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“經(jīng)銷商”的歷史使命該結(jié)束了,？: 鮑躍忠 2017-8-25 08:27; 經(jīng)銷商就是指從廠家取得商品的代理權(quán)，把產(chǎn)品銷售給終端零售店的商家,。目前看,，流通體制改革三十年時(shí)間建立的以廠家為中心的經(jīng)銷商模式，面臨重大變革,，經(jīng)銷商的歷史使命已到終結(jié)的邊緣,。著名營(yíng)銷專家包政指出：隨著市場(chǎng)地位的改變，那些名不見經(jīng)傳的商家,，真正改變的是商業(yè)流通體系及其結(jié)構(gòu),，即從傳統(tǒng)而高度分散的批發(fā)與零售渠道,，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代意義的一體化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的零售商及其 IT 支持下的物流體系,；或者說,，從 “ 橫向?qū)I(yè)化 ” 的結(jié)構(gòu),，轉(zhuǎn)向 “ 縱向一體化 ” 的結(jié)構(gòu),。商業(yè)流通體系及其商業(yè)企業(yè)的性質(zhì)也隨之改變,，從生產(chǎn)企業(yè)的“小伙計(jì)”,，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)社會(huì)的“公共資源”，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)大眾共享的公共資源,；類似交通網(wǎng)絡(luò),、電力網(wǎng)絡(luò)、郵政網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)這樣的社會(huì)公共資源,。商業(yè)企業(yè)不再是某個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的“推銷者”,，不再是大量生產(chǎn)方式的蓄水池；而是市場(chǎng)消費(fèi)者的“采購(gòu)者”,，是市場(chǎng)消費(fèi)者的“代言人”,。商業(yè)企業(yè)的存在價(jià)值，不是站在生產(chǎn)企業(yè)的立場(chǎng)上推銷產(chǎn)品,，而是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上采購(gòu)產(chǎn)品,。商業(yè)企業(yè)的命運(yùn)，系于市場(chǎng)消費(fèi)者的力量,，以及為消費(fèi)者牟利的意愿和能力,。這種商業(yè)流通體系及其性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，意味著生產(chǎn)企業(yè)及其品牌一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)打破,，意味著市場(chǎng)供求關(guān)系的價(jià)值排序已經(jīng)改變,，意味著生產(chǎn)企業(yè)必須改變外延擴(kuò)張的生產(chǎn)方式，把產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈倒轉(zhuǎn)過來統(tǒng)一于市場(chǎng)需求,。所謂“市場(chǎng)需求導(dǎo)向”,，意味著生產(chǎn)企業(yè)不能繼續(xù)使用價(jià)格杠桿或商業(yè)折扣，把商業(yè)企業(yè)當(dāng)作產(chǎn)品銷售的渠道乃至轉(zhuǎn)移庫(kù)存的對(duì)象,。以上是包政老師對(duì)快消品渠道模式轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)分析,。近期，在西安市場(chǎng)考察一家經(jīng)銷商企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型,，也在證明經(jīng)銷商需要盡快完成模式轉(zhuǎn)換,。陜西百惠，一家以往的經(jīng)銷商企業(yè),，經(jīng)過幾年的努力,，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為渠道商,，自身具備強(qiáng)大的渠道開發(fā),、終端營(yíng)銷、終端服務(wù)能力,，已經(jīng)擺脫了完全依賴于廠家的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式,，發(fā)展成為一家具有較強(qiáng)渠道營(yíng)銷能力和較大發(fā)展?jié)摿Φ那郎獭? 從知名專家的分析和企業(yè)的實(shí)踐來看，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型迫在眉睫,，經(jīng)銷商的歷史使命該結(jié)束了,。為什么說經(jīng)銷商的歷史使命該結(jié)束了,？ ---- 快消品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，是引發(fā)經(jīng)銷商使命終結(jié)的主要因素：快消品經(jīng)銷商渠道模式產(chǎn)生于打破以往的國(guó)有批發(fā)流通體制,，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，快消品行業(yè)的快速發(fā)展,，零售市場(chǎng)的快速發(fā)展而快速發(fā)展起來的渠道模式,。這種模式產(chǎn)生、發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)是市場(chǎng)以商品為主導(dǎo),，以品牌為主導(dǎo),，商品與品牌在市場(chǎng)當(dāng)中有比較強(qiáng)的影響力。整體的市場(chǎng)環(huán)境是商品相對(duì)短缺,，商品,、品牌對(duì)消費(fèi)有比較強(qiáng)的影響力。目前,，這一市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變,，整體快消品市場(chǎng)已經(jīng)由商品相對(duì)短缺，變成為極大豐富,；在這種環(huán)境下,，商品、品牌的影響力在下降,。整體快消品市場(chǎng)已經(jīng)由商品一端,，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端。因此,，在這樣變化了的市場(chǎng)環(huán)境下,，作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，如果繼續(xù)以往的以產(chǎn)品為中心,、以廠家為中心的營(yíng)銷模式,，顯然已經(jīng)背離目前的市場(chǎng)環(huán)境。在商品極大豐富,，商品,、品牌的影響力在逐步弱化的環(huán)境下，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)移,，由以取得商品為重點(diǎn),，到以取得用戶為重點(diǎn)，由以廠家為中心,，轉(zhuǎn)變到以客戶需求,、消費(fèi)者需求為中心。從目前經(jīng)銷商面對(duì)的問題來看,，迫切需要轉(zhuǎn)型,。經(jīng)銷商面對(duì)的主要問題,，是如何更好地服務(wù)好你的客戶，如何更好的滿足你的客戶需求,，如何更好地強(qiáng)化與你的客戶鏈接,，如何更好的幫助你的客戶提升經(jīng)營(yíng)能力解決動(dòng)銷問題。在廠家面對(duì)一系列市場(chǎng)問題的情況下,，減少市場(chǎng)投入、壓縮成本,，已經(jīng)在檢驗(yàn)經(jīng)銷商獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷能力,。同時(shí)目前看到的農(nóng)夫、統(tǒng)一在市場(chǎng)發(fā)生問題的情況下,，首先調(diào)整經(jīng)銷商,，也在提示經(jīng)銷商必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。更嚴(yán)重的是去年以來的有的伊利經(jīng)銷商發(fā)生較大的經(jīng)營(yíng)虧損,、跑路,，更在提示經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)換模式。 -- 低效率,、高成本的經(jīng)銷商模式,，是到了需要轉(zhuǎn)型的時(shí)期了；目前的快消品經(jīng)銷商渠道模式,，確實(shí)是一種不經(jīng)濟(jì)的渠道模式,，效率低、成本高,。目前這種以品牌為中心經(jīng)銷商模式,，規(guī)模小、營(yíng)銷能力弱的經(jīng)銷商企業(yè),，造成較大的資源浪費(fèi),。一方面，廠家在現(xiàn)有模式下投入了較大的渠道資源,，渠道成本在廠家產(chǎn)品當(dāng)中占比較大,；二是經(jīng)銷商高度分散，代理一個(gè)或幾個(gè)品牌,，獨(dú)立的的團(tuán)隊(duì),、物流、車輛,，資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重,。