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掌門1對1：如何讓全國中小學(xué)生享受到“精英陪伴式教育”?: 策劃人李星 2017-6-8 00:24; 一年一度的高考是K12學(xué)子們的終極挑選，無論是貧苦地區(qū)的孩子,，還是大城市的中產(chǎn)子弟，都視之為改變命運,、讓前程更光明的階梯,，無數(shù)勵志故事感召他們這是回饋父母十多年栽培的最好途徑。基礎(chǔ)教育中的“小升初”,、“初升高”同樣嚴(yán)肅地像一場戰(zhàn)斗,，提分是教學(xué)的KPI，也是家長們的明確訴求（興趣培優(yōu)集中在學(xué)前或小學(xué)階段）,。面對巨大的剛需,，供給側(cè)始終嚴(yán)重不足。教育局系統(tǒng)內(nèi)登記在冊26.8萬所學(xué)校正服務(wù)1.5億中小學(xué)生,，此外還有名校和非名校,、東部地區(qū)與西部地區(qū)資源分配嚴(yán)重不均的結(jié)構(gòu)性矛盾。校外的輔導(dǎo)機構(gòu)是應(yīng)試教學(xué)的重要補充,，互聯(lián)網(wǎng)(教育)是快速彌補國內(nèi)師資力量資源地域不均的活躍力量,，盡管中小學(xué)生只是在雙休、寒暑假“充電”,，如果每個中小學(xué)生年均消費1萬元補習(xí)費,，K12教育培訓(xùn)也是一個萬億級市場。一,、什么樣的K12教育模式才配得上孩子的努力,、家長的期望？當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”創(chuàng)業(yè)潮的主力仍是傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)市場一線打拼的那撥人,，線下K12機構(gòu)要想規(guī)�,；�(jīng)營，就得開分校,、多招生,，容易出現(xiàn)重資產(chǎn)尾大不掉的發(fā)展瓶頸。掌門1對1創(chuàng)始人張翼對此有切身的體會,，2009年他在廣東省承辦狀元俱樂部并創(chuàng)辦“掌門教育”,，名校背景的老師為學(xué)生提供精英式輔導(dǎo)是掌門1對1的創(chuàng)業(yè)基因。到2012年他明顯感受到線下“重分部,、輕總部”的壓力,，從此徹底轉(zhuǎn)型做K12線上教育，線下保留一部分體驗店,。（掌門1對1創(chuàng)始人兼CEO張翼）實際上,，K12在線教育一直沒能找到正確打開方式：從十多年前的“網(wǎng)校模式”，到五年多前風(fēng)行一時的“慕課模式”,，只是對線下課堂作搬運,，割裂了師生之間的交流過程。近幾年來，K12在線教育風(fēng)口眼花繚亂,，很多項目什么火就做干什么,，2013年火的是拍照答題、2014年火的是題庫,、2015年火的是家教O2O,。今年流行人工智能，筆者有在做“自適應(yīng)系統(tǒng)”的,，有忙著機器人參加高考的等等,。面對市場上眾所的K12在線教育模式，張翼也費了一番功夫做研究,。在許多行內(nèi)人看來,，拍照答題或題庫模式更多吸引的差生，付費轉(zhuǎn)化率極低（他們甚至不愿意出費用請老師教答案）,。上門家教O2O的需求是存在的,，但優(yōu)秀老師的時間有限，平臺不打補貼接單意愿較弱,，而用戶打開相對低頻,，導(dǎo)致家長對平臺的信任度降低，另外“跳單”現(xiàn)象難以規(guī)避,，導(dǎo)致其商業(yè)模式很難走通,。關(guān)于AI在教育領(lǐng)域的應(yīng)用，張翼一直十分關(guān)注,，不過他也認(rèn)為,，AI教育還有相當(dāng)長的路要走，機器如果要像人一樣思考和學(xué)習(xí),，除了技術(shù)層面的突破外，需要大量人工錄制海量課件視頻,、設(shè)置關(guān)聯(lián)標(biāo)簽,，并且還要適應(yīng)高考政策的調(diào)整。教育說到底是人的事情,，而平臺教學(xué)質(zhì)量受技術(shù)影響,，但取決作用的還是老師的整體素質(zhì)。線下培訓(xùn)機構(gòu)的精華是“1對1”個性化輔導(dǎo),，正是由于學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)化課堂,，尖子生吃不飽、差生跟不上情況普遍存在,，才有旺盛的輔導(dǎo)需求,，掌門1對1線上教育汲取了“1對1模式”的精髓，并把學(xué)霸老師輔導(dǎo)特色一以貫之，形成了掌門1對1“采用名校背景的老師為全國各地中小學(xué)生提供在線1對1精英陪伴式教育”的獨特商業(yè)模式,。早期“學(xué)大”也曾以清華,、北大等學(xué)霸輔導(dǎo)起家，不過學(xué)大在北京以外的城市開拓分校就很難堅持名校老師路線了,，名牌大學(xué)畢業(yè)生很難拉到三,、四線城市去教書，優(yōu)秀教師的稀缺性與輔導(dǎo)機構(gòu)擴張之間矛盾一直很難克服,。目前堅持老師的一本以上的教育背景的輔導(dǎo)機構(gòu)主要是“學(xué)而思”以及新東方的一部分,。筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思在2015年年底僅在全國19個城市落地,，主打是線下小班授課而非“1對1”培優(yōu),；而兼顧了師資嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻與1對1個性化輔導(dǎo)的優(yōu)勢的掌門1對1在全國覆蓋了超過500個城市。二,、為何只有掌門1對1第一次實現(xiàn)K12教育+直播的完美契合,？ “1對1”本是一些線下培訓(xùn)機構(gòu)的價位高端課程產(chǎn)品，如今幾乎成為了K12培優(yōu)的代名詞了,，“線下1對1”與互聯(lián)網(wǎng)項目相比的優(yōu)勢在于：學(xué)管師與家長溝通順暢,、續(xù)單流程標(biāo)準(zhǔn)化，師生面對面授課互動性更強等等,。 “線上1對1”要實現(xiàn)對“線下1對1”的逆襲,，就得揚其長、避其短,，比如在線1對1可以對教學(xué)過程的“監(jiān)控”,，學(xué)生可以點擊錄播進(jìn)行回放復(fù)習(xí)，家長無須費時接送等,。為了讓線上1對1與線下個性化輔導(dǎo)的互動性別無二致,，掌門1對1在硬件和系統(tǒng)上投入巨大，比如為名校老師配備標(biāo)準(zhǔn)化的高清攝像頭,、高保真耳麥以及專用手寫板,，學(xué)生主要是在PC端系統(tǒng)中上課，也可以打開手機及iPad的App與老師進(jìn)行1對1在線交流,。（掌門1對1學(xué)生上課場景）做直播課堂最大的坑,，就是創(chuàng)業(yè)者以為直播+教育最大優(yōu)勢是教學(xué)內(nèi)容的零邊際成本，此前YY直播曾邀請網(wǎng)紅老師做萬人雅思大課,。而掌門1對1的在線直播卻是一個老師在同一時間只輔導(dǎo)特定的一個學(xué)生,，乍看上去，在老師人力成本,、學(xué)員規(guī)模上會吃虧,？其實,， “線下1對1”與“線上1對1”相差不大，但“線下1對多”與“線上1對超級多”卻有著天壤之別,。老師在線下大課可以看到在座每位同學(xué)的表情,，隨時感受到現(xiàn)場的氣場，但在直播大課場景中,， 1對1萬與1對100的互動性沒有差別,，對想提分的K12學(xué)生來說，輔導(dǎo)過程幾乎為零,。并且“1對多”的直播課堂往往的付費意愿,、續(xù)單率較差，在淘寶上也會有大量低價出售的直播大課錄播視頻,，而掌門1對1在線直播基于個性化輔導(dǎo),，即使有錄播對其他補習(xí)同學(xué)也無參考價值，目前在網(wǎng)上搜索到的掌門1對1的錄播課屬于“銷售入口型”的樣品,。 2016年是互聯(lián)網(wǎng)教育圈的資本寒冬,，掌門1對1先后完成B輪、C輪融資,，其中,，B輪融資由達(dá)晨創(chuàng)投、順為基金跟投,，C輪由華興資本旗下華晟資本等投資數(shù)億元融資,，這是目前在線教育1對1之中唯一完成4輪融資的項目。掌門1對1之所以能撥得頭籌,，筆者認(rèn)為其做到了三點：（ 1）挑剔的師資背景：學(xué)霸老師必須是985名校出身,，專職老師必須是一本學(xué)歷且有多年教學(xué)經(jīng)驗。對K12學(xué)生來說,，由精英式陪伴教育不僅能學(xué)到成功的方法竅門,，對自身成長的榜樣力量和心理激勵也不可估量，能夠大大增強學(xué)習(xí)動力,。截止目前,，掌門1對1共有接近2萬名校老師。（2）過硬的教研投入：為了保障教學(xué)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出,，掌門1對1從“名師導(dǎo)向”過渡到“課程導(dǎo)向”,，沒有引入過渡包裝的“網(wǎng)紅名師”團隊,，持續(xù)投入重金自主研發(fā)教案材料已達(dá)2萬余套,，并根據(jù)不同地區(qū)、不同年級,、不同科目及不同難度,，配備了相應(yīng)的教案和題庫,，學(xué)霸老師在教學(xué)中可以根據(jù)不同學(xué)生的學(xué)習(xí)能力匹配個性化的教學(xué)方案。這也是掌門1對1與其他競品拉開差距的最大原因,。（3）明顯的提分效果：正是有了老師專業(yè)素質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān),，以對教研系統(tǒng)的長期打磨，才能保證1對1培優(yōu)的教學(xué)質(zhì)量,。掌門1對1的傳統(tǒng)優(yōu)勢就在高考輔導(dǎo)上,，并逐步延伸至“初升高”、“小升初”輔導(dǎo),，以2016年高考為例,，掌門1對1最高提分217分，學(xué)員中還涌現(xiàn)了一批省市狀元,，學(xué)員與家長的口碑也讓掌門1對1用戶量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,，截止2017年5月底，掌門1對1注冊學(xué)員接近200萬,。三,、K12在線教育步入“春秋戰(zhàn)國”，只有第一,、沒有第二,！