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標簽: 辣條

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辣條火了,，誰還能成為下一個“網(wǎng)紅食品”,？: 老苗撕營銷 2016-10-26 19:39; 導讀：誰說傳統(tǒng)行業(yè)不好做,？看“垃圾食品”辣條是如何“咸魚躍龍門”的,？一個產(chǎn)品要變網(wǎng)紅,，需要做哪些功課,？ 2016 年快收攤了,，食品行業(yè)是冰火兩重天,。一方面是傳統(tǒng)大鱷,、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑，一片哀嚎,，說了好幾回了,，咱就不再提人家名字了。另一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品,，迅雷不及掩耳盜鈴之勢在市場上站住,，快速獲取市場份額，成為了一代網(wǎng)紅。餐飲界的麻辣小龍蝦,，大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團”,，當然最火的則是辣條，開了掛一樣,，從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”,。其它還有蜂窩煤蛋糕、創(chuàng)意料理糯米蛋,，那腦洞開的,，辣心辣眼睛。他們憑什么會“紅”,，我們能不能也這么“紅”泥,？接下來，老苗就開撕一把,，看您有沒有可能也做個爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品,。熟悉辣條的比較多，咱拿它做栗子吧,。如果在食品行業(yè)說到聲名狼藉,，辣條說第二，沒人敢說第二：“垃圾食品”,、“黑心作坊”,、“校園小賣部食品”，各種標簽貼的牢牢的,，以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說自己是做“辣條”的,，而是說做“面筋熟食”的。沒想到,，忽如一夜春風來,，咸魚不光是翻身了，都開始躍龍門了,。這不得不提的一家企業(yè),，那就是衛(wèi)龍。他們家 2015 年才上線的天貓店面,，在淘寶的自然搜索率達到了 40% 到 50% ,，微博日互動話題最高達到 10 幾萬。打開衛(wèi)龍的旗艦店,，近百個單品中,，動輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動評論,，讓那些花了很多錢買坑位,、做直通車,、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動下,，辣條品類據(jù)稱也做到了 500 億的市場規(guī)模，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達到 300 億,。而就在不遠的 2014 年底,，由于受到負面信息、國家整治等影響,，辣條“行業(yè)”還一片狼藉呢,，整個行業(yè)從 2000 多家廠家，倒閉和被整治僅剩 500 多家,，市場也供大于求,，慘淡無比。至于衛(wèi)龍帶領辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚躍龍門”的故事,，看官們可以到網(wǎng)上搜索,，資料和段子齊飛，不亦樂乎,，比咱這兒講的有意思多了,。老苗這里就來撕一下，如何才能成為一個網(wǎng)紅產(chǎn)品,，看官們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品,，有沒有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。關鍵詞一：腦洞這一年多來,，衛(wèi)龍走紅的過程,，就是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白,，到與暴走漫畫的合作,，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件,，網(wǎng)絡上的惡搞系列視頻,，蘋果風，再到“國際奢侈品”,。衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著,，受眾也一再被吸引,，主動參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來,。無腦洞,，不網(wǎng)紅,，在這個想象力和創(chuàng)造力的年代，不搞點讓人覺得匪夷所思的事情,，出門都不好意思跟人打招呼,。關鍵詞二：“認知基礎” 對于 8590 后而言，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶,，認知強大接受度高,。