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大材研究風(fēng)云榜|直擊2017年十大陶瓷品牌營銷案例,，看盡建陶風(fēng)云: 鄧超明 2018-4-3 16:27; 大材研究特稿,，作者：鄧超明、夏燕注：由于圖片量比較大,，本博客未能上傳成功,，如要看配圖文章，請微信搜索“大材研究”關(guān)注公眾號（ID：dacai365）可曾想到,，建筑陶瓷行業(yè)的營銷競?cè)辉絹碓綍r尚新銳,，如一把快刀，又如一枝揮毫墨筆,。大材研究初步統(tǒng)計了10家建筑陶瓷品牌在2017年的營銷創(chuàng)意之舉,，其中有一線大牌,，也有崛起中的黑馬，并不是前10大建筑陶瓷品牌,，大家看看,，或可從中收獲一些感想。后面,，大材研究還會陸續(xù)增加陶瓷品牌們的戰(zhàn)法,。一、東鵬陶瓷：漂亮的房子,、快閃店請劉濤代言后,，東鵬陶瓷的影響力突破行業(yè)局限，走向大眾,。2017年更是有多起漂亮的手筆亮相,。其中最大的動作應(yīng)該是贊助綜藝節(jié)目《漂亮的房子》，浙江衛(wèi)視出品的明星戶外建筑創(chuàng)意挑戰(zhàn)真人秀,，主要嘉賓陣營還是比較豪華的,，重磅如吳彥祖、馮德倫,、唐藝昕,、伊一、黃仁德,、潘宥誠等,。節(jié)目的情節(jié)設(shè)計如下：吳彥祖帶領(lǐng)一支由6位明星組成的“明星建筑師天團(tuán)”，空投至浙江,、安徽,、福建、河北4省的古鎮(zhèn),，完成4座房屋的爆改任務(wù),，建造出大家理想中的漂亮的房子。期間,，6位明星嘉賓將體驗合宿生活,，洗衣做飯、驢車出行,、搬磚,。沒想到的是，大伙兒的男神吳彥祖同學(xué),，居然是俄勒岡大學(xué)建筑學(xué)系的建筑高材生,。另外，每座房屋改造時,，還有一名專業(yè)設(shè)計師提供幫助,，名單包括：莊子玉,、關(guān)天頎、魏娜,、張海翱,。東鵬贊助后干了什么事情呢？發(fā)起的#漂亮的房子?xùn)|鵬造#熱門微博話題,，閱讀量高達(dá)6621萬+,，討論量13.9萬，有很多微博大號參與,，大材研究不完全統(tǒng)計了一份名單： 303萬粉絲的@快遞員吳彥祖”,，30萬粉絲的@浙江衛(wèi)視漂亮的房子，1636萬粉的@小野妹子學(xué)吐槽,，450萬粉的@買買小天使另外,，@東鵬瓷磚、@東鵬瓷磚-潔具兩個公司的官方微博,，保持了高頻次的內(nèi)容發(fā)布,，組織了大量互動，部分微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論量合計上萬,。微信上的投放量也有一點,，轉(zhuǎn)發(fā)就不說了，看公眾號的情況,，大材研究做了一個不完全統(tǒng)計,，至少有如下第三方公眾號都在為東鵬贊助《漂亮的房子》添磚加瓦，比如：家居要聞,、策劃界,、品牌觀察、建材天地,、文娛菌,、163設(shè)計、設(shè)計邦,、吃喝玩樂在北京,、今日家居,、娛樂獨角獸等,。當(dāng)然，東鵬的官方公眾號及各地分公司,、經(jīng)銷商自己開的公眾號,，包括東鵬潔具、東鵬瓷磚1972,、東鵬宅一起,、偉創(chuàng)立業(yè)裝飾建材,、東鵬之家、東鵬地板,、陜西東鵬,、等，也不忘隨時吶喊助威,。可以說,，比較充分地拉動了線上線下資源，通過微博,、微信,、臺網(wǎng)聯(lián)動、直播等手段,，擴(kuò)大品牌曝光的范圍,，增強品牌記憶力。與產(chǎn)品的結(jié)合也是比較緊密,，借勢《漂亮的房子》這個IP,，直接做了一套定制爆款，在終端店面,、電商平臺全線鋪開銷售,，落地展示的同時，配合各類促銷活動,。節(jié)目的播出過程中,，東鵬的露出也是極為可觀的，包括壓屏硬廣,、明星口播等,，里面用到東鵬材料的時候，LOGO也是赤裸裸地讓觀眾看到的,。而且是根據(jù)不同房子所處區(qū)域的文化,，植入不同的產(chǎn)品，有的建筑用仿古磚,，有的用原石系列,。比如銅陵站的“龍閑居”里，“東鵬智造”定制的仿古磚“雅蘭”,，幫助設(shè)計師莊子玉同學(xué)還原具有歷史感的青石磚質(zhì)感,。福建福鼎的“煙籠厝”，東鵬泡沫盾智能馬桶融入唯美建筑,�,！澳咎m坊”中，用的是東鵬原石。東鵬2017下半年主推的幾款產(chǎn)品,，都在節(jié)目中有不同程度的植入和露出,。線上線下聯(lián)動怎能缺席！在門店里,，漂亮的房子也有體現(xiàn),，將節(jié)目里明星們改造的4座建筑，搬到門店里,，專門開辟一塊地方,，用來展示。 “漂亮的房子樣板間”登陸北京,、上海,、深圳、廣州四地旗艦店,。在網(wǎng)上商城,，建立漂亮的房子專區(qū)，解構(gòu)節(jié)目建筑作品,，展示明星同款,。雙11前，策劃“家裝秘籍分享會”,，邀請《漂亮的房子》銅陵站的助力設(shè)計師莊子玉,，到品牌旗艦店分享心得。辦活動的過程中,，天貓與一直播同時上線,，累計觀看人數(shù)據(jù)說超過160萬，在建筑陶瓷這塊還算不錯的,。同樣是2017年,，東鵬入選CCTV.大國品牌企業(yè)，又拿到“中國品牌年度大獎”等幾十項榮譽,，幾乎每次拿榮譽都會出現(xiàn)一定的宣傳,，日積月累，形成的口碑還是很不錯的,。值得一提的是,，東鵬居然在上海新天地商圈開了一家快閃店，快閃店是用“原石3.0”裝修的,。開店之前,，在多個上海地鐵站線內(nèi)及站廳投放廣告，文案劍走偏鋒,，比如“賞個花園都是原石的紋理”,、“玩?zhèn)€收藏都是原石的紋理”,、“吃個甜品都是原石的紋理”,、“聽個黑膠都是原石的紋理”等,，給“原石3.0”快閃店埋下了清晰的伏筆。二,、馬可波羅瓷磚：建博物館,、愛心基金、體育營銷,、重走絲路探索之旅在百度上,，搜索馬可波羅瓷磚時，你會發(fā)現(xiàn),，這家頗有聲名的建筑陶瓷公司,，居然買了很長時間的品牌專區(qū)，跟東鵬陶瓷在此事上的投入可能相當(dāng),。引起網(wǎng)友熱議的是,，全國人大代表、廣東唯美陶瓷有限公司（馬可波羅瓷磚）董事長黃建平公開向馬云喊話,，他打算提交的議案資料總結(jié)下來就一句話：“互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)破壞實體經(jīng)濟(jì),，網(wǎng)店假冒偽劣產(chǎn)品居多”。不僅如此,，黃建平還點名淘寶,，聲稱，目前淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“馬可波羅瓷磚”,、“馬可波羅衛(wèi)浴”,，搜索結(jié)果居然足足有五百多家，但是其中經(jīng)過集團(tuán)授權(quán)的經(jīng)銷商才兩家,�,！� 阿里巴巴的公關(guān)反應(yīng)神速，在雙微上同步發(fā)布了《對人大代表馬可·波羅瓷磚董事長黃建平三點議題的商榷》的回應(yīng),。而且馬云親自在微博上進(jìn)行了第二波回應(yīng),。今年3月份的十三屆全國人大一次會議，黃建平仍然是全國人大代表,，發(fā)言中介紹了唯美集團(tuán)（馬可波羅瓷磚）如何以黨建文化引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè),、打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展核心競爭力的做法。