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善用“促銷”這把雙刃劍！: 林友清 2016-8-1 23:02; 不要讓 “好處”成為理所當(dāng)然乞丐到小王家乞討,，他給十塊，第二天乞丐又去,，又給十塊,，持續(xù)兩年。一天小王只給了五塊,，乞丐大怒：以前給十塊,，怎么現(xiàn)在只給五塊？小王說：我結(jié)婚了,。乞丐一巴掌打過去：媽的,，你竟拿我的錢去養(yǎng)你老婆？當(dāng)你的付出成為一種習(xí)慣之后,，接受者便會視之為理所當(dāng)然,，而一旦你無法繼續(xù)維持這種付出或者減低標(biāo)準(zhǔn)，就可能引發(fā)對方的憤怒,。這種憤怒在你看來莫名其妙,，其實(shí)是你自己犯錯在先。這種現(xiàn)象在營銷當(dāng)中也常常出現(xiàn),。許多商家為了促進(jìn)人氣或銷售,，給消費(fèi)者提供了各種“促銷”優(yōu)惠，一時間似乎人氣爆棚,。然而一旦沒有了這個“促銷”政策后,，消費(fèi)者便毫不猶豫地拋棄舊愛，另尋新歡去了,。大多數(shù)時候,，當(dāng)給消費(fèi)者提供的促銷成為一種習(xí)慣或（心智中的）理所當(dāng)然之后，這種優(yōu)勢就不再成為優(yōu)勢，反倒成了制約品牌發(fā)展的潛在風(fēng)險,。那么,，如何才能夠更好的使用“促銷”這把利器，而不會反被其利刃所傷呢,？以下幾點(diǎn)建議可供探討與借鑒： 1 ,、給“促銷”設(shè)計好“游戲規(guī)則” 給消費(fèi)者的“促銷”，一定要要設(shè)計好“游戲規(guī)則”,。這種“福利”一定要是消費(fèi)者經(jīng)過一定的努力才能得到的,。當(dāng)消費(fèi)者通過自己的努力而獲得了一樣優(yōu)惠政策后，他們不僅會產(chǎn)生自豪感,，更能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感,。如某披薩店免費(fèi)為當(dāng)天生日的朋友贈送一個精美可口的披薩，但他們設(shè)置的“規(guī)則”是“ 1 ,、持身份證,； 2 、為披薩店書寫一張?jiān)u價便簽,； 3 ,、拍照留念并發(fā)送朋友圈”。做到這些事情（條件）并非什么難事,，但卻讓消費(fèi)者感覺到是自己付出之后所以才得到的好處,，這樣的好處更能激發(fā)他們的成就感，也無形中增強(qiáng)了對商家的極大好感和口碑相傳的意愿,。許多高明的商家更為之設(shè)計一系列有娛樂性,、競技性的游戲，讓消費(fèi)者在“玩”中體驗(yàn)產(chǎn)品特性,，并獲得一份“意外”的驚喜,，從而實(shí)現(xiàn)賣家、賣家的完美雙贏,，比如加多寶過年期間的“大聲喊”,、麥當(dāng)勞在兒童節(jié)期間的“石頭剪刀布”游戲等。 2 ,、促銷,，要有助于促進(jìn)“消費(fèi)習(xí)慣”的建立某一地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙,，兩個人是競爭對手,。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣,，嗓子也很響亮,，可每天賣出的報紙并不很多,，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子,，除了沿街叫賣,，他還每天堅(jiān)持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙“免費(fèi)先閱讀”,，過一會再來收錢,。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多,，當(dāng)然也有些損耗,。而第一個報童能賣出去的也就越來越少了，不得不另某生路了,。消費(fèi)者都是喜愛占便宜的（免費(fèi)看）,，但消費(fèi)者同樣愛面子（不好意思一直占便宜，更不好意思買別人的報紙）,。這個報童能夠洞悉到這兩個關(guān)鍵點(diǎn),，便采用了以退為進(jìn)的“促銷”策略，讓這個地區(qū)的人習(xí)慣了從他手中拿報紙看（而不是競爭對手的）,，從而成功打敗了競爭對手,。所以，我們做促銷,、做免費(fèi)的時候，我們要有意識的培養(yǎng)消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣,。 3 ,、促銷，要能夠促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售消費(fèi)者是很善于精打細(xì)算的,，但消費(fèi)者也同時是很容易受“可見”的利益所誘惑的,。有一個經(jīng)典的故事。一個 10 人的旅行團(tuán),，要乘車去風(fēng)景區(qū),，每個人的車票是 5 元。司機(jī)對他們說：“如果你們愿意到達(dá)后去指定的茶莊喝茶,，車票就可以免費(fèi),。喝茶的費(fèi)用是每人 3 元�,！边@是傻瓜都會算的賬,。注意，開始做誘餌了,。茶莊老板說：如果你們愿意進(jìn)包間聽?wèi)蚯�,，喝茶可以半價,。包間費(fèi)是每個人 6 元。戲班老板說：如果你們愿意購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),，包間費(fèi)可以半價,。特產(chǎn)每個人 10 元。