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渠道的以人為本: 熱度 3 葉茂中 2014-5-26 10:20; 無(wú)論是閱讀肯.威爾伯的《沒(méi)有疆界》還是 Joshua Cooper Ram的 The Age of the Unthinkable,，我甚少去關(guān)心購(gòu)買這些書籍的方式,，而是取決于我是在逛實(shí)體書店的時(shí)候偶遇,，還是看到網(wǎng)絡(luò)書評(píng)后一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。但作為一名圖書消費(fèi)者,，我并不會(huì)因?yàn)檫@兩種“渠道”的不同而調(diào)整自己的購(gòu)物意愿——我只是想通過(guò)最便捷的方式找到一本好書,。對(duì)于很多消費(fèi)者，實(shí)體店和在線購(gòu)物的區(qū)別,，不過(guò)是使用不同的終端：線下商店,、PC、平板電腦或者智能手機(jī),。關(guān)鍵問(wèn)題在于,，她們是否希望以及是否真的會(huì)不斷重復(fù)這種購(gòu)物體驗(yàn)？對(duì)于很多零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，這被設(shè)置為相互獨(dú)立的渠道,。雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)品牌必須做到“線上線下,，雙翼齊飛”的一體化渠道布局,，但在實(shí)際操作過(guò)程中，我們時(shí)常面對(duì)諸多企業(yè)糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中,。他們眼前的困難,，包括是否需要產(chǎn)品和定價(jià)的區(qū)隔，建設(shè)龐雜的營(yíng)銷,、采購(gòu)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì),，處理彼此孤立的損益表……可以感同身受的是，如果盲目去順應(yīng)“多渠道”的大勢(shì),，成本和執(zhí)行復(fù)雜度帶來(lái)的壓力,，會(huì)演變成一種以渠道為核心的昂貴模式。現(xiàn)實(shí)令企業(yè)舉步維艱：多渠道的結(jié)合是共同做大了蛋糕,，還是渠道之間的彼此蠶食,，特別是對(duì)于諸多依賴代理制的企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者還是后者,，可能都是一場(chǎng)如履薄冰的大冒險(xiǎn),。先說(shuō)個(gè)看似不相關(guān)的例子：雜志在報(bào)刊亭這一傳統(tǒng)渠道的銷量下降的原因之一，是各大雜志在自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推行的“半年訂閱特價(jià)優(yōu)惠”的銷售策略,。比如時(shí)尚雜志佼佼者《Vogue》,，線上半年 6 期的訂閱費(fèi)用為 6 美金,，比麥當(dāng)勞套餐便宜，且送貨上門,。而報(bào)刊亭的銷售價(jià)則是 5.99 美金每期，弱爆了,。當(dāng)紙媒的電子版僅僅是雜志的 pdf版, 用戶評(píng)分并不高,，網(wǎng)上商店更多是靠低價(jià)打包售賣的形式分流實(shí)體的銷量。但一切隨著紙媒們的作為,，發(fā)生了改變,。這是新一代的電子雜志產(chǎn)品，單幀截圖幾乎說(shuō)明不了它的微妙,。旋轉(zhuǎn)目錄,，舞臺(tái)動(dòng)態(tài)的頁(yè)面將聲、光,、電融入文字,、圖片，帶給的是實(shí)物不一樣的體驗(yàn),。內(nèi)容,，才是真正得以吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。媒介,，只是渠道的一種方式,，消費(fèi)者感興趣的不是“媒介”（渠道）本身，只有利用好該渠道的特征為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的內(nèi)容,，創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn),，才有吸引消費(fèi)者的可能。 Crain’s New York Business 在今年3月末報(bào)道的一篇《紙媒畢竟未死：雜志出版紀(jì)錄上漲》寫到：第一季度全美有 35 本新雜志出版（遠(yuǎn)高于去年的 23 本）和 10 電子刊物上線（去年同期 4 本）,，并且業(yè)界稱這些新雜志“質(zhì)量上乘到令人驚訝”,。