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2022年中國(guó)品牌發(fā)展綜述：從產(chǎn)城園企到專精特新
石章強(qiáng) 2023-3-12 11:24
后疫情時(shí)代，外局勢(shì)變幻莫測(cè)，市場(chǎng)環(huán)境正面臨新一輪洗牌,，正是各品牌發(fā)掘新商業(yè)模式,、走出新戰(zhàn)略方向而亂世中成為一方英雄的絕佳時(shí)期,。從產(chǎn)城園企IP打造到專精特新品牌引爆,，2022年品牌百花齊放,，通過新業(yè)態(tài),、新模式為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的再騰飛點(diǎn)亮了希望的品牌燈塔,。 2022 年中國(guó)品牌發(fā)展綜述：從產(chǎn)城園企到專精特新 文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 2022 年是充滿坎坷波折的一年。疫情的卷土重來導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行,，消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)為保守,。不管是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，都面臨著巨大的沖擊,。 大量新興品牌進(jìn)行裁員,，沒有在資本市場(chǎng)交出滿意的答卷，而老品牌又面臨變革,，嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境讓轉(zhuǎn)型升級(jí)變得不確定和更加謹(jǐn)慎,。 經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化讓品牌不再困于過去的成績(jī)和消費(fèi)環(huán)境，而是需要思考在當(dāng)下困境的新出路,。 2022 年又是充滿機(jī)遇和勇敢突破的一年,。1月12日，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)展時(shí)期,， 新一輪品牌分化和集中將加快上演 ,，這為中國(guó)品牌的發(fā)展打開了新格局。消費(fèi)環(huán)境的變化與消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度和需求的轉(zhuǎn)變,，讓很多隱藏的需求集中爆發(fā),，為市場(chǎng)注入新的活力和方向，從而 開辟出全新的賽道和細(xì)分的機(jī)會(huì)點(diǎn) ,�,！敖】怠薄暗吞肌薄⒉煌{(diào)的常態(tài)生活也是消費(fèi)者們的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域,。而在已經(jīng)解封的當(dāng)下,， 一批消費(fèi)熱潮即將得到釋放和裂變 ，餐飲等線下場(chǎng)景類品牌開始逐步恢復(fù)。隨著疫情的影響逐步消退,，未來會(huì)有更多中國(guó)品牌走向世界,。 品牌政策助推事業(yè)發(fā)展 疫情對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展造成阻礙，2022年,，不管是國(guó)家層面還是各地政府都在出臺(tái)多種多樣的市場(chǎng)政策,，鼓勵(lì)打造品牌經(jīng)濟(jì)，為經(jīng)濟(jì)的回暖注入新的力量,。從國(guó)家發(fā)改委等部門聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”公共服務(wù)規(guī)劃》中對(duì)老字號(hào),、新字號(hào)、特字號(hào)品牌的培育,，到國(guó)務(wù)院提出的鄉(xiāng)村振興“三品一標(biāo)”的推進(jìn),，再到7月下旬國(guó)家發(fā)改委等七部委重磅發(fā)布的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》， 無不顯示品牌建設(shè)已經(jīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的有力支撐,。 1,、央企國(guó)企品牌建設(shè)邁上新臺(tái)階 2022 年是“國(guó)企改革三年行動(dòng)”的收官之年，是國(guó)有企業(yè)“十四五”規(guī)劃落地實(shí)施的關(guān)鍵之年,， 也可謂是央企國(guó)企的“品牌大年”,。 3 月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委成立科技創(chuàng)新局,、社會(huì)責(zé)任局,。成立大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要“ 抓好中央企業(yè)質(zhì)量管理和品牌建設(shè),，打造一批國(guó)際知名高端品牌 ”,。同時(shí)組織實(shí)施 中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)，全面推動(dòng)中央企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系 ,，強(qiáng)化組織推動(dòng),，激活品牌資產(chǎn)。中國(guó)平安集團(tuán)等央企積極行動(dòng),，迅速升級(jí)品牌標(biāo)識(shí),，啟動(dòng)新的品牌口號(hào)。 2022 年還是央企國(guó)企的整合大年與轉(zhuǎn)型大年,。雖然 央企數(shù)量仍保持在 98 家,，從表面看，央企整合力度不及往年,，但事實(shí)上,，以內(nèi)部資源整合和央企之間的專業(yè)化整合為目標(biāo)，今年的央企專業(yè)化整合力度可謂空前,。年內(nèi),，國(guó)務(wù)院國(guó)資委集中組織了兩輪,，共 24 組央企專業(yè)化整合項(xiàng)目集體簽約，累計(jì)涉及央企 45 家,。中國(guó)電子與中國(guó)國(guó)新,、 航天科技 與 中國(guó)電信 、中國(guó)電子與中國(guó)物流等多組央企也分別進(jìn)行了專業(yè)化整合項(xiàng)目簽約,。整合甚至深化到鋼企和糧食央企之間,。 10 月，中國(guó)寶武與中糧集團(tuán)完成了專業(yè)化整合項(xiàng)目的簽約,。 一邊是積極整合,，一邊是果斷打假。 9 月 20 日,，國(guó)務(wù)院國(guó)資委網(wǎng)站發(fā)布了第二批 175 家假冒央企名單,，又一批“李鬼”被揪出。據(jù)統(tǒng)計(jì),，第一批 353 家假冒央企的清理工作完成接近 65% 。目前,，央企對(duì)假冒者的清理已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,，效果顯著，大批假央企,、偽國(guó)企被撤銷,、吊銷或注銷，另有一批變更了股權(quán)登記,，背后股東沒有了國(guó)資背景,。 另外， 疫情加速了 央企國(guó)企對(duì)數(shù)字化,、信息化的關(guān)注與投入,，凸顯了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性和緊迫性 。據(jù)麥肯錫全球研究院預(yù)測(cè),，預(yù)計(jì)到 2025 年,，全球數(shù)字化突破性技術(shù)的應(yīng)用每年將帶來高達(dá) 1.2 萬億至 3.7 萬億美元的經(jīng)濟(jì)影響價(jià)值，高度數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使企業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率較平均水平提升 2.4 倍,。 2022 年,，共 有 62 家央企公布了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方案或路線圖，積極轉(zhuǎn)型,。不僅是數(shù)字化方面,，一些央企國(guó)企還積極探索品牌跨界的路徑。 2022 年,，中國(guó)郵政勇敢探索,，于 2 月14日情人節(jié)當(dāng)天在廈門開辦了全國(guó)第一家郵局咖啡店,，隨后 旗下的北京郵政、錦江郵政,、中山郵政,、合肥郵政、新鄉(xiāng)郵政,、貴州郵政,、杭州郵政等分公司賬號(hào)，又在抖音,、淘寶上開啟了直播帶貨,，而且已經(jīng)有幾家直播間實(shí)現(xiàn)了月銷售額破千萬，受到廣泛關(guān)注,。 5 月,， “茅臺(tái)跨界賣冰淇淋”的相關(guān)話題也一度迅速引來各路網(wǎng)友圍觀。 央企國(guó)企在品牌建設(shè)上的新征程,，也為品牌出海搭建了良好的基礎(chǔ) ,。2022年，中國(guó)石油,、中國(guó)石化,、中國(guó)聯(lián)通、中信證券等不斷加速國(guó)際化進(jìn)程,，主動(dòng)搭建海外傳播體系,，積極講好中國(guó)故事，取得了良好效果,。 2,、專精特新帶動(dòng)中小企業(yè)成為生力軍 中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主力軍，但隨著疫情和逆全球化趨勢(shì)的發(fā)展,，中小企業(yè)的生存環(huán)境越發(fā)惡劣,，多數(shù)中小企業(yè)的生命周期只有3年，能超過5年的不到7%,。在這種環(huán)境下,， 中小企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，“專業(yè)化,、精細(xì)化,、特色化、新穎化”正是未來發(fā)展的新常態(tài) ,。中小企業(yè)想要做大,，過去是強(qiáng)調(diào)渠道、強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈,，掌握了渠道和供應(yīng)鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題,，而現(xiàn)在存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境下這些都不再是核心要素,，中小企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動(dòng)才能解決。 2022 年,，國(guó)家前所未有地重視“專精特新”企業(yè)培育,，著力培養(yǎng)“小巨人”企業(yè)和制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)， 截至成稿時(shí)止,，工信部已公示 9279 家專精特新“小巨人”企業(yè),，其中超六成專精特新“小巨人”企業(yè)分布于制造業(yè)，但分批次來看制造業(yè)占比逐批下降,，而 科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)及信息傳輸,、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)“專精特新”企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如日方升 。 國(guó)家層面為“專精特新”企業(yè)圍繞資金支持,、創(chuàng)新協(xié)同,、人才支持、品牌市場(chǎng),、企業(yè)轉(zhuǎn)型,、精準(zhǔn)對(duì)接服務(wù)等 6 大方向提供政策支持， 為我國(guó)資本市場(chǎng)帶來了新局面和令人嘆為觀止的“北交所速度”,。至2022年11月14日,，北交所共有上市公司123家，其中中小企業(yè)占比77%,，民營(yíng)企業(yè)占比86%，超八成企業(yè)集中在戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),、先進(jìn)制造業(yè),；49家為國(guó)家級(jí)專精特新“小巨人”企業(yè)，平均研發(fā)強(qiáng)度達(dá)5.4%,，高于社會(huì)平均水平,，創(chuàng)新特征鮮明。這標(biāo)志“專精特新”戰(zhàn)略在資本市場(chǎng)中形成了全新的市場(chǎng)格局,。 我們認(rèn)為,，在這種趨勢(shì)下， “足夠細(xì)分的行業(yè),、足夠小美的產(chǎn)品,、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)”成為“專精特新”發(fā)展和品牌頂層設(shè)計(jì)落地的全新戰(zhàn)略導(dǎo)向。 “專精特新”正在以“細(xì)小微尖”為指導(dǎo),，真正將品牌頂層設(shè)計(jì)落地,，可謂找到了未來發(fā)展的新方向。 在這種情況下,，貫徹“專精特新”也能很好地解決中小企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)問題,。 品牌頂層設(shè)計(jì)上的“四么”就是解決品牌賣什么,、說什么、怎么說和怎么賣,。 賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，說什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問題,，怎么說是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題�,！皩＞匦隆闭腔貞�(yīng)了品牌頂層設(shè)計(jì)的“賣什么”和“說什么”,，成為未來企業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。 未來的中小企業(yè)要明確自身到底能提供什么,、能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供什么價(jià)值,，從而明確自己賣什么、說什么的問題,。中小企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)業(yè)鏈上被大企業(yè)忽略的細(xì)分小市場(chǎng),，做到“以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大”的核心業(yè)務(wù)專業(yè)化路線,，將為大企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈提供配套產(chǎn)品和服務(wù)作為未來的業(yè)務(wù)主導(dǎo)方式,，從而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成良性循環(huán)，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化做出貢獻(xiàn),。 3,、鄉(xiāng)村振興品牌化成為重要抓手 2022 年 2 月 22 日，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好 2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》由新華社受權(quán)發(fā)布,，這是新世紀(jì)以來指導(dǎo) “ 三農(nóng) ” 工作的第 19 個(gè)中央一號(hào)文件,。在聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展方面，《意見》明確了實(shí)施 “ 三品一標(biāo) ” （品種培優(yōu),、品質(zhì)提升,、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)）提升行動(dòng) 對(duì)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的意義。農(nóng) 業(yè)生產(chǎn) “ 三品一標(biāo) ” ,，是品牌農(nóng)業(yè)從業(yè)者遵循的重要工作指南,，是從農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈著眼的系統(tǒng)性解決方案 。而作為閉環(huán)的一環(huán),，也是最重要一環(huán)的 “ 品牌打造 ” ,，重?fù)?dān)落在了 “ 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌 ” 上。 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要遵循 “ 從品種,、品質(zhì)到品牌 ” 的路徑,，持續(xù)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。 從農(nóng)業(yè)發(fā)產(chǎn)業(yè)化的角度來看,，鄉(xiāng)村振興過程中,，糧食功能區(qū),、農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)區(qū)以及綠色、有機(jī)產(chǎn)品等在與品牌打造進(jìn)行結(jié)合的過程中,，產(chǎn)生了大量的化學(xué)反應(yīng),，鄉(xiāng)村國(guó)家級(jí)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品,、企業(yè)品牌開始浮現(xiàn)并取得了優(yōu)異的成績(jī),。吉林大米連續(xù)三年榮登“中國(guó)糧油影響力區(qū)域公用品牌”榜首并入選新華社民族品牌工程，黑龍江省黑河市的蕨菜穩(wěn)定出口,，再到我們?cè)谂ν苿?dòng)的重慶小面,、沙縣小吃、寧夏灘羊,、柳州螺螄粉,、伊犁薰衣草、甘南牦牛,、陽新屯鳥等地方名品打響聲量,， 鄉(xiāng)村振興引領(lǐng)了地方特色農(nóng)產(chǎn)品和小吃產(chǎn)業(yè)化發(fā)掘，并為地方產(chǎn)業(yè)化做出了巨大貢獻(xiàn)。 從文旅品牌化的角度來看，在疫情的特殊時(shí)期下,，大量地方鄉(xiāng)村文旅、民宿,、生態(tài)等企業(yè)、品牌抓住時(shí)機(jī),、快速發(fā)展,，成為周邊游、鄉(xiāng)村短途游的首選,，打造文旅新業(yè)態(tài)。如浙江省德清縣莫干山歷史悠久,，又有“江南第一山”的美譽(yù),。德清響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，在大力發(fā)展民宿,、旅游品牌的同時(shí)力邀高質(zhì)量項(xiàng)目入駐,，共同助力民宿品牌煥發(fā)生機(jī)。再如浙江溫州瑞安塘下鎮(zhèn)陳岙村不斷做好水文章,，利用夏季天然降溫優(yōu)勢(shì)開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游,，打造了游泳中心，形成了自己的生態(tài)品牌,。 鄉(xiāng)村振興的品牌建設(shè),，是面向未來,、面向綠色、面向人文和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向 ,，是能夠打開中國(guó)鄉(xiāng)村新經(jīng)濟(jì)體系,、為現(xiàn)代化建設(shè)挖掘新力量的重要驅(qū)動(dòng)。未來品牌會(huì)在鄉(xiāng)村振興之路上發(fā)揮更多作用,，為社會(huì)主義現(xiàn)代化開創(chuàng)新篇章,。 品牌理論，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)新發(fā)展 品牌是振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)的超級(jí)引擎,，也是未來中國(guó)打造國(guó)家名片的核心力量,。因此 找準(zhǔn)立足中國(guó)品牌面向全球的能夠因地制宜且與時(shí)俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略離不了強(qiáng)大的理論支持和指引 。理論指導(dǎo)實(shí)踐,，實(shí)踐反哺理論,。新的品牌理論在學(xué)術(shù)界和商界不斷涌現(xiàn)，為產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展提供建議,。 1,、企業(yè)家品牌戰(zhàn)略 華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師,、國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊教授在“2022第六屆中國(guó)品牌日特別論壇”上 首次提出“企業(yè)家品牌戰(zhàn)略”理論思想,。這是何佳訊教授創(chuàng)立不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理體系的新內(nèi)容 。這個(gè)新思想已轉(zhuǎn)化為高管和企業(yè)家課程的方法論,，受到企業(yè)界的廣泛認(rèn)同和歡迎,。 今年《清華管理評(píng)論》第9期專題刊發(fā)了何佳訊教授提出企業(yè)家品牌戰(zhàn)略理論思想的核心內(nèi)容。 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展,，這在客觀上必然要求企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向提升盈利能力,，實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng),。在此背景下，企業(yè)如何以品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng),？何佳訊教授提出,，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)從經(jīng)理人主導(dǎo)邁向企業(yè)家主導(dǎo)的范式。文章從理論和實(shí)踐兩方面具體分析二者的差異,，并結(jié)合企業(yè)增長(zhǎng)的目標(biāo)和要求,，深入闡述我們?yōu)槭裁葱枰七M(jìn)企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略范式。 何教授將品牌建設(shè)分為兩類：經(jīng)理人主導(dǎo)與企業(yè)家主導(dǎo),。