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要高度重視疫情過后消費(fèi)市場發(fā)生的新變化
鮑躍忠 2020-8-7 16:04
01 這次疫情是一次重大的人類社會(huì)災(zāi)難,。世衛(wèi)組織的定義是 “百年不遇”,。并且目前的科學(xué)研究表明,疫情不會(huì)在短期內(nèi)消失,,將與人類長期共存,。 世衛(wèi)組織衛(wèi)生緊急項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邁克爾 · 瑞安 曾經(jīng) 表示 : 新冠病毒可能成為長期問題,很難預(yù)測(cè)何時(shí)可以戰(zhàn)勝病毒,,它可能成為永遠(yuǎn)不會(huì)消失的流行性病毒,。 這表明人類社會(huì)將可能長期處于疫情防控狀態(tài)。 如此重大的的社會(huì)事件一定會(huì)對(duì)人們的生活理念,、生活方式帶來重大影響,。用世衛(wèi)組織總干事譚德塞談到的話講: 世界回不到過去的狀態(tài) ,疫情已經(jīng)改變了我們的生活,,適應(yīng)新的常態(tài)要學(xué)會(huì)安全地生活,。 疫情對(duì)人們生活理念、生活方式的改變會(huì)是一個(gè)逐步發(fā)生影響的變化過程,。由不適應(yīng)到最終會(huì)逐步適應(yīng)這樣的新常態(tài)環(huán)境,。 疫情對(duì)不同人會(huì)產(chǎn)生不同的影響。一部分人會(huì)受到較小的影響,,也會(huì)有一部分人受到比較大的影響,。但這些受疫情產(chǎn)生的影響,會(huì)逐步傳導(dǎo)到消費(fèi)行為上來,,并且這種傳導(dǎo)還有可能受市場的作用得到放大,。 疫情對(duì)人們生活理念、生活方式會(huì)從兩個(gè)方面產(chǎn)生影響,。一是疫情本身產(chǎn)生的直接影響:要養(yǎng)成更健康的生活習(xí)慣,,要響應(yīng)疫情防控的要求,,減少聚集、戴口罩等等,。這些影響會(huì)帶來人們生活習(xí)慣,、生活方式的變化。 二是疫情帶來的社會(huì)變化,、經(jīng)濟(jì)變化所導(dǎo)致的人們生活環(huán)境,、工作環(huán)境的變化。包括就業(yè),、收入可能會(huì)面臨新的問題所帶來的影響,。這些影響會(huì)更廣泛深入的影響人們的消費(fèi)行為。 目前看,,這些影響將會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展逐步顯現(xiàn),。從 5 、 6 ,、 7 這幾個(gè)月零售市場,、一些商品市場的表現(xiàn)看,在呈現(xiàn)這些影響所導(dǎo)致的消費(fèi)新變化,。從這幾個(gè)月一些終端零售業(yè)態(tài)的變化看,,對(duì)比去年同期,甚至對(duì)比疫情期間,,一些零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了來客數(shù)和銷售業(yè)績均發(fā)生一定幅度的下滑,。一些商品品類對(duì)比去年同期出現(xiàn)了較大幅度的下滑。 當(dāng)然,,造成這些下滑的原因是多方面的,但是,,受疫情影響,,特別是隨著疫情防控變成常態(tài)化,而導(dǎo)致的消費(fèi)行為在逐步發(fā)生改變可能是其中的主要原因之一,。 02 在當(dāng)前環(huán)境下,,我們需要思考清楚以下幾個(gè)關(guān)鍵問題: -- 疫情會(huì)在多長時(shí)間得到徹底控制? -- 受疫情影響市場能否恢復(fù)到疫情前的情況,? -- 受疫情影響市場需要多長時(shí)間能恢復(fù)到疫情前的情況,? 最近,越來多的行業(yè)人士在開始思考這些問題,。 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授認(rèn)為:我對(duì)于 “較長時(shí)間”的預(yù)估是五年,。我認(rèn)為,中國消費(fèi)活力要恢復(fù)到疫情前 2019 年的狀態(tài)至少需要五年時(shí)間,。就疫情而言,,我認(rèn)為能在 2023 年徹底遏制全球疫情也就不錯(cuò)了,。 統(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先坦言:疫情讓很多事業(yè)體受到影響,下半年市場到底會(huì)是 U 型,、 V 型,,還是 W 型不知道。羅智先認(rèn)為,,疫情不惡化沒有悲觀的理由,,但若是如果疫情再爆發(fā),也沒有樂觀的條件,,沒有人敢斷定會(huì)是什么情況,,只能過一天算一天。 凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為: “從下半年到明年全年,,快速消費(fèi)品市場的增長會(huì)更加困難,,競爭會(huì)加劇。想要取得成功,,零售商們需要重新考慮商品種類,、價(jià)格和促銷策略,并加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。制造商需要調(diào)整他們的產(chǎn)品組合,,以適應(yīng)消費(fèi)者新的行為和習(xí)慣。兩者都需要對(duì)價(jià)格彈性,、包裝大小和促銷機(jī)制有一個(gè)清晰的了解,,因?yàn)檫@些對(duì)于吸引消費(fèi)者至關(guān)重要�,!� 所以在當(dāng)前的環(huán)境下,,我們需要樹立三個(gè)思想: -- 疫情應(yīng)對(duì),不能抱著短期思想,,必須要做好長期的準(zhǔn)備,。特別是要做好應(yīng)對(duì)“不穩(wěn)定、不確定”的準(zhǔn)備,。 -- 關(guān)于市場恢復(fù),,不能坐等市場恢復(fù)。隨著疫情防控的常態(tài)化,,市場到底需要多長時(shí)間才能恢復(fù)很難確定,,特別是隨著時(shí)間的發(fā)展,期間可能發(fā)生的一系列消費(fèi)行為的變化,,市場能恢復(fù)到什么程度很難確定,。 這其中必然會(huì)有一些行業(yè)、領(lǐng)域受疫情影響會(huì)超越疫情前的市場表現(xiàn),,但是也必然會(huì)有一些行業(yè)會(huì)受疫情影響很難恢復(fù)疫情前的市場狀況,。 從總的市場情況看,,短期內(nèi)市場恢復(fù)到 19 年的狀況是比較困難的。 -- 隨著疫情常態(tài)化時(shí)間的發(fā)展,,疫情之外延伸出來的一些變化因素將會(huì)成為影響消費(fèi)行為變化的主要因素,。受這些更多因素的影響,消費(fèi)行為將會(huì)發(fā)生更多新的變化,。 消費(fèi)的變化會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)方面的影響:傳統(tǒng)的消費(fèi)方式,、消費(fèi)內(nèi)容會(huì)受到較大影響。與此同時(shí),,也會(huì)創(chuàng)新一些新的消費(fèi)方式,、消費(fèi)內(nèi)容。 