除了新雜志的出版數(shù)量高于去年同期，文章稱“主流出版人和廣告商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)今飛速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)世界,，紙媒依舊屹立不倒,。” 嗚呼,，有意思的結(jié)果,。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷最終研究的是人。滿足消費(fèi)者,，才是企業(yè)一切營(yíng)銷行為的思考原點(diǎn),。普華永道2014年關(guān)于消費(fèi)者的期望推動(dòng)未來(lái)零售商業(yè)模式發(fā)展的報(bào)告中調(diào)研出，中國(guó)消費(fèi)者在使用多種終端設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)方面領(lǐng)先于全球水平,，使用平板電腦和智能手機(jī)購(gòu)物的受訪者比例分別為49%和51%,。中國(guó)企業(yè)關(guān)心的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是到底要不要開(kāi)辟一個(gè)線上終端賣貨,，參與商業(yè)模式變化帶來(lái)的增長(zhǎng)，而是如何讓消費(fèi)者在不同的終端獲得融合的,、補(bǔ)充的體驗(yàn),，才可以在這個(gè)必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代少走彎路。這一點(diǎn),，優(yōu)衣庫(kù)讓人眼前一亮—— 線上線下同價(jià),；新品上市、促銷,、節(jié)慶,、甚至招聘一覽無(wú)余； App不側(cè)重銷售,，但從店員到店長(zhǎng),，以及店內(nèi)廣播都在不遺余力推app的安裝；訂單轉(zhuǎn)化率,、銷售額并不是優(yōu)衣庫(kù)考核APP的指標(biāo),，而更多是注重?cái)U(kuò)大安裝量。這些執(zhí)行策略的背后是什么：消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地找得到優(yōu)衣庫(kù),，移動(dòng)線上的0成本傳播,，結(jié)合線下試衣購(gòu)衣，與消費(fèi)者的接觸幾乎無(wú)縫對(duì)接,；消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不用猶豫是不是要貨比多渠道,。同時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線下大促的時(shí)候“全員推銷”自家APP,，成本最低,，最直接有效；尤其在未開(kāi)店地區(qū)的用戶手機(jī)上搶占位置,，無(wú)論它去哪里開(kāi)店,，都可以迅速積累人氣，減少包括熱場(chǎng),、促銷等新店開(kāi)張成本,。當(dāng)今的消費(fèi)者，已經(jīng)把多渠道購(gòu)物視為理所當(dāng)然的事,。而她們渴望獲得的體驗(yàn)是：門店和網(wǎng)店透明可尋的價(jià)格,，跨渠道統(tǒng)一的促銷活動(dòng)和忠誠(chéng)度回饋計(jì)劃，甚至包括如同攜程保存客戶信用卡等身份信息便于更快捷的支付,。請(qǐng)注意,，沒(méi)有人要求來(lái)自不同終端的體驗(yàn)必須相同。移動(dòng)購(gòu)物者還是會(huì)樂(lè)意收到個(gè)性化的優(yōu)惠劵，個(gè)人電腦用戶總是期待比移動(dòng)應(yīng)用擁有更多的附屬功能,，而門店購(gòu)物者無(wú)疑能親睞親身的觸感以及銷售人員面對(duì)面的產(chǎn)品咨詢,。有朝一日，當(dāng)多渠道的銷售額趨于均衡穩(wěn)定,，企業(yè)主們必將為自己預(yù)先升級(jí)各種渠道體驗(yàn)而感到欣慰,。贅述一個(gè)如題的跡象。普華永道關(guān)于“消費(fèi)者期望”的研究報(bào)告中,，他們分享到“在與零售客戶合作的過(guò)程中,，他們對(duì)擁有客戶經(jīng)驗(yàn)，以及我們稱作‘需求鏈’業(yè)務(wù)（如市場(chǎng)營(yíng)銷,、社交媒體或客服中心等）方面經(jīng)驗(yàn)的CEO求賢若渴�,！� 以消費(fèi)者為本,，不是嗎。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http:// www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1135 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