據(jù)有關(guān)測(cè)算，河南省現(xiàn)有快消品經(jīng)銷商物流配送車輛 3—5 萬輛,，如果行業(yè)規(guī)模得到整合,，或?qū)嵭薪y(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配車輛可以減少一半或三分之二以上,；三是企業(yè)規(guī)模小、營(yíng)銷能力弱,。新經(jīng)銷的統(tǒng)計(jì),，有將近一半的經(jīng)銷商企業(yè)年銷售規(guī)模在 1000 萬左右，缺乏基本的營(yíng)銷能力,，完全依賴于廠家的營(yíng)銷支持,。 --B2B 新模式的沖擊，在倒逼經(jīng)銷商企業(yè)轉(zhuǎn)型：目前的快消品 B2B 平臺(tái)企業(yè),，大多企業(yè)模式建立的出發(fā)點(diǎn)就是以滿足終端需求為起點(diǎn),，商品組合滿足小店的一站式訂貨需求，物流效率滿足小店的快速補(bǔ)貨需求,，營(yíng)銷組織幫助小店改善提升經(jīng)營(yíng)能力,。如果經(jīng)銷商還是代理一兩個(gè)品牌，還是以廠家為中心,，在 B2B 快速發(fā)展的環(huán)境下,，真的是會(huì)面臨無店可供的局面。 -- 多元化渠道發(fā)展,，也在要求經(jīng)銷商需要盡快轉(zhuǎn)型：隨著消費(fèi)需求由大眾化逐步轉(zhuǎn)向小眾化,，隨著電商的快速發(fā)展，隨著新零售形式的不斷創(chuàng)新,，單一線渠道模式已經(jīng)被打破,。未來的快消品渠道模式必將是多元化的、個(gè)性化的,、碎片化的渠道模式,。直接到家模式的 B2C ，以其更大的便利性將會(huì)得到更大的發(fā)展,。微信營(yíng)銷,、社群營(yíng)銷的發(fā)展，未來的渠道模式將會(huì)更加得小眾化,。零售商自有品牌模式的發(fā)展,，也會(huì)逐步影響品牌廠家的市場(chǎng)份額。經(jīng)銷商還是依靠線下渠道,，將難以支撐基本的生存,。因此必須要尋求轉(zhuǎn)型。 -- 廠家產(chǎn)品模式的調(diào)整,，將會(huì)改變目前的經(jīng)銷商模式：為滿足小眾化市場(chǎng)需求,，推新品將是廠家應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的重要舉措。在現(xiàn)有經(jīng)銷商模式難以承載的情況下,，改變渠道模式,，變革 B2B2B ,，或 B2B2B2C 將會(huì)是廠家渠道變革主要方向，也就是廠家要建立直連終端,，或是直接鏈接消費(fèi)者的新的營(yíng)銷模式,。這將是一個(gè)必然的選擇。目前,，包括泰山啤酒等一些廠家已經(jīng)在進(jìn)行這一方向的創(chuàng)新,。這些新的模式創(chuàng)新，都在要求經(jīng)銷商要盡快轉(zhuǎn)型,。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型方向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型可以有五個(gè)方向： -- 轉(zhuǎn)型渠道商：也就像包政老師所講的變成為社會(huì)的公共資源,，由以服務(wù)廠家為中心，轉(zhuǎn)型為服務(wù)終端客戶為中心,，變成為終端客戶綜合供貨商或者是專業(yè)供貨商。自身具備較強(qiáng)的服務(wù)終端客戶的營(yíng)銷能力,、服務(wù)能力,，能夠滿足終端客戶一站式訂貨需求。 -- 轉(zhuǎn)型服務(wù)商：根據(jù)渠道多元化變革的需要,，轉(zhuǎn)型為廠家提供在 B2B2B ,，或在 B2B2B2C 模式下的渠道服務(wù)商。按照廠家的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃,、模式提供市場(chǎng)服務(wù),，自身具備市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)推廣,、市場(chǎng)服務(wù)能力,，能夠滿足廠家的市場(chǎng)發(fā)展需求。 -- 轉(zhuǎn)型物流商為廠家,、商家提供良好的城配服務(wù),，或者是提供到家服務(wù)的最后一公里配送需求。以專業(yè)化的物流管理,，降低成本,，提高效率，走煙臺(tái)益商企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路,。 -- 轉(zhuǎn)型連鎖零售商結(jié)合自己的商品組織能力和運(yùn)營(yíng)連鎖零售的能力,，通過直營(yíng)、翻牌,、加盟的模式,，逐步轉(zhuǎn)型發(fā)展連鎖加盟。逐步強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)連鎖零售的能力,，通過提升商品供貨能力,、連鎖零售管理能力,，發(fā)展成為連鎖零售模式。 -- 轉(zhuǎn)型平臺(tái)商平臺(tái)化企業(yè)發(fā)展,，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)組織模式,、發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的主要方向。平臺(tái)化企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，所有企業(yè)組織轉(zhuǎn)型的重要方向之一,。結(jié)合經(jīng)銷商的企業(yè)實(shí)際、業(yè)務(wù)特點(diǎn)來看,，經(jīng)銷商企業(yè)轉(zhuǎn)型平臺(tái)化企業(yè)組織,，可以較好解決企業(yè)的發(fā)展問題、解決企業(yè)的團(tuán)隊(duì)問題,、解決企業(yè)的管理問題,、解決企業(yè)的資金問題、解決企業(yè)的資源整合問題,。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展平臺(tái)化企業(yè),，既可有效解決目前企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，又可以為企業(yè)未來的發(fā)展帶來強(qiáng)大后勁,。鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 644 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

多元化是快消品渠道變革的主要方向: 鮑躍忠 2017-7-31 15:47; 快消品廠家,、渠道商、零售商必須要清醒的看清：未來的渠道必將是多元化的渠道,。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)多元化的渠道變化,，才能適應(yīng)未來的快消品市場(chǎng)變化。為什么會(huì)是多元化 -- 分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)需求，必將導(dǎo)致分層化,、小眾化,、個(gè)性化的產(chǎn)品，必將需求多元化的渠道,，來滿足不同的消費(fèi)需求,，和不同的產(chǎn)品流通需求。分層化,、小眾化,、個(gè)性化是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要趨勢(shì)。在這一消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)下,，廠家的產(chǎn)品必然要圍繞滿足分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，需要有更多差異化的產(chǎn)品,。由于不同產(chǎn)品訴求點(diǎn)的巨大差異,，必須要有不同的渠道來滿足不同的市場(chǎng)需求。 -- 線下零售形式的多元化：隨著需求的多元化,、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，線下零售正在進(jìn)入形式創(chuàng)新的快速時(shí)期。新形式,、新業(yè)態(tài),、新業(yè)種、新的零售形式不斷出現(xiàn),，零售 + 餐飲模式,、咖啡 + 零售模式、零售 + 社交模式,、有人店模式,、無人店模式、社群零售模式,、定制模式,、直銷模式、直購(gòu)模式,、更多的專業(yè)店模式。未來看,，零售市場(chǎng)將會(huì)是更加的多元化,、分散化，正在打破相對(duì)單一的百貨店,、大賣場(chǎng),、超市、便利店等集中的零售形式,。零售形式的多元化,，必然需要不同的渠道去滿足不同的客戶需求。在傳統(tǒng)渠道（夫妻小店）領(lǐng)域,，也在發(fā)生較大變化,。目前，快消品 B2B 企業(yè)正在瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)領(lǐng)域,，做整合發(fā)展,。不論是渠道模式、便利店加盟模式,、還是平臺(tái)模式,，都把重點(diǎn)切入對(duì)小店的鏈接，期望通過鏈接，加強(qiáng)與小店的關(guān)系,，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系,。