所以,,必須要準(zhǔn)確分析市場消費(fèi)可能發(fā)生的變化,,實(shí)時(shí)調(diào)整市場策略,特別是能在洞察消費(fèi)變化之中找到新的市場機(jī)會(huì),。 03 關(guān)于消費(fèi)變化帶來的市場變化需要深入研究,、深刻洞察。 消費(fèi)變化是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過程,,會(huì)逐步反映到市場當(dāng)中,。 目前看,消費(fèi)市場已經(jīng)在發(fā)生這樣的新變化,。 當(dāng)前,,我們要把研究疫情導(dǎo)致的消費(fèi)變化所帶來的影響作為重點(diǎn),能結(jié)合企業(yè)實(shí)際,,做出準(zhǔn)確的判斷,,做出及時(shí)的市場策略調(diào)整。 總的看,,未來的消費(fèi)市場將會(huì)朝向以下幾個(gè)方向變化: 高端市場更加活躍,,民生商品表現(xiàn)堅(jiān)挺 。由于當(dāng)前中國消費(fèi)市場分層化的特征,,疫情對(duì)中高收入群體帶來的收入影響程度相對(duì)較小,。并且這一部分群體,,疫情過后會(huì)更加注重健康消費(fèi),。因此,總體看,,高端市場將會(huì)表現(xiàn)得更加活躍,。對(duì)中低收入群體,由于受疫情影響收入可能會(huì)有一定減少,,因此其消費(fèi)會(huì)更集中于民生支出,。 消費(fèi)場景會(huì)發(fā)生改變 ,。聚集性消費(fèi)、社交性消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)一定的下降,,家庭消費(fèi),、居家消費(fèi)場景將會(huì)得到較大提升。 健康的生活方式,、健康的消費(fèi)方式將會(huì)成為更多人的選擇 ,。特別是在疫情沒有得到完全控制的環(huán)境下,將會(huì)受到更多人的重視,。 面對(duì)消費(fèi)變化導(dǎo)致的市場改變,,關(guān)鍵是要結(jié)合對(duì)消費(fèi)變化的深刻洞察,及時(shí)作出相關(guān)調(diào)整,。 疫情導(dǎo)致的市場改變是肯定的,。坐等市場恢復(fù)是不可取的。洞察消費(fèi)變化是抓好未來疫情過后市場的重心,。 END
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如何做好今年的中秋節(jié)日市場,?
鮑躍忠 2020-8-4 20:30
中秋節(jié)即將到來。 由于春節(jié)市場受到了疫情的較大影響,,中秋節(jié)作為疫情過后的第一個(gè)重大節(jié)日,,如何做好今年的中秋節(jié)市場非常重要。 雖然今年的中秋節(jié)日市場也有很大的不確定性,,也面臨疫情帶來的綜合市場壓力,。但總的預(yù)測(cè):由于春節(jié)受到了疫情的直接嚴(yán)重影響,阻斷了節(jié)日期間的 “走親訪友”,,中秋期間,,隨著疫情防控得到有效控制,整體中秋節(jié)日市場將有可能呈現(xiàn)一定的“報(bào)復(fù)性”增長態(tài)勢(shì),。 因此,,及早結(jié)合本地市場實(shí)際,做好市場預(yù)判,,做好節(jié)日市場組織是當(dāng)前的重中之重,。 綜合分析,今年的中秋市場將呈現(xiàn)以下特點(diǎn): -- 啟動(dòng)早 : 由于疫情影響,,春節(jié)期間 “走親訪友”全部停止,,預(yù)計(jì)這一部分消費(fèi)會(huì)在中秋節(jié)期間得到一定的釋放。 受這一因素的影響,,預(yù)計(jì)今年的中秋市場啟動(dòng)時(shí)間對(duì)比往年將會(huì)有較大提前,。這幾年的中秋市場啟動(dòng)基本壓縮到了最后一周,預(yù)計(jì)今年的中秋市場啟動(dòng)大約會(huì)提前一月左右。 特別是低線市場的啟動(dòng)時(shí)間會(huì)較往年有較大提前,。因?yàn)樵诘途市場這種走親訪友傳統(tǒng)文化會(huì)更突出一些,。 要結(jié)合本地市場實(shí)際,提前做好市場預(yù)判,,提前做好市場安排,,特別是提前做好節(jié)日商品的鋪貨工作。 -- 節(jié)日商品結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生一定變化 : 受疫情產(chǎn)生的綜合影響,,預(yù)計(jì)今年的中秋節(jié)日商品市場將會(huì)發(fā)生一定的變化,。 預(yù)計(jì)今年的節(jié)日商品市場將會(huì)呈現(xiàn) “兩極分化”的特點(diǎn):高端節(jié)日商品市場將會(huì)更加活躍,同時(shí)民生類的剛需商品節(jié)日期間也將會(huì)有較好的市場表現(xiàn),。 節(jié)日商品將更加聚焦健康屬性的商品,,特別是一些品質(zhì)化的、高性價(jià)比的商品將會(huì)有更好的市場表現(xiàn),。 一些創(chuàng)新品牌,、創(chuàng)新場景、創(chuàng)新概念的新商品,、新品類,、新品牌也將會(huì)有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。 對(duì)比往年的中秋節(jié)日市場,,一些中端產(chǎn)品,、傳統(tǒng)節(jié)日商品今年或面臨較大的市場壓力。 要結(jié)合本地市場實(shí)際,,做好節(jié)日商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,。更加聚焦今年的市場需求。 -- 線上購買方式將會(huì)繼續(xù)延續(xù)增長態(tài)勢(shì) : 預(yù)計(jì)今年的中秋節(jié)日市場,,網(wǎng)上購買,、快遞到家將會(huì)繼續(xù)延續(xù)上半年市場的增長態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)今年的中秋市場線上市場將會(huì)有更大幅度的增長,,今年的節(jié)日市場更多的消費(fèi)者會(huì)選擇線上購買的便利方式,。 特別是節(jié)日市場地方特色產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品是一大亮點(diǎn),。這些產(chǎn)品將會(huì)更好地借助線上渠道方式,,實(shí)現(xiàn)更好的節(jié)日銷售。 今年的節(jié)日市場,,受疫情影響助推火爆的直播,、拼團(tuán)、社群零售等各種線上銷售渠道將更加活躍,。 要結(jié)合實(shí)際,,加大線上渠道、新渠道的推進(jìn)力度,。 -- 消費(fèi)熱點(diǎn)更加聚焦家庭消費(fèi) : 由于當(dāng)前繼續(xù)處于疫情防控期間,,外出、聚集依然受到一定的 “限制”,,今年的中秋市場消費(fèi)熱點(diǎn)將聚焦于家庭,、居家消費(fèi)為主。 預(yù)計(jì)節(jié)日期間,,家庭消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)場景,。圍繞節(jié)日家庭消費(fèi)的商品需求將成為市場的主要方向。 今年的節(jié)日商品組織和營銷組織要重點(diǎn)圍繞家庭消費(fèi)場景,,加大組織力度,。 END