經(jīng)理人主導(dǎo)的品牌建設(shè)專注于產(chǎn)品市場(chǎng),，看中短期提升，更著眼于產(chǎn)品品牌的銷售，以業(yè)績(jī)作為品牌價(jià)值衡量的標(biāo)準(zhǔn),，相較而言更關(guān)注營(yíng)銷傳播帶來的品牌附加值,；企業(yè)家主導(dǎo)的品牌建設(shè)著眼于資本市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)的鏈接，關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展和顧客整體價(jià)值,，能更好地管理品牌組合和品牌架構(gòu),，形成具有協(xié)同性的集體力量。 企業(yè)家主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)家的全局思維和長(zhǎng)久規(guī)劃為基礎(chǔ),，更能夠立足于整個(gè)企業(yè)制度的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,， 從而將增長(zhǎng)內(nèi)化為企業(yè)自身的重要基因，從而實(shí)現(xiàn)模式的創(chuàng)新,，為企業(yè)贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。未來，企業(yè)家品牌戰(zhàn)略也會(huì)成為諸多企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)力方向,，為中國(guó)品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)力量,。 2、產(chǎn)城園企四品合一理論 2021 年 3 月初,，上海市政府出臺(tái)一系列新的政策措施,，支持嘉定、青浦,、松江,、奉賢和南匯“五個(gè)新城”規(guī)劃建設(shè)，明確提出,，按照產(chǎn)城融合,、功能完備、職住平衡,、生態(tài)宜居,、交通便利、治理高效的要求,，將新城建設(shè)成為“最現(xiàn)代”“最生態(tài)”“最便利”“最具活力”“最具特色”的獨(dú)立綜合性節(jié)點(diǎn)城市,。 產(chǎn)城融合是指產(chǎn)業(yè)與城市融合發(fā)展，以 城市為基礎(chǔ),， 承載產(chǎn)業(yè)空間和發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),，以產(chǎn)業(yè)為保障，驅(qū)動(dòng)城市更新和完善服務(wù)配套,，進(jìn)一步提升土地價(jià)值，以達(dá)到產(chǎn)業(yè),、城市,、人之間有活力、持續(xù)向上發(fā)展的模式。 城市的發(fā)展離不開城市內(nèi)部的諸多要素,，企業(yè)是城市發(fā)展的支撐點(diǎn),，園區(qū)是城市產(chǎn)業(yè)實(shí)力的外顯和骨骼，產(chǎn)業(yè)是城市未來騰飛和發(fā)展的基礎(chǔ),。 在這種背景下,，輔導(dǎo)和服務(wù)了東方美谷、上海灣區(qū),、北京未來美城,、廣州白云美灣等多個(gè)全國(guó)知名產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商錦坤創(chuàng)始人、《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》作者石章強(qiáng)提出了 產(chǎn)城園企“四品合一”理論,，指導(dǎo)城市品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌的分合聯(lián)動(dòng)和相融共生,。 從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)業(yè)品牌,，從服務(wù)品牌到文化品牌再到城市品牌，從渠道品牌到平臺(tái)品牌再到生態(tài)品牌……在所有這些品牌中,，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者,，融合了產(chǎn)品、企業(yè),、服務(wù),、文化、渠道,、平臺(tái),、生態(tài)和企業(yè)家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器,。 沒有“四品”的有機(jī)結(jié)合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨(dú)特的城市形象，打造響亮的城市品牌和產(chǎn)業(yè)空間,�,！八钠泛弦弧保拍軐�(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級(jí)裂變,。 3,、城市品牌IP三號(hào)引爆學(xué)說 城市IP是一個(gè)作為“1”，后面可以加0的核心IP,。沙縣小吃,、盱眙龍蝦、柳州螺螄粉,、重慶小面等均是如此,。 以盱眙為例,，龍蝦是盱眙的城市品牌,圍繞龍蝦這個(gè)“1”，后面能加上龍蝦產(chǎn)業(yè)上下游許多個(gè)相關(guān)的“0”,。隨著各城市之間產(chǎn)業(yè)招商和人才引進(jìn)的需要,，城市品牌大戰(zhàn)一觸即發(fā)，IP的打造和宣傳成為城市發(fā)展先發(fā)地,。 一個(gè)好的城市IP可以帶動(dòng)整個(gè)城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，甚至能夠?qū)Τ鞘械膶?duì)外勢(shì)能帶來巨大的正面效用。如莆田通過媽祖IP的發(fā)揚(yáng)光大和世界媽祖論壇的舉辦帶動(dòng)了整個(gè)湄洲島的開發(fā)和健康醫(yī)療城的升級(jí),，最終引領(lǐng)了莆田市的整體產(chǎn)城升級(jí),；再如馬嵬驛，以產(chǎn)品為突破口,，通過洞察新需求,，創(chuàng)新一種形式，打造全新的城市品牌,，并重新定義了文化與產(chǎn)業(yè)…… 輔導(dǎo)和服務(wù)了東方美谷,、上海灣區(qū)、北京未來美城,、廣州白云美灣等多個(gè)全國(guó)知名產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商錦坤創(chuàng)始人,、《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》作者石章強(qiáng)認(rèn)為， 城市IP的打造是通過產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因得出,，通過“三號(hào)”外顯,。“三號(hào)”包括解決品牌認(rèn)知的符號(hào),、解決品牌價(jià)值的口號(hào)和解決品牌動(dòng)作的沖鋒號(hào),。 如湖州通過“在湖州看見美麗中國(guó)”這句口號(hào)盡訴湖州之美、湖州之產(chǎn),、湖州之文,，并通過當(dāng)?shù)靥厣ㄖY(jié)合的logo盡顯湖州特色。再如上海奉賢通過東方美谷國(guó)際化妝品大會(huì)打響區(qū)域產(chǎn)業(yè)和城市聲量,，發(fā)展得如火如荼,。 城市IP是未來城市之間發(fā)聲高地、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段,，口號(hào)符號(hào)沖鋒號(hào)的“三號(hào)”引爆是未來城市品牌大戰(zhàn)的致勝法寶,。在城市品牌大戰(zhàn)成為大趨勢(shì)的當(dāng)下，打造城市IP,、搶占先手,，建設(shè)城市的品牌護(hù)城河已成為2022年各地城市雙招雙引雙服的核心關(guān)鍵所在。 品牌趨勢(shì),，引領(lǐng)品牌新模式 疫情的到來為消費(fèi)市場(chǎng)帶來了重大變化,，也促進(jìn)了品牌的創(chuàng)新發(fā)展,。 隨著線上經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展、線下經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇和線上線下的雙線融合,，品牌打造不斷出現(xiàn)新的發(fā)展業(yè)態(tài)和趨勢(shì)，帶領(lǐng)市場(chǎng)走向新方向和新模式,。 2022 年12月15-16日,，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議提到,，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展,、創(chuàng)造就業(yè),、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。 2022 年12月20日,，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出,，堅(jiān)持“兩個(gè)毫不動(dòng)搖”，支持民營(yíng)企業(yè)提振信心,、更好發(fā)展,；支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展。 隨后,，央行發(fā)出會(huì)議要求,，要提升平臺(tái)企業(yè)金融活動(dòng)常態(tài)化監(jiān)管水平，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)金融業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展,，支持平臺(tái)企業(yè)發(fā)揮場(chǎng)景,、數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在推動(dòng)科技創(chuàng)新,、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求等方面發(fā)揮更大作用。 證監(jiān)會(huì)2022年12月21日在官網(wǎng)發(fā)文稱,，將擴(kuò)大資本市場(chǎng)高水平制度型開放,，包括推動(dòng)企業(yè)境外上市制度改革落地實(shí)施，以及加快平臺(tái)企業(yè)境外上市“綠燈”案例落地,。此外,，也要深化內(nèi)地與香港資本市場(chǎng)務(wù)實(shí)合作，支持香港鞏固國(guó)際金融中心地位,。 消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí),，帶動(dòng)了工品消品化趨勢(shì)加速，也帶動(dòng)了科創(chuàng)向文創(chuàng)的升級(jí) ,；與此同時(shí),，平臺(tái)企業(yè)在經(jīng)過數(shù)字經(jīng)濟(jì)的洗禮和優(yōu)化后,，已成為各行各業(yè)甚至國(guó)家相關(guān)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)力量， 引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化,、數(shù)字平臺(tái)化和平臺(tái)企業(yè)化發(fā)展,。 1. 工品消品化 從出國(guó)搶購(gòu)電飯煲、馬桶蓋到國(guó)潮消費(fèi)熱度高漲……黨的十八大以來,，我國(guó)消費(fèi)品工業(yè)全力以赴增品種,、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌,，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和綜合實(shí)力顯著增強(qiáng),，供給質(zhì)量和水平持續(xù)提升，品質(zhì)滿意度和品牌認(rèn)可度穩(wěn)步提高,，為不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要貢獻(xiàn)了重要力量,。 2022 年9月27日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的智能穿戴設(shè)備品牌PICO在國(guó)內(nèi)發(fā)布新款VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）一體機(jī),，其不含綁帶和電池的重量?jī)H相當(dāng)于一罐可樂,，全新的產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)有望開啟國(guó)內(nèi)的VR大眾化之路。國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示,，2022年第二季度,，PICO在全球VR頭顯出貨量排名中位列前茅，而PICO的目標(biāo)是要成為領(lǐng)先的世界級(jí)XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）平臺(tái),。IDC數(shù)據(jù)還顯示,，2022年上半年，中國(guó)VR市場(chǎng)零售額突破8億元,，同比增長(zhǎng)81%,。 這是我國(guó)工品消品化的一個(gè)縮影。 工業(yè)品和消費(fèi)品在品牌的塑造上實(shí)際存在著巨大的區(qū)別：消費(fèi)品大多是小規(guī)模一次性交易,，因此消費(fèi)品牌的營(yíng)銷大多圍繞著用大量信息快準(zhǔn)狠地打入消費(fèi)者痛點(diǎn),；工業(yè)品則是以理性消費(fèi)為主導(dǎo)的群體決策，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大,，因此長(zhǎng)期以來依賴銷售,、展會(huì)等手段進(jìn)行營(yíng)銷。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的作用不斷凸顯和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化滲透,，消費(fèi)品牌為工業(yè)品牌提供了新玩法,，工業(yè)企業(yè)也開始了自己的品牌建設(shè)之路。 如柯尼卡美能達(dá)辦公系統(tǒng)在“辦公+咖啡”的職場(chǎng)場(chǎng)景疊加中,，以智能互聯(lián)工作空間與咖啡品牌COSTA COFFEE進(jìn)行聯(lián)動(dòng),。通過咖啡這一熟悉的元素將隱于幕后的B端品牌帶到臺(tái)前，從而實(shí)現(xiàn)破圈,，強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知,；再如國(guó)內(nèi)工業(yè)無人機(jī)品牌科比特以15架無人機(jī)搭載擴(kuò)音系統(tǒng),，對(duì)小區(qū)住宅的居民進(jìn)行疫情防控宣傳，凸顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,，也向潛在政府客戶進(jìn)行了宣傳,；正泰帶動(dòng)了電氣行業(yè)的品牌化，遠(yuǎn)東帶動(dòng)了線纜行業(yè)的品牌化,，新奧帶動(dòng)了燃?xì)庑袠I(yè)的品牌化,，西門子、飛利浦,、GE等國(guó)際品牌更是工品消品化的全球引領(lǐng)者和領(lǐng)跑者。 縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌打造上工品消品化的進(jìn)程可以發(fā)現(xiàn),，工業(yè)品牌的營(yíng)銷手段越來越柔性化,。通過和消費(fèi)品打造品牌的手段結(jié)合 ，工業(yè)品的營(yíng)銷開始采用聯(lián)名,、場(chǎng)景化,、事件營(yíng)銷等方式，展現(xiàn)自身品牌主張,、價(jià)值亮點(diǎn),，讓消費(fèi)者更容易看得到自己，最終通過C端認(rèn)知和認(rèn)可倒逼B端,，開辟了全新的品牌之路,。 2. 科創(chuàng)文創(chuàng)化 隨著我國(guó)逐步加大了文化創(chuàng)新的扶持，科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化是其中的重要導(dǎo)向,�,？萍嫉陌l(fā)展是國(guó)力的體現(xiàn)，在品牌已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的現(xiàn)在,， 科技引領(lǐng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,、從而提升企業(yè)品牌的社會(huì)影響力，是未來科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向,。 科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化提供了科技品牌開辟不同品牌塑造路線的全新思路,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下逐步實(shí)現(xiàn)了全球化發(fā)展，利用科創(chuàng)的技術(shù)力通過更多形式展現(xiàn)文化創(chuàng)意,，拓展?fàn)I銷渠道,。 2022 年國(guó)內(nèi)品牌紛紛試水科創(chuàng)文創(chuàng)化之路。湖南博物館利用三維影像技術(shù)讓觀眾體驗(yàn)宋朝人的生活場(chǎng)景,，打造了全新的沉浸式體驗(yàn)觀展方式,；故宮和騰訊合作的沉浸式數(shù)字體驗(yàn)展以數(shù)字文物的形式將故宮文寶搬運(yùn)到了深圳等，都是科創(chuàng)文創(chuàng)結(jié)合的成功案例,。 另一個(gè)層面,，科創(chuàng)品的營(yíng)銷越來越文創(chuàng)化,。以產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)為主打的靈犀科技打造了自有IP形象，并依靠IP形象打造周邊產(chǎn)品,，帶動(dòng)品牌推廣,；再如元宇宙，已經(jīng)成為重要的科創(chuàng)和文化的融合營(yíng)銷方式,，“塔云杯·首屆中國(guó)元宇宙服裝設(shè)計(jì)大賽”作為國(guó)內(nèi)首個(gè)元宇宙時(shí)尚秀,，更讓科技和時(shí)尚雙向奔赴和分合聯(lián)動(dòng)。 科創(chuàng)和文創(chuàng)在未來的發(fā)展是無法分割的,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的外顯,，拓展消費(fèi)方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造,。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)則會(huì)為科創(chuàng)帶來成果轉(zhuǎn)化的渠道,，刺激全新科技表達(dá)方式和技術(shù)的生成。兩者互相賦能,，科創(chuàng)文創(chuàng)化已經(jīng)成為未來科技品牌創(chuàng)意營(yíng)銷的必然發(fā)展方向,。 3. 產(chǎn)業(yè)企業(yè)化 中國(guó)企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，在各行各業(yè)涌現(xiàn)出一批龍頭企業(yè),，成為行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量,。隨著產(chǎn)業(yè)的集聚化、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷形成,，大型企業(yè)開始向平臺(tái)化發(fā)展不斷邁進(jìn),，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。 如“生物界的富士康”藥明康德,，依托醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺(tái),、大健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、醫(yī)藥投資平臺(tái)這三大平臺(tái),，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)進(jìn)入到全球前列的CRO巨頭,，收獲登錄A股市場(chǎng)后16個(gè)漲停，成功構(gòu)建構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,；再如三安光電,，除了深耕于半導(dǎo)體LED產(chǎn)業(yè)，也在集成電路,、射頻等產(chǎn)業(yè)集中布局,，打造國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。 企業(yè)發(fā)展到一定程度，走向平臺(tái)化,、產(chǎn)業(yè)化就是未來重要的戰(zhàn)略路線,。國(guó)際企業(yè)如寶潔、羅姆,、Wolfspeed等,，都是將產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來、打通產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)端口的行業(yè)龍頭,，最終做到了產(chǎn)業(yè)的集聚化,。 隨著中國(guó)各行各業(yè)開始在國(guó)際舞臺(tái)上展露頭角，產(chǎn)業(yè)的企業(yè)化是必然的發(fā)展趨勢(shì),，且這一趨勢(shì)在B端企業(yè)中一定會(huì)更加明顯,。 因此， 已經(jīng)取得一定規(guī)模,、成績(jī)的企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)鏈上拓展布局,，形成覆蓋G端、B端和C端的平臺(tái)型企業(yè)甚至打通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游后再覆蓋G端,、B端和C端的生態(tài)型企業(yè) ，明確企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)企業(yè)化的業(yè)績(jī)營(yíng)收持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的內(nèi)外鏈條和平臺(tái)邏輯,。 品牌事件,，折射品牌新動(dòng)向 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，層出不窮的營(yíng)銷手段似乎成為企業(yè)打造自身品牌的主要方式,。