在線教育1對1有著相當(dāng)高的行業(yè)壁壘，筆者之前研究過噠噠英語,、VIPkid,、51Talk等真人在線外教1對1的商業(yè)模式，其目標(biāo)用戶也是K12人群,，但用戶需求和學(xué)習(xí)場景完全不同,，在K12領(lǐng)域任何一個科目或產(chǎn)品模式細(xì)微差異，都會讓人有隔行如隔山之感,。但K12始終是教育行業(yè)現(xiàn)金流充裕的“香餑餑”,，既然1對1模式在線下、線上都有成功落地樣板,，掌門1對1的巨額融資給行業(yè)打上一劑強心針,，一些工具化平臺、教育信息化項目紛紛上馬在線1對1項目,，另外,，綜合型教育平臺也把K12作為經(jīng)營的重中之重。可以說,，“在線1對1”賽道中玩家只會越來越多,，背景也會越來越復(fù)雜。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，用戶的遷移成本相對低,，而K12教育的試錯成本巨大,，因而各個平臺之間的“師資”、“教研實力”以及“用戶體驗”最終會轉(zhuǎn)化為“品牌力”,，頭部品牌優(yōu)勢匯聚,，會得到越來越多的用戶，融到更多的錢,，招募更優(yōu)秀的老師…… 如果創(chuàng)始人沒有很強的“Passion to win”（必勝信念）,，是很難帶領(lǐng)隊伍沖出重圍的。張翼在接受媒體采訪時說：“與線下K12培訓(xùn)機構(gòu)的碎片化發(fā)布不同,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著很強的‘?dāng)D壓效益’,，往往只有第一名能盈利，第二名勉強打平,，第三名會虧損并最終被兼并,。對掌門1對1來說，只有第一,、沒有第二,，第二名對我們來說沒有意義！” “第一”意味著除了市場份額,、項目營收領(lǐng)先之外,，還得看“只要一提起中小學(xué)輔導(dǎo)，讓人第一個想起來的項目是哪一個”,。在C輪融資之后,，掌門1對1邀請了一線明星黃磊代言，業(yè)內(nèi)媒體認(rèn)為這是K12在線教育市場爭奪戰(zhàn)升級的信號,。掌門1對1的市場開拓的重點會放在三,、四城市，把一線城市整合的名師師資向教育資源缺口最大的地區(qū)進(jìn)行輸出,，在那里打透市場形成“清場”,。 “消費升級”正深刻左右K12在線教育發(fā)展軌跡，一方面是消費者對于價格不敏感,，愿意為更好的品質(zhì)支付更高的價格,；另一方面三、四線以下城市的人們正通過互聯(lián)網(wǎng)享受到一,、二線城市的服務(wù),，以筆者老家荊州市為例，掌門1對1這樣每學(xué)期報名費4000起,，家長為小孩年投入1萬補習(xí)費并不算貴,，依次類推，掌門1對1用戶量級,、市場前景不可限量,。結(jié)語： K12教育不僅僅創(chuàng)業(yè)者云集的新領(lǐng)域，對很多人來說就是一個家庭的希望,，要讓學(xué)生順利度過艱苦的應(yīng)試學(xué)習(xí)階段,，就需要有優(yōu)秀老師在知識、情感,、意志上進(jìn)行1對1輔導(dǎo),，這不是單純的工具或技術(shù)所能替代的；要讓全國更多學(xué)子圓“升學(xué)夢”,，就必須讓更多的名師通過互聯(lián)網(wǎng)平臺力量才能彌補教育鴻溝,，促進(jìn)教育公平。張翼說,，“教育是一朵云是觸碰另一朵云,，一棵樹晃動另一棵樹，一個靈魂影響另一個靈魂”,，這句話道盡了“1對1教育”的本質(zhì),。作者：李星，公眾號：靠譜的阿星,，關(guān)注消費升級與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，科技媒體專欄作家，個人微信號：1598145405（也是QQ號）,，歡迎交流; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|749 次閱讀|0 個評論

K12領(lǐng)域的“三巨頭”,，扒一扒新東方、好未來,、拓維信息的生態(tài)布局: 策劃人李星 2017-5-9 10:27; 文 | 李星不知道是從什么時候開始 , 全社會陷入一場空前的“中產(chǎn)焦慮”之中,，而這在中小學(xué)生的家長那里成百上千倍放大，為小孩增設(shè)培優(yōu)比重成為突破階層固化的寄托,， K12 （基礎(chǔ)教育市場）的引爆直接也直接拉高了教育培訓(xùn)行業(yè)上市公司的股價和估值,。在今年 4 月 25 日，新東方市值終于突破 100 億美金大關(guān),，俞敏洪發(fā)內(nèi)部郵件稱 “ 值得給自己倒酒杯慶祝一下,，然后把酒杯扔掉 ” �,！昂梦磥怼钡目偸兄� 97.22 億,，市盈率高達(dá) 44.78 ，股價高達(dá) 120 元,，并開始向新東方發(fā)起追趕,。與這兩只“中概股”相比,，拓維信息比較低調(diào)，作為首家登陸 A 股市場的上市公司經(jīng)過過去兩年的高速擴張,，總市值也高達(dá) 124.12 億元,。這三家公司的現(xiàn)金流也相當(dāng)搶眼。 2016 財年新東方營收 14.78 億美元,，凈利潤為 2.25 億美元,，同比增長 16.5% �,！