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如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng),？: 鮑躍忠 2020-7-10 15:16; 做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，重點(diǎn)要做好三個(gè)動(dòng)作：一是要做好用戶(hù)的在線化鏈接 ,。這是要做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在很多企業(yè)在做的數(shù)字化會(huì)員就是在做這樣的動(dòng)作,。企業(yè)要借助當(dāng)前的在線化鏈接手段,，盡可能用更多的方式去建立用戶(hù)的在線化鏈接。可以用技術(shù)手段： APP ,、小程序、一物一碼等建立用戶(hù)連接,�,？梢杂酶鞣N內(nèi)容平臺(tái)建立用戶(hù)的在線化鏈接�,？梢杂梦⑿湃旱壬缛菏侄谓⒂脩�(hù)的在線化鏈接,。還可以借助電商、 020 等數(shù)字化平臺(tái)建立用戶(hù)鏈接,。在這幾大鏈接工具中,，最基本的鏈接手段是技術(shù)手段,。技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)、準(zhǔn)確的用戶(hù)鏈接,。內(nèi)容手段可以借助價(jià)值內(nèi)容更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的影響,。社群既是鏈接用戶(hù)的重要手段，更是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要載體,。從目前一些企業(yè)的實(shí)踐看,，大多是通過(guò)其他三種手段建立用戶(hù)鏈接，把鏈接到的用戶(hù)再倒入到微信群中,，借助群實(shí)現(xiàn)更好的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),。采取這四種手段建立的用戶(hù)鏈接，要通過(guò)相關(guān)的 ID ,，建立起一套準(zhǔn)確的用戶(hù)賬戶(hù)體系,。未來(lái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，是基于這一個(gè)賬戶(hù)體系為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)體系,。二是科學(xué)建立用戶(hù)分類(lèi) ,。這是做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。所謂用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就是針對(duì)不同屬性,、不同特征的用戶(hù),，分別采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，最終的目的是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化,。也就是對(duì)不同類(lèi)別屬性用戶(hù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),。如何做好用戶(hù)分類(lèi)？主要是要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，建立起一套符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的用戶(hù)分類(lèi)管理體系,。鑒于當(dāng)前大多企業(yè)有關(guān)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)還是剛剛起步，可以逐步由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,，逐步完善,。關(guān)于用戶(hù)分類(lèi)要把握以下幾個(gè)方面的重點(diǎn)維度： -- 基本屬性：性別、年齡等 -- 收入：收入屬性是一個(gè)非常重要的用戶(hù)分類(lèi)維度,。盡量能把收入維度做出更完善的細(xì)分,。 --LBS ：在全渠道環(huán)境下，基于地理位置的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)重要的維度,。 -- 職業(yè)屬性：職業(yè)屬性是一個(gè)相對(duì)比較重要的用戶(hù)標(biāo)簽,。 -- 上網(wǎng)習(xí)慣：上網(wǎng)習(xí)慣對(duì)如何激活用戶(hù)將會(huì)產(chǎn)生重要作用。 -- 其他維度：通過(guò)以上標(biāo)簽維度,，最終能把你的目標(biāo)用戶(hù)劃分為：重點(diǎn)用戶(hù),；一般用戶(hù)；潛力用戶(hù),；隨機(jī)性用戶(hù),。等幾個(gè)用戶(hù)類(lèi)別屬性,。 -- 建立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。這是做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn),。就是針對(duì)企業(yè)劃分的不同類(lèi)別屬性的用戶(hù),，分別建立不同的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，目標(biāo)是用戶(hù)價(jià)值（用戶(hù)貢獻(xiàn)）最大化,。不同類(lèi)別的用戶(hù)需要采取不同的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略,。總的原則是：按照價(jià)值讓渡原則，為不同用戶(hù)輸出不同的價(jià)值體現(xiàn),，用價(jià)值去吸引目標(biāo)用戶(hù),，打造用戶(hù)粘性，打造用戶(hù)價(jià)值最大化,。能夠最有效影響用戶(hù)的一定是價(jià)值,，是為用戶(hù)創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。建立針對(duì)不同分類(lèi)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)體系,，總的要按照：拉新（新增用戶(hù)） -- 轉(zhuǎn)化（促進(jìn)轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)） -- 留存（推動(dòng)用戶(hù)留存,、復(fù)購(gòu)）這樣一套體系。建立這套體系,，重點(diǎn)要借助相關(guān)的在線化手段,，實(shí)現(xiàn)在線化拉新、轉(zhuǎn)化,、留存,、復(fù)購(gòu)、用戶(hù)價(jià)值最大化,。建立這套體系要把在線化激活手段與內(nèi)容手段,、社群手段有機(jī)融合，形成一套完整的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系,。也可以結(jié)合實(shí)際,，把線上手段與線下體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合。打造更好的用戶(hù)體驗(yàn),。也可以結(jié)合實(shí)際,，打造更多的挖掘用戶(hù)價(jià)值的新方法。譬如可以整合更多的用戶(hù)傳播,、合伙人模式等新的用戶(hù)增值體系,。衡量企業(yè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是： 20 ： 80 原則。也就是 20% 的用戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的貢獻(xiàn),。建立以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,。企業(yè)必須要首先調(diào)整出相關(guān)支持用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的組織體系,，建立起相關(guān)的保障體系,。逐步實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心，把商品運(yùn)營(yíng)調(diào)整成支撐用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要保證,。（完）; 510 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

流量思維不是買(mǎi)流量思維是經(jīng)營(yíng)流量思維: 鮑躍忠 2020-4-2 07:36; （一）流量不是一個(gè)新東西,。并不是有了互聯(lián)網(wǎng)之后才出現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)以前已經(jīng)有了,，只是叫法不同,，原來(lái)叫客流，互聯(lián)網(wǎng)叫流量,，但本質(zhì)是一回事,。流量并不只在線上，有人的地方就有流量,，所以流量的分布是非常廣泛的,。在目前的三度空間環(huán)境下，流量廣泛分布于線下,、網(wǎng)絡(luò),、社群空間。所以,，只會(huì)從線上找流量是一種片面的想法,。但是線上流量與線下流量表現(xiàn)形式是有差異的，線上流量與線下流量的差別是鏈接與失聯(lián)的差異,。線上流量是一種鏈接關(guān)系,，線下流量是一種失聯(lián)狀態(tài)。在鏈接狀態(tài)下的流量可以去更好的經(jīng)營(yíng),，失聯(lián)狀態(tài)下的流量只能去觸達(dá),。流量產(chǎn)生有多種方式，能夠抓取到人的地方都可以產(chǎn)生流量,。譬如線下來(lái)講：社區(qū),、購(gòu)物中心、商場(chǎng),、健身會(huì)所等各種能夠形成人員聚集的地方都可以產(chǎn)生流量,。線上也有越來(lái)越多的觸點(diǎn)在產(chǎn)生流量。電商平臺(tái),、搜索平臺(tái)是傳統(tǒng)流量的主體,。但是這幾年隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，各種能夠抓取用戶(hù)的新平臺(tái)越來(lái)越多,，增加了很多新的流量入口,。包括以微信為代表的社群社交的發(fā)展，社群也成為新的更主要的流量入口。目前環(huán)境下,，線下流量是主體,，是大頭。但是隨著鏈接成為一種主要的常態(tài)化結(jié)構(gòu)后,，線下與線上流量將會(huì)融合為一體,。最終的流量主體將都會(huì)呈現(xiàn)為一種在線化的狀態(tài)。未來(lái)的流量會(huì)有入口之分：線下入口,、線上入口,、社群入口、內(nèi)容平臺(tái)入口等,，但是整體的流量狀態(tài)都將是在線化的狀態(tài),。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，流量入口將會(huì)呈現(xiàn)多觸點(diǎn)狀態(tài),。原來(lái)的線下流量是相對(duì)比較單一的到店單一觸點(diǎn),。電商時(shí)代的流量也是相對(duì)比較單一的平臺(tái)流量、平臺(tái)觸點(diǎn),。隨著多種移動(dòng)鏈接方式的發(fā)展,，用戶(hù)觸點(diǎn)在快速增加。