他的兩會議案是《關(guān)于推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)中加強企業(yè)海外知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的建議》,，3月8日到9日,，CCTV-1《朝聞天下》，CCTV-2《第一時間》,、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》,、《國際財經(jīng)報道》以及CCTV-13《24小時》等央視欄目對此進(jìn)行了報道。單憑建筑陶瓷行業(yè)唯一的一位全國人大代表，份量就相當(dāng)重了,。入選中央電視臺“國家品牌計劃”后,，馬可波羅瓷磚拍了一則品牌故事片，在央視播放,。而在6月份的時候,，當(dāng)時借勢“國家品牌計劃”，打造首屆“馬可波羅618超級品牌日”,。另外還有多起動作,，斥資3000萬建立行業(yè)內(nèi)第一座“國字號”中國建筑陶瓷博物館，為中國瓷磚文化立傳,；成立馬可波羅慈善愛心基金,，每年以500萬投入專注貧困地區(qū)兒童成長環(huán)境的改善。冠名CBA深圳馬可波羅隊,，還有WCBA廣東馬可波羅女籃,，在體育營銷的力度上超過了大多數(shù)同行，在整個泛家居行業(yè)里都比較少見,。10月份的時候,，深圳馬可波羅隊曾經(jīng)召開新賽季新聞發(fā)布會，備戰(zhàn)2017—2018賽季CBA聯(lián)賽,，馬可波羅的總經(jīng)理謝悅增出席,。響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，連續(xù)三年組織馬可波羅重走絲路探索之旅,，2017年是第三季,，6月28日到6月30日完成，在古絲路重鎮(zhèn)張掖完成了108公里的徒步征程,。 2017上半年的時候,，聯(lián)手CCTV-2，打造大型公益家裝改造節(jié)目《秘密大改造》,，給溫暖過無數(shù)人的業(yè)主,，帶去一份小小的感動，包括：杭州“最美公交司機”,、杭州不平凡“的哥”黃飛華,、重慶“南岸好人”張賢朗等。請到的設(shè)計師包括上海微建建筑空間設(shè)計有限公司首席設(shè)計師,、中國建筑學(xué)會室內(nèi)設(shè)計分會副理事長宋微建,，中央美院建筑學(xué)院院長王鐵，德堅設(shè)計創(chuàng)辦人,、香港知名設(shè)計師陳德堅等,。三,、諾貝爾瓷磚：江湖建材聯(lián)盟、力推瓷拋磚,、冠名設(shè)計感動中國,、雙十一整合營銷諾貝爾瓷磚購買了相當(dāng)長時間的百度品牌專區(qū)，并且重點突出新的主推品類“瓷拋磚”,。延續(xù)2016年力推瓷拋磚的聲勢,，整個2017年,，諾貝爾的營銷大事件還是集中在瓷拋磚的營銷,，在財經(jīng)與商業(yè)、家居圈展開了全面造勢,。其中,，諾貝爾依然發(fā)起了數(shù)次自媒體飽和打擊，據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計,，至少有50家微信公眾號投放了諾貝爾瓷拋磚的軟性推廣內(nèi)容,。為了提升瓷拋磚在專業(yè)層面的認(rèn)可，2017年12月份的時候,，諾貝爾瓷磚拉來了中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會,，給自己設(shè)立了一個中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)瓷拋磚（板材）研究中心。一般來講,，一家公司,，能夠掛牌協(xié)會或者國家級的研究中心，往往會增加產(chǎn)品的技術(shù)含量,。以雙11作為時間點的線上線下爆破營銷,，當(dāng)屬諾貝爾瓷磚的另一次抓手。10月的時候,，諾貝爾就早早地啟動雙十一活動,，10月9日發(fā)布活動主題視頻《玩真格》，據(jù)說吸粉10萬,。 10月10日到10月12日,，連續(xù)三天的倒計時熱點視頻，也有不小的擴(kuò)散,，隨后多頻次的H5,，讓活動熱點升溫。 10月15號時,，諾貝爾又上演了嘻哈之作：《雙十一,，選擇諾貝爾瓷磚》系列直播節(jié)目。同時,，還在北上廣深等多城市搞快閃活動,，對,，沒錯！就是我們偶爾在商場,、機場看到的,，那種一群人突然在一起唱歌或跳舞的場景。泛家居圈子里比較少見,，一家瓷磚品牌也能跟快閃勾搭在一起,。從諾貝爾瓷磚官網(wǎng)上找的數(shù)據(jù)，雙11的戰(zhàn)果顯示,，銷售額4.6億元,，天貓家裝主材第一名，線上線下曝光量3個億,，為49531位客戶提供專業(yè)在線咨詢,，1200多家新零售智慧門店，服務(wù)10579個幸福家庭,。跟設(shè)計圈打得火熱,，尤其是經(jīng)常跟知名的設(shè)計師在一起，我覺得是諾貝爾一直堅持的做法,。大材研究大概盤點了一下,，2017年間拿得上臺面的設(shè)計營銷活動，不下10起,。典型的營銷手筆,，要數(shù)贊助騰訊家居的“約吧設(shè)計師”，這個節(jié)目主要是做設(shè)計師訪談,，講述設(shè)計思想,，請到了相當(dāng)多的大牌設(shè)計師，下面是一個不完全統(tǒng)計的大概名單： 1,、JA杰恩設(shè)計董事長,、總設(shè)計師、國務(wù)院特殊津貼專家姜峰,，杰恩可以是深交所的上市公司,。 2、賴亞楠,，北京聯(lián)合大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授,、著名家具設(shè)計品牌DOMO nature創(chuàng)始人、2016年“中國設(shè)計年度人物獎”獲得者,。 3,、德堅設(shè)計創(chuàng)辦人陳德堅，曾任香港室內(nèi)設(shè)計協(xié)會會長,，2015年榮獲意大利A’Design Award,，英國安德馬丁獎,。美籍華人產(chǎn)品設(shè)計師。 4,、石大宇,，美籍華人產(chǎn)品設(shè)計師，設(shè)計生活品牌“清庭”創(chuàng)辦人,，2015Forbes《福布斯》中文版“中國最具影響力設(shè)計師30強”,。 5、黃志達(dá),，香港知名設(shè)計師,，Ricky Wong Designers創(chuàng)始人，拿到Gold Key Award,、APIDA,、亞洲最具影響力設(shè)計等獎,。還有2017中國設(shè)計年度人物城市公益巡講,，諾貝爾也是全面參與，落地城市包括杭州,、西安,、成都、廣州站等,，還隨同辦了幾場“2017中國設(shè)計年度人物城市公益巡講暨諾貝爾大板瓷拋磚上市發(fā)布會”,。在上海辦的一場“我的底妝 10年不換”主題活動，邀請了影視明星王珞丹,，這位近年比較走紅的角兒,，后來還跑到紅星美凱龍真北店諾貝爾瓷磚門店里，走了一圈,，活動現(xiàn)場直接表示“以后自己的家挑選瓷磚,，不用思考直接買諾貝爾瓷磚”。