市場營銷講師劉杰克：著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營銷之秘 文 / 劉杰克 美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（ Victoria's Secret ,，下文簡稱 VS ）可以稱為時尚界的神話,，她不僅是一個內(nèi)衣品牌，同時更是全球最有名,、最令女人為之瘋狂的時尚品牌之一,。伴隨著維多利亞的秘密不斷風靡世界，成為全球性感內(nèi)衣的風向標,，其母公司 (LTD) 股價也在不斷創(chuàng)出歷史新高,。這些年來， VS 如何引導了美國內(nèi)衣行業(yè)的革命,，又如何穩(wěn)步行進在成功之路,？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓師,，劉杰克老師將就著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營銷之密 來與讀者進行相關(guān)的探討 ,。 一，定位獨特,，打造體現(xiàn)生活態(tài)度的品牌 作為女性內(nèi)衣品牌,， VS 首先要考慮的是女性消費者對于內(nèi)衣到底有些什么樣的訴求。根據(jù) 《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中 的戰(zhàn)略定位論,，劉杰克老師認為,，產(chǎn)品必須能夠了解目標消費者的需求，滿足目標消費者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出,。一般而言,，內(nèi)衣對于女性顧客來說主要有兩種：舒適功能型和時尚性感型。在 VS 品牌建立之初,，社會環(huán)境較為保守，幾乎所有的內(nèi)衣都是白色棉質(zhì)的功能型產(chǎn)品,，展現(xiàn)女性之美的性感內(nèi)衣非常少,。內(nèi)衣作為生活必須品，女性在購買時更多地會考慮其舒適度,，然而女性天然的對于美的追求使她們對于能夠展現(xiàn)自我的性感內(nèi)衣是非�,？是蟮模敃r保守的市場并沒有能夠滿足女性消費者這一訴求的品牌出現(xiàn),。正是看到了消費者的這一訴求,， VS 并沒有定位于成為舒適內(nèi)衣品牌,，而是將品牌的核心定位設(shè)定于“性感”、“時尚”,、“魅力”,，這為其日后的成功奠定了基石。 長期以來,，女性消費者從內(nèi)衣產(chǎn)品中得到的更多的是功能上的基礎(chǔ)性滿足,，通過美麗的內(nèi)衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒得到重視。 VS 的出現(xiàn)超越了內(nèi)衣帶給女性消費者功能性滿足的階段,，讓內(nèi)衣成為給女性帶來精神愉悅的神奇產(chǎn)品,。與其產(chǎn)品定位相符合， VS 的產(chǎn)品設(shè)計非常的前衛(wèi)大膽,，設(shè)計思路充滿對性感的追求,，比如將紫色、紅色,、黑色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中,，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達到提升和聚攏的效果,，同時在細節(jié)上,， VS 會在胸衣內(nèi)部設(shè)計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時,，胸衣內(nèi)部會對不同胸型形成記憶,，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是,， VS 并沒有將年輕少女納入目標顧客群以進一步擴大市場,，因為年輕少女更多傾向于購買可愛風格的內(nèi)衣，在尺寸上也與成熟女性有很大不同,，因此 VS 僅針對女大學生推出了 Pink 系列,，對于可能有損品牌定位的少女市場選擇放棄，集中精力打造性感品牌,。 維多利亞的秘密希望將 VS 打造成一種象征生活態(tài)度的品牌,，這也與其戰(zhàn)略定位緊密關(guān)聯(lián)。在 VS 之前,，女性內(nèi)衣更多地只是一種普通的日常用品,， VS 使內(nèi)衣被賦予更多豐富的內(nèi)涵，穿上一套漂亮的內(nèi)衣成為女人享受美好生活的一部分,。