里去吃小魚，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑,。比方說(shuō)絲綢家紡小池塘里的羅卡芙,，在慢慢長(zhǎng)大后快速游進(jìn)大家紡的池塘，悄悄地把多年沒長(zhǎng)大的老魚“惠誼”給吃掉了,。 ——施亮,，富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2228 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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