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不能“坐”等市場恢復(fù)
鮑躍忠 2020-7-30 14:46
關(guān)于對(duì)下半年和未來的市場走向把握,一方面要看疫情過后的市場恢復(fù),;更主要的方面要特別關(guān)注受疫情影響市場到底會(huì)不會(huì)發(fā)生改變,,會(huì)發(fā)生什么樣的變化? 我認(rèn)為: 準(zhǔn)確洞察和把握疫情后的市場變化,,是做好下半年及未來市場的的主要選擇 ,。 從最近的行業(yè)觀察看,大多企業(yè)基本是在 “等”市場的恢復(fù),。對(duì)疫情過后已經(jīng)發(fā)生的市場變化關(guān)注,、研究的不多。很多企業(yè)的市場策略沒有針對(duì)市場已經(jīng)發(fā)生的變化做出相應(yīng)的調(diào)整,,包括從零售,、餐飲來看,基本沒有做出一些相應(yīng)的必要改變,。 這次疫情是一次非常重大的人類社會(huì)災(zāi)難,。如此重大的災(zāi)難必然會(huì)在很多方面改變社會(huì),改變?nèi)藗兊纳睢? 這次疫情對(duì)人類社會(huì)的影響不是短期的,,可能是長期的,。 世衛(wèi)組織衛(wèi)生緊急項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邁克爾 · 瑞安表示 : 新冠病毒可能成為長期問題,很難預(yù)測(cè)何時(shí)可以戰(zhàn)勝病毒,,它可能成為永遠(yuǎn)不會(huì)消失的流行性病毒,。 目前,基本可以判斷疫情將對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生長期影響,。人類社會(huì)將在一段時(shí)間一直處于疫情防控的環(huán)境下,,一直會(huì)把疫情防控放在很重要的首要位置。從最近歐洲,、日韓等一些國家,、地區(qū)出現(xiàn)的疫情反彈看,必須要始終高度重視疫情防控。 關(guān)于疫情會(huì)對(duì)人類社會(huì)帶來多大的影響,,近日,,世衛(wèi)組織總干事譚德塞談到: 世界回不到過去的狀態(tài) ,疫情已經(jīng)改變了我們的生活,,適應(yīng)新的常態(tài)要學(xué)會(huì)安全地生活,。一是要了解疫情傳播的情況,二是要將暴露在病毒中的機(jī)會(huì)減少到最低,,做好防護(hù)措施,。 疫情防控可能是在較長時(shí)間里,人類社會(huì)的主要任務(wù),。如果放松疫情防控將會(huì)帶來生命的代價(jià),。這已經(jīng)被美國所證實(shí),美國社會(huì)已經(jīng)為此付出近 15 萬人的生命代價(jià),。 目前寄希望于疫苗,,疫苗的主要作用是幫助人類提升抗御病毒的抵抗力,但是不能消滅病毒,。 目前,,在全球范圍疫情冷然呈上升趨勢(shì)。 中國作為全球疫情防控做的最好的國家,,但是在一段時(shí)期內(nèi),,也一直會(huì)處于疫情防控的高壓態(tài)勢(shì)。 譬如,,最近影院恢復(fù)營業(yè),,但是恢復(fù)營業(yè)是以落實(shí)好嚴(yán)格的疫情防控措施為前提。 所以,,面對(duì)這次的特殊疫情產(chǎn)生的重大影響,,面對(duì)全球疫情防控存在的諸多不確定性,面對(duì)國內(nèi)也一直處于的疫情防控環(huán)境,,當(dāng)前和未來,,疫情會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展,不斷對(duì)人們的生活產(chǎn)生新的影響,。 我前段時(shí)間曾經(jīng)講過,,關(guān)于疫情帶來的影響:短期看社會(huì)封閉帶來的影響,中期要特別關(guān)注疫情對(duì)人們的生活理念,、生活方式帶來的影響,,長期要看疫情過后的世界經(jīng)濟(jì)秩序的重構(gòu)。 在當(dāng)前時(shí)期,,要特別關(guān)注疫情對(duì)人們生活帶來的影響,,以及這種變化會(huì)影響到的市場發(fā)生的改變,。 關(guān)于疫情帶來的消費(fèi)市場的變化,不會(huì)像疫情爆發(fā)期間的 “斷崖式”的變化,,他會(huì)是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過程,。需要企業(yè)靜下心來,做深入的洞察,。 正如喬布斯曾經(jīng)講過的 “消費(fèi)者不知道自己想要什么,直到我們把產(chǎn)品擺到他面前”,。 現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是:消費(fèi)者已經(jīng)受疫情影響在發(fā)生消費(fèi)理念,、方式的變化,需要企業(yè)能夠洞察到這種變化,,做出相應(yīng)的改變與調(diào)整,。 當(dāng)前,只是 “等”市場恢復(fù)肯定是有問題的,。市場會(huì)恢復(fù),,但是在多長時(shí)間、會(huì)恢復(fù)到什么程度,?這是我們必須要判斷清楚的,。 想恢復(fù)到疫情之間的市場狀況,可能在很多行業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的了,。一些行業(yè)不要說在短期內(nèi)恢復(fù)到疫情前的狀況,,恐怕有個(gè)別行業(yè)長期也不會(huì)恢復(fù)到疫情前的狀況。 隨著疫情常態(tài)化對(duì)消費(fèi)影響的逐步深入,,未來的市場將會(huì)逐步發(fā)生一些新的變化,,將會(huì)逐步朝向新的市場方向發(fā)展。 所以,,當(dāng)前的重點(diǎn)是要把研究與洞察疫情常態(tài)化帶來的消費(fèi)變化作為重中之重,,能夠先知先覺超前把握消費(fèi)可能發(fā)生的改變,才能適應(yīng)疫情常態(tài)化帶來新的市場變化,。 END
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新的消費(fèi)變化對(duì)連鎖零售企業(yè)的十二大挑戰(zhàn)
熱度 2 鮑躍忠 2017-5-8 16:48
新的消費(fèi)變化對(duì)連鎖零售企業(yè)的十二大挑戰(zhàn)
