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從定位到雙定位：百年營銷理論變遷: 韓志輝品牌營銷 2018-1-10 16:24; 自市場營銷出現(xiàn)以來,，西方市場營銷學(xué)者就從宏觀和微觀角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義,。美國市場營銷協(xié)會 (AMA) 于 1985 年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想,、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計,、定價,、促銷及分銷的計劃和實施的過程,，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換,。從定義來看,，可以明晰了解,，市場營銷的是研究供應(yīng)者與需求者之間的事，所謂營銷理論是從觀念理念到邏輯和系統(tǒng)方法,，隨市場環(huán)境的變化不斷演進,，可以理解為無所謂對錯，符合當(dāng)時背景的,、能解釋現(xiàn)象能解決問題的,、被普遍接受和認可的，就是 “對”的,，所以大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng),。市場營銷學(xué)于 20世紀初期產(chǎn)生于美國。幾十年來,，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展,，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織,，從國內(nèi)擴展到國外。市場營銷理論萌芽于 1920 年代,，距今正好 100 年,，這一時期,，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高,，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展,，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場,，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題,，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng),，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng),。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心的,。從 20 年代到 50 年代,，逐步發(fā)展形成，真正成為一門學(xué)科獨立出來是在 60 年代,。 1 ,、市場營銷管理的基礎(chǔ) 菲利普 ·科特勒先生對于營銷的最大貢獻，是讓營銷成為一門系統(tǒng)的學(xué)科,、將企業(yè)定義為首先是一個營銷組織和發(fā)展了 4P 營銷理論,。該理論的核心思想是以市場為導(dǎo)向，以需求為中心,，不是以生產(chǎn)為中心,，也就是所謂的 “營銷”的思想；可以用下圖來表示,。這種營銷的思想影響巨大,，菲利普 ·科特勒先生以此為基礎(chǔ)，不停的完善和發(fā)展,，吸收百家之長,，最終形成了一個大的系統(tǒng)，目前仍是世界仍被廣泛學(xué)習(xí)和接受,。 2 ,、 USP 理論 USP 即 “獨特的銷售主張” (Unique Selling Proposition) 表示獨特的銷售主張或 “獨特的賣點”，是羅塞·瑞夫斯在 50 年代首創(chuàng)的,。隨著科技的進步,，企業(yè)能生產(chǎn)出各式各樣、各種功能特點的產(chǎn)品,，消費者難以區(qū)分記憶和選擇接受,；如何讓消費者接受呢？萬綠叢中一點紅，我只傳播最獨特的那一點,；可以用圖中的一個最尖的一個箭頭表示。 “獨特的銷售主張”（ USP ）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論,。 3 ,、品牌形象理論品牌形象論是大衛(wèi) ·奧格威在20世紀60年代中期提出的。隨著市場供給的變化,，消費需求發(fā)生巨大的變化，從有形的產(chǎn)品功能需求到更多的心理需求。品牌形象論的核心是消費者的選擇不僅僅產(chǎn)品本身,，而是對整個企業(yè)及品牌的形象的感知,， “認知大于真相”，消費者購買時追求的是“產(chǎn)品實質(zhì)價值＋品牌心理價值”,。品牌形象論通常被認為是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派,。 4 、市場細分理論 (STP) 市場細分的概念最早是美國營銷學(xué)家溫德爾 · 史密斯在 1956 年提出的 ,，此后 ,，菲利浦 · 科特勒進一步發(fā)展和完善，并最終形成了成熟的 STP 理論（市場細分 Segmentation ,、目標(biāo)市場選擇 Targeting 和市場定位 Positioning） ,。 STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容，根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶,。根據(jù) STP理論,，市場是一個綜合體，是多層次,、多元化的消費需求集合體,，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求,、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群,，即若干子市場。 