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林友清：品牌兵法之“高屋建瓴,、勢能致勝”: 林友清 2014-5-24 17:42; 品牌獲取競爭力的方法有多種多樣,，很多時候可以尋找到與當前市場上的競爭對手不一樣的產品特點來形成差異化,，有時候可以打造一種獨特的品牌形象來吸引消費者的注意力,，有的時候可以激發(fā)和創(chuàng)造新的需求…… 消費者選購一個產品或品牌，是基于對這個品牌的良好認知和信任,。有些品牌對于建立消費者的“信任感”有很深的體會,，他們通常采用的策略就是“高屋建瓴、勢能致勝”——通過傳播讓品牌占據(jù)心智認知的制高點,、建立信任感,。高屋建瓴、創(chuàng)造傳播勢能的方法有很多種,，包括去創(chuàng)造各種“第一”,、建立在某些層面的“最”、將某一點做到“極致”,、用“數(shù)字”去建立信任感等等,。其中，有兩種方式的傳播作用及市場影響力更是無可替代,。（一）站在“國家”的高度去訴求,。在白酒行業(yè)，茅臺搶占“國酒”這一認知制高點,、瀘州老窖推出“國窖 1573 ”（從 2001 年第一次提交申請到 2007 年成功,，瀘州老窖前后失敗進 10 次，最后憑借其“國寶窖池”的證據(jù)才拿下“國窖”的商標）,、西鳳酒在廣告中推出了“國脈鳳香”的訴求,、劍南春也一直以來訴求“唐時宮廷酒、盛世劍南春”,、宋河則希望與“中國性格”建立起關聯(lián),。品牌傳播的核心目的是建立起消費者對品牌的知曉,、認知和信任，而一個品牌如果能與“國家”這一“大品牌”建立起關聯(lián),，能夠有技巧的讓“國家”來為品牌背書,，那這個品牌無疑是最值得信任的！（二）利用社會責任打造品牌高度,。盡管社會責任與普通消費者看似不相干,，但是消費者還是會對那些看似“有責任心”的企業(yè)產生一些偏好，而這一點偏好,，可能就左右了最終的消費選擇,。雪花啤酒通過資本運作在啤酒行業(yè)迅速崛起，由于缺乏歷史沉淀和品質的獨特性,，雪花啤酒只能不走尋常路,，玩起了“品牌游戲”。雪花純生通過組織每年一度的“中國古建筑攝影大賽”,，號召和提倡大眾關注,、保護中國古建筑，從而建立起“不一樣”的品牌印象,。雖然“古建筑攝影大賽”與“喝啤酒”并無直接關聯(lián),，但是在產品同質化的背景下，一個關心“中國古建筑”的這么一個有責任心,、有特點的企業(yè),，還是更加值得去支持的！通過社會責任贏得消費者好感的案例有很多,，如飲用水的農夫山泉（一分錢捐贈）,、 GE 用“綠色創(chuàng)想”創(chuàng)造利潤和社會責任、光大銀行支持“母親水窖”活動等等,。從這些成功的營銷活動中我們可以感受到,，拿寶貴的推廣資源去做“社會責任”絕對不是在做無用功——做得好，足以撬動一個市場,。做產品做的是準度和差異化,、做品牌做的是深度和高度。當企業(yè)身處一個同質化的市場,、消費者面臨太多的選擇,，企業(yè)和品牌沒有選擇，只能夠出奇制勝,。那么,，如果你的思想足夠有高度，或許就能找到一條與眾不同的“高屋建瓴、勢能致勝”的破冰之路,。（林友清品牌學者,、策劃人 [email protected] ）; 606 次閱讀|0 個評論