但大浪淘沙之下,，無數(shù)新消費(fèi)品牌來了又去， 最終能夠贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)青睞的,，還是回歸到產(chǎn)品本身的品牌,。 2018 年初，主打國(guó)潮風(fēng)范的 “ 中國(guó)李寧 ” 亮相紐約時(shí)裝周,，瞬間吸引億萬年輕人的關(guān)注,。財(cái)報(bào)顯示， 2018 年,， “ 中國(guó)李寧 ” 系列服裝總銷量超 550 萬件,，首次突破百億營(yíng)收。然而 2022 年,，李寧的 “ 翻車 ” 也源于 “ 國(guó)潮 ” ,。 2022 年5月8日，歐萊雅正式宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司,，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷核心區(qū),，致力于投資創(chuàng)新美妝科技，推動(dòng)中國(guó)開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展,，這也是疫情 后首個(gè)世界 500 強(qiáng)企業(yè)在華直接設(shè)立的投資公司,。 2022 年 10 月,，國(guó)務(wù)院第七次全國(guó)人口普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編制的《 2020 中國(guó)人口普查分縣資料》公布了各城市（包括直轄市、計(jì)劃單列市,、省會(huì)城市,、普通地級(jí)市和縣級(jí)市）的城區(qū)人口數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,，共有 28 個(gè)縣級(jí)市城區(qū)人口超過 50 萬,，其中晉江、義烏,、慈溪,、昆山 4 個(gè)縣級(jí)市城區(qū)人口超過了 100 萬，屬于ⅱ型大城市,，另外 24 個(gè)縣級(jí)市屬于城區(qū)常住人口 50 萬以上 100 萬以下的中等城市,。 1. 國(guó)際品牌，研發(fā)投資本地化 2022 年太古可口可樂宣布在廣東投資擴(kuò)容研發(fā)和生產(chǎn)基地,，項(xiàng)目擬投資12.5億元,，刷新太古可口可樂單體投資紀(jì)錄。另一國(guó)際巨頭星巴克,，長(zhǎng)期以來也在深耕中國(guó)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的研產(chǎn)銷體系,。 2022 年5月8日，歐萊雅正式宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司,，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷核心區(qū)內(nèi)的臨港南橋科技城,，致力于投資創(chuàng)新美妝科技，推動(dòng)中國(guó)開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展,。此次投資將由歐萊雅集團(tuán)享譽(yù)全球的戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持,，這一突破性的舉措進(jìn)一步印證了中國(guó)市場(chǎng)在歐萊雅全球布局中的重要地位。歐萊雅集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官白樸樂,、歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞與上海市委副書記,、市長(zhǎng)龔正共同出席大會(huì)。 曾幾何時(shí),，國(guó)際企業(yè)以“西方技術(shù)-中國(guó)成本效率”的模式進(jìn)行全球化,。但隨中國(guó)企業(yè)的技術(shù)不斷進(jìn)步，本土品牌和國(guó)際大牌的距離不斷縮短,。這要求國(guó)際企業(yè)必須尋求能持續(xù)保障自身全球化領(lǐng)先地位的模式,。本地化就是這些企業(yè)邁出的重要一步。 首先是供應(yīng)鏈的本地化 ,。在受到地緣政治,、燃料價(jià)格等因素影響下，運(yùn)輸成本的上升讓國(guó)際企業(yè)將眼光投向本土供應(yīng)鏈。 其次是研發(fā)的本土化 ,�,？鐕�(guó)公司長(zhǎng)期以來一直以技術(shù)優(yōu)勢(shì)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高位，但隨中國(guó)品牌的崛起,，這一優(yōu)勢(shì)岌岌可危,。競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)讓大量跨國(guó)企業(yè)開始擴(kuò)大中國(guó)的研發(fā)鏈。如資生堂,、歐萊雅等國(guó)際企業(yè)開始在中國(guó)建立研究院,，德國(guó)大眾集團(tuán)與中國(guó)智能駕駛計(jì)算平臺(tái)地平線的合作，都是國(guó)際企業(yè)研發(fā)本地化的案例,。 最后是投資的本地化,。 在商務(wù)部報(bào)告中顯示，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈投資踴躍,，尤其看重高技術(shù)制造業(yè),，目前正重點(diǎn)在研發(fā)、智能化制造,、下游精深加工等產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域加大投資,。通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，跨國(guó)公司支持資本在中國(guó)成長(zhǎng)的需要,，為未來業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行鋪墊,。 2 、民族品牌,，國(guó)潮國(guó)貨全球化 不論十一期間武漢拉動(dòng)七千萬消費(fèi)的國(guó)潮走秀、江西突破252萬客流量的各大古城,，還是消費(fèi)者對(duì)華為,、小米、李寧等品牌的青睞,，背后都是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)風(fēng),、國(guó)潮、國(guó)貨的關(guān)注,。中國(guó)品牌正迎來最好的時(shí)機(jī),，大量品牌開始走出國(guó)門，對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力,。如名創(chuàng)優(yōu)品在海外的第2000家門店于法國(guó)里昂大都會(huì)圣熱尼拉瓦勒開業(yè),、花西子產(chǎn)品“傣族印象”在迪拜世博會(huì)中國(guó)館驚艷亮相、國(guó)內(nèi)代表性的小家電品牌添可,、追覓等都紛紛布局出海,，引領(lǐng)國(guó)貨小家電“新品牌”出貨量增長(zhǎng)150%……都是國(guó)貨品牌席卷世界的優(yōu)秀標(biāo)桿。 但國(guó)潮品牌的快速發(fā)展也導(dǎo)致了整體市場(chǎng)的浮躁。鐘薛高的“雪糕刺客”之名,、李寧“逐夢(mèng)行”大秀傲慢公關(guān)態(tài)度難挽口碑,、海天醬油國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“雙標(biāo)”事件，都為國(guó)潮品牌的復(fù)興蒙上一層陰影,。 張小泉矯情,，責(zé)怪消費(fèi)者無理，市值蒸發(fā) 30 億,；李寧傲慢,，訴說消費(fèi)者無知，市值蒸發(fā) 300 億,；海天霸道,，認(rèn)為消費(fèi)者無用，市值蒸發(fā) 3000 億,。 您能說消費(fèi)者無理無知無用嗎,？ 一瓶小醬油，干出 7000 億市值,， 300 億營(yíng)收,，近 100 億利潤(rùn)，也的確可以霸道一下,，但不能霸道到認(rèn)為消費(fèi)者無知,、無理和無用啊。 第一,、消費(fèi)者不會(huì)無知,。新信息時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)是專家了,。 第二,、消費(fèi)者不會(huì)無理。新消費(fèi)時(shí)代,，消費(fèi)者會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)用腳投票,。 第三、消費(fèi)者不會(huì)無用,。新傳播時(shí)代,，消費(fèi)者是涓涓細(xì)流匯成大海，水可載舟,，亦可覆舟啊,。 霸道總裁易胡來，霸道品牌易輸牌,，無品就無牌,，好品才好牌,，上品乃上牌。 未來的國(guó)潮品牌,，還應(yīng)謹(jǐn)慎前行,，立足中國(guó)，才能放眼世界,！ 3 ,、城市品牌，產(chǎn)業(yè)園區(qū)IP化 經(jīng)濟(jì)的開放讓中國(guó)再次迎來投資新高潮,，各大城市積極入局,，在城市品牌的建設(shè)上加大馬力，力求城市的再騰飛,。城市品牌的建設(shè)依托于產(chǎn)業(yè)品牌,，而產(chǎn)業(yè)品牌的做大需要產(chǎn)業(yè)鏈的集聚，集聚區(qū)的硬件區(qū)位環(huán)境,、軟件品牌政策成為投資商考慮的首要問題,。而園區(qū)品牌就是集聚區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌軟硬件的最直觀展現(xiàn)，能夠影響到未來產(chǎn)品的招商基數(shù)和地區(qū)的多元發(fā)展,。 當(dāng)前城市對(duì)于園區(qū)品牌的打造,，開始向著IP化的方向演進(jìn)。如內(nèi)江新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園以當(dāng)代藝術(shù)家一山先生的作品——元宇宙的數(shù)字孩“小元”作為IP,，并進(jìn)行多維度數(shù)字化展示凸顯產(chǎn)業(yè)園的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和特色,；再如天府智能制造產(chǎn)業(yè)園注重周邊環(huán)境，以產(chǎn)業(yè)集聚,、明珠公園作為產(chǎn)業(yè)和生活的超級(jí)IP推廣宣傳,，打造城市價(jià)值高地新形象。 園區(qū)作為城市品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌的體現(xiàn),，未來將以此為基點(diǎn)形成IP、帶動(dòng)周邊區(qū)域發(fā)展,。 4 ,、個(gè)人品牌,，個(gè)人行為組織化 2019 年年末開始的疫情,，為曾經(jīng)的紅利市場(chǎng)上了一課。隨著消費(fèi)緊縮,，消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代已經(jīng)開啟,，在新業(yè)態(tài)誕生的同時(shí)，以直播,、公眾平臺(tái)等為陣地發(fā)聲的個(gè)人品牌成為崛起的全新品牌IP形態(tài)爆發(fā)出無盡潛能,。 前有羅翔,、羅永浩，后有李子柒,、李佳琦,，當(dāng)下的俞敏洪、董宇輝,，不管是在公眾平臺(tái)輸出自身觀點(diǎn),、打造高格局和認(rèn)知的人設(shè)，還是直播帶貨,、形成流量新流向,，都是個(gè)人品牌大行其道的新方式。粉絲經(jīng)濟(jì)的帷幕正在拉開,，誰能更多地爭(zhēng)取到消費(fèi)者,、打造自己的私域流量池，誰就能夠獲得最穩(wěn)定的個(gè)人品牌護(hù)城河,。 個(gè)人品牌的打造也帶來了大量的紅利,。各大平臺(tái)主播橫掃各個(gè)細(xì)分賽道各顯神通，名人專家紛紛開啟個(gè)人賬號(hào),、以專業(yè)知識(shí)贏取粉絲……有了廣大的粉絲基礎(chǔ)后,，廣告、合作等會(huì)為個(gè)人品牌進(jìn)行再賦能,，形成滾雪球式成長(zhǎng),。 在個(gè)人品牌發(fā)展到一定程度后，開始向組織化的形式發(fā)展,。不管是李佳琦的工作室,，還是以小豆蔻個(gè)人品牌為基礎(chǔ)打造的十三余漢服品牌，都是個(gè)人品牌組織化的代表性案例,。 未來,，個(gè)人品牌的重要性將不斷放大，也將是解決就業(yè),、助力創(chuàng)業(yè)的重要手段,。 品牌實(shí)務(wù)，從頂層設(shè)計(jì)到底層運(yùn)營(yíng) 品牌對(duì)產(chǎn)業(yè),、對(duì)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)是多層次的,，不管是個(gè)人、企業(yè),、園區(qū),，還是產(chǎn)業(yè)和城市，未來都將以品牌發(fā)力,，從頂層設(shè)計(jì)到底層運(yùn)營(yíng),，跑通全新模式和全新業(yè)態(tài),。 2022 年，實(shí)業(yè)回歸,，產(chǎn)品基點(diǎn),；IP引爆，產(chǎn)業(yè)打造,；空間網(wǎng)紅,，園區(qū)開花；產(chǎn)品至上,，品牌先行,，已成為眾多央企國(guó)企外企民企的共同實(shí)踐和共通追求。 1. 實(shí)業(yè)回歸,，產(chǎn)業(yè)品牌成剛需 疫情的來臨為整個(gè)市場(chǎng)帶來了巨大的危機(jī),，但是對(duì)實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)來說，反而是個(gè)絕佳的時(shí)機(jī),。實(shí)業(yè)的抗壓性強(qiáng),，由于疫情受到全球產(chǎn)業(yè)回流的影響，獲取了全新的發(fā)展機(jī)遇,，反而是穩(wěn)定推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)力量,。 實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)是國(guó)家發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)主體，能夠帶來大量的就業(yè)崗位和科技進(jìn)步,，是國(guó)家發(fā)展的大方向,。 隨著實(shí)業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌在世界范圍影響力不斷提升,，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的進(jìn)步正是產(chǎn)業(yè)品牌力量的凸顯,。 縱觀國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名產(chǎn)業(yè)品牌可以發(fā)現(xiàn),，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的提升就是產(chǎn)品力的提升,，是打造強(qiáng)有力產(chǎn)業(yè)品牌的底氣。從10月9日國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)可得知,，十年來國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局累計(jì)授權(quán)發(fā)明專利395.3萬件,，年均增長(zhǎng)13.8%；累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)3556.3萬件,，年均增長(zhǎng)25.5%,。當(dāng)前我國(guó)在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的全球創(chuàng)新指數(shù)排名連續(xù)10年穩(wěn)步提升，位居中高收入經(jīng)濟(jì)體之首,。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力,，為中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保駕護(hù)航,。 2. IP 引爆,，城市品牌猛抬頭 隨著品牌戰(zhàn)略的推進(jìn),，各大城市開始發(fā)現(xiàn)城市品牌的重要性，紛紛啟動(dòng)了城市品牌的打造和對(duì)外形象的設(shè)計(jì),。城市品牌對(duì)內(nèi)能夠提升城市人群的自我認(rèn)同感和歸屬感,；對(duì)外則有著強(qiáng)吸納力和輻射力，吸引更多的高質(zhì)量就業(yè)人群和投資者入駐,，為城市提供發(fā)展的機(jī)會(huì)和動(dòng)力,。 當(dāng)下的中國(guó)城市品牌建設(shè)整體呈現(xiàn)出同質(zhì)化、模板化的“千城一面”,，各城市之前差異化區(qū)分度不夠,，導(dǎo)致現(xiàn)有的城市品牌難以凸顯自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 如何沒有挖掘出城市本身的優(yōu)勢(shì)所在,，已經(jīng)成為打造新時(shí)代城市品牌的重要命題,。 不論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)先鋒長(zhǎng)沙，還是以“奇妙夜”系列聲先奪人的鄭州,、洛陽,，亦或是漢服之都曹縣、套娃產(chǎn)地一面坡鎮(zhèn),，還是被大眾吐槽的最丑文旅局長(zhǎng)的隨州……都從產(chǎn)業(yè),、文旅等不同角度打響城市的獨(dú)特IP，形成自身優(yōu)勢(shì),。隨著品牌勢(shì)能的提升,，城市文產(chǎn)會(huì)形成良性循環(huán)，助力城市的縱深發(fā)展,。 從這個(gè)意義上講,，打好了城市品牌，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙,。 3. 空間網(wǎng)紅,，園區(qū)品牌開新花 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求的升級(jí)帶來市場(chǎng)的新動(dòng)向,，消費(fèi)者對(duì)于休閑,、網(wǎng)紅園區(qū)的需求不斷增加，空間園區(qū)的功能,、規(guī)模等都有著巨大的改變,； 而實(shí)業(yè)的發(fā)展需要現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式和空間匹配，這驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)不斷向融合,、集約,、創(chuàng)新升級(jí)來留住企業(yè)客戶 。 從新休閑空間來看,，形態(tài),、業(yè)態(tài)上的突破成為未來發(fā)展的新方向,。一方面，新休閑空間將凸顯自身的開放性和功能性,，促使商區(qū),、社區(qū)、園區(qū),、校區(qū)“四區(qū)融合”,，讓消費(fèi)者多層次需求都能取得滿足；另一方面,，多維度的文創(chuàng)聚合能夠?yàn)槲膭?chuàng)科創(chuàng)工創(chuàng)園區(qū)豐富內(nèi)部生態(tài),，讓商戶、客戶,、企業(yè)之間形成良好互動(dòng),，從而誕生多種形式的業(yè)態(tài)。 從新文旅園區(qū)來看,，隨著跨城旅游的不便,，更多消費(fèi)者將周末的周邊游當(dāng)成首選，“新周末經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生,。在這種大趨勢(shì)的影響下,，健康、便捷成為重要的關(guān)鍵詞,�,！奥稜I(yíng)”、“城鄉(xiāng)生態(tài)游”,、“短途旅游”,、“戶外經(jīng)濟(jì)”成為了新生文旅業(yè)態(tài)的代名詞。 從新科創(chuàng)載體來看,，科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)正在逐步從依賴房地產(chǎn)開發(fā)的“二房東”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺康禺a(chǎn)+物業(yè)+產(chǎn)業(yè)服務(wù)+投資平臺(tái)+運(yùn)營(yíng)”的多元化商業(yè)模式,，為客戶提供園區(qū)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)的吸引力。 4. 產(chǎn)品至上,，企業(yè)品牌回原點(diǎn) 營(yíng)銷帶來的企業(yè)繁榮讓市場(chǎng)相當(dāng)一段時(shí)間都沉浸在大面積投放帶來的流量狂歡中,。但隨著市場(chǎng)的冷靜，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)事不如人意,。完美日記面臨退市,、茶顏悅色大面積關(guān)店，都代表著以狂轟濫炸式營(yíng)銷與大面積擴(kuò)張業(yè)務(wù)為品牌打造主要手段的方式無法帶來企業(yè)真正的增長(zhǎng),。 疫情的來臨同樣為餐飲業(yè)蒙上一層陰霾,。2022年上半年全國(guó)餐飲收入20040億元，下降7.7%，如上海至少有39家餐飲品牌,、超過53家門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)或閉店現(xiàn)象,。但除了疫情，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更激烈的當(dāng)下,，餐飲業(yè)的鎩羽也和品牌沉迷網(wǎng)紅流量、沒有塑造好核心壁壘有關(guān),。 在這個(gè)僅靠營(yíng)銷已不可行的時(shí)代,，企業(yè)品牌開始逐漸沉下心，從多元化回歸到專業(yè)化賽道的發(fā)展,。 從行業(yè)看,，當(dāng)下的餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，隨著新模式和品質(zhì)化的構(gòu)建,，未來將面臨新一輪洗牌和增長(zhǎng),；再如大健康行業(yè)始終以核心技術(shù)壁壘為發(fā)展基點(diǎn)，在慢病用藥,、中成藥等方向不斷發(fā)力,，在保健、技術(shù)乃至新零售方向?qū)崿F(xiàn)突破,，進(jìn)一步釋放品牌紅利,。 