5 ,、定位理論 “定位”理論是艾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出,； “定位”理論的出發(fā)點是占領(lǐng)消費者的“心智資源”，商家可以通過“定位”來高效率地創(chuàng)建并傳播品牌,，從而獲得預(yù)期的利益,。定位的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受,，然后重構(gòu)這些觀念,，以達到你所希望的境地； “定位”理論本質(zhì)上是對營銷觀念的一種背離。因為市場營銷觀念所強調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位,，它認為只要滿足了顧客需求,，產(chǎn)品就可以實現(xiàn)自我銷售。而“定位”理論則恰恰相反,，它更強調(diào)營銷者的主導(dǎo)作用,，強調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案，而是要“進軍消費者大腦”,，這顯然是一種觀念上的反叛,。 6、整合營銷傳播整合營銷傳播（ IMC）是唐·舒爾茨在上世紀90年代提出的,。整合營銷傳播 IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化,，“用一個聲音說話”。整合營銷傳播一方面把廣告,、促銷,、公關(guān)、直銷,、 CI,、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi),；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者,。整合營銷傳播的開展，是 20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展,，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同,。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，在中國得到了廣泛的傳播,，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”,。上個世紀營銷理論是主流的傳統(tǒng)營銷理論傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)認為：顧客是 “當(dāng)之無愧”的市場主導(dǎo)，在這些理論中,，滿足顧客需求被看成是營銷的“目的”,，商家的生產(chǎn)與銷售活動都應(yīng)當(dāng)圍繞此目的來進行，只要產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客需求,，營銷的目的就已經(jīng)達到了,，因為適合顧客需求的商品會理所當(dāng)然的得到市場的熱情響應(yīng)而自行銷售出去。因此,，顧客及其需求主導(dǎo)著賣方（銷售者與競爭者）的全部市場行為,，由此可見，顧客是市場無條件的主導(dǎo)者,。事實上顧客需求是不確定的,，更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么,，而且，消費者的需求是隨著環(huán)境條件的變化不斷變化的,，消費者之間相互影響,、消費者與生產(chǎn)者互動互生。所以許多根據(jù) “誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終,。新經(jīng)濟環(huán)境必須創(chuàng)新營銷理論首先,，技術(shù)創(chuàng)造價值，隨著高新技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品能夠滿足消費者的更多欲望，滿足消費者想都想不到的需求,，也就是說,，隨著技術(shù)的發(fā)展新產(chǎn)品可以由企業(yè)先生產(chǎn)出來再引導(dǎo)消費制造需求；很多新概念產(chǎn)品是通過概念的引導(dǎo)可以創(chuàng)造出需求,，在產(chǎn)品出來之前是沒有需求的,。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息極大地影響著人們的生產(chǎn),、消費和生活，甚至可以左右人們的選擇,。什么是好的,？什么是有價值的？不是消費者自己想的而是在外界信息的影響下產(chǎn)生的,，是可以用一定的傳播手段打造出來的,，企業(yè)是可以影響并傳遞給消費者的。 7,、品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)略由 “定位”理論創(chuàng)始人之一,，艾·里斯最早提出；品類戰(zhàn)略,，提出企業(yè)通過把握趨勢,、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類,、主導(dǎo)品類建立強大品牌的思想,，通過分化品類、創(chuàng)新品類來占領(lǐng)心智,、建立品牌,。品類戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強調(diào)傳播，以形象代品牌,、以傳播代品牌的誤區(qū),，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實有效的指引。 8、藍海戰(zhàn)略理論 2005年,，歐洲管理學(xué)院的金偉燦和莫伯尼教授提出了 “藍海策略”,。