當(dāng)前的移動(dòng)社交環(huán)境下,，各種移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展,，用戶(hù)觸點(diǎn)較以往增加了 N 倍，并且這種鏈接推動(dòng)了線下,、線上流量的融合,，催生了更多的流量入口。每一個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)都可以產(chǎn)生流量,。所以,，隨著移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，用戶(hù)觸點(diǎn)在增加,，流量入口在增多,，現(xiàn)在的流量已經(jīng)變成為更廣泛意義上的流量了。（二）從營(yíng)銷(xiāo)角度講,，營(yíng)銷(xiāo)就是找觸點(diǎn),。營(yíng)銷(xiāo)就是找到有用戶(hù)的觸點(diǎn)，在觸點(diǎn)上去找到目標(biāo)用戶(hù),，然后采取一些能夠影響目標(biāo)用戶(hù)的動(dòng)作去打動(dòng)用戶(hù),。營(yíng)銷(xiāo)的核心是做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),，還是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),，邏輯都是一致的,，只是不同的工具會(huì)帶來(lái)模式、方法的變化,。互聯(lián)網(wǎng)主要是帶來(lái)了企業(yè)與用戶(hù)關(guān)系的變化,，由失聯(lián)變成了一種鏈接關(guān)系。所以,，在鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要圍繞鏈接所能產(chǎn)生的更多用戶(hù)觸點(diǎn),，和鏈接所帶來(lái)的企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系改變?nèi)ブ貥?gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。找流量就是找觸點(diǎn)，只要有觸點(diǎn)的地方就可以產(chǎn)生流量,。營(yíng)銷(xiāo)的前提是要有流量,。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶(hù)觸點(diǎn)的各種方式,，打造更多的用戶(hù)觸點(diǎn),，用戶(hù)觸點(diǎn)越多，越才會(huì)產(chǎn)生更多的流量,。有了流量,，要抓住鏈接帶來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的改變，要實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)之間的鏈接,，打造新的鏈接關(guān)系,。有了這兩個(gè)方面的動(dòng)作，就可以有效的解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需要的流量,。在失聯(lián)環(huán)境下的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在的最大缺陷是要持續(xù)不斷的找流量,。由于沒(méi)有這種鏈接方式，企業(yè)只能不斷的去開(kāi)發(fā)流量,�,；蛘呤墙柚鷦e人的流量資源，或者是靠不斷的投入去找流量,。所以在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中,，其主導(dǎo)思想是買(mǎi)流量的思維和割韭菜的方式。譬如在傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系中,，品牌商主要是依靠終端零售的流量資源,，品牌商入場(chǎng)是向零售商買(mǎi)流量，這和目前的向電商買(mǎi)流量是一個(gè)思維,。由于沒(méi)有用戶(hù)鏈接,，會(huì)不斷產(chǎn)生用戶(hù)流失，所以企業(yè)要不斷的買(mǎi)流量,，形成了一種割韭菜式的流量方式,。當(dāng)前,，流量已經(jīng)形成多入口方式。目前的環(huán)境下,，主要集中于四大流量入口： -- 線下入口：當(dāng)前的流量主體在線下,。從未來(lái)看，線下還將是主要的流量入口,。線下流量最主要的是要解決以往的失聯(lián)狀態(tài),，要變成為一種鏈接形態(tài)，就會(huì)成為一種更有價(jià)值的流量資源,。承載線下流量鏈接手段的主要方式是到店和商品,。到店客流是一個(gè)巨大的流量資源，到店是重要的流量入口,。如何把到店客流由失聯(lián)變?yōu)殒溄�,，就成為整合線下到店客流的重要價(jià)值。只要能把到店客流變成為一種鏈接狀態(tài),，這種到店客流就會(huì)成為一種高價(jià)值的流量,。目前可以把到店客流實(shí)現(xiàn)鏈接的手段很多，可以是 APP ,、小程序,、可以是公眾號(hào)關(guān)注、可以是支付抓取等,。商品是一種很普惠性的流量入口,。理論上所有的商品最終都要觸達(dá)用戶(hù)，商品是鏈接品牌與用戶(hù)之間的最主要手段,。要把商品打造成一種主要的流量入口,。可以支持把商品打造成流量入口的手段很多。主要就是掃碼關(guān)注,。包括導(dǎo)入公眾號(hào),、導(dǎo)入會(huì)員體系、導(dǎo)入商城等方式,。 -- 線上入口：按傳統(tǒng)角度劃分,，線上入口主要包括搜索入口、電商入口,。在以往搜索為主的信息獲取時(shí)代,，搜索是非常主要的流量入口。電商平臺(tái)類(lèi)似于一個(gè)購(gòu)物中心,，他有一種聚合性的流量?jī)r(jià)值,。目前大多企業(yè)還是比較看重這兩種流量。包括很多品牌商把流量的重點(diǎn)基本是放在這兩個(gè)方面,。這兩種流量目前還是非常重要的流量,，但是在多入口時(shí)代,，不能只關(guān)注這兩大流量，因?yàn)檫@兩大流量是一種付費(fèi)性質(zhì)的流量,。 -- 社群入口：隨著微信為代表的移動(dòng)社交方式的發(fā)展,，社群成為一個(gè)非常重要的流量入口。目前看,，這個(gè)社群流量入口的價(jià)值更大,，由于有社群社交做背書(shū)，他能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)效率更高,。社群可以有多種產(chǎn)生流量的手段,。可以是建群產(chǎn)生直接的流量,，可以用小程序?qū)崿F(xiàn)更深入的用戶(hù)鏈接。社群也可以玩出更多的流量裂變的方式,。社群入口以其可以產(chǎn)生高效率,、高質(zhì)量的流量目前受到了越來(lái)多的重視。 -- 內(nèi)容平臺(tái)入口：隨著內(nèi)容傳播方式多平臺(tái),、多形式發(fā)展,，內(nèi)容平臺(tái)入口成為越來(lái)重要的流量入口方式。內(nèi)容平臺(tái)的入口邏輯是：用內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)拉新,，用內(nèi)容去推動(dòng)轉(zhuǎn)化,。目前可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容入口的平臺(tái)已經(jīng)很多，典型的是公眾號(hào),、微博,、頭條、抖音,、快手,、小紅書(shū)、 B 站,、知乎,、豆掰、直播等等,。當(dāng)然大多平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際逐步挖掘,。從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)成為一種非常重要的流量入口方式,，并且依靠其持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出,，可以產(chǎn)生很重要的流量?jī)r(jià)值。并且內(nèi)容平臺(tái)環(huán)境下,，產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)一以化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。營(yíng)銷(xiāo)一體化也將成為很重要的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。目前看，這四種流量入口方式也在逐步打破邊界,，走向融合,。未來(lái)也會(huì)逐步形成融合狀態(tài)的入口方式。每一種入口方式有不同的流量玩法,。要結(jié)合實(shí)際,，摸索出符合企業(yè)需求的玩法。（三）運(yùn)營(yíng)流量的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)用戶(hù),。這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念,。企業(yè)繼續(xù)割韭菜式的流量思維難以支持企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，必須要由流量思維轉(zhuǎn)化為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維,。鏈接為企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了非常重要的技術(shù)支持,。企業(yè)需要從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中走出來(lái)，借助新的鏈接手段,，搭建以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需要圍繞四大環(huán)節(jié)：拉新、轉(zhuǎn)化,、激活,、用戶(hù)價(jià)值。拉新只是一種最基本的動(dòng)作,，推動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化和激活用戶(hù)才是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn),，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化。未來(lái)支持所有商業(yè)模式的基本邏輯是：用戶(hù)價(jià)值,。沒(méi)有用戶(hù)價(jià)值支撐的模式都將面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn),。流量不能靠買(mǎi)，流量是靠運(yùn)營(yíng)出來(lái)的,。運(yùn)營(yíng)流量是要找到最有效的流量入口,，圍繞四大環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)一套運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。衡量的標(biāo)準(zhǔn),，不只是用戶(hù)數(shù)量，關(guān)鍵是看用戶(hù)價(jià)值有多少,，價(jià)值用戶(hù)有多高,。實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)有三種形式：公域流量、商域流量,、私域流量,。公域流量可以直接理解為平臺(tái)流量。