當(dāng)前,， KOL 營銷已經(jīng)成為一種主要的營銷模式之一。在有些品類,、有些品牌,、有些目標(biāo)人群、有些市場中已經(jīng)成為很重要的營銷模式,。 企業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際,，積極嘗試布局 KOL 營銷模式。 01 什么是 KOL 營銷,？ kol 在 營銷學(xué)上 一般定義為 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 ,。 一般指在某個領(lǐng)域、某個區(qū)域或某些行業(yè)有較高的專業(yè)度,，具備一定的影響,，能夠?qū)ο嚓P(guān)群體產(chǎn)生品牌認(rèn)知或購買轉(zhuǎn)化影響的人。 簡單講,， KOL 就是靠專業(yè)度能夠在一定范圍產(chǎn)生影響力的人,。 KOL 一般具備以下特征： 專業(yè)能力 ： KOl 一般具有一定的專業(yè)度。但是這個專業(yè)度沒有具體的特指和標(biāo)準(zhǔn),。越強(qiáng)的專業(yè)能力越能產(chǎn)生相應(yīng)的市場影響,。 傳播能力 ： KOL 一般自帶傳播能力，一般自己有一套系統(tǒng)化的傳播體系,，特別是圍繞新傳播形成的傳播體系,。 從營銷的角度講，傳播能力是 KOL 非常核心的能力,。 KOL 的價值主要來自于其自身的傳播能力,。 圈層能力 ：在目前的市場環(huán)境下， KOl 主要表現(xiàn)為在某個領(lǐng)域,、某個行業(yè),、某些目標(biāo)人群的圈層能力，或者講在某些方面的粉絲影響力,。圈層化是 KOL 產(chǎn)生營銷影響的主要方向,。 KOL 個體的營銷價值主要就是在某個領(lǐng)域的圈層價值。 KOL 營銷就是針對當(dāng)前的市場環(huán)境,、傳播環(huán)境,，發(fā)揮和充分挖掘 KOL 的三大能力，使之變成為一種現(xiàn)實(shí)的營銷力,。 02 KOl 營銷具備那些營銷特征,？ 對企業(yè)來講，構(gòu)建 KOL 營銷體系主要有三大特征,，產(chǎn)生三個方面的重要價值： 品牌背書 ： KOL 的價值之一就是專業(yè)能力,、專業(yè)度,，這種專業(yè)度會形成較好的品牌背書，會產(chǎn)生更具專業(yè)性的品牌影響,，會針對當(dāng)前的圈層化傳播特征產(chǎn)生針對目標(biāo)人群的更好影響,。 營銷傳播 ：從營銷的角度講， KOL 因其自身具備較強(qiáng)的傳播能力,，自身具備相對完整的傳播體系,，因此其傳播價值是非常重要的。 KOL 傳播建立了第三方,、更具專業(yè)度的傳播體系,，相對以往的傳播具備了新的傳播價值，能帶來更好的傳播推廣價值,。 帶貨 ： KOL 營銷可以產(chǎn)生直接的賣貨效果,，特別是在目前的直播、內(nèi)容帶貨等新的營銷一體化環(huán)境下,，可以實(shí)現(xiàn)直接賣貨,。 KOL 營銷與明星代言有一些相似之處，但本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別,。最大的區(qū)別就在于這種專業(yè)度與傳播能力,。明星代言最大的缺陷是缺乏專業(yè)度，再是目前看明星代言依靠的還是企業(yè)的傳播力,，在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下，傳播的明星代言其傳播力在逐步弱化,。 在現(xiàn)在的營銷體系中,，針對不同的品牌屬性、品類屬性,， KOL 營銷可以定義和發(fā)揮不同的角色,。 對傳統(tǒng)品牌、大眾化品類,、品類的專業(yè)度屬性不突出的品牌,， KOL 營銷可以作為一種補(bǔ)充性的營銷手段。 對創(chuàng)新品牌,、創(chuàng)新品類,，以及產(chǎn)品升級、品類的專業(yè)度更高,、已經(jīng)面對特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體,， KOL 營銷將成為主要的營銷方式、營銷手段,。這樣的品類,、這樣的特殊用戶群體,，需要更專業(yè)的品牌背書，需要借助新的傳播方式產(chǎn)生更有效的用戶影響,。 03 為什么要布局 KOL 營銷,？ 