營銷上還有一些小插曲,，比如CCTV《空間榜樣》節(jié)目,，也用到了諾貝爾瓷磚，欄目組還跑到濟(jì)南諾貝爾瓷磚塞尚·印象磁磚紅美星國際生活館,，和戴昆一起講述設(shè)計應(yīng)用與瓷磚應(yīng)用的全新結(jié)合,。另一檔《交易時間》節(jié)目中，“陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型顯成效全行業(yè)有望集體破冰”為題的作品里,，諾貝爾瓷磚作為陶瓷行業(yè)的案例出境,。四、蒙娜麗莎瓷磚：第9屆蒙娜麗莎微笑節(jié),、蒙娜麗沙瓷磚號微笑主題列車,、蒙娜麗莎之夜蒙娜麗莎瓷磚也是百度品牌專區(qū)的愛好者,，大材研究發(fā)現(xiàn)他們家已經(jīng)買了好久。說起蒙娜麗莎的營銷動靜,，我覺得必須先提第九屆蒙娜麗莎微笑節(jié),，劃重點：第九屆，一場活動能夠連續(xù)辦九年,，泛家居圈里沒有幾家公司能辦到,。單說年頭，小蒙已經(jīng)贏了,。2017年的微笑節(jié)定在8月8號的,，3000多家門店參與，花樣很多,，本質(zhì)還是促銷,。我們看看有多少花樣：微笑節(jié)活動H5、“刮獎樂翻天”線上抽獎,、“館長請你來幫忙”線上小游戲,、微電影《未完成的畫》。在傳播上,，利用央視,、機場、高鐵站等大平臺進(jìn)行廣告投放,，走集中爆破的路線,。在深圳圖書館、王府井百貨,、花城廣場等北上廣深各個地標(biāo)展示橫幅廣告,，橫幅內(nèi)容有“先定一個小目標(biāo)，比方說今天到蒙娜麗莎買買買”,。線下熱鬧的時候,，線上又跟網(wǎng)易家居玩起了新聞客戶端的快閃。后來,，“第九屆蒙娜麗莎微笑節(jié)”品牌活動,，還拿到了“2017中國廣告長城獎”。微笑節(jié)啟動20天之后,，也就是8月28日,，七夕情人節(jié)來了，“微微一笑很傾城”暨蒙娜麗莎瓷磚號微笑主題列車冠名首發(fā)儀式也來了,，在廣州南高鐵站舉行,。外車身彩貼、車廂海報,、小桌板,、頭枕巾,、行李架彩貼，語音冠名等等,，蒙娜麗莎瓷磚號列車將“微笑”與“高鐵”元素360度結(jié)合,，凡是坐這輛車的，對蒙娜麗莎瓷磚的印象不可能不深,。大材研究發(fā)現(xiàn),，近些年來，咱們泛家居圈里的公司,，喜歡投高鐵,、機場廣告，有實力的會包幾次專列,，但有些人的做法是蜻蜓點水,，零敲碎打，結(jié)果沒太大的影響力,，投出去的廣告費可能不少都打了水漂,。要投高鐵，建議搞全方位包圍式轟炸,，同時帶點創(chuàng)意元素在里面,，既能體現(xiàn)格調(diào),，不掉檔次,，還能保持穿透力。微笑節(jié)之外的另一起營銷動作,，我覺得可以給第15屆搜狐焦點“蒙娜麗莎瓷磚”杯裝修日記明星大賽,，說起裝修日記大賽，想必大家都覺得好平庸,，凡是到家裝網(wǎng)站上,，經(jīng)常能看到某某公司在辦此類大賽。問題是,，99.99%的公司辦幾次就偃旗息鼓,，蒙娜麗莎是一個善于打持久戰(zhàn)的角色，第15屆了,，生生兒把自家的大賽辦出了高度,。加之又是聯(lián)手搜狐家居一起辦，所以客戶群體還是比較精準(zhǔn)的,，可能在活動過程中就能轉(zhuǎn)化不少成交的客戶,。做法并不復(fù)雜，選手在家居論壇中上傳自己的裝修日記,，論壇版主對選手文字,、圖片,、裝修結(jié)果的考量，經(jīng)過評委打分,、網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場觀眾投票,、決賽現(xiàn)場演講層層選拔，最后在北京的中科院計算技術(shù)研究所舉行了總決賽,。從公開的信息看,，蒙娜麗莎非常重視單店產(chǎn)能的提升，經(jīng)常性地會有這樣的消息出來：某某店,、某某大區(qū)周年大惠戰(zhàn),、破千單、銷售2000萬,。在他們家的官網(wǎng)與公眾號上,，經(jīng)常會有全國性或地方上的促銷活動推送。拿到一些重點工程,，如果有用蒙娜麗莎瓷磚的情況,，就可能出現(xiàn)相關(guān)的推廣信息，可見將工程案例拿出來宣傳,，也是該公司的一種營銷風(fēng)格,。比如成都地鐵7號線開通時，《天地禮頌》,、《金色印象》,、《川味美食演義》等大型壁畫曾引起轟動，隨后就有揭秘,，蒙娜麗莎也是背后的策劃者之一,。另外兩件值得提的事情是：一個是2017年12月19日，蒙娜麗莎在深交所中小企業(yè)板上市,，在上市與非上市公司的較量中,，大多數(shù)情況下，上市公司的品牌價值還是更受認(rèn)可一些,，當(dāng)然不是固定規(guī)律,。另一個是，在建筑陶瓷品牌的微信公眾號里,，蒙娜麗莎的認(rèn)證號“蒙娜麗莎集團(tuán)”雖然文章推送頻次不高,，但目前的單篇推送閱讀量往往能上5000+，最多者有1萬+,，說明在信息擴(kuò)散與粉絲積累這件事情上,，做得還算不錯。五、ICC瓷磚：總經(jīng)理專欄,、國際瓷磚趨勢,、北美視界主題促銷很有意思的一家陶瓷品牌，定位北美高端瓷磚品牌,，它有一個特色創(chuàng)新,，就是總經(jīng)理專欄，在ICC的網(wǎng)站上能看到,，更新文章的頻次還比較高,，單就2018年來看，已發(fā)表了9篇,。可惜官網(wǎng)瀏覽量不夠高,，專欄文章的閱讀量大多局限在兩位數(shù)。雖如此,，并不妨其有代表性的創(chuàng)新價值,。從2017年的營銷案例看，ICC還是堅守著比較有內(nèi)涵的路線,，比如辦第四屆“國際瓷磚趨勢發(fā)布”活動,，能夠把瓷磚趨勢這種事兒堅持四年，還是需要幾分勇氣的,。在常州開1500平方米的新旗艦店,，據(jù)說有60個主題空間，暗合向新零售看齊的想法,；贊助“THINK BIG 設(shè)計視界：中國室內(nèi)設(shè)計年度封面人物精英設(shè)計師靈感沙龍”,，落地12座城市。在主推產(chǎn)品上,，大規(guī)格躋身一線,，就連廣州設(shè)計周上的焦點，都放在大規(guī)格產(chǎn)品上的,，以“Think Big”為主題，現(xiàn)場還贊助了“IDICC中國室內(nèi)設(shè)計2017-2018年度封面人物”頒獎盛會,。多場在終端門店舉辦的主題活動,，也是頗有格調(diào)的，比如“北美視界·馬里亞契的靈感約惠”活動,、“北美視界-繽紛加勒比�,！被顒樱€有3月份的一場“北美視界-自由女神”活動,。六,、歐神諾陶瓷：換磚DIY、天貓O2O新零售旗艦店、諾動計劃,、雙十一,、卡薩羅整合推廣沒有過多花哨的動作，凡出招,，往往都是全力以赴,，力圖實現(xiàn)預(yù)期效果。大材研究收錄了他們幾個有代表性的營銷創(chuàng)新案例,，好不好,，大家看了再說。多多少少能夠帶來一些借鑒與靈感的,。前兩個月,，根據(jù)自己的瓷磚空間效果預(yù)覽系統(tǒng)，組織了一場“換磚DIY大賽”的設(shè)計活動,，在換磚系統(tǒng)里,，網(wǎng)友只需要點擊具體的瓷磚，就能更換空間里的瓷磚,，生成客廳,、臥室、餐廳,、廚房,、衛(wèi)浴等空間的效果圖。非常方便的是,，網(wǎng)友不需要自己創(chuàng)建畫面,，只用在效果圖庫中選擇喜歡的戶型房間，就能體驗換磚的樂趣,。