商域流量可以理解為商家流量,，包括零售商,、電商平臺(tái)的流量,。私域流量可以理解為是企業(yè)建立了用戶(hù)鏈接，可以直接反復(fù)觸達(dá),，反復(fù)影響的流量,。公域流量是一種公共資源型流量，商域流量理論上是一種付費(fèi)流量,，私域流量理論上已經(jīng)成為企業(yè)的一種直接鏈接的用戶(hù)資源,，是企業(yè)需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的流量。從企業(yè)流量運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的角度講,，在目前的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)需要借助各種公域流量、商域流量去找到自己的目標(biāo)用戶(hù),，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段,，能夠?qū)崿F(xiàn)把公域流量、商域流量轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的私域流量,。未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體是私域流量,。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)要成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，鏈接手段帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變化，企業(yè)要走出以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，轉(zhuǎn)型用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心主體是用戶(hù)，商品是企業(yè)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的手段,，是一種主要的手段,。要逐步拋棄大單品思維，轉(zhuǎn)型超級(jí)用戶(hù)思維,。所有企業(yè)都需要問(wèn)一下自己：有沒(méi)有超級(jí)用戶(hù),？你的超級(jí)用戶(hù)在哪里？企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套新的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系,。要有組織保證,，企業(yè)一定要有專(zhuān)門(mén)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)。要有體系保證,，構(gòu)建起一套運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系,。運(yùn)營(yíng)用戶(hù)不是只靠?jī)r(jià)值觀的影響。本質(zhì)上講,，最能影響用戶(hù)的只有價(jià)值,。這種價(jià)值不是用戶(hù)的使用價(jià)值，而是實(shí)實(shí)在在為用戶(hù)讓渡價(jià)值,。所以,，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系,，主要就是用價(jià)值其影響用戶(hù)、打動(dòng)用戶(hù),、產(chǎn)生信任與依賴(lài)的一套體系,。流量是靠運(yùn)營(yíng)出來(lái)的！�,�,！; 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全渠道環(huán)境下如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng),？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場(chǎng)專(zhuān)題分享,。本次分享特別邀請(qǐng)智簡(jiǎn) CEO孟偉先生。孟偉：首先非常感謝鮑老師,，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，也可以說(shuō)是如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，或者如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),。大家都知道這次疫情來(lái)的非常突然,，打的很多零售企業(yè)措手不及，不管是服務(wù)業(yè),、旅游,、餐飲、品牌,、零售行業(yè),，都受到了比較大的沖擊。很多品牌商,、零售商都在臨時(shí)抱佛腳,，找各種直播平臺(tái)玩直播等等。這種臨時(shí)抱佛腳的方式到底效果怎么樣,？我想當(dāng)事人更清楚 ,。在我看來(lái)，這么臨時(shí)抱佛腳,，沒(méi)有特別好的效果,。因?yàn)檎嬲龊萌拉h(huán)境下的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，不是這么簡(jiǎn)單的事 ,。只不過(guò)這次疫情改變了我們對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知,，讓我們能夠更重視全渠道的銷(xiāo)售、全渠道的運(yùn)營(yíng),，以及將來(lái)能夠投入更多的資源去做好這些事情,。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M(fèi)者運(yùn)營(yíng) ？在我實(shí)際的實(shí)踐過(guò)程中，以及輔導(dǎo)大中型客戶(hù)的過(guò)程中,，真正要做好做深用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，是比較難的。為什么這么講,？在我看來(lái)有幾個(gè)前提和要素,。第 1個(gè)比較重要的是我們整個(gè)組織是否完成了支持或者是KPI的改變。我覺(jué)得三個(gè)要素,，第 1個(gè)要素就是消費(fèi)者體系是否搭建,，組織架構(gòu)有沒(méi)有？第2個(gè)是否找到適合的全渠道運(yùn)營(yíng) 的工具,。第 3個(gè)是有沒(méi)有掌握全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的方法,。接下來(lái)我從這三個(gè)方面來(lái)分享一下，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),？（一）首先是體系,，或者叫組織。我們都知道,，兵馬未動(dòng),、糧草先行，如果我們真的要做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，首先第一位的事情是要建好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu),，設(shè)定相關(guān)的工作流程，設(shè)定相關(guān)的 KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) ,。真正的要建立起一個(gè)，整個(gè)公司組織是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)架構(gòu),，如果說(shuō)我們沒(méi)有基于消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西,，是不解決問(wèn)題的,。因?yàn)槟阍瓉?lái)都是以產(chǎn)品為中心，以渠道為中心,，你所有的考核體系,， KPI的指標(biāo)，把分山頭,、分渠道的運(yùn)營(yíng)以及固有的利益鏈條在那里了,。如果不能夠打破，是很難做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的,。如果我們要做,，那需要一個(gè)什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)體系？在這里,，這些組織,、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面,，都分割在各個(gè)部門(mén)，他們其實(shí)是存在的,，只不過(guò)他們都在各個(gè)部門(mén)里面,，有的在it部門(mén)里面，有的在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里面,，有的在我們的商品部里面 ,。叫消費(fèi)者數(shù)字化也好，叫消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略也好,，總歸我們要做這個(gè)事情的時(shí)候，在公司里,，要成立一個(gè)新的部門(mén)或者新的項(xiàng)目組,，要有公司以上級(jí)別的人來(lái)?yè)?dān)任創(chuàng)新部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)樗恢剐枰煜す镜母鳂I(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù),，同時(shí)能夠調(diào)動(dòng)各種資源 ,。有時(shí)候很多制度不完善，他刷臉能夠調(diào)動(dòng)資源,。在新的組織架構(gòu)下,，核心的指標(biāo)就是每個(gè) 會(huì)員年度貢獻(xiàn)。這是作為它的一個(gè)核心 kpi指標(biāo),，它要完成核心指標(biāo),，它要背相關(guān)業(yè)績(jī)的。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面,，誰(shuí)要背銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，是我們的銷(xiāo)售部門(mén)的副總來(lái)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，誰(shuí)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，是我們市場(chǎng)部門(mén)來(lái)做銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,。我們的商品部門(mén)又有商品企劃，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)部門(mén)是圍繞著消費(fèi)者來(lái)轉(zhuǎn)的,，但是割裂的,。這個(gè)時(shí)候，如果一個(gè)組織 ,、一個(gè)新的部門(mén),，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色,，比方說(shuō)數(shù)據(jù)分析,，原來(lái)在 it部門(mén)，現(xiàn)在拿到會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心里來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)企劃,，原來(lái)可能在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ,、在品牌部門(mén)拿過(guò)來(lái)，他需要懂公司的產(chǎn)品,，懂消費(fèi)者,，能控制消費(fèi)者的需求，如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。