昂梦磥怼� 2016 財年凈收入 6.19 億美元,，同比增幅達(dá) 42.9% 。拓維信息在 2016 年營收 10.28 億元,，同比增長 33.80% ,，市盈率達(dá) 44.51 。而 K12 業(yè)務(wù)的營收均占據(jù)一半以上,，并且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù),， K12 是教育培訓(xùn)業(yè)的黃金業(yè)務(wù)，巨頭在多年深耕之后也在加速產(chǎn)業(yè)鏈的布局,，“三巨頭”的市場格局開始凸顯,。（數(shù)據(jù)來源于雪球）一、 K12 行業(yè)進(jìn)入擴張并購期,，巨頭也流行搭建自身“護城河” 新東方的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目是英語及出國留學(xué)考試培訓(xùn),，主要客群其實是大學(xué)生群體。好未來的前身“學(xué)而思”起于張邦鑫創(chuàng)辦的奧數(shù)網(wǎng),， 2013 年學(xué)而思改名為“好未來”之后,， K12 理科培訓(xùn)仍然是其主打。不難看出新東方與好未來分別在英語與理科兩大“得分區(qū)”占據(jù)優(yōu)勢,，起家靠的是 to C 業(yè)務(wù),。而拓維教育早期是給學(xué)校售賣連接學(xué)校與家長提供校內(nèi)外信息互通共達(dá)服務(wù)，走的是與 toB 路線,，并以實體學(xué)校培訓(xùn)打造出教學(xué)品牌,。與新東方、好未來以北京市的教育高地為根據(jù)地走全國市場不同,，拓維教育是在“惟楚有才,，于斯為盛”的湖南省等區(qū)域建立起地緣優(yōu)勢。新東方,、好未來,、拓維信息的“創(chuàng)業(yè)基因”各不相同，但是他們的經(jīng)營邏輯是以自身的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為核心延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并借助資本的力量,，或整合項目加固傳統(tǒng)自營優(yōu)勢,，或扶持創(chuàng)業(yè)項目擴寬生態(tài)鏈，逐步成為 K12 領(lǐng)域的綜合教育巨頭,。新東方曾在出國留學(xué)培訓(xùn)市場遭受新航道,、環(huán)球雅思等對手的夾擊，依靠的是新東方名師及教育質(zhì)量來樹立起品牌,，在 K12 領(lǐng)域也逐步建立起“優(yōu)能中學(xué)”（高中、初中）,、泡泡少兒教育（針對小學(xué)生以泡泡英語為主打）,、滿天星幼兒園（針對 6 歲以下兒童的雙語幼兒教學(xué)）；新東方還熱衷投資互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品比如決勝網(wǎng),、樂樂課堂等,， K12 無疑也是洪泰基金無疑是其投資的重點。除了鞏固“理科培訓(xùn)學(xué)霸”的特色外,，好未來還切入語文（東學(xué)堂語文）,、英語（樂加樂英語）等其他課程培訓(xùn)市場；為家長搭建“家長幫”的線上交流社區(qū),；投資拍照答題產(chǎn)品 “ 作業(yè)盒子 ” 以及兒童娛樂產(chǎn)品 “ 寶寶巴士 ” ,。好未來更強調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)“科技”改造教育，針對兒童研發(fā)了摩比思維館及著名學(xué)習(xí)系統(tǒng) iMobby ,，投資“直播 + 教育”項目如海邊直播以及錄播平臺“多貝”等,。拓維教育早期是以“校訊通”等公立學(xué)校的 SaaS 產(chǎn)品為主，在上市之后深耕教育內(nèi)容,，與湖南本地名校共建“博才拓維小學(xué)”,、“郡維中學(xué)”等全日制學(xué)校。在收購“海云天”之后,，拓維信息一躍成為國內(nèi)高考和中考考試測評的龍頭企業(yè),，收購“長征教育”使得拓維搭建信息在幼兒園學(xué)齡階段建立起了多媒體教學(xué)體系；還分別以 49% ,、 40% 的股權(quán)收購龍星信息和誠長信息,，打造“教、學(xué),、練,、測、考,、管,、評 ” 產(chǎn)業(yè)鏈上的生態(tài)閉環(huán)，甚至吸引 58 集團 CEO 姚勁波高額現(xiàn)金認(rèn)定拓維信息重組后的股票。 K12 行業(yè)邁進(jìn)大并購的好處在于：（ 1 ）利用品牌效益降低用戶的決策成本,，緩解教育培訓(xùn)碎片化帶來的機會成本,；（ 2 ）便于培訓(xùn)機構(gòu)滿足學(xué)生多元化學(xué)習(xí)需求，提升復(fù)購率和續(xù)單率,；（ 3 ）滿足投資人想象提升估值,。二、一站式 K12 教育平臺擴張的利器：教育 O2O 與“雙師課堂” 傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營,、降低教學(xué)內(nèi)容的邊際成本是很久遠(yuǎn)的事情,，但純線上的“網(wǎng)校模式”做課堂的搬運工，一直存在著課程完成率,、續(xù)單率低,、學(xué)習(xí)效果不明顯的困境，即使職場知識付費也不例外,，更不用說自控力偏弱的 K12 人群了,；況且線上獲客成本并不比線下低。