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2021要把工作重點放在團(tuán)隊新能力的培訓(xùn)上: 鮑躍忠 2021-1-16 10:18; 2021,，企業(yè)面臨的最突出問題是轉(zhuǎn)型的問題,。消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化,，整體消費品行業(yè)發(fā)展方式發(fā)生的一系列新變化,，新技術(shù)發(fā)展對消費品行業(yè)帶來的一系列新影響,，都在倒逼企業(yè)要盡快做出變革轉(zhuǎn)型,。從當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)狀看,，也必須要定位變革轉(zhuǎn)型,。因為目前行業(yè)企業(yè)所面臨的問題是普遍性的問題,，并不是個別企業(yè)所面臨的問題。譬如大賣場幾乎所有的企業(yè)都在面臨客流下滑,、業(yè)績下降的局面,。包括品牌商企業(yè)也幾乎都面臨相同的問題。因此,，面對行業(yè)普遍性的問題,，必須要從轉(zhuǎn)型的方向去找到解決問題的方法。各種新模式,、新方法,、新品牌、新業(yè)態(tài)的不斷產(chǎn)生快速發(fā)展已經(jīng)在昭示我們,，行業(yè)需要變革轉(zhuǎn)型了,。如果在這樣一個行業(yè)創(chuàng)新高度活躍時期企業(yè)還按兵不動，可能會錯過很多的機(jī)遇,。企業(yè)的轉(zhuǎn)型核心是人的轉(zhuǎn)型,，重點是兩類人的轉(zhuǎn)型：一是核心決策人員的轉(zhuǎn)型，二是團(tuán)隊的轉(zhuǎn)型,。核心決策人員的轉(zhuǎn)型是推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,，團(tuán)隊的轉(zhuǎn)型是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的保證。轉(zhuǎn)型時期,，要想推動企業(yè)轉(zhuǎn)型老板必須要先轉(zhuǎn)型,，才能帶動企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。老板不轉(zhuǎn)型企業(yè)不可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。企業(yè)最終能不能實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型,，關(guān)鍵要看整體的團(tuán)隊能力是否轉(zhuǎn)型，團(tuán)隊是否具備新能力匹配企業(yè)新的轉(zhuǎn)型需求,。轉(zhuǎn)型時期特別考驗老板的學(xué)習(xí)能力,，對未來行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷能力以及在不確定中的決策能力。轉(zhuǎn)型需要在不確定中找到確定的方向,。轉(zhuǎn)型需要超前,、領(lǐng)先,。越是先知先覺、超前行動,，才能得到轉(zhuǎn)型的紅利,。在行業(yè)的重大轉(zhuǎn)型時期，要想實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型必須要依靠團(tuán)隊的能力轉(zhuǎn)型,。新模式,、新工具、新方法一定需要具備新能力的團(tuán)隊去抓取,、去駕馭,、去創(chuàng)新。如果團(tuán)隊能力不能匹配新模式,、新方法不可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。這幾年，很多企業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型,，但是一些企業(yè)沒有得到預(yù)期的轉(zhuǎn)型成果,。造成的原因很多。觀察主要的原因是：企業(yè)決策者沒有形成對轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)化認(rèn)知,，團(tuán)隊能力沒有構(gòu)成對轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)化匹配,。從兩家家電企業(yè)目前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀也可以表明這樣的情況。美的在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面相對來講是進(jìn)行了比較系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型實踐,。譬如從開發(fā)的美的美家 APP 平臺形成了比較完善的數(shù)字化營銷新體系,。但是我們看到格力的有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多只是關(guān)注的一些工具和手段的運用。譬如搭建的董明珠微店以及直播等,。這些手段和工具的運用,，距離企業(yè)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是非常遙遠(yuǎn)的。在新的直播營銷環(huán)境下,，到底是以老板自己親自做直播為主的體系,，還是要在企業(yè)搭建起一個全面、全員的直播體系更是需要企業(yè)想清楚的,。目前在面對新環(huán)境轉(zhuǎn)型方面,，越來越多的企業(yè)在進(jìn)行更深度的實踐，并取得了有效成果,。也有越來越多的企業(yè)決策者對轉(zhuǎn)型形成了系統(tǒng)化的認(rèn)知,。譬如在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,，最近看到中化董事長寧高寧的觀點：實施公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是建設(shè)全面的數(shù)字化公司,，打造全在線、全連接,、全協(xié)同的數(shù)字化環(huán)境 ,，通過數(shù)字化和智能化的方式重塑組織關(guān)系和生產(chǎn)經(jīng)營方式,，重構(gòu)客戶服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，培育新的核心競爭力,。在推動團(tuán)隊能力轉(zhuǎn)型方面,，越來越多的企業(yè)開始了扎實的行動。寶島眼鏡 CEO 王智民認(rèn)為：在門店客流量不斷下降的當(dāng)下,，要更加關(guān)注培養(yǎng)員工的聲量技能和拉新閉環(huán)技能的轉(zhuǎn)型,，并把幾項新技能串聯(lián)起來。未來,，還要配合人工智能算法,，部署在用戶運營的所有環(huán)節(jié)，讓服務(wù)更高效,、交互更溫暖,。在團(tuán)隊能力轉(zhuǎn)型方面，與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同,，寶島眼鏡成為了一家培養(yǎng)達(dá)人,、活躍聲量的 MCN 機(jī)構(gòu)。 7000+ 個大眾點評賬號,， 800+ 個小紅書賬號,， 200+ 個知乎賬號， 20+ 個抖音賬號,，同時運營快手,、視頻號，直播團(tuán)隊共 800 人,，一次直播可觸達(dá)人群約 15 萬用戶,。 2020 年 1-10 月，共輸出約 12000 篇文章,，總瀏覽量超 1 千萬,。通過員工能力的轉(zhuǎn)型，企業(yè)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型,，不再是一家傳統(tǒng)的零售企業(yè),。所以在重大轉(zhuǎn)型時期，老板要率先轉(zhuǎn)型,，老板轉(zhuǎn)型帶動企業(yè)轉(zhuǎn)型,。要實現(xiàn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型必須要加大對員工新能力的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)好團(tuán)隊的新能力支撐企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。 2021 年,，面對各種的新問題、新挑戰(zhàn),，企業(yè)要把工作重點放在加大對團(tuán)隊的培訓(xùn)工作上,。重點圍繞轉(zhuǎn)型加大對團(tuán)隊特別是核心團(tuán)隊新能力的培訓(xùn),。以此推動企業(yè)更好的實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。要重點加大對以下五個方面新能力的培訓(xùn)： -- 新消費需求洞察能力的培訓(xùn) ：當(dāng)前的中國消費市場已經(jīng)發(fā)生重大變化,。一是消費升級成為當(dāng)前消費市場的基本面,。在消費升級的環(huán)境下，中等收入群體逐步成為消費市場的主力,，并產(chǎn)生了很多新的消費理念,、消費場景、消費方式,。消費升級帶來了中國消費市場變成了分層化,、個性化的需求市場特征。二是 90 ,、 00 后成為消費市場主體,。