愛美是女人的天性,，展現(xiàn)魅力自我是女人的本能，時尚,、性感的 VS 內(nèi)衣,，非常完美地體現(xiàn)出女性的一種追求美麗,、熱愛生活的積極態(tài)度。為了讓消費者更全方位地感受到 VS 是自己生活中的一部分,，目前 VS 的產(chǎn)品品種已經(jīng)從文胸和底褲等延伸到包括睡衣,、休閑衣、泳衣,、鞋,、美容產(chǎn)品及禮品等 8 個，新的產(chǎn)品品種都繼承著 VS 一貫的時尚性感路線,，全方位體現(xiàn)女性顧客最求美麗的生活態(tài)度,。 時尚性感的內(nèi)衣品牌在當今可能已不算什么稀奇，但在早期市場,， VS 的大膽定位顯得非常獨特,，正確的定位使 VS 迅速獲得消費者的熱烈歡迎，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商,�,！� 二，事件營銷,，內(nèi)衣秀造勢秀出品牌影響力 除了在定位上的準確,， VS 的成功在很大程度上得益于對于事件營銷的成功運用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的事件營銷論,，所謂事件營銷是指企業(yè)主動策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件或借勢重點社會事件,，通過傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點的營銷策略，而 VS 不管是主動型事件營銷和借勢型事件營銷都做的如火純青,。比如 1999 年,， VS 模特在美國最盛大賽事“超級碗”中場休息中，創(chuàng)造性地將跑道作為 T 臺走秀一炮走紅起,，吸引百萬人在線觀看,，即是通過策劃事件實現(xiàn)了成功炒作。一提起“維多利亞的秘密”,，即使沒有買過其產(chǎn)品,，也一定知道甚至圍觀過其一年一度的維多利亞的秘密秀。與“超級碗”走秀的單次造勢不同,， VS 秀從 1995 年一直延續(xù)至今,，成為長期的持續(xù)的造勢營銷活動，已成為 VS 精心設(shè)計和有效運作的營銷武器,。從 2002 年以后， VS 實現(xiàn)了在 180 個國家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播,，通過內(nèi)衣秀在全球聚集起 10 億粉絲,。 VS 內(nèi)衣秀并不是一個單一的走秀活動,，在這個大的造勢活動下，還包含著數(shù)個二級造勢活動,。首先,， VS 拒絕大牌明星的代言請求，堅持用自己的模特（ VS 稱之為天使）,。 VS 的天使們是通過全球范圍的大型超模選撥活動脫穎而出的,，超模選撥本身就是一個吸引眼球的營銷事件，一方面吸引年輕貌美身材火辣的性感女性參與活動,，另一方面吸引大批觀眾前來欣賞美女,，極大地提高品牌的曝光度。通過 VS 選撥并培養(yǎng)的天使,，大多都成為了超級名模,，全球最吸金女模前十名有 6 名 VS 天使，為 VS 樹立了非常良好的形象,。其次,，每年的 VS 秀中都會有一款“天價內(nèi)衣”讓觀眾期待與難忘，最貴的是 2005 年的“璀璨性感夢幻胸罩”價值 1250 萬美元,，最近一場 2012 年的 VS 秀中,，產(chǎn)后性感回歸的天使辣媽亞歷山德拉•安布羅西奧展示了當年價值 250 萬美元的夢幻胸罩，動感的花藝圖案配上紫水晶,、紅寶石藍寶石以及白色,、粉紅色和黃色的鉆石，綴滿 18 克拉玫瑰和黃金,，極具奢華與性感,。天價的夢幻胸罩意義非凡，不但能夠強化消費者心中 VS 頂級品牌的形象,，更能博人眼球,，喚起觀眾對 VS 秀更大的期待與討論。 另外,， VS 非常能夠抓住觀眾的窺探心理,，鼓勵剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺走秀。比如前面提到的產(chǎn)后復出的亞歷山德拉•安布羅西甚至得到了穿上夢幻胸罩的殊榮,。女人的產(chǎn)后身材恢復,，可以說是男女觀眾中經(jīng)久不衰的話題，特別是這些超模的恢復情況更引人注意,。同時天使們也會在社交網(wǎng)站上想自己的塑身心得,，得到了大批觀眾關(guān)注。 北京大學及清華大學總裁班營銷專家劉杰克老師指出 ,， VS 將事件營銷的力量發(fā)揮到了極致,，可以說,，每年一次的 VS 秀以及其包含的各項造勢活動，是 VS 建立起內(nèi)衣帝國的堅實基礎(chǔ),，成為 VS 在行業(yè)中脫穎而出的秘密武器,。 三，渠道整合,，門店直郵電商相互協(xié)同 有了準確的定位,、有效的營銷手段， VS 的成功還得益于其強大的渠道支持,。 