雜貨商說：如果你們愿意請導(dǎo)游,，特產(chǎn)可以半價,。導(dǎo)游費(fèi)平均每個人 20 元。導(dǎo)游說：如果你們愿意住宿,，導(dǎo)游費(fèi)可以半價,。住宿費(fèi)平均每人 80 元。從這個案例我們看到,，“免費(fèi)”,、“優(yōu)惠”等促銷不應(yīng)該是孤立存在的。他們是誘餌,，目的是把更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售出去,。善用“促銷”這把“雙刃劍” “促銷”是一把“雙刃劍”，既能傷人也能傷己,，成敗的關(guān)鍵在于意識和謀略,。一個品牌要改變和培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，就要為消費(fèi)者“體驗(yàn)”新產(chǎn)品,、新服務(wù)創(chuàng)造條件和場景,。“促銷”本身是極其傷害品牌價值聯(lián)想的,，但如果為“促銷”引進(jìn)一套有吸引力,、又很好表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營銷體驗(yàn)更加的生動,、品牌價值聯(lián)想更加的鮮活,。所以要讓“促銷”為品牌服務(wù)，最重要的事情就是用心去設(shè)計出有獨(dú)特性的,、有趣味性的“游戲規(guī)則”：讓潛在消費(fèi)者有興趣參與進(jìn)來（新鮮,、認(rèn)識），讓新消費(fèi)者愿意持續(xù)參與到競爭并互動中來（粘性,、認(rèn)知）,，讓老消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的情感依賴并愿意主動為我們傳播這個游戲（價值、認(rèn)同）,。（文 / 林友清）; 2492 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)品牌的“快”與“持久”,！: 林友清 2016-6-22 21:17; 信息收集模式發(fā)生了巨大變革互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者“瞬時”完成信息搜集，并“瞬時”完成了 “心智重新排序”的工作,，從技術(shù)層面極大程度地改變了品牌的玩法,。于是我們常常喜歡得出一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法變了,，過去的品牌定位那一套不靈了！是這樣的嗎,？大錯特錯,！互聯(lián)網(wǎng)依靠技術(shù)的手段大大縮短了消費(fèi)者信息收集、互動,、決策的過程,，但真正對最終交易產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的“心智定位”原則從未改變！也就是說,，不管技術(shù)如何改進(jìn),，從“進(jìn)入備選”到“被選擇”的過程，必然是品牌定位起決定作用的過程,，必然是最具有品類代表性的品牌戰(zhàn)勝其他備選品牌的過程,，只不過技術(shù)讓這個過程大大縮短了。互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的品牌“快機(jī)會” 我們簡單地模擬一下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)決策流程：當(dāng)消費(fèi)者決定選購 A 品類的產(chǎn)品時,，他會在網(wǎng)上商場去搜索“ A ”,，這時候通常會產(chǎn)生兩種情況：一、當(dāng) A 品類擁有強(qiáng)勢品牌,，此時消費(fèi)者會傾向于購買強(qiáng)勢品牌（心智占先）,，哪怕是在銷量、價格,、評論上并非排序最靠前,。二、當(dāng) A 品類缺乏強(qiáng)勢品牌,，此時消費(fèi)者缺少過往信息的積累,，只能憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的瞬時信息收集，并迅速做出全新的排序,，并選出一個“首選”（短時決策、熱門）的品牌,。正因如此,，我們經(jīng)常看到一些品牌“一夜爆紅”,，因?yàn)樗幍男袠I(yè)缺乏強(qiáng)勢品牌,，互聯(lián)網(wǎng)就以“技術(shù)”的手段幫助他們快速打造出一個“熱門”品牌。快速改變品類認(rèn)知結(jié)構(gòu)的機(jī)會這是互聯(lián)網(wǎng)所帶來消費(fèi)決策的一個基礎(chǔ)變革：當(dāng)你的品牌不夠強(qiáng)勢,，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大體驗(yàn)（高速信息處理與認(rèn)知重構(gòu)）就決定了一切,。強(qiáng)勢品牌的定義：有清晰的品類聯(lián)想，有清晰的功能特性,，甚至與消費(fèi)者建立了很強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián),。互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的定義：消費(fèi)者高速融合產(chǎn)品特色,、功能指引、價格優(yōu)勢,、產(chǎn)品熱度,、顧客反饋等信息，甚至參與到企業(yè)發(fā)起的各類營銷互動活動中,，從而快速構(gòu)建起全新的品類認(rèn)知結(jié)構(gòu),、提供完備的消費(fèi)決策參考。