面對生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費新生代，如何和他們建立起新的交流,、互動方式是把握新消費需求的關(guān)鍵,。新任商務(wù)部部長王文濤近日表示： “ 我們要立足擴(kuò)大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，順應(yīng)消費升級趨勢,，強(qiáng)化數(shù)字賦能 ,，提高流通效率，釋放消費潛力,，發(fā)揮好消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用,。 ” 在當(dāng)前的消費市場環(huán)境下，所有企業(yè)必須要抓住消費升級帶來的新市場機(jī)遇,，抓住消費市場中的主力消費群體,，具備新的與他們建立在線化的互動交流方式，重新匹配企業(yè)的營銷資源,，做好新的經(jīng)營工作,。企業(yè)需要重點圍繞消費市場的新變化，加強(qiáng)對新消費特征的研究,，加大對團(tuán)隊特別是管理團(tuán)隊洞察新消費,、運營新消費、做好新消費市場能力的培訓(xùn),。總體看,，目前大多企業(yè)對運營中高消費市場的能力是比較缺乏的。盡快補(bǔ)足這一短板非常緊迫,。 -- 開發(fā)新渠道的能力：在線下,、線上、社群三度空間的市場新環(huán)境下,，消費品市場渠道已經(jīng)變成了高度多元化的特征,。面對新渠道，面對渠道多元化,，很多企業(yè)不是不想做新渠道,，不是不想做新零售，不是不想做新營銷,，而是缺乏做新渠道,、新零售、新營銷的人才,，特別是嚴(yán)重缺乏既懂線下,，又懂線上的全渠道復(fù)合型高端營銷人才，缺乏既懂傳統(tǒng)零售,，又懂新零售的綜合型人才,，缺乏既懂傳統(tǒng)營銷，又懂新營銷的創(chuàng)新型人才,。這樣的人才是要靠企業(yè)自己下大力氣培養(yǎng)出來的,。一個擁有幾萬人、幾千人,、幾百人的規(guī)�,；髽I(yè)，不可能培養(yǎng)不出一個 “李佳琦”來,。關(guān)鍵在于企業(yè)有沒有這樣的創(chuàng)新文化土壤,，人才培養(yǎng)機(jī)制，隨市場而變的團(tuán)隊新能力培訓(xùn)體系,。面對新渠道的創(chuàng)新發(fā)展,，企業(yè)必須要針對未來具有重大發(fā)展空間的新渠道、新模式加大這一方面的人才培養(yǎng),。所有企業(yè)并不缺 “李佳琦”,，而是缺乏產(chǎn)生“李佳琦”的土壤，缺乏培養(yǎng)李佳琦的機(jī)制和新的培訓(xùn)體系,。如果你的培訓(xùn)內(nèi)容還是傳統(tǒng)的內(nèi)容體系,，永遠(yuǎn)也出不了“李佳琦”。 -- 掌握數(shù)字化新工具能力：在當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下,，企業(yè)一方面要準(zhǔn)確理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì),，科學(xué)規(guī)劃好企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向。用寧高寧的觀點：實施公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是建設(shè)全面的數(shù)字化公司,，打造全在線,、全連接、全協(xié)同的數(shù)字化環(huán)境,。一定要把握準(zhǔn)這 “三全”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì),。另一方面要加大對團(tuán)隊掌握和運用各種新的數(shù)字化工具能力的培訓(xùn),。當(dāng)前的各種新數(shù)字化工具可謂是 “百花齊放”：一物一碼、在線裂變,、內(nèi)容傳播,、接龍等等，各種能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)新的營銷效率提升的平臺越來越多,。譬如微信,，可以開發(fā)利用的工具非常多，潛力非常大,。最近,，看到潤菲樂新開發(fā)了微信的兩大功能，簡單改造,，就直接用于營銷,，產(chǎn)生了非常好的營銷效果：一是推廣大使，客戶轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的推廣內(nèi)容,，微信紅包激勵,，二是借助微信的接龍功能幫助客戶激活小店訂貨。現(xiàn)在很多的數(shù)字化工具可再開發(fā)的潛力很大,。譬如一物一碼,，可以在營銷中使用開發(fā)的場景很多。這些新場景的開發(fā),，需要業(yè)務(wù)團(tuán)隊,、店長能夠掌握一物一碼的基本原理，針對這些新工具如何結(jié)合自己的營銷需求做出深度的思考提出新的需求,。企業(yè)一定要加大對新數(shù)字化工具的引進(jìn)和培訓(xùn),。不是簡單的引進(jìn)，而是要鼓勵團(tuán)隊不斷地去創(chuàng)新迭代升級,。 -- 快速提升 + 群營銷的能力：群已經(jīng)成為一個非常重要的營銷工具,。今天，一個企業(yè),、一個店長,、一個營銷人員如果還沒有重視群的營銷價值，還沒有建立起自己的群營銷體系,，還不會作群真的是問題非常嚴(yán)重了,。不要只看群的賣貨價值，群有更重要的營銷價值,。必須要盡快建立起 + 群的營銷體系,。群有三大價值：鏈接、傳播、賣貨,。每一種價值都非常重要,。店長要 + 群，營銷人員要 + 群,，企業(yè)需要構(gòu)建發(fā)揮好群三大價值的 + 群營銷體系,。做好 + 群，做好群營銷的基本功是要具備作群的能力,。作群的能力不等于簡單拉群，而是具備群的運營能力,。做好群要有一套體系,，從搭建人設(shè)、建群,、激活等各個方面形成一套體系化的模式,。企業(yè)要想做好 + 群的營銷體系建設(shè)，必須要做好團(tuán)隊的作群能力培訓(xùn),。未來,，沒有群就沒有營銷，新營銷能力很重要的方面之一就是作群的能力,。 -- 全面加強(qiáng)新傳播能力的培訓(xùn) ：營銷已經(jīng)進(jìn)入新傳播時代,。面對新傳播，企業(yè)需要盡快構(gòu)建新傳播體系,，團(tuán)隊特別是核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊,、營銷團(tuán)隊必須要具備新傳播能力。不能再不把新傳播當(dāng)回事了,。他已經(jīng)助推很多企業(yè),、很多的新品牌取得了成功。新傳播已經(jīng)成為企業(yè)的核心營銷競爭能力之一,。當(dāng)前企業(yè)要做好經(jīng)營必須要靠新傳播 “保駕護(hù)航”,。新傳播能力已經(jīng)成為營銷團(tuán)隊、店長必須要具備的基本能力之一,。在今天,，一個營銷人員、城市經(jīng)理,、省區(qū)總監(jiān),、店長如果不具備新傳播能力很難再稱得上還是一個合格的營銷人員。現(xiàn)在的業(yè)務(wù)動作基本形成了以新傳播為主線的一套新的模式,。包括招商,、動銷、找客戶、找用戶,，如果還是只靠兩條腿,，靠 “跑”市場，靠傳統(tǒng)做店內(nèi)的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,。企業(yè)和營銷人員,，必須要搭建起一套新的以新傳播為主體的新工作模式。企業(yè)一定要高度重視對團(tuán)隊新傳播能力的培訓(xùn),。營銷人員,、店長一定要高度重視快速轉(zhuǎn)換新傳播的能力。總之,，重視團(tuán)隊新能力培訓(xùn)的企業(yè)才有未來,。在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型時期，培訓(xùn)工作特別重要,。; 868 次閱讀|0 個評論

梁劍：從重構(gòu)到重生 --2021食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢,？: 鮑躍忠 2021-1-7 09:54; 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 148場專題分享。本次分享特別邀請華糖云商副總裁,，食業(yè)頭條 CEO梁劍先生梁劍：鮑老師好,，各位新老朋友，大家晚上好,，我是食業(yè)頭條梁劍 ,，也是大家的老朋友，專注糖酒食品行業(yè)的研究服務(wù)工作,。再次感謝鮑老師邀請,，有機(jī)會給大家分享食品行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及對食品行業(yè)做回顧和展望,。也感謝鮑老師零售群之前的精彩分享,，陪伴我們度過了又一個年度。今天想和大家交流的主題是從重構(gòu)到重生 ,，食品行業(yè)未來 5年的展望 ,。 2016年的時候我和同事們提出了一個觀點叫重構(gòu)，展望的是2016年-2020年食品行業(yè)的發(fā)展趨勢,。 2021年是中國十四五規(guī)劃的第一年,，2021~2025食業(yè) 頭條提出的行業(yè)發(fā)展主題是重生兩個字。在新的消費環(huán)境下,，每個門類每個產(chǎn)品都能重做一遍,，每個市場主體在新環(huán)境下都要找到增長的新動能。今天一個小時時間給大家交流三個大的部分：一是食品行業(yè)各個門類的變化和趨勢,，在 2020年呈現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)熱點,，這些熱點對2021年和今后幾年的格局有比較大的影響；第二個大部分是渠道的變化，營銷的變化和趨勢,，也包括 10月食業(yè)頭條對最近比較熱門的一些渠道,，像直播帶貨，社區(qū)團(tuán)購的分析和判斷,。