落地部門(mén),， PDC的D需要各種支持，要有相關(guān)的美工,，全渠道的線下活動(dòng),。還有一個(gè)是運(yùn)營(yíng)的角色，他要客戶(hù)的溝通策略,、服務(wù)策略,、運(yùn)營(yíng)策略、消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)的設(shè)計(jì),，每一個(gè)大生命周期,，小生命周期的設(shè)計(jì)，都要有這些運(yùn)營(yíng)的角色,，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下,，去做各種規(guī)則和體系的搭建。比方說(shuō)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，會(huì)員等級(jí)怎么設(shè),？為什么設(shè)三個(gè)等級(jí)？而不是 4個(gè)等級(jí),？你總共200萬(wàn)會(huì)員是如何分配在等級(jí)里面的,？都需要運(yùn)營(yíng)來(lái)去設(shè)置這些規(guī)則。當(dāng)我們有了組織,、有了人員,、有了角色、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時(shí)候,，我們就要知道我們的核心kpI是什么？提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn),。有實(shí)體店,，我們提高單店的業(yè)績(jī)，但是這個(gè)店你不要把它理解成一個(gè)物理的線下店,，它可以是個(gè)虛擬的店,，可以是全渠道的店，它可以是個(gè)直播店，也可以是個(gè)微商城 ,，你自己的小型商城,，也可以是一個(gè)實(shí)體的門(mén)店。我們?cè)谔岣呦M(fèi)者貢獻(xiàn)的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō),，我們會(huì)更多的考核有多少活躍會(huì)員，他的購(gòu)買(mǎi)頻次,，用客單價(jià)來(lái)組成消費(fèi)者每年的 up值,。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心 KPI，就是基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開(kāi)的,，分為新客戶(hù) 部門(mén) ,、老客部門(mén) 。新客部門(mén)他可能關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo),。老客部門(mén)他更多關(guān)注的復(fù)購(gòu)率,、每次購(gòu)物的客單價(jià)、連帶率,，我們叫購(gòu)物籃,。這個(gè)時(shí)候復(fù)購(gòu)率、復(fù)購(gòu)頻次加上每次購(gòu)物的金額,，包括會(huì)員的活躍度和流失率是我們老客運(yùn)營(yíng)的一個(gè)主要指標(biāo),，知道了大的指標(biāo)分解成小的指標(biāo)，小的指標(biāo)哪個(gè)組去分解,，再細(xì)化到接下來(lái)你的每一場(chǎng)具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，你就很清楚，你的訴求是什么,？你的訴求是為了拉新客,，還是為了促轉(zhuǎn)化。你這次活動(dòng)的訴求是為了提高它的二次復(fù)購(gòu),，還是為了對(duì)忠誠(chéng)度的客戶(hù)提高他的客單價(jià),，或者是對(duì)于那些高單價(jià)、低頻次的客戶(hù)是為了拉頻次 ,。所以這個(gè)時(shí)候你就會(huì)把業(yè)績(jī)分解到一系列的營(yíng)銷(xiāo)里面去,。之前在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都是基于季節(jié),，基于時(shí)間維度做 ,。我們是在做活動(dòng)，不叫做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，但是精細(xì)到個(gè)例,，加上不同的會(huì)員分組做千人千面的時(shí)候,，才是真正的基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)在三個(gè)要素里講到組織這一塊,，也是最難的 ,。這個(gè)事情如果你不做，后面你做再多的直播,，開(kāi)再多的小紅書(shū),、抖音，微信直播其實(shí)是沒(méi)啥意義的,，因?yàn)槟銢](méi)有一個(gè)組織去支撐這個(gè)事情,，都是曇花一現(xiàn)，也持續(xù)不了的,。沒(méi)有人背 KPI,，不涉及到職位、獎(jiǎng)金,、烏紗帽的事情,，怎么可能干得好呢？（二）如果我們有了這個(gè)組織之后,，我們?cè)谡麄€(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就,，它也是有一個(gè)步驟的，我們把它總結(jié)下來(lái),，分 6個(gè)步驟,，6個(gè)層級(jí)。第 1個(gè)是最基礎(chǔ),，搭建會(huì)員中心,，我們要鏈接全渠道的會(huì)員訂單，鏈接全渠道的會(huì)員溝通,。第 2步,，要設(shè)計(jì)整個(gè)銷(xiāo)售的體系，你到底要做多少個(gè)渠道來(lái)售賣(mài)我們的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體門(mén)店 ,。我們的門(mén)店,、品牌商城、網(wǎng)購(gòu)商城,、積分商城,、分銷(xiāo)商城、會(huì)員分銷(xiāo),、直播分銷(xiāo),、各種直播的平臺(tái)，這都是我們銷(xiāo)售體系,，具體我們?cè)谀男w系里面去做銷(xiāo)售,，其實(shí)和我們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)是有關(guān)系的。我們消費(fèi)者是不是在這些渠道里面會(huì)去逛這些店,。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適,，他有群體的。第 3步渠道設(shè)計(jì)之后,，要怎么樣對(duì)我們消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫(huà)像 ,、結(jié)構(gòu)化的分析、生命周期的分析,、標(biāo)簽,、分組和活躍度。如果你做銷(xiāo)售,，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng),，這些是必須的。第 4步就是要忠誠(chéng)度設(shè)計(jì),，我們要設(shè)計(jì)我們的等級(jí)權(quán)益積分優(yōu)惠券,。其實(shí)這個(gè)和軟件沒(méi)關(guān)系，不管你用誰(shuí)的軟件,，不管怎么做,，你都需要有一個(gè)體系的設(shè)計(jì)。第 5步是運(yùn)營(yíng)價(jià)值的提升,，包括我們的會(huì)員賬目,，有很多招募渠道，我們?cè)趺礃幽軌蛘业阶钸m合我們的招募渠道,，讓效率最大化,，產(chǎn)品最大化，說(shuō)白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本,。會(huì)員的主動(dòng)關(guān)懷策略,、會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略、會(huì)員的服務(wù)提升策略 ,。我在這里提一點(diǎn),，其實(shí)服務(wù)是最好的營(yíng)銷(xiāo)，人是最好的渠道,，不要上來(lái)就談營(yíng)銷(xiāo),，你有沒(méi)有把你的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)做好，他是不是對(duì)你有粘性,？是不是愿意幫你做口碑傳播,？是不是對(duì)你有忠誠(chéng)度？還是說(shuō)只有促銷(xiāo)的時(shí)候才來(lái),？第 6步我們叫做合作共贏,，也是比較高階的,。包括幾塊，一個(gè)就是集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享,，有很多的企業(yè)可能是集團(tuán)式的,，有酒店、有餐飲,、有娛樂(lè),，有高爾夫球場(chǎng)、有游樂(lè)場(chǎng),，有零售,，甚至有些有各種生活服務(wù)，這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺礃幽軌蜃龅郊瘓F(tuán)級(jí)的會(huì)員共享,，每個(gè)集團(tuán)都是一個(gè)會(huì)員入口和出口,，都是整個(gè)價(jià)值變現(xiàn)的途徑。最后就是我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái),，大幾百萬(wàn)會(huì)員或者上千萬(wàn)會(huì)員手機(jī) 信息都是花了錢(qián)花了成本引進(jìn)的,，在我們這可能每年的貢獻(xiàn)度是有限的，我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái)之后想辦法送出去,，和其他企業(yè)做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),，這個(gè)時(shí)候就是我們會(huì)員運(yùn)營(yíng)的最高境界了，這個(gè)時(shí)候你的會(huì)員中心是一個(gè)絕對(duì)的盈利部門(mén),。（三）接下來(lái)我們談?wù)劰ぞ哌@一塊 ,。我們?cè)谥v工具的時(shí)候，前面它還有一個(gè)基礎(chǔ),，說(shuō)白了,，我們工具就是幫助我們完成消費(fèi)者數(shù)字化和在線化。我們和消費(fèi)者之間,，讓我們的客戶(hù),、變成我們的會(huì)員，這個(gè)時(shí)候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化,，數(shù)字化不代表在線化，你總說(shuō)我辦了線下實(shí)體卡,，留了個(gè)電話,，有地址能做積分，叫消費(fèi)者數(shù)字化但它不叫在線化,。真正要做會(huì)員運(yùn)營(yíng),，除了組織的前提之外，還有一個(gè)就是消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化也是我們運(yùn)營(yíng)的一個(gè)前提條件,。你不要看很多企業(yè)玩的那么花,，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好,，你只需要問(wèn)他幾個(gè)核心指標(biāo)，第一你的會(huì)員占比,，你的消費(fèi)者和會(huì)員的比例,，你 100筆的交易里面有多少筆是會(huì)員交易，這是第1個(gè)指標(biāo),。