辣條不單單是美味零食，還有他們童年的記憶,、校園的時光,、兒時小伙伴以及父母對自己的管教，這個認知基礎被喚醒,，就容易迸發(fā)出強大的市場能量,。由于辣條“不健康”的理念深入人心，多數(shù)人在童年時候吃辣條是被遭到壓抑的,，而這種壓抑會隨著自己獨立和辣條本身形象的提升得到釋放,，再次轉(zhuǎn)化為市場的能量。第三個關鍵詞叫“混搭” 首先是產(chǎn)品屬性上的混搭,。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來辣中加入了甜味,，使得辣條的味覺層次豐富起來了。另一個網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團,，則是一改傳統(tǒng)青團的小清新,，而是把重口味混搭進了青團。這種手法在以往營銷中也經(jīng)常應用,，電腦混搭進了手機成了蘋果,，維生素混搭進了糖果成了雅客 V9 ，只不過要做個網(wǎng)紅,，現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位,。然后是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的，但如果你是手機品牌,，各方面模仿蘋果,，即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑,。但如果你是個休閑零食,，各方面模仿蘋果，就會讓人眼前一亮,。選好模仿對象很重要,，以前人們講究“食品就有個食品的樣子，衣服有衣服的樣子,，電器有電器的樣子”,，而網(wǎng)紅的思維恰恰相反,，不想做廚子的司機不是好裁縫，各種混搭玩的不亦樂乎,。第四個關鍵詞叫“推手” 衛(wèi)龍躥紅,，暴走漫畫和微博段子手起到了至關重要的作用。 “來包辣條壓壓驚”,，“來包辣條靜靜”,、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡流行語皆是來自這些推手，他們不但是內(nèi)容制造者,，而且也是推廣的樞紐,。暴走漫畫為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強烈的沖突點，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個重要的談資,。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費體驗的夸張形成對比,，形成戲劇性，引起 8090 后的情感共鳴,。好,，列位看官看到這里，是不是有“不想和老苗說話,，并向他扔上一堆辣條”的沖動呢,？除了流行語，還有各種奇葩炒作,，也離不開這些推手,。旗艦店被黑事件“耍”了無數(shù)人,，形象上的“蘋果風”讓人驚艷,，外教吃辣條、“國際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資,。這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客愿意把品牌建設完全交給像益合這樣的團隊,，因為外腦公司一定會比企業(yè)自己更加了解市場的變化、更加會做消費者的溝通,�,！边@不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代，廣告人,、創(chuàng)意人,、營銷人都在第三方工作，源源不斷提供創(chuàng)意和專業(yè)服務,，而生產(chǎn)商專注與做好產(chǎn)品,，無數(shù)偉大品牌和偉大公司如可口可樂、耐克,、李維斯,、萬寶路、奧美,、麥肯等等都在那個時代,、在這種美妙分工下走向了輝煌。而近幾十年,，生產(chǎn)企業(yè)自己開始品牌運營,，并導入了成熟的品牌管理制，裁判下場踢球的畸形狀況成了常態(tài),，企業(yè)跟服務方成了“互罵傻逼”的“甲方乙方”,。從雅客陳老板的表態(tài)，從衛(wèi)龍的操作,，以及市場上不少有遠見卓識企業(yè)的步伐,，我們似乎看到，在內(nèi)容為王時代下,，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成,。關鍵詞五：“粘度” 如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅，可能很多人都不知道,，這家企業(yè)在 2010 年就請了一線明星趙薇做形象代言人,，隨后又請了當紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個帶著頭套的王尼瑪秒殺了,。形象代言人是典型的“渠道為王”時代的做法,，利用明星效應，快速形成一個品牌形象,，然后利用大廣告,、大鋪貨迅速實現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費者的雙重見面。這個方法現(xiàn)在還有用,，但成本已經(jīng)很高,，而且效果變差了。渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利,，跑馬圈地嘛,，渠道資源為王嘛，一句讓人記住的,、印象深刻的畫面,、廣告語、形象都極為關鍵,。但現(xiàn)在的玩法變了,，訴求不是講究銳利，而是粘性,。一個信息過來,，進入消費者腦子要像漿糊一樣黏住,，揮之不去。信息不再單純,，而是有故事,，有曲折，有前因后果,，受眾愿意轉(zhuǎn)述,，能夠成為話題。如何做粘度,，還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧,。第六個也是最后一個關鍵詞：渠道黑洞渠道黑洞，就是指那些收取各種費用或攫取利潤,，但不提供渠道核心價值的渠道商或者零售商,。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，大型超市都屬于渠道黑洞,；對于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言,，一些只負責配送，但卻拿著經(jīng)銷利潤的經(jīng)銷商也是渠道黑洞,；而渡過了紅利期的淘寶,，目前平臺費用極高，流量超貴,，可能是最大的渠道黑洞,。對于線下渠道，辣條企業(yè)普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式,，而是相對粗放的代理制,，甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過有經(jīng)銷能力的代理商運作,，線下的渠道黑洞得以避免了,。而作為“網(wǎng)紅”，電子商務是不可避免的,，目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步,，阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營變成“天下最難做的生意”了，說天貓旗艦店是“當下第一渠道黑洞”也不為過,。衛(wèi)龍卻獨辟蹊徑,，不但成功避開了渠道黑洞，還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅,。方法看似很簡單,，卻是很多企業(yè)不敢想的：那就是減少站內(nèi)推廣，做互聯(lián)網(wǎng)推廣，做站外引流,。這看似更曲折的道路,，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動下，卻把引流價格做到了更低,。當然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，大部分屬于熱潮型的，從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快,。但它的優(yōu)點也十分明顯，即市場啟動成本低,，成功率高,，爆發(fā)迅速，能夠為企業(yè)快速帶來利潤和關注,。同時,，一些產(chǎn)品品類，比如辣條,，有很深的認知基礎,，可以借網(wǎng)紅之勢拔地而起，但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型,，前景要美妙的多,。世易時移，很多人都跟老苗聊傳統(tǒng)的方法好像不管用了,，而很多產(chǎn)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,，瞅著心里不踏實。但只要您多了解人性,，多了解消費者購買行為的模式,，洞悉市場變化背后的道理，會發(fā)現(xiàn)看似繁復的表面有很多規(guī)律可循,，掌握了這些,，做成功一個產(chǎn)品和品牌比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”還要容易的多，說不定下一個網(wǎng)紅產(chǎn)品就出在您手里,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構,，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1078 次閱讀|0 個評論

從辣條、非常素肉火爆市場，來看爆款是如何打造的: 丁忠衛(wèi) 2016-6-20 11:44; 2015 年年初之前,，網(wǎng)上和微信朋友圈到處流傳著辣條的負面信息,，仿佛辣條已經(jīng)被定性，辣條和垃圾食品劃上了等號,， 2015 年下半年,，筆者的一篇 “ 即使年產(chǎn)值 500 億，段子爆紅網(wǎng)絡,，辣條也任性不起來,？ ” ，在業(yè)界引起了不小的反響,，文中對辣條的方方面面做了具體闡述,，為辣條正名打響了第一槍。起初,，河南優(yōu)糧生物科技的老板盧新安在找筆者來運作的時候,，筆者對辣條還是比較反感的，當時就在想,，以筆者的資歷怎么可能去做辣條呢,？太掉價了。