第三大部分給大家分享一下從重構(gòu)到重生,，未來 5年食品行業(yè)格局的推演。（一）第一大部分首先看一看大食品行業(yè)的品類變化和未來幾年的熱點趨勢,。今年 ,，各行各業(yè)都受到了疫情的影響，相對來說食品行業(yè)受到的影響是相對比較小的,，雖然單獨來看我們這個行業(yè)的影響還是比較大,，但是橫向和其他產(chǎn)業(yè)相比，影響還是相對比較小的,。 10月份,，曾經(jīng)對80多家 A股上市公司的業(yè)績進(jìn)行了梳理,，其中銷售收入和利潤正增長的企業(yè)在70%以上,。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看，1~10月份,，食品工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤4850多億,，同比增長了9.4%，和整個工業(yè)相比高了8.7個百分點,，其他的工業(yè)利潤增速0.7%,，所以大食品行業(yè)應(yīng)該說整體表現(xiàn)是不錯的。我們先來看看幾個品類的趨勢：乳品行業(yè) ：特點是先抑后揚(yáng) ,，多元多樣,。一季度乳品行業(yè)受沖擊比較大，幾乎所有的企業(yè)全是下滑的,，而且利潤基本上都是負(fù)數(shù),。但是從二季度、三季度之后,，大部分企業(yè)業(yè)績恢復(fù)了正增長 ,。疫情短期內(nèi)因為對渠道的阻隔和一些消費場景的影響，破壞和影響了乳品的銷售,，但長期來看是有利于乳品的增長,。從二三季度來看，像妙克蘭多,，飛鶴等企業(yè)的銷售甚至利潤的增幅超過了 100%,。從乳品的趨勢來看，今年表現(xiàn)的也很鮮明，有這樣一些趨勢,，乳品的類別更加豐富,，像有機(jī)的牛奶、低脂的牛奶,，高蛋白的牛奶,、0乳糖這些產(chǎn)品越來越豐富，低溫鮮奶的市場份額越來越大,，像君樂寶的月鮮活,，在今年表現(xiàn)非常好，高端酸奶越來越多元化,。從今天市場來看一些特殊的乳制品,，過去我們認(rèn)為是一些小門類，比如說羊奶,、水牛奶,、駝奶，還有一些小區(qū)域的企業(yè),，比如新疆,、寧夏的一些企業(yè)，在今年有不錯的市場表現(xiàn),。另外從乳品來看,，還有一個亮點或者叫熱點是奶酪，奶酪的認(rèn)可度越來越高,，推動乳品休閑化趨勢越來越明顯,，從喝奶向吃奶正在轉(zhuǎn)變，烘焙餐飲在乳品的應(yīng)用越來越多,，都是新的市場機(jī)會點,。冷凍食品：整體的表現(xiàn)非常好，銷量增加的也不錯,，賽道變寬,，品類變豐富。有數(shù)據(jù)顯示,，天貓從 2月份到11月份,，平臺上的海鮮丸子類，煎餅,、手抓餅,、餡餅，還有一些包子,、面點產(chǎn)品 ,，以及年糕 ,、水餃、餛飩,、湯圓等,，平均銷售額增長了 431%，平均銷量增長了332%,，和去年2~10月份數(shù)字相比,，增幅確實非常大。另一方面是品類的增幅,，冷凍食品類別的增幅,，其中海鮮丸類的銷售額增長非常快,，增幅甚至達(dá)到了百分之幾千,。從企業(yè)數(shù)據(jù)看，三全 ,、安井這些企業(yè)受宅經(jīng)濟(jì)的帶動,，一季度家庭消費比較明顯，二三季度隨著餐飲渠道的恢復(fù)之后,， b端市場也有恢復(fù)性的增長,，二三季度表現(xiàn)也不錯。從冷凍食品來看,，有這樣一些趨勢值得我們關(guān)注：一個是家庭的占比在增加,。第二是過去一些冷凍食品,，可能是一些年齡偏大的人去消費,，現(xiàn)在對 Z時代比如說90后、95后的吸引力也在增加 ,。像鐘薛高,，在最近推出了一個中高端的水餃品牌，叫理想國 ,，他想抓的就是 Z時代的人群. 調(diào)味品行業(yè) ：在今年表現(xiàn)不錯,，從長期來看，有一個很大的風(fēng)口,，復(fù)合調(diào)味料爆發(fā)增長的風(fēng)口,。從數(shù)據(jù)看，今年前幾個月海天,、廚邦,，這些調(diào)味品企業(yè)營收、利潤增長都不錯,，都是雙增長,。雖然說上半年的一些餐飲渠道受影響,，但是家庭消費彌補(bǔ)了餐飲渠道的損失。我們宅在家里頭,，每個人都變成大廚了,，對調(diào)味品的用量大幅增加，特別是在今年調(diào)味品的上市公司的市值出現(xiàn)暴增,。 9月3號的時候,，海天達(dá)到了高點6500多億。我記得在2014年海天上市的時候,，才500億左右,，6年時間翻了13倍，也體現(xiàn)了調(diào)味品品類的持續(xù)增長態(tài)勢,。從長期來看,，我們看好復(fù)合調(diào)料的增長，家庭餐飲的快捷化,，還有一些餐飲的連鎖化,、標(biāo)準(zhǔn)化趨勢，將推動復(fù)合調(diào)味料大幅增長,。過去復(fù)合調(diào)味料搶占餐飲市場,，比如說為連鎖餐飲提供解決方案，現(xiàn)在大量企業(yè)也推出超級復(fù)合型調(diào)味料,，直接就是來滿足家庭消費的需求,。像海天新出的快捷方式系列，中式復(fù)合調(diào)味料,。在他線上店都能見到,。包括了一系列的產(chǎn)品，像香辣小炒醬,，清爽沙拉汁,，燜鍋醬等 7款產(chǎn)品，訴求是一周不重樣,，7個產(chǎn)品一天1個味,，只需要你在家里簡單的有配菜，加上一包醬汁就能做出比較美味的菜品,，省時省力,。包裝規(guī)格是五六十克，小包裝一次一包不浪費,，也解決了過去家庭調(diào)味品,，大包裝的問題。據(jù)說 2019年的時候復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模是200多億,，2025年預(yù)計可以達(dá)到500多億,。飲料行業(yè) ：從今年來看確實受影響比較大,，企業(yè)也在尋找新的場景、新的突破方式,。從長期來看 ,，一些細(xì)分的門類有不錯的增長前景。從一些上市公司的數(shù)據(jù)看,，今年飲料的表現(xiàn)不太好,，像香飄飄、露露等銷售收入 ,、利潤都是負(fù)增長,。飲品在今年受到的影響很大，甚至年初的禮品消費場景都被摧毀了,。后期因為疫情對人們消費心理的影響,，嘴上有口罩，心里也戴了一個口罩,。但是也有一些亮點,，比如說功能飲料的市場相對是比較穩(wěn)定的。前幾天關(guān)注到紅牛發(fā)布的數(shù)據(jù),，截止到 12月25號,，紅牛2020年的銷售額完成了228億，同比增長了55個億,，完成了年初設(shè)定的目標(biāo),。功能飲料如果從總的數(shù)據(jù)來看相對比較穩(wěn)定的。此外 ,，還有一些亮點,，汽水在 2020年的表現(xiàn)不錯，比如武漢的二廠汽水,，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，北冰洋這幾年的表現(xiàn)也不錯,，在他們的帶動下,，像山海關(guān)、紅寶來等等不斷的在擴(kuò)展市場,，從區(qū)域向全國化邁進(jìn),。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)看，今年的銷售收入都能超過去年,，所以汽水這個類別是一個亮點,，它也迎合了年輕人一些好玩的趨勢。在2021年我們認(rèn)為含氣類的產(chǎn)品會有不錯表現(xiàn),。速溶咖啡也算一個小亮點,，以三頓半為代表的企業(yè),，推動速溶咖啡向高端精品方向發(fā)展，獲得了年輕消費者青睞,，當(dāng)然也有資本的助力,。從我們監(jiān)測看，像農(nóng)夫山泉,、怡寶這些龍頭企業(yè)也在發(fā)力即飲咖啡市場,，推出了一些自熱咖啡，精品咖啡等,。植物蛋白飲料今年受影響比較大,，但是一些企業(yè)在培育植物蛋白飲料的新風(fēng)口，比如燕麥奶的表現(xiàn)關(guān)注度比較高,，從一些餐飲渠道先熱起來的,，今年一些企業(yè)開始把它做成預(yù)置的罐裝燕麥奶產(chǎn)品，像維他奶,、養(yǎng)元,，這些企業(yè)分別開始布局。此外 ,，低糖無糖的飲料在 2020年繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢,。像低糖無糖的0卡0脂的產(chǎn)品，成為飲料產(chǎn)品研發(fā)方面一個重要趨勢,，雖然無糖也有一些爭論 ,，但是它迎合了年輕消費者既希望飲料好喝又無糖零脂肪對身體好。今年基本上各個類別都在推出三零產(chǎn)品：零糖,、零脂,、零卡，不管是植物蛋白還是氣泡類飲品,、果汁類飲品都在推出這類產(chǎn)品,，逐漸成為一個大的發(fā)展趨勢。休閑烘焙食品：這些年一直是保持比較快速的發(fā)展,，因為人們生活節(jié)奏越來越快,，休閑食品既有自我犒賞的功能，同時也能解決解壓的需求,。所以整個大的休閑烘焙食品表現(xiàn)是不錯的,。從今年的狀況來看，休閑烘焙食品行業(yè)有一個現(xiàn)象非常明顯,，食業(yè)頭條也在關(guān)注,，這個現(xiàn)就是 x交叉現(xiàn)象。從幾個上市公司的業(yè)績表現(xiàn)來看,，大家能夠比較清晰的看出 x交叉的狀況,，下面我來和大家解釋一下x交叉,。比如說從上半年休閑烘焙企業(yè)，良品鋪子營收 36億,，同比增長3%,，利潤1.6億，同比下降了17%,。三只松鼠營收52億,，同比增長了16%，凈利潤1.8億,，同比下降了29%,，將近30%。