看目前的趨勢(shì)，未來這一市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)?huì)被包括阿里零售通,、京東新通路在內(nèi)的眾多 B2B 企業(yè)所瓜分,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，將會(huì)被擠出這一市場(chǎng)領(lǐng)域,，傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生深度改變,。 -- 互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造更多的新零售形式：隨著電商走過靠流量發(fā)展的“野蠻”發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)零售也正在進(jìn)入形式創(chuàng)新,、模式迭代的快速成熟期,。平臺(tái)模式、直營(yíng)模式,、垂直模式,、生態(tài)模式、跨境模式,、 020 模式都在不斷快速發(fā)展,。特別是這幾年，在阿里,、京東快速發(fā)展的同時(shí),，一些新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新形式 — 小米之家模式、嚴(yán)選模式嶄露頭角,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上,，以微信為代表的微商模式也正在不斷創(chuàng)新、迭代,。微信公眾號(hào),、社群、微信商城也正在被諸多企業(yè)越來越重視,。小程序也要連接商品了,。特別是媒體（內(nèi)容） + 商城模式也正在發(fā)展成為一種比較成熟的新零售模式。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化已經(jīng)領(lǐng)先于全球,。不僅是目前的電商模式,，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)創(chuàng)造更多的新的零售商業(yè)模式。包括對(duì)快消品企業(yè)來講,，近幾年發(fā)展產(chǎn)生的線上經(jīng)銷商已經(jīng)步入健康發(fā)展的過程,，代理廠家產(chǎn)品，專門做線上營(yíng)銷已經(jīng)有一些企業(yè)做得比較成熟,。所以,，對(duì)快消品企業(yè)來講，必須要高度重視線上的發(fā)展，不僅是到 C ,，也包括到 B ,。不僅是淘寶、京東,、天貓,，一些創(chuàng)新模式、碎片化的線上模式都需要特別關(guān)注,。因此講,，未來線上渠道將會(huì)更加多元化。會(huì)發(fā)生哪些方面的多元化總的講,，未來的快消品渠道,，必將打破目前的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道,、特殊渠道等相對(duì)單一的渠道模式,；必將打破目前的渠道分割、各自為戰(zhàn)的狀態(tài),；必將打破營(yíng)銷盲打,、資源錯(cuò)配的渠道營(yíng)銷模式。將會(huì)形成：商品及時(shí),、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)消費(fèi)者：未來的渠道模式，必將圍繞在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，商品如何及時(shí),、準(zhǔn)確、高效觸達(dá)消費(fèi)者,。因此看,，快消品流通模式必將根據(jù)不同的消費(fèi)需求,，不同的客戶需求,，運(yùn)用不同的渠道，有效解決商品流通效率問題,。連接與數(shù)據(jù)化：快消品流通渠道必將通過連接與數(shù)據(jù)化,，真正改變行業(yè)效率，徹底消除目前的營(yíng)銷盲打,、資源錯(cuò)配問題,。使快消品的渠道更加高效率。廠家主導(dǎo)的全面渠道建設(shè) ：在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，需要廠家更加深入把握目標(biāo)消費(fèi)需求,，及時(shí)洞察消費(fèi)需求變化，需要廠家構(gòu)建以消費(fèi)需求為起點(diǎn)，如何更加有效滿足目標(biāo)消費(fèi)需求的渠道模式,、營(yíng)銷模式,。將改變廠家 — 渠道 — 終端 — 消費(fèi)者的渠道模式。在新的渠道模式構(gòu)建過程中,，廠家將處于更加全局,、主導(dǎo)的位置。不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商,，更需要從研究消費(fèi)需求變化,、終端場(chǎng)景、渠道營(yíng)銷等,，做出全局性的規(guī)劃,。客戶主導(dǎo)的渠道建設(shè) ：未來的市場(chǎng)，必將會(huì)產(chǎn)生許多在新環(huán)境下具備較強(qiáng)新市場(chǎng)運(yùn)作能力的,、社群運(yùn)作能力的公司,、媒體、社群,、平臺(tái),，其模式的商業(yè)化，將會(huì)成為重要的垂直渠道,。譬如韓都衣舍的代運(yùn)營(yíng)模式,；小米之家模式，圍繞小米粉絲打造生態(tài)化的需求,；邏輯思維,，圍繞粉絲打造內(nèi)容 + 商城模式。這樣的客戶本身具有較強(qiáng)的線上線下渠道運(yùn)作能力,，有自己的運(yùn)作體系,、運(yùn)作模式，將成為重要的渠道力量,。總體看,，未來的快消品渠道變革將會(huì)朝向以下方向： B2C 分析， B2C 必將成為主要的快消品營(yíng)銷模式,，以到家模式的電銷模式,，將會(huì)取代到店模式的傳統(tǒng)地位，成為快消品營(yíng)銷的主渠道,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，電商的優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步凸顯：“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“所想即所得”，到家模式消除了到店模式存在的時(shí)間,、空間上的障礙,，商品到家的便利性,、線上購(gòu)買的更大選擇空間。根據(jù)專業(yè)人士張陳勇的分析,，如果到家時(shí)間能壓縮在 30 分鐘以內(nèi),，到家成本降低到 3 元以內(nèi)，到家零售還將會(huì)得到更大的發(fā)展,。所以快消品企業(yè)必須要高度重視到家模式的發(fā)展,，必須要把到家渠道打造成主力渠道。到家模式可以有不同的市場(chǎng)主體：可以是廠家,、可以是渠道商,、可以是終端零售商、可以是其他代運(yùn)營(yíng),、媒體,、平臺(tái)企業(yè)等。到家可以有更多的實(shí)現(xiàn)路徑：可以是自建平臺(tái),、可以借助第三方開設(shè)旗艦店,、可以是微商城、可以是公眾號(hào),、可以是小程序,。未來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，還將會(huì)創(chuàng)新出更多的到家路徑,，到家模式會(huì)更加的多元化,、分散化、碎片化,。 B2B2B2C 廠家必須要清醒的是：未來面對(duì)分層化,、小眾化、個(gè)性的市場(chǎng)需求,，需要大量的增加商品 SKU ,，需要大量的上新品，這已經(jīng)是一個(gè)非常明顯的市場(chǎng)趨勢(shì),。但在現(xiàn)有渠道,，在自己不能有效掌控的渠道，是支撐不了你上新品,、加 SKU 的,，終端的資源也是有限的,，更是支持不了你更多的 SKU ,，在存在新品風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下，經(jīng)銷商也是難以與你更好的配合,。在這樣環(huán)境下,，自建渠道,、直連終端、直連消費(fèi)者是眾多廠家思考渠道變革的首要問題,。章燎原說：傳統(tǒng)渠道成就不了三只松鼠,。確實(shí)是。在現(xiàn)有的渠道模式下,，任何一個(gè)經(jīng)銷商,、終端零售商難以支持三只松鼠一個(gè)品牌 200 多個(gè) SKU ，但是他在線上模式下,，增加或減少商品,，完全在自己的掌控之中。傳統(tǒng)渠道模式也成就不了泰山啤酒,。七天保質(zhì)期,，這樣的短保質(zhì)期商品，在多環(huán)節(jié)的的渠道模式不可能成活,。但是自建渠道,、自建終端、直連消費(fèi)者,、粉絲營(yíng)銷的的新模式,，使泰山啤酒獲得了快速發(fā)展。未來看,，不改變渠道模式,，企業(yè)開發(fā)的新品難以上市，上市難以存活,，企業(yè)無法適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化,。尼爾森 15 年跟蹤 14 年上市的 15000 個(gè)新品，一年后市場(chǎng)上能夠見到的只剩下 50 個(gè),。在這當(dāng)中,，渠道問題，是新品上市,、存活的關(guān)鍵影響因素,。 C2F 消費(fèi)者定制，對(duì)于滿足特殊消費(fèi)需求,、強(qiáng)化與消費(fèi)者鏈接,、增強(qiáng)粘性具有較大的作用。 C2F 將會(huì)適合更多的快消品品類,。也將成為一種重要的渠道模式,。社群渠道滿足目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求張瑞敏指出： * 整個(gè)家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。