與盧總多次聊過和對企業(yè)進行的實地考察之后,，讓筆者對辣條整個生產(chǎn)過程以及辣條市場有了一個全新的認識,，占地 600 畝，實際廠房,、宿舍等建設在 150 畝的廠區(qū),，讓筆者非常震撼，腦海中的 “ 小作坊 ” 一掃而光,，整潔,、安全的生產(chǎn)車間和筆者之前待過的大的食品企業(yè)沒有什么區(qū)別。為什么不能用一家從零開始的企業(yè)或者說是項目,，來真正證明一下自己的實力,？為什么不能將一個沒有行業(yè)領導者的企業(yè)，做成行業(yè)的領導者,？為什么不能主動挑起改變消費者的思想觀念,、改變業(yè)態(tài)地位的重擔呢？這樣的挑戰(zhàn)難道不是筆者多年來一直想面對的嗎,？筆者接了,。產(chǎn)品篇目前，市場上已經(jīng)大批出現(xiàn)了各個品牌的散裝辣條,，但筆者相信,，這些企業(yè)只是跟風而已，他們不明白為什么會出現(xiàn)散裝辣條，這并不是簡單的產(chǎn)品換種包裝形式進行銷售,，而是筆者與盧總探討的結果,，畢竟當時全國的輿論和老百姓的看法，都是認為辣條是垃圾食品,，不讓小孩去買,，既然是這樣，小孩偷著去買五毛,、一塊的包裝辣條,，家長會阻止，那么我們就生產(chǎn)出精美切品質(zhì)一流的散裝辣條,，讓家長去 KA 賣場,、商超買回去給小孩子吃，散裝辣條就是這樣誕生的,。產(chǎn)品的概念出來了，就進入了實物研發(fā)階段,，在長達 8 個多月的時間里,，實物的制作、調(diào)味料的選取與提�,。◤闹参锾烊惶崛,。⑹称诽砑觿┑木�,、口味的調(diào)試,、包裝的選材及設計等等等等，標準就是：好吃,、包裝搶眼,、自己喜歡吃。好吃,、包裝搶眼都好理解,，自己喜歡吃是什么意思呢？潛臺詞就是衛(wèi)生,、安全,，做給家人吃的，做給自己吃的,，會亂來嗎,？后來，當銷售團隊一次次要公司寄發(fā)樣品給他們的時候,，筆者回過味了,，寄去的樣品還不夠銷售團隊自己和家人吃啊，這可真是做給家人吃，做給自己吃的了,。同時,，企業(yè)一直在研發(fā)的麥小呆非常素肉也大功告成，同樣經(jīng)歷了小滑頭散裝辣條研發(fā)過程,，筆者在考慮口味時,，感覺目前市場上豆干、麻辣小食品等的口味都比較雷同,，都是香辣味,、泡椒味、燒烤味等口味,，在去少林寺吃了一次齋飯之后,，受到啟發(fā)，這么健康,、不長肉的拉絲蛋白制作出的素肉制品,，為什么不能做出菜的口味？經(jīng)過研發(fā)人員不斷的調(diào)試,，魚香肉絲味,、孜然羊排味、回鍋肉味等六個以菜味定的口味就誕生了,，六種口味的素肉,，那就是六盤齋菜，零吃,、夾饃吃,、夾燒餅吃，配米飯吃,、喝酒當個下酒菜,，都是絕配。產(chǎn)品出來之后,，筆者讓一些經(jīng)銷商,、自己的親戚朋友去品嘗，大家一致的看法,，包裝講究,，產(chǎn)品好吃的停不下來，這是第一步,，也是關鍵的一步,，產(chǎn)品成功了，這是 4P 中的第一個 P ,，選擇也好,，研發(fā)也好,，產(chǎn)品非常關鍵，是否爆款,，產(chǎn)品本身是占有相當大的比重的,。參加成都糖酒會，是筆者在產(chǎn)品出來之后,，經(jīng)過陜西,、山西、河南,、湖南,、安徽、江蘇等幾個省份試點銷售,，又去南京秋季糖酒會進行了考察和調(diào)研,，最終確定參展的，感覺辣條,、非常素肉的 “ 趨 ” 和 “ 勢 ” 都到了,，自然要添上春季糖酒會招商這把火。糖酒會現(xiàn)場交定金,、打現(xiàn)款的激動場面,，到今天還是歷歷在目。會后生產(chǎn)跟不上,，客戶催貨,，銷售團隊不敢接客戶的電話,，一張張客戶返單,，雖然沒有達到井噴，但已經(jīng)足以說明小滑頭散裝辣條,、麥小呆散裝非常素肉火了,，這就是順勢而為。價格篇價格,，在營銷 4P 中排第二位,，這也說明了給產(chǎn)品定價的重要性，尤其是在目前電商火爆,，擠壓實體生存空間的時候,，廠家、經(jīng)銷商,、零售商就要真正去審視一下了,，定什么樣的價格，對新產(chǎn)品能否爆款,，也起著相當關鍵的作用,，不能隨心所欲了,。筆者在小滑頭散裝辣條、麥小呆散裝非常素肉這些產(chǎn)品出來之后,，對于如何定價,，進行了深入的思考、詳細的計算和復雜的市場調(diào)研,。散裝辣條,，由于在選材上，標準要比老的包裝辣條高,，調(diào)味料又都是從植物中天然提取的,，這樣，成本會比老的包裝辣條要高一些,。當研發(fā)人員及廠里核算成本的會計把成本核算表交給筆者時,，筆者認為成本核算還是高了，因為這和一些企業(yè)核算成本時犯了同樣的 “ 錯誤 ” ,，之所以 “ 錯誤 ” 打上引號,，這是因為電商的沖擊，只能把階段性的正確算法作為錯誤的算法來看,，因為企業(yè)如果規(guī)模生產(chǎn)了,，人工成本會大大降低，筆者抱著對產(chǎn)品的信心,，自然要直接降低這方面的人工成本,。同樣，筆者在核算營銷成本的時候也按這種方法計算,。在保證經(jīng)銷商及零售商足夠的毛利空間要求下,，制定出了較為合理的價格體系。