鹽津鋪子營收9.4億,，同比增長了47%,，凈利潤1.3億，同比增長了96%,。恰恰營收22.9億,，同比增長了15.4%，凈利潤同比增長了33.9%,。通過數(shù)據(jù),，大家有沒有發(fā)現(xiàn) x交叉？在前些年是以線上渠道為主的休閑食品品牌的高歌猛進(jìn),，銷量利潤大幅增長,，市場占有率大幅增加。從今年的狀況來看,，線上為主的一些零食品牌銷量還在出現(xiàn)增長,，但是增長的幅度很小，才有百分之幾的幅度,，但同時出現(xiàn)了利潤大幅滑坡的現(xiàn)象,。而過去以線下渠道為主的零食專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如說鹽津鋪子,、恰恰,、甘源食品銷售收入和利潤大幅增加，兩者出現(xiàn)了一個 x交叉,， x交叉的出現(xiàn)反映出一個現(xiàn)象就是線上的流量成本要大幅增加了,。過去我們是線上流量的紅利時代，現(xiàn)在線上流量的成本在增加,，線上流量成本的增加，侵蝕了一些過去以線上為主的品牌的利潤 ,。但另外一方面 ,，今年線上,，特別在上半年成為一個非常重要的渠道，因為線下渠道受影響,，大量企業(yè)紛紛發(fā)力,，進(jìn)一步攤薄了過去以線上為主的品牌的影響力。這就是休閑烘焙行業(yè) x交叉現(xiàn)象,。這個現(xiàn)象我想不會是一個短期的現(xiàn)象,，它會長期體現(xiàn)出我們線上、線下渠道的一些變化 ,。未來那些線下的優(yōu)質(zhì)門店,，還是值得我們?nèi)リP(guān)注。而且隨著社區(qū)社群的營銷模式出現(xiàn),，線下優(yōu)質(zhì)門店一方面店面成為消費者購物的場所,，另一方面它的鏈接能力也有利于我們?nèi)ネ茝V一些產(chǎn)品和品牌。從品類的角度看,， 2020年還有一個類別我們一定要關(guān)注,，我們管它叫新方便食品。過去一說方便食品,，我們能想到的就是方便面,。在 2020年我們管它叫新方便食品，成為熱門的一大門類,，擺脫了原來單一方便面的概念,，成為一個涵蓋多個小分類的一個大方便食品門類。迅速成為一個千億級和幾千億體量的類別,。從 2020年看,，新方便食品類別的趨勢有這些特點：一是區(qū)域美食全國化，比如川渝地區(qū)的酸辣粉,、螺螄粉,、還有云南過橋米線，陜西油潑辣子,，南京鴨血粉絲湯等等,。這些方便食品是一些地方小吃演變而來的，讓整個方便食品的品類越來越豐富,。伴隨著新方便食品品類的豐富,，也出現(xiàn)了一些流量型的品牌，比如說 high吃家,，螺霸王,、李子柒，三只松鼠也發(fā)布了一個新品牌 - 鐵公雞，這類流量型的品牌也越來越多,。除了區(qū)域小吃變成新方便食品外,，還有一些新方便食品的熱點，比如自熱食品,，在今年前幾個月的時候,，自熱火鍋、自熱米飯?zhí)貏e火,，成為了一人食場景重要的消費產(chǎn)品,。從下半年看，沖泡米飯類別有不錯的發(fā)展,，以海底撈為代表的一些企業(yè)生產(chǎn)的沖泡米飯,，通過加工技術(shù)的創(chuàng)新，有一個價格帶,，開始推出一些 10元以內(nèi)的沖泡米飯,，甚至定制的7塊錢的沖泡米飯。在渠道和定價上分別鎖定方便面,，我想一方面會讓方便食品的量增加,，另一方面會搶占方便面的一些市場份額，我想在2021年繼續(xù)進(jìn)行關(guān)注,。 2020年新方便食品類別,，還有一個很大的看點，就是很多區(qū)域美食變成新方便食品,，雖然2020年他們在線上投入力度比較多,，2020年下半年來看，以螺螄粉為代表的區(qū)域美食類的新方便食品開始走出線上,，加緊布局線下渠道 ,，開始線下招商，線下鋪市,。比如說螺霸王,、李子柒，從 2021年來看,，這些新方便食品的線下大戰(zhàn),，特別是以柳州螺螄粉為代表的線下大戰(zhàn)將展開。如果說確實能把線下渠道進(jìn)一步擴(kuò)容,，也有利于整個品類的擴(kuò)容,。隨著線下的大戰(zhàn)，這個品牌的格局也會形成,，因為現(xiàn)在還是相對比較亂局的狀態(tài),。以上我們通過回顧也展望了這些熱門品類的發(fā)展趨勢,。看完了品類的趨勢，接下來我們再一起來看看大食品行業(yè)的一些熱點,，這些熱點對未來我們整個產(chǎn)業(yè)的格局有非常大的影響,。這個熱點是來自于食品產(chǎn)業(yè)格局的變化,。食業(yè)頭條對它的總結(jié)是大食品行業(yè) 開啟兩端增長 ,，大企業(yè)增、創(chuàng)新型的成長企業(yè)增,，中端企業(yè)遇到的問題相對比較大一點,。從數(shù)據(jù)看， 2020年上半年,，統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù) 顯示：規(guī)模以上食品企業(yè)是 34,000多家 ,。從這個數(shù)據(jù)看，去年是三萬八九千家的規(guī)模以上企業(yè),。從兩個對比看,，我們看到規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是降低了 10%左右，這個現(xiàn)象特別值得我們關(guān)注,。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少,，但同時大食品行業(yè)整體的利潤還在增加。所以我們大食品行業(yè)出現(xiàn)了兩端增長的態(tài)勢,，一方面像講到這些上市公司,，行業(yè)的一些龍頭企業(yè)，它的銷量還在增加,，因為它有綜合的優(yōu)勢,。比如說伊利，有非常大的立體優(yōu)勢,，資金,、渠道等。另一方面,，一些新興的品牌,，新消費的品牌，在高速增加,。比如新方便食品的螺霸王,、李子柒這些品牌增速都很好，通過抓年輕消費者,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新在增長 ,。但那些中等規(guī)模的、缺少創(chuàng)新的一些企業(yè)遭受了成長瓶頸,。另外一個熱點的現(xiàn)象是新消費品牌的大量涌現(xiàn)和高歌猛進(jìn),、快速成長。最近幾年大家都關(guān)注到一些品牌，對他們名字很熟悉,，這些品牌迅速贏得了消費者的青睞,，比如像王飽飽麥片，包括前一陣子陷入爭論的小仙燉,、元氣森林,、簡愛酸奶、自海鍋,、三頓半,， high吃家。包括新方便食品的代表拉面說,、鐘薛高,，也包括一些龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌推出來比較新的產(chǎn)品品牌，比如洽洽小黃袋 ,、君樂寶的長知識了,，這些品牌創(chuàng)造了非常好的快速增長的銷售業(yè)績。 1~6月份,，王飽飽麥片在淘寶和天貓銷售3.1個億,，小仙燉單月突破兩個億，元氣森林今年上半年的時候已經(jīng)有幾個億的銷售規(guī)模,，前不久發(fā)布官宣,，說在2021年計劃在線下渠道做到75個億的銷量，這個數(shù)字發(fā)布之后,，業(yè)界關(guān)注,、爭論都非常大。大家很好奇元起森林怎么能夠做到這么大的規(guī)模,。最近我們看到元氣森林的動作很多,，比如說把柳傳志的侄女柳真也拉到這個公司，把原來瑞幸咖啡的人力總監(jiān)也拉到公司,，在人力資產(chǎn)做了很大的布局,，品類也在不斷的拓展。簡愛主打裸酸奶,，成立5年來平均增速是150%多,，目前的年銷量是起步時候的五六十倍。這是新消費品牌成為大食品行業(yè)熱點我們不得不關(guān)注的一個現(xiàn)象,。在今年 10月份的時候,，我曾經(jīng)把這些品牌叫做后浪，后浪崛起,，成為大食品行業(yè)的一個熱點,。我們看到這些新消費品牌它有幾個特點：就是把原來的一些產(chǎn)品品類重做了一遍,，比如王飽飽做的麥片是一個傳統(tǒng)品類，但是王飽飽通過水果和麥片的結(jié)合,，讓麥片變得更時尚 ,、更年輕。元氣森林,，不管是茶飲料,、氣泡水，實際上也是把原來的類別重做了一遍,，產(chǎn)品主要訴求是不含糖,，更健康,，年輕消費者更喜歡,。另外這些品牌還有這樣幾個特征，第一就是它對消費者非常的親切,，基本上鎖定的是年輕化的消費者,。第二點就是紛紛采用線上線下相結(jié)合的策略，在線上去迅速引爆品牌的熱度,。通過種草,，讓消費者迅速關(guān)注這個品牌，為了擴(kuò)大銷量,，把線上的熱度往線下去引導(dǎo),。從 2021年看，會成為新消費品牌的一個分水嶺,。有些新的品牌確實能夠緊密的擁抱年輕消費者 ,，會沉淀下來。有的新消費品牌,，一不小心就老了,，很可能變成中年青年品牌和年輕消費者去遠(yuǎn)離，這是從品牌的分水嶺,。此外是 2021年會成為新消費品牌強(qiáng)調(diào)全渠道的關(guān)鍵一年,，因為他們大部分原來是以線上渠道為主，資本注入之后,，希望我們的品牌銷量有大的提升,，所以要強(qiáng)化線下渠道的建設(shè)。全渠道拓展是他們的關(guān)鍵詞,，也會成為我們新消費品牌拉開差距的分水嶺,，能夠有全域的運作能力，成功拓展線下渠道的品牌,，消費體量繼續(xù)擴(kuò)大,，以小眾為主的這些新型品牌,，甚至有可能成為網(wǎng)紅品牌。此外還有一個熱點現(xiàn)象就是實業(yè)資本加速度的現(xiàn)象,。 2020年對食品行業(yè)來說是一個資本的大年,。初步的統(tǒng)計十幾家企業(yè)成功上市，上市公司的市值我們簡單算了算已經(jīng)達(dá)到了2萬多億,，這是不含酒類的企業(yè),。海天的最高市值 6500多億，農(nóng)夫山泉上市之后,，誕生了中國的新首富鐘晱晱兩度成為中國的首富,，金龍魚上市之后市值是將近 4000億，而且還在不斷的增長,。