新的消費(fèi)變化對(duì)連鎖零售企業(yè)的十二大挑戰(zhàn) 鮑躍忠微信 bc111246 引發(fā)本輪零售企業(yè)問題的主要原因是消費(fèi)者的變化,。特別是在消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求的變化,均在挑戰(zhàn)連鎖零售企業(yè)以往的經(jīng)營模式,。 ---- 到家模式挑戰(zhàn)以往的到店模式 必須清醒地看到,,目前到家模式的零售與到店模式的零售共存、共榮,、共生,。 目前以到家模式為主的電商零售正在保持快速發(fā)展,。 2016 年, 全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 332316 億元,,比上年增長 10.4% ,,其中, 全年網(wǎng)上零售額 51556 億元,,比上年增長 26.2% ,。其中網(wǎng)上商品零售額 41944 億元,增長 25.6% ,,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 12.6% ,。在網(wǎng)上商品零售額中,吃類商品增長 28.5% ,,穿類商品增長 18.1% ,,用類商品增長 28.8% 。 全年貨物運(yùn)輸總量 440 億噸,,比上年增長 5.7% ,。 貨物運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量 185295 億噸公里,增長 4.0% ,。全年快遞業(yè)務(wù)量 312.8 億件,,增長 51.8% 。 今年一季度網(wǎng)上零售繼續(xù)保持快速增長,, 全國網(wǎng)上零售額 14045 億元,,同比增長 32.1% 。其中,,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 10674 億元,,增長 25.8% ,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 12.4% ,;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中,,吃、穿和用類商品分別增長 17.7% ,、 15.6% 和 30.6% ,。 必須要清醒地看到網(wǎng)上零售的快速發(fā)展勢(shì)頭,必須要清醒地看到到家需求的市場潛力,,已經(jīng)成為越來越多的人在購買越來越多商品時(shí)的購物需求,,必須清醒地看到如三只松鼠等一些電商零售企業(yè)短短幾年時(shí)間銷售額由零發(fā)展到 55 億。 零售企業(yè)如果目前繼續(xù)固守以往的到店模式,,必將難以維持其自身的經(jīng)營,。也可以判斷,未來單純只是到店模式的零售是沒有生存空間的,。 必須清醒看到,,到家需求已成為一塊非常大的需求市場,,并且還在呈現(xiàn)快速增長的發(fā)展勢(shì)頭。如果還不去切入這一塊市場,,將喪失最后的發(fā)展機(jī)遇,。 ---- 新的市場環(huán)境變化挑戰(zhàn)以往的零售與顧客的關(guān)系 目前,零售店面臨的最大問題是來客數(shù)的下滑,,包括像沃爾瑪,、屈臣氏等一些以往非常優(yōu)秀的零售企業(yè)都在面臨來客數(shù)的下滑,不僅是中國的零售企業(yè)在面臨來客數(shù)下滑,、客流流失的問題,,包括美國、日本的零售企業(yè)也在面臨來客數(shù)的下滑,,不僅是百貨店在下滑,,大賣場,、超市,、便利店都在下滑。據(jù)有關(guān)報(bào)道,,在美國,, 過去三年商場的人流量下降了 57% ,日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),,包括 711 ,、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來客數(shù)增幅持續(xù)下滑,最近十二個(gè)月更是連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長,。 來客數(shù)的持續(xù)下滑說明:顧客正在離你而去,。 分析造成來客數(shù)下滑的原因是非常復(fù)雜的:電商分流,這幾年出現(xiàn)了更多的線下門店,,直銷,、直購等新的零售形式的出現(xiàn)等。 更需要特別注意的是互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳�,。目前,,互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活“吃喝玩樂”的場景,把人們的生活變得更加豐富多彩,。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場景下的“逛商場”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查,目前,,人們?nèi)粘_x擇的線下購物場所平均為兩家,,線上為 3—5 家。人們不再靠“逛商場”去打發(fā)閑暇時(shí)間,,因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場景,,人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講,互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場景,,正在成為包括零售店在內(nèi)各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。 必須要清醒地看到,未來這一市場環(huán)境還將加劇,。在未來的零售市場,,客流、流量將成為稀缺資源,。 怎么辦,?必須要改變以往零售店與顧客和之間簡單的、交易型的買賣關(guān)系,,重構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新的顧客關(guān)系: 重構(gòu)聯(lián)系緊密,、相對(duì)穩(wěn)定、實(shí)時(shí)在線,、產(chǎn)生影響,、形成依賴的新的顧客關(guān)系。 在客流不斷流失的嚴(yán)峻情況面前,,在未來客流,、流量成為最稀缺資源的形勢(shì)下,零售企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)換思路,,由以經(jīng)營商品為中心,,真正走向以經(jīng)營顧客為中心;由粗放式的顧客管理,,轉(zhuǎn)向精細(xì)化的挖倔,、提升單客貢獻(xiàn)度上來。當(dāng)前已經(jīng)是,、未來更加是:顧客將是企業(yè)的最重要的資源,,經(jīng)營好顧客將是企業(yè)經(jīng)營的核心。 我有幾個(gè)大膽的預(yù)想: 未來,,零售業(yè)態(tài)將進(jìn)行重新劃分,,目前,以商品為中心的零售業(yè)態(tài)劃分將消失,,未來的零售將是以為誰服務(wù)進(jìn)行劃分的新的分客層的零售業(yè)態(tài),; 零售店將會(huì)轉(zhuǎn)向以目標(biāo)顧客為中心,圍繞目標(biāo)顧客全方位需求,,提供完整生活服務(wù)解決方案,,包括商品和生活服務(wù); 零售將變成目標(biāo)顧客的“生活助理”,,成為其日常生活的重要組成,。 ---- 新的零售理念將挑戰(zhàn)以往的零售理念 在二十年前傳統(tǒng)零售向大賣場,、便利店為代表的現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)變發(fā)展過程中,正是以其引進(jìn)的先進(jìn)零售理念“一站購物,、一次購足”“便利,、快捷”,而獲得了快速發(fā)展,。 目前,,“一站購物、一次購足”“便利,、快捷”的零售理念,,已不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求,需要按照當(dāng)前的消費(fèi)需求,,重構(gòu)新的零售理念,。 我非常推崇盒馬鮮生的創(chuàng)新模式,我認(rèn)為盒馬鮮生模式的核心是重構(gòu)了新的零售理念: 盒馬模式的創(chuàng)新實(shí)踐,,是在準(zhǔn)確把握目前的消費(fèi)需求變化,、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上,對(duì)零售進(jìn)行了系統(tǒng),、深入的變革,。首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客,、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的主要需求場景,。盒馬以 80 、 90 ,、 00 小資,、白領(lǐng)為主要目標(biāo)顧客,重點(diǎn)聚焦目標(biāo)顧客“吃”的場景,。從這一點(diǎn)上,,盒馬的顧客策略不同于傳統(tǒng)零售。其次盒馬重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀,,我覺著這一點(diǎn)是非常重要的,,在目前的消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,零售的變革確實(shí)需要價(jià)值觀的零售理念重構(gòu),。盒馬的新消費(fèi)價(jià)值觀: 新鮮每一刻,、所想即所得、一站購物,、讓吃變的快樂讓做飯變成娛樂 ,。目前看,準(zhǔn)確把脈目標(biāo)顧客消費(fèi)需求,,進(jìn)行零售變革才是最重要的,。第三,,盒馬改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營技術(shù),不論從門店定位,、商品結(jié)構(gòu),、放棄了客單價(jià)理論、超 市功能 + 餐飲功能 + 物流功能 + 企業(yè)與粉絲互動(dòng)的運(yùn)營功能,、強(qiáng)大的到家物流體系,、線上與線下打通的一體化運(yùn)營模式、門店的組織的變革,。所以,,盒馬模式是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的徹底變革。 必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際,、行業(yè)實(shí)際,,結(jié)合把握的消費(fèi)需求,重構(gòu)新的零售理念,。零售理念不變革,,不會(huì)產(chǎn)生新的零售模式。 ---- 分層化的消費(fèi)變化挑戰(zhàn)以往的商圈概念 以往零售的商圈概念是地理的概念,, 100 米,, 500 米,一公里,,三公里,。零售店的選址原則,是期望能夠覆蓋商圈范圍的全部消費(fèi)需求,。 目前看,,這種期望全覆蓋的商圈概念,不能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)分層的需求變化,。 當(dāng)前,,零售需要按照在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的分層化的新的消費(fèi)特點(diǎn),重新調(diào)整商圈的概念,。 精準(zhǔn)聚焦商圈的目標(biāo)消費(fèi)群體是當(dāng)前零售變革的重要趨向,。按照盒馬的思路要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)聚焦:精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體、精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的那些場景,。 目前看,,以往“通吃”的商圈理念不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求。越是精準(zhǔn)定位,,越是場景聚焦越是會(huì)產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最強(qiáng)烈的感知,,越是定位模糊,就會(huì)被更多的消費(fèi)者所放棄。目前分析,,最可怕的店就是定位模糊的店,。 在商圈定位聚焦的環(huán)境下,如何提升門店業(yè)績,?需要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的需求進(jìn)行更深的挖掘,,進(jìn)一步提升目標(biāo)消費(fèi)者的單客貢獻(xiàn)度。 要結(jié)合線下線上融合發(fā)展的需要,,打通線上交易平臺(tái),,創(chuàng)造更大商圈空間。如盒馬鮮生認(rèn)為: 盒馬鮮生有門店,,面積有限,,我們希望線上擴(kuò)大。利用線上擴(kuò)建綠色頻道,,來滿足稀有商品的消費(fèi)需求,,你可以在盒馬鮮生買到 5 千塊一條的野生黃魚,這些高檔食材原來在超市根本就買不到,,今天可以在盒馬鮮生上買到,。會(huì)推出各種各樣的預(yù)售商品,來滿足消費(fèi)者的各種需求,。 所以商圈概念需要重新思考,,重新定義。 ---- 社群影響挑戰(zhàn)以往零售店影響 以往的零售營銷模式是建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上的,。在以往信息不對(duì)稱的環(huán)境下,,廠家、零售店掌握相對(duì)的資源優(yōu)勢(shì),。企業(yè)可以通過自己掌握的信息資源優(yōu)勢(shì)去影響消費(fèi)者的選擇,。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)地位在逐步弱化,,消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì),可以掌握到與廠家,、商家對(duì)等的市場信息,、商品信息、價(jià)格信息,。 互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅(廣義上的,、有一定影響的人員),、意見領(lǐng)袖,他們正在對(duì)不同的人群、受眾產(chǎn)生越來越大的影響,。各種企業(yè),、機(jī)構(gòu)、個(gè)人的自媒體,,以其不同的價(jià)值,,正在替代傳統(tǒng)媒體。越來越多的群,,正在以其快速,、高效的交流方式,成為人們社交的主流方式,。