從企業(yè)品牌看，如ibaby兒童睡袋主打領(lǐng)先科技,、以恒溫睡袋在雙十二拿下品類第一,；王小鹵主打虎皮鳳爪SKU，蟬聯(lián)一年天貓雞肉類零食No.1,，并以此為基礎(chǔ)向火鍋品類拓展,；安邦制藥則 以 “ 渠道聯(lián)盟 + 生態(tài)賦能 ” 的慢病管理 O2O 服務(wù)平臺(tái)的村醫(yī)邦模式，構(gòu)筑了覆蓋全國(guó)的 1000 多個(gè)縣市 15 萬家終端的生態(tài)網(wǎng)絡(luò),，與 20 多萬基層醫(yī)務(wù)人員建立了良好的合作關(guān)系,，成為 農(nóng)村慢阻肺慢病產(chǎn)品和服務(wù)第一品牌…… 外部環(huán)境讓企業(yè)逐步沉淀，企業(yè)品牌越來越趨向于單點(diǎn)爆破,，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)拓展,。在夯實(shí)當(dāng)前賽道基礎(chǔ)后，再拓展第二業(yè)務(wù)增長(zhǎng)線,。 產(chǎn)品,，才是企業(yè)真正常青的本源。 產(chǎn)城園企,，品牌先起,，從專精特新到細(xì)小微尖 在新冠疫情以及供需兩端變化的影響下，不管是城市、園區(qū),、產(chǎn)業(yè)還是企業(yè),，都在尋找能夠突破現(xiàn)狀、求得發(fā)展的新模式,。 品牌作為各端口的發(fā)聲錨點(diǎn),，是和消費(fèi)者、社會(huì)及客戶接觸的最重要觸點(diǎn),。 做好品牌,，正是破圈的最佳的出路。 而在這個(gè)大面積拓展難以快速突破瓶頸的環(huán)境下,，“專精特新”,、“細(xì)小微尖”成為尋求市場(chǎng)出路的中小企業(yè)發(fā)展新方向。 1. 品牌成為產(chǎn)城園企新抓手 不管是一個(gè)城市,、一個(gè)園區(qū),，還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，背后的品牌與IP的打造都是支撐整體發(fā)展的支柱,。東方美谷,、上海灣區(qū)、北京未來美城,、廣州白云美灣,、深圳媽灣美港、中國(guó)美妝小鎮(zhèn)等2022年超級(jí)品牌IP都存在著某種發(fā)展的共性,。 廣義的產(chǎn)業(yè)包含了工業(yè),、旅游業(yè)、文化,、農(nóng)業(yè)等,，而產(chǎn)業(yè)是區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)。 城市是對(duì)外顯現(xiàn)的東西,，是里子和面子,，園區(qū)是載體，企業(yè)是支撐點(diǎn),，將四點(diǎn)打通,，再將底層的“人文道”結(jié)合進(jìn)來，就構(gòu)成了整個(gè)城市,、產(chǎn)業(yè),、園區(qū)、企業(yè)的落地的核心,。 這其中,，城市品牌的打造作為核心尤為關(guān)鍵。城市是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合的平臺(tái)和載體，只有打響城市品牌,，才能夠同時(shí)拉動(dòng)其他品牌,、輔助地區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)被市場(chǎng)認(rèn)知,。 城市品牌的打造,，最關(guān)鍵的便明確“一牌”（品牌），立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因）,，形成“三號(hào)”（符號(hào),、口號(hào),、沖鋒號(hào)）,，落實(shí)“四品”（產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌），再進(jìn)一步往下,，就是“五超“的落地化實(shí)現(xiàn)（即超級(jí)項(xiàng)目,、超級(jí)空間、超級(jí)平臺(tái),、超級(jí)服務(wù)和超級(jí)IP）,。 在明確了城市品牌的頂層設(shè)計(jì)后，將其落地跑通產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng),，是將產(chǎn)城園企各品牌做大,、做強(qiáng)的關(guān)鍵。 北京市昌平區(qū)打造美麗健康產(chǎn)業(yè)高地品牌頂層設(shè)計(jì),，明確了昌平區(qū)甚至北京市把美麗健康作為千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和整體品牌頂層設(shè)計(jì),，北京未來美城后來居上成為全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)僅次于上海東方美谷、廣州白云美灣的產(chǎn)城高地,。 東方美谷千億產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)及落地執(zhí)行幫扶,，明確了奉賢區(qū)甚至上海市把化妝品作為千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和整體品牌頂層設(shè)計(jì)，東方美谷成為全國(guó)甚至全球首個(gè)即將實(shí)現(xiàn)千億產(chǎn)值的產(chǎn)地高地,，東方美谷也由此成為上海 16 個(gè)區(qū)中率先實(shí)現(xiàn)城市品牌突破的節(jié)點(diǎn)城市,，并成為上海五大新城之首。上海灣區(qū)品牌頂層設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng),，把上海灣區(qū)從一個(gè)小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和城鎮(zhèn)品牌上升到金山區(qū)委的一號(hào)課題,，以及成為金山區(qū)的城市品牌和產(chǎn)業(yè)品牌， 2020 年 12 月 3 日，時(shí)任市委書記李強(qiáng)視察調(diào)研給予高度肯定,，進(jìn)而在 2022 年上半年成為上海市重點(diǎn)打造和扶持的上海城市品牌,。 2. 專精特新成為新常態(tài) 中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主力軍，但隨著疫情和逆全球化趨勢(shì)的發(fā)展,，中小企業(yè)的生存環(huán)境越發(fā)惡劣,，多數(shù)中小企業(yè)的生命周期只有3年，能超過5年的不到7%,。在這種環(huán)境下,，中小企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，“專業(yè)化,、精細(xì)化,、特色化、新穎化”正是未來發(fā)展的新常態(tài),。 中小企業(yè)整體規(guī)模偏小,、資源有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,，內(nèi)驅(qū)動(dòng)不足,，導(dǎo)致難以以產(chǎn)量、規(guī)模上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。中小企業(yè)想要做大,，過去是強(qiáng)調(diào)渠道、強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈,，掌握了渠道和供應(yīng)鏈就能解決產(chǎn)品的銷售問題,，而現(xiàn)在存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境下這些都不再是核心要素，中小企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)問題現(xiàn)在只有依靠品牌驅(qū)動(dòng)才能解決,， 在這種情況下,，貫徹“專精特新”能很好地解決中小企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)問題。 品牌頂層設(shè)計(jì)上的“四么”就是解決品牌賣什么,、說什么,、怎么說和怎么賣 。賣什么是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，即企業(yè)的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么,，說什么是解決品牌核心價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的問題，怎么說是解決品牌傳播點(diǎn)和傳播方式的問題,，怎么賣是解決售賣渠道和售賣區(qū)域的問題,。“專精特新”正是回應(yīng)了品牌頂層設(shè)計(jì)的“賣什么”和“說什么”,，成為未來企業(yè)發(fā)展的新常態(tài),。 未來的中小企業(yè)要明確自身到底能提供什么,、能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供什么價(jià)值，從而明確自己賣什么,、說什么的問題,。中小企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)業(yè)鏈上被大企業(yè)忽略的細(xì)分小市場(chǎng)，做到“以專補(bǔ)缺,、以小補(bǔ)大”的核心業(yè)務(wù)專業(yè)化路線,，將為大企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈提供配套產(chǎn)品和服務(wù)作為未來的業(yè)務(wù)主導(dǎo)方式，從而在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成良性循環(huán),，為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化做出貢獻(xiàn),。 3. 細(xì)小微尖成為新戰(zhàn)略 當(dāng)“專精特新”企業(yè)明確了自己“賣什么”、“說什么”后,，還需要找到適合自身的戰(zhàn)略模式,、發(fā)展規(guī)劃，知道“怎么說”,、“怎么賣”,，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收裂變、結(jié)構(gòu)增長(zhǎng),。 在這種趨勢(shì)下,， “足夠細(xì)分的行業(yè),、足夠小美的產(chǎn)品,、足夠微眾的人群和足夠尖端的技術(shù)”成為“專精特新”發(fā)展和品牌頂層設(shè)計(jì)落地的全新戰(zhàn)略導(dǎo)向。 以“細(xì)小微尖”為指導(dǎo),，企業(yè)才能夠真正將品牌頂層設(shè)計(jì)落地,，找到未來發(fā)展的新方向。 中小企業(yè)面臨最大的困境無非在于營(yíng)收增長(zhǎng)難,、瓶頸期難以突破,。對(duì)于怎么賣，這需要企業(yè)對(duì)于當(dāng)前的困境進(jìn)行分析,，將企業(yè)層面的“專精特新”落實(shí)到客戶層面的“細(xì)小微尖”,，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，以優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)的空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn),；對(duì)于怎么說，“專精特新”企業(yè)需要從“細(xì)小微尖”方面做好品牌定位,，理清產(chǎn)品的核心價(jià)值和差異化,，通過品牌提高產(chǎn)品的附加值推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫依靠低價(jià)促銷維持營(yíng)收的惡性循環(huán),。 4. 內(nèi)外雙循環(huán)成為新方向 2020 年,，“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體,、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”概念正式提出。2022年二十大勝利召開,，這一概念得到進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)和闡釋——“增強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的內(nèi)生動(dòng)力和可靠性,，提升國(guó)際循環(huán)質(zhì)量和水平”。 中國(guó)長(zhǎng)期以來的發(fā)展依賴于外循環(huán),，讓中國(guó)在升級(jí)到高端制造業(yè)的道路上相對(duì)順利,，并開始向技術(shù)密集型跨越。但是國(guó)際環(huán)境變化莫測(cè),，在當(dāng)前的形勢(shì)下,，外循環(huán)已經(jīng)不能完全滿足發(fā)展的需要，并存在著較大風(fēng)險(xiǎn),。因此,，內(nèi)部流通為主、兩個(gè)流通共同發(fā)展的大經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略正為中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下發(fā)展環(huán)境,、尋求進(jìn)一步升級(jí)的現(xiàn)狀提供了解決之道,。 內(nèi)外雙循環(huán)必定會(huì)成為未來發(fā)展的大趨勢(shì)。這是中國(guó)的主動(dòng)選擇,，也是未來在國(guó)際舞臺(tái)上活躍的必由之路,。 ​ 在這種情況下，在央企國(guó)企積極主動(dòng)的品牌出海帶領(lǐng)和引領(lǐng)下,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、新興行業(yè)頭部品牌和浙商企業(yè)亦主動(dòng)內(nèi)外雙循環(huán)一體化，搶灘國(guó)際市場(chǎng),；中國(guó)傳統(tǒng)出口較多的領(lǐng)域（家電,、紡織、電子等）企業(yè)會(huì)獲得更高的毛利,，未來領(lǐng)域內(nèi)的上市公司能否迎合國(guó)家的政策要求也是未來企業(yè)的發(fā)展前景,；國(guó)產(chǎn)品牌在新興戰(zhàn)略型領(lǐng)域內(nèi)會(huì)在政策紅利的指引下不斷發(fā)展，未來會(huì)獲得大發(fā)展,。 2022 年是“十四五”規(guī)劃的開端之年,，也是十四五規(guī)劃走向底層運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)快速落地的一年,�,？v觀內(nèi)外市場(chǎng)格局，不管是產(chǎn)業(yè),、城市,，還是園區(qū)、企業(yè),，品牌都將是未來發(fā)展的重點(diǎn),，也將是引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)引吭高歌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng),。在2022年，中國(guó)品牌的建設(shè)通過新產(chǎn)業(yè),、新模式,、新業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，形成了獨(dú)特的發(fā)展生態(tài),。未來這些品牌將會(huì)成為品牌出海戰(zhàn)略的一份子,，作為中國(guó)的名片在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。 打好品牌這張王牌,，就是中國(guó)未來走向發(fā)展新開端的金鑰匙,。 （錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,、新華社民族品牌工程專家委員、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）
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安踏體育：離千億營(yíng)收萬億市值還有多遠(yuǎn),？
石章強(qiáng) 2022-4-14 12:58
五年時(shí)間安踏營(yíng)收從100億到500億,？市值從1000億到5000億？背后究竟有什么秘密,？這種高成長(zhǎng)邏輯能否支持安踏持續(xù)快速邁向千億營(yíng)收和萬億市值呢?但是在鮮花著錦般業(yè)績(jī)大漲的背景下,，安踏市值卻從5000億到斷崖式腰斬一半,，安踏是步上聯(lián)想后塵的機(jī)會(huì)型貿(mào)工技企業(yè),？還只是國(guó)潮裹挾盛世紅利下的曇花一現(xiàn)？它又該如何和早成氣候的阿迪達(dá)斯,、耐克等國(guó)際大牌正面博弈和直面競(jìng)爭(zhēng)?它離千億營(yíng)收和萬億市值究竟還有多遠(yuǎn)呢,？ 安踏體育：離千億營(yíng)收萬億市值還有多遠(yuǎn)？ 文/錦坤文旅體專家團(tuán) 安踏抓住新疆棉事件和奧運(yùn)會(huì)召開帶來的國(guó)潮紅利,，力壓老對(duì)手李寧,，一度成為坐擁高達(dá)5000億市值的全球第二大國(guó)際品牌。但是在五年時(shí)間安踏營(yíng)收從100億到500億的鮮花著錦般業(yè)績(jī)大漲掩蓋下,，市值從5000億到斷崖式腰斬一半,， 國(guó)潮紅利的退卻仿佛都在證明安踏是步上聯(lián)想后塵的貿(mào)工技機(jī)會(huì)型企業(yè)？還只是國(guó)潮裹挾盛世紅利下的曇花一現(xiàn),？ 耐克,、阿迪達(dá)斯卷土重來,，國(guó)內(nèi)品牌虎視眈眈，安踏的處境可謂前有狼后有虎,。而不斷降低的營(yíng)收增長(zhǎng)率,、快速收購(gòu)帶來的運(yùn)營(yíng)重負(fù)都成為了安踏集團(tuán)背后的隱憂。 安踏五年時(shí)間安踏營(yíng)收 從100億到500億的高成長(zhǎng)邏輯能否支持安踏持續(xù)快速邁向千億營(yíng)收和萬億市值呢 ,？它又該如何和早成氣候的阿迪達(dá)斯,、耐克等國(guó)際大牌正面博弈和直面競(jìng)爭(zhēng)?它離千億營(yíng)收和萬億市值究竟還有多遠(yuǎn)呢？ 國(guó)際事件帶來了國(guó)風(fēng)浪潮的再次興起,，體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)繼2008年后再次迎來一個(gè)新的爆發(fā),，一眾國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛乘勢(shì)而起，向著市場(chǎng)高位進(jìn)發(fā),。在這巨大的時(shí)代良機(jī)中,，安踏敏銳地抓住機(jī)會(huì)，超越了國(guó)內(nèi)大牌李寧和高端潮牌阿迪達(dá)斯,，拿下了全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌的交椅,。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品的行業(yè)巨頭之一，安踏已經(jīng)擁有了完備的產(chǎn)品和渠道,，達(dá)成了DTC模式的打造,；且通過不斷并購(gòu)， 安踏在體育市場(chǎng)進(jìn)行了整體布局,，橫跨高中低端消費(fèi)者,，將觸角探到了市場(chǎng)的方方面面 。 但是危機(jī)總是隱藏在成功背后,。安踏的歷史市值曾經(jīng)在2021年6月28日到達(dá)了頂峰的5000億元,。但好景不長(zhǎng)， 隨著國(guó)潮紅利的過去,，安踏市值迎來回落 ,，現(xiàn)在已經(jīng)降低至2500億左右。 巨大的市值回落顯露出安踏這一品牌底蘊(yùn)不足,，難以和國(guó)際大牌進(jìn)行正面沖突的問題,，也將行業(yè)對(duì)安踏向高端大牌遍布的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍前景的不看好暴露出來 。 除此之外,，安踏在2020年的營(yíng)收漲幅也并未獲得巨大提升,。2017、2018,、2019年,，安踏營(yíng)收同比漲幅25.1%、34.04%,、40%,，到了2020年,， 安踏營(yíng)收同比漲幅僅有4.7%，可以說是增長(zhǎng)速度大幅下跌 ,。 與之不符的是,，安踏近幾年的并購(gòu)腳步越邁越大。隨著收購(gòu)FILA所獲得的巨大成功,，安踏逐步走上了通過不斷收購(gòu)進(jìn)行品類快速擴(kuò)張的道路,。但是從營(yíng)收漲幅和比率來看， 安踏的主要營(yíng)收來源仍然是主品牌安踏和切入高端市場(chǎng)成功的FILA,，其他品牌僅僅對(duì)集團(tuán)起到了錦上添花的作用 ,，而收購(gòu)這些品牌帶來的后續(xù)巨大運(yùn)營(yíng)成本，也會(huì)給安踏帶來一定負(fù)擔(dān),。 國(guó)潮紅利為以安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌帶來了巨大的機(jī)會(huì),，但是在 安踏觸摸到了國(guó)產(chǎn)品牌天花板的今天，它要如何證明當(dāng)下的成功并非僅是市場(chǎng)紅利帶來的幸運(yùn),？安踏又該向何處努力,，尋求自身的發(fā)展道路，成為下一個(gè)千億營(yíng)收的大型品牌呢,？ 安踏以全新戰(zhàn)略成就國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌,？ 安踏是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服,、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán),。公司創(chuàng)立于1991年,，2007年在香港上市。2015年,，安踏的營(yíng)收首次突破百億大關(guān),，成為中國(guó)第一家跨入百億俱樂部的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)。2018年,，安踏的市值突破千億,。 最開始的安踏僅僅是一家以O(shè)EM為主要業(yè)務(wù)的鞋業(yè)公司。 在進(jìn)行代工生產(chǎn)的過程中,，安踏逐步建立了自己的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，并開始逐步銷售自有品牌,。 由于這份前瞻性,，安踏成功規(guī)避了1997年東南亞的金融危機(jī)帶來的海外訂單銳減風(fēng)險(xiǎn)，并開始逐步擴(kuò)大線下終端市場(chǎng),，通過廣告投放,、奧運(yùn)贊助等方式迅速擴(kuò)大品牌影響力,。 2008年的奧運(yùn)熱潮為運(yùn)動(dòng)品牌帶來了大量熱度。