所以,，對于一個混戰(zhàn)中的,、缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類而言，通過互聯(lián)網(wǎng)可以很快地“制造”出一個“熱門”品牌出來,。當(dāng)然,，正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對消費(fèi)認(rèn)知改造的“技術(shù)屬性”，這種認(rèn)知的熱度也很可能就像短時記憶,，來也匆匆去也匆匆,，所以我們稱之為“熱門品牌”而非“強(qiáng)勢品牌”。新趨勢下的品牌建設(shè)“新要求” 通過對新趨勢下眾多品類的消費(fèi)研究,，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建品牌和市場優(yōu)勢,，需要實(shí)現(xiàn)在兩個層面的優(yōu)勢，即“心智定位優(yōu)勢 + 互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢”,。一,、心智定位優(yōu)勢：品牌的心智認(rèn)知優(yōu)勢就是品牌與特定品類、特定聯(lián)想的高度相關(guān)性,。 2015 年“雙十一”,，幾乎每家服飾類企業(yè)都在刷新 2014 年的銷售額。其中,，以優(yōu)衣庫為最,。其 2015 年的“雙十一”的整體銷售額突破了 6 個億，拿下了服飾類商家銷售的第一名,。同時,，按照細(xì)分品類，優(yōu)衣庫也是天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍,。影響銷售的因素有很多,，但顯然擁有心智認(rèn)知優(yōu)勢的品牌更容易取得互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭優(yōu)勢。優(yōu)衣庫長期的品牌積累下,，已然在品類心智地圖中建立了“平價 + 日本貨品質(zhì)保障 + 購物環(huán)境舒適”的穩(wěn)固認(rèn)知,，在這種認(rèn)知的支撐下，優(yōu)衣庫自然很容易在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的競爭中取得優(yōu)勢,。在強(qiáng)大的心智認(rèn)知優(yōu)勢及牢靠的品類關(guān)聯(lián)之下,，消費(fèi)者很難再去冒險嘗試別的品牌,，哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)花樣繁多的誘惑之下。相反的,，如果傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌能夠與時俱進(jìn),，利用互聯(lián)網(wǎng)提供新鮮、便利的消費(fèi)體驗(yàn),，則更能進(jìn)一步提升市場份額和消費(fèi)者的忠誠度,。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)是一個能讓強(qiáng)勢品牌進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢,、凸顯馬太效應(yīng)的重型武器,。二、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢當(dāng)行業(yè)處于混戰(zhàn)狀態(tài),、缺乏號召力的品牌,、消費(fèi)者無穩(wěn)固認(rèn)知的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)作為營銷利器,，能夠改變過去循序漸進(jìn)的營銷進(jìn)程,，在短時間內(nèi)重構(gòu)品類秩序，打造熱點(diǎn)品牌或爆款產(chǎn)品,。堅(jiān)果品牌三只松鼠,、褚橙等“互聯(lián)網(wǎng)品牌”（其實(shí)應(yīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)造就的品牌”）就是在上述狀態(tài)下所造就的。消費(fèi)者并沒有過于牢固的先入為主的認(rèn)知,，這給企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)知重構(gòu)帶來了可乘之機(jī),。以三只松鼠為例： 1 、鎖定堅(jiān)果品類的認(rèn)知（雖然是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,，但品類聚焦的法則一樣適用） 2 ,、統(tǒng)一的視覺識別（萌意十足的動漫 logo 等） 3 、創(chuàng)新產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品故事 / 文化 / 靈魂（創(chuàng)新的開箱器果殼袋濕巾,，給產(chǎn)品賦予有文化內(nèi)涵的品牌故事等,，又如雕爺牛腩） 4 、互聯(lián)網(wǎng)化的購物互動體驗(yàn)（耳目一新的客服溝通方式,，稱呼顧客為主人,，并引導(dǎo)顧客進(jìn)行評論互動） 5 、自媒體深度互動與造勢（微博矩陣與粉絲互動,，創(chuàng)始人章燎原頻頻現(xiàn)身各大媒體造勢等）。