人們的社交,,正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化�,;ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅,、意見領(lǐng)袖、自媒體,、社群,、直播正在產(chǎn)生新的社會(huì)影響。社交環(huán)境的改變,,已經(jīng)影響人們的生活,,并正在成為影響其消費(fèi)需求的主要因素。網(wǎng)紅食品威龍辣條的營銷案例說明在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,商品本身以外的營銷力是非常強(qiáng)大的,。 在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)信息“泛濫”的環(huán)境下,消費(fèi)者已不再單純信任廠家,、商家的商品信息,、促銷信息、特價(jià)信息,,消費(fèi)者更多有自己的判斷,,或更多相信“群”或意見領(lǐng)袖的影響。 海爾集團(tuán)張瑞敏說: * 整個(gè)家電還有沒有出路,?肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,,就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),?就是企業(yè)變成以社群為中心,,和用戶融合到一起,用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 零售企業(yè)必須要盡快適應(yīng)消費(fèi)者的這一變化,,在重構(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)上,轉(zhuǎn)變與消費(fèi)者的鏈接方式,,重新建立以社群為中心的新的影響關(guān)系,。 ---- 新的市場環(huán)境挑戰(zhàn)以往的營銷理念 以往零售的營銷理念,特別是促銷理念是建立在企業(yè)可以擁有非常充裕的顧客資源,。企業(yè)可以通過促銷,、特價(jià)就可以吸引更多的顧客。但是在目前商品極大豐富,、消費(fèi)者已掌握更多信息,、有更多選擇的情況下,這種前提已經(jīng)改變,。 尼爾森的調(diào)查: 在日常購物時(shí),, 77.3% 的 90 后會(huì)注重自己是否喜歡 , 40.5% 會(huì)關(guān)注價(jià)格高低, 31.9% 會(huì)受到朋友推薦的影響,。 90 后是比較有主見的一個(gè)群體,,更多地會(huì)從自己個(gè)人偏好作為購物出發(fā)點(diǎn)。廣告促銷,、導(dǎo)購信息等外部因素對(duì)他們的影響已相對(duì)較小,。 以往零售的營銷理念,是以商品力,、品牌力作為主要驅(qū)動(dòng),,但在目前環(huán)境下,從寶潔,、雀巢,、青啤、康師傅,、娃哈哈等大品牌的市場滲透率下滑,,市場萎縮的現(xiàn)實(shí)來看,以往對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生主要影響的商品力,、品牌力在弱化,。 張瑞敏說: 傳統(tǒng)時(shí)代只是賣產(chǎn)品,顧客都是匿名的,。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你的用戶一定是有名有姓,、一定是交互的,。用戶有什么要求,我們必須不斷地迭代去滿足,從而打造一種終身關(guān)系,。 零售企業(yè)必須要清醒的看清目前的消費(fèi)市場變化,、商品市場的變化,在重構(gòu)與消費(fèi)者新的關(guān)系基礎(chǔ)上,,以為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,,打造一種終身關(guān)系。 ---- 新的消費(fèi)需求挑戰(zhàn)以往的做店理念 目前零售店的做店理念,,大多體現(xiàn)的是以自我為中心的理念,,在新的消費(fèi)需求環(huán)境下,一些理念面臨挑戰(zhàn),。 設(shè)計(jì)布局理念,,以往更多的是用企業(yè)的角度,更多的是體現(xiàn)“強(qiáng)制”性的顧客動(dòng)線規(guī)劃,,包括出入分離,、不回頭、高頻商品放置深處等,,目前更需要以顧客的角度,,如何體現(xiàn)對(duì)顧客的尊重,體現(xiàn)對(duì)顧客的便利,。需要改變以往的門店設(shè)計(jì)理念,。 防損理念,以往從入口,、到賣場,、出口、收銀層層布防,,入口開包檢查,、賣場有專門的防損人員巡查(曾經(jīng)一段時(shí)間,佳世客還有坐在高位置的防損人員,,監(jiān)視顧客�,,F(xiàn)在已經(jīng)沒有了)、收銀處檢查顧客,、出口還要有人檢查顧客小票,,這種定義就是顧客都是偷盜者。目前看到大潤發(fā),、銀座購物廣場等企業(yè)還在出口毫無意義的檢查顧客購物小票,。這些理念、這些方法都需要盡快放棄,。 更為突出的是商品布局理念,。以往的門店商品布局是按照自我管理方便的需要,,進(jìn)行商品布局 —-- 家電區(qū)、針紡區(qū),、服裝區(qū),、百貨區(qū)、洗化區(qū),、食品區(qū),、生鮮區(qū),顧客到店以后要去各個(gè)區(qū)找商品,。目前看,,在商品極大豐富的情況下,在顧客有更多選擇的情況下,,很難再使顧客有更多的耐心去找商品,。必須要放棄以往的理念,改變門店的商品布局方式,,以體驗(yàn)式的方法,,把商品充分展示與顧客面前,使商品能夠有效,、充分觸達(dá)顧客,。 在消費(fèi)發(fā)生顯著變化的環(huán)境下,零售企業(yè)要全面檢視以往的理念,、方法,,盡快消除缺乏顧客尊重、帶有強(qiáng)制性的,、不能夠提供最大顧客便利的一些做法,。 ---- 新的消費(fèi)需求變化挑戰(zhàn)以往的商品管理 以往零售定義的顧客是一個(gè)消費(fèi)者、購物者,,其實(shí)顧客更是一個(gè)生活者,,零售需要更多從顧客生活的實(shí)際出發(fā),組織,、提供商品與服務(wù),。 以往零售定義自己是一個(gè)商品銷售者,零售就是把商品賣給顧客�,,F(xiàn)在需要重新定義,,零售更多的應(yīng)該是顧客品質(zhì)生活方案的提供者,生活需求的解決者,。 以往受門店面積的制約,,商品品類大多采取加寬減深的品類管理原則,相對(duì)來講一些品類缺乏顧客的可挑選性,。目前看大賣場一些品類的嚴(yán)重萎縮,,與缺乏商品的選擇性有很大關(guān)系,。要結(jié)合門店的實(shí)際,,聚焦目標(biāo)顧客需求,,變加寬減深,為加寬加深,,滿足顧客新的消費(fèi)需求,。 在消費(fèi)分層、小眾,、個(gè)性化特點(diǎn)日益突出的環(huán)境下,,更需要聚焦目標(biāo)顧客的小眾化需求特點(diǎn)、個(gè)性化需求要求,,以此更好的滿足目標(biāo)顧客的需求,。 ---- 經(jīng)營顧客的理念挑戰(zhàn)經(jīng)營商品的理念 必須重新定義顧客對(duì)零售店的價(jià)值,如果失去顧客,,如果客流繼續(xù)流失,,零售店就失去了存在的價(jià)值; 必須要看清未來零售市場的變化趨勢(shì),,隨著線下會(huì)發(fā)展更多的店,,隨著電商的發(fā)展,隨著線上線下融合的發(fā)展,,隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,,互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)創(chuàng)造更多的、吸引顧客的生活,、學(xué)習(xí),、社交場景,將會(huì)把更多的顧客吸引到互聯(lián)網(wǎng)上去,。 因此必須重新定義零售與顧客之間的關(guān)系,。顧客之于零售是最重要的資源。企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下,,新的社會(huì)理念,、新的社交關(guān)系,構(gòu)建新的與顧客之間的關(guān)系,。必須要盡快轉(zhuǎn)變由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,,商品只是經(jīng)營顧客的最基本元素之一。如果還是把主要的著眼點(diǎn)放在商品上,,那就有問題了,。 再次借用張瑞敏的話(希望零售企業(yè)能夠盡快的看清這一點(diǎn)): * 整個(gè)家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,,只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì)?就是企業(yè)變成以社群為中心,,和用戶融合到一起,,用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。 未來零售競爭的核心:擁有更多地有影響力的社群,,擁有穩(wěn)定的有影響力的粉絲,,擁有更多地對(duì)你產(chǎn)生信任、依賴的有極高終身價(jià)值的社群成員,。 ---- 快消品廠家模式變革挑戰(zhàn)以往的零售終端價(jià)值 目前的整個(gè)快消品行業(yè)從廠家,、渠道商到終端零售商都在發(fā)生問題。 在此情況下,,許多廠家都在尋求變革創(chuàng)新,。一些廠家已經(jīng)在尋求渠道模式、終端模式的重構(gòu),。傳統(tǒng)的零售終端價(jià)值正在受到新的挑戰(zhàn),。零售的終端價(jià)值已經(jīng)沒有以往那么牛逼了。 4 月 19 日,,松鼠老爹章燎原在上海出席“ FBIF2017 食品飲料創(chuàng)新論壇”分析指出: 在三只松鼠之前,,堅(jiān)果為什么在過去很長一段時(shí)間沒有形成全國性的品牌,實(shí)際上就是受制于流通成本,。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格,,這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購買這類產(chǎn)品。在過去低效的中間商——商超代理模式中,,產(chǎn)生了巨大的流通成本,,這也就抑制了該品類的發(fā)展。 三只松鼠目前所采取的 B2C 模式就是一種直營的模式,,直接從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn),,我們與沿街店鋪的價(jià)格一致,但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好,。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域,,實(shí)際上銷售毛利可以達(dá)到 60% 以上,而三只松鼠去年的整個(gè)銷售毛利是 30%+ ,,但是還有 5% 的凈利,,所以說流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì)。 三只松鼠依靠電商模式,在短短不到五年的時(shí)間,,銷售額從 0 到 2016 年的 55 億,。確實(shí)如章總所講的,依靠目前的渠道模式,、終端模式絕對(duì)不可能成就三只松鼠,。 3 月 21 日新經(jīng)銷在成都組織的快消品 + 互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,同為傳統(tǒng)快消品企業(yè)的山東泰山啤酒總經(jīng)理張開利在演講中介紹,, 2016 年泰山啤酒業(yè)績?cè)鲩L 102% ,。張總介紹:泰山啤酒完全拋棄傳統(tǒng)啤酒的銷售模式,,也就是買渠道,、買終端、買酒店的營銷模式,,走出了一條全新的快消品營銷模式:一是產(chǎn)品切入更具健康理念的保質(zhì)期只有七天的精釀原漿啤酒領(lǐng)域,;二是變革企業(yè)的生產(chǎn)模式,創(chuàng)建高效物流體系,;三是建立企業(yè)完全掌控的自營零售店渠道模式,;四是實(shí)行直接面對(duì)終端消費(fèi)者的粉絲營銷新模式,企業(yè)粉絲達(dá)到 100 萬,。 像泰山啤酒這樣的小眾產(chǎn)品,,如果還是以往的渠道模式、終端模式,,肯定不會(huì)存活,。 目前許多廠家都在進(jìn)行渠道模式、終端模式的變革創(chuàng)新,,或者是自建渠道,,或者是 B2B2C 模式。都在挑戰(zhàn)以往的零售終端價(jià)值,。 ----B2B 模式在挑戰(zhàn)以往的零售發(fā)展模式 以往零售店的發(fā)展模式是店要一個(gè)一個(gè)的開,。 711 幾十年開了 5 萬家店,美宜佳二十幾年的時(shí)間開了 1 萬家店,。中百羅森 2017 年開店目標(biāo) 150 家,。 目前的 B2B 模式正在顛覆傳統(tǒng)的零售發(fā)展模式。近日劉強(qiáng)東宣布京東未來五年要開 100 萬家便利店,。一張口就是 100 萬,。當(dāng)然,很多人講他是在吹牛,。 但是必須看到在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,,在資本的推動(dòng)下,新的商業(yè)模式正在顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。我想最終到底是 100 萬還是多少,,可能會(huì)超過 1 萬家和 5 萬家,。 也有人看不起他這種發(fā)展模式,認(rèn)為他開的不是便利店,。其實(shí),,講零售發(fā)展最主要還是看盈利與速度,開的店再精致,,不盈利也是沒有價(jià)值的,。 目前, B2B 行業(yè)發(fā)展非�,;馃�,,不僅是京東新通路,阿里零售通,,掌合天下,,中商惠民等眾多平臺(tái)企業(yè)都在“舍命狂奔”,當(dāng)然,,在這當(dāng)中,,也有各自不同的模式。雖然目前 B2B 還存在不少的問題,,但他期望的提升流通效率,、減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本的初衷是有價(jià)值的,。