藍海戰(zhàn)略是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍,，開創(chuàng)新的市場需求,，開創(chuàng)新的市場空間，經(jīng)由價值創(chuàng)新來獲得新的空間,。 9 ,、價值再造 - 雙定位理論雙定位理論產(chǎn)生于技術(shù)飛速進步的互聯(lián)網(wǎng)時代；雙定位理論認為：新經(jīng)濟時代,，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性的變革,，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級帶來了產(chǎn)業(yè)邊界,、商業(yè)生態(tài)的變革,；品牌戰(zhàn)略要用創(chuàng)新性的思維開創(chuàng)全新的屬類，滿足不斷升級的消費需求,，并以全新的屬類和價值再造消費者心智,，而不僅僅是搶占消費者原有的心智。雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來,，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來,；從支付寶到微信,、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟到分享經(jīng)濟,、從大數(shù)據(jù)到黑科技,，從跨界到融合 ……都是新經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類，正是這些全新的屬類,，給全世界帶來全新的沖擊和震撼,，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費者心智,。雙定位理論的核心是成功的品牌必須在消費者的心智中成功占據(jù)了兩個位置,，即屬類定位（你是什么）和價值定位（我為什么要買你）。雙定位是雙向的鎖定關(guān)系,，缺一不可,，只有品類定位而無價值創(chuàng)造則無意義；相反如果只有價值定位而無品類的創(chuàng)新則無根源,，無法得到信任,。再次強調(diào),，營銷理論是從觀念、理念到邏輯和系統(tǒng)方法,，隨市場環(huán)境的變化不斷演進,，大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng)，只有符合當(dāng)時背景的,、能解釋現(xiàn)象能解決問題的理論,，才是我們要學(xué)習(xí)和研究的。搜索復(fù)制; 985 次閱讀|0 個評論

雙定位：新經(jīng)濟下品牌戰(zhàn)略利器: 韓志輝品牌營銷 2018-1-6 16:19; 中國進入了前所未有的大變革時代,，商業(yè)競爭進入 “跨界,、跨時空”的無限度競爭時代，“變”成為這個時代唯一不變的主題,。人們在巨變中追風(fēng)踏浪,，眾多企業(yè)在巨變中或勇立潮頭，乘風(fēng)而起,；也有企業(yè)被下一波巨浪掀翻，在江海中沉浮,。中國市場幾十年來學(xué)習(xí)和模仿的營銷理論,、管理理論、競爭理論和品牌理論,，在巨變的市場中已經(jīng)失去了理論的根基,。雙定位理論，由國內(nèi)著名營銷專家,、管理學(xué)博士韓志輝先生提出,。韓志輝認為：任何一個成功的品牌，在消費者心智中成功占據(jù)了兩個位置,，回答了消費者的兩個問題：第一,，你是什么或你代表什么？此為屬類定位,；第二,，我什么要買你？此為價值定位,。缺一不可 ! “雙定位”理論從供給側(cè)開始,，回答消費者第一個問題：你是什么？或者你代表了什么,？回答這個問題可能是基于分化的品類,，也可能是顛覆性的屬類。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢,，從市場競爭和消費者需求的角度去思考你是什么,；品牌定位的另一方面是需求側(cè),，回答消費者第二個問題：我為什么要買你？對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認為有“價值”的東西,。價值定位和屬類定位相呼應(yīng),，只有創(chuàng)新屬類，才能提供差異化價值,。為什么說 “雙定位理論”是新經(jīng)濟高競爭時代的品牌利器,？在過去的 5年中，新經(jīng)濟的蓬勃活力讓千千萬萬人感受著生活的便利和美好,。重塑創(chuàng)新體系,、激發(fā)創(chuàng)新活力、培育新興業(yè)態(tài),，新經(jīng)濟不僅提升著人們的“獲得感”,，也在為經(jīng)濟社會各領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級注入新能量。從“Copy To China（中國模仿）”到“Kaobei From China（效法中國）”,，“中國智慧”與“中國方案”服務(wù)全球的時代全面開啟,。一是基礎(chǔ)設(shè)施不斷夯實。網(wǎng)絡(luò)能力持續(xù)升級,，建成全球領(lǐng)先光纖寬帶,，光纖寬帶用戶占固定寬帶用戶比重超 80%，排名全球第一,。二是電子商務(wù)迅猛發(fā)展,。網(wǎng)上零售成為消費增長新引擎。 2016年,，我國網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元大關(guān),，穩(wěn)居世界第一。我國移動支付的普及程度以及便利度,，已經(jīng)超過了美國,、歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)。三是分享經(jīng)濟廣泛滲透,。網(wǎng)約車,、共享單車、房屋短租等分享經(jīng)濟漸成氣候,。 