除了這些上市的大年之外,，還有新消費品牌、成長型企業(yè)獲得各種投資非常多,，從食業(yè)頭條的初步統(tǒng)計來看,，大概有 100多億的投資。像金龍魚,、農(nóng)夫山泉上市之外,，我們一些細(xì)分門類的企業(yè)，像中京食品上市之后市值也迅速突破了 100億左右,。除了十幾個 IPO成功的企業(yè),，還有我們監(jiān)測到30多家在上市進(jìn)程中的一些企業(yè)，比如說立高食品 ,、東鵬飲料等等還在排隊過程中 ,。 2021年我們預(yù)計還有大量的食品企業(yè)成為上市企業(yè)，資本也將推動我們整個食品行業(yè)龍頭企業(yè)快速增長,，進(jìn)入整合期,。一些企業(yè)上市之后，開始進(jìn)行兼并整合的運作,。食品行業(yè)第 4個熱點,，我們把它稱為大健康類產(chǎn)品的持續(xù)升溫 ,。疫情抑制了一些產(chǎn)品的銷售,，但是讓我們對功能性的健康類的食品也格外的關(guān)注。一些健康化的食品持續(xù)看漲,。比如低卡低脂食品,，它的生活率不斷的增加。除了做減法,，比如說裸酸奶,，還有一些做加法的食品,，比如添加膳食纖維，添加維生素這些概念的產(chǎn)品也有不錯的表現(xiàn),。在大健康產(chǎn)品中有這樣幾個增長點值得我們?nèi)リP(guān)注,，一個就是代餐類的產(chǎn)品，從 2020年來看,，各個品牌都在搶奪代餐市場,，像能量棒、奶昔,，即食燕麥這些代餐類產(chǎn)品,，在健身減肥等場景下取得了很好的增長。像超級靈,、王飽飽,、桂格、旺旺等等這些新老食品企業(yè)相繼入場,，讓代餐食品呈現(xiàn)了新老交錯的格局,。代餐企業(yè)訴求的都是營養(yǎng)健康功能化。還有一個增長點是養(yǎng)生類的食品,。特別前一陣網(wǎng)上有討論年輕化養(yǎng)生， 95后的人對養(yǎng)生也很關(guān)注,，只是他們關(guān)注一些輕養(yǎng)生的產(chǎn)品,，草本的產(chǎn)品。另外還有就是植物基迎來一個大發(fā)展的時期 ,。有人說 2020年是植物基大發(fā)展一個元年,，除了一些企業(yè)關(guān)注之外，資本市場也很看好,。植物基這個類別在未來幾年會有比較快的增長,。以上，對食品行業(yè)這些大的門類,，還有一些熱點,，它的趨勢進(jìn)行了展望。（二）第二大部分是營銷的變化,，渠道的變化 ,。也想對現(xiàn)在比較熱門的直播電商，社區(qū)電商的發(fā)展趨勢,，談?wù)勈硺I(yè)頭條的一些看法,。關(guān)于營銷和渠道方面的第一個熱點，仍然是宅經(jīng)濟(jì) ,，進(jìn)家賽道變寬 ,。疫情對進(jìn)家渠道和家庭消費場景的放大起到了特別大的推動作用,。即使是疫情常態(tài)化、疫情結(jié)束之后,，宅經(jīng)濟(jì)仍然將持續(xù),，它形成的一些消費習(xí)慣，消費心理,、消費場景仍然將持續(xù)下去,。受疫情的影響，家庭消費場景和消費量大幅增加 ,。華糖云商云商在前不久萬商大會期間專門組織了一個進(jìn)家食品大會,，發(fā)布了進(jìn)家食品的一些變化：一方面家庭需求變成剛需了，比如過去休閑食品不是家庭的剛需,，但是現(xiàn)在成為宅在家里之后剛需類的產(chǎn)品,。另一方面家庭賽道變寬了，過去是糧油一部分凍品,，現(xiàn)在我們講的新方便食品,，烘焙食品，還有一些復(fù)合調(diào)味料,，都成為家庭賽道品類中的重要組成部分,，進(jìn)家食品的類別越來越多，賽道變寬了,。雖然我們說疫情常態(tài)化或未來疫情結(jié)束之后,，家庭的消費場景不是像現(xiàn)在這么強(qiáng)，但是我認(rèn)為宅經(jīng)濟(jì)仍然將繼續(xù),。對企業(yè)來說,，一方面要推出適合家庭消費的產(chǎn)品組合，比如說最近進(jìn)家渠道社區(qū)拼團(tuán)很火,，我們過去的一些產(chǎn)品可能并不完全適合以進(jìn)家為主的拼團(tuán),，希望圍繞它做一些產(chǎn)品包裝規(guī)格的變化。另外一方面我們要針對家庭消費 ,，啟動一些相應(yīng)的營銷推廣方式,。比如說許多家庭獲取信息，通過直播短視頻小視頻獲得信息,，小視頻我們要特別關(guān)注,，我們做品牌和家庭消費進(jìn)行鏈接，更能通過直播小視頻的方式,，多做品牌互動的工作,。宅經(jīng)濟(jì)除了我們關(guān)注大的家庭消費，也有一些小的亮點,，比如說一人食的亮點,，在疫情期間一人食的烘焙,，蛋糕面包的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯，包括一人的自熱火鍋,，實際上也是打造了一人食的消費場景,，一個人也可以吃火鍋。包括復(fù)合調(diào)味料,，海天大量推出滿足單身一族調(diào)味需求的小包裝產(chǎn)品,，比如說小包裝火鍋、底料醬油,、小包裝調(diào)味醬,，主要是迎合了年輕化的一人食的消費場景。所以宅經(jīng)濟(jì)我們要關(guān)注整個大家庭的消費,，關(guān)注家庭小型化兩口人,、三個人的消費，也要關(guān)注一人食的更小型家庭的消費熱點,。第二個是渠道熱點 ,。就是全渠道線上線下融合。前幾天我看鮑老師關(guān)于新的市場環(huán)境下,，我們營銷的新趨勢,、新邏輯的文章中也有一些論述，消費行為 ,、消費場景變化了,，原來到店現(xiàn)在有到家，各種細(xì)分的渠道出現(xiàn),，所以需要我們有全渠道的理念和全渠道的能力。從今年 1~11月份的企業(yè)數(shù)據(jù)看,，有全渠道能力的企業(yè)銷量都是穩(wěn)定增長的,，只有單一渠道能力的企業(yè)，尤其是專注哪些受影響的渠道,，確實出現(xiàn)了銷量下滑,，壓力比較大的狀況。對于渠道,，我們要特別關(guān)注兩類渠道的動向,，一個就是到家渠道的擴(kuò)大化，比如線上到家渠道,，京東等各個電商平臺有到家,、線下到家渠道，比如社區(qū)便利店生鮮店,，還有線上線下相融合的社區(qū)平臺 ,、社群拼團(tuán),。此外也出現(xiàn)了一些與家庭消費場景相伴而生的一些新興渠道，比如說家庭火鍋,、食材專賣店,，像鍋圈食匯，迅速擴(kuò)展到了 5000多家店,，在疫情期間的擴(kuò)展非�,？欤糙A得了很多資本的關(guān)注,。到家渠道的擴(kuò)大和迭代也是渠道的一個重要動向,。另外一個動向是關(guān)注現(xiàn)有渠道的升級轉(zhuǎn)化和聯(lián)動。渠道并不是固化的,，所有的渠道都在進(jìn)化,，比如電商渠道在進(jìn)化。現(xiàn)在京東,，天貓都已經(jīng)稱為傳統(tǒng)電商了 ,。在今年像社交電商，直播電商,、內(nèi)容電商非�,；穑^去我們很多調(diào)味品在農(nóng)貿(mào)市場銷售,，農(nóng)貿(mào)市場也在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的升級,，成為冷凍食品品牌化產(chǎn)品推廣的舞臺。餐飲和零售的融合越來越明顯,，大量餐飲企業(yè)推出零售化的產(chǎn)品,，零售渠道成為輕餐飲的重要消費渠道。第三個大熱點是數(shù)字化 ,。通過數(shù)字化改進(jìn)我們生產(chǎn)經(jīng)營的模式,，鏈接生產(chǎn)、供應(yīng),、消費 ,，鏈接整個產(chǎn)業(yè)鏈。我記得鮑老師在前幾天發(fā)布的文章中也有所提及 ,。國家提新基建,、 5 G、新能源,、大數(shù)據(jù),、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們食品企業(yè),、食品行業(yè)也要搭建自己的新基建,，一個是經(jīng)營管理的數(shù)字化，還有營銷數(shù)字化,，消費者的數(shù)字化是我們要推進(jìn)的工作,。在數(shù)字化方面我想重點強(qiáng)調(diào)以下幾點：一個是關(guān)于傳播方面，對短視頻的關(guān)注,，應(yīng)該上升到企業(yè)傳播的戰(zhàn)略高度 ,。因為短視頻現(xiàn)在成了整個社會門檻最低的一種溝通語言，覆蓋的人群已經(jīng)從網(wǎng)民的 5%迅速擴(kuò)大了90% ,。抖音的日活已經(jīng)超過了 6個多億,，短視頻一定會成為我們傳播的一個主通道、主語言,。企業(yè)要關(guān)注短視頻的傳播,。此外就是對消費者來說，過去我們企業(yè)都提流量為王,、流量運營的概念,，不管是線上線下流量，現(xiàn)在我們更強(qiáng)調(diào)消費者運營的概念,。一個品牌的價值,，未來更多體現(xiàn)在你有多少消費者資產(chǎn)，你能夠鏈接多少和你志同道合的,、有粘性的優(yōu)質(zhì)消費者,，鏈接的越多，品牌的價值越高,。對消費者 ,，我們過去講，他只是我一個購買者,，未來它是我們品牌重要的資產(chǎn),，是品牌的核心組成部分。談到數(shù)字化還要再強(qiáng)調(diào)一下,，就是渠道管理的數(shù)字化。未來幾年整個大食品行業(yè)渠道效率的升級會有非常大的影響,。在這方面我們企業(yè)和渠道商要積極關(guān)注,。在營銷渠道方面， 2020年還有兩個特別大的熱點,，直播電商和社區(qū)團(tuán)購,，這兩個熱點爭論也非常大，但是我們想它符合渠道大的發(fā)展態(tài)勢，和人越來越接近,，越來越緊密,。回顧一下整個渠道這 20年走過的歷程，2000年左右大賣場崛起,，圍繞它也出現(xiàn)了一批品牌,。