當(dāng)然,，換的磚都是歐神諾的產(chǎn)品。還能在線選不同的鋪貼方式,，比如整鋪,、工字、人字,、橫豎,、六角等，選好后直接看效果圖,。為了傳播需要,，網(wǎng)友生成的效果圖可以一鍵保存并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，自然可以增加傳播量,，一個人參加可能帶動朋友圈里成百上千人參加,。在公益計劃上，歐神諾有自己的項目名叫“諾動計劃”，2016年啟動,，2017年繼續(xù),，面向偏遠(yuǎn)地區(qū)或貧困兒童和流動兒童為主的學(xué)校，提供體育器材,、文娛用品,、書籍繪本等資源的支持，也就是捐贈上述物品,。每年會開放捐贈通道,，邀請社會人士一起參加。按照歐神諾的說法,，該計劃在14個城市里舉行過,，大材網(wǎng)專門看了一下名單，目前有：齊齊哈爾,、長春,、通遼、石家莊,、日照,、晉城、邢臺,、常德,、西安、大同,、呼和浩特等,。雙十一被納入關(guān)鍵營銷計劃，成果顯赫,，高達(dá)1.1億的銷售額,，瓷磚行業(yè)排名第4。成績并不是純線上的功勞,，線下將近1000家門店功不可沒,，其實很多業(yè)績應(yīng)該是線下店做到的，只不過下單放到了網(wǎng)店,。一些改善用戶體驗的黑科技部署到門店上,，也是歐神諾在2017年的重點創(chuàng)新，比如VRHome,、3D云設(shè)計、CRM,、大數(shù)據(jù)等工具,，至少有兩點用處，一是所見即所得，顧客可以看到一片片的瓷磚,，還能欣賞到瓷磚鋪裝而成的空間,。有多少家門店完成了新工具的應(yīng)用，還沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù),，不過2017年中,，就在成都開設(shè)了第一家O2O零售旗艦店，各種能用的工具都派上用場,。 2017年還有一個大手筆,，歐神諾跑到納斯達(dá)克大屏幕上，投了一款名叫“卡薩羅”新品的廣告,，可能還有不少人并不清楚卡薩羅是誰,？它是歐神諾打造的一個國際化高端瓷磚產(chǎn)品，目前主推卡莫現(xiàn)代國際風(fēng),、卡斯簡約國際風(fēng),、卡可經(jīng)典國際風(fēng)、卡圖自然國際風(fēng)等四個系列,，對標(biāo)意大利頂級瓷磚,。說起卡薩羅的推廣，還有另外幾個創(chuàng)意,，比如拍了《放眼世界就在眼前》宣傳片,，請到6位創(chuàng)意者，分別以時尚顧問,、花色設(shè)計師,、花紋設(shè)計師、材質(zhì)設(shè)計師,、材料設(shè)計師,、家裝設(shè)計師的角度，講述卡薩羅的誕生過程,，主角大多是外國人,。在“天貓O2O新零售旗艦店啟幕”和“卡薩羅新品發(fā)布”之后，歐神諾緊接著又辦了“樂享新零售瓷磚升艙季”促銷活動,，津冀魯三省聯(lián)動,，石家莊、邢臺,、廊坊,、邯鄲、濟(jì)南,、濰坊,、日照,、威海、天津等26個地區(qū)的門店參與,。其實并不是說給你真的機票,，只不過是以升艙的主題搞購磚活動，其實還是各種創(chuàng)意促銷而已,，比如：限量9.9元/片800*800cm精品拋釉磚,、掃磚贏紅包、升艙大禮包等,。時間往回推到8月份,，體現(xiàn)“定制幸福家”概念的廣告片問世，3組不同年齡階段家庭,，日常生知趣事,，呈現(xiàn)幸福家庭姿勢“陪伴”，傳遞歐神諾“不一樣的家,，同樣的幸�,！庇^念，之后的投放量也算比較大,。值得注意的還有兩件事,，一個是歐神諾作價近20億，賣給了帝王潔具,，一時引發(fā)廣泛關(guān)注,。二是歐神諾鮑杰軍出現(xiàn)在一些公開場合，以企業(yè)家的身份分享見解,，比如6月份與秦朔,、龍建剛等探討佛山企業(yè)家精神。七,、金舵陶瓷：設(shè)計營銷,、楊少平獎助學(xué)慈善金缺乏持續(xù)的大手筆創(chuàng)意營銷動作，在互聯(lián)網(wǎng)營銷陣線缺乏特別出色的表現(xiàn),。不過也有幾個案例值得拿出來說說,。重點押注設(shè)計營銷，比如密集組織設(shè)計師活動,；上線設(shè)計園平臺,，吸引設(shè)計師入駐，發(fā)布作品,，客戶可線上直接與設(shè)計師對接,。還建了一個積分商城，用戶可以用積分換物品,。注冊成設(shè)計園的會員后,，還能免費使用在線設(shè)計,，上傳作品,。產(chǎn)品方面,，主推兩條線，一個是仿古磚,，問鼎系列是中央軍,，專門開了發(fā)布會。二是大板,，基本上是跟潮流,。另外還有大理石瓷磚、全拋釉等,，基本上近年的熱門品類,，金舵都有涉足。在公益事業(yè)方面,，金舵頗有貢獻(xiàn),，2017年落地有楊少平獎助學(xué)慈善金，2011年設(shè)立,，基本上每年都會頒獎,，據(jù)金舵官網(wǎng)數(shù)據(jù)，共計發(fā)放獎教,、獎學(xué),、助學(xué)資金72.34萬元。八,、簡一大理石瓷磚：CCTV國家品牌計劃,、贏在中國、自媒體投放,、簡一藍(lán),、肖氏服務(wù)法入選CCTV國家品牌計劃，該計劃實施第二年,，已有40多個品牌,，包括京東、格力,、方太,、洋河、蘇寧,、恒大,、廣汽、白藥,、匯源,、魯花,、海爾、金友魚,、君樂寶,、美的、藍(lán)月亮,、北汽,、紅星、加多寶,、椰島,、喜臨門、恒安等,。熱衷于微信自媒體投放,，據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計，至少有30個微信公眾號,，包括：政商參閱,、金融財經(jīng)鋒匯、時尚潮生活,、設(shè)計最前沿,、陶瓷壹周、設(shè)計家傳媒出版,、陶瓷世界網(wǎng),、繪本家居、今日設(shè)計,、人民網(wǎng)家居,、財經(jīng)早餐、EMBA,、長江商業(yè)評論,、全球設(shè)計、投資家,、尹虹陶瓷頻道,、全球熱門排行榜、Gani自然之美,、家居要聞,、中視廣經(jīng)、時尚家居裝修,、生活小助手,、八點半品牌設(shè)計、長江商業(yè)評論,、最TOP資訊報道,、盒飯財經(jīng),、建材天地、優(yōu)米商界領(lǐng)袖服務(wù)平臺,、商業(yè)評論雜志,、中國陶瓷網(wǎng)、陶瓷信息等,。贊助傳習(xí)文化大講堂,，該活動由世界聯(lián)合書局（北京）、世界聯(lián)合藝術(shù)文化中心主辦,，大概在深圳、上海,、重慶,、鄭州、東莞等城市舉辦,，主講人是北京大學(xué)哲學(xué)系副主任,、教授、博士生導(dǎo)師楊立華,，還有知名文化學(xué)者,、北師大教授于丹，鳳凰衛(wèi)視名嘴梁文道等,，演講主題有楊立華的《王陽明的哲學(xué)：知行本體》《以無為用：老子的哲學(xué)》《性與天道——孔子哲學(xué)的精神》,，于丹的《重建家教與門風(fēng)》。把柳傳志,、馬云,、史玉柱拉過來借勢宣傳，簡一在10月份亮了大招,，當(dāng)月,，王利芬率隊制作的《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業(yè)紀(jì)錄片》在廣州首映，并上線優(yōu)米網(wǎng),。