我們看到,，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有這個能力,，短時間內(nèi)聚集大量人氣,，反過來作用于那些正在觀望的潛在顧客,，為品牌披上強(qiáng)大的社交屬性的外衣,，讓品牌凸顯出來,。換句話說，哪怕是沒有很好的品牌歷史和積累,，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有可能讓你的品牌瞬時爆發(fā),，并提升一個競爭等級。其實(shí),，許多傳統(tǒng)行業(yè) / 品類都可能依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得新生,，反過來帶動品牌的成長。比如過去并不受重視（或者已經(jīng)“過時”）品類如蠟燭,、蚊香,、肥皂、梳子等,，都有可能依托互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn),，激發(fā)品類全新的活力。而同樣這些工作,，如果是在傳統(tǒng)媒體格局之下,，需要付出的成本則會大得多，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)會,。互聯(lián)網(wǎng)品牌,，要“快”，還要“持久”,！快：行業(yè)及領(lǐng)導(dǎo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)上的缺乏,，帶來了重要的突破機(jī)會。依托高效傳播,、深入互動,，快速建立在消費(fèi)者的心智排序優(yōu)勢。持久：搶占并持續(xù)加固一個“品類定位”,、“品類聯(lián)想”,，這是品牌發(fā)展的長久之計�,；诖�,，每一次優(yōu)秀的營銷體驗(yàn)才擁有了一個統(tǒng)一的認(rèn)知流向，為品牌大廈添磚加瓦,。可見,，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)，不僅要求創(chuàng)新,，同樣要求堅(jiān)持,！不僅要求要快，同樣要求持久！不僅沒有廢棄品牌定位,，反而是對定位提出了更高的要求�,。ㄎ� / 林友清）; 1487 次閱讀|0 個評論

品牌“感官識別”的五把錘子！: 熱度 1 林友清 2016-4-10 20:11; 　　 “視覺錘”理論的提出為“定位”理論做了一個非常重要的補(bǔ)充,，文字信息必須依托于視覺才能建立起有效的心智聯(lián)想,，視覺是承載品牌信息、進(jìn)行品牌識別最常用的工具和方法,。而事實(shí)上,，更加準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是“感官錘”，包括視覺,、聽覺,、嗅覺、觸覺,、味覺在內(nèi)的感官刺激,，都可能成為傳遞品牌差異化信息的重要“錘子”。　　一,、“感官錘”之“視覺錘” 　　在營銷實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),，視覺對于消費(fèi)者購買決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他因素。好的品牌設(shè)計者能夠很好地將品牌差異化信息依托色彩,、圖形,、形狀等視覺元素傳遞出去。　　　　三精的“藍(lán)瓶”將色彩的識別做到了極致,，“藍(lán)瓶”已經(jīng)成為了三精品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔,，其一切的品牌建設(shè)工作也都圍繞建立“藍(lán)瓶”的認(rèn)知而有序進(jìn)行；　　　　　　　　麥當(dāng)勞對金色拱門的應(yīng)用,、絕對伏特加對瓶型的發(fā)揮,，都是“視覺錘”應(yīng)用的經(jīng)典之做。　　品牌認(rèn)知是識別加累積的過程,，視覺識別作為其中最重要的工作手段,，最忌諱的就是常常變化。這要求我們找準(zhǔn)一個視覺元素,，并長期堅(jiān)持下去,，表現(xiàn)手法需要常常更新，但指向的識別元素一定要統(tǒng)一化和單一化,。　　二,、“感官錘”之“聽覺錘” 　　盡管視覺對于品牌傳播是如此的重要，但是市場上同樣不乏很好的利用聲音進(jìn)行識別的品牌,。我們耳熟能詳?shù)挠⑻貭柕摹盁�,！等燈等燈”就是一個很好的例子,。　　　　 “1 、2,、3、田七……”,。2003年,，田七的《拍照篇》電視廣告曾經(jīng)火及一時，“喊田七”也成為當(dāng)時人們照相時的新型選擇,。只可惜該企業(yè)只是把他當(dāng)成了一次性的營銷手段,，而沒有上升到戰(zhàn)略高度去思考問題。　　當(dāng)一種聲音識別與品牌建立起強(qiáng)大關(guān)聯(lián)的時候,，這個聲音就會成為提示消費(fèi)的最好工具,，這將大大節(jié)省企業(yè)的傳播成本。　　三,、“感官錘”之“觸覺錘” 　　許多產(chǎn)品的購買少不了要實(shí)地去體驗(yàn),、感受一下，而如衣服,、汽車,、器械等產(chǎn)品更是需要“上手”才知好壞。如果品牌懂得利用這種“觸覺”需求做文章,，對于提升認(rèn)知和制造差異化大有裨益,。　　　　這是個機(jī)會，當(dāng)多數(shù)人還沒有意識到的時候,。嘗試給消費(fèi)者介紹一種新的評判產(chǎn)品好壞的方法,，告訴消費(fèi)者如何去用“觸覺”去感受產(chǎn)品的與眾不同之處，甚至是告訴消費(fèi)者一種新的手勢,、動作等,，這會讓消費(fèi)者覺得掌握了一項(xiàng)新技能而頗有成就感。　　