第2個(gè)指標(biāo)是你的在會(huì)員的在線率，也就是說(shuō)你有500萬(wàn)的會(huì)員,，2000萬(wàn)的會(huì)員,，你的在線率是什么樣子？你有多少會(huì)員可以通過(guò)在線的方式去觸達(dá)他,。這兩個(gè)指標(biāo)一問(wèn),，基本上就能夠知道這個(gè)企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平了。會(huì)員消費(fèi)者的數(shù)字化和在線化是一個(gè)又苦又累的臟活累活,，它是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,，他沒(méi)有辦法做一段時(shí)間不做，它是一個(gè)持續(xù)化的工作,。這個(gè)工作是持續(xù)從頭到尾,，公司只要存在，是持續(xù)到這個(gè)公司的生命周期的 ,。消費(fèi)者的拉新,，老客運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化是持續(xù)的獲客，這個(gè)是持續(xù)性的,。消費(fèi)者的在線渠道是有很多的,，全渠道到底有哪些渠道。對(duì)于零售企業(yè)最好的方式,，它的線下渠道是作為一個(gè)主要的消費(fèi)者鏈接的入口,。對(duì)于快消品企業(yè)商品是它的一個(gè)主要的鏈接消費(fèi)者的入口，這個(gè)時(shí)候就不要舍近求遠(yuǎn),，本末倒置 ,。如果說(shuō)你是品牌企業(yè)，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費(fèi)者,，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化,，如果你是零售企業(yè)，就充分的使用好幾百家 ,、幾千家的線下門(mén)店和我們的導(dǎo)購(gòu)人員,，來(lái)完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化。今天可以看到包括實(shí)體門(mén)店,、 APP,、小程序,、微信商城、無(wú)人售貨,、掃碼購(gòu),、云貨架、第三方購(gòu)物商城,，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N(xiāo)售渠道,，只要我們消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上有關(guān)注，我們就可以在這上面去開(kāi)店,。包括交易的全渠道 ,，還有互動(dòng)的全媒體或者全渠道，包括微信,、微博,、抖音、今日頭條 ,，包括 bilibili ,，各種直播平臺(tái)，它是我們的一個(gè)互動(dòng)和交互的平臺(tái),，從這里面可以采集到很多過(guò)程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,，包括了我們?cè)趺礃幽軌蛉珪r(shí)全力的觸點(diǎn),，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的鏈路。第 1步鏈接消費(fèi)者,，就是數(shù)據(jù)值沉淀,。第 2步其實(shí)就是洞察消費(fèi)者。有了這些體系的建設(shè),，包括銷(xiāo)售渠道建設(shè),，會(huì)員體系建設(shè)，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察,，做個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)，再去做個(gè)性化的觸達(dá),，形成整個(gè)的閉環(huán),。整個(gè)的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場(chǎng)景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集,。把我們以往實(shí)體門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)以及線下的廣告，線上的廣告全面給它去打通，把銷(xiāo)售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費(fèi)者平臺(tái)里面,。將來(lái)企業(yè)有多值錢(qián),，有多大的潛力，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費(fèi)者資產(chǎn),，擁有 100萬(wàn)和500萬(wàn),，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下，那就是5倍的聲音,。當(dāng)我們有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后,，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營(yíng)銷(xiāo)工具，我們要做以下幾點(diǎn)的工作,。第 1個(gè)就是消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)標(biāo)簽的數(shù)據(jù),、建模的標(biāo)簽和綠色的標(biāo)簽，分層分級(jí),。會(huì)員運(yùn)營(yíng)在有了工具之后,，關(guān)鍵就是分層分級(jí)會(huì)員分類(lèi)歸類(lèi)。不同的狀態(tài),、不同的生命周期,、不同的規(guī)律去做不同的營(yíng)銷(xiāo)方案觸達(dá)。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢? 這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的全鏈路圖 ,。老顧客的運(yùn)營(yíng)和整個(gè)會(huì)員生命周期,，消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過(guò)程,，為什么講運(yùn)營(yíng),？其實(shí)運(yùn)營(yíng)的含義，是有兩點(diǎn),，第 1個(gè)就是有組織保障,，有流程支持，有工具支持的持續(xù)性活動(dòng),。懂的人就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者運(yùn)營(yíng),，不懂的人，就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)是一次性短暫的活動(dòng),，運(yùn)營(yíng)是持續(xù)性,，運(yùn)營(yíng)是有體系支撐的。我舉了一個(gè)例子,，管你什么行業(yè),，從新會(huì)員入會(huì)開(kāi)始到最終的流失，我們?cè)谡麄€(gè)生命周期的每一個(gè)生命體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，以什么樣的機(jī)制去設(shè)計(jì)它,？自動(dòng)去觸發(fā),，自動(dòng)的去完成生命周期的營(yíng)銷(xiāo)，還是比較關(guān)鍵的,。比方說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者從入會(huì),、 3天、7天,、15天,、30天，你使用的方式實(shí)際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他,，兩個(gè)月,、三個(gè)月之后，五個(gè)月之后怎么去觸達(dá),？每一次都有相關(guān)的觸達(dá)策略和溝通策略,，即將流失怎么做？活躍度降低了怎么做,？不同的行業(yè)做法是不一樣的,。我們輔導(dǎo)過(guò)一個(gè)生鮮店為例，他們的經(jīng)營(yíng)核心指標(biāo)是什么,？一開(kāi)始我們定了一個(gè)指標(biāo)是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會(huì) 員占比達(dá)到 95%。第2個(gè)會(huì)員的在線率達(dá)到95%以上,，我們用了4個(gè)月時(shí)間完成整個(gè)在線的轉(zhuǎn)化,。接下來(lái)當(dāng)你完成大部分消費(fèi)者在線的時(shí)候，盡量要完成的是整個(gè)消費(fèi)者核心指標(biāo)的提升,。新指標(biāo)也是真的復(fù)購(gòu)率,，一個(gè)是社區(qū)店核心指標(biāo)就是怎么樣能夠提高我的消費(fèi)者每周到店頻次，我們?cè)趺茨軓?2.5次提高到2.7次,，甚至我們建立起了一個(gè)財(cái)務(wù)模型,，當(dāng)它的到店頻次提高到 3.2次的時(shí)候，能達(dá)到一定什么樣的盈利水平,？（四）接下來(lái) ,，我們有了體系、有了組織,、有了工具之后也做了分層分組織后,，我們用什么樣的具體的方法來(lái)做這些消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)？第 1點(diǎn)看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實(shí)體門(mén)店,，盡量是總部來(lái)做具體的規(guī)則和策略。具體的運(yùn)營(yíng)任務(wù)要下發(fā)到門(mén)店，下發(fā)到我們的店員那里去,，真正的建立起我們的私域的流量 ,。核心是連接，其次是互動(dòng),，其次是運(yùn)營(yíng),。在鏈接這一塊，基本上有兩個(gè)具體的方法,，第 1個(gè)就是通過(guò)個(gè)人微信來(lái)做到鏈接消費(fèi)者,。第2個(gè)是企業(yè)微信。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力,，每周迭代一個(gè)版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈，所謂的群直播,，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費(fèi)者,、做消費(fèi)者的在線運(yùn)營(yíng),。個(gè)微目前的運(yùn)營(yíng)方式有兩個(gè)，一個(gè)是拉群,，就是微信群的運(yùn)營(yíng)，一個(gè)是朋友圈,，這個(gè)時(shí)候就看你的業(yè)態(tài)了,，對(duì)于高單價(jià)低品質(zhì)的行業(yè)，朋友圈會(huì)更合適,，潛移默化的影響他的購(gòu)買(mǎi),。如果是對(duì)于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店、生鮮店業(yè)態(tài),，個(gè)人認(rèn)為微信群每個(gè)店拉幾個(gè)群,，可能是比較好的方式。對(duì)于企業(yè),，更多建立起導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間 1對(duì)1的專(zhuān)業(yè)服務(wù),。比方說(shuō)美容美發(fā)店，生活美容spa,，服裝,，母嬰這類(lèi)生命周期比較長(zhǎng)，而且品次還可以的,，需要建立長(zhǎng)期關(guān)系的,，有服務(wù)來(lái)加持的，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來(lái)連接消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)可以有很多開(kāi)發(fā)的工具,，就像我們之前開(kāi)發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營(yíng)銷(xiāo)工具,，個(gè)人微信官方是沒(méi)有這些工具的，你只能走別的方式,，那是灰色的,，而且不合法。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播,，一個(gè)直播助手就可以在直播的時(shí)候,，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接。當(dāng)然至于說(shuō)大家現(xiàn)在正在玩的拼團(tuán)砍價(jià),，以及會(huì)員的裂變和分銷(xiāo),，其實(shí)都是很好的玩法。今天分享這么多,。簡(jiǎn)單總結(jié)一下,，第 1個(gè)就是組織要保障，第2個(gè)工具要支持,。第3個(gè)方法要得當(dāng),，但是不管是哪一種，它都是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程 ,。; 538 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