主要是消費(fèi)升級和當(dāng)前的傳播環(huán)境發(fā)生的重大變化。 消費(fèi)升級是當(dāng)前中國消費(fèi)市場變化的基本趨勢,。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,，中產(chǎn)階層、 Z 時代成為當(dāng)前消費(fèi)市場主要支撐力量,。 消費(fèi)升級帶來的是產(chǎn)品的升級,，高端化、專業(yè)化,、功能化是產(chǎn)品升級的主要方向,。升級了的產(chǎn)品需要更專業(yè)的品類、品牌背書,。 同時,，中產(chǎn)階層、 Z 時代對品牌的認(rèn)知已經(jīng)超越了一般的品牌定義,，需要更強(qiáng)的專業(yè)度解讀,。 傳播環(huán)境的變化一方面改變了消費(fèi)者獲取信息的方式，借助新傳播,，通過 KOL 獲取價值信息成為主要的信息獲取方式,。依托新傳播發(fā)展起來的 KOL ，本身就是依托于粉絲,、關(guān)注者的信任關(guān)系,，更能有效獲取圈層用戶的信任。 更主要的是新傳播的快速發(fā)展,，已經(jīng)創(chuàng)造了一大批 KOL ,，成為在新傳播環(huán)境下一支新的群體力量。這支新的力量越來越成為“左右”市場的重要力量,。 所以,，面對消費(fèi)市場的變化和傳播環(huán)境的變化，企業(yè)需要盡快布局 KOL 營銷體系,。 04 如何建立 KOL 營銷體系,？ 建立 KOL 應(yīng)營銷體系，不同的企業(yè),、不同的品牌屬性,、專業(yè)度屬性會存在較大差異�,？偟靡凑找韵聨醉�(xiàng)原則： 建立 KOL 矩陣 ：針對當(dāng)前的環(huán)境,，建立 KOL 營銷體系首先要建立起 KOL 營銷矩陣,。 要針對不同的市場、不同的品牌,、不同的目標(biāo)用戶建立起一個相對系統(tǒng)化的 KOL 營銷矩陣,。特別是要結(jié)合 KOL 的專業(yè)度和影響領(lǐng)域，使之產(chǎn)生不同的影響,。 依靠多領(lǐng)域,、多方面的 KOL ，形成體系化的 KOL 營銷,。 選擇適合的 KOL ：要把 KOL 的個人人設(shè)和傳播能力作為選擇 KOL 的主要要素,。 KOL 的人設(shè)要與品牌人設(shè)緊密相關(guān)，高度吻合,。使之能產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌背書,。 要特別關(guān)注 KOL 自身的傳播體系和傳播能力。能充分發(fā)揮和挖掘 KOL 的傳播價值,。 一般來講 KOL 觀念開放,，接受新事物快，關(guān)心時尚,、流行趨勢的變化,，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者,。 KOL 較常人更合群和健談,，他們具有極強(qiáng)的社交能力和 人際溝通技巧 ，且積極參加各類活動,，善于交朋結(jié)友,，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心,，對他人有強(qiáng)大的感染力。 選擇 KOL 既要重視整合社會資源,、行業(yè)資源,，也要重視打造企業(yè)內(nèi)部的 KOL 。 持久 性 介入 ： KOL 營銷是一個逐步發(fā)揮價值的營銷過程,。需要品牌與 KOL 之間建立起更長期,、穩(wěn)定、信任的合作關(guān)系,。 KOL 與品牌之間越能形成長久,、深度的關(guān)注、了解,，越能產(chǎn)生更好的營銷價值,。 KOL 只有 對 品牌,、 產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入， 才會 對 品牌,、 產(chǎn)品更了解,，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經(jīng)驗(yàn) ,， 才能發(fā)揮更大的營銷價值 ,。 建立以傳播為主線的 KOL 營銷體系 ：企業(yè)建立 KOL 營銷體系重點(diǎn)要立足于傳播主線。要結(jié)合不同屬性 KOl 特征,，結(jié)合企業(yè)的整體傳播體系規(guī)劃,，建立起以傳播為主體的 KOL 營銷體系。 （完）
標(biāo)簽: KOL
