標簽: 中秋市場

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如何打好今年的中秋市場,？: 鮑躍忠 2020-8-12 20:44; 鮑躍忠新零售論壇 --如何打好今年的中秋市場,？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 140場專題分享,。中秋節(jié)即將到來。由于春節(jié)市場受到了疫情的較大影響,，中秋節(jié)作為疫情過后的第一個重大節(jié)日,，如何做好今年的中秋節(jié)市場非常重要。 --今年的中秋市場會有什么特點,？ --如何打好今年的中秋市場,？本次分享特邀著名營銷專家方剛老師。方剛：討論這個話題之前我做了一些思考,，我覺得今年的中秋可能會有很多的不確定性,。如果沒有疫情，中秋市場會按照既定的軌道前進的,。但是因為今年新冠疫情會導致中秋市場發(fā)生一些變化,，這種變化只能統(tǒng)稱為不確定性。提到中秋節(jié),，我們從習慣性的想法而言,，會聯(lián)想出一些關(guān)鍵詞。第一個關(guān)鍵詞可能是月餅，從月餅這個角度,，繼續(xù)聯(lián)想,，那就是禮盒裝的月餅。出現(xiàn)的第二個關(guān)鍵詞伴手禮也就是禮品裝屬性的產(chǎn)品,，會在中秋節(jié)期間形成一個很龐大的市場,，因為我們整個國內(nèi)的風俗而言，中秋節(jié)是一個走親訪友的重要節(jié)日,。聯(lián)想到第三個關(guān)鍵詞,，就是堆頭，臨近中秋節(jié)的時候,，一些超市,，包括便利店、社區(qū)店,，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)市場門前，都會出現(xiàn)大量的堆頭,，以禮品為主的大型 ,、多樣化的堆頭。第 4個關(guān)鍵詞是從品牌商角度,，這個期間的營銷特點有很多廠家去壓貨,，很多廠家去收預(yù)收款，再就是搞促銷 ,、搞陳列等一系列的銷售動作 ,。所有的這些畫面，包括這些關(guān)鍵詞都會我們會聯(lián)想到中秋節(jié)紅紅火火的銷售場面,。為什么講中秋節(jié)有不確定性,，因為這次疫情發(fā)生的時間點正好是在過年期間，年三十開始 ,，疫情對禮品屬性的企業(yè) ,、行業(yè)，一季度帶來的殺傷是非常大的,。禮品屬性為主的很多企業(yè),，一季度下滑高達 50%，上半年很多禮品屬性為主的企業(yè)下滑30%左右,，說明疫情對市場的影響,，尤其是對禮品、伴手禮市場的影響,，有非常大的沖擊,。從這個角度說，我們看一下今年的中秋節(jié)會發(fā)生什么樣的變化呢？第一就是疫情的延續(xù)影響 ,。所謂疫情延續(xù)影響主要表現(xiàn)在消費習慣,，甚至消費習俗會發(fā)生一些微妙的變化。雖然判斷到中秋節(jié)還會有大量的人去走親訪友,，購買禮品,，但是我們能感覺到很多微妙的變化正在發(fā)生。以冀魯豫這三個省為重心的禮品屬性比較強的市場 ,，可能在中秋節(jié)期間會發(fā)生更顯著的變化 ,，從過去的市場經(jīng)驗來看，以農(nóng)村市場為特點的禮品市場基地是冀魯豫三個省,。這三個省可能受一些消費習俗,，甚至一些約定俗成的文化影響，尤其是在低線市場 ,、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，禮品屬性還是蠻重的。以城市為主的一二線高線市場,，禮品的豐富性,，禮品的多元化會越來越復雜。再就是渠道的多樣化也會越來越復雜,，純線下的伴手禮或者禮品的銷售方式可能會有所沖擊,。純線下的銷售本身，以社區(qū)店或者以超市為主的銷售方式,，可能會受到以電商,，包括以同城配送、社區(qū) o to o等新渠道的影響 ,。在一些城市市場,，一些新渠道的成熟態(tài)勢越來越明顯�,？