2005年到2015年是傳統(tǒng)電商、互聯(lián)網(wǎng)電商高速發(fā)展的幾年,，出現(xiàn)了像三只松鼠基于線上流量高歌猛進(jìn)的品牌,。2019年是內(nèi)容電商崛起和爆發(fā)的關(guān)鍵年份，像直播短視頻,，內(nèi)容電商 ,、小紅書等等，在這一年有高速發(fā)展,。 2020年直播非常熱,，社區(qū)團(tuán)購，特別在下半年成為最熱的一個渠道現(xiàn)象,，也是爭論最大的一個現(xiàn)象,。以至于中央部門也開始對這個現(xiàn)象進(jìn)行關(guān)注，協(xié)調(diào),，出臺了一些規(guī)范的要求,。下面第四、第五個熱點,，我想和大家分別交流一下就是直播和社區(qū)團(tuán)購將常態(tài)化和電商化,。從數(shù)據(jù)來看， 2016年抖音上線,，2018年上線直播,。2020年8月份，它的日活用戶超過了6個億,，2017年增加了電商功能,，2019年抖音小店上線，今年5月份入住抖音的商家數(shù)量是100萬左右,，預(yù)計今年它的整個的GM V 應(yīng)該在 2000億以上,。抖音天貓化，電商平臺化也是一個大的發(fā)展趨勢,，確實有流量,，而且許多人也通過直播入口去關(guān)注一些品牌，購買一些產(chǎn)品,，已經(jīng)成為一個常態(tài)化的現(xiàn)象,。只不過說直播帶貨不像疫情最嚴(yán)重的時候火,，因為現(xiàn)在各種渠道都開通了，但是我想直播會成為一個基本的商業(yè)業(yè)態(tài)存活下來,。未來直播渠道會沉淀和分化,，比如說有網(wǎng)紅的直播，有我們一些終端的直播,，比如說步步高,、各個區(qū)域的一些商超便利店都在進(jìn)行私域流量的直播，有企業(yè)家的直播,，也有我們渠道商用直播的方式為我們的終端進(jìn)行賦能,，鏈接更多的消費者，所以直播沉淀下來并且分化成為我們基礎(chǔ)的工具,。再來說說社區(qū)團(tuán)購,，社區(qū)團(tuán)購食業(yè)頭條對他的判斷是將成為基礎(chǔ)的渠道業(yè)態(tài)之一。社區(qū)團(tuán)購是最近熱度最高的國民性話題,，沒有之一,，確實熱度最高。幾乎所有人都在講社區(qū)團(tuán)購,，特別是在 11,、12月份伴隨著拼多多、美團(tuán),、滴滴的全面發(fā)力,，京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選幾個億美金，標(biāo)志所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都通過直接或間接的方式加入了社區(qū)團(tuán)購的大戰(zhàn),，巨頭的加入和一些資本的推力,，也加速了社區(qū)拼團(tuán)的普及。有數(shù)據(jù)說目前有 40%的人都在使用社區(qū)拼團(tuán),，有30%的人知道社區(qū)拼團(tuán),，由此可見社區(qū)拼團(tuán)已經(jīng)開始影響到幾億人的生活和生意。社區(qū)拼團(tuán)的崛起,。也放大和催化了一些商業(yè)沖突和輿論的爭論,，特別是因為為了搶市場占有率，大部分 ,、特別是后加入的這幾個巨頭,，大量采用補(bǔ)貼的方式，把價格拉的相對比較低,，影響了原來的價格體系和市場秩序,。食業(yè)頭條在本周組織了三場關(guān)于社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的討論，分別討論了它的格局,，以及品牌商、渠道商、代理商怎么來應(yīng)對,，大家也形成了一些共識,。發(fā)布了食業(yè)頭條對社區(qū)團(tuán)購的 5點共識。第一我們認(rèn)為商業(yè)或渠道存在的價值就是提升效率,，降低成本,，創(chuàng)造友好體驗。社區(qū)團(tuán)購它的底層邏輯就是團(tuán)購成本和品控,，通過提升供應(yīng)鏈的效率,，降低成本，比如說配送成本,、倉儲成本,，它具有成為一個主流渠道的基礎(chǔ)。第二我們要支持什么,？反對什么,？支持商業(yè)計劃，支持互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合帶來的效率提升,，這是新零售帶來的體驗升級,。反對渠道傾銷，資本壟斷,，反對惡性競爭,，反對犧牲服務(wù)，犧牲品質(zhì),，換取市場占有率,。第三個共識是我們強(qiáng)調(diào)的，無論品牌商還是經(jīng)銷商 ,、零售商,，要積極研究關(guān)注社區(qū)團(tuán)購，制定了短期,、中期,、長期的入局策略，比如短期內(nèi)平衡渠道的利益關(guān)系,，中期圍繞這個需求開發(fā)產(chǎn)品,，長期的參與生態(tài)建設(shè)。第 4點共識是說社區(qū)團(tuán)購模式和它的生態(tài)仍然在進(jìn)化之中,。社區(qū)團(tuán)購生態(tài)的形成,，不光是社區(qū)團(tuán)購平臺自己的事情，和我們整個供應(yīng)鏈成員息息相關(guān),。所以品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商都可以在社區(qū)團(tuán)購生態(tài)形成過程中發(fā)揮自己的作用。第 5點共識是差異化和專業(yè)性是零售渠道的生存之道,。社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入之后,，特別是這些巨頭進(jìn)入，短期內(nèi)讓我們整個渠道間的競爭加劇,，有陣痛,，但長期來看會推動我們整個渠道和零售的進(jìn)化和升級。賣場怎么改進(jìn)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，體驗更友好,。傳統(tǒng)的電商怎么更好的把長尾的優(yōu)勢發(fā)揮出來，通過短期的陣痛,，讓整個渠道終端都變得更加友好,。（三）第三大部分想跟大家交流一下，從重構(gòu)到重生 ,，食業(yè)頭條關(guān)于食品飲料行業(yè)未來 5年格局的推演 ,。國家在做十四五規(guī)劃，我們企業(yè) ,、產(chǎn)業(yè)也要有對自己的規(guī)劃,，因為一個小的經(jīng)濟(jì)周期大概是 5年，一個熱門品類的形成基本上也有5年左右的時間段,。食業(yè)頭條對未來 5年食品飲料行業(yè)的格局進(jìn)行了推演,。 2016年的時候，我和同事們提出來一個觀點叫重構(gòu),，認(rèn)為2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵5年,，這是對過去5年的回顧。我曾在鮑老師群里面也做過分享,，我再簡要的把產(chǎn)業(yè)重構(gòu)回顧一下,。當(dāng)時產(chǎn)業(yè)重構(gòu)我們提到了 6個重構(gòu)，一個是消費者的重構(gòu),，從中國消費者都是從眾的一個整體,，變成了 N代和N群，有年齡段的劃分,，有愛好的劃分和群體的劃分,，這是消費者在重構(gòu)。有渠道的重構(gòu),，渠道越來越碎片化了,，需要我們用全渠道理念把碎片化的渠道整合起來。有品類的重構(gòu),，符合年輕健康時尚趨勢的品類,，發(fā)展很快,，有的品類被市場淘汰。有傳播推廣的重構(gòu),，社群傳播,、社群營銷成為重要的營銷推廣的方式。產(chǎn)品的重構(gòu),，產(chǎn)品不僅是一個物質(zhì)的，更是某個場景的解決方案,，某個人群在某個場景的解決方案 ,。價格的重構(gòu)，從過去的餅狀結(jié)構(gòu),，像金字塔和鱗狀結(jié)構(gòu)去延展 ,。這是 2016年的時候，當(dāng)時我們預(yù)測的2016~2020年大食品行業(yè)的發(fā)展趨勢,，我們管它叫重構(gòu),。到 2018年的時候，在重構(gòu)中場的時候,，我們也提出了一個觀點叫關(guān)系重構(gòu),，生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展關(guān)系程度，當(dāng)時我們重點強(qiáng)調(diào)了一個是零供關(guān)系的重構(gòu),，零售商過去主要收的是通路費,，怎么變成和企業(yè)一起為消費者服務(wù)。有廠商關(guān)系的重構(gòu),，企業(yè)和經(jīng)銷商不只是買賣關(guān)系,，要一起聯(lián)合做區(qū)域的生活服務(wù)商，為下游的終端消費者提供更好的服務(wù),。企業(yè)和員工關(guān)系的重構(gòu),，企業(yè)和員工不再僅僅是雇傭關(guān)系，每個企業(yè)都是平臺,，怎么想辦法變成員工的創(chuàng)業(yè)平臺,？有品銷關(guān)系的重構(gòu)，品牌和消費者通過良性互動,，讓消費者加入到品牌的建設(shè)過程中來,。如果說 2016年到2020年是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵期，通過產(chǎn)業(yè)重構(gòu)形成了新的品牌格局,、品類格局,、渠道格局。 2021年到2025年,，將是市場主體重生的一個關(guān)鍵期,。市場主體既包括我們的企業(yè),，也包括渠道商，甚至包括我們所有的個體從業(yè)人 ,。在 2021~2025年,，是我們這些市場主體重生的關(guān)鍵期。