從目前看,，顧客資源必將成為最稀缺資源,。不論是線上還是線下這一趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。在這一環(huán)境下,，企業(yè)渠道變革的重點(diǎn)方向之一就是社群化,，社群渠道、粉絲營(yíng)銷將是重要的渠道變革方向,。三只松鼠俘獲了 3000 萬粉絲,，成就了其 55 億的市場(chǎng)規(guī)模；韓都衣舍俘獲了 1000 萬粉絲,，實(shí)現(xiàn)了 15 億的市場(chǎng)規(guī)模,；小米靠他幾千萬的粉絲，要打造粉絲需求生態(tài)圈,，三年要開 1000 家店,。所以，未來社群渠道,、粉絲營(yíng)銷,，打造目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求將是快消品渠道變革、營(yíng)銷變革的主要方向,。所有企業(yè),，不論是廠家、渠道商,、零售商都需要在社群營(yíng)銷,、粉絲營(yíng)銷上花重金、下大力氣,，這是未來的方向,，這也將是企業(yè)最寶貴的營(yíng)銷資源。分層化的營(yíng)銷渠道目前看,，未來的快消品渠道必將是更加的分層化,、分散化、社會(huì)化,。未來有價(jià)值的渠道可能是渠道商,、可能是零售商、可能是 B2B ,、也可能是媒體,。主要就看他的渠道掌控力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力,、粉絲數(shù)量,，運(yùn)營(yíng)能力。企業(yè)需要盡快適應(yīng)這一新的渠道變化趨勢(shì),。快消品企業(yè)如何適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng) 適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng)關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念,、認(rèn)清形勢(shì)。必須要對(duì)未來的市場(chǎng)發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷,，在此基礎(chǔ)上,，要盡快打破以往的渠道模式，逐步建立適應(yīng)新的市場(chǎng)要求的渠道模式,。產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ),。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化，導(dǎo)致的商品個(gè)性化,、終端多元化,，引發(fā)渠道的多元化。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)變化,。要打破以往的大單品,、爆品理念。不要再期望市場(chǎng)還能再造出一個(gè)過百億的大單品,，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了,。企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)需求，滿足分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)變化。未來的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位,，必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場(chǎng)景,。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確、消費(fèi)場(chǎng)景不明確的商品,，沒有市場(chǎng)空間,。為此，未來的產(chǎn)品模式必然是多元化,、個(gè)性化,、小眾化。滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求,，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場(chǎng)景的商品,。組織多元化組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證,。張瑞敏說： * 只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。快消品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營(yíng)銷組織,，建立適應(yīng)多元化、分散化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求的新的營(yíng)銷組織。企業(yè)的營(yíng)銷組織架構(gòu),，要盡快轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)客發(fā)展生產(chǎn)體系,、物流體系,、交易支持平臺(tái)、資金支持平臺(tái),、 HR 支持平臺(tái),。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道、新消費(fèi),、新市場(chǎng)的模式創(chuàng)新,。創(chuàng)客制將是企業(yè)營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道,、創(chuàng)造新渠道,、建設(shè)新渠道。營(yíng)銷多元化多元化的渠道模式,，必然需要多元化的營(yíng)銷體系去支持,。要更多地支持新渠道、新模式創(chuàng)新實(shí)踐,。要把更多的營(yíng)銷資源投入到 B2C ,、 B2B2B2C 、社群營(yíng)銷,、粉絲營(yíng)銷的建設(shè)上來,。要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè),，不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè),，形成消費(fèi)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù),、物流數(shù)據(jù),、終端數(shù)據(jù)的收集、加工、管理,、使用體系,，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷能力，適應(yīng)數(shù)據(jù)社會(huì)的營(yíng)銷變革需要,，改善企業(yè)的營(yíng)銷效率,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1063 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始: 鮑躍忠 2017-4-25 09:24; 快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始鮑躍忠微信 bc111246 分析當(dāng)前,，這一輪的快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型期,，最多只能講是剛剛開始,，主要有以下幾個(gè)方面的分析,。 ---- 消費(fèi)者的消費(fèi)需求還在變化之中：引起本輪快消品變化的主要原因是消費(fèi)者的變化。目前,，大家都感受到了消費(fèi)的變化,，但消費(fèi)的變化依然有許多的不確定性。一是：消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,，大眾消費(fèi)理念,、訴求點(diǎn)、方式變化的不確定,。這幾年,，消費(fèi)升級(jí)是整體快消品消費(fèi)市場(chǎng)變化的主旋律。尼爾森近期發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報(bào)告》顯示：在亞太地區(qū),，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的步伐更加明顯,，這既得益于經(jīng)濟(jì)水平的明顯改善，也得益于中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)包容和開明的心態(tài),。當(dāng)被問及與 5 年前同期相比,，自己的財(cái)產(chǎn)狀況是否變好時(shí)，能感受到中國(guó)消費(fèi)者更加肯定的答復(fù),。約有 22% 的受訪者表示明顯變好,，部分變好的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá) 5 成， 20% 的人覺得沒有明顯變化,，僅有 8% 的人表示錢包在這 5 年間縮水了,。尼爾森的分析：為了健康，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X去購(gòu)買有機(jī)沙拉和蔬果汁,；為了變美,，開始有更多的人選購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌的服裝以及高端化妝品；食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標(biāo),，精心裝潢和有個(gè)性的餐廳開始越來越多地出現(xiàn),。