安踏對(duì)市場(chǎng)做出了正確的判斷,，及早處理庫存,、謹(jǐn)慎擴(kuò)店，及早度過了行業(yè)的庫存危機(jī),，并開始向品牌零售進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。而在2009年收購(gòu)了斐樂（FILA）后，安踏開始踐行其多品牌運(yùn)營(yíng)的道路,。2018年,，在安踏市值突破千億之際， 集團(tuán)提出了“單聚焦,、多品牌,、全渠道”的戰(zhàn)略和以消費(fèi)者為核心的價(jià)值零售理念，并以此引領(lǐng)自己未來發(fā)展之路,。 2020年8月,，安踏提出了 主品牌的DTC轉(zhuǎn)型 ，并于2021 年 7 月發(fā)布主品牌五年戰(zhàn)略及贏領(lǐng)計(jì)劃,，將 主品牌定位“科技引領(lǐng)的大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的新國(guó)貨,，正式開始主品牌的重塑。 安踏的表現(xiàn)可以說是當(dāng)之無愧的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌,。那么安踏的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是如何引導(dǎo)它在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中高歌猛進(jìn)的呢,？ 1、創(chuàng)新開辟“單聚焦,、多品牌”商業(yè)模式 安踏提出的“單聚焦”戰(zhàn)略是對(duì)安踏企業(yè)文化,、企業(yè)使命以及企業(yè)自身定位的聚焦 。 在選擇了運(yùn)動(dòng)用品這個(gè)廣闊的賽道后,，安踏確定了企業(yè)的自我定位,，即一家 “聚焦運(yùn)動(dòng)服飾的多品牌公司”。 安踏始終將運(yùn)動(dòng)作為企業(yè)戰(zhàn)略的立身之本和核心競(jìng)爭(zhēng)力,，并將定位融入到企業(yè)建設(shè)的方方面面,，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌管理、業(yè)務(wù)拓展和宣傳活動(dòng),，從而培養(yǎng)自己特色鮮明的品牌精神,，提升品牌的凝聚力。 而安踏從單品牌到品牌矩陣的布局,，無疑將其發(fā)展推上了新的臺(tái)階,。 安踏在品牌矩陣的布局上，以自有的立足于下沉市場(chǎng)的大眾品牌安踏為基礎(chǔ)，向時(shí)尚高端市場(chǎng)方向進(jìn)行延展,。 2009年,，安踏收購(gòu)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌斐樂，并進(jìn)行品牌重塑,，打造全新的時(shí)尚感和價(jià)值感,。近年來， 斐樂不斷發(fā)力,，已經(jīng)成為集團(tuán)成長(zhǎng)第二條曲線的引領(lǐng)者 ,。除了斐樂，安踏也在不斷對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道進(jìn)行補(bǔ)充,，力求形成品牌集群,。 在積累了管理經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以后,，安踏將視線放到了戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)高潛力增長(zhǎng)市場(chǎng)之中,。通過大手筆收購(gòu)，安踏集合了多個(gè)戶外運(yùn)動(dòng),、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,， 構(gòu)建了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)品牌群,，為企業(yè)累積了市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì) 。 多品牌矩陣帶來的是集團(tuán)品類的延伸 ,。安踏最開始從鞋業(yè)做起,，在發(fā)展的過程中緊跟市場(chǎng)潮流，挖掘市場(chǎng)空白,，在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)產(chǎn)品上配合多渠道,，和設(shè)計(jì)師進(jìn)行跨界合作推廣，做到了高速增長(zhǎng),。安踏不僅積極拓展童裝市場(chǎng),，以安踏、斐樂品牌的延展品牌對(duì)不同年齡層,、消費(fèi)水平的消費(fèi)者進(jìn)行全覆蓋,，還根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神需求，布局戶外運(yùn)動(dòng)多個(gè)領(lǐng)域,，實(shí)現(xiàn)了戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的覆蓋,，為公司帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 2,、打通品牌到線上下終端的“全渠道”營(yíng)銷理念 安踏在營(yíng)銷品牌的過程中,，始終堅(jiān)持著“全渠道”的營(yíng)銷理念，這也是安踏如今占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)半壁江山的重要原因 ,。安踏最開始從線下門店做起,，針對(duì)大眾市場(chǎng)進(jìn)行布局,，實(shí)現(xiàn)了二三四線城市線下門店,、商鋪,、百貨商場(chǎng)等全線覆蓋，成功在市場(chǎng)下沉的過程中牢牢把控住了大眾市場(chǎng),。在線下店鋪的活動(dòng)營(yíng)銷中,，和NBA球星的合作、智慧門店的打造和多種多樣的線下活動(dòng)也一直為消費(fèi)者帶來驚喜�,，F(xiàn)在,， 安踏集團(tuán)僅安踏這一個(gè)品牌就有9922家門店，而第二大品牌斐樂的門店數(shù)量也從2015年的544家成長(zhǎng)到如今的2006家,。 除了對(duì)線下渠道進(jìn)行創(chuàng)新,，安踏也積極開拓電商渠道，借助疫情后線上市場(chǎng)的機(jī)遇,，力推“直播+電商”的營(yíng)銷模式,，對(duì)主流電商渠道完成全覆蓋，保障不同的品牌可以在綜合電商平臺(tái)共享資源,，促進(jìn)了全渠道的運(yùn)營(yíng)和整合,。2020集團(tuán)電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過50%，收益在2020年突破了90億元,。 為了對(duì)抗疫情,，2020年開始，安踏集團(tuán) 一改堅(jiān)持了20年之久的批發(fā)分銷模式,，采用DTC直面消費(fèi)者的新業(yè)務(wù)模式,，并快速推進(jìn)其線下門店向該模式轉(zhuǎn)型 。集團(tuán)計(jì)劃斥資總金額約20億元,，在11個(gè)地區(qū)終止與地區(qū)分銷商的合作,，開展混合營(yíng)運(yùn)模式。所涉及的3500家門店中約60%由安踏集團(tuán)直營(yíng)管理,，40%由加盟商按照公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)管理,。 安踏通過DTC模式，打通終端門店關(guān)鍵的“人,、貨,、場(chǎng)”，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建以及與物流中心的聯(lián)動(dòng),，對(duì)會(huì)員制進(jìn)行深化,，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的無縫融合 ,。 安踏在發(fā)展的過程中,，始終堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略,，在此基礎(chǔ)上做到了企業(yè)定位的明確,、品牌矩陣和品類延展的布局，以及全渠道對(duì)線上下的打通,。而安踏自身的強(qiáng)大物流和供應(yīng)鏈作為企業(yè)的地基,，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略形成了支撐。安踏如今的高速發(fā)展,，其明確的品牌頂層設(shè)計(jì)功不可沒,。 體育運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)普迎消費(fèi)國(guó)潮大機(jī)遇 從2017年開始，中國(guó)政府開始不斷加大對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng),，為傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)聲,，中國(guó)人的民族自信心和民族自豪感在不斷增強(qiáng)。市場(chǎng)上,，隨著中國(guó)制造的不斷進(jìn)步,，國(guó)貨的質(zhì)量開始不斷崛起，Z世代的不斷成長(zhǎng)同樣帶來了消費(fèi)理念,、價(jià)值觀的改變,。 消費(fèi)者將原來熱衷于注目舶來品牌的眼睛逐漸轉(zhuǎn)移到了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、獨(dú)具特色的國(guó)內(nèi)品牌上,。 2021年,，京東發(fā)布的《2021中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，相比國(guó)際品牌,，中國(guó)品牌的成交額同比增幅高出6%,，品牌數(shù)量同比增幅高出5%，購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅更是高出了18%,。這代表著 國(guó)產(chǎn)品牌不僅已經(jīng)躋身世界前列,，并逐漸受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同。 作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾的龍頭品牌,，安踏毫無疑問乘上了國(guó)潮的快車,，并在全球市場(chǎng)的變化中得到了多次機(jī)遇。 1,、國(guó)際事件帶來前所未有的國(guó)有品牌熱潮 2021年3月25日,，國(guó)際知名時(shí)尚快消品牌HM在官網(wǎng)發(fā)布聲明，認(rèn)為中國(guó)對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)少數(shù)民族強(qiáng)迫勞動(dòng)和宗教歧視,。由HM開始,，多個(gè)國(guó)外大牌開始發(fā)布公告，宣布停用新疆棉,。新疆棉事件在國(guó)內(nèi)引起巨大轟動(dòng),，引起多家媒體評(píng)論和網(wǎng)上巨大的討論聲浪,。眾多網(wǎng)友開始對(duì)涉事新疆棉事件的外國(guó)品牌發(fā)起抵制。 而這正是國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì),。由下表可見,， 在新疆棉事件之后，各大知名海外品牌的銷量驟減,，而國(guó)產(chǎn)品牌的銷量則呈現(xiàn)大幅度上漲的態(tài)勢(shì),。 安踏集團(tuán)旗下的中低端品牌安踏和高端品牌FILA的銷量在3月25號(hào)之后都有了大幅增長(zhǎng),。 2021 年上半年,，安踏營(yíng)收228.1 億元，同比增長(zhǎng)55.5%,；李寧營(yíng)收102億元,，同比增長(zhǎng)65%；特步營(yíng)收41.35億元,，同比增長(zhǎng)12.4%,。與國(guó)貨品牌的高速增長(zhǎng)相比，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑16%,，業(yè)績(jī)約80億人民幣,。包括安踏在內(nèi)的國(guó)有品牌把握了這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，借此掀起了“國(guó)潮品牌”的浪潮,。 2021年7月23日,，東京奧運(yùn)會(huì)開幕。中國(guó)在東京奧運(yùn)會(huì)中獲得獎(jiǎng)牌榜榜首的好成績(jī),，國(guó)人的民族自豪感和愛國(guó)熱情愈發(fā)高漲,。 安踏敏銳地抓住機(jī)會(huì)，不僅贊助了27支國(guó)家隊(duì),，更取代了阿迪達(dá)斯,，成為2022年北京冬奧會(huì)的官方體育服裝贊助商，中國(guó)隊(duì)冬奧會(huì)的賽事制服也由安踏領(lǐng)銜打造 ,。安踏延續(xù)了自己的高質(zhì)量審美,，將中國(guó)山水的水墨畫風(fēng)格融入了設(shè)計(jì)之中，再次掀起了國(guó)風(fēng)熱潮,。安踏的國(guó)民知名度再次提升,，以近3000億市值成為當(dāng)之無愧的國(guó)有運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)第一品牌。 2,、國(guó)內(nèi)品牌全球化勢(shì)在必行 目前世界知名消費(fèi)品品牌,，大部分都來自于發(fā)達(dá)國(guó)家。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2020年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜》中可以看出,， 作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó),，上榜的品牌個(gè)數(shù)只有43個(gè),，且行業(yè)集中于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、銀行,、互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)家傳媒 ,，涉及時(shí)尚的品牌僅周大福。而美國(guó)則占據(jù)了204個(gè)席位,，上榜品牌涉及各行各業(yè),，以斷層的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他國(guó)家。 在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上,，國(guó)際品牌也常年壟斷高端市場(chǎng),。阿迪達(dá)斯、耐克等品牌一直是國(guó)內(nèi)品牌難以跨越的壁壘,，細(xì)分體育市場(chǎng)的高端品牌也以國(guó)外為多 ,。 中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和較少的知名消費(fèi)品數(shù)量不匹配的現(xiàn)狀是不合理的，而中國(guó)政府也越來越重視對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的推廣和出海,。從2015年起,，中國(guó)政府就不斷提出促進(jìn)品牌發(fā)展的政策。2017年,，國(guó)務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”,，并受到總理高度重視，在2020年得到李克強(qiáng)總理的重要批示,。第十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議中更有代表提出《關(guān)于實(shí)施國(guó)家品牌戰(zhàn)略,，促進(jìn)中國(guó)品牌全球發(fā)展的建議》， 可以說國(guó)有品牌的全球化是勢(shì)在必行的重大趨勢(shì),。 而早在2009年,，安踏就已經(jīng)開始為品牌的全球化布局。 安踏通過收購(gòu)了FILA,，通過來自意大利的百年拓展了品牌拓寬了自身的產(chǎn)品賽道,，開始向高端運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)切入 。2020年,，安踏體育FILA門店數(shù)量超過2000家,，比最開始的200家門店增加了9倍。同年,，F(xiàn)ILA的單品牌營(yíng)收達(dá)到了175億元,，同比增速超過18%，甚至超越了原品牌“安踏”157億元,。除了FILA,， 安踏通過收購(gòu)更開辟了一系列細(xì)分市場(chǎng)，囊括了戶外運(yùn)動(dòng),、高端市場(chǎng),、時(shí)尚體育服飾等多個(gè)方面 ,。安踏通過不斷并購(gòu)形成自己的品牌矩陣，隨著國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)征的號(hào)角吹響,，已經(jīng)開始逐步和國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng),。 安踏抓住了品牌國(guó)際化的浪潮，不僅提前布局搶占高端市場(chǎng),，從而向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)力,，還抓住了時(shí)事提供的機(jī)會(huì)，為品牌的發(fā)展提供動(dòng)力�,，F(xiàn)在的安踏,，市值已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，在2021年“雙十一”的競(jìng)爭(zhēng)中首次超越耐克,，位居行業(yè)第一,；未來的安踏，必將活躍在國(guó)際舞臺(tái)上,，和國(guó)際大牌同堂競(jìng)技，并在高端市場(chǎng)上奪得更多的市場(chǎng)份額,。 前狼后虎,，安踏能否持續(xù)守住國(guó)產(chǎn)體育品牌龍頭位置？ 在成功將國(guó)際形勢(shì)和事件營(yíng)銷帶來的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化的情況下,，安踏取得了巨大的成功,，堪稱紅火。 但是在未來的國(guó)際化發(fā)展道路上,，安踏想保持這樣的態(tài)勢(shì)也并不容易,。 高端市場(chǎng)長(zhǎng)年被國(guó)際大牌所占據(jù)，而國(guó)內(nèi)國(guó)潮紅利的受益者并非安踏一家,。 李寧一直試圖奪回龍頭位置,，361度、特步等國(guó)內(nèi)品牌也在蓄勢(shì)待發(fā),。 可以說,，安踏現(xiàn)在面臨著前狼后虎的局面。 1,、外國(guó)頭部品牌余威不減 隨著運(yùn)動(dòng),、健康以及時(shí)尚觀念在全球不斷普及、疫情逐漸模糊了人們工作和休閑的時(shí)間的分界,，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大的態(tài)勢(shì),。根據(jù)錦坤文旅體專家團(tuán)隊(duì)對(duì)2022年全球體育市場(chǎng)的估計(jì)， 即使在疫情帶來的市場(chǎng)收縮的情況下,，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)容量也將達(dá)到 近5000億美元 ,。 在疫情初期,，運(yùn)動(dòng)服飾公司市場(chǎng)估值稍有下降，但是隨著運(yùn)動(dòng)服飾品牌的熱銷,、器材制造商收入的激增,，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)逐漸展現(xiàn)了獨(dú)特的韌性。 長(zhǎng)期以來,， 國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾大牌由于歷史地理,、文化環(huán)境以及明星效應(yīng)的作用，仍然占據(jù)著世界市場(chǎng)的有利地位,，把控著高端市場(chǎng)的話語權(quán) ,。對(duì)于安踏來說，想要在這樣的環(huán)境中保持當(dāng)前的態(tài)勢(shì),，可以說并不容易,。 而在運(yùn)動(dòng)鞋這一單品領(lǐng)域，國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)品牌的差距更加明顯,。2019年,，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)收規(guī)模占全球比重居前列,，分別為23%和16%,，彪馬運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)收規(guī)模占全球的4%。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌安踏,、李寧等在全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中所占份額均在2.5%以下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 即使由于國(guó)際事件導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,，2021年第二季度財(cái)報(bào)在華銷售額下降了16%,，但總體營(yíng)收呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)。根據(jù)阿迪達(dá)斯第二季度財(cái)報(bào)及中報(bào)顯示,，2021年上半年,，阿迪達(dá)斯?fàn)I收103.45億歐元，同比增長(zhǎng)40%,；其中,，二季度收入增長(zhǎng)55%達(dá)到50.77億歐元。 可以看出,，雖然在中國(guó)市場(chǎng)受到一定沖擊,，但阿迪達(dá)斯在世界市場(chǎng)始終處于龍頭地位。 再看耐克,。耐克可以說始終占據(jù)世界運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)首把交椅位置,。根據(jù)耐克 2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示：耐克全年?duì)I收445.38億美元，市場(chǎng)預(yù)期432.38億美元，2020年同期374.03億美元,。而在耐克的主戰(zhàn)場(chǎng)北美,，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Q4季度耐克的營(yíng)收呈現(xiàn)大漲態(tài)勢(shì),，其營(yíng)收始終處于市場(chǎng)龍頭位置,。 即使受到了新疆棉事件的影響，耐克在中國(guó)市場(chǎng)中的龍頭位置似乎仍無法完全被動(dòng)搖,。 