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如何準確認識新零售,？: 鮑躍忠 2020-6-28 08:34; 01 馬云提出新零售快三年了,。但是到目前大家對新零售的理解還是 “五花八門”,、“盲人摸象”,。有的人從形式上去看新零售,，把這幾年出現(xiàn)的一些新零售創(chuàng)新形式當成了新零售,，譬如有的是把超市 + 餐飲,，大賣場小型化當成了新零售；有的人把新工具當成了新零售,，特別是把一些數(shù)字化工具手段當成了新零售,；有的人是把一些新的零售模式當成了新零售，特別是把一些全渠道融合的零售模式,，增加了一個到家板塊當成了新零售。 02 關(guān)于什么是新零售,，在近期召開的聯(lián)商大會上,，盒馬侯毅做出了最新解讀。候總把這個解讀定義為了新零售 2.0 ,。并概括了新零售的五大基本特征：第一,，線上渠道與線下渠道變成完整的一體。盒馬有可能未來 90% 是在線上實現(xiàn)的,。線下同樣也是需要的,，品牌,、流量要靠線下。線上與線下完全融合以后,，生意的玩法與過去完全不一樣,。第二，統(tǒng)一的商品體系,，完整的物流供應(yīng)鏈體系,，支持全渠道的銷售，并滿足不同渠道,、不同服務(wù)的要求,。統(tǒng)一的商品體系與供應(yīng)鏈物流服務(wù)體系來支持線上渠道。如果沒有,，就沒有競爭力,。只有統(tǒng)一商品體系，線上線下全渠道物流才能贏,。第三,，私域流量與公域流量統(tǒng)一運營。私域流量跟公域流量不是對立的,，完全基于不同客戶需求,，不同的工作目標，完全可以全方位運營,。第四,，線下多場景流量獲得，線上多場景實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。線上與線下多渠道跨界以后,，會員的消費畫像變得更加精確。第五,，自營與平臺綜合運營,，雙輪驅(qū)動。盒馬已經(jīng)有一部分實現(xiàn)平臺化運營,，當自營帶來巨大流量以后,，平臺化運營一定會上線。盒馬作為新零售的創(chuàng)新代表模式,，一直在積極探討新零售的創(chuàng)新,。 03 這幾年走過來，有越來越多的企業(yè)在積極嘗試新零售,。像步步高這樣的傳統(tǒng)線下零售企業(yè)已經(jīng)在新零售,、智慧零售探索方面做出了很多積極的嘗試，并取得了很好的成果。但是也還有不少的企業(yè)還在 “抵制”新零售,，特別是看到一些這幾年在零售創(chuàng)新過程中發(fā)生的一些“亂象”,，更是對零售變革創(chuàng)新持觀望、反對的觀點,。 04 從總的來講,，新零售代表的是面對新環(huán)境，零售要進行變革創(chuàng)新,。零售要不要變革創(chuàng)新,？答案是不言而喻的，必須要變革創(chuàng)新,。推動零售變革的主要要素是環(huán)境發(fā)生了變化,。主要是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的零售環(huán)境發(fā)生了重大變化�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來了新的消費方式變化,，互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的效率工具，互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的高效商業(yè)模式,。還有一個次重要因素是消費市場環(huán)境發(fā)生的變化,，主要是分層化的消費市場變化，市場特征由以往的大眾化變成了小眾化,，消費市場的主要支撐力量由以往數(shù)量眾多的,、具備中低消費能力的大眾消費群體在逐步變成為以中產(chǎn)階層為代表的具備中高消費能力的小眾消費群體。再是從行業(yè)現(xiàn)實看,，零售必須要變了,。以往的主要零售業(yè)態(tài)這幾年都在逐步走向衰退。再不趕快變革創(chuàng)新真的不行了,。 05 新零售的最大價值就是在推動零售變革創(chuàng)新,。這三年時間，零售確實發(fā)生了 “翻天覆地”的變化,。現(xiàn)在對所有企業(yè)來講,，必須要看清市場環(huán)境發(fā)生的變化，看清當前企業(yè)所面臨的問題,，趕快推動變革創(chuàng)新,。 06 如何準確理解新零售？如何系統(tǒng)完整的理解零售的變革創(chuàng)新,？我認為需要從四個方面做出系統(tǒng)的思考：理念,、模式、工具,、形式就像在二十年前以大賣場、百貨店、便利店為代表的現(xiàn)代零售取代了傳統(tǒng)零售一樣,，不只是一種開架零售取代柜臺零售只是零售形式的變化,，而是帶來新的零售理念、新的零售模式,、新的零售工具,，是一種系統(tǒng)全面的零售變革。新零售的變革也需要這樣,。不能只是零售形式的變化,，一定需要理念、模式,、工具,、形式的多維度變革。 -- 新零售理念變革：由以經(jīng)營商品為中心走向以經(jīng)營用戶為中心,。理解新零售的變革首先需要把新零售變革的理念理解清晰,。這是組織新零售變革的核心。作為一場重大的零售變革,，理念變革是指導(dǎo)這場零售變革的關(guān)鍵,。長期以來的零售經(jīng)營是以商品經(jīng)營為中心。但是如果深度分析,，是誰為企業(yè)創(chuàng)造價值,？是顧客，不是商品,。不能把顧客作為經(jīng)營的核心是受長期以來的技術(shù)條件限制,，無法實現(xiàn)對顧客這一外部要素的經(jīng)營。但是有了移動互聯(lián)網(wǎng),，可以實現(xiàn)對顧客的鏈接,，搭建了新的技術(shù)環(huán)境，企業(yè)就可以實現(xiàn)對顧客的經(jīng)營,。由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客這是回歸了零售經(jīng)營的本質(zhì),。