聯(lián)手人民日報社人民網(wǎng),、中國室內(nèi)裝飾協(xié)會，展開大家居行業(yè)明碼實價調(diào)查,，在北京集美家居,、居然之家、紅星美凱龍等賣場進(jìn)行線下調(diào)研及視頻訪問,，同時開展網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查,，隨后推出家居行業(yè)首份明碼實價白皮書。與很多機構(gòu)單純推出白皮書不一樣,，簡一專門選擇在北京人民日報社人民網(wǎng)演播廳,，辦了一場“高檔裝修明碼實價——簡一大理石瓷磚全國明碼實價550天成果發(fā)布暨2017大家居行業(yè)明碼實價白皮書新聞發(fā)布會”,。舉辦2017高端家裝文化節(jié)，拉來江南春,、硬漢”胡軍,、著名文化人梁文道、新銳經(jīng)濟(jì)學(xué)者琢磨先生,，深圳知名設(shè)計師陳厚夫,、洪亞妮夫婦，君智咨詢董事長謝偉山,，中央美術(shù)學(xué)院建筑學(xué)院院長王鐵,，哈爾濱九維裝飾集團(tuán)董事長汪帥等，推廣“奮斗路上,，讓家人住得更好”的理念,。力推“簡一藍(lán)”，繼續(xù)重投央視,，2017下半年覆蓋14大重點機場,，繼續(xù)跟南航打造“簡一專機”，2017年航線覆蓋40多個國家,，195個城市,，每天近1800航班。有意思的是,，簡一對地標(biāo)建筑的投放很看重,，2次登陸世界十字路口紐約時代廣場，持續(xù)閃耀重慶WFC大樓,，不斷亮相于上海外灘花旗銀行,、深圳第一高樓京基100大廈等等。 8月份時,，簡一拉來網(wǎng)易,，邀請了一些名人探討“奮斗”與“家人”兩個話題，分享奮斗路上的愛家哲學(xué),，名人有梅婷,、鄭鈞、鄭智（國家隊隊長,，亞洲足球先生）,、魏坤琳（《最強大腦》的科學(xué)判官，北大教授）,、黃菡（非誠勿擾人氣最高的座上嘉賓）,、毛大慶等。 7月份時，簡一專門開了發(fā)布會,，主角是一名經(jīng)銷商,，主題是“肖氏服務(wù)法1.0”，重新定義高端瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。服務(wù)法的名稱來自于簡一哈爾濱品牌服務(wù)商肖濱華女士的姓氏,，最早是哈爾濱的簡一品牌服務(wù)商在實踐的過程中，不斷的總結(jié),、優(yōu)化,，提煉出來的一套服務(wù)體系。簡一“肖氏服務(wù)法”,，以4個瓷磚管家,、23個服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費者5大裝修難題,，以及7天無理由退換貨,，讓客戶對服務(wù)監(jiān)督和評分，與客戶成為朋友,，5次服務(wù)升級，向5星級酒店服務(wù)看齊等,。 3月份在杭州大劇院辦“創(chuàng)自然之美——2017簡一大理瓷磚品牌發(fā)布暨亞太酒店設(shè)計公益大師講堂（杭州站）”,，請來了香港著名建筑設(shè)計師 AB Concept創(chuàng)辦人伍仲匡、光說故事（北京）文化創(chuàng)意有限公司首席設(shè)計師鄭見偉,、亞太酒店設(shè)計秘書長劉坤,、浙江省建筑裝飾協(xié)會秘書長賈華琴、杭州市建筑裝飾協(xié)會秘書長陳憶等,。亮點在設(shè)計師,，據(jù)說現(xiàn)場有1200多名設(shè)計師。還有值得一提的是,，走秀模特穿的是大理石紋理服飾,。而且在2016年，以“自然之美”為主題的品牌發(fā)布會就辦了多場,。同樣是3月份,，簡一又跑到上海梅賽德斯奔馳文化中心辦了又一場發(fā)布會，主題是“一塊瓷磚九代科技——第九代簡一大理石瓷磚新品上市發(fā)布會”,，主角是第九代大理石瓷磚,。現(xiàn)場的嘉賓也有意思，有希爾頓,、洲際酒店,、亞太酒店設(shè)計、《設(shè)計家》雜志、紅星美凱龍,、黑泡泡建筑裝飾設(shè)計,、華南理工大學(xué)等機構(gòu)的中高層。簡一首席設(shè)計師Stefano Trovato在現(xiàn)場發(fā)表了演講,，給瓷磚專門定一個設(shè)計師,，并不多見。九,、嘉俊陶瓷：力推瓷拋石,、品鑒會、時尚品質(zhì)游重要節(jié)點,，基本上都有全國性促銷,，比如315，借勢推出超級品牌日,，隨后的5月20號前后,，又有“愛在嘉俊”的大促。大促家家有,，嘉俊有個玩法帶點趣味,，他們會跟簽單客戶一起合影，舉著一個牌子,，然后拍照發(fā)網(wǎng)上,，牌子上會有對應(yīng)的文案，比如“我選擇嘉俊,，我為嘉俊代言”等,。與《ELLE世界時裝之苑》正式達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作，開啟了嘉俊品牌時尚定位的時代,。上半年,，嘉俊陶瓷全力推廣行業(yè)最新產(chǎn)品——瓷拋石系列，并組織策劃了多場全國聯(lián)動的大型終端促銷活動,。通過“設(shè)計+體驗+服務(wù)”,，為消費者帶來時尚品質(zhì)新生活。為獎勵在推廣促銷活動中取得突出成績的嘉俊經(jīng)銷商團(tuán)隊,，7月1日,，由嘉俊總部組織的“2017嘉俊陶瓷時尚品質(zhì)游”——迪拜之旅正式啟程。 10月份,，在營銷總部辦“同一個夢想,，同一個‘嘉’——2017年嘉俊新品品鑒會”，“極簡嘉”,、“嘉大板柔光PLUS”及第二代瓷拋石問世,。十,、新中源陶瓷：聽新中源聲音、中國設(shè)計星,、未來店,、五星級團(tuán)購 2017年“中國設(shè)計星”啟動時，共有3600多名設(shè)計師報名參賽,，不論是參賽者還是大賽導(dǎo)師的參賽熱情和投入程度都超出預(yù)料,，每次晉級賽的視頻直播觀看人次基本都能突破10萬人次，現(xiàn)場還出現(xiàn)了不少舉著燈牌的熱情粉絲…… 從2017年2月開始,，新中源陶瓷的“未來店”悄然地相繼出現(xiàn)在南昌,、無錫、鄭州,、西安,、成都、南京,、上海,，吸引了不少設(shè)計師前去觀摩。這是由新中源陶瓷和“中國設(shè)計星”的導(dǎo)師和選手共同打造的終端店面,，命名為托斯卡納“未來店”,。與傳統(tǒng)專賣店相比，新中源“未來店”基本沒有模擬間,，也沒有太多的產(chǎn)品展示,，主要是從空間體驗、生活方式入手,，可以讓消費者和設(shè)計師在店里喝咖啡、看書,、玩游戲,、看電影，更多的是體現(xiàn)了一種生活方式,，以此來體驗空間,。從2017年開始，新中源陸續(xù)跟包括萬科,、綠地,、越秀、時代在內(nèi)的大型地產(chǎn)商,，以及齊家網(wǎng),、我愛我家、靚家居,、土巴兔等整裝公司建立了深度合作,，而且增長明顯。一些省級市場也有自己的創(chuàng)意，比如湖南市場,，6月25日攜手娛人制造“彩色音樂節(jié)”耀世開場,，打造彩色娛人舞臺、彩色彩色民謠舞臺,、彩色搖滾舞臺三個舞臺,，觀眾將會在每一個舞臺找到自己喜歡的音樂風(fēng)格和藝人。現(xiàn)場還有美食休閑區(qū),、泡泡池,、大型VR體驗室、街頭涂鴉,、COS Play二次元,、超跑俱樂部、極限運動挑戰(zhàn)賽等以向全世界年輕消費者致敬為主題,，新中源陶瓷于5月3日下午在佛山新中源陶瓷總部舉行【年輕來戰(zhàn)】媒體思想趴,，發(fā)起品牌年輕化進(jìn)軍。