教育 O2O 模式的 “ 本地化服務(wù) ” ,、 “ 進(jìn)店學(xué)習(xí)和消費 ” ,、“線上工具與線下老師輔導(dǎo)”的優(yōu)勢適合了 K12 教培機構(gòu)的發(fā)展需求，逐漸成為通行模式,。截止目前,，新東方在全國 58 個城市落地，共有教學(xué)點達(dá) 771 個,，而“新東方在線”類似一個美團的導(dǎo)客,、下單的交易平臺，教學(xué)仍然是線下小班或 1 對 1 上課,。據(jù)了解,，優(yōu)能中學(xué)教師以名校大學(xué)生兼職為主，遠(yuǎn)不如早期新東方教師重視海歸背景的門檻那么高,，這表明存在教學(xué)點高速擴張造成師資隊伍脫節(jié)情況,。與新東方分校校長負(fù)責(zé)制、帶加盟性質(zhì)不同,，好未來更多是以品牌自營為主,，目前落地 35 個城市、教學(xué)點 442 個,，學(xué)而思網(wǎng)校結(jié)合新東方在線下單選課的優(yōu)勢與優(yōu)能中學(xué)寒暑假報價試讀體驗二者優(yōu)勢,，在網(wǎng)校可以看到“慕課教育”的影子,；好未來投資的“輕輕家教“則是與培訓(xùn)機構(gòu)相互補的家教 O2O 模式,。拓維教育 O2O 充分發(fā)揮線下名校和名師的優(yōu)勢,，打造一個線上化學(xué)習(xí)社區(qū)與考測評開放平臺，再把優(yōu)質(zhì)教育信息內(nèi)容分發(fā)至各個渠道,，目前拓維教育已落地 17 個省,、近 3 萬所公立中小學(xué)、 4000 多所幼兒園,，建立起了覆蓋教委,、學(xué)校、家庭和運營商的核心渠道的近 2000 名地推隊伍,。新東方,、好未來、拓維信息在運用 O2O 模式時都試圖充分借鑒了“慕課模式”,，即把老師課程通過視頻錄播,、 PPT 演示、線上互動系統(tǒng),、電子教材軟件或直播形式進(jìn)行傳播,�,！半p師課堂”是典型的中國式創(chuàng)新,，結(jié)合了此前學(xué)大、精銳等 1 對 1 教學(xué)主要是任課老師與學(xué)管師一個管理課堂教學(xué),、一個負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)家長和課外輔導(dǎo)相互制衡的行業(yè)經(jīng)驗,，好未來的學(xué)而思網(wǎng)校、海邊直播,，拓維信息的遠(yuǎn)程學(xué)校,、在線課堂（跟我學(xué)）在踐行 “ 雙師課堂 ” 時讓任課老師在直播中主講，而輔導(dǎo)老師更多是兼職大學(xué)生來完成練習(xí)以及家長續(xù)單等事務(wù),，從而降低老師跳槽的風(fēng)險,、提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果。（雙師課堂直播教學(xué),，以學(xué)而思網(wǎng)校為例）經(jīng)過多年實踐,， K12 互聯(lián)網(wǎng)教育的盛行并不會降低線下付費率，成交以及授課場景依然是以線下為主,，并且用戶在線上跨年級購買非常少,，具有相當(dāng)?shù)闹赶蛐浴Ｄ壳靶聳|方,、學(xué)而思除了 K12 以外還有針對大學(xué)生,、考研至留學(xué)服務(wù)的品類，而拓維教育專注于 0-18 歲涵蓋幼兒園,、小學(xué),、初高中的 K12 一站式教育平臺。（ K12 一站式教育平臺的業(yè)務(wù)邏輯圖，以拓維教育為例）三,、讓孩子成為最棒的自己離不開家長,、學(xué)校的努力，但教育巨頭如何保持差異化優(yōu)勢,？筆者阿星曾在《K12 在線教育,，砸爛老師的飯碗是個偽命題》一文中曾經(jīng)分析當(dāng)前多雜散的培訓(xùn)機構(gòu)存在“優(yōu)質(zhì)師資流動性強”、“機構(gòu)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化與學(xué)生個性化需求矛盾”以及“行業(yè)競爭同質(zhì)化“現(xiàn)象,，而一站式 K12 教育平臺的出現(xiàn),，甚至成為教育行業(yè)的 “BAT” 仍需要解決這幾大問題。 K12 教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)者是老師（嚴(yán)格來說體制內(nèi)老師屬于“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容即 OGC ”,、而經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的培訓(xùn)機構(gòu)老師屬于“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容 PGC ”）,，而 K12 人群則屬于內(nèi)容消費者和受眾，因而教學(xué)質(zhì)量起決定作用的依然是“老師”,，尤其是名校老師更培訓(xùn)機構(gòu)爭奪的賣點,，甚至有“得名師者得天下”的說法，由于教育部明文禁止公立教師在校外有償代課,，切斷了體制內(nèi)優(yōu)秀老師“走穴”,，學(xué)而思、新東方等走的是企業(yè)培訓(xùn)道路,，拓維教育走的是與民校合作辦全日制小學(xué),、中學(xué)的道路。