非常素肉,，是拉絲蛋白制品,，成本要高于豆干，但在定價時,，在成本核算盡量趨于苛刻的情況下,，將價格體系定到與優(yōu)質(zhì)豆干產(chǎn)品略低的水平，讓品質(zhì)和價位完美結合,，讓利給經(jīng)銷商,，讓利給零售商，同時讓消費者得到真正的實惠,。雖然,，目前的消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，而對高價格都能接受,，但筆者依然堅持產(chǎn)品品質(zhì)高,，價格盡量不高,，各環(huán)節(jié)賺取應得的毛利，讓消費者感覺物超所值,，這不是營銷人員一直所追求的目標嗎,？如果企業(yè)、經(jīng)銷商,、零售商在定價的環(huán)節(jié)上,，認真對待，合理計算毛利,，就目前線上正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,，想在價格上低于線下，那是絕對不可能的,。之前,，是因為沒有電商沖擊，很多企業(yè),、經(jīng)銷商,、零售商都是躺著掙錢，這樣的時代在有了電商之后一去不復返了,，成本核算時要精細再精細,；毛利空間要合理再合理。只有這樣,，才不會被電商所謂的去中心化給去掉,，才不會被平臺給挾持。成都糖酒會之前,，按筆者的思路,，河南優(yōu)糧生物科技又出了一種辣條，在用料和包裝上又上了一個檔次,，這也是筆者為了完整公司產(chǎn)品價格帶而考慮研發(fā)的,。目前,，公司的產(chǎn)品在品類上是辣條和非常素肉兩種,，在價格帶上是高、中,、低三個,，在口味上多種多樣，滿足了不同消費層次的消費者,，也滿足了消費者對產(chǎn)品的不同選擇,，更加滿足了全國各地不同口味的消費者對產(chǎn)品口味的需求。這就是品類上聚焦,，而在目標消費群體上盡量涵蓋大多數(shù),，這應該可以說是大單品戰(zhàn)略的一個延伸,，一個分支。糖酒會上,，經(jīng)銷商們之所以選擇經(jīng)銷小滑頭散裝辣條,、麥小呆非常素肉，大多數(shù)都是對產(chǎn)品的三個價格帶以及產(chǎn)品的價格體系非常滿意,，按公司的價格體系操作之后,，產(chǎn)品的自然流轉(zhuǎn)非常暢通，在會上直接打款發(fā)貨的經(jīng)銷商,，在 20 天之內(nèi)都已經(jīng)下了第二單,，能自然流轉(zhuǎn)，說明消費者對價格是完全接受的,，如果再做特價呢,？做促銷呢？辣條,、非常素肉火了,，是有道理的。渠道篇曾經(jīng)有個企業(yè)的營銷總監(jiān)問筆者： “ 我們準備做 XX 產(chǎn)品,，全渠道運作,，你感覺怎么樣？ ” ,，筆者聽完問話直接給他否了,。原因很簡單，做營銷的都應該清楚,，我們打造一款產(chǎn)品,，目標消費人群是那些？能迅速到達目標消費人群的渠道在哪里,？這些都是我們必須要提前去研究和規(guī)劃的,，只有確定了在某個渠道進行銷售，能夠迅速打開市場,，才能去考慮產(chǎn)品的包裝,、設計形式以及產(chǎn)品的規(guī)格、價位等等,，而不是生產(chǎn)出來了產(chǎn)品再考慮在哪個渠道去銷售,，這種思維是經(jīng)銷商該有的思維，而不是廠家思維,。筆者在打造小滑頭散裝辣條的時候,，首先確定了是要賣個作為家長的成年人的，這樣的消費人群的習慣是買散貨,，而且喜歡去商超買,，所以,，在渠道上，低價位的散裝辣條我就定位為中小商超,、休閑食品店為主,，尤其是那些包場客戶；大流通渠道為輔,，尤其是給小商超供貨的那些流通客戶,。這樣就有了低價位的小滑頭散裝辣條的出現(xiàn)，廠家的思維就是根據(jù)目標消費人群的消費習慣,，通過快速能夠到達消費人群的渠道,，設計開發(fā)出適合該渠道售賣的產(chǎn)品，最終成功售賣給目標消費人群,。而將生產(chǎn)好的產(chǎn)品拿到各個渠道去售賣,，這是銷售或者說是推銷，而不是真正意義上的營銷,。之后,，為了 KA 門店、大的商超及休閑食品店渠道,，這些消費群體,，價格高點無所謂，關鍵是品質(zhì),，所以公司在產(chǎn)品品質(zhì)上做了一些大的提升,，讓產(chǎn)品的品質(zhì)與價位相匹配，而公司的毛利空間依然控制在合理的范圍之內(nèi),，避免出現(xiàn)高價位就等于高毛利的原始定價水平,，這就出來了麥小呆辣條。非常素肉屬于拉絲蛋白制品,，和辣條屬于不同品類,，本身成本就高，所以價位較高,，散裝一開始就定位做所有終端門店,，完全不走大流通，而為了大流通渠道以及大,、中,、小學校園店等特通渠道,，筆者專門讓研發(fā)部門研發(fā)設計了 1 元包非常素肉,、 3 元包辣條袋中袋， 5 元包素肉袋中袋,。在保證公司正常毛利的情況下,，讓經(jīng)銷商對公司的產(chǎn)品有更多的選擇,。如果有人問筆者，河南優(yōu)糧的產(chǎn)品做什么渠道,？筆者會說全渠道運作,，線上這個渠道公司依然也會做，但也是在產(chǎn)品包裝形式上,、規(guī)格上進行改動,，筆者一直以來的觀點就是，用不同的規(guī)格,、不同的包裝,，甚至不同的品牌來運作各個渠道，盡量避免渠道價格自相殘殺,，最終將辛辛苦苦培養(yǎng)出來的贏利產(chǎn)品給做死,。