從現(xiàn)實來講，也必須要盡快實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)移,。當前,，不論是線下零售還是線上零售面臨的突出問題是新增用戶越來越難，獲客成本越來越高,。還是依靠不斷新增用戶的傳統(tǒng)經(jīng)營理念已難以支撐,。企業(yè)必須要從打造價值用戶一端去尋求新的突破。再是互聯(lián)網(wǎng)時代的基本經(jīng)營邏輯是流量思維,，流量思維基本可以概括是用戶思維,。所以,，新零售必須要首先實現(xiàn)理念的變革，就是由經(jīng)營商品為中心轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶價值為中心,。 -- 新零售模式變革：線下線上全渠道,。這在候總的解讀中講的比較清晰。未來的零售一定要走向全渠道,。全渠道是當前及未來的基本市場結(jié)構(gòu)特征,。做全渠道是由用戶 -- 消費者決定的，不是由企業(yè)決定的,。企業(yè)要想做大必須要做全渠道,。只做單一渠道代表著只做了一部分市場。新零售模式所講的全渠道,，是一種融合的全渠道模式,。是以在線化的思維為基礎(chǔ)，搭建的一個以在線化為主體的新零售模式,。新零售所講的全渠道需要實現(xiàn)五個在線：用戶在線,、商品在線、交易在線,、營銷在線,、團隊在線。新零售的全渠道代表模式是盒馬,。當前很多企業(yè)以傳統(tǒng)到店模式新增加了全渠道到家板塊會是新零售轉(zhuǎn)型過程中的一種過度,。真正實現(xiàn)新零售的全渠道需要重構(gòu)以在線化為基礎(chǔ)的新模式。新零售工具變革：搭建數(shù)字化運營工具體系,。基于在線化思維的新零售,，需要有一套新的基礎(chǔ)工具 -- 數(shù)字化運營體系。他和目前大多企業(yè)還處于的信息化時代的 ERP 有點相似,，但是又有本質(zhì)的區(qū)別,。簡單理解數(shù)字化有兩大特征：手機化（移動終端化）、云化 ,。也就是要把企業(yè)的運行逐步遷移到手機一端,，企業(yè)的服務(wù)器上云。只有這樣才能實現(xiàn)實時,、在線,。搭建數(shù)字化工具體系目前典型的解決方案是 “三臺”模式 -- 前臺、中臺,、后臺,。前臺模式可以理解為賣貨方式。也就是搭建前臺,，支持企業(yè)的多渠道,、全渠道賣貨,。中臺體系主要是指企業(yè)的用戶管理體系、訂單體系,、交付體系等,。也就是企業(yè)雖然是多渠道、全渠道賣貨,，但是所有的交易都要歸集到一套用戶管理體系、訂單管理體系,、交付管理體系中,。目的是要用一套用戶管理體系、商品管理體系,、供應(yīng)鏈管理體系去支持,。后臺體系主要指企業(yè)的 ERP 系統(tǒng)、 CRM 系統(tǒng),。這在候總的解讀中講的比較明白,。這套數(shù)字化工具體系主要是為新零售提供效率支持和模式支撐。在這套新零售數(shù)字化工具支持下,，零售企業(yè)還將發(fā)生重要變革：由人驅(qū)動變成數(shù)據(jù)驅(qū)動 ,。在這一方面，盒馬,、便利蜂已經(jīng)做出了成功的探索,。新零售形式變革：零售形式多樣化。目前看,，新零售將會打破以往的格式化零售形式,，走向更加創(chuàng)新，更加多樣化,，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的零售形式,。在這一方面，回過頭來看,，一些企業(yè)走了彎路,。也就是在新零售變革過程中，太過于零售形式的變革,，而忽視了對理念,、模式、工具的變革,。典型的是超級物種,。只是變革了形式，做了超市 + 餐飲,，結(jié)果是失敗的,。也包括家樂福,、沃爾瑪目前在探討的大賣場由大變小，如果不考慮理念,、模式,、工具變革，只是面積的由大變小,，恐怕最終很難成功,。關(guān)于新零售形式變革，這幾年各種創(chuàng)新形式很多,，包括線下零售的各種創(chuàng)新,，線上零售的各種創(chuàng)新，社群零售的各種創(chuàng)新,，以及像盒馬這樣的線下線上融合的創(chuàng)新模式,。未來一定還會有更多的新零售創(chuàng)新形式出現(xiàn)。 07 新零售與目前的到店零售是什么關(guān)系,？新零售是在現(xiàn)有零售基礎(chǔ)上進行的變革創(chuàng)新,。新零售并不拋棄和脫離現(xiàn)有零售。現(xiàn)有零售一些繼續(xù)存在的價值內(nèi)容一樣適合于新零售,。但是在新零售變革中,，現(xiàn)有零售的一些理念、模式需要打破重構(gòu),。需要重新匹配新零售的體系,。 08 新零售是以前沒有做過的零售，需要摸索前行,。（完）; 567 次閱讀|0 個評論

如何看盒馬模式 ----與吳曉波商榷: 鮑躍忠 2018-2-16 08:33; 2 月 12 日吳曉波頻道發(fā)表了一篇署名吳曉波的文章：為什么他們對盒馬鮮生說 NO ,。此文看完有點莫名其妙？,？,？不清楚文章是在肯定大賣場模式，還是在批評盒馬模式,？不清楚文章是在推動線上與線下融合,，還是挑起線上與線下的對立？不清楚文章作者是否看到未來線下企業(yè)需要 + 互聯(lián)網(wǎng)改造的發(fā)展趨勢,？不清楚文章作者對當前的包括盒馬模式在內(nèi)的新零售創(chuàng)新對零售變革的價值與影響,？更不清楚文章作者是否了解當前的零售環(huán)境？先說一下如何看待互聯(lián)網(wǎng) 文章引用了一個大賣場老板的說 NO 的三個原因：其一,，盒馬鮮生租了場子后,，會引進十多家熟食店，以極低的價格轉(zhuǎn)租,，這樣一來,，把大賣場的租金體系弄亂了,，周遭的店鋪就沒法招租了；其二,，只準用支付寶,，侵犯了消費者的現(xiàn)金使用權(quán)，造成支付上的麻煩和不平等,；其三,，大賣場的人流被吸引到了盒馬鮮生，可是,，超過半數(shù)的復(fù)購消費者在 App 上下單,，賣場最渴望的人流活躍度不但沒有提高，反而有下降的危險性,。