據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的信息： 2016 年中國(guó)的乘用車市場(chǎng)總體增長(zhǎng) 12% ，寶馬車增長(zhǎng) 26% 。尼爾森調(diào)查顯示：在中國(guó)愛美也成了一種剛性需求,， 56% 的消費(fèi)者表示在衣物上的花費(fèi)相較 5 年前出現(xiàn)了明顯的提高,，而快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌也在這幾年實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。另外,， 52% 的人在旅游上的投入也出現(xiàn)了增長(zhǎng),。 52% 的消費(fèi)者投入了更多資金在娛樂休閑活動(dòng)上， 50% 的人在這 5 年間變得更喜歡外出就餐,。目前,，消費(fèi)理念的變化是非常明顯的。大家感覺比較普遍的如飲食生活健康理念,，以前講的是要吃飽吃好,，現(xiàn)在很多人普遍接受的是要少吃；以前講的營(yíng)養(yǎng)大家的理解是大魚大肉,，現(xiàn)在大家理解的營(yíng)養(yǎng)是清淡飲食,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：近幾年以來，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)一直保持在 110% 左右,，保持在景氣區(qū)間,。從以上數(shù)據(jù)可以看出：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展，社會(huì)保持安定團(tuán)結(jié)的大背景下,，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)步發(fā)展,，在收入不斷提升的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)升級(jí)為主線的消費(fèi)理念,、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)方式正在發(fā)生深刻變化，會(huì)不斷呈現(xiàn)更多的新的消費(fèi)需求,。二是：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，人們的生活方式、生活追求,、社交環(huán)境,、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的變化不確定。目前,，總體觀察,，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)人們生活、消費(fèi)變化帶來的影響,，還需要更進(jìn)一步深入去認(rèn)識(shí),。因?yàn)檫@些變化，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的對(duì)快消品產(chǎn)生了深刻影響,。未來,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)的影響還有很多的不確定,。中國(guó)社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化。目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量近八億,， 80% 以上為手機(jī)網(wǎng)民,。微信用戶達(dá)八億，微信平均在線時(shí)間 90 分鐘,，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上,。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多人日常生活的重要組成部分,，更多的人,，越來越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｄ壳�,，互�?lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求,。互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的、有一定影響的人員）,、意見領(lǐng)袖,，對(duì)不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響,。各種自媒體,，以其不同的價(jià)值，正在替代傳統(tǒng)媒體,。越來越多的群,，正在以其快速、高效的交流方式,，成為人們社交的主流方式,。人們的社交，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖,、自媒體,、社群、直播正在產(chǎn)生新的社會(huì)影響,。社交環(huán)境的改變,，已經(jīng)影響人們的生活，并正在成為影響其消費(fèi)需求的主要因素。互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場(chǎng)景正在改變?nèi)藗兊纳�,。目前,，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活“吃喝玩樂”的場(chǎng)景，把人們的生活變得更加豐富多彩,。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場(chǎng)景下的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查，目前,，人們?nèi)粘＿x擇的線下購(gòu)物場(chǎng)所平均為兩家,，線上為 3—5 家。人們不再靠“逛商場(chǎng)”去打發(fā)閑暇時(shí)間,，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,，人們的生活更加豐富。所以從一定角度上講,，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場(chǎng)景,，正在成為包括零售店在內(nèi)各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線。所以在目前的環(huán)境下,，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響,，對(duì)消費(fèi)需求的影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)分流的影響是十分緊迫,、非常有價(jià)值的,。三是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的 90 、 00 后一代人,，逐漸成為主力消費(fèi)大軍,，其消費(fèi)理念、生活方式,、社交方式,、社會(huì)認(rèn)知均與其父輩有很大不同，未來還有很多的不確定 ,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的 90 ,、 00 后，已成為主力消費(fèi)大軍,。但目前,，總體上對(duì) 90 、 00 后的消費(fèi)變化的關(guān)注還不夠,，許多的快消品,、終端零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有適應(yīng)他們變化了的消費(fèi)需求。數(shù)量龐大,。 90 后人口近兩億,， 00 后人口達(dá) 1.4 億,。當(dāng)前，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化,，新的主力消費(fèi)群體,，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化。深入分析,，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問題,，主要就是消費(fèi)變化所導(dǎo)致的不適應(yīng)，所產(chǎn)生的問題,。這些主力消費(fèi)大軍,，其消費(fèi)理念、方式,、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化,。不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價(jià)格,，還是更加個(gè)性化,、時(shí)尚化，更講究顏值,，還是更加注重健康,、運(yùn)動(dòng),、文化,、娛樂，還是更喜歡“宅”,、“所想即所得”,，總之，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化,，已經(jīng)不與以往相同,。所以目前，快消品廠家,、終端零售企業(yè)確實(shí)要好好的深入研究新消費(fèi)主力大軍的消費(fèi)變化,，不能繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念、營(yíng)銷理念,，必須轉(zhuǎn)換符合他們的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷方法,。