2016年,，我國分享經(jīng)濟市場交易額約為3.5萬億元。四是大數(shù)據(jù),、人工智能,、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)不斷 “落地”。杭州肯德基KPRO餐廳成為全球首個“刷臉支付”商用試點,，百度地圖為北京400多個路口提供基于大數(shù)據(jù)的智能監(jiān)測,。自2011年起,，中國人工智能每年新增專利數(shù)超過美國。2016年,，中國新增人工智能專利9000余項,，為美國新增專利數(shù)的兩倍多。 …… 在制造業(yè)領(lǐng)域,，互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)融合發(fā)展不斷深化,，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，智能化生產(chǎn),、個性化定制,、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、服務(wù)型制造等一批新模式新業(yè)態(tài)百花齊放,，符合產(chǎn)業(yè)升級和消費升級方向的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),。共享生產(chǎn)能力、共享設(shè)計能力,、共享設(shè)備 ……大量的生產(chǎn)要素共享模式出現(xiàn),，不僅降低了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的成本，也大幅度減少了產(chǎn)生過剩產(chǎn)能的可能性,。新經(jīng)濟的賦能,，還帶動了傳統(tǒng)制造企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生了“制造+數(shù)字+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新模式,。新經(jīng)濟正在以前所未有的速度給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來新動能,，對于制造業(yè)而言,，新經(jīng)濟的核心是創(chuàng)新：產(chǎn)品從無到有需要創(chuàng)新,，規(guī)模由小變大需要創(chuàng)新，品質(zhì)由低到高需要創(chuàng)新,，十九大報告指出,， “創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的戰(zhàn)略支撐,�,！眲萘ψ匀踔翉娦枰獎�(chuàng)新，實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換,，只有依靠持續(xù)創(chuàng)新�,，F(xiàn)實也表明，只有創(chuàng)新才能解決復(fù)雜困難,，化解問題矛盾,，提高質(zhì)量檔次，提升境界水平,。雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來,，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn)，重要的是通過新屬類體現(xiàn)出來,；從支付寶到微信,、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟到分享經(jīng)濟,、從大數(shù)據(jù)到黑科技,，從跨界到融合 ……都是新經(jīng)濟環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類，正是這些全新的屬類,，給全世界帶來全新的沖擊和震撼,，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費者心智,。雙定位從供給側(cè)出發(fā),，基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新,，才能創(chuàng)造全新的屬類,，帶給消費者更高的價值、全新的價值,，改變消費者原有的消費者觀念,，再造消費者心智。新經(jīng)濟高競爭,，品牌不再是搶占消費者原有的心智,，而是不斷創(chuàng)新，用全新的屬類和價值再造消費者心智價值再造從供給側(cè)開始,，用顛覆性的屬類幫助企業(yè)突破現(xiàn)有的行業(yè)競爭框架,，擺脫陳舊的思維模式，擺脫眾多行業(yè)發(fā)展進入成熟期甚至衰退期的無奈,，重啟思維模式,，開辟全新快車道，實現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換,，開拓全新的廣闊市場,！屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技,、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨特優(yōu)勢而實施的競爭戰(zhàn)略,。新零售、共享經(jīng)濟,、黑科技,、跨界、新動能這些全新的名詞,，以及企業(yè)和品牌技術(shù)創(chuàng)新帶來的 “可穿戴設(shè)備,、虛擬現(xiàn)實,、HDR、4K,、OLED電視技術(shù)”等,，都是新屬類的典范，用新屬類表達創(chuàng)新,，運用屬類營銷的方式開拓市場,，實現(xiàn)行業(yè)和產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)和再造消費者心智,。