林友清：企業(yè)做高度,、品牌做深度,、產(chǎn)品做準(zhǔn)度: 林友清 2014-5-15 15:01; “企業(yè)做高度,、品牌做深度、產(chǎn)品做準(zhǔn)度”,，這是企業(yè)營(yíng)銷的三個(gè)層次,。三者有機(jī)結(jié)合，才能讓產(chǎn)品的功能獲得消費(fèi)者認(rèn)同,、品牌的精神贏得消費(fèi)者共鳴,、企業(yè)的責(zé)任感得到社會(huì)的贊譽(yù)，讓企業(yè)擁有長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,、立于不敗之地,。　　最近在風(fēng)口浪尖上的加多寶，其營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)一直為行業(yè)所推崇,，他們?cè)诋a(chǎn)品,、品牌和企業(yè)三個(gè)層次的營(yíng)銷推廣上，雖不能說(shuō)精密極致,、無(wú)懈可擊,，但也做到了配合的恰到好處，值得研究與借鑒,。　　因此,，我們就以加多寶為例闡釋一個(gè)成功的營(yíng)銷所應(yīng)當(dāng)具備的三個(gè)層級(jí)：產(chǎn)品的準(zhǔn)度營(yíng)銷、品牌的深度營(yíng)銷及企業(yè)的高度營(yíng)銷。　　1,、在產(chǎn)品層面,，要做到“準(zhǔn)”。加多寶通過(guò)廣告宣傳,，直指產(chǎn)品核心賣點(diǎn)——預(yù)防上火(圖1),。從全國(guó)性媒體到地方媒體的整合傳播、從線上到線下的立體覆蓋,，加多寶從始至終貫徹產(chǎn)品賣點(diǎn)的統(tǒng)一,、尖銳的訴求。　　加多寶通過(guò)情境化的創(chuàng)意方式,，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到消費(fèi)者能夠感同身受的消費(fèi)情境中——加班熬夜,、吃火鍋、聚會(huì)等,，讓消費(fèi)者極其容易在恰當(dāng)?shù)那榫持挟a(chǎn)生預(yù)期的品牌聯(lián)想,，并對(duì)號(hào)入座。　　2,、從品牌層面,，要做到“深”，深入消費(fèi)者內(nèi)心,。加多寶通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng),，建立強(qiáng)大的品牌影響力，打造了品牌的深度,。從“我是正宗粉絲”,、“跨年演唱會(huì)”到“幫加多寶廣告上頭條”(圖2)等系列的推廣，緊緊鎖住目標(biāo)群體的需求,、喜好,，在互動(dòng)中贏得消費(fèi)者好感，實(shí)現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者內(nèi)心地形象地位的提升,。　　相信很多人都還記得加多寶在大悅城舉辦的“你敢喊我就敢送”的活動(dòng),，在參與中贏得產(chǎn)品利益，在互動(dòng)中感受品牌魅力,，這樣的品牌消費(fèi)者又怎能不喜歡,。　　3、做公益,、做社會(huì)責(zé)任,，這是企業(yè)提升高度的不二法則。諸如朝日啤酒的CSR環(huán)境活動(dòng),、GE的環(huán)�,；顒�(dòng)等,，都向我們展示了公益與社會(huì)責(zé)任對(duì)于提升企業(yè)高度、為品牌提供強(qiáng)大背書的作用,。加多寶的央視一個(gè)億捐贈(zèng),、“讓我看見(jiàn)你”(圖3)保護(hù)兒童交通安全等持續(xù)性的社會(huì)公益性活動(dòng)，大大地提升了加多寶企業(yè)的公眾形象和高度,，自然也為其品牌和產(chǎn)品加分,，也為其品牌和產(chǎn)業(yè)延伸提供了有力的保障。　　產(chǎn)品,、品牌,、企業(yè)，三者相互依存,、不可分割,，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)整體性工程。在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃中,，應(yīng)該對(duì)三者進(jìn)行分工協(xié)作,，達(dá)到相互支撐、相互助力的營(yíng)銷效果,。　　