根據(jù)耐克第四季度財(cái)報(bào)顯示,，耐克 大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，至19.3億美元,，國(guó)際事件對(duì)后續(xù)銷量并沒有造成持續(xù)性影響,。 而近年來， 下沉市場(chǎng)的價(jià)值逐漸被各大品牌重視起來,。阿迪達(dá)斯,、耐克也開始瞄準(zhǔn)原來被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)的重心市場(chǎng)，使用電商的手段搶占中國(guó)低線城市的市場(chǎng)份額,。 一旦這些大牌在中低端市場(chǎng)開始普及,，安踏就將面臨巨大威脅。 除了阿迪達(dá)斯和耐克兩座大山牢牢占據(jù)了頭部市場(chǎng),，彪馬,、銳步、匡威等各國(guó)知名高端品牌同樣在爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)用品這片紅海市場(chǎng),。安踏雖然在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)趕超李寧、以3000億市值得到了國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌的美譽(yù),，但是離在全球市場(chǎng)中拿下話語權(quán),、占據(jù)高地還有很遠(yuǎn)的距離。 2,、國(guó)內(nèi)品牌緊追其后虎視眈眈 安踏在“國(guó)潮”的紅利下,，抓住機(jī)會(huì)得到了巨大的發(fā)展，甚至超越了它的老對(duì)手李寧和雄踞中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯,，一躍成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌,。但是在這樣的繁花似錦下， 安踏要面臨的不只是來自國(guó)際大牌的壓力,，國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌始終緊追在后,，時(shí)刻準(zhǔn)備著超越安踏這只領(lǐng)頭羊。 從下表可以看出,，2021年上半年,，疫情的影響略為減退，國(guó)際事件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗禮后,，國(guó)內(nèi)的各體育品牌迎來了一番業(yè)績(jī)的高漲,。由下表可以看出,，雖然程度不同，但國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)服飾公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速都不低,。此外,，根據(jù)中國(guó)動(dòng)向的第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的Kappa品牌零售流水取得了60%–70%的中段增長(zhǎng),。其中,，線下業(yè)務(wù)取得70%–80%低段增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)取得30%–40%高段增長(zhǎng),�,？梢哉f ，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎都在這波國(guó)潮紅利中受益,。 李寧可以說是緊追安踏的最大對(duì)手 ,。作為“國(guó)潮”文化最早的領(lǐng)跑者，新疆棉事件帶來的國(guó)潮影響也給李寧帶來了巨大的機(jī)會(huì),。李寧8月13日發(fā)出的2021財(cái)年業(yè)績(jī)中報(bào)顯示,，截至6月30日，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)至101.97億元,，增幅達(dá)65%,。這是李寧首次半年?duì)I收超百億，遠(yuǎn)超過各大券商機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè),，幾乎趕上公司2018年105億的總營(yíng)收,。從上表也可以看出， 安踏和李寧作為行業(yè)第一,、第二,，和其他品牌的增長(zhǎng)幅度差距巨大。而李寧的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增幅均超過安踏,。 和“單聚焦,、多品牌”的安踏不同， 李寧手握創(chuàng)始人體操王子李寧的最大IP,，采取與安踏不同的“單品牌,、多品類”的策略，通過推出不同的“李寧”品牌下系列產(chǎn)品線,，逐步明晰了 “國(guó)潮”定位的策略 ：將中國(guó)文化與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合,。國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的出圈讓李寧在堅(jiān)定國(guó)潮之路的同時(shí)開始不斷拓展品牌下的產(chǎn)品線。 現(xiàn)在的李寧,，不僅有經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)鞋服,，還開辟了羽毛球、乒乓球等事業(yè)部，開始對(duì)大眾普及度較高的運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深挖,，并逐漸完善“國(guó)潮”和專業(yè)的產(chǎn)品線布局和產(chǎn)品矩陣,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從3歲起的消費(fèi)者覆蓋。 未來的李寧勢(shì)必在國(guó)潮的道路上越走越遠(yuǎn),，成為安踏的有力競(jìng)爭(zhēng)者,。 目前， 隨著中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)逐步形成李寧,、安踏兩大巨頭分庭抗禮，各中小品牌緊隨其后的局勢(shì) ,。中小企業(yè)開始在細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行開拓,，并逐步尋找最適配的細(xì)分品類。匹克在籃球鞋和科技化產(chǎn)品中發(fā)掘自身特色,，特步通過大力贊助馬拉松活動(dòng),，在跑鞋中突出自身產(chǎn)品的差異化。而安踏最大的對(duì)手李寧也只是暫時(shí)落后,。憑借自身奧運(yùn)選手IP的天然優(yōu)勢(shì)和以往國(guó)潮領(lǐng)軍人的雄厚品牌底蘊(yùn),， 李寧隨時(shí)都可能取代安踏在中國(guó)市場(chǎng)中的領(lǐng)先位置。 安踏要在這樣前狼后虎的環(huán)境中守住自己的位置,，就要在吃到時(shí)代紅利的同時(shí)不斷進(jìn)取,，開辟自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)市場(chǎng)高位,。 安踏的現(xiàn)行模式似乎并非鐵板一塊,？ 安踏通過“單聚焦、多品牌,、全渠道”的方式,，通過拓展自己的品牌廣度，在高中低市場(chǎng)廣泛布局,。 但是安踏現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)超越阿迪、市值大漲的表現(xiàn)是以“國(guó)潮”紅利帶來的野性消費(fèi)為基礎(chǔ),。 特殊事件帶來的熱度總會(huì)不斷消退,，安踏現(xiàn)行的模式還能否讓企業(yè)保持現(xiàn)在高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)？ 1,、情懷營(yíng)銷帶來的野性消費(fèi)存在偶然性 縱觀幾大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頭腰部上市企業(yè)的財(cái)年中報(bào),，幾乎都提出了在國(guó)際事件的影響下，作為中國(guó)品牌天然具備的“國(guó)貨”性質(zhì)在這次特殊環(huán)境中為品牌帶來的巨大加成 ,�,？梢哉f這波國(guó)貨崛起的浪潮存在著特殊事件帶來的偶然性。而將2021年上半年在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的四大品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量通過折線圖表現(xiàn)出來后，可以看出,，雖然在3月份時(shí),，安踏、李寧銷量大幅上升,，耐克,、阿迪達(dá)斯銷量大幅下降，但是從五月份開始四者情況開始相反,。 兩個(gè)外國(guó)大牌銷量開始回升,，國(guó)內(nèi)兩大龍頭品牌銷量開始下降 。在6月,，李寧的銷量占比和耐克相近,。按照這個(gè)趨勢(shì)來看，“國(guó)潮”紅利開始逐漸消退,，國(guó)外大牌即將奪回在中國(guó)高端市場(chǎng)的話語權(quán),。 安踏的銷量大幅度上升和李寧在2008年受到奧運(yùn)會(huì)影響、產(chǎn)品銷量超過阿迪的事件有異曲同工之妙 ,。而在奧運(yùn)的熱潮過去,，李寧并沒有延續(xù)自己的輝煌，在高端鞋市場(chǎng)上黯然失色,。而成功同樣來源于偶然事件的安踏能否維持住自己的高增長(zhǎng),、保障企業(yè)長(zhǎng)青，可以說面臨著巨大的考驗(yàn),。 2,、產(chǎn)品研發(fā)后繼乏力 外國(guó)體育品牌之所以能夠牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，不只是因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)上具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì),，更得益于大牌在研發(fā)上的投入所帶來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。 根據(jù)2021財(cái)年中報(bào)可以看出，李寧在產(chǎn)品研發(fā)的投入占比僅為1.8%,，相比2020年下降了1.8%,； 安踏的產(chǎn)品研發(fā)占比為2.2%，相較2020年同期下降0.5%,。 在這部分研發(fā)費(fèi)用中,，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、員工的工資也包括在內(nèi),。由此可知,， 投入產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的份額可以說相對(duì)較少。而作為占據(jù)高端市場(chǎng)大份額的耐克和阿迪達(dá)斯,，其產(chǎn)品研發(fā)占比常年穩(wěn)定在7%上下,。 從上表可以看出,，在2021年的8月為止，全年全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的專利申請(qǐng)數(shù)量中,，國(guó)外大牌耐克遙遙領(lǐng)先,，阿迪達(dá)斯緊隨其后。而反觀 安踏作為中國(guó)體育市場(chǎng)的龍頭企業(yè),，相比腰部企業(yè)特步的專利申請(qǐng)數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如,，更無法和行業(yè)之首耐克相比 。而在如今全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上價(jià)值最高的五項(xiàng)專利中,，四項(xiàng)都出自于耐克,。可以說,， 在產(chǎn)品的技術(shù)力上,，耐克無愧于自己的市場(chǎng)龍頭之名。 再看阿迪達(dá)斯,。同樣截止2021年8月,，阿迪達(dá)斯和安踏的運(yùn)動(dòng)鞋的專利市場(chǎng)價(jià)值中，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋專利市場(chǎng)總價(jià)值可達(dá)3.31億美元,，而安踏僅有805.68萬美元,。從下表中可以看出，阿 迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋專利在更高的市場(chǎng)價(jià)值區(qū)間分布 ,，而安踏則完全相反,。 由上面兩張圖可以看出， 作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的安踏,，從產(chǎn)品本身的技術(shù)力,、質(zhì)量上，和外國(guó)大牌相比是有所不足的,。 這也是國(guó)產(chǎn)品牌中普遍存在的問題,。而在選擇奧運(yùn)會(huì)的贊助時(shí)，安踏聰明地沒有觸碰產(chǎn)品容易出現(xiàn)問題的贊助項(xiàng)目,，而選擇了領(lǐng)獎(jiǎng)服,、舉重、摔跤等相對(duì)安全的項(xiàng)目,。雖然這對(duì)企業(yè)來說是一張安全牌,，但也并非長(zhǎng)久之計(jì)。 對(duì)于消費(fèi)者而言,，產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)力才是影響選擇的第一因素。 而在安踏目前科技向產(chǎn)品聲量不大,、無法如耐克和阿迪達(dá)斯在鞋底緩沖上形成技術(shù)高地的情況下,， 增大產(chǎn)品的研發(fā)投入,、提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量是當(dāng)前安踏需要解決的最重要問題。 3,、資本運(yùn)作擴(kuò)大市值并非長(zhǎng)久之計(jì) 對(duì)于一家企業(yè)來說,，提升市值的方式不僅在于提升公司自身的技術(shù)力、產(chǎn)品力,，通過資本運(yùn)作進(jìn)行并購(gòu)成為了一條便捷之路 ,。而安踏在貫徹其“單聚焦、多品牌,、全渠道”的戰(zhàn)略時(shí),，收購(gòu)就成為了快速提升市值、擴(kuò)大品類的重要途徑,。 隨著FILA的成功運(yùn)作,，收購(gòu)在安踏擴(kuò)大市值道路上起的作用越來越大。 而如今安踏通過自身的實(shí)力和不斷收購(gòu),，已經(jīng)成為坐擁3000億市值的大型集團(tuán),。 但是通過收購(gòu)提升市值并非長(zhǎng)久之計(jì)。安踏在2019年收購(gòu)的芬蘭Amer Sports就是前車之鑒,。 坐擁亞瑪芬,、始祖鳥等高端品牌的Amer公司也是通過不斷并購(gòu)進(jìn)行擴(kuò)大，和如今的安踏非常相似,。但是Amer由于經(jīng)營(yíng)不善,，最后被安踏收購(gòu)，成為安踏全球化版圖中的一份子,。 安踏如今旗下品牌線已經(jīng)有20多個(gè),，但是2021年半年報(bào)顯示， 安踏,、FILA以外的品牌營(yíng)收只占總營(yíng)收的6.17%,，而FILA成功的復(fù)制也非一朝一夕可以解決。 市場(chǎng)環(huán)境的變化為品牌的運(yùn)作增添了太多不可控性,，安踏能否適應(yīng)多個(gè)跨國(guó)品牌的運(yùn)作和管理,，也是對(duì)企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。 而這種不間斷的擴(kuò)張,，是否只是從表面上為企業(yè)營(yíng)造出繁花似錦的狀態(tài),，從而遮掩了債務(wù)融資、產(chǎn)品質(zhì)量等問題 ,，也只能等安踏用后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)為我們做出回答,。 安踏目前雖然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，但所面臨的問題也逐步顯露出來,。國(guó)潮帶來的野性消費(fèi)只能帶來一時(shí)的營(yíng)收高漲,，產(chǎn)品本身和具備深厚底蘊(yùn)的國(guó)際大牌尚在一定差距,。而安踏一直采取的以收購(gòu)形式快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略能否在國(guó)際上打開局面也有待后效。要保持長(zhǎng)久增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，安踏集團(tuán)能否在產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)意上持續(xù)發(fā)力可以說會(huì)起到?jīng)Q定性的作用,。 安踏千億營(yíng)收萬億市值之路究竟該如何開辟？ 安踏作為目前中國(guó)體育服飾市場(chǎng)的龍頭企業(yè),，以“單聚焦,、多品類、全渠道”為戰(zhàn)略,，形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,。由下表可見，安踏近五年的營(yíng)收和利潤(rùn)都呈現(xiàn)著上升的趨勢(shì),，可以說一片向好,，協(xié)同李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)形成了雙強(qiáng)領(lǐng)軍的統(tǒng)領(lǐng)態(tài)勢(shì)。 但是這并不代表安踏就此可以高枕無憂! 作 為擁有多個(gè)體育品牌的大型企業(yè),，安踏和FILA仍是公司的支柱品牌,，是營(yíng)收的大頭來源。 2019年,，兩大品牌營(yíng)收合計(jì)322.2億元,，占公司總營(yíng)收94.9%；2020年,，兩大品牌營(yíng)收為332億元,，占公司總營(yíng)收的93.4%。 雖然手握這么多的品牌,，但能夠?qū)崿F(xiàn)高額盈利支撐企業(yè)的品牌僅有兩個(gè) ,。冗余而無法創(chuàng)造價(jià)值的品牌無疑會(huì)對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展造成一定負(fù)面影響，安踏如何做出抉擇,、如何對(duì)新收購(gòu)的品牌進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作可以說十分重要,。 近年來，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的局面,。從2016到2020年,，我國(guó)的體育市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。即使在疫情的影響下,，市場(chǎng)增速有所衰減,，但市場(chǎng)容量本身變化不大。2021年,，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》中顯示,，到2025年，中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例將達(dá)到38.5%,，會(huì)帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元,。由此推測(cè),， 2026年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模有望突破6000億元。 可以說,，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大為以安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌提供了大量的機(jī)會(huì)。而 安踏作為在中國(guó)自有供應(yīng)鏈的企業(yè),，從疫情中恢復(fù)的速度無疑會(huì)快過已經(jīng)轉(zhuǎn)移至東南亞布局的外國(guó)大牌,。如何趁此機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，可以說是安踏現(xiàn)階段面臨的重要問題,。 那么,，安踏在如今超越了阿迪達(dá)斯的現(xiàn)在，下一步該如何發(fā)展,？又該作為國(guó)產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭羊,，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行全球突圍？ 1,、耐克——品牌驅(qū)動(dòng)力造就的世界頂級(jí)企業(yè) 在安踏打敗了阿迪達(dá)斯,、雄踞中國(guó)市場(chǎng)第二把交椅的位置后，前方的耐克就成為了一座勢(shì)必要被打倒的大山,。 那么作為世界體育服飾市場(chǎng)的領(lǐng)跑者,，耐克到底有什么獨(dú)特之處？為什么它能在中國(guó)市場(chǎng)一騎絕塵,？這離不開耐克的品牌頂層設(shè)計(jì),。 （1）適應(yīng)時(shí)代浪潮的企業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì)更新 從耐克的發(fā)展歷程來看， 在耐克的擴(kuò)張過程中,，每個(gè)時(shí)期都有自己不同的品牌頂層設(shè)計(jì),，并隨時(shí)根據(jù)發(fā)展的階段進(jìn)行調(diào)整 。在創(chuàng)立初期,，耐克僅作為日本品牌的代理商,，不斷拓寬自身的渠道并進(jìn)行原始積累。1971年,，耐克借勢(shì)美國(guó)慢跑風(fēng)潮,，創(chuàng)立了自己的品牌并不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。耐克的空氣軟墊Air技術(shù)正是在這個(gè)時(shí)期誕生,，并引發(fā)了一場(chǎng)業(yè)界技術(shù)革命,。1984年，耐克進(jìn)入了波動(dòng)擴(kuò)張期,。在這個(gè)時(shí)期,，耐克找到了自己的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)卡位專業(yè)運(yùn)動(dòng),，和明星球員進(jìn)行合作擴(kuò)大知名度,，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí),。通過產(chǎn)品本身的高創(chuàng)新力、技術(shù)力以及合作球員的知名度,，耐克保持著業(yè)績(jī)的快速上升,，并在專業(yè)運(yùn)動(dòng)的道路上越走越遠(yuǎn)。 2003年開始,，耐克進(jìn)入了自己的穩(wěn)定擴(kuò)張期,，已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的產(chǎn)品線。