價值定位是針對消費需求的轉(zhuǎn)型升級,，運用品牌經(jīng)濟規(guī)則，為建立和積累競爭優(yōu)勢而實施的品牌戰(zhàn)略,。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗,，換言之，提升產(chǎn)品價值,，要從提升屬類定位開始,，雙定位理論區(qū)別于定位理論的三個不同第一個不同：定位理論的原則是占據(jù)消費者固有心智；雙定位理論的原則是提升和再造消費者心智定位理論是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的心智里確定一個合理的位置,。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西,，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié),。定位的真諦就是 “攻心為上”,，消費者的心智才是營銷的終級戰(zhàn)場。雙定位理論的原則是鼓勵創(chuàng)新升級,，用創(chuàng)新屬類提升價值,，再造消費心智。雙定位理論對品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開始,，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類定位結(jié)合起來,，供給側(cè)的升級和創(chuàng)新在營銷上的體現(xiàn),，就是通過屬類體現(xiàn)出來,；比如海爾熱水器的 “安全”技術(shù)，是通過“防電墻”這個屬類概念體現(xiàn)出來的,；早期的空氣源熱泵熱水器,，應(yīng)用了空氣源，熱泵等技術(shù)言辭,，但是這些技術(shù)創(chuàng)新,、技術(shù)語言如何轉(zhuǎn)化成消費者容易理解和接受的市場語言？最終,，這項技術(shù)產(chǎn)品以“空氣能熱水器”的屬類廣泛地走向了市場,； 2007 年,，蘋果發(fā)布了第一代具有高分辨率、多點觸控功能的 iPhone ,， iPhone 是什么,？代表了什么？我們只能說它是新一代的智能手機,。但是,，當(dāng)時的它并不叫蘋果智能手機，喬布斯賦予它不一樣的名字： iPhone ,。因為在 iPhone 出現(xiàn)之前,，智能手機還是一種很笨重的移動設(shè)備，機身正面的一半是鍵盤,，另一半才是顯示屏,。 iPhone 開創(chuàng)了一個全新的手機屬類，從此在消費者體驗里,，有了真正意義上的智能手機,。 iPhone 開創(chuàng)了一個奇跡的時代！因此,，雙定位從供給側(cè)出發(fā),，基本原則是鼓勵創(chuàng)新和升級，只有供給側(cè)的創(chuàng)新,，才能創(chuàng)造全新的屬類,，帶給消費者更高的價值、全新的價值,，改變消費者原有的消費者觀念,，再造消費者心智。第二個不同：定位理論基于消費者表象的思考模式,；雙定位理論基于消費者深潛的思維模式定位理論認為消費者有五大思考模式消費者只能接收有限的信息,、消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜,、消費者缺乏安全感,、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點,。掌握這些特點有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置,。雙定位理論基于消費者深潛的思維模式：對消費者思考模式的分析基于不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境,，以及基于人性的研究,、心理學(xué)的研究和探索；國內(nèi)外多項研究表明：人類的大腦是一個非常奇妙的地方。它可以幫助我們識別人臉和各種各樣的物體,，哪怕它們發(fā)生了很多變化,；大腦能夠一次性處理非常復(fù)雜的信息；甚至現(xiàn)代可科學(xué)研究發(fā)現(xiàn),，高度開發(fā)的人腦能夠自由掌控人類的 “潛意識”,，這是人類在進化過程中形成的潛在能力。對潛意識的利用能夠產(chǎn)生多大的能量,，或許我們難以想象,，絕不僅僅是智力和思維能力的提高，如果一定要量化其變化,，科學(xué)界的結(jié)論是 3 萬倍以上的能力變化,。因此實際上，人類大腦的潛力遠非普通人的想象,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,、信息時代的飛速變化，人類不是被動的接受,，而是在引領(lǐng)這變化,，不斷開發(fā)和創(chuàng)新。人類心智的不斷發(fā)展,、不斷開發(fā)和創(chuàng)造,，對供給側(cè)提出了更高的要求；人性的喜新厭舊追逐新奇,，也為企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求,。哪怕是世界上最優(yōu)秀的品牌，也不是在消費者心智中一成不變的,，品牌必須要不斷創(chuàng)新,，不斷演進和提升，才能在不斷提升的消費者心智中占據(jù)一席之地,。消費者心智不是一成不變的,，不是因為有了老品牌的先入為主，新品牌就沒有了機會,。品牌的創(chuàng)新從供給側(cè)開始,，企業(yè)的每一項創(chuàng)新和提升，體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品上,，這個產(chǎn)品是廣義的含義,，包含各類產(chǎn)品和服務(wù),，最終體現(xiàn)在對產(chǎn)品的描述上,，也就是屬類上的創(chuàng)新和顛覆。