简瀼S家的很重要的一點是對于全渠道的布局能力,，有沒有儲備，尤其是在城市市場,。今年的中秋節(jié)期間企業(yè)應(yīng)該從決策的角度把心態(tài)擺平,，既有對困難的認知，還要有最成熟的想法,。第二用行動上的確定性解決市場的不確定性 ,。行動上的確定性，關(guān)鍵有幾點：一是產(chǎn)品的多樣化 ,。單一的禮品包裝能不能變成小包裝的即食包裝或者是既飲包裝,，這一點非�,？简炂髽I(yè) 。企業(yè)因為從營銷組織 ,、營銷認知里面認為大包裝的銷售效率很高,，小包裝的銷售效率低，這一點對企業(yè)來說是一個非常大的考驗,。二是要思考渠道的多元化,，戰(zhàn)場決定了你的渠道，你所在的戰(zhàn)場在哪里,，你選擇的渠道需要準確匹配,。如果主戰(zhàn)場是在城市市場，你的渠道匹配與農(nóng)村市場的渠道匹配是不一樣的,。主戰(zhàn)場決定了我們的渠道結(jié)構(gòu),，主戰(zhàn)場決定了組織體系的搭建。戰(zhàn)場意味著我們的消費者所在,，消費者在哪里,，那就決定了我們的戰(zhàn)場在哪里。馬上就要進入中秋節(jié)了 ,。在進入中秋節(jié)之前,，很多企業(yè)面臨痛點。所謂痛點就是疫情帶來的不確定性以及給我們帶來的后遺癥,。我們可能面臨著一些產(chǎn)品的臨期，尤其是 1年保質(zhì)期為主的產(chǎn)品,，因為年前壓貨到年后消化量很小,，現(xiàn)在市面還會存在超過半年以上的產(chǎn)品，因為流轉(zhuǎn)速度不快,，會導致的臨期甚至過期,，而這種臨期產(chǎn)品的處理對企業(yè)考驗是非常大的，一旦掌握不好,，這種臨期產(chǎn)品對于價格的殺傷是致命性的 ,。如果企業(yè)采取折讓或折扣的力度過大，經(jīng)銷商不免會以犧牲價格來換取速度,，甚至換取銷量,，帶來了囤貨等一系列的惡性問題。疫情導致的流傳不暢,、流轉(zhuǎn)速度變慢,，導致資金的周轉(zhuǎn)速度變慢，資金周轉(zhuǎn)速度的變慢,，會導致經(jīng)銷商的利潤受損,。這種經(jīng)銷商利潤受損的現(xiàn)狀,，企業(yè)如何去穩(wěn)定處理，如果經(jīng)銷商的利潤受損達到一定限度,，可能就會影響到渠道的穩(wěn)定性甚至崩盤,。很多企業(yè)在年后疫情發(fā)生期間，會讓經(jīng)銷商去收回一些大齡產(chǎn)品,。這是廠家很明晰的做法 ,。但是在市場上我們會發(fā)現(xiàn)一些廠家因為管理或者內(nèi)部的一些問題，對經(jīng)銷商費用的兌付不太及時,，也會導致渠道的不穩(wěn)定性,，甚至有一些經(jīng)銷商會因為這些問題退出，其實導致這些原因的一個根本性的問題,，是因為整個的銷售秩序和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的節(jié)奏被打亂了,。誰都沒有類似疫情這樣的經(jīng)厲，都沒有預(yù)案,，只有疫情發(fā)生之后,，我們才能找出它的規(guī)律。在沒有發(fā)生之前,，我們只能按照過去的認知來推導未來,。未來的兩節(jié)消費不僅是中秋節(jié)都有不確定性，這個不確定性,，還有另外一面有可能變得更好,，但難度很大。面對這種不確定性,，我覺得兩類企業(yè)會有機會,，尤其是在今年的中秋節(jié)或者是春節(jié)兩節(jié)期間。第一個是在行業(yè)里邊絕對統(tǒng)治力的,。第二是有創(chuàng)新力的企業(yè) ,。所謂的統(tǒng)治力就是對行業(yè)有著絕對的話語權(quán)。所謂的創(chuàng)新能力就是在組織創(chuàng)新 ,、產(chǎn)品創(chuàng)新,，包括在渠道創(chuàng)新里邊能夠做出及時調(diào)整的企業(yè)。