渠道對于整個營銷體系來說是至關重要的，之前營銷界流行的 “ 渠道為王 ” ,，在電商沖擊下,，很多從事多年的營銷專家都繳械投降了，都去附和線上顛覆實體,，去附和去中間化,，去 B2B 了，認為營銷已經(jīng)過時了,，渠道已經(jīng)不重要了,，筆者不以為然。任何一個渠道,，只要你的產(chǎn)品銷售成功了,，都可以做大，全渠道或者幾個渠道組合,，也是一樣的,，并不是說在某個渠道做的比較大，就可以去顛覆別的渠道,，那是癡人說夢,，只能說你的目標消費群體在這個渠道比較活躍，而并不能說明你的產(chǎn)品可以通吃,，只是消費者碎片化,，媒體傳播碎片化，相應的,，你的產(chǎn)品要碎片化,，這就是在產(chǎn)品方面品類進行聚焦，而在渠道方面，將產(chǎn)品按渠道定制化,，營銷方面與時俱進,，依然還是占領了渠道，你就是王,，你就是爆款,。促銷篇促銷，是做營銷必不可少的提升產(chǎn)品銷量與消費者互動,、產(chǎn)品品牌的地面推廣的手段,，如果營銷人員能將促銷運用自如，必將會在產(chǎn)品整個營銷過程中起到鼓風機的作用,，讓產(chǎn)品的 “ 火勢 ” 更加旺,，當然，促銷還有一個作用,，也是一個非常重要但經(jīng)常被營銷人員及經(jīng)銷商忽視的作用,，就是新品的促銷活動。說忽視,，并不是說不去做,，只是在做的過程中，會是應付企業(yè)的要求,，被動地去做,，而且會忽視很多動作，最終做出來的促銷活動效果起不到良好的作用,，反而會讓做促銷活動的人更加忽視了新品的促銷,。新品的促銷活動，關鍵是在時間的把握上,、促銷活動的規(guī)劃上,、以及促銷活動的執(zhí)行上，時間上一定要貼著進場時間,，在進場前就要與賣場溝通確定好促銷活動的方案,，新品的促銷活動最好的方式就是特陳 + 品嘗派發(fā) + 特價，挑出重點賣場進行強勢轟炸,，東西再好不讓消費者嘗到等于沒說,，做休閑食品的更是如此，就要讓消費者吃了還想吃,，吃了就想買,，如果達到這樣的效果，產(chǎn)品能不動銷嗎,？能不爆款嗎,？過完年之后,，筆者就緊鑼密鼓地進行促銷活動的安排，此時賣場已經(jīng)沒有了爭搶位置的緊張局面了,，所以,，促銷活動的安排非常順暢,，連續(xù)幾個星期的周末,，在賣場進行了特陳特價免費品嘗派發(fā)的活動，不僅宣傳了品牌,，而且增加了銷量,，更重要的是大大增加了經(jīng)銷商和賣場對產(chǎn)品的信心，這讓小滑頭和麥小呆這兩個品牌在鄭州丹尼斯徹底站住了腳,。促銷活動之前,，由公司的銷售人員與經(jīng)銷商及其團隊進行了促銷活動溝和培訓，并由公司一個專門負責丹尼斯的理貨員全程跟蹤活動的執(zhí)行,，挑選了鄭州市區(qū) 8 家門店做重點推廣,，促銷員穿著統(tǒng)一服裝，并配上專門品嘗派發(fā)的試吃盒,，在賣場做試吃并做產(chǎn)品知識的介紹,，在促銷員和理貨員的共同努力下，丹尼斯的新品促銷活動取得了圓滿成功,，目前,，做丹尼斯的經(jīng)銷商又將公司麥小呆辣條新品報碼進店，賣場對小滑頭和麥小呆這兩個品牌的表現(xiàn)非常滿意,，這已經(jīng)成為該品類當之無愧的第一品牌,。真正能將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃進行落地的才是優(yōu)秀的銷售人員，而能規(guī)劃出促銷活動并完美地落地執(zhí)行的則是優(yōu)秀的營銷人員,，就是要懂規(guī)劃,，就是規(guī)劃各種促銷方案；能落地,，就是完美的將規(guī)劃方案執(zhí)行,、落實。做到位了,，效果絕對不會差到哪兒去,，這就是同類產(chǎn)品即便是做類似的促銷活動，結果照樣大相徑庭的主要原因,，完美落地,，記著，是完美落地,。公司的營銷總部是在鄭州,，而丹尼斯又是在鄭州首屈一指的 KA 連鎖，不僅在河南有著影響力，對全國來說也具有一定的影響力,，產(chǎn)品進入到這樣的賣場進行銷售本身就已經(jīng)印證了產(chǎn)品的品質(zhì)和衛(wèi)生安全,，如果再把新品促銷活動做好，就不僅僅是提升銷量,，增加經(jīng)銷商和賣場采購的信心了,，更重要的是在全省乃至全國市場起了一個非常好的示范效果，公司將賣場陳列及活動現(xiàn)場的場面排成照片,，制作成視頻,，讓全國的銷售團隊進行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，這樣的真實效果,，會讓全國的團隊及經(jīng)銷商信心倍增,，榜樣的力量是無窮的，這才是促銷活動,，這才叫促銷,，一場區(qū)域的新品促銷活動，千萬不要輕視,，因為筆者所要達到的目的,，已經(jīng)超越了區(qū)域新品促銷活動的范疇，這才是營銷 4P 當中的促銷,。