只有在屬類上的不斷創(chuàng)新和顛覆，不斷提升和再造消費者價值,，才能超越競爭,，構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略縱深優(yōu)勢。第三個不同：定位理論宣揚一招制勝,，更像是打飛靶,；雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼，是一套思考的邏輯,、可操作的體系,，是 “鉗形制勝” 定位理論認為：定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來,，作為 “根據(jù)地”,，不被別人搶占。可以肯定的是,， “頭腦”是指人的思維能力,，內(nèi)在的心理活動。是看不見,，摸不著,，因人而異的，也是更加豐富的,。正因為心智的詭異性,，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了眾多企業(yè)家和銷售精英捉摸不透的 “魔棍”,。定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性,，讓 “定位”變成了“打飛靶”的游戲。每個企業(yè),、每個品牌都有自己的定位,，成功了，是因為打飛靶偶爾打中了目標(biāo),，沒有成功,，只能怪你定位不準(zhǔn)，“打飛靶”真正打飛了,。這就是盡管定位理論在中國影響深遠,，但是，那些被作為案例隨時提及的品牌,，大部分是成功后被按照定位理論再度演繹,，雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構(gòu)建工具體系，不是打飛靶,。雙定位有兩個重要的基點：一是基于供給側(cè)的屬類定位定位,，或稱為生產(chǎn)方,；二是基于需求側(cè)的價值定位，或者消費方,。 “雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè),，強調(diào)從供給側(cè)的創(chuàng)新和優(yōu)勢出發(fā)，根據(jù)行業(yè)趨勢,、競爭格局,，以及消費者的價值維度，找準(zhǔn)自己的屬類定位,，將品牌置于一個最有利的位置上,。當(dāng)明確自己的屬類定位之后，品牌面對消費者就有了價值的發(fā)揮空間,，基于屬類,，可以創(chuàng)新不同的產(chǎn)品；可以聚焦更精準(zhǔn)的功能,；可以展開想象,，給消費者更好的心理享受 …… 因為屬類的高價值、屬類的差異化,，能夠給消費者帶來不一樣的消費體驗和價值,。同時，基于雙定位戰(zhàn)略,，以雙定位為核心,，構(gòu)建品牌元素，讓品牌內(nèi)涵更豐滿,，因此,，雙定位理論以供給側(cè)和需求側(cè)為兩翼，是一套思考的邏輯,、可操作的體系,，是 “鉗形制勝”。如同兩點才能確定一條直線,，兩根筷子才能夾起一個雞蛋,。 “雙定位”符合消費者購買思考邏輯企業(yè)所有經(jīng)營活動的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。深入了解顧客的購買心理,，也是基于兩個方向的思考,。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題：消費者通常用屬類表達需求，用價值做出選擇：成功的購買 = 你是我想要的屬類 + 你能提供我需求的價值 “雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關(guān)于“企業(yè)有且只有兩項最基本的職能：營銷和創(chuàng)新”,。關(guān)于營銷的理論和方法汗牛充棟,，但是，什么是最有效的創(chuàng)新,？德魯克認為,，創(chuàng)新不是科學(xué)和技術(shù),，是價值；創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心,。具體而言,，到底什么是創(chuàng)新,？既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心,，是為了更好的創(chuàng)造顧客；首先考慮創(chuàng)新成果如何轉(zhuǎn)化為市場價值,。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價值,，可能是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新,，創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同，創(chuàng)造差異化,，如何轉(zhuǎn)化為市場價值,，最直接的方式表現(xiàn)為顛覆性的屬類。 “雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯作為供給側(cè)的企業(yè),，任何經(jīng)營活動的創(chuàng)新：技術(shù),、產(chǎn)品、資源,、環(huán)境,、市場等，都必須同時回答另一個問題：能夠帶來的市場價值是什么,？能夠為目標(biāo)消費者帶來的價值是什么,？形成基于市場、基于消費者價值的雙向思考模式,。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié),，以為顧客創(chuàng)造價值為核心，其創(chuàng)新活動才具有市場價值,。所有運用定位理論成功的品牌,，本質(zhì)上都是基于 “雙定位”的成功。海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出,，是雙定位成功的典范：其屬類定位 “防電墻”熱水器,，帶給消費者的價值定位為“安全”，如果沒有屬類的創(chuàng)新,，僅僅說自己是“安全”的電熱水器,，則無法建立差異化競爭優(yōu)勢。