這類企業(yè)即使面對不確定性,，他可能用確定的行動來去解決問題 ,。第二類企業(yè)可能不是大企業(yè)，是在某一個領(lǐng)域里邊有自己的產(chǎn)品特點,，我把它稱之為小眾品類的企業(yè),，小眾品類的企業(yè)未必是企業(yè)規(guī)模小，而在于它能夠準確把握一小部分人的需求,，把這小部分人的需求做透,。對小型企業(yè)的理解,，第一是永遠都長不大的小眾。第二是可以長大的小眾,，就像江小白,，既具備永遠長不大，又具備可以長大的特點,，江小白的品牌烙印里邊,，包括產(chǎn)品調(diào)性是以人以城市年輕人為主，尤其是像文藝青年為主的這幫消費者,。從規(guī)模角度來說,，已經(jīng)從很小的規(guī)模達到一個幾十億的企業(yè)，所以它能夠既是永遠的小眾又能長大 ,。未來的企業(yè),，要明白的幾個方向是所謂的小眾，所謂的個性化,，所謂的碎片化,，一定不是發(fā)生在塔機部分，也一定不會發(fā)生在中低端,。所謂的個性小眾,、多元化一定是從頭部開始，頭部的高度碎片化會給很多企業(yè)或者很多行業(yè)帶來機會,，所謂的頭部高度碎片化要考驗企業(yè)的產(chǎn)品多元化彈性,，是不是具備這個能力，所以有統(tǒng)治力或者有創(chuàng)新力的企業(yè)可能會勝出,。關(guān)于中秋節(jié),，我始終在講不確定性，我們只能靠經(jīng)驗,，靠現(xiàn)在的很多性線索去判斷。如何解決這種不確定性,，我覺得只有用確定性的行動來去彌補不確定性的焦慮 ,。確定性的行動，第一個是產(chǎn)品的變化,，要從需求的角度去理解,，如果需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品不發(fā)生變化,，那就形成一個錯配,。錯配的結(jié)局就是產(chǎn)品被淘汰。要明白自己的目標消費群需求發(fā)生了哪一類的變化,，去微調(diào)自己產(chǎn)品,。第二就是組織,，組織是確定性行動的保障，包括內(nèi)部組織的創(chuàng)新 ,，能否去適應(yīng)產(chǎn)品的多元化,，渠道的碎片化等一系列新產(chǎn)品、新市場特點的變化,，這是對于企業(yè)內(nèi)部組織的一個非常大的考驗,。現(xiàn)有的市場變化可能都有困難，我在很多企業(yè)講,，內(nèi)部要形成紅軍和藍軍的組織,，所謂的藍軍就是內(nèi)部成立一些獨立的假想敵，甚至是一些創(chuàng)新部門去摧毀或者去想法攻擊自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢,，這個說法其就是讓大家想明白一個問題,，房子被別人扒了，那是侵略,，房子被自家扒了,，那叫建設(shè)，因為拆了舊的建新的,，自己扒了去再去建,，那就是建設(shè)。讓自己內(nèi)部組織把自己的內(nèi)部組織打敗,，也不能允許外部組織來把自己內(nèi)部組織打敗,，這就是企業(yè) 要從兼容性上要去思考，尤其是一些有規(guī)模的在行業(yè)里邊達到一定高度的企業(yè),，當行業(yè)找不到對手的時候,，自己內(nèi)部要制定一個對手。中秋節(jié)可能會是一個分水嶺,，會有一波企業(yè)在這個過程中受傷甚至倒下,，也會有另外的一波企業(yè)因為新的變化而產(chǎn)生的新的機遇，我覺得行業(yè)不死,，企業(yè)可能會死,。行業(yè)不滅，可能企業(yè)會滅 ,。我今天的分享就到這里,，謝謝鮑老師。謝謝新零售論壇的各位朋友,。; 490 次閱讀|0 個評論