這叫什么觀點？莫名其妙,。如果真是一個大賣場老板的講的,，這個老板或者是古董級，或者還是生活在原始社會,。（但目前好像盒馬鮮生還沒有直接走入與大賣場合作,，更多是與購物中心的合作）所以作者得出一個觀點：總而言之，在大賣場看來,，盒馬鮮生很可能是馬云使出來的又一招“吸星大法”,，不得不護身提防一下。真看不出來,，作者是一種什么樣的心態(tài),，什么樣的角度，能得出這樣的高見,。自盒馬模式等一些新零售創(chuàng)新模式出現(xiàn)以來,，行業(yè)還是在積極關(guān)注。還是第一次看到如此高人,、得出如此高見,。文章中，作者還有一個更加離譜的觀點：互聯(lián)網(wǎng)對線下零售業(yè)的攻擊,，很難復(fù)制它們當年對制造業(yè)的輝煌——在那場戰(zhàn)役中,，他們成功地創(chuàng)造出了一個新的“購物空間”，從而切斷了制造商與消費者之間的關(guān)系,。 “攻擊”一詞何來之說,？真想不到的是，在今天的社會,，在已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的中國,，還會出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)對線下零售業(yè)的攻擊”一說,？？,？目前,，中國社會已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會。中國社會,、中國經(jīng)濟,、中國的國民正在得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利、機遇,。都在努力尋求互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新機會,。包括中國政府正在全力推動 + 互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng) + ,。目前在中國社會,，恐怕上至八十的老年人，下至幾歲的孩子都非常清楚互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活便利,，帶來的新的發(fā)展機會,。難道作者是想“開倒車”，把中國退出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展社會,？,？？目前,，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正在逐步成熟,。線上企業(yè)在走入線下，融合線下資源實現(xiàn)更好的發(fā)展,。更多的線下企業(yè)也在快速覺醒,，看清互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機遇、新機會,，積極推進 + 互聯(lián)網(wǎng),，實現(xiàn)企業(yè)更好、更快地發(fā)展,。不知作者從何處臆想出了“攻擊”一說,。更加離譜的還是下一句：在那場戰(zhàn)役中，他們成功地創(chuàng)造出了一個新的“購物空間”,，從而切斷了制造商與消費者之間的關(guān)系,。真不清楚作者是真懂互聯(lián)網(wǎng)，還是假懂互聯(lián)網(wǎng),，還是不懂裝懂,。互聯(lián)網(wǎng)是什么？互聯(lián)網(wǎng)就是連接�,；ヂ�(lián)網(wǎng)就是實現(xiàn)了人與人的鏈接,，人與信息的鏈接。講互聯(lián)網(wǎng)“切斷”了制造商與消費者之間的鏈接,？真是有點滑稽,。滑天下之大稽,。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,，制造商也重來沒有與消費者鏈接起來。中間還有若干層次的渠道商,。但是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，真是可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，實現(xiàn)制造商與消費者的直接連接,。實現(xiàn)連接的是互聯(lián)網(wǎng)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)不是切斷了制造商與消費者之間的鏈接,。并且制造的這種新的“購物空間”是互聯(lián)網(wǎng)給人類社會帶來的一個重大福利。這種便利化的購買方式是消費者非常需要的,。并且這種便利化的“購物空間”對所有廠家、零售商帶來了一個重大的市場機會�,，F(xiàn)在不論刮風(fēng),、下雨，手機點點到家,，絲毫不會影響你的生活,，難道作者感受不到互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活便利嗎？以往一遇到刮風(fēng),、下雨,，商場就沒有人了，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng),，你的銷售可以絲毫不受到影響,。所以，還是要多了解一點互聯(lián)網(wǎng),，還是要真正了解一點互聯(lián)網(wǎng),，還是要融入互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮之中，去積極推動 + 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,。否則,，一些觀點會鬧笑話。回過頭來說一下零售的現(xiàn)狀及新零售變革看盒馬模式,，談新零售變革,，必須要高度看清目前的零售現(xiàn)狀,。目前包括中國、乃至全球的零售到了必須要變革的時期了,。目前,，全球的零售行業(yè)被幾大關(guān)鍵詞所籠罩：業(yè)績下滑；關(guān)店,；破產(chǎn),。