四,、“感官錘”之“嗅覺錘” 　　用嗅覺來判斷產(chǎn)品好壞是一種本能,，只是很少被品牌用來作為識別。每一種香水都有獨(dú)特的香氣,、新車有新車的氣味,、書有書香、新衣服也可以有新衣服的味道,。氣味可以代表“新”,、“鮮”、“雅”,、“健康”等,，如果你能讓消費(fèi)者把品牌與一種“獨(dú)特的氣味”建立起關(guān)聯(lián),，必定是件了不起的創(chuàng)新之舉。　　　　五,、“感官錘”之“味覺錘” 　　入口的東西都與“味覺”逃脫不了干系,。你的咖啡、鐵觀音,、餅干,、紅酒、烤鴨,、口香糖都有什么樣獨(dú)特的味道,，你是如何去訴求的？　　　　教育消費(fèi)者要付出不菲的成本,，但是一旦成功,，你就會成為蛋糕的最大受益者。所以,，如果你做的是酒水飲料食品的生意,，如果實(shí)在找不到差異點(diǎn)，不妨嘗試去告訴消費(fèi)者一種新的“味覺辨別法”,，或許能得到不一樣的驚喜,。“吮指雞”是一個好名字,，但事實(shí)上可以做得更好,，試想如果能把“吮指”打造成一個獨(dú)有的“味覺識別”，那些饞嘴貓們看到將會有多興奮,。　　巨大的暢想空間　　　　品牌的魅力在于無限的可能,。過去我們更多的把品牌識別局限在視覺和文字識別上，如今我們期望突破固有思維上的條條框框,，創(chuàng)造和利用更多類別的感官識別,，發(fā)揮這把“感官錘”的力量！　　從“視覺錘”到“感官錘”,，是思維上的橫向延伸,，為我們提供了更加廣闊的品牌暢想和重塑的空間。林友清認(rèn)為,，只需成功聚焦“感官錘”中的某一個突出元素,，就足以為品牌帶來“質(zhì)”的飛躍，從而實(shí)現(xiàn)品牌在認(rèn)知層面的升格占位,。（文/林友清）; 1404 次閱讀|1 個評論

品牌升格占位：市場調(diào)研是“隱形的翅膀”,！: 林友清 2016-1-27 19:22; 華而不實(shí)的市場調(diào)研！確實(shí),，有很多人對市場調(diào)查,、市場研究懷有一定的“偏見”,。我們常常看到的是,，通過調(diào)查收集回來的數(shù)據(jù)及據(jù)此整理而成的幾十頁的分析報告無數(shù)次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲物間的角落里再也無人問津,，從始至終他們對營銷沒有起到任何實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。從這個層面上看,，他們并沒有被冤枉,，他們并沒有帶來任何幫助。一直以來,，市場調(diào)研是一個基礎(chǔ)工作，但也常常成為一個擺設(shè)和樣式,，一項(xiàng)哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事,。當(dāng)然，這并不是真正的市場調(diào)研,，或者說真正有效的市場調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的,。那么，問題出在了哪里,？我們所需要的市場調(diào)研,，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局、找到未被滿足的需求,、引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和概念設(shè)計,，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營銷體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行。簡單地說,，市場調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的行為,，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃,、執(zhí)行,、總結(jié)、調(diào)整,。然而,，又是什么導(dǎo)致了那些“無用”的市場調(diào)研結(jié)果？最根本的原因在于目標(biāo)的缺失,！包括沒有目標(biāo),、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情,，哪怕你有套路,，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因?yàn)槟愀静恢浪龝鞘裁�,，你的腦子里沒有一個基礎(chǔ)的畫像,。此外,，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么,，哪怕你獲得了一個結(jié)果,，你也根本不曉得她對于未來的市場是否具備真正的指導(dǎo)意義。所以,，問題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣,，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道,，市場調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的,，而這個過程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果是高度影響經(jīng)營成果的，他們分別是：市場調(diào)研的七個核心工作（一）心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究我們可以很容易的從公開渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況,，但消費(fèi)者在心智中對行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡單的切分,。