從總體上分析，消費(fèi)的變化還在不斷進(jìn)行當(dāng)中,，未來的變化還有相當(dāng)多的不確定性,。但總體上的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的影響,，已是非常明顯。在此環(huán)境下所產(chǎn)生的消費(fèi)分層,、產(chǎn)品小眾,、個(gè)性化、社群影響,、到家需求等的變化是特別需要予以關(guān)注的,。 ---- 終端零售的轉(zhuǎn)型還在摸索當(dāng)中：最近看到的終端零售的信息，依然還是在下行通道上,。沃爾瑪還是在關(guān)店,，西爾斯申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。貝恩咨詢的調(diào)查顯示： 2016 年所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降,、客流量減少,，單次購(gòu)買量也停滯不前。由于一線城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)與日益增長(zhǎng)的成本壓力,，快客和好德便利店都關(guān)閉了部分門店,。傳統(tǒng)雜貨店和大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)率分別為 -10.4% 和 -0.2% ，超市 / 小超市增速放緩至 4% ,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，在美國(guó)，過去三年商場(chǎng)的人流量下降了 57% ,，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),，包括 711 、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來客數(shù)增幅持續(xù)下滑,，最近十二個(gè)月更是連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。包括屈臣氏這樣頂尖的零售企業(yè)都在發(fā)生業(yè)績(jī)下滑。日前,，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,，雖然 2016 年屈臣氏中國(guó)店鋪數(shù)量?jī)粼?400 多家，但整體業(yè)績(jī)卻下滑 3.82% ,，可比門店業(yè)績(jī)下滑 10.1% ,。在日益下滑的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)面前，大部門企業(yè)都在積極進(jìn)行變革實(shí)踐：大部分企業(yè)按照以往的零售理念在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的調(diào)整：加強(qiáng)品類管理,、發(fā)力生鮮,、開發(fā)自有品牌、加大促銷力度,、提升運(yùn)營(yíng)水平,。但目前來看，整體的效果不夠理想,。以往的商品調(diào)整,、營(yíng)運(yùn)調(diào)整難以從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)被動(dòng)下滑局面,；有些企業(yè)在發(fā)力電商，如沃爾瑪,，期望線上的發(fā)力,，將客流引流到線下門店；有的企業(yè)在積極嘗試 020 ,，但目前看到的 020 實(shí)踐,，大多是簡(jiǎn)單把線下的商品搬到線上，包括一些百貨企業(yè)的 020 實(shí)踐,，最終的結(jié)果尚待觀察,；包括永輝超級(jí)物種、 711 ,、全家等更多的企業(yè)在嘗試復(fù)合業(yè)態(tài),，超市（便利店） + 餐飲 + 咖啡 + 生鮮。從一定角度分析,，復(fù)合業(yè)態(tài)可以解決門店的拉力問題,。包括筆者在成都看到的 711 店，更多的擴(kuò)大了快餐的經(jīng)營(yíng),，擴(kuò)大了門店的堂食區(qū)的面積,。但總感覺這種店的融合有點(diǎn)勉強(qiáng)，有點(diǎn)不倫不類,。未來的效果尚需觀察,；有些企業(yè)在嘗試業(yè)態(tài)變革，壓縮賣場(chǎng)面積,；特別是一些大賣場(chǎng)企業(yè),，在嘗試將門店變小，壓縮一部分品類,，擴(kuò)大生鮮,、餐飲等的經(jīng)營(yíng)。把剩余的面積用來招租,；有些企業(yè)在積極嘗試小業(yè)態(tài)、生鮮店,、專業(yè)店,、社區(qū)店等。但分析如果繼續(xù)按照以往的零售思路,，小業(yè)態(tài),、社區(qū)店的路怕是也走不遠(yuǎn)。不論是屈臣氏的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑,，還是日本便利店來客數(shù)連續(xù)十二個(gè)月下滑,，都在說明小業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生問題,；有些企業(yè)認(rèn)為一線城市的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，意欲轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市市場(chǎng),；目前看,，有些三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)非常激烈；有些企業(yè)在嘗試新的營(yíng)銷手段,，更多增加娛樂化的營(yíng)銷方法,；以此來吸引客流。有些企業(yè)在發(fā)力企業(yè)組織變革,，通過推行合伙人制等管理方式,，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各級(jí)管理者、員工的工作積極性,。但總體觀察目前的這些調(diào)整,、變革會(huì)從一定程度上改變目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，但恐怕難以從根本上解決問題,，因?yàn)檫@些措施還沒有從根本上解決導(dǎo)致目前零售業(yè)績(jī)下滑的根本問題 ---- 來客數(shù)的下滑,、顧客的流失。分析這一輪的波及眾多知名零售企業(yè)的危機(jī),，可能需要從更深層次上思考零售的變革問題,。非常欣喜地看到盒馬鮮生的案例。感覺盒馬模式的創(chuàng)新實(shí)踐,，是在準(zhǔn)確把握目前的消費(fèi)需求變化,、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，對(duì)零售進(jìn)行了系統(tǒng),、深入的變革,。首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的主要需求場(chǎng)景,。盒馬以 80 ,、 90 、 00 小資,、白領(lǐng)為主要目標(biāo)顧客,，重點(diǎn)聚焦目標(biāo)顧客“吃”的場(chǎng)景。從這一點(diǎn)上,，盒馬的顧客策略不同于傳統(tǒng)零售,。其次盒馬重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀，我覺著這一點(diǎn)是非常重要的,，在目前的消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,，零售的變革確實(shí)需要價(jià)值觀的重構(gòu)。盒馬的新消費(fèi)價(jià)值觀：新鮮每一刻,、所想即所得,、一站購(gòu)物,、讓吃變的快樂讓做飯變成娛樂。目前看,，準(zhǔn)確把脈目標(biāo)顧客消費(fèi)需求,，進(jìn)行零售變革才是最重要的。第三,，盒馬改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)技術(shù),，不論從門店定位、商品結(jié)構(gòu),、放棄了客單價(jià)理論,、超市功能 + 餐飲功能 + 物流功能 + 企業(yè)與粉絲互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)功能、強(qiáng)大的到家物流體系,、線上與線下打通的一體化運(yùn)營(yíng)模式,、門店的組織的變革。所以,，盒馬模式是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的徹底變革,。目前，不論是眾多企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐,，還是盒馬模式的徹底變革,，都還是在不斷探索實(shí)踐中。真正走出一條成熟的新零售模式,，還需要一段時(shí)間,。因此講，作為在快消品環(huán)節(jié)非常重要的終端模式,，還需要一段時(shí)間的再探索,。 ---- 渠道商的轉(zhuǎn)型還在“春秋戰(zhàn)國(guó)”之中：目前觀察，整體快消品渠道的變革十分復(fù)雜,�,？煜非涝谛碌沫h(huán)境下，將會(huì)產(chǎn)生新的裂變,。目前的渠道模式存在諸多問題,。渠道建設(shè)成本大，維護(hù)成本高：廠家為建設(shè)流通渠道巨資投入,，維護(hù)成本極高,，中等規(guī)模的企業(yè)僅業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)上千人甚至幾千人，日常的渠道維護(hù)費(fèi)用非常巨大,。