全渠道環(huán)境下如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng),？: 鮑躍忠 2020-3-31 08:01; 鮑躍忠新零售論壇 --全渠道環(huán)境下如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 119場(chǎng)專(zhuān)題分享,。本次分享特別邀請(qǐng)智簡(jiǎn) CEO孟偉先生 ,。孟偉：首先非常感謝鮑老師，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，也可以說(shuō)是如何做好會(huì)員運(yùn)營(yíng),，或者如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。大家都知道這次疫情來(lái)的非常突然,，打的很多零售企業(yè)措手不及,，不管是服務(wù)業(yè)、旅游,、餐飲,、品牌、零售行業(yè),，都受到了比較大的沖擊 ,。很多品牌商、零售商都在臨時(shí)抱佛腳,，找各種直播平臺(tái)玩直播等等,。這種臨時(shí)抱佛腳的方式到底效果怎么樣,？我想當(dāng)事人更清楚。在我看來(lái),，這么臨時(shí)抱佛腳,，沒(méi)有特別好的效果。因?yàn)檎嬲龊萌拉h(huán)境下的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，不是這么簡(jiǎn)單的事 ,。只不過(guò)這次疫情改變了我們對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，讓我們能夠更重視全渠道的銷(xiāo)售,、全渠道的運(yùn)營(yíng),，以及將來(lái)能夠投入更多的資源去做好這些事情。我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M(fèi)者運(yùn)營(yíng) ,？在我實(shí)際的實(shí)踐過(guò)程中,，以及輔導(dǎo)大中型客戶(hù)的過(guò)程中，真正要做好做深用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，是比較難的 ,。為什么這么講？在我看來(lái)有幾個(gè)前提和要素,。第 1個(gè)比較重要的是我們整個(gè)組織是否完成了支持或者是KPI的改變 ,。我覺(jué)得三個(gè)要素，第 1個(gè)要素就是消費(fèi)者體系是否搭建,，組織架構(gòu)有沒(méi)有,？第2個(gè)是否找到適合的全渠道運(yùn)營(yíng) 的工具。第 3個(gè)是有沒(méi)有掌握全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的方法,。接下來(lái)我從這三個(gè)方面來(lái)分享一下,，如何做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)？（一）首先是體系,，或者叫組織 ,。我們都知道,，兵馬未動(dòng),、糧草先行，如果我們真的要做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，首先第一位的事情是要建好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu),，設(shè)定相關(guān)的工作流程，設(shè)定相關(guān)的 KPI,，設(shè)定相關(guān)的工作職責(zé) ,。真正的要建立起一個(gè)，整個(gè)公司組織是以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)架構(gòu),，如果說(shuō)我們沒(méi)有基于消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)架構(gòu),，我們掌握再多的方式方法和術(shù)的東西,，是不解決問(wèn)題的。因?yàn)槟阍瓉?lái)都是以產(chǎn)品為中心,，以渠道為中心,，你所有的考核體系， KPI的指標(biāo),，把分山頭,、分渠道的運(yùn)營(yíng)以及固有的利益鏈條在那里了。如果不能夠打破,，是很難做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的,。如果我們要做，那需要一個(gè)什么樣的組織架構(gòu)和 KPI指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)體系,？在這里,，這些組織、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面,，都分割在各個(gè)部門(mén),，他們其實(shí)是存在的，只不過(guò)他們都在各個(gè)部門(mén)里面,，有的在it部門(mén)里面,，有的在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)里面，有的在我們的商品部里面 ,。叫消費(fèi)者數(shù)字化也好,，叫消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，叫消費(fèi)者數(shù)字化戰(zhàn)略也好,，總歸我們要做這個(gè)事情的時(shí)候,，在公司里，要成立一個(gè)新的部門(mén)或者新的項(xiàng)目組,，要有公司以上級(jí)別的人來(lái)?yè)?dān)任創(chuàng)新部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者,。因?yàn)樗恢剐枰煜す镜母鳂I(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)，同時(shí)能夠調(diào)動(dòng)各種資源 ,。有時(shí)候很多制度不完善,，他刷臉能夠調(diào)動(dòng)資源。在新的組織架構(gòu)下,，核心的指標(biāo)就是每個(gè) 會(huì)員年度貢獻(xiàn),。這是作為它的一個(gè)核心 kpi指標(biāo)，它要完成核心指標(biāo),，它要背相關(guān)業(yè)績(jī)的,。在我們現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面，誰(shuí)要背銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，是我們的銷(xiāo)售部門(mén)的副總來(lái)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé),，誰(shuí)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，是我們市場(chǎng)部門(mén)來(lái)做銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。我們的商品部門(mén)又有商品企劃,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)部門(mén)是圍繞著消費(fèi)者來(lái)轉(zhuǎn)的,，但是割裂的。這個(gè)時(shí)候,，如果一個(gè)組織 ,、一個(gè)新的部門(mén)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的所有需要的能力和人員要素都要配齊,，其中的一些角色,，比方說(shuō)數(shù)據(jù)分析，原來(lái)在 it部門(mén),，現(xiàn)在拿到會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心里來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)企劃，原來(lái)可能在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ,、在品牌部門(mén)拿過(guò)來(lái),，他需要懂公司的產(chǎn)品，懂消費(fèi)者,，能控制消費(fèi)者的需求,，如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。落地部門(mén),， PDC的D需要各種支持,，要有相關(guān)的美工，全渠道的線下活動(dòng),。還有一個(gè)是運(yùn)營(yíng)的角色,，他要客戶(hù)的溝通策略、服務(wù)策略,、運(yùn)營(yíng)策略,、消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)大生命周期,，小生命周期的設(shè)計(jì),，都要有這些運(yùn)營(yíng)的角色，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下,，去做各種規(guī)則和體系的搭建,。比方說(shuō)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，會(huì)員等級(jí)怎么設(shè),？為什么設(shè)三個(gè)等級(jí)？而不是 4個(gè)等級(jí),？你總共200萬(wàn)會(huì)員是如何分配在等級(jí)里面的,？都需要運(yùn)營(yíng)來(lái)去設(shè)置這些規(guī)則,。當(dāng)我們有了組織、有了人員,、有了角色,、有了大 KPI分解成各自的小KPI的時(shí)候，我們就要知道我們的核心kpI是什么,？提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn),。有實(shí)體店，我們提高單店的業(yè)績(jī),，但是這個(gè)店你不要把它理解成一個(gè)物理的線下店,，它可以是個(gè)虛擬的店，可以是全渠道的店,，它可以是個(gè)直播店,，也可以是個(gè)微商城，你自己的小型商城,，也可以是一個(gè)實(shí)體的門(mén)店,。