從技術(shù)角度講,，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,，消費者會問一個問題：為什么是安全,？海爾說，我有防電墻,，所以是安全的,。寶潔旗下品牌 “舒膚佳”進入中國市場所向披靡，長盛不衰,，也是雙定位成功的典范：舒膚佳定位為“殺菌”香皂,，二十年來就做這兩個字的生意，但是,，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位,，舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功,，在于成功運用了雙定位體系：屬類定位：迪保膚,；價值定位：殺菌。因為具有獨有概念的屬類,，因此才有了殺菌的價值,。否則，僅僅以“殺菌”作為定位,，如何與其它的品牌形成區(qū)隔,，也無法建立自己的競爭優(yōu)勢。 “雙定位”理論源于實踐,，得到了眾多品牌實踐的證明關(guān)于雙定位的理論體系,，工具和方法經(jīng)過了十年的實踐證明，雙定位理論成功指導(dǎo)了國內(nèi)眾多的品牌走出困境,，建立了長期的差異化優(yōu)勢,。得到了眾多企業(yè)的高度肯定。實踐是檢驗理論的唯一標(biāo)準(zhǔn),，雙定位理論的權(quán)威性唯一來源于實踐和實戰(zhàn)的檢驗,。對于雙定位理論的認知，本質(zhì)上不在于 “知”,，而在于“行”,，對雙定位理論的認識有多深，對于品牌和營銷實踐的效果就有多大,。作者：韓志輝,；雍雅君韓志輝：管理科學(xué)與工程博士；大數(shù)據(jù)（互聯(lián)網(wǎng)）方向博士后,；農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工專家委員會專家委員,； 2015品牌中國 (農(nóng)業(yè))領(lǐng)軍人物；中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,；清華,、人大,、山大等多所院校特聘講師、客座教授雍雅君：品牌營銷實戰(zhàn)專家,，長期專注于品牌經(jīng)濟領(lǐng)域的研究,；北京光華精銳營銷咨詢公司總經(jīng)理搜索復(fù)制; 889 次閱讀|0 個評論

“雙定位理論”八大內(nèi)涵: 韓志輝品牌營銷 2018-1-5 15:55; 《價值再造》一書闡述了一個全新的理論：雙定位理論。什么是 “雙定位理論”,？任何一個成功的品牌,，在消費者心智中成功占據(jù)了兩個位置，回答了消費者的兩個問題：第一,，你是什么,？此為屬類定位（品類定位）,；第二,，我什么要買你？此為價值定位,。缺一不可 ! 品牌的核心在于定位,，定位不是打飛靶，不是無目標(biāo)的搜尋,。定位有兩個重要的基點：一是基于供給側(cè),，或稱為生產(chǎn)方；二是基于需求側(cè),，或者消費方,。 1 、“雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè),，互為呼應(yīng),，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準(zhǔn),。兩點才能確定一條直線,；兩根筷子才能夾起一個雞蛋。 “雙定位”理論從供給側(cè)開始,，回答消費者第一個問題：你是什么,？或者你代表了什么？回答這個問題可能是基于分化的品類,，也可能是顛覆性的屬類,。重要的是要從消費者的角度去思考你是什么，而不是立足于企業(yè)內(nèi)部的定位,；品牌定位的另一方面是需求側(cè),，回答消費者第二個問題：我為什么要買你？對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認為有“價值”的東西,。價值定位和屬類定位相呼應(yīng),，因為全新的屬類,，才能提供差異化價值。 2 ,、“雙定位”符合消費者購買思考邏輯,。企業(yè)所有經(jīng)營活動的目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。深入了解顧客的購買心理,，也是基于兩個方向的思考,。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題：消費者通常用屬類（品類）表達需求，用價值做出選擇：成功的購買 = 你是我想要的屬類 + 你能提供我需求的價值比如眾所周知的王老吉,，屬類定位：涼茶,，價值定位：預(yù)防上火，消費者購買的是 “預(yù)防上火的涼茶”,，因此選擇王老吉品牌,。對于消費者來講，企業(yè)認為自己的品牌是什么,，產(chǎn)品是什么,，并不重要；重要的是他購買的是什么,，品牌或產(chǎn)品帶給他的價值是什么,。 3 、“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關(guān)于“企業(yè)有且只有兩項最基本的職能：營銷和創(chuàng)新”,。關(guān)于營銷的理論和方法汗牛充棟,，但是，什么是最有效的創(chuàng)新,？德魯克認為,，創(chuàng)新不是科學(xué)和技術(shù)，是價值,；創(chuàng)新是以市場為中心而非以產(chǎn)品為中心,。具體而言，到底什么是創(chuàng)新,？既然企業(yè)所有的創(chuàng)新以市場為中心,，是為了更好的創(chuàng)造顧客；首先考慮創(chuàng)新成果如何轉(zhuǎn)化為市場價值,。