整個 K12 教育實際上依然是以高考為指揮棒,，隨著語文在高考中提分,，一些培訓(xùn)機構(gòu)的作文訓(xùn)練如“麓山妙筆”也開始走紅。此前人們談?wù)?K12 教育市場主要是 to C （學(xué)生培訓(xùn)或家長輔導(dǎo)）,，沒有綜合考慮 to B （即體制內(nèi)中小學(xué),、教育局）的市場，要想真正提升基礎(chǔ)教育的質(zhì)量和效率,，還得看整個教學(xué)機構(gòu)軟硬件的現(xiàn)代化,。 2017 年 5 月 7 日至 9 日，第 72 屆中國教育裝備展示會,，基礎(chǔ)教育信息服務(wù)商拓維信息展示了幼教產(chǎn)品（云寶貝,、寶貝故事）、智慧校園（云校園,、云課,、云測練、考網(wǎng)）,、區(qū)域教育云平臺,、招生錄取服務(wù)平臺,、綜合素質(zhì)評價和教育質(zhì)量監(jiān)測等產(chǎn)品。而缺乏 to B 基因的新東方與好未來也試圖通過多媒體為中小培訓(xùn)機構(gòu)輸出教材和教案,，此外還有愛學(xué)習(xí)平臺專門為 K12 培訓(xùn)機構(gòu)老師服務(wù),。基礎(chǔ)教育發(fā)展不均衡的現(xiàn)象很嚴(yán)重，突出表現(xiàn)在東西部地域差距上容易形成“馬太效益”,，前段時間瘋傳的《我是范雨素》一文中也反應(yīng)了在一線城市中因階層差異教育資源分配不均情況,。當(dāng)前 K12 教育培訓(xùn)機構(gòu)的學(xué)費也非常高昂，很多培訓(xùn)機構(gòu)老師加入了催促學(xué)生家長續(xù)單隊伍之中,，利用家長焦慮來賺錢收益,，教育商業(yè)化容易迷失初心。好未來 2017 年發(fā)布“希望在線 ” ,，公開一部分在線課件,、為老師職業(yè)教育提供在線援助；而在互聯(lián)網(wǎng)不普及的偏遠(yuǎn)地區(qū),，立竿見影的辦法是響應(yīng) “ 精準(zhǔn)扶貧”政策,，拓維信息就多次組織名師、大學(xué)生支教,，并為當(dāng)?shù)亟逃鞴軝C構(gòu)提供質(zhì)量監(jiān)測,、考試評價系統(tǒng)等。結(jié)語：判斷教育水平的高低不是看高等教育,，而是看基礎(chǔ)教育,，民國時期錢穆先生去北大當(dāng)教授前是小學(xué)老師,，法國大哲柏格森蜚聲國際時是中學(xué)教師,，國內(nèi) K12 培訓(xùn)機構(gòu)主要以培優(yōu)為主，滿足應(yīng)試教育中最剛需的部分——升學(xué)考試,。新東方,、好未來、拓維教育是教育市場化浪潮的幸運兒,，從商業(yè)角度上看,， K12 教育平臺一站式、教育機構(gòu)的 O2O 化,、教育系統(tǒng)信息化等,，有助于提升教學(xué)效率促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量與教育公平，但教書育人成才上還需要綜合處理校內(nèi),、校外,、課內(nèi)、課外關(guān)系,，離不開家長,、學(xué)校,、社會共同努力。作者：李星,，科技專欄作家,，靠譜匯創(chuàng)始人，公眾號：靠譜的阿星（ ID:lixingo2o ）,，個人微信： 1598145405 （也是 QQ 號）,，歡迎加好友交流; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|500 次閱讀|0 個評論

李星：為什么在K12真人外教1對1領(lǐng)域，“蘋果模式”會打敗“小米模式”,！: 策劃人李星 2017-4-30 12:04; 文 | 李星,，公眾號：靠譜的阿星我此前發(fā)表一篇《K12 在線外教平臺價格懸殊背后,，誰能抓住消費升級風(fēng)口？》 ,，提了一個觀點是“ K12 在線英語外教”“蘋果模式”（強品牌高溢價模式）比“小米模式”（重價格強規(guī)模模式）更能夠適應(yīng)這一波消費升級的浪潮,。有一些朋友詢問我，畢竟現(xiàn)在這個行業(yè)還是以主打價格,、做大市場規(guī)模為主,。