我們?cè)谔岣呦M(fèi)者貢獻(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)說(shuō),，我們會(huì)更多的考核有多少活躍會(huì)員,，他的購(gòu)買(mǎi)頻次，用客單價(jià)來(lái)組成消費(fèi)者每年的 up值,。會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心 KPI,，就是基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開(kāi)的，分為新客戶(hù) 部門(mén) ,、老客部門(mén) ,。新客部門(mén)他可能關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。老客部門(mén)他更多關(guān)注的復(fù)購(gòu)率,、每次購(gòu)物的客單價(jià),、連帶率，我們叫購(gòu)物籃,。這個(gè)時(shí)候復(fù)購(gòu)率,、復(fù)購(gòu)頻次加上每次購(gòu)物的金額，包括會(huì)員的活躍度和流失率是我們老客運(yùn)營(yíng)的一個(gè)主要指標(biāo),，知道了大的指標(biāo)分解成小的指標(biāo),，小的指標(biāo)哪個(gè)組去分解，再細(xì)化到接下來(lái)你的每一場(chǎng)具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，你就很清楚,，你的訴求是什么？你的訴求是為了拉新客,，還是為了促轉(zhuǎn)化,。你這次活動(dòng)的訴求是為了提高它的二次復(fù)購(gòu),，還是為了對(duì)忠誠(chéng)度的客戶(hù)提高他的客單價(jià)，或者是對(duì)于那些高單價(jià),、低頻次的客戶(hù)是為了拉頻次 ,。所以這個(gè)時(shí)候你就會(huì)把業(yè)績(jī)分解到一系列的營(yíng)銷(xiāo)里面去。之前在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,，都是基于季節(jié),，基于時(shí)間維度做。我們是在做活動(dòng),，不叫做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，但是精細(xì)到個(gè)例，加上不同的會(huì)員分組做千人千面的時(shí)候,，才是真正的基于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo),。其實(shí)在三個(gè)要素里講到組織這一塊，也是最難的 ,。這個(gè)事情如果你不做,，后面你做再多的直播，開(kāi)再多的小紅書(shū),、抖音,，微信直播其實(shí)是沒(méi)啥意義的，因?yàn)槟銢](méi)有一個(gè)組織去支撐這個(gè)事情,，都是曇花一現(xiàn),，也持續(xù)不了的。沒(méi)有人背 KPI,，不涉及到職位,、獎(jiǎng)金、烏紗帽的事情,，怎么可能干得好呢,？（二）如果我們有了這個(gè)組織之后，我們?cè)谡麄€(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)上也不可能一蹴而就,，它也是有一個(gè)步驟的,，我們把它總結(jié)下來(lái)，分 6個(gè)步驟,，6個(gè)層級(jí),。第 1個(gè)是最基礎(chǔ)，搭建會(huì)員中心,，我們要鏈接全渠道的會(huì)員訂單,，鏈接全渠道的會(huì)員溝通。第 2步，要設(shè)計(jì)整個(gè)銷(xiāo)售的體系,，你到底要做多少個(gè)渠道來(lái)售賣(mài)我們的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體門(mén)店。我們的門(mén)店,、品牌商城,、網(wǎng)購(gòu)商城、積分商城,、分銷(xiāo)商城 ,、會(huì)員分銷(xiāo)、直播分銷(xiāo),、各種直播的平臺(tái),，這都是我們銷(xiāo)售體系，具體我們?cè)谀男w系里面去做銷(xiāo)售,，其實(shí)和我們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)是有關(guān)系的,。我們消費(fèi)者是不是在這些渠道里面會(huì)去逛這些店。如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適,，他有群體的 ,。第 3步渠道設(shè)計(jì)之后，要怎么樣對(duì)我們消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫(huà)像 ,、結(jié)構(gòu)化的分析 ,、生命周期的分析、標(biāo)簽,、分組和活躍度,。如果你做銷(xiāo)售，你應(yīng)該做基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng),，這些是必須的,。第 4步就是要忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)，我們要設(shè)計(jì)我們的等級(jí)權(quán)益積分優(yōu)惠券,。其實(shí)這個(gè)和軟件沒(méi)關(guān)系,，不管你用誰(shuí)的軟件，不管怎么做,，你都需要有一個(gè)體系的設(shè)計(jì),。第 5步是運(yùn)營(yíng)價(jià)值的提升，包括我們的會(huì)員賬目,，有很多招募渠道,，我們?cè)趺礃幽軌蛘业阶钸m合我們的招募渠道，讓效率最大化,，產(chǎn)品最大化,，說(shuō)白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本。會(huì)員的主動(dòng)關(guān)懷策略、會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略,、會(huì)員的服務(wù)提升策略 ,。我在這里提一點(diǎn)，其實(shí)服務(wù)是最好的營(yíng)銷(xiāo),，人是最好的渠道,，不要上來(lái)就談營(yíng)銷(xiāo)，你有沒(méi)有把你的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)做好,，他是不是對(duì)你有粘性,？是不是愿意幫你做口碑傳播？是不是對(duì)你有忠誠(chéng)度,？還是說(shuō)只有促銷(xiāo)的時(shí)候才來(lái),？第 6步我們叫做合作共贏，也是比較高階的,。包括幾塊,，一個(gè)就是集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享，有很多的企業(yè)可能是集團(tuán)式的,，有酒店,、有餐飲、有娛樂(lè),，有高爾夫球場(chǎng),、有游樂(lè)場(chǎng)，有零售,，甚至有些有各種生活服務(wù),，這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺礃幽軌蜃龅郊瘓F(tuán)級(jí)的會(huì)員共享，每個(gè)集團(tuán)都是一個(gè)會(huì)員入口和出口,，都是整個(gè)價(jià)值變現(xiàn)的途徑,。最后就是我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái)，大幾百萬(wàn)會(huì)員或者上千萬(wàn)會(huì)員手機(jī) 信息都是花了錢(qián)花了成本引進(jìn)的,，在我們這可能每年的貢獻(xiàn)度是有限的,，我們?cè)趺礃幽軌蛞M(jìn)來(lái)之后想辦法送出去，和其他企業(yè)做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),，這個(gè)時(shí)候就是我們會(huì)員運(yùn)營(yíng)的最高境界了,，這個(gè)時(shí)候你的會(huì)員中心是一個(gè)絕對(duì)的盈利部門(mén)。（三）接下來(lái)我們談?wù)劰ぞ哌@一塊 ,。我們?cè)谥v工具的時(shí)候,，前面它還有一個(gè)基礎(chǔ)，說(shuō)白了,，我們工具就是幫助我們完成消費(fèi)者數(shù)字化和在線化,。我們和消費(fèi)者之間,，讓我們的客戶(hù)、變成我們的會(huì)員,，這個(gè)時(shí)候就建立起了我們的私域流量,，這叫數(shù)字化，數(shù)字化不代表在線化,，你總說(shuō)我辦了線下實(shí)體卡,，留了個(gè)電話，有地址能做積分,，叫消費(fèi)者數(shù)字化但它不叫在線化,。真正要做會(huì)員運(yùn)營(yíng),，除了組織的前提之外,，還有一個(gè)就是消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化也是我們運(yùn)營(yíng)的一個(gè)前提條件。你不要看很多企業(yè)玩的那么花,，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好,，你只需要問(wèn)他幾個(gè)核心指標(biāo)，第一你的會(huì)員占比,，你的消費(fèi)者和會(huì)員的比例,，你 100筆的交易里面有多少筆是會(huì)員交易，這是第1個(gè)指標(biāo),。第2個(gè)指標(biāo)是你的在會(huì)員的在線率,，也就是說(shuō)你有500萬(wàn)的會(huì)員，2000萬(wàn)的會(huì)員,，你的在線率是什么樣子,？你有多少會(huì)員可以通過(guò)在線的方式去觸達(dá)他。這兩個(gè)指標(biāo)一問(wèn),，基本上就能夠知道這個(gè)企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平了 ,。會(huì)員消費(fèi)者的數(shù)字化和在線化是一個(gè)又苦又累的臟活累活，它是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,，他沒(méi)有辦法做一段時(shí)間不做,，它是一個(gè)持續(xù)化的工作。這個(gè)工作是持續(xù)從頭到尾,，公司只要存在,，是持續(xù)到這個(gè)公司的生命周期的。消費(fèi)者的拉新,，老客運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化是持續(xù)的獲客,，這個(gè)是持續(xù)性的。消費(fèi)者的在線渠道是有很多的,，全渠道到底有哪些渠道,。對(duì)于零售企業(yè)最好的方式，它的線下渠道是作為一個(gè)主要的消費(fèi)者鏈接的入口。對(duì)于快消品企業(yè)商品是它的一個(gè)主要的鏈接消費(fèi)者的入口,，這個(gè)時(shí)候就不要舍近求遠(yuǎn),，本末倒置。如果說(shuō)你是品牌企業(yè),，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費(fèi)者,，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化，如果你是零售企業(yè),，就充分的使用好幾百家 ,、幾千家的線下門(mén)店和我們的導(dǎo)購(gòu)人員，來(lái)完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化,。