聚焦全省化：區(qū)域化白酒企業(yè)的“全省化”營銷戰(zhàn)略（二）: 丁永征 2014-3-19 15:48; 上篇：區(qū)域化白酒企業(yè)的戰(zhàn)略使命：聚焦“全省化” 未來 5 到 10 年，中國白酒市場的營銷格局將會由群雄逐鹿,、諸侯割據(jù)演變?yōu)閹p峰對決,、一統(tǒng)江湖，呈現(xiàn)“ 2+5+3+n ” 局面,。具體言之則是： “ 2 ”：白酒企業(yè)的一線陣營：眾所周知,，指白酒企業(yè)的天子”式企業(yè)茅臺與五糧液！他們具有“王者”氣象的品牌天然基因,， 20 年內企業(yè)其他企業(yè)根本難望其項背,。劍南春雖然也具備王者遺風，近幾年距離離茅臺,、五糧液的市場霸主地位似乎漸行漸遠。 “ 5 ”：白酒企業(yè)的二線陣營：是指能夠全國攻城略地的“大臣”式的全國化品牌,。根據(jù)目前市場表現(xiàn)及市場潛力觀察,，瀘州老窖、洋河,、劍南春,、汾酒、郎酒是已經成為中國白酒市場最搶眼的“全國化”品牌企業(yè),，短期內其他企業(yè)難以撼動,。誠然，這一陣營中市場競爭更加激烈,，舞臺競爭往往是“城頭變幻大王旗”,、“你放唱罷我登場”，像湖南酒鬼,、陜西西鳳酒,、安徽古井、河南杜康,、湖北稻花香等品牌均沖刺前五的品牌基因,，誰勝誰負、誰哭誰笑都很正常,。如何在“全國化”品牌中呈現(xiàn)一騎絕塵,，值得這類企業(yè)研究、思考,。 “ 3 ” ：白酒企業(yè)的三線陣營：指省級市場能夠對“大臣”式全國化企業(yè)形成對抗的“諸侯”式省級“全省化”企業(yè),，他們利用區(qū)域文化、區(qū)域品牌及消費者認知優(yōu)勢，構建競爭壁壘,，這類企業(yè)做得風生水起,。省級強勢品牌在本地市場一般不超過三個。 “ n ” ：白酒企業(yè)的四線陣營：指在特定區(qū)域內涌現(xiàn)出的一些能夠滿足當?shù)厥袌鱿M需求的諸多小品牌,，也就是本文重點闡述的“區(qū)域化”品牌,。根據(jù)市場表現(xiàn)看，在區(qū)域內會有 n 多個品牌,。而“區(qū)域化”白酒企業(yè)戰(zhàn)略目標則是：做 n 中龍頭,，做小池塘里的大魚！從白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律看,，當白酒企業(yè)的銷售額超越 2 億元以上,，企業(yè)一般會將“全省化戰(zhàn)略提上議事日程，作為區(qū)域性品牌,，白酒企業(yè)守住家門口自己的一畝三分地,，活得一樣可以風生水起，有滋有味,，像河南的皇溝豫酒不出永城一個縣級市,，銷售額就接近 2 個億，既如此,，企業(yè)又何必興師動眾,、深入不毛，勞師以遠呢,？區(qū)域性白酒企業(yè)聚焦全省化,，是企業(yè)發(fā)展階段的必然選擇，但更多的則是企業(yè)對未來發(fā)展的 “ 戰(zhàn)略使命 ” ,。為什么這本講呢：原因一：聚焦全省化,，首要使命是提出戰(zhàn)略目標與定位。翻開共產黨的歷史不難發(fā)現(xiàn)共產黨在不同階段有不同的目標和定位：如在土地革命時期,，其目標就是：打土豪,、分田地，在抗日戰(zhàn)爭時期,，其目標是：團結一切可以團結的力量,，把日本帝國主義驅除出中國，在解放戰(zhàn)爭時期：打倒國民黨,，解放全中國,；而在十一屆三中全會后，確是以經濟建設為中心,。小企業(yè)要有大想,！區(qū)域性白酒企業(yè)相比大企業(yè)而言，迫切更需要戰(zhàn)略目標的引領和支撐。