我本人從 2015 年就開始關(guān)注真人外教 1 對 1 行業(yè)，之前在投資界上發(fā)表過一篇《真人外教1 對1 行業(yè)踐行O2O 模式之探：51talk ,、VIPABC ,、說客英語、ABC360 》的文章,，當(dāng)時,，正值 O2O 模式下沉走渠道、做線下服務(wù)的高峰,，我個人傾向于認(rèn)為,，既然 K12 學(xué)習(xí)比較艱苦，而學(xué)生一般是很難耐心跟著老師在線上學(xué)完的,，那線上老師教育 + 線下門店服務(wù)結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)教育和傳統(tǒng)教育培訓(xùn)兩方面的優(yōu)勢,，應(yīng)該是一個不錯的創(chuàng)業(yè)方向，后來我還采訪了中興說客英語線下模式負(fù)責(zé)人,，應(yīng)該說是一個適合傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)學(xué)管師外出創(chuàng)業(yè)的一個項目,，但是需要在加盟商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、門店的覆蓋半徑上做一些設(shè)計和安排,。目前在 K12 教育領(lǐng)域受到留學(xué)低齡化,、中產(chǎn)家庭崛起、消費升級這三波利好趨勢的影響,，使得市場需要（ need ）變成了消費需求（ demand ）,，出現(xiàn)一些特別有意思的現(xiàn)象：幾乎真人外教 1 對 1 從業(yè)者無論是 51talk ,、 VIPabc 、噠噠英語,、 VIPkid ,、阿卡索等融資還不錯的項目都把看看 K12 項目作為重點。 K12 在線教育與其他學(xué)齡段教育有如下重要的差別：（ 1 ）教育對象的心智,、學(xué)習(xí)理解能力,、自律意識等完全不一樣，所以要求老師是師范背景也不一樣,；（ 2 ）買單者不一樣,， K12 買單的是學(xué)生家長，這里使用者和購買者有了分離,，這意味著平臺要取悅的是家長,，甚至可以對 K12 進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?yán)厲學(xué)習(xí)管教；（ 3 ） K12 外教主要目的是為了語音,、語感訓(xùn)練,，不以應(yīng)試功利考試為目標(biāo)，更多偏重于素質(zhì)訓(xùn)練,，而學(xué)習(xí)的試錯風(fēng)險高,；（ 4 ） K12 外教市場的客單價、續(xù)單率,、毛利等明顯要比其他項目更高,。細(xì)心比較就會發(fā)現(xiàn)，家長為自己的小孩選擇外教平臺時,，與她們選擇代購奶粉的決策邏輯沒有什么區(qū)別：相信熟人推薦和背書,、看重品牌、甚至只選貴的,，更個心安,、以降低決策的風(fēng)險,！這就是典型的 “消費升級” ,！對于這個 K12 在線時長觀察深化了我對“消費升級”的認(rèn)識，以前 80 后消費觀應(yīng)該算是繼承自父母勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德,， “省錢”天經(jīng)地義,，“物美價廉”是評價商品好的價值尺度。而在 95 后 00 后那里,，“調(diào)性”,、“逼格”成為影響決策的重要因素，價格的因素依然很重要,，只是人群的購買力發(fā)生了變化,，并且物品已經(jīng)極大豐富,，網(wǎng)上什么東西只要“需要”，一搜一大把,！消費中對于商品的價值判斷的“通行的標(biāo)準(zhǔn)”演變成“與我關(guān)聯(lián)”的“個性化的標(biāo)準(zhǔn)”,。凡是有藝術(shù)美感的產(chǎn)品賣得會更好一些，有人格化 IP 的產(chǎn)品賣得更好一些,。這樣在社交分享中可以產(chǎn)生更多的話題和關(guān)注,，也能獲得消費的精神滿足。有一點的確已經(jīng)很普遍了,，商品貴并不是滯銷的主要原因了,。比如以前街邊買雙襪子 20 元很貴的， 2 塊一大堆,；但現(xiàn)在舒適點的滑板鞋都是 2000 元了,，自然要配一雙 20 元以上的襪子。以此類推,，在北上廣深的中產(chǎn)家庭（土豪）住洋房,、開豪車、上雙語幼兒園了,，那么給小孩選在線外教,，當(dāng)然是選擇專業(yè)的、貴的,，甚至有的人均客單價達(dá) 2 萬至 3 萬,，個別續(xù)費達(dá) 6 萬多，而這在一些家庭不算貴的,�,！段沂欠队晁亍芬晃闹杏涗浀哪澈鷿櫢缓腊裰械母缓纻€小孩請人大學(xué)霸做家教,、練編程,、請專門的武師練武，雖然沒有寫,，當(dāng)然到了學(xué)齡之后也有專門的線下 1 對 1 外教,，比如華爾街,、英孚專業(yè)的授課老師。互聯(lián)網(wǎng)之所以普惠在于,，他可以通過互聯(lián)網(wǎng)把成本降下來讓一般的中產(chǎn)而工薪階層也能接受“技術(shù)下沉”帶來的紅利,。再看“小米模式”主要是菲律賓外教 1 對多（相當(dāng)于紅米）、菲律賓外教 1 對 1 （相當(dāng)于小米手機系列）,；而歐美外教 1 對多（大概相當(dāng)于小米 Mate 或華為 P10 階段）,，這已經(jīng)很接近“蘋果模式”（歐美固定外教 1 對 1 ）。小米模式核心是高性價比來做規(guī)模效益,，以產(chǎn)品作為獲客入口,，但是要注意小米盈利模式是把硬件費用當(dāng)做獲客成本,，盈利上依靠小米手機中軟件，比如小米視頻,、影視,、閱讀、手環(huán),、電視,、充電寶、應(yīng)用商城以及小米的生態(tài)鏈企業(yè)等等,，手機買的多,，覆蓋群體越大，流量越大,，這些產(chǎn)品才有消費場景,，才能走傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利方向：游戲、廣告,、 2VC ,、上市等等。