今天可以看到包括實(shí)體門(mén)店,、 APP、小程序,、微信商城,、無(wú)人售貨、掃碼購(gòu),、云貨架,、第三方購(gòu)物商城，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N(xiāo)售渠道,，只要我們消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上有關(guān)注 ,，我們就可以在這上面去開(kāi)店。包括交易的全渠道 ,，還有互動(dòng)的全媒體或者全渠道,，包括微信、微博,、抖音,、今日頭條，包括 bilibili ,，各種直播平臺(tái),，它是我們的一個(gè)互動(dòng)和交互的平臺(tái)，從這里面可以采集到很多過(guò)程的數(shù)據(jù),，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化,。在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，包括了我們?cè)趺礃幽軌蛉珪r(shí)全力的觸點(diǎn),，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的鏈路,。第 1步鏈接消費(fèi)者，就是數(shù)據(jù)值沉淀,。第 2步其實(shí)就是洞察消費(fèi)者 ,。有了這些體系的建設(shè),，包括銷(xiāo)售渠道建設(shè)，會(huì)員體系建設(shè),，鏈接體系建設(shè),，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察，做個(gè)性化的運(yùn)營(yíng),，再去做個(gè)性化的觸達(dá),，形成整個(gè)的閉環(huán)。整個(gè)的消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的,，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場(chǎng)景的數(shù)字化,，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實(shí)體門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)以及線下的廣告,，線上的廣告全面給它去打通,，把銷(xiāo)售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費(fèi)者平臺(tái)里面。將來(lái)企業(yè)有多值錢(qián),，有多大的潛力,，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費(fèi)者資產(chǎn),，擁有 100萬(wàn)和500萬(wàn),，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下，那就是5倍的聲音,。當(dāng)我們有了這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后,，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營(yíng)銷(xiāo)工具，我們要做以下幾點(diǎn)的工作,。第 1個(gè)就是消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè),，包括你的原始數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)標(biāo)簽的數(shù)據(jù),、建模的標(biāo)簽和綠色的標(biāo)簽,，分層分級(jí)。會(huì)員運(yùn)營(yíng)在有了工具之后,，關(guān)鍵就是分層分級(jí)會(huì)員分類(lèi)歸類(lèi),。不同的狀態(tài)、不同的生命周期,、不同的規(guī)律去做不同的營(yíng)銷(xiāo)方案觸達(dá),。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當(dāng)?shù)牟睢? 這是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的全鏈路圖。老顧客的運(yùn)營(yíng)和整個(gè)會(huì)員生命周期,，消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營(yíng),，是一個(gè)持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過(guò)程，為什么講運(yùn)營(yíng),？其實(shí)運(yùn)營(yíng)的含義,，是有兩點(diǎn),，第 1個(gè)就是有組織保障，有流程支持,，有工具支持的持續(xù)性活動(dòng),。懂的人就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者運(yùn)營(yíng)，不懂的人,，就說(shuō)我們?cè)谧鱿M(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)是一次性短暫的活動(dòng),，運(yùn)營(yíng)是持續(xù)性，運(yùn)營(yíng)是有體系支撐的,。我舉了一個(gè)例子,，管你什么行業(yè)，從新會(huì)員入會(huì)開(kāi)始到最終的流失,，我們?cè)谡麄€(gè)生命周期的每一個(gè)生命體驗(yàn)的環(huán)節(jié),，以什么樣的機(jī)制去設(shè)計(jì)它？自動(dòng)去觸發(fā),，自動(dòng)的去完成生命周期的營(yíng)銷(xiāo),，還是比較關(guān)鍵的。比方說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者從入會(huì),、 3天,、7天、15天,、30天,，你使用的方式實(shí)際上用什么內(nèi)容話術(shù)觸答他，兩個(gè)月,、三個(gè)月之后,，五個(gè)月之后怎么去觸達(dá)？每一次都有相關(guān)的觸達(dá)策略和溝通策略,，即將流失怎么做,？活躍度降低了怎么做？不同的行業(yè)做法是不一樣的,。我們輔導(dǎo)過(guò)一個(gè)生鮮店為例,，他們的經(jīng)營(yíng)核心指標(biāo)是什么？一開(kāi)始我們定了一個(gè)指標(biāo)是做它的在線率,，就是怎么樣能完成會(huì) 員占比達(dá)到 95%,。第2個(gè)會(huì)員的在線率達(dá)到95%以上，我們用了4個(gè)月時(shí)間完成整個(gè)在線的轉(zhuǎn)化,。接下來(lái)當(dāng)你完成大部分消費(fèi)者在線的時(shí)候,，盡量要完成的是整個(gè)消費(fèi)者核心指標(biāo)的提升。新指標(biāo)也是真的復(fù)購(gòu)率,，一個(gè)是社區(qū)店核心指標(biāo)就是怎么樣能夠提高我的消費(fèi)者每周到店頻次,，我們?cè)趺茨軓?2.5次提高到2.7次,，甚至我們建立起了一個(gè)財(cái)務(wù)模型，當(dāng)它的到店頻次提高到 3.2次的時(shí)候,，能達(dá)到一定什么樣的盈利水平,？（四）接下來(lái) ，我們有了體系,、有了組織,、有了工具之后也做了分層分組織后，我們用什么樣的具體的方法來(lái)做這些消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng),？第 1點(diǎn)看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么,，如果我們有實(shí)體門(mén)店，盡量是總部來(lái)做具體的規(guī)則和策略,。具體的運(yùn)營(yíng)任務(wù)要下發(fā)到門(mén)店,，下發(fā)到我們的店員那里去，真正的建立起我們的私域的流量 ,。核心是連接,，其次是互動(dòng)，其次是運(yùn)營(yíng),。在鏈接這一塊,，基本上有兩個(gè)具體的方法，第 1個(gè)就是通過(guò)個(gè)人微信來(lái)做到鏈接消費(fèi)者,。第2個(gè)是企業(yè)微信 ,。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力,，每周迭代一個(gè)版本,，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈，所謂的群直播,，企業(yè)微信加群的二維碼,、小程序的一鍵加群，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費(fèi)者,、做消費(fèi)者的在線運(yùn)營(yíng),。個(gè)微目前的運(yùn)營(yíng)方式有兩個(gè)，一個(gè)是拉群,，就是微信群的運(yùn)營(yíng),，一個(gè)是朋友圈，這個(gè)時(shí)候就看你的業(yè)態(tài)了,，對(duì)于高單價(jià)低品質(zhì)的行業(yè),，朋友圈會(huì)更合適，潛移默化的影響他的購(gòu)買(mǎi),。如果是對(duì)于生活服務(wù)的高頻次的社區(qū)店,、生鮮店業(yè)態(tài),，個(gè)人認(rèn)為微信群每個(gè)店拉幾個(gè)群，可能是比較好的方式 ,。對(duì)于企業(yè),，更多建立起導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間 1對(duì)1的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。比方說(shuō)美容美發(fā)店,，生活美容spa,，服裝，母嬰這類(lèi)生命周期比較長(zhǎng),，而且品次還可以的,，需要建立長(zhǎng)期關(guān)系的，有服務(wù)來(lái)加持的,，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來(lái)連接消費(fèi)者,，因?yàn)槠髽I(yè)可以有很多開(kāi)發(fā)的工具，就像我們之前開(kāi)發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營(yíng)銷(xiāo)工具,，個(gè)人微信官方是沒(méi)有這些工具的,，你只能走別的方式，那是灰色的,，而且不合法,。包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播，一個(gè)直播助手就可以在直播的時(shí)候,，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接,。當(dāng)然至于說(shuō)大家現(xiàn)在正在玩的拼團(tuán)砍價(jià)，以及會(huì)員的裂變和分銷(xiāo),，其實(shí)都是很好的玩法,。今天分享這么多。簡(jiǎn)單總結(jié)一下,，第 1個(gè)就是組織要保障,，第2個(gè)工具要支持。第3個(gè)方法要得當(dāng),，但是不管是哪一種,，它都是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程。; 528 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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