這類企業(yè)當下一般缺乏規(guī)劃與定位,，整日是 “ 暖風熏得游人醉 ” ,，在自己的小區(qū)域內利醉生夢死，紙醉金迷,，缺乏未雨綢繆的憂患和長風萬里的大志,，隨著行業(yè)出現(xiàn)變局，這類企業(yè)自然容易出現(xiàn) “ 盲人騎瞎馬,，夜半臨深池 ” 的危險泥淖,。區(qū)域化白酒企業(yè)的 “ 全省化 ” 既是戰(zhàn)略綱領，是總目標,，是指導方向,；更是企業(yè)結合自身資源進行的再定位評估。同時,，全省化更是方法論,，實施全省化是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績增長的路徑之一，不同階段有不同階段的實施路徑與模式,。原因二：聚焦全省化,，是企業(yè)從量變到質變發(fā)展的必然“驚險一躍”。對于眾多第四陣營 n 類企業(yè)而言,，全省化戰(zhàn)略不是空穴來風的東西,，如同孩子一歲會說話,、走路,， 3 歲上幼兒園， 6 歲上小學一樣,，全省化是企業(yè)必然要走的路,，和共產黨領導全國人民實現(xiàn)共產主義還提出的“三階段”一樣，要實現(xiàn)區(qū)域品牌的“全省化”,，同樣要必須經歷基地市場防御戰(zhàn),、板塊市場攻堅戰(zhàn)、省會市場突破戰(zhàn)和基地全省化戰(zhàn)四個階段,。而從基地市場向板塊市場是實現(xiàn)全省化的“最驚險一躍”,。和基地市場不同的是，板塊市場的攻堅戰(zhàn),，需要轉變： 1. 模式轉變：基地市場的全產品,、全渠道、全價位的“三全”模式顯然不能適應板塊市場的干法,，在運作模式,、資源投入上需要做出調整。 2. 組織轉變：在下篇中有詳細論述，此處不再贅述,。原因三：聚焦全省化,，是企業(yè)規(guī)避風險、做大企業(yè)的本質需求,。 2013 年的白酒業(yè)可謂命途多舛,，正如媒體所言：躺著也會中槍，于是乎,，很多企業(yè)選擇想學壁虎,，選擇斷臂求生。殊不知這才是最笨的悲哀舉動,。進入 2013 年,，一線名酒受增長壓力所迫，糖酒會前后均心照不宣,、不約而同地做出兩大調整：一是擴充營銷組織,，調整組織機構，以便更好的構建新廠商關系,，服務市場,。這點劍南春、特別是五糧液調整速度最快,。二是梳理產品結構,，下延“腰部”產品及以下產品線。五糧液重新樹立五大產品系列,，推出綿柔尖莊,、而茅臺、蘇酒洋河均推出自己的新品,，和他們不同的是,，汾酒啟動了杏花村全新產品，豐富汾酒老白汾酒一下產品線,。 “能戰(zhàn)方能之戰(zhàn)”,、“忘戰(zhàn)必危”這樣的戰(zhàn)略字眼經常出現(xiàn)于軍方字眼,，白酒企業(yè)亦然,，如同“入世”前，學者,、企業(yè)家經常提到的：本土化競爭也就意味著國際化競爭一樣,，隨著二線名酒全國化加速，三線名酒對省內市場的精耕布局,，那么“家門口”市場競爭同樣將異常慘烈,。躲避只能讓競爭來得更快,，輸?shù)酶鼞K。相反,，運用“遠交近攻”思維,，基地市場以外可采用大商營銷模式，這樣企業(yè)就可減少市場投入,，又擴大銷售區(qū)域,，增加銷售額，提升品牌基礎,，而經銷商利用廠家給出的區(qū)域區(qū)域廣的優(yōu)勢,，實現(xiàn)“大區(qū)域”制的業(yè)績增長。區(qū)域化白酒企業(yè)只有做大才能有效規(guī)避和抗風險,，而只有擴大區(qū)域,、進行全省化布局才能實現(xiàn)真正做大。; 個人分類: 全省化系列專題|5204 次閱讀|0 個評論