如何做好今年的中秋節(jié)日市場,？: 鮑躍忠 2020-8-4 20:30; 中秋節(jié)即將到來。由于春節(jié)市場受到了疫情的較大影響,，中秋節(jié)作為疫情過后的第一個重大節(jié)日,，如何做好今年的中秋節(jié)市場非常重要,。雖然今年的中秋節(jié)日市場也有很大的不確定性，也面臨疫情帶來的綜合市場壓力,。但總的預(yù)測：由于春節(jié)受到了疫情的直接嚴重影響,，阻斷了節(jié)日期間的 “走親訪友”，中秋期間,，隨著疫情防控得到有效控制,，整體中秋節(jié)日市場將有可能呈現(xiàn)一定的“報復性”增長態(tài)勢。因此,，及早結(jié)合本地市場實際,，做好市場預(yù)判，做好節(jié)日市場組織是當前的重中之重,。綜合分析,，今年的中秋市場將呈現(xiàn)以下特點： -- 啟動早：由于疫情影響，春節(jié)期間 “走親訪友”全部停止,，預(yù)計這一部分消費會在中秋節(jié)期間得到一定的釋放,。受這一因素的影響，預(yù)計今年的中秋市場啟動時間對比往年將會有較大提前,。這幾年的中秋市場啟動基本壓縮到了最后一周,，預(yù)計今年的中秋市場啟動大約會提前一月左右。特別是低線市場的啟動時間會較往年有較大提前,。因為在低線市場這種走親訪友傳統(tǒng)文化會更突出一些,。要結(jié)合本地市場實際，提前做好市場預(yù)判,，提前做好市場安排,，特別是提前做好節(jié)日商品的鋪貨工作。 -- 節(jié)日商品結(jié)構(gòu)將會發(fā)生一定變化：受疫情產(chǎn)生的綜合影響,，預(yù)計今年的中秋節(jié)日商品市場將會發(fā)生一定的變化,。預(yù)計今年的節(jié)日商品市場將會呈現(xiàn) “兩極分化”的特點：高端節(jié)日商品市場將會更加活躍，同時民生類的剛需商品節(jié)日期間也將會有較好的市場表現(xiàn),。節(jié)日商品將更加聚焦健康屬性的商品,，特別是一些品質(zhì)化的、高性價比的商品將會有更好的市場表現(xiàn),。一些創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新場景,、創(chuàng)新概念的新商品,、新品類、新品牌也將會有不錯的市場表現(xiàn),。對比往年的中秋節(jié)日市場,，一些中端產(chǎn)品,、傳統(tǒng)節(jié)日商品今年或面臨較大的市場壓力。要結(jié)合本地市場實際,，做好節(jié)日商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,。更加聚焦今年的市場需求。 -- 線上購買方式將會繼續(xù)延續(xù)增長態(tài)勢：預(yù)計今年的中秋節(jié)日市場,，網(wǎng)上購買,、快遞到家將會繼續(xù)延續(xù)上半年市場的增長態(tài)勢。預(yù)計今年的中秋市場線上市場將會有更大幅度的增長,，今年的節(jié)日市場更多的消費者會選擇線上購買的便利方式,。特別是節(jié)日市場地方特色產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品是一大亮點,。這些產(chǎn)品將會更好地借助線上渠道方式,，實現(xiàn)更好的節(jié)日銷售。今年的節(jié)日市場,，受疫情影響助推火爆的直播,、拼團、社群零售等各種線上銷售渠道將更加活躍,。要結(jié)合實際,，加大線上渠道、新渠道的推進力度,。 -- 消費熱點更加聚焦家庭消費：由于當前繼續(xù)處于疫情防控期間,，外出、聚集依然受到一定的 “限制”,，今年的中秋市場消費熱點將聚焦于家庭,、居家消費為主。預(yù)計節(jié)日期間,，家庭消費將成為主要的消費場景,。圍繞節(jié)日家庭消費的商品需求將成為市場的主要方向。今年的節(jié)日商品組織和營銷組織要重點圍繞家庭消費場景,，加大組織力度,。 END; 845 次閱讀|0 個評論