重生就是圍繞著新的消費需求,，圍繞新的市場環(huán)境,，我們要把我們過去的產(chǎn)品，我們的營銷重做一遍,，我們要重新找到新時期的增長點,。為什么說 2021~2025年是重生的5年，有它的市場基礎(chǔ),，這個市場基礎(chǔ)我們重點看兩個方面,，一個我們管它叫新消費，另外一個我們管它叫新基建,。新消費指的是什么,？就是前不久我們也發(fā)布了一個觀點，叫擁抱新消費時代,，新消費和傳統(tǒng)消費沒有一個截然的界限,。新消費實際上是指我們所有的消費產(chǎn)品、體驗技術(shù)都在迭代升級 ,。比如說我們喜歡更好的包裝,，喜歡的更友好的購買方式，過去我們到店購買,，現(xiàn)在我們可以到家消費,，消費者想怎么消費就怎么消費。過去你是通過廣告和我進(jìn)行溝通,，現(xiàn)在你是通過交互的方式和消費者進(jìn)行溝通,，短視頻直播，消費者的意見能夠很快的和企業(yè)形成交流,。所以 ,，圍繞消費的一切東西都在升級，就是我們新消費時代的典型特征 ,，產(chǎn)品體驗技術(shù)都在迭代升級,。、重生的另外一個基礎(chǔ)就是新基建 ,。我們的一些基礎(chǔ)設(shè)施和前幾年相比有很大的不同,。短視頻已經(jīng)成為我們傳播的主語言，企業(yè)的品牌傳播一定要和短視頻進(jìn)行結(jié)合。快遞的成本越來越低,，支撐一鍵代發(fā),，產(chǎn)品能夠和消費者形成更便捷的連接。冷鏈越來越發(fā)達(dá),，一些短保的更新鮮的,，包括一些冷凍食品迎來了大發(fā)展的時期。新基建為我們企業(yè)營銷的重生提供了基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)通路,。 2021年到2025年是大食品行業(yè)重生的關(guān)鍵5年 ,。對于重生，食業(yè)頭條總結(jié)了這幾個方向,。第一個重生我們叫新產(chǎn)品或者是新品牌 ,。一方面我們可以打造圍繞新生代的消費，可以成為新生代消費者品牌,，比如說 90后、95后,、00后,，甚至10后，我們的產(chǎn)品能不能成為他們的標(biāo)配,，我們的品牌能不能成為消費群體喜聞樂見的品牌,。除了做新生代消費者的產(chǎn)品和新生代消費者的品牌，我們還可以成為新消費方式的產(chǎn)品和品牌,。比如減鹽,、減油、 0糖 ,、 0脂肪的產(chǎn)品,，一些輕運動場景的產(chǎn)品，因為有新的消費方式涌現(xiàn)出來了,，所以我們的產(chǎn)品,、我們的品牌可以成為新消費方式的標(biāo)配，所以這第一點重生,，你可以成為新生代的消費者的品牌,，也可以成為新消費方式品牌。重生的第二個方向我們叫新企業(yè) ,。過去一提到企業(yè),，我們說的就是制造商、生產(chǎn)牛奶,、生產(chǎn)飲品的,，現(xiàn)在我們說企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)能力,，每個企業(yè)都要具備這個基礎(chǔ)能力,。同時我們一定要是消費制造商和消費服務(wù)商,。發(fā)現(xiàn)裂變的消費群體，裂變的消費場景,，通過生產(chǎn)產(chǎn)品提供服務(wù),，滿足消費需求，這是我們對新企業(yè) 的要求,。新企業(yè) 要具有一體化的競爭優(yōu)勢,。發(fā)現(xiàn)消費需求，迅速把消費需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù),，和消費者進(jìn)行良性的互動,，不斷改進(jìn)提升我們的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個循環(huán),。這就是新企業(yè)的標(biāo)志 ,。未來我們希望更多的企業(yè)都變成新企業(yè)。重生的第三個方向我們叫新賽道 ,。有技術(shù)的新賽道,，比如說很多先進(jìn)技術(shù)會給我們帶來新材料。今年君樂寶的越鮮活的保鮮奶發(fā)展很快,，通過新技術(shù)既能保鮮,、保持營養(yǎng)活性物質(zhì)，同時保質(zhì)期從過去的巴氏奶幾天延長到了十幾天,， 20多天 ,，這就是技術(shù)的新賽道。還有品類的新賽道,，比如說人造肉,、植物雞，大部分企業(yè)可能還處于觀望狀態(tài) ,。從我們企業(yè)持續(xù)發(fā)展來看,，一定要關(guān)注新賽道的形成。還有渠道的新賽道,，剛才我們講到社區(qū)團(tuán)購,，有的企業(yè)對社區(qū)團(tuán)購一直處于觀望的心態(tài)中，我們要積極去研究它,，要想一下怎么和新的渠道進(jìn)行結(jié)合,。重生的第 4個方向是新營銷。從 2019年2020年也在講新營銷,，講線上線下社群三度空間的打通,。在新營銷方面重要理念的變化是整合營銷，消費者的消。一切的產(chǎn)品和一切的手段,，都是為了為消費者提供更好的服務(wù),，增加消費者的體驗感。比如說產(chǎn)品的包裝怎么能夠讓消費者更喜歡,，購買渠道怎么能夠更便捷,，和消費者的溝通怎么能夠更順暢？一切有形的產(chǎn)品,，無形的服務(wù)都是為了讓消費者體驗更美好,，這是新營銷的典型特征。重生的第 5個方向我們叫新動力 ,。新動力,，重點強(qiáng)調(diào)的是資本的助力。剛才講到 2020年是資本的大年,，資本的助力一方面加速了一些新興產(chǎn)品 ,、新品牌的快速成長和一些新品類的擴(kuò)容。在 2021年之后,，資本的助力會加速我們行業(yè)一些門類的集中度提升,，整合方式也會在食品飲料行業(yè)大量出現(xiàn)。一方面會推動一些新企業(yè)的成長,，另一方面也會加速一些品類集中度的變化，這個就是食品行業(yè)的新動力,，資本成為事業(yè)成長的重要動力,。未來資本的運作能力也是值得我們企業(yè)關(guān)注的一個方向。再次感謝大家的傾聽,，謝謝鮑老師,，謝謝大家。; 865 次閱讀|0 個評論

2021,，需要找到新環(huán)境下的新營銷邏輯: 鮑躍忠 2020-12-24 22:41; 任何的營銷理論,、營銷模式都是針對特定的市場環(huán)境形成的。市場環(huán)境發(fā)生了重大變化,，營銷的理論體系,、模式方法需要做出相應(yīng)的變革調(diào)整。當(dāng)前,，研究企業(yè)的營銷變革,，重點要從環(huán)境發(fā)生的深刻變化一端做出深刻思考。很多的傳統(tǒng)營銷體系需要針對環(huán)境發(fā)生的重大改變,，找到新的營銷邏輯,，對傳統(tǒng)體系變革重構(gòu)。 -- 商品極大豐富時代的營銷邏輯：當(dāng)前的中國消費品市場進(jìn)入到商品 “極大”豐富時代。這個極大豐富超越了歷史任何時期,。商品的極大豐富表現(xiàn)在兩個方面： -- 品牌的極大豐富：特別是這幾年隨著一些創(chuàng)新品牌的快速發(fā)展,， “新國貨”品牌的崛起，幾乎在所有的品類項下,，都已經(jīng)形成了品牌極大豐富的市場格局,。 -- 品類的極大豐富：隨著競爭的不斷加劇和中國制造能力的快速提升，以及行業(yè)的創(chuàng)新能力和資本等一些新的力量推動,，目前在各個消費品領(lǐng)域,，都已經(jīng)呈現(xiàn)品類不斷細(xì)分的發(fā)展格局。商品的兩個極大豐富,，帶來的市場表現(xiàn)是：品牌的替代性在不斷增強(qiáng),，品類的替代性在不斷增強(qiáng)。在目前的商品市場環(huán)境下,，任何的一個品牌（茅臺除外）基本不再具備二十年以前那樣的市場地位優(yōu)勢了,，任何一個品類也不再具備突出的市場優(yōu)勢。任何一個新的品牌,、新的品類進(jìn)入市場必然會對傳統(tǒng)的品牌,、品類帶來一定的沖擊影響。傳統(tǒng)的營銷邏輯是建立在基于商品,、品牌相對短缺時代的營銷邏輯,。傳統(tǒng)的營銷邏輯主體是以商品、品牌營銷為中心的體系,。營銷的目標(biāo)是通過商品,、品牌去影響用戶。譬如可口進(jìn)入中國時,，中國市場的飲品品牌是屈指可數(shù)的,，可替代品類更是少之更少。但是今天的中國飲品市場對比三十年前絕不可同日而語了,。商品市場環(huán)境發(fā)生的重大變化,，如果你還用原來的營銷邏輯已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境變化了。商品的極大豐富,，如還是采用商品影響用戶的傳統(tǒng)營銷思維越來越難,，效率越來越低。營銷的最終目標(biāo)是找用戶,、產(chǎn)生用戶影響,、形成持續(xù)的用戶關(guān)系。隨著商品市場的重大結(jié)構(gòu)性變化,，必須要轉(zhuǎn)換新的營銷邏輯,、營銷模式,。就是要由原來的用商品去找用戶、產(chǎn)生用戶影響,，轉(zhuǎn)換到借助新的工具手段去找用戶,，在商品之上再建立新的影響用戶的營銷體系。所以,，面對當(dāng)前商品極大豐富的新環(huán)境，必須要改變傳統(tǒng)的以商品營銷為主體的營銷體系,，變成為以用戶營銷為中心的新營銷體系,。 -- 中等收入群體成為消費市場主力時代的營銷邏輯：當(dāng)前中國消費品市場再一個非常顯著的市場變化是消費群體結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化：中等收入群體成為推動消費市場增長的主力軍。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費,、消費升級成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。