目前的零售行業(yè)，已經(jīng)是全球化的,，多業(yè)態(tài)的業(yè)績下滑,。家樂福中國已經(jīng)虧損， 17 年 12 家上市超市企業(yè)有 6 家虧損,，還有幾家也基本是虧損的現(xiàn)實,。有的企業(yè)已經(jīng)是大額虧損幾個億。面對業(yè)績下滑的嚴重壓力,，許多企業(yè)紛紛關(guān)閉門店,。包括沃爾瑪、華潤萬家,、家樂福,。不僅是中國市場在關(guān)店，包括全家在日本關(guān)了 800 家門店,。只要是大面積的企業(yè)關(guān)店,，就說明零售到了一個非常特殊的時期。不到萬不得已企業(yè)是不會關(guān)店的,。新一佳已經(jīng)破產(chǎn),。看到的美國的零售企業(yè)已經(jīng)有更多的企業(yè)在破產(chǎn),。包括一些百年零售企業(yè),。這些嚴峻的現(xiàn)象都在說明，零售到了一個必須要變革,，必須要深度全面變革,，必須要變革新零售的關(guān)鍵時期。所以在當前的特殊時期,，行業(yè)人士,、媒體人士、社會人士,，務(wù)必要積極推動零售變革,。切忌幫倒忙。當前的零售變革是多維度的。但是如何更好地適應(yīng)當前的消費需求變化,，如何結(jié)合當前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,，全面的 + 互聯(lián)網(wǎng)，改造傳統(tǒng)零售行業(yè),、企業(yè),，是零售變革的重要方向。在這當中,，用互聯(lián)網(wǎng)的思維,、手段改造傳統(tǒng)零售行業(yè)是一次重大的行業(yè)變革。對零售企業(yè),、對零售行業(yè)也一定是一次重大的歷史機遇,。判斷未來會在很短的時間，真的就會像馬云講的,，沒有線上線下企業(yè)之分,。所有企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的思維及工具手段,，實現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展,。其實現(xiàn)在很多行業(yè)已經(jīng)逐步完成互聯(lián)網(wǎng)改造。前幾天去工商銀行辦理業(yè)務(wù),，看到現(xiàn)在的銀行基本完成互聯(lián)網(wǎng)改造,。所有業(yè)務(wù)基本都可以網(wǎng)上辦理。（除了現(xiàn)金業(yè)務(wù)）銀行是傳統(tǒng)行業(yè),？還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),？所以，零售必須要 + 互聯(lián)網(wǎng)的全面改造,。真像那個大賣場老板所講的三點，這樣的企業(yè)老板確實有,，但是非常危險,，非常可怕,。還在排斥 APP ,，還在排斥到家模式。再說一下盒馬模式其實目前很多零售企業(yè)都在積極尋求變革創(chuàng)新,。包括線上企業(yè)在走入線下,，尋求變革創(chuàng)新，像盒馬模式,、京東,、小米模式、嚴選模式等等。包括很多線下企業(yè)也在積極變革創(chuàng)新,，像沃爾瑪,、大潤發(fā)、生鮮傳奇,、步步高,、良品鋪子、天虹,、全家等等,。在當前的特殊時期，所有的變革創(chuàng)新都應(yīng)該給與鼓勵與支持,。即便是在變革創(chuàng)新的過程中,，存在一些問題都是難免的。因為目前所有的新零售模式都是在一個試錯的過程中,。對盒馬模式,，我的觀點：盒馬模式是比較完整的新零售創(chuàng)新模式，具有非常突出的代表性,。首先,，盒馬模式重構(gòu)一個新零售價值觀：新鮮每一刻、所想即所得,、讓吃變得快樂,、讓做飯變成娛樂。我認為盒馬模式的這個新零售價值觀是有價值的,，相對于傳統(tǒng)大賣場的“一站購物,、一次購足”的傳統(tǒng)理念，能夠更好的適應(yīng)當前的消費市場變化,，更好的適應(yīng)當前零售形式變革,。并且盒馬一直在積極地實施他的新零售價值觀：放棄了客單價理論；打造日日鮮商品體系,；超市 + 餐飲改造傳統(tǒng)零售模式,，把商品與服務(wù)有機的結(jié)合；通過新的營銷方式,、 DIY 活動,，把目標消費者的生活變得豐富多彩。這些都是非常有價值的變革創(chuàng)新,。其次,，盒馬模式實現(xiàn)了兩大聚焦：侯毅說：我們的消費者是誰？ 80 ,、 90 后,，聚焦吃的場景,。相對于傳統(tǒng)零售大眾化定位來講，盒馬的兩大聚焦,，更能符合當前的零售變革需要,。當前，零售行業(yè)特別是大賣場迫切需要由大眾化的定位,，變革為聚焦目標消費群體,，聚焦生活場景。這是在當前的零售環(huán)境下,，零售變革調(diào)整的重要方向,。第三，盒馬變革了流量零售模式：盒馬的定位是線下找到流量導(dǎo)入線上的全渠道模式,。線上目標是日 5000 單以上,。盒馬模式的中心是一切圍繞如何實現(xiàn)線上 5000 單的目標。包括門店的設(shè)計,、商品組合,、超市 + 餐飲模式、三十分鐘到家等等都是圍繞流量零售的目標,。因為盒馬的定位是,，只要線上能夠做出 5000 單，線下肯定能夠超過 5000 單,，就能實現(xiàn)他的目標,。這種改變的核心是由以往的以商品為中心，變革為以消費者為中心,。特別是對下載 APP ,、支付寶支付，在很多企業(yè)還沒有看清楚,，還沒有想明白的情況下,，盒馬率先用 APP 、支付寶支付,，實現(xiàn)了顧客的鏈接,。我的觀點： APP 是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要具備的一個流量入口,。當前已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機用戶已經(jīng)占據(jù) 90% 以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶,。