商品流通環(huán)節(jié)多、效率低：目前的快消品流通存在廠家,、經(jīng)銷商,、終端等多個(gè)環(huán)節(jié),，由此也帶來了效率的低下，僅就對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)決策的執(zhí)行,，需要在廠家內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)、以及終端內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行傳達(dá)流轉(zhuǎn),，這樣的決策執(zhí)行,，對(duì)結(jié)果的質(zhì)量與效率難以保證。同時(shí),，因廠家,、經(jīng)銷商、終端分屬不同的利益群體,，個(gè)人要算個(gè)人的帳,，從本質(zhì)上講，難以形成真正的市場(chǎng)合力,。渠道穩(wěn)定性差,，廠家、經(jīng)銷商,、終端關(guān)系非常脆弱：由于三者分屬于不同的利益關(guān)系,，在市場(chǎng)向上的時(shí)期，或許會(huì)很好的合作,，一旦發(fā)生市場(chǎng)不景氣問題,，或企業(yè)發(fā)生問題，馬上“樹倒猴孫散”,。從近期因市場(chǎng)調(diào)整,，農(nóng)夫山泉等一些大品牌要砍掉經(jīng)銷商，就充分說明了這里面的關(guān)系脆弱的程度,。目前經(jīng)銷商群體魚龍混雜,，規(guī)模化企業(yè)少,，夫妻店多,，前店后倉(cāng)模式多。這樣的市場(chǎng)模式,，這樣的客戶結(jié)構(gòu),，這樣的客戶關(guān)系，非常不利于廠家,、經(jīng)銷商,、終端企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，特別是一些規(guī)模化的生產(chǎn)企業(yè),，建立在如此渠道上的發(fā)展是非�,？膳碌摹Ｒ�?yàn)榻⒃谶@種關(guān)系基礎(chǔ)之上合作,，沒有人會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn),。利益糾紛矛盾突出：由于分屬不同的利益體，目前三者之間的利益糾紛非常嚴(yán)重,，都是苦不堪言,。比較突出表現(xiàn)在：廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨；經(jīng)銷商對(duì)終端隨意提價(jià),；終端連鎖企業(yè)向經(jīng)銷商大量收取條碼費(fèi),、新品費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用,，甚至存在隨意扣款的不合理現(xiàn)象,。這一利益糾紛的亂象，難以解決,。受終端制約大：鑒于終端的價(jià)值和作用,，其對(duì)廠家和經(jīng)銷商的制約非常大，產(chǎn)品的銷售,，決定于鋪市率,、陳列面等在終端上的商品表現(xiàn)。在此情況下,，特別是一些大型 KA ,，加之一些錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)，以此為手段,，提出各種條件,，壓榨上游供貨商，造成整個(gè)快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)的局面,。最終導(dǎo)致這三者之間都陷于不景氣,。目前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道步履維艱,。據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查,， 2016 年，整體經(jīng)銷商發(fā)展停滯,、利潤(rùn)下滑,、費(fèi)用上升、資金占用加大,。一半的經(jīng)銷商反饋廠家市場(chǎng)支持費(fèi)用在減少,，有 59% 經(jīng)銷商反饋廠家資金占用較去年同期增長(zhǎng),。不僅僅是上游占用資金，有五成的經(jīng)銷商庫(kù)存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高,。并不斷見有報(bào)道一些經(jīng)營(yíng)大品牌的經(jīng)銷商發(fā)生大額虧損的情況,。從目前經(jīng)銷商小,、散,、亂的現(xiàn)實(shí)來看，快消品渠道變革,，取代目前的經(jīng)銷商模式是必然的,。筆者也與諸多的經(jīng)銷商做過交流，在目前的現(xiàn)實(shí)快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，經(jīng)銷商非常迷茫,，對(duì)未來沒有方向，對(duì)目前的現(xiàn)狀無力改變,。當(dāng)然,，也有一些有思想的經(jīng)銷商企業(yè)，在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展,，探索 B2B2C 的發(fā)展模式,，意欲通過在線化的業(yè)務(wù)模式，提升業(yè)務(wù)效率,，并在積極探索直接面對(duì)消費(fèi)者的 C 端模式,。近幾年，快消品 B2B 模式發(fā)展迅速,，阿里零售通,、京東新通路、中商惠民,、掌合天下為代表的眾多的快消品 B2B 平臺(tái)企業(yè),，均在發(fā)力 B2B 市場(chǎng)。從這些企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看,，一些企業(yè)基本跑出了比較成熟的模式,，還有更多的平臺(tái)企業(yè)還在摸索之中。總體分析現(xiàn)階段的 B2B 行業(yè)還存在許多問題,，一些企業(yè)還存在比較突出的商業(yè)模式問題,，一些企業(yè)還存在非常嚴(yán)重的流程不合理問題，一些企業(yè)還存在自身管理方面的嚴(yán)重問題,。從趨勢(shì)來看,，未來經(jīng)過行業(yè)整合、重新洗牌會(huì)有優(yōu)秀的 B2B 企業(yè)誕生,，必將承擔(dān)起提升快消品流通渠道效率,、壓縮環(huán)節(jié),、降低成本的責(zé)任。經(jīng)過多輪的市場(chǎng)教育,，目前市場(chǎng)小店基本接受 B2B 的模式,，在接受和參與到平臺(tái)企業(yè)的整合。大部分的廠家還在觀望,，既看好 B2B 可以帶來的市場(chǎng)增量,，又擔(dān)心一旦打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式可能會(huì)產(chǎn)生的嚴(yán)重問題，有的廠家也在主動(dòng)參與與平臺(tái)企業(yè)的協(xié)調(diào),。所以目前市場(chǎng)情況看,，渠道商的市場(chǎng)環(huán)境正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”之時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式需要變革,，但目前依然擔(dān)負(fù)非常大的市場(chǎng)份額,， B2B 模式在快速上升，但目前還在模式實(shí)踐,、優(yōu)化,、完善之中。各家都在瘋狂的爭(zhēng)搶 650 萬家的小店資源,，未來誰是最后的贏家,，還需觀察，尚難定論,。 ---- 廠家的轉(zhuǎn)型還在迷茫之中：在這一輪的快消品模式轉(zhuǎn)換中,，最需要廠家檢視以往的產(chǎn)品理念、渠道模式,、終端模式,、營(yíng)銷模式是不是需要進(jìn)行系統(tǒng)變革的問題。據(jù)近期調(diào)研的大部分廠家,，還是基于以往的產(chǎn)品思路,、渠道模式在思考變革。許多企業(yè)的老板還是期望再能夠開發(fā)出一種“爆品”,�,？吹降囊恍┢髽I(yè) 2017 年的舉措基本還是：推新品、渠道管控,、調(diào)整經(jīng)銷商,。如娃哈哈 17 年推出七大新品，采取七大措施,，試圖扭轉(zhuǎn)嚴(yán)峻的市場(chǎng)下滑問題,。著力打造兩只隊(duì)伍 —— 經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于經(jīng)銷商和銷售人員的要求是 “ 要干,，就必須好好干 ” ,，如不能按公司要求,，或終止合作關(guān)系，或辭退,。要求經(jīng)銷商也要努力做好銷售,。重整銷售團(tuán)隊(duì)紀(jì)律，清除道德低下者,。不壓貨,，不強(qiáng)制推新品（注：感覺這是不可能執(zhí)行了的政策。）,，嚴(yán)禁價(jià)格促銷,，啟動(dòng)新品的全國(guó)推廣，對(duì)經(jīng)銷商,，堅(jiān)決不壓貨，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的實(shí)際情況,，提報(bào)任務(wù)量,。對(duì)于新品，經(jīng)銷商可以自由選擇,，如果放棄代理,，娃哈哈將開發(fā)新渠道商來拓展新品市場(chǎng)。嚴(yán)禁低價(jià)促銷,、低價(jià)出貨,，無論是幾級(jí)終端，要保證零售價(jià)格的一致性,。針對(duì)新品,， 2017 年娃哈哈將啟動(dòng)全國(guó)化推廣，要保證旗下 12 個(gè)品類的全覆蓋,。重點(diǎn)拓展包裝水市場(chǎng),。