中國正在快速完成新一輪消費升級,。從過去的十年時間看,，社會商品零售總額增長了 2.4 倍。當(dāng)前的中國消費市場表現(xiàn)出非常突出的分層化特征,。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,，按居民收入五等分劃分，最高收入群組與最低收群組收入差距是 10 倍多,。其中最高收入群組是其他四個收入群組收入總和的 106.6% ,，最高群組與次高群組的收入合計是其他三個群組的 2.4 倍。從這些數(shù)據(jù)基本可以看出,，當(dāng)前的中國消費市場已經(jīng)發(fā)生重大的結(jié)構(gòu)性變化：由原來相對統(tǒng)一,、差距較小的大眾化市場結(jié)構(gòu)，變成了分層化,、需求差距變大的市場結(jié)構(gòu)，中高消費群體在成為消費市場的主要推動力量,。傳統(tǒng)的營銷邏輯是針對需求差異相對較小的大眾化市場的一套營銷體系,。面對新的消費市場結(jié)構(gòu)特征，需要轉(zhuǎn)換適應(yīng)新的消費市場結(jié)構(gòu)的新營銷邏輯,。傳統(tǒng)營銷邏輯存在的突出問題是：品牌覆蓋的用戶數(shù)量很多,，但是用戶的穩(wěn)定性、用戶價值,、用戶貢獻(xiàn)度很低,。在當(dāng)前新的分層化、中等收入群體成為新的市場主力的環(huán)境下,，傳統(tǒng)營銷邏輯存在的問題表現(xiàn)越來越突出,。目標(biāo)用戶群體越來越 “少”,，找用戶越來越難。所以,，必須要改變傳統(tǒng)營銷存在的用戶價值低,、用戶貢獻(xiàn)度低的嚴(yán)重問題。必須要建立新的用戶價值最大化的新營銷體系,。在新的消費市場環(huán)境下,，營銷必須要從用戶價值最大化一端尋求新的突破。 -- 渠道 ,、終端多元化時代的營銷邏輯：當(dāng)前的中國消費品流通市場在逐步打破以往渠道,、終端相對單一的結(jié)構(gòu)模式，變成了多元化市場格局,。餐飲,、特通等一些新渠道的快速發(fā)展，在改變傳統(tǒng)的以終端零售市場為主體的市場格局,。 B2B 等一些新的渠道形式的發(fā)展,，渠道體系在變成多元化的市場結(jié)構(gòu)。線下到店零售在消費升級和新零售的推動下,，各種專業(yè)店形式,、新零售形式快速創(chuàng)新。電商已經(jīng)成為非常重要的渠道,、零售形式,。有專家預(yù)測，未來幾年,，電商的市場占比將由目前的 25% 左右,，快速增長到 40% 以上。隨著移動社交方式的快速發(fā)展,，社交零售作為獨具中國特色的新零售形式 “蓬勃發(fā)展”,，未來的社交零售還會有一定的想象空間可期。同時,，在數(shù)字化技術(shù)手段推動下,，渠道、零售正在快速走向全渠道融合的發(fā)展方式,。傳統(tǒng)的營銷體系主要是針對線下渠道,、零售設(shè)計的一套體系，目前看,，面對渠道的多元化,、碎片化、全渠道化的發(fā)展,，表現(xiàn)出了很多的不適應(yīng),。當(dāng)前,，對大多企業(yè)來講，盡快改變傳統(tǒng)的以線下渠道為主體營銷體系,，重構(gòu)適應(yīng)渠道,、終端多元化、碎片化,、全渠道化的新營銷體系迫在眉睫,。目前觀察，大多企業(yè)一直 “固守”傳統(tǒng)線下渠道,、終端體系,，并且受傳統(tǒng)線下體系的羈絆，一直在渠道體系,、終端體系的變革方面沒有邁出實質(zhì)性的步伐,。面對新的渠道、零售多元化,、全渠道化的發(fā)展趨勢,，必須要打破傳統(tǒng)以線下渠道體系為主體的營銷模式。新的渠道營銷體系,，不能是簡單的在現(xiàn)有營銷體系基礎(chǔ)上的嫁接和修補(bǔ),，需要重構(gòu)一套新的渠道營銷體系。新的渠道體系是能夠把各種新的渠道模式融合到一起,，形成一種新的高效交易模式,。 -- 線上線下全渠道融合時代的營銷邏輯：當(dāng)前，中國的零售市場體系已經(jīng)形成傳統(tǒng)到店零售,、電商到家零售,、社群社交零售三種零售形式并存的市場格局。傳統(tǒng)到店零售的市場占比份額在逐步下降,，電商到家零售,、社群社交零售的市場占比在不斷上升。目前在很多品類領(lǐng)域,，電商到家零售的市場占比份額已經(jīng)超越到店零售的份額,。未來，社群社交零售也將會在有關(guān)的品類領(lǐng)域成為非常重要的零售渠道,。未來渠道的發(fā)展趨勢是走向融合。也就是三種零售形式不再是 “各自為戰(zhàn)”的獨立零售形式,，融合發(fā)揮各種零售形式的優(yōu)勢,，形成針對同一目標(biāo)用戶，用不同的零售形式去滿足不同的購買場景的市場格局,。傳統(tǒng)的渠道體系是一套 B2B 的交易方式,。這套交易方式,，主要體現(xiàn)的是一個交易環(huán)節(jié)，就是針對客戶的交易環(huán)節(jié),。未來的營銷發(fā)展要逐步形成以 C 端營銷,、交易為主體的營銷模式，形成針對同一目標(biāo)用戶的一套交易體系,、營銷體系,，用不同的交付方式，滿足用戶的不同購買需求,。隨著全渠道的發(fā)展,，隨著各種新零售形式的創(chuàng)新，隨著多種交付方式,、交付場景的創(chuàng)新,，隨著營銷體系在逐步由 B 端走向 C 端，營銷體系在由傳統(tǒng)單一交易環(huán)節(jié),，逐步變成三大主要交易環(huán)節(jié)：用戶,、訂單、交付三大體系,。新營銷邏輯,，需要圍繞三大環(huán)節(jié)重構(gòu)新的營銷體系。要構(gòu)建用戶運營體系,，建立起用戶連接,、用戶運營、用戶價值最大化的用戶營銷體系,。要建立全渠道,、適應(yīng)各種渠道形式、交付方式的訂單體系,，滿足用戶的多場景購買需求,。要針對產(chǎn)品特征，建立多種交付方式的交付體系,，滿足用戶需求,，提升用戶體驗。 -- 用戶在線 ,、用戶鏈接時代的營銷邏輯：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，對營銷帶來的重大邏輯變化是打破了以往用戶失聯(lián)的傳統(tǒng)營銷體系假設(shè)，營銷由失聯(lián)環(huán)境下的營銷走向了鏈接環(huán)境下的營銷,。傳統(tǒng)營銷體系是建立在用戶失聯(lián)環(huán)境下的一套營銷體系,。由于用戶失聯(lián)，需要用商品,、品牌及一系列的營銷手段去影響用戶,。互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，對營銷帶來的幫助是可以實現(xiàn)用戶在線、用戶鏈接,。這種鏈接直接表現(xiàn)是帶來了營銷效率的改變,。有了用戶鏈接，可以更有效的產(chǎn)生用戶影響,。更重要的是可以創(chuàng)新更多的新營銷模式,。在用戶運營方面，可以形成新的私域流量玩法,，為實現(xiàn)用戶價值最大化的新營銷目標(biāo)創(chuàng)造了可能,。可以在交易方式,、交付方式方面創(chuàng)新更多基于用戶鏈接,、用戶在線新的營銷方式。目前在實現(xiàn)用戶在線,、用戶鏈接方面有三大手段：技術(shù)手段,、內(nèi)容手段、社群手段,。技術(shù)手段是鏈接用戶的底層架構(gòu),，內(nèi)容手段、社群手段可以在強(qiáng)化用戶運營,，建立新的更加緊密的用戶關(guān)系方面發(fā)揮重大作用,，更能夠創(chuàng)新新的營銷方式。譬如目前已經(jīng)發(fā)展起來的直播,、社區(qū)拼團(tuán)等新形式,。未來的營銷體系一定是建立在基于用戶在線、用戶鏈接基礎(chǔ)上的營銷體系,。 -- 新傳播時代的營銷邏輯：目前的中國社會已經(jīng)進(jìn)入到新傳播社會,。新傳播改變了傳統(tǒng)的營銷傳播邏輯。新傳播形成了以下特征： -- 基于新媒體的傳播：相對于傳統(tǒng)的中心化傳播方式,，基于新媒體的新傳播變成了多平臺,、多主體、碎片化的傳播方式,。傳播平臺多元化,、傳播主體多元化。目前的發(fā)展趨勢看,，新傳播還會朝向平臺多元化,、主體多元化、形式多元化的方向加速發(fā)展。 -- 以人為主體的傳播：傳統(tǒng)傳播是要靠 “實力”（砸錢）占據(jù)傳播空間的傳播方式,。新傳播主要變成了以人為主體的傳播。比較典型的玩法是小紅書,、 B 站的模式,。做好新傳播不再是主要靠錢，更要靠人,、靠內(nèi)容,、靠新的傳播玩法。 -- 形成了由做“漏斗”變成“吹喇叭”的傳播方式：傳統(tǒng)傳播是靠廣覆蓋,，但最終形成的用戶轉(zhuǎn)化率較低,。新傳播的邏輯是從最核心的目標(biāo)用戶開始，借助新傳播所能發(fā)揮出的 “裂變”價值,，形成更有效的營銷傳播裂變,。更重要的是建立在基于在線鏈接基礎(chǔ)上的新傳播，由于可以實現(xiàn)用戶鏈接,，已經(jīng)成為一種很重要的營銷渠道形式,。目前，直播已經(jīng)成為很重要的一種賣貨形式,，各種的內(nèi)容帶貨也成為一種很重要的新渠道形式,。在新傳播環(huán)境下，企業(yè)需要盡快建立新的傳播體系,。新傳播體系要形成以企業(yè)的自主傳播體系為主體,，融合各種新傳播功能，形成用戶鏈接,、營銷傳播,、內(nèi)容帶貨的組合。總之,，營銷是最需要不斷變革創(chuàng)新的一個專業(yè)領(lǐng)域,。營銷需要針對環(huán)境發(fā)生的變化，從邏輯,、模式創(chuàng)新方向做出系統(tǒng)化的探索,。（完）; 596 次閱讀|0 個評論

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