在這樣的環(huán)境下,，任何企業(yè)必須要想辦法占領(lǐng)消費者的手機空間。誰能占領(lǐng),，誰就有未來,。并且零售如果鏈接顧客,，必須要實現(xiàn)顧客注冊，零售如果要打造顧客價值,，前提是必須要實現(xiàn)顧客鏈接,。所以 APP 是一個非常重要的流量入口。具有非常重要的價值,。第四,，打造品質(zhì)化供應(yīng)鏈體系：看到的盒馬，在 17 年花了很大氣力在打造品質(zhì)化的供應(yīng)鏈體系,。與天貓合作,，打造全球化大海鮮體系；推出日日鮮,，牛奶只賣有一天,，打造自有品牌。以更好的品質(zhì)化商品體系,，滿足目標消費者的商品體驗,。并且他用線上線下的模式、用新零售理念,，改變了零售以往的多 SKU ,、高庫存的零售模式。 6000 個 SKU ,，完全可以支持門店的良好業(yè)績產(chǎn)出,。這些變革都非常值得零售企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。第五,，用新營銷手段打造顧客價值：盒馬在重構(gòu)以顧客價值為中心的新零售營銷體系,。盒馬的新營銷模式是以顧客價值為中心，用 APP ,、公眾號,、微信群等新營銷手段。一切以顧客價值為目標,。看到的有關(guān)數(shù)字：單店創(chuàng)出了單周顧客貢獻 9595 元,，年度單客貢獻超過 20 萬元的記錄。（可能有拼單嫌疑）但是打造顧客價值的目標,、方向是新零售變革的重要方向,。這一點必須要看清。當然,，作為一個新模式,、新企業(yè)在發(fā)展當中肯定存在諸多問題。但是這些問題,，不能否認盒馬模式創(chuàng)新的價值所在,。零售已經(jīng)進入變革時代,。盒馬模式是新零售創(chuàng)新模式。但肯定不是唯一的新零售模式,。其實目前更多的新零售模式也在不斷迭代,。譬如超級物種、永輝生活,，以及各種的無人店,、自販機模式等。未來看,，零售的創(chuàng)新還將更加多樣化,。傳統(tǒng)的百貨店、大賣場,、便利店必將在面對消費需求變化,、以及 + 互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中得到改變與提升。目前看,，這已經(jīng)是一種市場發(fā)展的必然,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司; 694 次閱讀|0 個評論

揭秘盒馬的新營銷模式: 鮑躍忠 2017-12-18 07:50; 任何一個新的零售商業(yè)模式，必須要借助新的營銷模式為其作有力推進,。如果沒有一整套完整,、系統(tǒng)的營銷體系做推進，新商業(yè)模式的成功是有很大的風(fēng)險,。盒馬鮮生模式作為一種新零售模式,，其成功的背后，更多來自于其重構(gòu)的新營銷模式為其“保駕護航”,。在當前變革新零售創(chuàng)新實踐的過程中,，企業(yè)面對目標消費者所做的變革創(chuàng)新，能否把這些創(chuàng)新實踐做成功,，除了模式本身要有科學(xué)合理性以外,，項目的落地組織，特別是整體的營銷推廣是非常關(guān)鍵的,。最近我也在觀察一些企業(yè)的變革創(chuàng)新實踐,，有些項目是很有價值、很有意義的,。但是整體組織缺乏系統(tǒng)性,，更重要的是企業(yè)針對項目的營銷推廣缺乏系統(tǒng)性。因為這些原因而導(dǎo)致一些很好的創(chuàng)新實踐可能會中途夭折,。特別是看到有一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè),、創(chuàng)新項目更是嚴重缺乏其基本的營銷推廣思路。譬如目前有些共享項目,，本身具有很強的社會性,，具備很高的社會價值，同時又為消費者創(chuàng)造了新的需求價值,，滿足了目標消費者的新需求,，解決了日常生活的痛點，具有非常好的社會價值,、商業(yè)價值,。如果這些項目在推進的同時，能夠輔助系統(tǒng),、完整的營銷推廣方案,，整合提升其自身的社會價值、顧客價值,，創(chuàng)造更有效的社會影響,，有些項目其成功的概率將會大大提升。但是,，看到的一些企業(yè),、項目，只是悶頭做技術(shù)推進,，嚴重不注重社會化的營銷推進,，把一些有著重大社會價值的項目，搞成了純粹商業(yè)化的價值,。特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接、傳播方式已經(jīng)在改變以往的營銷模式,�,；蛘咧v，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，因為廣泛的鏈接,、以及傳播的快速高效，其營銷推廣已經(jīng)變得更加重要,，營銷推廣已經(jīng)成為變革創(chuàng)新新項目的重要保證,。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新零售模式創(chuàng)新,，需要重構(gòu)新的營銷模式,，需要建立以用戶思維、流量思維的新的營銷體系,。做新零售創(chuàng)新變革,，不能匹配新營銷模式為其保駕護航，這樣的變革創(chuàng)新難以成功,。總的感覺,，盒馬模式的營銷是非常成功的,。他的成功主要表現(xiàn)在以下幾個方面：品牌樹立快速成功：盒馬的品牌樹立是這幾年少有的成功案例之一。短短一年多的時間,，盒馬品牌已經(jīng)成為波及零售及非零售領(lǐng)域,，在國內(nèi)及國外行業(yè)都產(chǎn)生較大影響的新零售品牌。雖然今年馬云到訪金橋店后又增加了阿里爸爸的背書,，但是在馬云到訪以前,，其品牌形象已基本形成。目前,，盒馬品牌的內(nèi)涵已經(jīng)是：新零售,、品質(zhì)化零售、創(chuàng)新時尚化零售的代表,。