耐克堅(jiān)持 以最新的技術(shù)為引領(lǐng),，以籃球,、板鞋兩大業(yè)務(wù)板塊為主，通過和NBA明星球員的深度合作以及和時(shí)尚界的接軌,，在全球范圍內(nèi)不斷穩(wěn)定擴(kuò)張 ,。而耐克獨(dú)有的Air Force也成為耐克作為運(yùn)動(dòng)鞋差異化的重要產(chǎn)品，在市場(chǎng)上不斷搶占份額,。毫無疑問,，如今的耐克已經(jīng)成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的領(lǐng)軍人。 此外,， 耐克在發(fā)展的過程中也在不斷對(duì)自身的品牌矩陣進(jìn)行發(fā)展 �,，F(xiàn)在的耐克旗下六大品牌分別都具備著不同定位，對(duì)耐克的主品牌形成補(bǔ)充,。在并購(gòu)的過程中 ,，耐克會(huì)根據(jù)并購(gòu)品牌和主品牌是否適配、能否對(duì)主品牌形成補(bǔ)充來進(jìn)行后續(xù)調(diào)整和改進(jìn) ,。例如匡威在并購(gòu)后,，逐步將其定位改進(jìn)為街頭休閑，并在復(fù)古潮流興起后融入了復(fù)古元素,。這對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的主品牌形成了補(bǔ)充,，也可以通過相對(duì)較低的定價(jià)吸引更多的客群。而茵寶由于定位和主品牌的足球品類并沒有很大區(qū)別,，在品牌矩陣中難以形成差異化,，最后以被售出告終。 如今,，作為3000億人民幣營(yíng)收13000億人民幣市值的耐克,，開始 控制自己發(fā)展的節(jié)奏，以穩(wěn)為主不斷發(fā)展,，并根據(jù)各大區(qū)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行差異化營(yíng)銷,。 在耐克的運(yùn)作下，中華大區(qū)逐步成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。 （2）差異化運(yùn)營(yíng)+因地制宜的營(yíng)銷手段 耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特有過這樣一句話：“想要打敗耐克,，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們,，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破�,！边@句話中透露出耐克對(duì)自身品牌調(diào)性的自信,，也說明了 耐克已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌文化氛圍。 有人通過將耐克比喻為有著商業(yè)思維的運(yùn)動(dòng)員,，可以看出,，耐克整個(gè)品牌從內(nèi)到外都在。相比同類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,，耐克將自身超越夢(mèng)想、努力奮進(jìn)的品牌調(diào)性做成了一種文化氛圍,，融入進(jìn)每一支宣傳廣告之中并不斷通過產(chǎn)品進(jìn)行傳播,。而 在耐克以高端品牌的定位進(jìn)入中華大區(qū)后，開始進(jìn)行和其他大區(qū)不同的差異化運(yùn)營(yíng),，不斷和中國(guó)明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng),，在產(chǎn)品中融入中國(guó)元素 ，通過這樣的方式打造獨(dú)屬于中國(guó)大區(qū)的獨(dú)特產(chǎn)品,。 此外,，在進(jìn)入中華大區(qū)后，耐克本身采取的營(yíng)銷方式開始中國(guó)化,，并成功吃到了電商的紅利,。通過線上下多渠道的布局以及長(zhǎng)期歷史積累和產(chǎn)品質(zhì)量帶來的超然地位，耐克很難不在中國(guó)大區(qū)攫取市場(chǎng)龍頭的地位,。 2,、阿迪達(dá)斯——以價(jià)值和性能完成市場(chǎng)占位 在世界級(jí)別的運(yùn)動(dòng)品牌中，若說耐克是第一,，那么阿迪達(dá)斯是毫無疑問的第二,。阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦于 1949年，七十二年的發(fā)展讓阿迪達(dá)斯得到了技術(shù)和資本的積累,，從而形成了現(xiàn)在以價(jià)值和性能為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)文化,。阿迪達(dá)斯又是如何在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑、走出一條與眾不同之路,？這同樣和阿迪達(dá)斯的發(fā)展路徑有很大關(guān)系,。 （1）以體育競(jìng)賽帶動(dòng)品牌，構(gòu)造多樣品牌矩陣 和耐克專注于同運(yùn)動(dòng)員合作不同,，阿迪達(dá)斯在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向走出了自己的路線,。 阿迪達(dá)斯從運(yùn)動(dòng)專業(yè)跑鞋起家，通過贊助知名運(yùn)動(dòng)會(huì)，從而在世界專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域獲取了巨大的知名度,。 從1928年和1936年的奧運(yùn)會(huì)以跑鞋一戰(zhàn)成名后,，1974年的世界杯足球賽中，80%以上的出場(chǎng)球員都選用了阿迪達(dá)斯的足球鞋,。接下來,，在1998年的法國(guó)世界杯足球賽中，東道主法國(guó)隊(duì)更是憑借阿迪達(dá)斯的足球鞋擊敗群雄勇奪冠軍,，法國(guó)足球明星齊達(dá)內(nèi)更榮獲1998年世界足球先生頭銜,。阿迪達(dá)斯穩(wěn)固了“勝利的三條線”這一品牌定位，并在之后的道路上不斷贊助世界級(jí)競(jìng)賽從而提高自己專業(yè)知名度的道路,。 從1970年的世界杯開始,，阿迪達(dá)斯就成為了國(guó)際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球,。而阿迪達(dá)斯也不斷贊助各大球隊(duì),，從皇馬、AC米蘭到法國(guó),、德國(guó)國(guó)家隊(duì),，都有阿迪達(dá)斯的身影。此外,， 阿迪達(dá)斯還贊助了多個(gè)聯(lián)賽和俱樂部,，并于2008年以13億出價(jià)打敗李寧，成功贊助北京奧運(yùn)會(huì) ,。 阿迪達(dá)斯在發(fā)展的過程中,，以產(chǎn)品和質(zhì)量為驅(qū)動(dòng)， 旗下的品牌以運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚分為三大系列,，并分別通過三條紋、三葉草和圓球形三種LOGO進(jìn)行區(qū)分 ,。其中阿迪達(dá)斯（三條紋）的品牌定位是運(yùn)動(dòng),，適合各種年齡階段的人士運(yùn)動(dòng)穿著；三葉草的品牌定位是時(shí)尚,，適合追求潮流,、追求品質(zhì)的中高端群體購(gòu)買；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的定位是年輕,，受眾多數(shù)是年輕人,。 以三大系列為基礎(chǔ)構(gòu)建的阿迪達(dá)斯六大品牌，從多個(gè)角度展現(xiàn)阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值和個(gè)性,，并對(duì)其產(chǎn)品賽道進(jìn)行擴(kuò)張,，從而為阿迪達(dá)斯擴(kuò)展在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上的商業(yè)版圖。此外，阿迪達(dá)斯 瞄準(zhǔn)了尚未得到重視的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng) ,，通過收購(gòu)銳步,，再次實(shí)現(xiàn)了賽道的擴(kuò)展。 （2）不斷更新的戰(zhàn)略規(guī)劃和與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念 阿迪達(dá)斯從2010年起,，就開始了自己每五年一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的征程 ,。在2010年，阿迪達(dá)斯的CEO赫伯特·海納在“通向2015年之路”的戰(zhàn)略中,，計(jì)劃2015年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將達(dá)到11%,，銷售額達(dá)到170億歐元(約合1149.83億元人民幣)。而到了2015年,， “通往2015年之路”戰(zhàn)略在中華大區(qū)確立了中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，提升了阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心中的品牌占位。 到了2015年,， 阿迪達(dá)斯提出了以“立新”為主題的戰(zhàn)略規(guī)劃 ,。“立新”這一五年戰(zhàn)略規(guī)劃于2015年3月推出,， 以合作伙伴資源開放、聚焦重點(diǎn)城市和提升產(chǎn)品制造速度三大戰(zhàn)略重點(diǎn)為核心 ,。2017年,，推動(dòng)品牌數(shù)字化、強(qiáng)化阿迪達(dá)斯在北美地區(qū)的市場(chǎng)地位,、以“一個(gè)阿迪達(dá)斯”推動(dòng)流程標(biāo)準(zhǔn)化及優(yōu)化品牌組合也被列入戰(zhàn)略重點(diǎn),。在“立新”戰(zhàn)略的指引下，阿迪達(dá)斯的股價(jià)在五年被提升超過3倍,。 到了2020年,， 阿迪達(dá)斯以“掌控全場(chǎng)”為主題， 推出了2021年-2025年的新戰(zhàn)略規(guī)劃,。戰(zhàn)略聚焦三大重點(diǎn)領(lǐng)域： 提升品牌信譽(yù),、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)和繼續(xù)拓展在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實(shí)踐 ，旨在促進(jìn)營(yíng)收,、盈利和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),，邁向2025年。 重看從2010到2025年定下的這三個(gè)五年規(guī)劃會(huì)發(fā)現(xiàn),，阿迪達(dá)斯根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況和市場(chǎng)狀況,，不斷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行更新。從“通往2015年之路”中確立了中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，到“立新”中完成北美市場(chǎng)中企業(yè)地位的強(qiáng)化和市值提升,，最后到“掌控全場(chǎng)”中聚焦的三大新領(lǐng)域?yàn)榘⒌线_(dá)斯賦予全新內(nèi)涵，可以看出， 阿迪達(dá)斯的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃也是根據(jù)之前規(guī)劃層層遞進(jìn),，而非盲目擴(kuò)張,。 此外， 阿迪達(dá)斯在發(fā)展過程中,，不斷對(duì)企業(yè)的發(fā)展理念進(jìn)行更新 ,。可持續(xù)發(fā)展理念就是阿迪達(dá)斯在不斷發(fā)展中融入企業(yè)的新理念,。阿迪達(dá)斯在生態(tài)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品科技開展“三環(huán)戰(zhàn)略”,，通過回收環(huán)、再造環(huán),、生態(tài)環(huán)開辟新業(yè)務(wù),，減少塑料污染，將環(huán)保理念融入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中,。而 阿迪達(dá)斯也在產(chǎn)品上不斷推行環(huán)保技術(shù),，旗下不斷生產(chǎn)出利于環(huán)保和可回收的產(chǎn)品，貫徹了發(fā)展理念的同時(shí),，也對(duì)企業(yè)形成了宣傳 ,。 耐克和阿迪達(dá)斯經(jīng)過長(zhǎng)期的技術(shù)、資本和文化積累,，才在世界市場(chǎng)達(dá)到如今的高度,。兩家公司在發(fā)展過程中通過不同的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)形成了不同的生長(zhǎng)路徑，并開辟出完全不同的發(fā)展路線,，現(xiàn)在都成為了運(yùn)動(dòng)體育市場(chǎng)的頭部企業(yè),。而對(duì)只有三十年歷史的安踏來說，如何從耐克的發(fā)展史中獲取經(jīng)驗(yàn),，并將這份經(jīng)驗(yàn)在自己的發(fā)展中進(jìn)行改造使其適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),、并將其應(yīng)用才是最重要的事情。 3,、安踏突破千億營(yíng)收萬億市值,，還欠缺什么？ 作為市值突破3000億大關(guān)一度高達(dá)5000億的安踏,，毫無疑問是希望在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上更進(jìn)一步,，成為真正的行業(yè)龍頭。 但是面對(duì)著國(guó)際品牌的高壓市場(chǎng)環(huán)境,，安踏想要突破樊籠更進(jìn)一步,，還需要找到企業(yè)真正的增長(zhǎng)點(diǎn)。 只有真正挖掘出企業(yè)的持續(xù)的結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)邏輯,，才能找到企業(yè)方向可預(yù)判,、節(jié)奏可預(yù)近,、時(shí)間可預(yù)期和目標(biāo)可預(yù)收的正確發(fā)展路徑 ，避免遭遇瓶頸和散點(diǎn)試錯(cuò),。 （1）根據(jù)企業(yè)“個(gè)十百千萬億”的發(fā)展邏輯挖掘安踏品牌頂層設(shè)計(jì) 全國(guó)知名品牌服務(wù)商錦坤近十年輔導(dǎo)服務(wù)的400多個(gè)專精特新企業(yè),、300多個(gè)行業(yè)第一品牌、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐,，形成了錦坤個(gè)十百千萬億企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)和點(diǎn)線面體空增長(zhǎng)邏輯,。 通過這套頂層設(shè)計(jì)和底層邏輯，我們就可以通過企業(yè)和企業(yè)之間的對(duì)標(biāo),，尋找出企業(yè)的持續(xù)的結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)點(diǎn),。 就十億級(jí)別的企業(yè)而言，產(chǎn)品是核心增長(zhǎng)點(diǎn),。 同等級(jí)產(chǎn)品之間要分出高下,，只能通過價(jià)格或者質(zhì)量和其他企業(yè)產(chǎn)生差距，從而產(chǎn)生增長(zhǎng)點(diǎn),。這是企業(yè)增長(zhǎng)的初級(jí)階段,，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展成長(zhǎng)的地基。只有把產(chǎn)品做好,，企業(yè)才能保證持續(xù)不斷地增長(zhǎng),。 以此類推，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，核心增長(zhǎng)點(diǎn)也逐漸從產(chǎn)品升級(jí)到了品類,、平臺(tái)和生態(tài) 。不同的層級(jí)都有相應(yīng)要做的品牌頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃,，把點(diǎn)打透、以線拉通,、用面成型,、多面定體和空賦能點(diǎn)。 那么,，我們將百億營(yíng)收千億市值級(jí)別的安踏和千億營(yíng)收萬億市值的行業(yè)龍頭耐克及阿迪達(dá)斯進(jìn)行對(duì)比,，看看安踏的增長(zhǎng)邏輯中，可以 發(fā)掘哪些持續(xù)的結(jié)構(gòu)化的增長(zhǎng)點(diǎn),、生長(zhǎng)面和成長(zhǎng)體,？ 首先將耐克、阿迪達(dá)斯和安踏從產(chǎn)品的方向進(jìn)行對(duì)比,，可以看出,， 耐克卡位專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，并在高端市場(chǎng)進(jìn)行開拓,；阿迪達(dá)斯布局高,、中,、低三端，并以不同的代表產(chǎn)品和技術(shù)作為區(qū)分,；安踏定位為中低端市場(chǎng) ,， 第二品牌FILA才是高端市場(chǎng)主力 。安踏目前的市場(chǎng)代言路線和耐克并沒有明顯區(qū)分,，均是邀請(qǐng)著名體育運(yùn)動(dòng)員為品牌背書,。FILA的代言人則更切合自己時(shí)尚潮流的市場(chǎng)定位，以明星代言為主,。同時(shí),， 安踏的產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)力是和耐克有巨大差距的。這意味著安踏需要加強(qiáng)自己的品牌技術(shù)研發(fā),，做好產(chǎn)品的根基,。 從渠道上看， 安踏,、耐克,、阿迪達(dá)斯都是全渠道布局，都具備自己的供應(yīng)鏈 ,。那么安踏要注意的是 如何把這份優(yōu)勢(shì)延展至全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去 ,，在產(chǎn)業(yè)鏈的底層保證自己產(chǎn)品的供應(yīng)。 從品類上看,，安踏的品類可大體分為籃球,、跑步、綜訓(xùn),、運(yùn)動(dòng)生活四大品類,。但是 相比早就通過技術(shù)力和品牌調(diào)性把持高端籃球市場(chǎng)的耐克、以口碑和性能在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域高歌猛進(jìn)的阿迪達(dá)斯,，安踏的優(yōu)勢(shì)顯然不大 ,。而 留給安踏的機(jī)會(huì)就在于細(xì)分市場(chǎng)的開拓 。耐克對(duì)于廣大的體育細(xì)分市場(chǎng),，僅著重開發(fā)了曲棍球等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,；阿迪達(dá)斯目前開拓了女性向細(xì)分市場(chǎng)，尚且主要深耕于傳統(tǒng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),。而 安踏通過大量并購(gòu)開始進(jìn)軍極限運(yùn)動(dòng),、戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。雖然尚處于萌芽階段 ,， 但也是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā) ,。相比耐克在并購(gòu)時(shí)的謹(jǐn)慎，坐擁二十多個(gè)品牌的安踏該如何重塑品牌調(diào)性并將之和主品牌形成互補(bǔ),，也是要考慮的重中之重,。 最后從平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)比,。平臺(tái)指的不僅是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，還可以是文化平臺(tái)和品牌平臺(tái),。 耐克具備多年的品牌文化基礎(chǔ),，旗下各子產(chǎn)品通過和各大設(shè)計(jì)師、工作室,、奢侈品牌的聯(lián)名聯(lián)動(dòng),，早已形成了統(tǒng)一的品牌調(diào)性 。而安踏僅具備三十年的歷史,，在品牌調(diào)性的抬高,、品牌文化的塑造上資歷尚淺。 如何找到和耐克不同的道路,，并以此為基礎(chǔ)打出自己獨(dú)有的品牌特色,，是安踏目前最需要考慮的事情 。 （2）安踏營(yíng)銷底層設(shè)計(jì)要抓住用戶和產(chǎn)品視角 品牌的最高層次就是做到“人所欲,，施于人” ,。這要求企業(yè)在進(jìn)行品牌的底層營(yíng)銷時(shí)，做到客戶需求和品牌供給的匹配,，用自己的產(chǎn)品撼動(dòng)客戶,。而做到這一點(diǎn)， 就需要通過剛需,、高頻,、量大、強(qiáng)黏,、好用這產(chǎn)品的五維特性來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量,，去滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn),、興奮點(diǎn),、疑點(diǎn)、憂點(diǎn),、抗拒點(diǎn)這六個(gè)“所欲”點(diǎn)和“不欲”點(diǎn)。 從產(chǎn)品視角和用戶視角把握好產(chǎn)品的“五維特性”和用戶視角的“六點(diǎn)營(yíng)銷”,，就可以從最基礎(chǔ)做好企業(yè)的底層營(yíng)銷,，從而開辟出企業(yè)的空白點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn),。 縱觀運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng),，消費(fèi)者相較品牌，更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)力,，也包含了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的差異化優(yōu)勢(shì),。 外國(guó)大牌通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和獨(dú)占的高技術(shù)力制造出國(guó)內(nèi)品牌無法復(fù)制的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的黏性，是消費(fèi)者的興奮點(diǎn)所在 ,。