年底聯(lián)手梁志天,，與創(chuàng)基金合作,，簽訂了創(chuàng)基金捐贈備忘錄，未來5年,，將拿出梁志天研發(fā)系列產(chǎn)品稅前營業(yè)總額的2%捐贈予創(chuàng)基金,，用以推廣設(shè)計價值，推動設(shè)計發(fā)展,。 “聽新中源聲音”明星大促,，請到烏蘭圖雅、易文卉,、林藝蓮,、梁詠琪、阿密特,、茜拉,、誓言、張惠妹等,，每個省安排不同的明星,，2017年一共落地貴州、廣東,、河北,、山西、內(nèi)蒙古,、榆林,、武漢,、合肥、鄭州等省市,。 5月28日,，新中源陶瓷“去佛山購陶瓷五星級團(tuán)購”再次開啟，2008年就開始辦了,，每年都是例行的手筆,，按新中源公開的信息，全國共有460多個城市,，1500多個站次,，近百萬名業(yè)主參加。在5月份之前,，另一場“千人五星級團(tuán)購”已經(jīng)完成,。數(shù)風(fēng)云，還看今朝,，2018年建筑陶瓷行業(yè)又將有怎樣的營銷動向,，請隨時上大材網(wǎng)或者關(guān)注“大材研究”公眾號。大材研究,，公眾號ID：dacai365,，大材網(wǎng)www.dacai365.com，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，泛家居市場,、公司與產(chǎn)業(yè)分析博覽，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,。有用的洞察與見解,，1000萬建材家居與裝修人正在關(guān)注; 個人分類: 建材營銷|569 次閱讀|0 個評論

拼力殺入高端市場，得高,、大自然,、歐神諾、箭牌等一眾角色的日子都過得怎樣: 鄧超明 2018-2-22 11:12; 作者：鄧超明 1873年,，馬克·吐溫出版小說《鍍金時代》，用優(yōu)美的文字描述大洋彼岸的奢華貴族生活,。如今,，正在走向富裕的中國也開始了自己的“鍍金時代”。一切改變都來自于高收入人群的規(guī)�,；鲩L,，他們既包括千萬資產(chǎn)的高凈值人群，也有上億的中產(chǎn)家庭,。來看看這些機構(gòu)都是如何評估的：據(jù)民生財富聯(lián)合社科院國家金融與發(fā)展實驗室,、東方國信發(fā)布的報告顯示,，2017年我國高凈值人群達(dá)197萬人，其中36-55歲的中年人占七成,。按照《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2016年7月的說法,，中國的中產(chǎn)階層有2.25億人，該雜志定義的中產(chǎn)主要指家庭年收入在1.15萬到4.3萬美元,，即家庭年收入8萬到30萬元人民幣之間的群體,。瑞信研究院也有一份2017年度《全球財富報告》，顯示中國家庭的財富每年增長12.5%,，到2022年達(dá)到38萬億美元,。而且，在世界11億中產(chǎn)階級中（財富介乎10000美元至100000美元）,，中國所占比例從2000年的12.6%迅速升至2017年的35%,。中國的百萬富翁人數(shù)大概200萬，坐擁9.8萬億美元,，預(yù)計到2022年將增長到270萬人,。高收入人群的擴(kuò)大、消費能力的明顯提升,，帶來了高端品牌與奢侈品市場的火熱,。麥肯錫曾連續(xù)對中國奢侈品消費市場展開多年研究，此前一份報告認(rèn)為,，2016年奢侈品消費6400億元人民幣,，占全球總消費的32%，預(yù)計2025年達(dá)到44%,，其中境內(nèi)的奢侈品市場達(dá)1660億元,，2020年估計增至4410億元人民幣，消費主力軍由25—40歲的人構(gòu)成,。化妝品,、香水、個人護(hù)理,、箱包,、服飾、珠寶等成為奢侈品消費重點,，不可忽略的另外一個現(xiàn)象是,，隨著居民財富積累的增長與可支配收入的提高，一些高端的泛家居品牌,，甚至奢侈級別的建材家居品牌,，市場認(rèn)可度快速提升，銷售看旺,。在最近網(wǎng)絡(luò)熱傳的《歐洲奢侈品地圖暨歐洲高端品牌譜》上,，建材,、家居作為兩個獨立的品類上榜，建材類一共收錄的品牌包括：葡萄牙Wicanders軟木地板,、芬蘭Karelia高檔三層實木地板,、比利時Par-ky地板、瑞典Kahrs地板,、意大利Garbelotto Master地板,、比利時Quick-step地板、芬蘭芬琳漆,、德國都芳漆,、瑞士勞芬衛(wèi)浴、德國杜拉維特Duravit衛(wèi)浴,、德國當(dāng)代Dornbracht衛(wèi)浴,、意大利捷仕GESSI衛(wèi)浴、德國唯寶Villeroy-Boch衛(wèi)浴,、意大利Terzani燈具,、意大利雅特明特Artemide燈具、丹麥Louis Poulsen燈具,、意大利蜜蜂MOLA瓷磚,、西班牙AZULEV雅素麗瓷磚、意大利CERDOMUS瓷磚,、意大利Barovier Toso燈具,、法國巴卡拉Baccarat燈具另外，家居類收錄有：德國Bulthaup廚衛(wèi),、德國T+A音響,、德國麥森Meissen瓷器、德國Poggenpohl博德寶廚具,、德國Siematic櫥柜,、德國Leicht勞斯廚柜、Wellendorff,、法國Roche Bobois羅奇堡家具,、意大利EDRA家具、意大利Turri家具,、意大利BB家具,、意大利Poliform家具、英國Christopher Guy家具,、意大利Kartell家具、葡萄牙Boca do Lobo家具,、意大利Fendi Casa,、瑞典DUX床,、意大利Kartell家具。另外有：丹麥ROYAL COPENHAGEN皇家哥本哈根瓷器,、芬蘭阿拉比阿陶瓷,、法國GIEN陶瓷、匈牙利Herend赫倫陶瓷,、英國皇家道爾頓,、英國Wedgwood韋奇伍德日用陶瓷、英國皇家瓦塞思Royal worcester日用陶瓷,、德國MEISSEN瓷器,、英國天朗TANNOY音響、英國BW寶華韋健音響,、英國美聲MISSION音響,、丹麥皇冠AVANCE音響、丹麥丹拿DYNAUDIO音響,、丹麥Dali達(dá)尼音箱等,。上述歐洲的建材家居品牌中，已有部分進(jìn)入中國,，不乏小有成就者,。其實，國內(nèi)的高端家居品牌同樣不在少數(shù),。部分建材家居品牌從創(chuàng)辦開始,，就定位高端，用數(shù)年,，乃至數(shù)十年的時間成功上位,，贏得某種段位的高端品牌認(rèn)可。不乏一些做到較大規(guī)模的泛家居企業(yè),，騰出手來另起爐灶,，打造新的高端品牌，甚至把自己的某些產(chǎn)品定位成“奢侈品”,，路走得當(dāng)然不輕松,，但小有成就者并不缺少。以進(jìn)口地板市場為例,，據(jù)公開資料,，得高大概在20年前就已經(jīng)布局，一直堅守高端定位,，甚至向奢侈品牌靠齊,，目前代理的品牌已有6家，包括比利時par-ky,、quick-step,，瑞典kahrs,，芬蘭karelia，葡萄牙wicanders,，意大利Garbelotto Master等,。