但這樣一套邏輯能否在 K12 在線教育之中成立呢,？我個人認(rèn)為是很難的,！ K12 在線外教做的是很傳統(tǒng)的生意，就是賣教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品,，賺的是客單價,，不是靠增值模式賺錢，并且以低成本的性價比模式來拓展市場從長遠(yuǎn)來看會帶來一系列的問題：（ 1 ）做線上整合渠道,，壁壘比較低,、同質(zhì)化嚴(yán)重，達(dá)到廣告成本大,、獲客成本高,，一個客戶的獲客成本在 2000-5000 之間了；過去一年很多 K12 英語品牌扎堆投放咪蒙,、 PAPI 醬等頭部自媒體,，實際上也是由于獲客渠道也非常狹窄（ 2 ）平臺本身的現(xiàn)金流比較緊張，除了運營,、技術(shù)要開工資,，外教老師需要高薪水來支撐起管理和教學(xué)的積極性，要不這些兼職教師憑什么準(zhǔn)時準(zhǔn)點給小朋友上課呢,？目前大多數(shù)平臺歐美教師也都是兼職的，很少有平臺會宣布是自有師資團隊,。養(yǎng)不起,，老外的人力成本太高了,。而且很多家長有不能讓下一代再在英語上掉鏈子的“補償心理”，把學(xué)英語當(dāng)做是家庭未來投資,。 K12 在線教育平臺最終一定是強勢品牌的高溢價能力的“蘋果模式”更可持續(xù),，服務(wù)品質(zhì)會更好，客戶粘性更強,。當(dāng)然,，走高定價的教育項目、走精準(zhǔn)的高端消費人群的項目就是我理解的 K12 教育中的“蘋果模式”,，絕非為了定高價而定價,，必須具備這樣的條件：（1）產(chǎn)品品質(zhì)要過硬，值這個價 ,。比如歐美外教是母語發(fā)音更加標(biāo)準(zhǔn),， 1 對 1 固定的模式比不固定老師 1 對 1 貴，自有教師隊伍比兼職老師隊伍貴的,，凡是貴的項目,，都便于培養(yǎng)起的信任和溝通深度。（2）軟件體驗要好 ,，傻瓜式操作,。有自主的教學(xué)系統(tǒng)肯定比用第三方教學(xué)系統(tǒng)的更貴，因為自主研發(fā)的教學(xué)系統(tǒng)可以根據(jù)教學(xué)反饋進(jìn)行改進(jìn),，線上的 “翻轉(zhuǎn)課堂”和電子版本教材才能加強互動體驗,，并在手機、電腦,、 Ipad 上進(jìn)行適配,。（3）讓客戶更方便。能夠讓家長參與到教學(xué)計劃的跟進(jìn)之中非常重要,，不僅適合于全職媽媽,，課程的可視化也能夠解放上班的家長。根據(jù)商業(yè)的常識,，低定價產(chǎn)品很難做高端品牌,，爬坡難；而高端品牌要想做一個打低端市場則有勢能,，比如蘋果做 c 系列產(chǎn)品,，比如奔馳做 smart 就買的很好，什么時候香奈兒做一個中端包包肯定會搶瘋,，但是人家應(yīng)該不會做,，會傷品牌逼格，人家的現(xiàn)金流好的不要不要的。具體落腳到 K12 外教,，英語學(xué)習(xí)是一個長周期,，便于復(fù)購，保證了平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展,，不擔(dān)心定位高端而客戶少,，客單價和現(xiàn)金流成為比市場規(guī)模更重要的 KPI 。如何降低產(chǎn)品的獲客成本,？成為目前很多平臺最頭痛的問題,，去年就接到深圳某公司的邀請我去做營銷總經(jīng)理，給股份,，主要模式是走線上網(wǎng)絡(luò)營銷（說白了是找內(nèi)容團隊在論壇,、貼吧、知乎中的灌水模式）,，我個人對此并不太看好,。究竟產(chǎn)品好不好，用戶決策是非常理性的,，會貨比三家,，不可能被網(wǎng)上找的內(nèi)容洗腦。我個人比較看好的是走家長社群,、興趣社群的路線,，并借助于口碑傳播來獲客，并設(shè)計盈利獎勵機制,；再就是走精選用戶,，提升客單價和毛利做好產(chǎn)品，利用產(chǎn)品自身的優(yōu)勢自發(fā)形成口碑效率才是王道,。教學(xué)最終是由人來主導(dǎo),，我個人從來都是覺得家長以及老師本身的循循善導(dǎo)對于小孩教育和成長才是最重要的。 K12 教育本身除了平臺盈利,，還要保持教育本身的初心,，目前這個行業(yè)最缺的還是回歸教育本質(zhì)的“使命感”！本文作者：李星,，靠譜匯互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人,，公眾號：靠譜的阿星（ ID:lixingo2o ），微信號即 QQ ： 1598145405 ,，關(guān)注消費升級與互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)+|589 次閱讀|0 個評論

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