通過調(diào)查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費(fèi)群,，在什么樣的情境之下,，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者,、情境與產(chǎn)品 / 服務(wù)的對應(yīng)模式,，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中,，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望,，同時產(chǎn)品 / 服務(wù)的特性和識別符號也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中。所以,，第一步也是關(guān)鍵的一步,，要搞清楚消費(fèi)情境，對不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查,。搞清楚了這些,，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依據(jù),。（二）重新定義需求,，重新定義問題基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解他們在特定情境下所面臨的問題是什么,，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些（競品或替代品）,，他們在特定情境下消費(fèi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)驅(qū)動因素是什么，這些驅(qū)動因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等,。在這個階段,，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問題,。（三）找到未被滿足的核心需求 / 面臨的核心問題品牌的意義在于解決問題,。在眾多的情境,，及其所對應(yīng)的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個,！這是一個假設(shè)的過程,，但不是閉門造車的過程。這個過程需要與消費(fèi)者的深度溝通,，去探知他們對不同假設(shè)的反應(yīng),，并且很可能在這個溝通過程中將激發(fā)出全新的靈感。我們需要的是心智的區(qū)隔,，我們所尋找的核心需求與問題,，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見地被識別出來。當(dāng)有 2-3 個滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后,，我們就可以開始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了,。（四）用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇這是一個讓消費(fèi)者幫忙做出選擇的過程，而事實(shí)上大多數(shù)時候是決策者用拍腦袋替代了這個過程,。在這個過程中，我們需要測試消費(fèi)者對備選假設(shè)的反饋,。他們最直觀,、最直接的反應(yīng)，將決定了他們對未來產(chǎn)品的接受能力及市場空間的大小,。這個過程無需對溝通語言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾,，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知。在這個關(guān)鍵的步驟,，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇,，這個風(fēng)險是必須要冒的，因?yàn)樵谖磥淼氖袌鲋�,，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的,。（五）用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問題,、核心需求之后,，接下來一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價值主張,、功能差異以及各種支撐性的訴求,。那么他們是否有效？是否能夠在消費(fèi)者那里起作用,？這個時候,，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù),，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,，一個一個的去溝通,。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證，每一個反饋都可能規(guī)避未來市場上的大問題,。