重點(diǎn)開發(fā)校園市場(chǎng)，強(qiáng)化 AD 鈣奶,、八寶粥市場(chǎng)的精耕細(xì)作,。重點(diǎn)布局酸奶市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)酸奶的銷量在不斷攀升的形式下,， 2017 年娃哈哈要重點(diǎn)開拓酸奶等乳酸菌市場(chǎng),。尤其要重點(diǎn)開發(fā) PET 酸奶，并且拓展兒童酸奶市場(chǎng),，推出了妙酸奶,、果蔬酸奶等新品。抓好市場(chǎng)品牌推廣,，做好線下活動(dòng),。抓好市場(chǎng)品牌推廣,，做好線下活動(dòng)。農(nóng)夫山泉也在進(jìn)行經(jīng)銷商由小變大的重大調(diào)整,。旨在將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式,。例如，之前公司的費(fèi)用投放,、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做,，今后將由經(jīng)銷商統(tǒng)一負(fù)責(zé)，而公司在費(fèi)用上也會(huì)給經(jīng)銷商更大的自由度,。這在增大經(jīng)銷商權(quán)利的同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷商能力提出更高的要求,，必然造成部分經(jīng)銷商被淘汰。初步預(yù)計(jì)保留 80% 的老經(jīng)銷商,，其余 20% 的老經(jīng)銷商將會(huì)被淘汰,，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定。那么對(duì)于經(jīng)銷商的去留,，選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè),，一是個(gè)人經(jīng)銷農(nóng)夫山泉品牌的意愿，二是經(jīng)銷商是否有企業(yè)家精神,，喜歡開拓進(jìn)取,，三是經(jīng)銷商是否有足夠的經(jīng)營(yíng)能力，涉及倉(cāng)庫(kù),、工作場(chǎng)地等相關(guān)的硬性指標(biāo),。對(duì)經(jīng)銷商的考察項(xiàng)目分為銷量規(guī)劃、人員管理規(guī)劃,、線路規(guī)劃,、市場(chǎng)規(guī)劃、資金倉(cāng)儲(chǔ)車輛等五項(xiàng)合計(jì) 100 分以及運(yùn)輸模式和現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等兩項(xiàng)合計(jì) 20 分,；具體又包括目標(biāo)增長(zhǎng)率,、人員規(guī)劃、激勵(lì)方案,、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,、自有渠道、陳列規(guī)劃,、品牌推廣,、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃、資金投入等多個(gè)細(xì)則,。統(tǒng)一企業(yè)也在進(jìn)行渠道調(diào)整,，逐步由 “ 直營(yíng) ” 到 “ 客營(yíng) ” 轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)報(bào)道距昆明統(tǒng)一 300km 以內(nèi)的一二線城市城區(qū)采用直營(yíng)模式（注：相對(duì)好做的市場(chǎng),。）,，城區(qū)核心售點(diǎn)由統(tǒng)一業(yè)務(wù)服務(wù),，其余售點(diǎn)采用井田承包責(zé)任制還政于特約分銷商。 300km 以內(nèi)的三四線城市 300km 以外的所有城市采用客營(yíng)模式,，以經(jīng)銷商為經(jīng)營(yíng)主體,，建立和經(jīng)銷商的利益共同體。廠家必須非常清醒地看到：當(dāng)前的市場(chǎng)問題,，首先是以往的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)問題,，特別是以往廠家的明星產(chǎn)品，發(fā)生嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑,，如娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,，旺旺的旺仔牛奶。目前看,，以往的產(chǎn)品市場(chǎng)通吃,、定位模糊、訴求點(diǎn)模糊,、場(chǎng)景模糊的問題,，正面臨消費(fèi)需求變化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。所以在當(dāng)前的形勢(shì)下,，首先需要廠家理清的是當(dāng)前的消費(fèi)變化方向，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，產(chǎn)品理念需要如何變革,，是繼續(xù)以往的統(tǒng)品、爆品的市場(chǎng)概念,，還是要深入研究在新的消費(fèi)需求環(huán)境下分層化,、小眾化、個(gè)性化的新的消費(fèi)需求,。這也是渠道模式,、終端模式、營(yíng)銷模式重構(gòu)的基礎(chǔ),。目前,，廠家必須要準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化的新特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層,、小眾,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，以此重新規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷模式,。從消費(fèi)變化的現(xiàn)實(shí)來看,，要應(yīng)對(duì)分層、小眾,、個(gè)性化的需求,，廠家必須要開發(fā)更多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體,，切準(zhǔn)更多目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景的商品，廠家 SKU 數(shù)量將大量增加,。廠家面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是如此多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體,、不同消費(fèi)場(chǎng)景的商品，如此大量的 SKU ,，現(xiàn)有的渠道模式,、終端模式是否能夠承載？尼爾森 2014 年跟蹤了當(dāng)年度 1.5 萬個(gè)上市新品,，一年后市場(chǎng)上還能找到的僅剩下 50 個(gè),。廠家還需要思考的是，在目前的終端零售環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問題的環(huán)境下,，新業(yè)態(tài)、新模式還在探索過程的情況下,，現(xiàn)有的渠道模式,、終端模式是否能夠支撐你的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換？廠家還需要思考的是在目前快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,，在目前商品力,、品牌力逐漸弱化的情況下，如何還能贏得消費(fèi)者的關(guān)注,？從當(dāng)前的雀巢,、寶潔、可口等眾多一線品牌的市場(chǎng)下滑,，已經(jīng)證明,，新消費(fèi)環(huán)境下，商品拉力,、品牌的驅(qū)動(dòng)力在變?nèi)�,。要想贏得市場(chǎng)必須尋求新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。因此,，直接面對(duì) C 端消費(fèi)者的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,，是廠家必須要選擇的重要課題。我的觀點(diǎn)：快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型必須重建直接鏈接消費(fèi)者的,、渠道模式,、終端模式重構(gòu)。在現(xiàn)有的快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，真正的市場(chǎng)就是消費(fèi)者,，廠家必須要直接鏈接消費(fèi)者，依靠與消費(fèi)者的有效鏈接，強(qiáng)化市場(chǎng)拉力,；據(jù)此結(jié)合廠家產(chǎn)品的實(shí)際,，重構(gòu)新的終端模式與渠道模式。目前看,，大部分的廠家還是在以往的思路上尋求變革,、模式轉(zhuǎn)換。因此真正能夠走出困境尚需一段時(shí)間,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 2006 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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