不同角度看待品牌定位: 無境 2013-2-27 15:35; 從形象宣傳的角度看,，“劍南春之旅”無疑是成功的,，但是成功背后，劍南春卻面臨著模糊不清的品牌定他的尷尬,；成功之后,，劍南眷的品牌形象策略又該何去何從，又成了營銷經理們的難題,。盡管,，劍南春在各種宣傳資料中一再強調自己和茅臺、五糧液是國內白酒業(yè)的第一集團軍,，但現(xiàn)實的狀況卻是它已經退出第一集團的陣營,。不但在消費者的心目中如此，在對手的心日中更是如此,；五糧液的一位人士對記者說,，白酒的第一集團軍是我們和茅臺,，劍南春只能算是第二軍團的老大,。長期以來，劍南春給業(yè)內的印象是比較穩(wěn)健的,。但這個穩(wěn)健同時似乎也代表了一種保守,，在避免許多風險的同時，也喪失了不少的機會,。據(jù)調查,，第—集團軍的茅臺、五糧液平均價值在二三百元左右,，高檔極品酒甚至超過1000元,。但劍南春卻一直無法突破200元大關,，甚至連150元都無法突破，無怪乎競爭者和消費者都將它列在第一集團軍之外,。畢竟價格是一個品牌價值的外杏表現(xiàn)形式,，150元左右的劍南春的確讓人難以跟高檔酒聯(lián)系在一起。為此,，劍南春推出了“金劍南”,，目的就是想打造一個價倫在 300元以上的超高端酒進入高檔酒市場。與此同時,，劍南春還開發(fā)了一系列的中低檔品牌,，比如價格在50元的“銀劍南”以及中低檔價位的“神秘園”、“好運道”,、“綿竹春”,、“東方紅”……然而，這種勵牌戰(zhàn)略是否能被市場認可,，能否最終成功,，領銜市場部的郭經理心里揣揣不安。長期以來劍南春集團都在試圖將劍南春品牌打造成一個與茅臺,、五糧液同為國內白酒業(yè)的第一集團軍的高檔品牌形象,，而現(xiàn)實的狀況卻是消費者一直將其視為第二集團軍的中檔品牌。造成這種認知差距可能有兩種情況：第一,，企業(yè)過高地進行了品牌定位,，而消費者實際感受的品牌定位卻并不如此。品牌定位是什么,？通俗地說,，品牌定位就是在目標消費者心目中建立起與競爭者相區(qū)別的、企業(yè)可以長期保持的品牌獨特性,，而這種品牌獨特性正是目標消費者所希望獲得與擁有,、并正愿意為之付出的獨特利益和價值。只有當品牌這種獨特利益和價值為目標消費者所感知,、所接受時,，才有助于企業(yè)希望獲得的品牌定位與消費者認知的品牌定位相一致。因此,，為了協(xié)調企業(yè)品牌定位與目標消費者實際感受的品牌定位不相符的問題,，企業(yè)應該采取的措施或者是降低對現(xiàn)有品牌的高定位、從而使品牌定位與消費者認知的品牌定位相符合,，或是企業(yè)繼續(xù)實行高品牌定位,，但需要進行相應的產品、定價及傳播等方面的調整,，最終使其品牌定位與消費者認知的品牌定位相符合,。第二,，企業(yè)進行了恰當?shù)钠放贫ㄎ唬欢�,，消費者實際上井未真正感受和認識這種定位：造成這種情況的原因可能有：一是企業(yè)未能從根本上將體現(xiàn)自己優(yōu)質,、優(yōu)價的品牌價值提煉出來，比如,，那些源自工藝,、產地、技術等所凝聚的獨一無二的價值,；二是企業(yè)也未能將這種“獨特的價值”與競爭者進行有效的區(qū)分,。比如，企業(yè) 是否通過產品的質量,、價格,、包裝等將這種獨特價值與競爭者區(qū)別開采，目標消費者是否能夠覺察到這種差異,，并又是否能認可這種差異,；三是企業(yè)來能將這種代表其品牌價值的優(yōu)勢通過適當?shù)耐緩絺鬟f給目標消費者，比如,，通過適當?shù)膫鞑シ椒�,，以目標消貴者易于和愿意接受的途徑與方式，明確地告知目標消費者,，并在目標消費者心目中留下深刻的印象,。