目標顧客粘性成功打造：衡量品牌推廣成功的關(guān)鍵要看目標顧客的接受程度和打造的顧客粘性,。從盒馬公開的有關(guān)數(shù)據(jù)來看，其最早開業(yè)的金橋店,，線上訂單已經(jīng)達到 7000 單,，超過了預(yù)期的 5000 單目標。說明目標顧客已經(jīng)較好地接受了這一新零售模式,。營銷目標基本實現(xiàn) ：營銷的成功與否,，最終需要落地為具體的銷售業(yè)績。從盒馬公開的線上訂單數(shù)量,，以及客單價達到 120 元的實際情況來看,，以及像金橋店 4000 平左右的店，單店可以實現(xiàn)年 2 個億以上的銷售業(yè)績,，說明其營銷目標已經(jīng)達到,。觀察盒馬鮮生的新營銷模式，主要有以下三大核心點： -- 以品牌推廣為重點：盒馬的營銷推廣,，首先以樹立品牌形象為重點,，把盒馬品牌區(qū)隔以往的連鎖零售品牌。樹立新零售,、創(chuàng)新零售,、創(chuàng)新生活、品質(zhì)化生活零售形象,。以此為目標消費者帶來新的品牌感知,。 -- 營銷的核心是人：盒馬的營銷走出了傳統(tǒng)零售營銷以商品、價格為主體的營銷思維,。以打動目標消費者心智,，以激發(fā)目標消費者感應(yīng)為目標。盒馬的營銷目標是與目標消費者建立心智的鏈接，以盒馬品牌的內(nèi)涵打動目標消費者,。脫離了以往零售以商品,、價格營銷的傳統(tǒng)營銷模式。 -- 營銷的主線：找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造終身顧客價值。按照盒馬流量思維的新零售模式,，盒馬的營銷始終以顧客為主線,。其運用的一切線上線下營銷方式，都是圍繞“找到顧客 — 建立鏈接 — 產(chǎn)生影響 — 增強粘性 — 打造終身顧客價值”這一主線,。充分體現(xiàn)的是流量零售的營銷理念,，一切以打造顧客價值為目標。具體有以下特點： -- 精準的營銷定位正如盒馬門店的定位非常準確,，盒馬的營銷定位也是非常準確的,，完全圍繞其總體定位展開。主要體現(xiàn)在兩大聚焦：精準聚焦目標消費者：盒馬的營銷完全聚焦其鎖定的目標消費者： 80 ,、 90 后,，辦公室一族、小白領(lǐng),、白骨精人群,。完全用他們認可的和喜歡的營銷手段、方式去觸發(fā)他們的感知,。精準聚焦吃的場景：盒馬的營銷始終圍繞“吃”,，如何吃得健康、吃的時尚,，如何讓吃飯變成快樂,、讓做飯變成娛樂這一主題推進。營銷的主題非常明確,。 -- 穩(wěn)步推進,，逐步強化目標消費者的品牌認知任何的營銷，都需要一個逐級的梯次推進計劃,。盒馬的營銷,，在逐步推進，一步步增強目標消費者對盒馬品牌的認知,。首先打造了高大上的品牌影響力：門店的高大上,、商品的大海鮮、 30 分鐘到家模式、連續(xù)不斷的 DIY 活動,，塑造了新零售的品牌形象,；進而推出的盒區(qū)房營銷概念、地鐵廣告,，指向是能夠進一步有效觸動目標消費者的心智,；在此基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建的日日鮮品質(zhì)化營銷概念，生鮮只賣一天,，鮮奶只買一天,，以品質(zhì)化的營銷概念進一步加深目標消費者對盒馬品牌的認知。盒馬一切的營銷目標是圍繞打動目標消費者的心智,，與目標消費者建立強鏈接,。 -- 構(gòu)建新的營銷體系盒馬模式是在用新的互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)手段，構(gòu)建新的營銷體系,。會員制,、支付寶支付，實現(xiàn)顧客全注冊,，有效解決了所有顧客的數(shù)字化,、在線化。這是當前解決零售企業(yè)整體運行效率的最關(guān)鍵一步,。目前,，顧客資源已經(jīng)成為零售的最重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，鏈接已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)社會的一個基本特征,，更已經(jīng)是中國社會的一個基本特征。對百貨,，大賣場,，便利店，所有零售店來講,，當前最核心的是要與你的顧客建立鏈接,。如果不從鏈接顧客的角度思考新零售變革，可能存在方向問題,。我的觀點——新零售的變革,，首先需要從鏈接顧客的方向入手。如果不能有效鏈接顧客,，未來的發(fā)展會存在嚴重問題,。 APP 營銷，與顧客保持連接與互動：盒馬的新營銷模式,，通過會員制,，以在線化的手機移動 APP 手段，與目標顧客保持實時在線，在實時鏈接的環(huán)境下,，使營銷變得非常高效,。可以實現(xiàn)實時推送,、實時顧客互動,、顧客自主退貨。在線化的鏈接,，將會使營銷不僅是效率的改變,，帶來的必將是顧客體驗的重大改變。微信群,、公眾號,、直播營銷，增強顧客粘性：盒馬的每一個門店都建立了若干個微信群,，每個群主題明確，就是圍繞盒馬的吃的概念,，專職人員維護,，群的活躍程度非常好，每天的聊幾天記錄達到幾百條以上,。盒馬的公眾號具有非常好的品牌推廣價值,，具有二次傳播效果。不定時的直播方式,，更會增強傳播效果,。微信群、公眾號,、直播營銷對增強顧客粘性,、擴大顧客影響、提升顧客價值產(chǎn)生了非常重要的作用,。特別是在這一方面,，創(chuàng)始人侯毅非常重視其傳播營銷，我看得到很多的盒馬的有關(guān)公眾號信息,、營銷信息,，都是來自侯毅的朋友圈。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師; 2799 次閱讀|0 個評論