據(jù)大材研究的分析，其中像芬蘭karelia,，葡萄牙wicanders,，比利時quick-step等名聲頗響，在高檔裝修市場的影響力很大,，客觀來講,，得高在高端地板市場的地位是比較領(lǐng)先的。查詢得高官網(wǎng)的信息發(fā)現(xiàn),，該品牌在國內(nèi)已開100多家門店,，幾乎一二線城市均有設(shè)點，尤其是北京,、上海,、天津、青島,、成都,、西安等城市，門店多達(dá)3—10家,。隨后殺入進(jìn)口地板市場的企業(yè)又出現(xiàn)了幾家,，幾乎同樣的定位、同樣的客群,，相對出色的有大自然,、必美、IBF等,。尤其是大自然,，本來是做自主品牌的，在國內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的角色,，跟圣象分庭抗衡,，前幾年將觸角延伸到進(jìn)口地板，業(yè)績也算不錯,。在建筑陶瓷市場,，同樣有幾家定位高端的品牌，比較有代表性的品牌,，我覺得至少有歐神諾,、博德等，2011年初，當(dāng)時已有較高知名度的歐神諾陶瓷,，推出高端瓷磚產(chǎn)品“IC微晶寶玉”,，并力推“非玉不豪宅”的主張。當(dāng)時有報道顯示,，這款瓷磚曾創(chuàng)下單值最大80萬的訂單，“玉質(zhì)瓷磚”,、“豪宅專屬”,、“幾千元每平米的價格”等屬性，讓這款瓷磚有了幾分“家居奢侈品”的味道,。歐神諾旗下的多個產(chǎn)品系列,，并不是全部向奢侈靠齊，大多數(shù)還是比較親民的,，高端定位還是可以穩(wěn)穩(wěn)拿住,，經(jīng)營成效明顯，直到2014年,，該公司成功掛牌新三板,。更耀眼的是，歐神諾一年居然有十幾億的營收,，財報顯示,，2014年到2016年的營收分別是16.06億、15.85億,、18.13億元,，增速雖然不高，但日子過得相當(dāng)逍遙,。還有亮瞎眼球的事兒發(fā)生,，2017年底，帝王潔具19.67億收購歐神諾的事兒塵埃落定,。有人認(rèn)為是歐神諾被低估,，創(chuàng)始人借帝王潔具的殼，無論如何,，這家品牌確實得到了多方力量的認(rèn)可,。　　在任何一個細(xì)分市場上，從來都不缺乏熱鬧,，在歐神諾的“IC微晶寶玉”走紅之際,，2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世,，劍指奢華瓷磚,，從第一代博德精工玉石，到7系，該公司主打的“七星級奢華建材”一直在向家居奢侈品的方向靠攏,。不過,，比起歐神諾的鋒芒畢露，博德這幾年稍遜風(fēng)騷,，顯得有幾分寂寥,。建筑陶瓷這塊，除了歐神諾,、博德發(fā)起高端沖刺之外,，其實像東鵬、諾貝爾,、金舵,、嘉俊等多家本土品牌，旗下或多或少都有幾款“鎮(zhèn)山之寶”,，定價不低,，往往不靠此類產(chǎn)品走量，而是撐門面,，提品牌檔次的,，不排除適當(dāng)時候重兵出擊高端市場的那份野心。　　再看涂料壁紙行業(yè),，這一塊與高端掛鉤往往更難,，畢竟刷在墻面的東西，看不到任何LOGO,，又是個中間品,，需要后續(xù)的粉刷施工，想完成高端品牌的塑造,，難度可想而知,。一個很值得思考的案例是，多樂士一直以來就刻意強調(diào)自己的高端形象,，在渠道里也會特別強調(diào),，但依然是一家大眾品牌，與家居奢侈品更難扯上關(guān)系,。國內(nèi)的幾大涂料領(lǐng)頭羊,，都曾窺視高端市場，推出高端產(chǎn)品,，但放棄者眾多,，堅守者寡。以當(dāng)前風(fēng)光無倆的三棵樹涂料為例,，試圖在婚房漆,、太空漆等系列上做文章,，但更多的是成了營銷噱頭，缺乏銷量的引爆,。二線品牌3A環(huán)保漆前幾年也做過努力,，引進(jìn)杜邦的技術(shù)，推出優(yōu)耐凈,，同時又猛攻兒童漆市場,，力推了幾年“愛寶貝”純環(huán)保墻面漆，定價看齊所有一線品牌的同類產(chǎn)品,，但大材研究發(fā)現(xiàn),，從2016年后，原有策略已發(fā)生調(diào)整,。即使一度耀眼的嘉寶莉，也未能成功突破高端涂料的泥沼,。華潤借助“漆業(yè)真專家”的定位,，也曾想著做成高端品牌，早年集全力打造“妙想漆”,，其中不僅有切割兒童漆的想法,，應(yīng)該也有借高端產(chǎn)品提升品牌檔次的考慮。值得一提的另一起案例是,，2010年后面幾年,，嘉麗士漆曾打出旗號“涂料界的奔馳”，管理層在眾多場合都聲稱要全面進(jìn)軍“高端涂料品牌”建設(shè),，聘請一線明星李冰冰代言,、研發(fā)高端涂料產(chǎn)品、建立高端銷售體驗店,、與高端品牌一起合作,、投身公益活動等，都不斷強化高端印象,。現(xiàn)在去看,，該品牌基本上也放棄這一追求。遺憾的是，目前國產(chǎn)涂料品牌尚未完成高端化之旅，未成氣候,。但隨著頭部品牌的實力增強,、地位穩(wěn)固，有可能再推高端產(chǎn)品,，發(fā)起二次創(chuàng)業(yè)。　　而在壁紙這塊，其奢侈化其實早已拉開序幕,，不過多是外資品牌,，比如一卷壁紙名為“獨立戰(zhàn)爭”的壁紙，售價超過4.2萬美元,。而一些品牌的壁紙一些款式也達(dá)到了每平米幾百元,、幾千元的價格，對于這樣尺寸就達(dá)到這樣的價格,，一套幾百平米房子裝修下來,，投入將在十萬、數(shù)十萬元,，堪稱高端,、直抵奢侈。但你要問哪家壁紙品牌最高端,，大家的答案可能還是打著進(jìn)口標(biāo)簽的外資品牌,。衛(wèi)浴的高端之爭有漫長的歷史，早些年時,，科勒,、TOTO、美標(biāo),、漢斯格雅等,，基本上壟斷了高端裝修市場。后來的故事,，想必大家都知道了,，國產(chǎn)衛(wèi)浴迅速崛起，占領(lǐng)了中低端市場,，緊跟著又攻占了中產(chǎn)家庭的陣地,。到如今，高端衛(wèi)浴品牌榜里,，也有幾家國產(chǎn)的席位,，比如箭牌、德立,、恒潔等,，在一些高檔場所，能看到上述品牌的身影,。大材研究遍觀各路衛(wèi)浴諸侯的做法,，套路并無明顯區(qū)別，或者推幾款在技術(shù)與價格上都很耀眼的產(chǎn)品,，或者從一開始就定位高端,，提供對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，堅守數(shù)年,，確有大成者,。　　不僅如此,，在家紡、家具,、燈具,、門窗、五金,、采暖等多個細(xì)分建材家居領(lǐng)域,，一場高端化、奢侈化的戰(zhàn)爭都陸續(xù)打響,。即使有的品牌并不高端,，絕大多數(shù)產(chǎn)品都只是大眾的價格，技術(shù)與設(shè)計并不占明顯的優(yōu)勢,，但在宣傳上也喜歡帶上高端的字眼,，這就屬于“山寨高端”了，有其表,、無其實,，生命力并不持久。　　那么,，消費者對建材家居的高端化，或者說對國內(nèi)高端建材家居品牌的出現(xiàn),，又持什么樣的態(tài)度呢,？家居奢侈品無法像香水、服飾,、豪車那樣,，可以讓持有人隨時通過對方艷羨的目光獲得一份滿足感，實現(xiàn)身份的彰顯,，這些東西不能每天扛在肩膀,、頂在腦袋上，讓所有人看到,。只能擺在家里,，即使是最頂級的品牌、具備頂級技術(shù),、頂級設(shè)計,、頂級服務(wù)，以及最頂級體驗的家居奢侈品,，其提供的滿足感也只是內(nèi)在的,，不適合炫耀。