正如孩子從小就應(yīng)當(dāng)在德智體上全面發(fā)展一般，哪怕企業(yè)的營(yíng)銷資源再有限,，也應(yīng)當(dāng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思維,，應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷資源上去兼而顧之、平衡發(fā)展,，否則終將自食短見(jiàn)之惡果,。; 620 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何對(duì)電話銷售人員進(jìn)行有效的銷售培訓(xùn)？: 一起飛翔 2013-2-19 15:08; 　　電話銷售挑戰(zhàn)之大,，如果不身處其中,，很多人是不可能感受到的。所以我們往往在招募電話營(yíng)銷主管的時(shí)候,，會(huì)考慮他之前工作的環(huán)境和過(guò)往電話營(yíng)銷工作經(jīng)歷,，這樣他們輔導(dǎo)一線人員的時(shí)候，會(huì)更有說(shuō)服力,，因?yàn)樗麄儚囊痪€走出來(lái),，能夠成為主管，肯定有非常豐富的銷售經(jīng)驗(yàn),，當(dāng)他們?nèi)ポo導(dǎo)電話銷售人員的時(shí)候,，能夠感同身受，會(huì)結(jié)合自己過(guò)往經(jīng)驗(yàn),，去指導(dǎo)一線銷售人員,，從而讓輔導(dǎo)工作更有針對(duì)性、有效。所以,，在電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中,，我們說(shuō)團(tuán)隊(duì)主管的管理和營(yíng)銷能力將會(huì)左右著整個(gè)隊(duì)伍的銷售業(yè)績(jī)，我們建議優(yōu)秀的電話營(yíng)銷主管從一線人員中篩選,。長(zhǎng)松營(yíng)銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率！　　有了好的主管支持,，菜鳥(niǎo)變高手將會(huì)是一條捷徑,，也許一般菜鳥(niǎo)需要半年才能變成高手，但因?yàn)橛辛藦?qiáng)有力支持,，他可能會(huì)用更短的時(shí)間變?yōu)殇N售高手,。當(dāng)我們主管在他需要感情關(guān)注的時(shí)候出現(xiàn)，銷售人員肯定會(huì)拼盡全力去做好每一筆銷售,，當(dāng)我們主管在他需要銷售輔導(dǎo)的時(shí)候出現(xiàn),，銷售人員肯定銷售能力突飛猛進(jìn)。做為電話銷售主管,，你要輔導(dǎo)你的銷售代表的事情有非常多,，關(guān)心他們的感情、生活,、工作上的細(xì)節(jié),，讓他們能夠投入更多的精力去做好銷售工作。很喜歡看士兵突擊的許三多,，看他的執(zhí)著,、熱情、真誠(chéng),、善良,，很想去看分析他在兵營(yíng)的發(fā)展曲線，在許三多的發(fā)展歷程上,，有三位班長(zhǎng)細(xì)心輔導(dǎo)他,、教育他，他的高連長(zhǎng)在他想復(fù)員的時(shí)候,，用不尋常的方式去感化他,，教他如何做一個(gè)優(yōu)秀的兵，不拋棄,，不放棄,！在看這部電視片的時(shí)候，我想到的是每個(gè)銷售人員都會(huì)有不同的輔導(dǎo)方式,，他們接受新鮮事物的觀念會(huì)不一樣,，所以我們的主管要根據(jù)人物個(gè)性化差異進(jìn)行輔導(dǎo),。　　相信我們的很多電話營(yíng)銷人員在能力本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)許三多，但后天的勤奮,，是更重要的,！想變成銷售高手，需要有一顆熱著的心,、想成功的心,。許三多因?yàn)槿话嚅L(zhǎng)悉心輔導(dǎo)，所以他成了特種部隊(duì)的士兵,，我想我們更多的電話營(yíng)銷人員有了優(yōu)秀的輔導(dǎo)后,，他們將直接從優(yōu)秀走向卓越。以資共勉�,。ㄍ辏└嗑蕛�(nèi)容盡在長(zhǎng)松咨詢官網(wǎng) 營(yíng)銷系統(tǒng)班（ http://bj.cs#/yewu/ ）專欄,！敬請(qǐng)關(guān)注！; 890 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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