從中場傳遞過度,，來到了禁區(qū)線上，一切行云流水,，此時只需要一腳美妙的傳球,，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個階段的調(diào)研工作,，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球,，讓他們的銷售輕而易舉。所以,，培訓(xùn)好你的市場調(diào)查人員,，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者,，去了解潛在消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋,，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定。（六）用調(diào)研進(jìn)行營銷策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證我們都知曉營銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性,，但在營銷策略的制定上,，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見。這對于動輒上百萬千萬的營銷費(fèi)用而言實(shí)在過于疏忽,。無論是促銷的設(shè)計,、終端互動，還是廣告創(chuàng)意,、廣告投放策略,、公關(guān)活動策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整,。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜,，受訪者常常會從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。（七）階段性調(diào)研,，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐定期對市場運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研,，重點(diǎn)需要考量的是： 1 、品牌溝通策略,、營銷推廣策略的落地情況,，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí)； 2 ,、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè),。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能 / 情感屬性是否建立起了一對一的聯(lián)想； 3 ,、為各項(xiàng)營銷活動進(jìn)行打分,，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn),、落地執(zhí)行,、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán),，為下一階段的營銷策略提供決策參考,。作用于心智，回報于市場以上七項(xiàng)市場調(diào)研工作的貫徹落實(shí),，能夠讓企業(yè)有足夠的信心和底氣參與到市場的競爭中去,，確保一切工作都是“以消費(fèi)者為中心”的，都是“在消費(fèi)者心智中起作用”的,，都是為品牌升格占位做好基奠工作的,。基于上述的市場調(diào)研工作，似乎就可以不再是一件門面功夫了,，而你的市場部人員看來也不太可能再無所事事了,。事實(shí)上，一個成功的企業(yè)和品牌,，從產(chǎn)品 / 服務(wù)的價值選擇,、價值交付到價值傳遞的每一個環(huán)節(jié)，都不可能離得開市場調(diào)研工作,。市場調(diào)研不是市場營銷的一部分，而是與之并行的支撐性工程：一個做工于消費(fèi)者心智,，一個做工于市場交易,。而正如我們所知曉的，先有心智份額,，而后有市場份額,。（文 / 林友清品牌學(xué)者、策劃人,，略高品牌創(chuàng)始人,，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）; 1379 次閱讀|0 個評論

“找對問題”是品牌升格占位關(guān)鍵！: 熱度 1 林友清 2016-1-18 00:00; “新概念,、新品類”不等于成功一個新概念能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可,、一個新品類能否成功搶奪份額，其關(guān)鍵在于“找對了問題”,。對于多數(shù)的品類而言,，消費(fèi)者需求已經(jīng)被充分地滿足了，想要讓消費(fèi)者產(chǎn)生增量消費(fèi)或者改變消費(fèi)習(xí)慣,，靠的是對原有消費(fèi)習(xí)慣的“問題挖掘”,。我們常說“方法永遠(yuǎn)比問題多”,。但是很多時候，“問問題”才是踏出成功一步的關(guān)鍵所在,�,！爱a(chǎn)品的特殊屬性” “消費(fèi)問題”便產(chǎn)生了“新的需求”，這是最有效的邏輯,，也是實(shí)現(xiàn)品牌升格占位的基礎(chǔ),。