從今年的中秋、國慶看節(jié)日市場的變化: 鮑躍忠 2017-10-10 11:14; 今年注定是對超市人更具挑戰(zhàn)性的一年,。本來中秋、國慶兩大節(jié)日,，可以過兩個大節(jié),，可以發(fā)起兩輪有力度的營銷沖鋒，硬給合到了一起。即便是把兩大節(jié)日放到了一起,，最終也沒有出現(xiàn)期望的節(jié)日效果,。調(diào)研全國幾家連鎖企業(yè)、部分市場小店,，總體反應(yīng)：今年的節(jié)日市場啟動晚,、啟動慢，節(jié)日氛圍在變淡,，節(jié)日商品動銷在下降,，節(jié)日商品渠道在分流，節(jié)日消費習慣在改變,。 @A 企業(yè)情況（區(qū)域連鎖企業(yè)）：今年我們這邊表現(xiàn)不是很好,，節(jié)日感進入較慢； @B 企業(yè)情況（連鎖大賣場企業(yè)）：今年中秋市場由于兩節(jié)在一起,，爆發(fā)期比去年要強,，但是兩節(jié)的銷售同比不比去年好 ; @C 小店情況（重慶店老板）：我問了一下，大部分小店主都在下降,。我自己雖然銷售在上升,，但是節(jié)日效應(yīng)幾乎沒有，月餅也不敢上了,，買禮品香煙的大幅減少,； @D 企業(yè)情況（區(qū)域連鎖企業(yè)）：整體門店銷售持平或有下降，團購市場好于上年,； @E 企業(yè)情況（區(qū)域連鎖企業(yè),、農(nóng)村市場）：月餅整體下降近 40%, 有近 45% 的門店下降。香煙整體下降近 20% ,。酒整體持平,，白酒增長，啤酒下降 8.23% 葡萄酒下降 5.48% ,。低溫奶增長 5.86% ,，鮮奶持平，酸奶持平,，常溫酸奶增長 19.23% ,，乳飲料下降 5.86% 。 @F 企業(yè)情況（區(qū)域連鎖企業(yè)）：液體飲品下降 15% ,，其中常溫乳品（盒裝常溫奶）下降 13% ,，碳酸持平，果汁飲料下降 18% ,，飲用水下降 6% ,。糧油整體實際增長 7% ，食用油增長約 5% ，大米增長約 13% ,。 @G 企業(yè)情況（區(qū)域連鎖企業(yè)）：這邊今年中秋期間整體增長在 8% 左右，月餅禮盒除團購基本持平,，團購下降,，散裝略增長；乳品增長 12% ,；飲品增長 6.5% ,；糧油增長不到 10% ，不含團購,。 @H 企業(yè)情況（區(qū)域連鎖企業(yè)）：我們企業(yè)月餅增長 35% ,，白酒增長 28% ，紅酒增長 54% ,，乳品增長 3.5% ,，糧油增長 6.38% @ 商務(wù)部監(jiān)測， 10 月 1 日至 8 日,，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約 1.5 萬億元,，日均銷售額比去年 “ 十一 ” 黃金周增長 10.3% 。各地生活必需品市場供應(yīng)充足,，價格總體平穩(wěn),。分品種來看，糧油價格保持平穩(wěn),， 36 個大中城市大米,、面粉、食用油平均價格與節(jié)前一周（下同）持平,。肉類價格穩(wěn)中有落,，其中豬肉價格與節(jié)前持平，牛肉,、羊肉價格分別下降 0.4% 和 0.1% ,。禽蛋價格小幅波動，其中雞蛋價格下降 0.3% ,，白條雞價格與節(jié)前持平,。蔬菜價格有所上漲， 30 種蔬菜平均批發(fā)價格比節(jié)前上漲 2.4% ,。從商務(wù)部監(jiān)測的主要商品價格變動情況可以看出：肉,、蛋類商品節(jié)日期間商品價格的持平或下降也在一定程度上反映今年兩大節(jié)日期間的市場平淡。 @ 北京市商務(wù)委：雙節(jié)期間,，北京市商務(wù)委重點監(jiān)測的 120 家商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)累計實現(xiàn)銷售額 67.1 億元,，比去年同期的 62.96 億元增長 6.6% 。