從盒馬鮮生成為全球網(wǎng)紅零售,，看互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播營銷: 鮑躍忠 2017-8-9 21:51; 如果問：當下哪家零售企業(yè)是最紅？怕是非盒馬鮮生莫屬,。一家只有十幾家店的新零售創(chuàng)新企業(yè) — 盒馬鮮生,，自 2016 年初開出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時間，目前不僅“紅”遍中國，而且已經(jīng)“紅”出國門,，被日本,、美國等眾多國外媒體、零售同行所關(guān)注,。不僅在零售行業(yè)紅了,，就連在政府、媒體,、機構(gòu),、廠家、等諸多領(lǐng)域怕也是大紅大紫,。西安市委書記發(fā)出邀請：歡迎盒馬落戶西安,；搜狗搜索，輸入：盒馬鮮生,，導(dǎo)出的信息達到 89 頁之多,，照片、視頻,、文字,、知乎等各種信息；微信搜一搜,，輸入：盒馬鮮生,，查到的結(jié)果達到上千條。不僅在行業(yè),、社會,，盒馬已經(jīng)大紅大紫，在消費者中盒馬也是成為了廣為人知,，倍加喜歡的“寵兒”,。盒馬在北京開出的首家店，已經(jīng)開業(yè)快兩個月了,，目前依然客流火爆,，很多顧客慕名而來，品嘗盒馬海鮮大餐,，品嘗馬云套餐,。盒馬確實是一個比較全面的新零售創(chuàng)新示范企業(yè)，盒馬模式帶給零售企業(yè)諸多的啟示,。但目前類似盒馬模式還有很多：永輝的超級物種,、新華都的海物會、保利的 YOOYA ,、百聯(lián)的 RISO 等等,，都在創(chuàng)新零售 + 餐飲的新零售模式,，都在嘗試全渠道的 30 分鐘到家、 60 分鐘到家,、 120 分鐘到家,。各家模式各有所長、各有所短,。但為什么盒馬會成為網(wǎng)紅店,，其他企業(yè)會遜色一些？用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講：盒馬創(chuàng)建以來,，沒有打過一分錢的廣告,，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè)。觀察,、分析盒馬成為網(wǎng)紅企業(yè)的過程,，就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)營銷的新特點,、新工具 — 傳播,。運用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段、傳播營銷模式,，使只有十幾家店的盒馬鮮生,，不僅成為了網(wǎng)紅企業(yè)，更是使企業(yè)收獲了非常豐富的顧客資源,、商品資源、社會資源,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，傳播的重要價值在互聯(lián)網(wǎng)社會，傳播已經(jīng)成為一個非常重要的社會特征,。人們通過傳播了解社會,、了解各種信息。人人都在傳播,，傳播變得更加廣泛,、隨時隨地、碎片化,。傳播也正在深度影響社會,，也正在深度影響企業(yè)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段,。有專家指出：網(wǎng)絡(luò)傳播在中國的出現(xiàn)和對中國文明的意義,，不亞于中國人發(fā)明紙張的意義。網(wǎng)絡(luò)傳播具有： “ 信息共享 ” ,， “ 勸服影響 ” ,， “ 刺激反應(yīng) ” 等價值,。參與者同時又是信息接收與發(fā)布者并隨時可以對信息作出反饋。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,，特別是移動互聯(lián)網(wǎng),、微信、 QQ 等社交平臺的快速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展,。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳播媒體截然不同的新特征,。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了最快捷,、便利的傳播方式，使企業(yè)營銷如虎添翼,。網(wǎng)絡(luò)傳播改變了以往依賴他媒體進行傳播的營銷模式,，企業(yè)自身成為傳播的主體。企業(yè)自己就可以有效制造傳播內(nèi)容,、采用各種有效的傳播手段,，造成有效的價值傳播。 “無傳播,、不營銷”,。傳播已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要手段。不能產(chǎn)生傳播,、二次傳播的企業(yè),、產(chǎn)品難以產(chǎn)生更大的市場價值。在互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)必須自帶傳播功能,。企業(yè)必須要從各個方面打造具有傳播力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品,、營銷,，要有強大的制造傳播內(nèi)容的能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的營銷必須要從傳播為起點,，企業(yè)的營銷策劃必須從如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更大的二次傳播,，如何能夠通過傳播產(chǎn)生營銷價值,。不能產(chǎn)生有效傳播的營銷企劃必將是失敗的營銷。內(nèi)容是實現(xiàn)傳播的主要基礎(chǔ),。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播,，必然是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播,，必然是主要靠內(nèi)容的價值性,。要想實現(xiàn)理想的傳播效果,，產(chǎn)生最大化的市場價值，必然靠內(nèi)容產(chǎn)生的營銷價值,。必須要制造有價值的內(nèi)容,。內(nèi)容產(chǎn)生價值，價值影響傳播,。