案例告訴你什么是好的“問題” 1 、白加黑,，解決大家默認(rèn)的問題 “白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒,，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼�,，不瞌睡,；晚上服黑片，睡得香”,。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念,。白加黑的成功并不是概念的成功，他洞察到了消費(fèi)者常見的問題：白天吃了感冒藥容易犯困,。這是十分常見但消費(fèi)者卻默許的一個問題,，因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為這是合理且似乎“無解”的問題。但是白加黑把他翻出來,，并賦予了新的解決方案,。 2 、五谷道場,，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則所有的大品牌都是“油炸的”,，這是主流品牌共同的特征 / 軟肋。五谷道場采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。這個做法讓五谷道場在短時間內(nèi)成為了市場的新寵，當(dāng)然也成了眾矢之的,。五谷道場的風(fēng)靡一時,，是基于成功的“提問題”。過去你所吃的方便面都是油炸的你知道嗎,？油炸的東西吃多了很不健康你知道嗎,？你為什么不選擇一個非油炸的、更健康的方便面呢,？ 3 ,、重慶奧妮，站在洋品牌的對立面上世紀(jì) 90 年代中期，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地,，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中,，奧妮打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來,，一度取得了輝煌的勝利。很顯然,，一個潛在的,、對手不會主動去提及的問題，就是之前的那些洗發(fā)水中的化學(xué)成分會對頭皮健康產(chǎn)生損害,。奧妮基于正確的問題,，把自己的品牌放在了正確的位置上。 4 ,、海爾防電墻,，讓問題觸目驚心萬一隔壁房中，火線與地線接反,；萬一鄰居家中,，火線與地線相連；萬一其他家電漏電,，而地線相互導(dǎo)通,；萬一整座樓水管帶電……，即會發(fā)生逆向漏電,，這些情況都是導(dǎo)致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因,。海爾電熱水器同時聲明稱，自己生產(chǎn)的防電墻熱水器采用專有技術(shù),，不論熱水器內(nèi)部還是外部通入 220 伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內(nèi),，相當(dāng)于四節(jié)干電池的電壓,。或許你之前還沒有考慮那么多，或許你覺得問題沒那么嚴(yán)重,，直到海爾提出了若干個“萬一”,，于是你不得不正視這個問題了。改變消費(fèi)習(xí)慣,，首先要打破認(rèn)知平衡,，打破認(rèn)知平衡，就要向現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣提出挑戰(zhàn)。 5 ,、新膚螨靈霜,，怎么惡心怎么來他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑,，如夫妻傳染,、父母傳染、母子傳染等,，此舉果然見效,。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來,，紛紛掏錢搶購,。后來，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度,，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段,，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲,。如果延續(xù)其他護(hù)膚品的推廣概念必死無疑,，要讓消費(fèi)者埋單就必須有“資本”。從“問題”被提出的那一刻,，其實(shí)我們就可以預(yù)見到消費(fèi)者所能給予的市場反饋,。 “找對問題”，才是升格占位的關(guān)鍵我們能看到世界上最偉大的銷售員,，他們成功的秘籍很大程度上取決于卓越的“問題”能力,。同樣的，優(yōu)秀的市場人員能做到：用“問題”調(diào)動對方的恐懼,、貪婪和欲望,，并成功的把產(chǎn)品植入進(jìn)去，讓消費(fèi)者無法抗拒,；用“問題”去重新劃分市場,、重新定義市場，去實(shí)現(xiàn)品牌在心智中的升格占位,。林友清認(rèn)為,，消費(fèi)者購買的唯一理由是基于“解決問題”，而消費(fèi)者改變選擇的理由則通常有兩個：“你更好地解決了問題”或者是“你解決了全新的問題 / 舊方案的新問題”,。前者要求你“在別人的基礎(chǔ)上做得更好”,，后者要求你“解決和別人不一樣的問題”！孰優(yōu)孰劣不能妄下定論,，只是無數(shù)的教訓(xùn)都試圖警告我們：“更好”是一個看上去很美的“定位陷阱”,。（文 / 林友清品牌學(xué)者,、策劃人，略高品牌創(chuàng)始人,，品牌升格占位策略體系開創(chuàng)者）; 2832 次閱讀|0 個評論

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