企業(yè)的創(chuàng)新面向市場的根本目的是為了創(chuàng)造價值,，可能是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新或來自市場的創(chuàng)新,，創(chuàng)新是為了創(chuàng)造不同，創(chuàng)造差異化，如何轉(zhuǎn)化為市場價值,，最直接的方式表現(xiàn)為分化的新品類或顛覆性的屬類,。 4 、“雙定位”戰(zhàn)略將“品類戰(zhàn)略”融入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系中由里斯先生研究開創(chuàng)的 “品類戰(zhàn)略”為營銷界所認知,，品類戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系是什么,？品類戰(zhàn)略研究顧客心智中的品類認知和未來可能的品類分化趨勢，為企業(yè)界定最具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悪C會,，以品類為核心進行品牌規(guī)劃,。如此來看，品牌的核心是定位還是品類,？品類能否代替定位成為品牌的核心,？品類定位是品牌戰(zhàn)略定位的一個基點，在 “雙定位”戰(zhàn)略中,，品牌戰(zhàn)略定位除了基于供給側(cè)的屬類（品類）定位,，還有基于需求側(cè)的價值定位，所有品類的分化或創(chuàng)新,，都是為了創(chuàng)造顧客價值,。沒有基于屬類創(chuàng)新的價值定位,，創(chuàng)新失去了轉(zhuǎn)化為市場價值的力量,。由此， “雙定位”戰(zhàn)略將品類戰(zhàn)略融入企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系中,，品牌戰(zhàn)略從兩個方向思考,，品類定位基于供給側(cè)，價值定位基于需求側(cè),，兩個互為呼應(yīng),，形成鉗形合力，讓品牌定位更為精準(zhǔn),。 5 ,、“雙定位”戰(zhàn)略的實踐兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向屬類定位的核心是建立差異化、可保護壁壘的競爭優(yōu)勢,。企業(yè)的創(chuàng)新活動通過全新的品類或獨特概念的屬類建立差異化競爭優(yōu)勢,，從而為消費者提供獨特的價值。屬類定位所表達的 “你是什么”,，包含了基于競爭格局,、企業(yè)優(yōu)勢和消費需求的差異化屬性，兼顧競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向,。在考慮了競爭格局和消費價值的同時,，還有更為重要的方面，就是企業(yè)長期積累的優(yōu)勢,！在《價值再造》一書中,，稱之為企業(yè)的 “內(nèi)能量”!只有從企業(yè)長期積累的優(yōu)勢出發(fā),，兼顧競爭和需求價值的定位，才能夠具有真正的市場競爭力,！ 6 ,、“雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯作為供給側(cè)的企業(yè)，任何經(jīng)營活動的創(chuàng)新：技術(shù),、產(chǎn)品,、資源、環(huán)境,、市場等,，都必須同時回答另一個問題：能夠帶來的市場價值是什么？能夠為目標(biāo)消費者帶來的價值是什么,？形成基于市場,、基于消費者價值的雙向思考模式。只有企業(yè)管理者在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié),，以為顧客創(chuàng)造價值為核心,，其創(chuàng)新活動才是有價值的。 7 ,、所有運用定位理論成功的品牌,，本質(zhì)上都是基于“雙定位”的成功。海爾電熱水器在國內(nèi)外品牌的圍追堵截中脫穎而出,，是雙定位成功的典范：其屬類定位 “防電墻”熱水器,，帶給消費者的價值定位為“安全”，如果沒有屬類的創(chuàng)新,，僅僅說自己是“安全”的電熱水器,，則無法建立差異化競爭優(yōu)勢。從技術(shù)角度講,，幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,，消費者會問一個問題：為什么是安全？海爾說,，我有防電墻,，所以是安全的。寶潔旗下品牌 “舒膚佳”進入中國市場所向披靡,，長盛不衰,，也是雙定位成功的典范：舒膚佳定位為“殺菌”香皂，二十年來就做這兩個字的生意,，但是,，如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位，舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功,，在于成功運用了雙定位體系：品類定位：迪保膚香皂,；價值定位：殺菌。因為具有獨有概念的品類,，因此才有了殺菌的價值,。否則，僅僅以“殺菌”作為定位,，如何與其它的品牌形成區(qū)隔,，也無法建立自己的競爭優(yōu)勢。 8 ,、“雙定位”理論源于實踐,，得到了眾多品牌實踐的證明關(guān)于雙定位的理論體系，工具和方法經(jīng)過了十年的實踐證明,，雙定位理論成功指導(dǎo)了國內(nèi)眾多的品牌走出困境,，建立了長期的差異化優(yōu)勢。得到了眾多企業(yè)的高度肯定,。實踐是檢驗理論的唯一標(biāo)準(zhǔn),，雙定位理論的權(quán)威性唯一來源于實踐和實戰(zhàn)的檢驗。對于雙定位理論的認知,，本質(zhì)上不在于 “知”,，而在于“行”，對雙定位理論的認識有多深,，對于品牌和營銷實踐的效果就有多大,。搜索復(fù)制; 1168 次閱讀|0 個評論

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