相信經(jīng)過一段時(shí)間的洗牌,,必然會(huì)有優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出。 ---- 個(gè)性化的消費(fèi)需求挑戰(zhàn)以往的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售模式 張瑞敏說: * 只有小微公司才能面對(duì)市場的不確定性,,以及用戶的個(gè)性化需求,。 這個(gè)觀點(diǎn),確實(shí)值得目前眾多大型,、規(guī)�,;a(chǎn)的制造企業(yè),和連鎖零售企業(yè)好好深思,。 上一輪經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,,誕生了很多較大規(guī)模的企業(yè),不論是大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)還是連鎖化的零售業(yè),。 任何企業(yè)發(fā)展的模式必須是要建立在相應(yīng)的外部環(huán)境基礎(chǔ)上,,特別是與消費(fèi)需求環(huán)境必須要緊密吻合。也可以說,,不同的市場環(huán)境,,不同的消費(fèi)環(huán)境,將產(chǎn)生不同的企業(yè)發(fā)展模式。 在上一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,,連鎖零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者有著更多的共同消費(fèi)需求的,、大市場的消費(fèi)環(huán)境下。在這一環(huán)境下,,企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)�,;悸方M織生產(chǎn),按照統(tǒng)一化需求,、較大的市場潛力組織營銷,,可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的開店模式,以標(biāo)準(zhǔn)化的門店應(yīng)對(duì)不同區(qū)域,、不同市場的消費(fèi)需求,。 生產(chǎn)企業(yè),可以定位自己的產(chǎn)品:面對(duì)眾多的消費(fèi)者,,企業(yè)可以用一種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求,。因此,可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方式組織規(guī)模生產(chǎn),,可以按照統(tǒng)一的營銷模式組織營銷。企業(yè)可以在這種標(biāo)準(zhǔn)化方式,、統(tǒng)一化模式下,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展。 連鎖零售企業(yè),,更是通過高度的標(biāo)準(zhǔn)化門店模式,、商品模式、營銷模式,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速,、復(fù)制化發(fā)展。 但目前,,市場確實(shí)已發(fā)生變化,,用張瑞敏的話講: 市場不確定性,用戶的個(gè)性化需求,。 總的講,,目前消費(fèi)的分層化、小眾化,、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí),。因此,建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變,。 分析這也可能是造成目前眾多品牌企業(yè),特別是以往如可口、寶潔,、雀巢等大規(guī)模生產(chǎn)品牌企業(yè),,如沃爾瑪、家樂福,、西爾斯等大型連鎖零售企業(yè)當(dāng)前困境的重要原因,。 按照張瑞敏的觀點(diǎn): 只有小微公司才能面對(duì)市場的不確定性,以及用戶的個(gè)性化需求,。 因此,,在目前的企業(yè)、特別是大型企業(yè)的嚴(yán)峻問題面前,,需要企業(yè)首先思考的是,,是否應(yīng)該判斷目前的消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)就是分層化、小眾化,、個(gè)性化的特點(diǎn),,以及存有高度的不確定性?如果認(rèn)可這個(gè)判斷,,就要思考的是,,以往的規(guī)模化生產(chǎn)理念,、連鎖標(biāo)準(zhǔn)化零售理念是否能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場變化特點(diǎn),? 其實(shí),消費(fèi)分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯。很多企業(yè)也已經(jīng)非常強(qiáng)烈的感受到這一顯著的變化,。但是,,就是在這一顯著的市場變化面前,一些企業(yè)或者不愿意放棄以往的理念,,或者還在心存幻想,。 所以,目前的關(guān)鍵是要進(jìn)一步看清這一顯著變化的市場特點(diǎn),,看清它在未來的發(fā)展趨勢(shì),。 如何適應(yīng)這一變化?張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司,。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)模生產(chǎn),、連鎖標(biāo)準(zhǔn)化零售經(jīng)營理念,變革企業(yè)組織,,以創(chuàng)建更小的,、靈活的企業(yè)組織單元,,來應(yīng)對(duì)這種分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場新特點(diǎn),。 這種變革是非常復(fù)雜的,會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面,。但是,,環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,以往的企業(yè)模式理念環(huán)境已經(jīng)在改變,,企業(yè)必須要組織變革,,適應(yīng)環(huán)境。海爾以自己的由一個(gè)傳統(tǒng)理念組織大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè),,變革為互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)化,、小微化,員工創(chuàng)客制的系統(tǒng)變革,。 筆者:鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授 新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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