要想實現(xiàn)有效傳播,，企業(yè)必須要能夠制造出利于傳播的內(nèi)容。沒有價值的內(nèi)容是不會產(chǎn)生傳播,。簡單的廣告,、促銷也是不會產(chǎn)生有效傳播。如何才能實現(xiàn)有效傳播結(jié)合盒馬鮮生的成功傳播案例,，實現(xiàn)有價值的營銷傳播,，需要具備以下方面：品牌自帶傳播性：品牌是傳播的第一要素。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，品牌必須要自帶傳播性,。企業(yè)的品牌，要能夠準確定位于目標消費群體,，能夠在目標消費群體當中產(chǎn)生傳播價值影響,。 “萌”文化是當前的一個重要傳播特征。不論是盒馬鮮生,、還是三只松鼠這些目前實現(xiàn)成功傳播的企業(yè),，其企業(yè)品牌都具備強烈的“萌”文化特征。相對于盒馬鮮生,，其他幾個新零售創(chuàng)新企業(yè)的企業(yè)品牌的傳播力,，明顯弱于盒馬鮮生品牌。特別像 YOOYA ,、 RISO ,，比較生澀的單詞,，顧客在拼讀起來都有一定難度,，如何能夠產(chǎn)生快速傳播效果。門店自帶傳播性盒馬金橋店的開業(yè)給零售行業(yè)帶來了全新的感覺：整體投資幾千萬打造的高大上的門店,；超市 + 餐飲新的零售形式,；顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式；全自動的門店自動撿貨系統(tǒng),。使門店一上來就具有強大的傳播力,，成為行業(yè)、社會關(guān)注的焦點,。門店是零售主要的載體,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，必須要打造具備傳播性的門店。通過門店制造更多的傳播價值,。模式自帶傳播性 “不收人民幣的門店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強的模式創(chuàng)新性,。模式創(chuàng)新帶來了強大的市場活力，成為行業(yè),、社會,、消費者關(guān)注的焦點，必將帶來強大的傳播影響力,。商品自帶傳播性在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營模式下,，在很多超市還是基于菜、果,、肉,、蛋特價促銷為主要形式的促銷模式下，盒馬以滿足目標消費者中高端消費需求的商品組合,，以聚焦目標消費者吃的場景的場景組合,，以 “新鮮每一刻、放棄客單價理論”為指導(dǎo)的小包裝組合,，以澳洲龍蝦,、俄羅斯帝王蟹、南美大蝦為標志的商品促銷,，為消費者帶來全新的商品體驗,，使超市商品具有了強大的傳播力。商品是零售經(jīng)營的內(nèi)涵,。在消費升級的環(huán)境下,，傳統(tǒng)大眾化商品已難以完全滿足升級了的消費需求，打造品質(zhì)化的商品體驗,，必然是品類發(fā)展的主要方向,，必將帶來強大的商品傳播力。營銷自帶傳播性企業(yè)營銷的目的就是為了傳播,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，打造顧客參與,、顧客互動,、顧客傳播的營銷活動非常重要。公眾號是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要工具,。公眾號能夠產(chǎn)生傳播,、能夠發(fā)揮價值的主要方向就是有價值的內(nèi)容創(chuàng)造�,？傮w體驗盒馬的公眾號內(nèi)容創(chuàng)造性,、傳播力明顯優(yōu)于一般企業(yè),。目前已收獲幾百萬粉絲。定期的 DIY 活動是盒馬營銷活動的主要形式,，打造顧客參與,、形成影響價值、擴大顧客分享的傳播效果,，是營銷傳播的重要方向,。能夠創(chuàng)造傳播營銷價值點：盒馬創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念。具有比較強的傳播價值力,。老板自帶傳播性在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會,，老板是理所當然的企業(yè)傳播的第一責(zé)任人。老板必須要自帶傳播性,。網(wǎng)紅企業(yè)絕對離不開網(wǎng)紅企業(yè)老板,。老板不是網(wǎng)紅，企業(yè)也難以成為網(wǎng)紅,。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時代,，企業(yè)老板、管理者,、店長必須要具備成為網(wǎng)紅能力,。因為對消費者的影響力已不僅僅靠商品，更多要靠人的影響,，老板的影響力,、管理者的影響力、店長的影響力,、員工的影響力構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的綜合影響力,、傳播力。看到的侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者,。不論是公開場合傳播,、朋友圈的傳播、微信群的傳播,。老板的傳播必將產(chǎn)生不一樣的傳播效果,。總之，傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要營銷手段,。企業(yè)必須要學(xué)會傳播,、運用好傳播工具,，學(xué)會制造有價值的傳播內(nèi)容,，使傳播為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價值。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 843 次閱讀|0 個評論

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標簽: 侯毅

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