耐克,、阿迪達(dá)斯等品牌填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的空白，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn),，將產(chǎn)品所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)展成為消費(fèi)者剛需,，成功攻占了消費(fèi)者的心智，占據(jù)了主流運(yùn)動(dòng)服飾高端市場(chǎng),。 其次,， 外國(guó)大牌具備文化、歷史所凝聚出的強(qiáng)大企業(yè)品牌調(diào)性也對(duì)用戶形成了強(qiáng)黏性,。 耐克,、阿迪達(dá)斯坐擁NBA等國(guó)際明星運(yùn)動(dòng)員的巨大IP，并和高端設(shè)計(jì)師,、工作室,、奢牌進(jìn)行合作，提高了品牌的調(diào)性,，并不斷將消費(fèi)者帶入自己的品牌文化氛圍中,。 購(gòu)買這些大牌的產(chǎn)品不只是獲得一雙鞋、一件衣服,，而是代表了消費(fèi)者自身的品味和興趣,。 這也是存續(xù)時(shí)間尚短的安踏的短板。如何脫離自己大眾品牌的印象從而增加自己的附加價(jià)值,，是安踏需要解決的重要問題,。 那么，安踏又該如何在底層營(yíng)銷設(shè)計(jì)中解決這些問題呢,？ 毫無疑問,， 安踏要提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，通過技術(shù)層面填補(bǔ)市場(chǎng)的空白,，找到自己產(chǎn)品的差異點(diǎn) ,。只有從根本上對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行提升，才能取得消費(fèi)者的青睞,。此外,， 安踏要對(duì)自己旗下收購(gòu)的品牌矩陣進(jìn)行調(diào)性統(tǒng)一，去除重合定位的品牌,，實(shí)現(xiàn)各品牌的互補(bǔ) ,。在這個(gè)過程中，要注意尋找沒有被國(guó)際大牌占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)切入,。尋找合適的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕而并非和國(guó)際大牌正面沖突爭(zhēng)搶蛋糕,，是提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式,。 再看國(guó)內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)品牌的突圍之路，可以看出,，李寧,、安踏兩個(gè)品牌的成功很大程度無法離開自身的品牌文化定位。安踏的成功突圍來源于旗下FILA時(shí)尚潮流的定位,，李寧則專注國(guó)風(fēng)之路,。近年來， 安踏也注意到了品牌文化和調(diào)性的重要程度,，積極和品牌聯(lián)名,、與設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。 但是這些和大牌相比尚有差距,。這需要安踏在市場(chǎng)中繼續(xù) 探索出最適合中國(guó)人的品牌文化,，將產(chǎn)品融入國(guó)際特色，打造和大牌的產(chǎn)品差異化 ,。將中國(guó)精神,、中國(guó)文化融入品牌文化之中，不僅更容易取得國(guó)人的認(rèn)同,，也能夠在國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中以自身的差異化取得一席之地,。 （3）根據(jù)企業(yè)“3+1”增長(zhǎng)模型分析安踏未來發(fā)展路徑 根據(jù)錦坤多年來輔導(dǎo)和服務(wù)數(shù)百家百億級(jí)品牌企業(yè)和千億級(jí)平臺(tái)企業(yè)的實(shí)踐和理論來看，企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行發(fā)展中,，離不開“品牌深耕型”,、“橫向規(guī)模型”、“縱向產(chǎn)業(yè)鏈型”,、“橫縱向平臺(tái)型”這四大路徑,。而“橫縱向平臺(tái)型”是經(jīng)由其他三種不斷擴(kuò)張，最后達(dá)到的企業(yè)最終形態(tài)和生態(tài),。通過橫向擴(kuò)張,、品牌深耕和產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷提升企業(yè)規(guī)模，并在最后形成企業(yè)文化,、價(jià)值觀的載體,，形成行業(yè)或品類的平臺(tái)，走向“橫縱向平臺(tái)型”這一發(fā)展路徑,。 由上面的分析可以看出,，同為運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭企業(yè)耐克和阿迪達(dá)斯均通過橫向規(guī)模型發(fā)展，走出了自己的平臺(tái)藍(lán)圖,，并不斷向生態(tài)宏圖邁進(jìn),。他們的成功必然有可借鑒之處,。而安踏如何從已有經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出屬于自己的,、高效的突破千億營(yíng)收萬億市值是最重要的關(guān)鍵點(diǎn),。 目前安踏也正是通過“橫向規(guī)模型”發(fā)展路徑，通過并購(gòu)等方式在短時(shí)間內(nèi)快速形成品類擴(kuò)張,，從而做到對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的占領(lǐng) ,。而安踏在已經(jīng)具備了完備的自有產(chǎn)業(yè)鏈，并建立了自己的智能工廠,，形成了獨(dú)創(chuàng)的柔性生產(chǎn)鏈,，已經(jīng)基本完成了在本土的縱向產(chǎn)業(yè)延伸路徑，現(xiàn)在也更需要通過 “品牌深耕型”的擴(kuò)張和“橫向規(guī)模型”的改進(jìn) ,， 從而找到企業(yè)的新突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn),，向平臺(tái)型企業(yè)和生態(tài)型企業(yè)不斷邁進(jìn) 。 1)安踏的品牌深耕之路 目前的安踏所具備品牌矩陣廣度已經(jīng)相對(duì)較多,。相比較擁有雄厚歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)延的耐克和阿迪達(dá)斯,，安踏目前需要的是做到對(duì)自己的品牌理念，文化內(nèi)涵進(jìn)行深耕,，尋找和市場(chǎng)各大品牌不同的文化切入點(diǎn),，從而賦予自己產(chǎn)品特色，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。 品牌的提升戰(zhàn)略是目前的建議方向之一 ,。安踏目前最需要的就是在 穩(wěn)固已有中低端市場(chǎng)的情況下，提升自身品牌調(diào)性,，形成品牌IP,，從而逐步向高端市場(chǎng)邁進(jìn) 。產(chǎn)品是品牌的核心,，目前的安踏最重要的是提升自己的技術(shù)力,，通過自己獨(dú)有的產(chǎn)品技術(shù)俘獲消費(fèi)者。因此 安踏需要增加在科研上的投入,，并讓產(chǎn)品技術(shù),、設(shè)計(jì)和品牌文化進(jìn)行結(jié)合，從而打造爆款產(chǎn)品 ,。 品牌文化也是安踏品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn),。 安踏應(yīng)對(duì)其固有的“安心、踏實(shí)”這一品牌文化賦予全新內(nèi)涵,，讓它更符合運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)品味,、個(gè)性的需求 ，并通過廣告宣傳片,、代言產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式凸顯,。安踏甚至可以借鑒阿迪達(dá)斯的Adicolor打響知名度的方式， 開拓全新的產(chǎn)品系列 ，用于對(duì)品牌賦予新活力,、新內(nèi)涵,。 重塑品牌文化的同時(shí)，也是對(duì)品牌調(diào)性提升的大好機(jī)會(huì) ,。讓阿迪達(dá)斯和耐克更上知名度一層樓的一個(gè)原因就是在于和國(guó)際知名設(shè)計(jì)師,、奢牌的聯(lián)名產(chǎn)品。安踏可以在品牌文化重塑的基礎(chǔ)上,，先和華人設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作,，再層層遞進(jìn)到外國(guó)奢牌、傳統(tǒng)文化等不同方向,， 尋找最適合安踏和中國(guó)消費(fèi)者基本盤,、也最能提升其品牌調(diào)性的方式 。 區(qū)域精耕戰(zhàn)略是第二個(gè)建議方向 ,。這要求安踏能夠在一二線城市貫徹其DTC模式,，不把其作為簡(jiǎn)單的節(jié)約成本工具，而是在這其中 增加品牌和消費(fèi)者的觸點(diǎn),，從而形成品牌文化對(duì)消費(fèi)者的直接傳達(dá) ,，并通過減少中間商從而降低成本；而目前針對(duì)大量的線下店鋪,，安踏可以采取一定的精簡(jiǎn),，減少直營(yíng)店的比重，做到直營(yíng)開精品店,，三四線城市開大店,，盡可能 做到直營(yíng)店優(yōu)質(zhì)化，減少資源的浪費(fèi) ,。安踏可通過區(qū)域精耕戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)品牌提升戰(zhàn)略形成良性循環(huán),，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。 2)安踏橫向規(guī)模路徑的改進(jìn)和縱向產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 安踏作為國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭,，而走向世界正是它的必經(jīng)之路,，是安踏戰(zhàn)略藍(lán)圖中的一部分。那么結(jié)合耐克,、阿迪達(dá)斯的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),，并在實(shí)踐中進(jìn)行突破正是安踏的必經(jīng)之路。 安踏除了旗下原本就具備的安踏和正在高端市場(chǎng)攻城略地的FILA以外,，通過戰(zhàn)略并購(gòu)等方式不斷擴(kuò)大旗下的品牌矩陣,，并通過這種方式開拓展自己的賽道。但是實(shí)際上對(duì)集團(tuán)營(yíng)收能夠形成支撐的僅有安踏和FILA,， 收購(gòu)的品牌目前因?yàn)閿?shù)量眾多,，難以和安踏集團(tuán)本身形成統(tǒng)一的品牌內(nèi)在調(diào)性,。 因此在安踏的多品牌矩陣架構(gòu)過程中，要做到 對(duì)主品牌做精,，對(duì)同定位品牌做簡(jiǎn),，對(duì)細(xì)分品牌做統(tǒng)一 。對(duì)于安踏,、FILA原本切入的中低、高端市場(chǎng),，要做到鞏固其位置,，并不斷 提升安踏主品牌的品牌溢價(jià) ，打造全新的中高端爆款產(chǎn)品系列,；對(duì)于中低端市場(chǎng),，要做到將 收購(gòu)的或開發(fā)的同定位品牌進(jìn)行精簡(jiǎn)化 ，實(shí)現(xiàn)同定位下不同品牌市場(chǎng)的合并,，降低成本,；對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)品牌，盡量使其自行管理,、自負(fù)盈虧,，并在這一過程中不斷 使其品牌調(diào)性和安踏集團(tuán)品牌文化相統(tǒng)一融合 ，并能夠形成對(duì)主品牌的反哺,。將主品牌打出去,，完成在消費(fèi)者心中的占位，安踏才能更游刃有余地完成對(duì)細(xì)分市場(chǎng)品牌的教育,。 除此之外,，對(duì)安踏的縱向產(chǎn)業(yè)發(fā)展也可以從行業(yè)龍頭企業(yè)身上找到借鑒。安踏在中國(guó)擁有產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)優(yōu)勢(shì),，但是想拓展國(guó)際商業(yè)版圖,，安踏可以學(xué)習(xí)耐克、阿迪達(dá)斯的輕資產(chǎn)模式,，逐步將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行簡(jiǎn)化,，并將成本轉(zhuǎn)移到技術(shù)研發(fā)上，通過科技以及價(jià)值對(duì)企業(yè)形成支持,。這一點(diǎn)需要安踏長(zhǎng)期的努力和科研資金的不斷投入,，也是未來戰(zhàn)略發(fā)展不可避免的重要方向和路徑。 安踏作為中國(guó)品牌的驕傲,，把握騰飛的時(shí)機(jī),，在時(shí)代的推動(dòng)中一飛沖天。這不僅是時(shí)勢(shì)造英雄,，也是中國(guó)品牌在世界傲然展現(xiàn)自己的第一聲清鳴,。 隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，以安踏為代表的中國(guó)品牌已經(jīng)逐步找準(zhǔn)了自身的品牌特色和定位，創(chuàng)造出獨(dú)屬中國(guó)的品牌文化,，并以產(chǎn)品為媒介,，將這份來自中國(guó)的文化向世界傳遞。安踏的成功不僅屬于自己,，更屬于整個(gè)中國(guó),。 在已經(jīng)取得了如此輝煌成績(jī)的情況下，安踏已經(jīng)具備了相對(duì)完整的產(chǎn)品布局,。 如何將品牌文化在世界范圍內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大,、阻斷外國(guó)大牌在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚上的絕對(duì)話語權(quán)，可以說是一個(gè)龐大的課題,。安踏背負(fù)著巨大的壓力踽踽前行,，而前方則荊棘遍地。 但是安踏的成功并非偶然,，是安踏三十年來不斷厚積薄發(fā)的結(jié)果,。已經(jīng)具備雄厚基礎(chǔ)的安踏，把控好發(fā)展的節(jié)奏,、理順手中的資源,，這份成功想要一直延續(xù)下去也并非夢(mèng)想。 須知荊棘上打滿了即將綻放的花蕾,，砍掉路上的層層荊棘,，安踏收獲的必將是美麗的花園。 未來的安踏將如何帶領(lǐng)中國(guó)品牌登上國(guó)際舞臺(tái),，我們拭目以待,。 （本文 是根據(jù)國(guó)家有關(guān)部委委托錦坤完成的《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略課題》而整理的近2萬字的深度專業(yè)大稿。 錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司,、100多家城市品牌以及50多家中國(guó)500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員,、 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略課題 執(zhí)行總編）
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國(guó)潮來襲 農(nóng)產(chǎn)品變身國(guó)潮三大方式
藍(lán)獅智邦 2019-10-12 11:50
國(guó)潮來襲 農(nóng)產(chǎn)品變身國(guó)潮三大方式
近幾年，一股國(guó)潮熱在各大品牌中流行起來,。在百度與人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布的《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》中,， 2009 年到 2019 年，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度從 38% 猛增到 70% ,。自李寧,、故宮,、百雀羚等一系列國(guó)產(chǎn)品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可后，國(guó)潮熱迅速占領(lǐng)營(yíng)銷市場(chǎng),。 農(nóng)業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一,，將國(guó)潮文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌高度融合，讓農(nóng)產(chǎn)品也在新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)中成為潮品,。而國(guó)潮文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌想要做到完美鍥合,，可以通過直接、間接,、跨界三大形式實(shí)現(xiàn),。 直接：產(chǎn)品加入傳統(tǒng)文化元素 想要讓農(nóng)產(chǎn)品與國(guó)潮鍥合，在包裝上加入傳統(tǒng)文化元素是最直接的方式,，也是最簡(jiǎn)單的方式。通過包裝的改變讓產(chǎn)品與潮流掛鉤,，從而讓品牌擁有傳播力和話題性,。 農(nóng)夫山泉就是最典型的例子，農(nóng)夫山泉改變了上白下紅的傳統(tǒng)瓶身,，加入了故宮,、《延禧攻略》人物等傳統(tǒng)文化元素并加上有趣的文案，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，增添了趣味性和分享性,。農(nóng)夫山泉通過對(duì)產(chǎn)品包裝的改變，讓消費(fèi)者再次產(chǎn)生了購(gòu)買欲望,。 農(nóng)產(chǎn)品在包裝層面設(shè)計(jì)感一直比較低,，要想變成國(guó)潮品，包裝的改變是必然的,。但農(nóng)產(chǎn)品在包裝上添加傳統(tǒng)文化元素時(shí),，切記貪圖大的元素，元素與品牌的關(guān)聯(lián)感,、與消費(fèi)者的互動(dòng)感是關(guān)鍵,。 間接：特殊場(chǎng)景襯托國(guó)潮文化 如果包裝加入傳統(tǒng)文化元素能夠拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，那么產(chǎn)品的使用場(chǎng)景打造則能給消費(fèi)者更強(qiáng)的帶入感,，使其真正成為潮品,。 三元牛奶的一條兩分鐘的 H5 ，上線三天觀看量得到了 368 萬次的成績(jī),。三元牛奶 H5 之所能夠成功,，都源于對(duì)場(chǎng)景的打造。整支 H5 講述了 18 世紀(jì)中國(guó)風(fēng)進(jìn)入時(shí)尚圈,，以傳統(tǒng)畫卷為背景,，向消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)古色古香的場(chǎng)景,。 農(nóng)產(chǎn)品要想真正融入國(guó)潮文化，光在包裝上有所改變是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，通過包裝加場(chǎng)景的打造,，將消費(fèi)者帶入國(guó)潮文化之中。用更加豐富的模式和形態(tài),，激發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共鳴,，打造出真的農(nóng)業(yè)潮品。 跨界：品牌間聯(lián)合打造新鮮感 跨界是近些年來最火的營(yíng)銷方式,，同樣也是讓國(guó)潮火爆的方式之一,。品牌間通過合作進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造出充滿新鮮感的全新品牌或產(chǎn)品,，成為國(guó)潮,。 六神與 RIO 跨界合作，推出花露水味的雞尾酒,。 RIO 六神花露水雞尾酒在天貓限量預(yù)售,， 5000 瓶?jī)H用 17 秒就銷售而空，兩個(gè)風(fēng)格完全不同的品牌跨界合作,， RIO 利用中國(guó)特色的花露水造型和獨(dú)特的味道,，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心理，成為全民熱議話題,。 無論是在品牌中直接加入傳統(tǒng)文化,，還是設(shè)計(jì)場(chǎng)景烘托國(guó)潮文化，還是利用品牌與品牌間的合作打造國(guó)潮品牌,，歸根結(jié)底,，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，愿意為之買單,。農(nóng)產(chǎn)品品牌要想在新時(shí)代中鑄根萌發(fā),，國(guó)潮就是最好的助力方式，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌崛起的新機(jī)會(huì),。 作者簡(jiǎn)介： 賈商,，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副董事長(zhǎng)，中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家,。 17 年來一直與品牌策劃運(yùn)營(yíng)不離不棄，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng),，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”,，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念,，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”,、“教練式品牌營(yíng)銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國(guó)農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典,。作者互動(dòng)交流微信： js287518152 ,；瀏覽更多精彩文章： lanshiCH 。
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