任何一家企業(yè),，任何一個營銷總監(jiān)，都要明白一個道理,，爆款是所有人都想要的結果,，但爆款不是靠運氣來的，是需要我們企業(yè)和企業(yè)的營銷總監(jiān)們自己研發(fā)或者通過敏銳的市場嗅覺去發(fā)現(xiàn),，研發(fā)或者找到了產(chǎn)品,，通過給產(chǎn)品重新定位，賦予產(chǎn)品特殊的附加值,，找出或者賦予產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化,，并通過一系列能落地的營銷手段，最終將一只產(chǎn)品打造成直擊消費者心靈的產(chǎn)品,，想不爆款都不行,。這樣才有爆款的可能或者是必然，這就要求企業(yè)和企業(yè)的營銷總監(jiān)們,，在生產(chǎn),、營銷的實踐過程中，不斷地探索,、學習和創(chuàng)新,。; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|2852 次閱讀|0 個評論

即使年產(chǎn)值500億,段子爆紅網(wǎng)絡,辣條也任性不起來?_: 丁忠衛(wèi) 2016-1-18 09:54; 門衛(wèi)爺爺一袋辣條就把我逃學的念頭打發(fā)了最好聽的話是你對我說 :“ 給你包辣條,。 ” “ 跟不喜歡的人在一起什么感覺？ ” “ 辣條都不想分給他半根 ” “ 空氣中怎么彌漫著如此任性的味道 ”“ 說人話 ”“ 誰吃辣條啦 ” “ 你,，是做什么的,？ ”“ 我是賣辣條的 ”“ 姐，遇見賣辣條的就嫁了吧,。 ” 我買包辣條壓壓驚 ...... 這一個個 “ 段子 ” ,，皆是為 “ 辣條 ” 而創(chuàng)作，這么多段子圍繞一個休閑食品去創(chuàng)作,，的確出乎所有人的預料,，更讓從事休閑食品的業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡,，因為 “ 辣條 ” 對于做休閑食品的人來說算是一個有點陌生又有點熟悉的產(chǎn)品,，說它陌生，是因為除了接收到了一些負面信息外,，幾乎很少去關注過這個比較特殊的品類及行業(yè),；而說它熟悉呢，是因為一個品類及行業(yè)這么多年只有鋪天蓋地的負面信息,，從來就沒有過正面信息,。而這些段子一夜之間讓人目不暇接地鋪面而來，說明這個品類及行業(yè)的消費人群絕不容小覷,，更加說明辣條這個品類及行業(yè)的市場需求是很大的,。做了這么多年的休閑食品行業(yè)的營銷，很慚愧,，如果不是一個朋友去衛(wèi)龍做了一段銷售總監(jiān),，他在兩年前和我聊起了辣條，我估計到現(xiàn)在也不一定真正了解這個品類及這個行業(yè),。當后來我聽說 2014 年全國一年辣條的銷售已經(jīng)達到了 500 億的規(guī)模時,，我還是是禁不住瞪大眼睛表示了吃驚，一個才發(fā)展了十幾年的辣條行業(yè)（我們姑且叫它辣條行業(yè)吧,，其實,，辣條行業(yè)的從業(yè)者為了淡化辣條對人們的不好影響，已經(jīng)在將辣條行業(yè)叫做 “ 調(diào)味面制品行業(yè) ” ,，將辣條叫做 “ 調(diào)味面制品 ” ,。），又基本上是在國家?guī)缀跄昴耆钗迳赀M行整頓和打擊的行業(yè),，居然硬是做到了很多國家大力支持的行業(yè)做不到的事情,。這其實是一件很了不起的事情，特別是對于中小民營企業(yè)來說,，應該很難找到一個相同的案例了,。我們分析一下,，究竟是什么原因，能讓這小小的辣條,，創(chuàng)造出了這么多的奇跡呢,？首先，辣條的價格便宜,， 0.5 元,、 1 元、 2 元一包的價格,，十幾年如一日,。問還有什么樣的產(chǎn)品在這十幾年沒漲價嗎？除了報紙,、辣條,，很難再找出第三個了吧？其次,，辣條的確好吃,。這些編段子的人，哪個不是因為辣條的美味而無法忘記兒時最愛的這個小食品,？第三,，辣條的銷售渠道單一，便于運作且不用業(yè)務團隊,。廠家 - 省級代理 - 批發(fā)商 - 校園店,，這種在快消品行業(yè) 15 年前就已經(jīng)開始淡化的營銷模式，在辣條這個行業(yè)卻完整的保留了下來,。我們再分析一下,，究竟又是什么原因，讓這小小的辣條,，成了垃圾食品,、臟亂差的食品的代名詞呢？首先,，辣條的價格便宜,，在人腦海當中，便宜無好貨,，好貨不便宜,，這種觀念根深蒂固。其次,，辣條好吃是因為添加劑太多,。因為辣條產(chǎn)品背面那一長串配料也給這種想法做了背書。第三,，辣條銷售渠道最后是在校園周邊的小店,，大的超市沒有賣的,，這就說明產(chǎn)品太垃圾，只會去騙小孩子,。我們還可以分析一下,，究竟又是什么原因，讓媒體和國家有關部門對辣條行業(yè)全面壓制呢,？首先,，辣條的價格便宜，這種不值錢的食品一定是臟亂差的作坊生產(chǎn)出來的,，畢竟有不少作坊專門去生產(chǎn)那些便宜的垃圾食品,，按慣性思維也應該如此。其次,，辣條的確好吃,。平時曝光的那些炒菜放了 “ 一滴香 ” 的菜，便宜有香又好吃,，辣條肯定會做不少手腳了,。第三,，在校園周邊的小店賣的小食品都是糊弄小孩子的東西,，食品衛(wèi)生都無法保障的。分析來分析去,，辣條的價格便宜,、味道好吃、銷售渠道簡單這三點,，本來是企業(yè)應該在這樣的基礎上繼續(xù)發(fā)揚光大的,，但卻成了大家都去批判辣條的一條條罪狀，難道高價格,、不好吃的小食品才是我們的追求,？