消費者知曉某個品牌不等于消費害真正了解該品牌從本案例可見，劍南春集團自1987年以來采取了多種營銷傳播方式進行品牌形象的宣傳,，這些營銷傳播活動為其品牌知名度的建立和提高立下了汗馬功勞,，使其從一個地域性知名品牌迅速成長為一個全國性的知名品牌，并在消費者心目中建立了良好的知名度,。然而,，消費者知晚某個品牌是否就意味著消費者了解這個品牌、認可和接受了這個品牌呢’要真正讓消費者了解這個品牌往往需要以下5個步驟：第一,，品牌有獨特的利益,，也就是說，該品牌具有與競爭者相區(qū)別的獨特價值,，而這種獨特的價值和利益正是目標消費者渴望獲得的,。第二,，品牌獨特的利益能夠通過品牌清晰的定位表現(xiàn)出來,。清晰的品牌定位就是要回答目標消費者關于“該品牌是什么”，“該品牌與我(目標消費者)是什么關系”,，“我(目標消費者)為什么要消費和使用該品牌”,。第三,，企業(yè)能夠通過恰當?shù)姆绞綄⑦@種清晰的、獨特的利益和定位傳遞給目標消費者,。恰當?shù)姆绞绞侵钙髽I(yè)是否能夠在目標消費者經常使用的媒體上發(fā)布信息,，是否能夠利用目標消費者經常參與的活動和事件，最終將合適的信息向合適的目標消費者進行傳遞,。第四,，消費者能夠真正感受到這種獨特而清晰的品牌價值和定位。獨特和清晰的品牌價值不僅是理念層面上的,，而義也應該是實際層面上的,，這就要求企業(yè)能夠將這種獨特的品牌價值通過冬種方式外化地表現(xiàn)出來，并又能夠讓目標消費者時時通過“玉官感覺”,，看到,、聽到、品嘗,、體驗到這種外化的品牌價值,。第五，消費者能夠將這種獨特的品牌價值和定位與競爭者相區(qū)別,，并將其深植于大腦中,。也就是說，消費者能夠通過自身的了解,、使用,，不僅獲得對品牌的自我判斷，而又還能將這種自我判斷深植于大腦十,，內化在實際的行動中,。多種營銷傳播不等于整合營銷傳播劍南春集團自1987午以來采取了多種營銷傳播方式，比如,，體育營銷,、文化營銷、事件營銷等進行品牌形象的宣傳,，從而在一定程度上擴大了其品牌知名度和美譽度,。然而，真正要使這些營銷傳播活動達到統(tǒng)一和總體的效果還需要運用整合營銷傳播的方式,，即運用冬種營銷傳播的方式將統(tǒng)一,、一致的信息傳遞給目標消費者，并將其深植于目標消費者腦海個,。具體說未,，多種營銷傳播活動與整合營銷傳播至少存在如下不同：第一，從目標上看,，多種營銷傳播是由多個活動組成,，因而每個活動的目標更具有單一性和階段性的特點,；而整合織自傳播是戰(zhàn)略意義上的傳播，因而其目標更具有整體性和連續(xù)性的特點：第二,，從受眾上看,，多種營銷傳播活動傳播的對象和參與的人更具有廣泛性，有可能涉及現(xiàn)有的和潛在的消費者：而整合營銷傳播的,。第三,，從內容上看，多種營銷傳播活動的內容往往具有多樣性,、分散性的特點,；而整合營銷傳播內容則更具有一致性和共同性的特點。第四,，從效果上看,，多種營銷傳播活動傳播的效果往往具有時效性和跳躍性；而整合營銷傳播的效果則吏具有長期性和穩(wěn)定性,。轉發(fā)請注明出處：文章轉載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務咨詢電話:4006-099-095; 1977 次閱讀|0 個評論

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