其中， 1-7 日,，監(jiān)測樣本企業(yè)累計實現(xiàn)銷售額 58 億元,，比去年同期的 54.46 億元增長 6.5% 。 @ 揚州市：揚州納入商務(wù)部重點監(jiān)測系統(tǒng)的 99 家商貿(mào)流通企業(yè),，累計銷售額 10.25 億元,，同比增長 7.8% 。 @ 成都市：成都在黃金周期間,，紅旗連鎖,、舞東風、王府井百貨,、人人樂,、凱德 · 金牛、伊藤（雙楠,、錦華,、高新、溫江四店）,、萬象城,、奧克斯廣場、國美電器等 9 家重點零售企業(yè)客流量逾 1200 萬人次,，累計實現(xiàn)銷售額 9.47 億元,，同比增長 9.5% 。筆者也觀察了所在城市的節(jié)日期間城市情況：道路擁堵好于往年,，即便是到中秋節(jié)前一兩天,，節(jié)日氛圍很淡，主要街道,、小區(qū)周邊基本沒有以往節(jié)日期間人流川流不息的感覺,，考察幾家大賣場、超市,、便利店企業(yè),，包括沃爾瑪、銀座等企業(yè),，節(jié)日商品組織明顯弱于往年,，即便是在中秋節(jié)前幾天，下午五點左右營業(yè)高峰期,，客流依然較少,。綜合今年的中秋、國慶兩大節(jié)日情況看,，節(jié)日市場在發(fā)生變化,。 ---- 節(jié)日氛圍在變淡：總體看,，這些年來，中秋,、春節(jié)兩大節(jié)日的節(jié)日氣氛在持續(xù)變淡,。已經(jīng)沒有以往吃吃喝喝、大購大買的節(jié)日習慣,。節(jié)日消費在變得更加理性,。節(jié)日消費對零售市場的拉動作用在降低。節(jié)日購買的囤貨性在消失,，節(jié)日期間的銷售爆發(fā)性在降低，節(jié)日消費在變得逐步平穩(wěn),。 ---- 節(jié)日市場在變多元化：多元化的市場結(jié)構(gòu),，極大分流了大賣場、超市,、便利店的市場份額,。節(jié)前一個月以前，朋友圈已開始熱鬧,，各種節(jié)日土特產(chǎn),、特色節(jié)日禮品、紅酒,、海外購不斷出現(xiàn),；各種企業(yè)定制、個人定制的節(jié)日禮品也在不斷上升,，搜狐月餅,、千米月餅、天貓陽澄湖大閘蟹,。定制產(chǎn)品的個性化,、特色化逐步成為節(jié)日禮品市場的一大特色。 ---- 節(jié)日出行成主流：節(jié)日出行成為節(jié)日消費市場的一大主流,。不論看到的城市的冷清,，高速公路的擁堵，主要景點的人流火爆以及朋友圈的照片大賽都在說明節(jié)日出行成為節(jié)日期間的主要消費方式,。微信大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，山東省今年兩節(jié)期間有 414.44 萬人選擇節(jié)日出游，也就是大約有 10% 的山東城市人口離開了所在城市,。在節(jié)日出游成為主流消費方式的前提下,，必然對本地商業(yè)的節(jié)日消費帶來不利影響。 ---- 節(jié)日市場消費結(jié)構(gòu)在改變：總體看,，節(jié)日市場的消費場景在發(fā)生改變：由吃喝變成休閑,，由囤貨變成正常消費,，由居家變成出游。因此零售企業(yè)需要根據(jù)變化了的消費需求,，及時調(diào)整節(jié)日營銷策略：逐步降低以往的節(jié)日禮品商品組織策略,，擴大出行旅游場景的商品組織，擴大健康場景的商品組織,，擴大休閑商品的場景組織,，擴大運動場景的商品組織，擴大個性化,、市場化,、特色化的商品組織。節(jié)日市場消費在變,，零售企業(yè)需要跟上消費的變化,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 1140 次閱讀|0 個評論

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