VS 的銷售渠道包括連鎖門店,、目錄直郵和在線零售三條線，每一條渠道都有其獨特之處,，三者之間也實現(xiàn)了有機配合,，有效發(fā)揮了協(xié)同作用。 VS 的母公司 Limited Brands 集團在渠道戰(zhàn)略上對 VS 采取了大規(guī)模復制下的連鎖化經(jīng)營,。在資本的助力下,， VS 的連鎖門店數(shù)大規(guī)模增加，目前,， VS 在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)雖只有 1000 多家,，但其中絕大多數(shù)都位于美國和加拿大市場，以集中在這些區(qū)域市場形成相對的優(yōu)勢,。大量的連鎖門店使得 VS 產(chǎn)品的可獲得性極強,，消費者能夠非常方便的找到一家 VS 門店進行選購。由于女性內(nèi)衣消費的體驗性很強,，實體門店在 VS 總的銷售業(yè)績中一直占據(jù)較大比例的份額,。 除了大量的連鎖門店， VS 長期以來也同時采用目錄直郵的銷售方式,。 VS 每年都會發(fā)布 8 期紙質(zhì)產(chǎn)品目錄手冊,，消費者可在實體店中免費領(lǐng)取， VS 也會通過常規(guī)郵件編目系統(tǒng),，免費郵寄到顧客手中,。消費者可通過電話或傳真訂購產(chǎn)品，通過信用卡,、支票,、貨到付款等多種方式完成購買過程。這一貼心的設(shè)置為顧客帶來了方便,，更為 VS 帶來了更多的顧客和更高的銷售額,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展， VS 緊跟時代腳步取得了在線零售渠道的成功突破。早在 1998 年,， VS 就投資 500 萬美元建立了官方銷售網(wǎng)站,， 2006 年線上銷售額就進入美國綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額的前 10 名,。 VS 選擇主推自建的 B2C 網(wǎng)站,，一方面有利于控制與管理，另一方面有利于樹立品牌的專業(yè),、高端的形象,。 內(nèi)衣產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，通常尺寸與顏色很多,，對目錄直郵和線上購物提出了一定的挑戰(zhàn),， VS 給出了一系列的解決方式。一方面 VS 要求所有的產(chǎn)品盡量做到均碼,，同時實行退貨免郵費,，免除了顧客的后顧之憂；另一方面 VS 通過建立客戶數(shù)據(jù)庫,，對不同渠道的產(chǎn)品銷售進行跟蹤和分析,，確定消費者購買內(nèi)衣的地理和渠道差異，員工則根據(jù)專賣店,、目錄直郵或網(wǎng)購的數(shù)據(jù)庫記錄來決定不同渠道的產(chǎn)品分配,，以提高效率縮減成本。多渠道運作下的 VS 消費者數(shù)量大幅增加,，多元化的渠道協(xié)同成為 VS 踢好臨門一腳創(chuàng)造銷售奇跡的重要推進力量,。 綜上所述，劉杰克老師認為,，維多利亞的秘密能夠一步一步成為世界最著名的內(nèi)衣與時尚品牌之一,，并連續(xù)創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績，在于其創(chuàng)立之初就能敏銳察覺消費者之所需并成功對品牌進行了定位,，并在隨后多年來一直堅持其性感,、時尚的品牌定位；對事件營銷極其完美的運用則讓 VS 長期持續(xù),、深入地吸引著全世界消費者的關(guān)注,，使其在全球范圍內(nèi)取得了其他內(nèi)衣品牌難以企及的知名度；而 VS 強大的整合渠道有效提升了購物體驗,，保證了享譽盛名的 VS 產(chǎn)品能夠方便及時地到達每一個渴望擁有 VS 的消費者手中,！ 作者介紹： 劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師,；和君咨詢集團合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點,，電話 :010-51290609 ，劉杰克官網(wǎng) ： http://www.liujieke.com/ ,，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ，微博： http://weibo.com/jackliupku ,，微信號： ljkpku
標簽: 內(nèi)衣品牌