用一個時髦的詞匯形容,，就是“低調(diào)奢華”,。　　呼應(yīng)了時代的發(fā)展,，這種低調(diào)奢華顯然吸引了越來越多人的關(guān)注和認(rèn)可，比如“低調(diào)奢華”的百度詞條,，其瀏覽量已經(jīng)超過13萬次,，這個詞及相關(guān)的關(guān)鍵詞，在搜索頻次方面始終保持了一定的熱度,。客觀來講,，家居奢侈品在推廣與高端業(yè)主群體認(rèn)可方面，還需要更大的力度,，要想形成快速的跟風(fēng)效應(yīng),，還有一段路要走。　　這種品牌角逐與市場消費的雙重博弈環(huán)境下,，家居建材品牌的高端奢侈化戰(zhàn)爭,，不過剛剛開始，精彩還在后面,，直到誕生幾家被視為“奢侈象征”的品牌,。（大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，實戰(zhàn)精英每日讀物,，提前看懂趨勢,、掌握經(jīng)驗，公眾號ID：dacai365）; 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十大品牌這樣的關(guān)鍵詞,，引流效果明顯,，但這事兒得治治了！: 鄧超明 2018-1-12 14:27; 作者：鄧超明至少從10年前開始,，十大品牌這樣的關(guān)鍵詞,，就吸引了很多建材、家居與裝修公司重視,，一些企業(yè)甚至愿意拿出幾萬元來購買這樣的資源,。時至今日，情況依然沒有改變,。據(jù)大材研究的觀察發(fā)現(xiàn),，陶瓷、涂料,、照明,、衛(wèi)浴、地板,、地暖,、暖氣片、家具等幾乎所有的泛家居行業(yè)里,，以十大品牌為核心的關(guān)鍵詞,，依然受到眾多企業(yè)的追逐,。這些詞的名單如果綜合起來，至少有幾百個,，比如陶瓷類的,，有十大陶瓷品牌、陶瓷十大品牌,、瓷磚十大品牌,、十大瓷磚品牌、家裝瓷磚十大名牌,、陶瓷十大名牌排名,、2017年瓷磚十大排名榜、中國地磚十大名牌排名,、佛山瓷磚十大名牌排名,、中國陶瓷十大品牌等。以涂料為例,，同樣有十大涂料品牌,、涂料十大品牌、中國涂料十大品牌,、中國十大涂料品牌,、中國涂料十大名牌、涂料十大名牌,、水漆品牌十大排名,、十大涂料品牌排行榜等。地暖行業(yè)同樣如此,，地暖品牌排行榜、地暖十大品牌排行,、地暖十大名牌排行,、進(jìn)口地暖十大名牌排行、中國十大地暖管品牌,、全球十大地暖品牌等,。其它如燈具照明、家紡,、五金,、衛(wèi)浴潔具、浴室柜,、龍頭,、馬桶等所有建材家居與裝修細(xì)分品類里，與上述形式相類似的十大品牌排行關(guān)鍵詞,，都相當(dāng)受歡迎,。為了拿到這些關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁第一頁的位置,，部分品牌針對官方網(wǎng)站，展開多種優(yōu)化,，力圖將官網(wǎng)優(yōu)化到搜索首頁,；部分品牌參加一些網(wǎng)站發(fā)布的榜單，以便在榜單里占一席之地,，這些網(wǎng)站會通過多種辦法,，將榜單優(yōu)化到搜索首頁。先來看企業(yè)在這件事情上付出的努力,，我們在不少官方網(wǎng)站上,，都能看到大家在十大品牌排行這件事情上付出的努力，典型的做法包括：官網(wǎng)TITLE上增加對應(yīng)的關(guān)鍵詞,；網(wǎng)站頁面上添加對應(yīng)的關(guān)鍵詞,；保持網(wǎng)站內(nèi)容的更新，并且在內(nèi)容里的適當(dāng)位置上,，添加關(guān)鍵詞,，關(guān)鍵詞上加超鏈等等，方式當(dāng)然不限于這些,。以陶瓷十大品牌排行為例,，至少有裕成陶瓷、能強陶瓷,、大將軍陶瓷,、金科陶瓷等數(shù)十企業(yè)在這樣做。以涂料十大品牌為例,，齊家網(wǎng),、歐涂寶、美涂士,、經(jīng)典漆等,，都在按此套路出牌。再看衛(wèi)浴十大品牌排行,，金牌衛(wèi)浴,、安華衛(wèi)浴、尚磁衛(wèi)浴等,，均在努力,。再來看一些網(wǎng)站優(yōu)化的十大品牌排行榜單。此類案例相當(dāng)多,，比如衛(wèi)浴類的十大品牌這類型關(guān)鍵詞搜索首頁上,，中潔網(wǎng)、中華衛(wèi)浴網(wǎng)、十大品牌網(wǎng),、美樂樂等,，都有自己制作的榜單呈現(xiàn)。涂料類的十大品牌搜索結(jié)果頁上,，十大品牌網(wǎng),、齊家網(wǎng)、買購網(wǎng)等,，推出的榜單進(jìn)了首頁,。其它行業(yè)同樣如此，比如家紡行業(yè)的品牌家紡網(wǎng),、全球加盟網(wǎng),、買購網(wǎng)等，燈具行業(yè)的十大品牌網(wǎng),、買購網(wǎng),、美樂樂、齊家網(wǎng)等,，都有榜單進(jìn)首頁,。相信大家也看出來了，買購網(wǎng),、十大品牌網(wǎng)等少數(shù)幾家網(wǎng)站,，專門做十大品牌與品牌排行，雖然沒有什么科學(xué)的依據(jù),，但他們憑借妥善的優(yōu)化方式,，確實牢牢占據(jù)了很多品牌排行類關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁。自然,，這種辦法也就成了上述網(wǎng)站創(chuàng)收的一種渠道,，往往要在這些榜單上占一個位置，根據(jù)圖片,、文字等不同呈現(xiàn)形式,，企業(yè)需要投入幾千到幾萬元的費用。為什么這么多人都喜歡追逐這種詞呢,？為什么將它們視為一種廣告資源呢,？原因很簡單,，這些詞能夠帶來比較可觀的搜索流量,，尤其是比較精準(zhǔn)的搜索流量。一些呈現(xiàn)在百度搜索結(jié)果首頁的十大品牌內(nèi)容,，閱讀量動轍數(shù)萬,、數(shù)十萬。這個詞，既有行業(yè)人士搜索關(guān)注,，更多的是經(jīng)銷商,、消費者們也在搜索。據(jù)大材網(wǎng)依照百度指數(shù)查詢,，按最近半年的情況來看,，涂料十大品牌的搜索指數(shù)大概是140多，2017年最高超過了250,。而中國十大涂料品牌的搜索指數(shù)平均值也有140多,。其它行業(yè)的十大品牌排行類關(guān)鍵詞，情況差不多,，所以說,，累計起來的搜索效果，是相當(dāng)不錯的,。不過,，大材首席研究官鄧超明認(rèn)為，一個“十大品牌”的關(guān)鍵詞,，雖然可以給網(wǎng)站帶來相當(dāng)不錯的流量,，但實際上，“十大品牌”的提法往往缺乏任何權(quán)威機構(gòu)背書,，一些網(wǎng)站在推出榜單里,，也沒有公開自己的評選依據(jù)，如果僅憑收費的多少做榜單,，這可能對消費者形成誤導(dǎo),。更值得注意的是，搜索結(jié)果里占據(jù)優(yōu)勢的,，情況更糟糕,，就是一些非常小的網(wǎng)站做足搜索優(yōu)化后占領(lǐng)首頁位置，比起專業(yè)媒體的評選更不可靠,，其危害就如賣假藥,。; 個人分類: 建材營銷|584 次閱讀|0 個評論

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