這肯定不對。其實,，國家有關部門應該如何引導生產(chǎn)辣條的企業(yè)健康地發(fā)展,；辣條的生產(chǎn)企業(yè)應該如何改變提高自身的生產(chǎn)環(huán)境及改變外部對行業(yè)的認知度；消費者應該如何正確看待辣條生產(chǎn)企業(yè)的食品安全,；這三方面的問題才真正是我們要仔細思考和要解決的問題,。歸結到一點，那就是辣條這個行業(yè)今后的路應該怎么走,？辣條這個行業(yè),，這么十幾年的發(fā)展，由于始終受到國家政策方面的影響,，以及負面輿論的打壓,，始終是步履艱難,，大企業(yè)不屑介入，中小企業(yè)始終缺乏引導,，發(fā)展沒有方向感,，甚至越做越怕，以至于不敢也不能做大做強,，而造成辣條年銷量在 1 ,、 2 個億的企業(yè)比比皆是，但再難有大的作為,。辣條第一品牌應該是衛(wèi)龍,，還有河南優(yōu)糧食品的小滑頭，鴿鴿,，辣典等品牌,，這些品牌的企業(yè)規(guī)模都不小，筆者去過衛(wèi)龍,、小滑頭的生產(chǎn)車間,，也絕不是網(wǎng)絡上所宣傳的那種小作坊，都是現(xiàn)代化生產(chǎn)車間,，工人進去都是要經(jīng)過洗手,、消毒處理、換工作服等環(huán)節(jié),，生產(chǎn)車間也是在密封,、衛(wèi)生狀態(tài)下進行生產(chǎn)、包裝,，完全和徐福記,、金絲猴這樣的食品企業(yè)沒什么不同，但是,，這些企業(yè)規(guī)模不算太大,，行業(yè)又不受重視，自身做得再好,，在國家食品行業(yè)協(xié)會依然沒有話語權,，到現(xiàn)在為止，辣條沒有國家標準,，也算不上有什么行業(yè)標準,。造成現(xiàn)在這個局面，各方面都是有責任的,。首先,，國家相關部門重視不夠，一個有 500 億規(guī)模的品類行業(yè),，國家沒有出臺相關產(chǎn)品的國家標準,，這是不應該的,。行業(yè)管理部門漠視辣條行業(yè)的存在，任何行業(yè)都會從小發(fā)展到大,，只要它有生存的空間,，一個發(fā)展了十幾年的行業(yè)，完全說明了市場有需求,，至于說企業(yè)生產(chǎn)是否規(guī)范,，食品安全是否理想，這要看行業(yè)管理部門是如何去管理和引導的,，不能放任自流也不能隨便下幾個紅頭文件一刀切去完全限制其發(fā)展,，行業(yè)管理部門應盡快拿出管理辦法，并制定相應的國家標準,，引導辣條生產(chǎn)企業(yè)健康有序的發(fā)展,。其次，辣條生產(chǎn)企業(yè),，特別是行業(yè)領頭的河南衛(wèi)龍,、河南優(yōu)糧等企業(yè)，應該充分運用已成立平江商會,、麻辣制品協(xié)會等商會資源,，向國家一級的行業(yè)管理部門發(fā)出邀請，讓這些部門去企業(yè)參觀,、交流,，傾聽辣條生產(chǎn)企業(yè)的心聲，為行業(yè)盡快制定相關國家標準,，既然是行業(yè)領頭，就不能只顧自己企業(yè)的發(fā)展,，不能藏著掖著地發(fā)展,，要有擔當，有責任為整個辣條行業(yè)去謀出路,，行業(yè)有出路,，你企業(yè)才能更好地發(fā)展，只去想自己的企業(yè)如何轉(zhuǎn)型,，不去考慮整個辣條行業(yè)的發(fā)展出路,，這樣的企業(yè)你就是換個行業(yè)去發(fā)展，也不會有太大的發(fā)展,，因為你已經(jīng)失去了行業(yè)領袖的資格,。第三，作為消費者,，我們應該考慮的更多的是食品安全,，中國的消費者是已經(jīng)經(jīng)歷了太多的現(xiàn)實的食品安全教育,，應該都有自己的辨別分析能力了，不要簡單的認為便宜沒好貨了,，至少辣條產(chǎn)品不是,，辣條是 “ 面制品 ” ，面做的,，面粉價格屬于國家調(diào)控的,，成本本身就非常低，所以經(jīng)過調(diào)味的面制品,，如果賣很高的價格那才不正常,，一斤面 2 塊多，幾十克的調(diào)了味的面不賣 5 毛難道賣 5 塊嗎,？消費者應該和關心別的食品的食品安全一樣,，要了解是否是規(guī)范的企業(yè)生產(chǎn)出來的，是否符合國家制定的食品安全標準,，而不是去一概否定辣條這個好吃的小食品,。最后，筆者建議一些大的食品企業(yè),，特別是有散裝基礎的諸如：金絲猴,、馬大姐、蠟筆小新等企業(yè),，也投身到散裝辣條的生產(chǎn)當中來,，注入一些新的理念、新的運營渠道,，從而也帶動國家的相關行業(yè)部門對辣條行業(yè)的重視,，把辣條行業(yè)拉到正面輿論的導向上來，也讓消費者能夠放心大膽地品嘗辣條食品的美味,，真正讓辣條行業(yè)迎來發(fā)展的春風,。; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|1230 次閱讀|0 個評論

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