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小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃創(chuàng)造米粉18金典: 商道伐謀 2016-3-28 17:41; 前言粉絲經(jīng)濟(jì)越來(lái)越讓人癡迷,，原因是它為眾多先行者創(chuàng)造了巨額的財(cái)富,，更多的是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種有別于傳統(tǒng)的思維模式——互聯(lián)網(wǎng)思維,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍曾經(jīng)撰寫過(guò)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的專欄文章,，全面而系統(tǒng)地闡釋互聯(lián)網(wǎng)思維給整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和企業(yè)帶來(lái)的改變和機(jī)會(huì),，他指出,，未來(lái)一定會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維模式,，企業(yè)不再分為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)讓企業(yè)走向更高層級(jí)的商業(yè)思維并運(yùn)用商業(yè)智慧,，而有關(guān)互聯(lián)思維之下的商業(yè)智慧必將在不久的將來(lái)大放光彩,。在十八屆三中全會(huì)之前,，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)接見了阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云，并表示期待 11.11 這一中國(guó)式的購(gòu)物狂歡節(jié),，如今三中全會(huì)已過(guò),， 11.11 也以創(chuàng)造超過(guò) 350 億元的單日交易額而結(jié)束，中國(guó)的再一次經(jīng)濟(jì)奇跡誰(shuí)知道會(huì)來(lái)自哪里呢,？但可以肯定的一點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)思維,。公眾號(hào)商道伐謀（yxchrenliguo）北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)將選摘或者原創(chuàng)一批有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)典案例與企業(yè)家和營(yíng)銷人共享，今天推出的是雷軍創(chuàng)辦小米的來(lái)龍去脈,。正文花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運(yùn)作的兩大基本原則,，在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)：一個(gè)品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的,？這里不得不談到小米手機(jī)案例,。盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長(zhǎng)空間,，但從商業(yè)角度,，它是成功的。要知道,，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè),，基本上要花 10 年以上的時(shí)間，運(yùn)用無(wú)數(shù)中央級(jí),、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬(wàn)個(gè)實(shí)體渠道終端,，才能夠突破 100 億的銷售額（ 1991-2003 年）；但小米手機(jī)達(dá)到 100 億只用了 1 年多,，它沒(méi)有電視廣告,，沒(méi)有實(shí)體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇,、微博和門戶網(wǎng)站這一個(gè)電商終端（ 2011-2012 年）。小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說(shuō)“因?yàn)槊追�,，所以小米”,，業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說(shuō)小米是成功的，那么它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化,，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人,，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù),，所以說(shuō)米粉成就了小米也毫不為過(guò),。” 小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長(zhǎng)起來(lái),，然后通過(guò)微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張,。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”,，最初只有幾千人， 2012 年按論壇注冊(cè)人群 450 萬(wàn)的 10% 計(jì)算,，也有至少 40 ,、 50 萬(wàn)人。 2012 年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說(shuō)超過(guò)了 500 萬(wàn)人,，這個(gè)數(shù)字與 2012 年小米出貨量 719 萬(wàn)部結(jié)合起來(lái),，可以說(shuō)小米擁有百萬(wàn)級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問(wèn),，發(fā)現(xiàn)每個(gè)小米粉絲平均至少向 6 個(gè)人推薦過(guò)小米手機(jī),，那么其去年的影響范圍可能達(dá)到 3000 萬(wàn)人，這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響的非交叉人群,，他們可以算是小米的“外圍粉絲”,。在這個(gè)大數(shù)中產(chǎn)生 700 多萬(wàn)部的銷售量，大約是 20% 的成單率,。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有“粉量”才有“分量”,，有粉絲成單量才有真實(shí)成就感,。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的,？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析,，從 18 個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)做一次系統(tǒng)的梳理。 1. 洞察歌星在一曲成名后,，可以順勢(shì)“收粉”然后“養(yǎng)粉”,，但雷軍沒(méi)有這樣的條件。 2010 年他宣布做手機(jī)的時(shí)候,，手里還沒(méi)有任何成型的產(chǎn)品,。也就是說(shuō)，他只能憑空“造粉”,。而造粉的第一要義,，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì),。為什么一定要“反”,？老子說(shuō)過(guò)：“反者道之動(dòng)！”怎么把市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái),？一定要從市場(chǎng)現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想,。 2010 年，手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)什么情況,？傳統(tǒng)品牌正被打壓,，三星還沒(méi)有趕上來(lái),，已發(fā)布三年的蘋果 iPhone 如日中天。但是,，有三個(gè)問(wèn)題,，正在培育中國(guó)市場(chǎng)的反向心理：第一，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”,，人們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫,，期待一個(gè)讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”；第二,， iPhone 的價(jià)格的確讓很多人消費(fèi)不起,，而追隨的智能機(jī)在高性能的價(jià)位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價(jià)”,；第三,， iPhone 畢竟是一個(gè)美國(guó)品牌，代表著美國(guó)創(chuàng)新,，它沒(méi)有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”,。很少人關(guān)注第三個(gè)問(wèn)題，很多人認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不是問(wèn)題,。對(duì)普通人不是,，但對(duì)手機(jī)界、 IT 界的精英人群,，就是一個(gè)問(wèn)題,。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說(shuō)：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國(guó)人士的民族情結(jié),。后來(lái)小米公司的吉祥物“米兔”,，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國(guó)人的民族自豪感”,�,！霸蹅冏约旱钠放啤保@會(huì)堵住很多批評(píng)者的嘴,。當(dāng)然,，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對(duì)于銷售來(lái)講,，最核心的逆反就是那個(gè)驚天的價(jià)格—— 1999 元,。千萬(wàn)別光關(guān)注這個(gè)價(jià)格，一定要結(jié)合后來(lái)小米發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品要點(diǎn)：國(guó)內(nèi)首款雙核 1.5G 智能手機(jī)（當(dāng)時(shí)頂級(jí)智能手機(jī)只達(dá)到雙核 1.2G ）,，全球主頻最快（比當(dāng)時(shí)主流智能手機(jī)單核 1G 快 200% 以上）,，全球操作系統(tǒng)升級(jí)最快（瘋狂到每周升級(jí)一次），全球最大主題庫(kù),，全球頂級(jí)供應(yīng)商……對(duì)顧客這是吸引,，但對(duì)行業(yè)這是抽去了梯子,。當(dāng)時(shí)幾乎所有人都承認(rèn)，小米在數(shù)個(gè)“最”的支持下,，的確是性價(jià)比最高的手機(jī),。小米一出，從認(rèn)知角度,，使得市場(chǎng)就剩下兩款產(chǎn)品——高價(jià)位的 iPhone 和低價(jià)位的小米,，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價(jià)位 3000 元以上的手機(jī)。加上針對(duì) iPhone 的民族品牌情結(jié),，可以說(shuō),，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時(shí)所有智能機(jī)的對(duì)立面。雷軍最初未必洞悉粉絲的心理,，但他基于商人的思維,，主動(dòng)站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面,。攪動(dòng)粉絲市場(chǎng)的軸心開始轉(zhuǎn)動(dòng),。 2. 借勢(shì) 雷軍和小米最主要借了誰(shuí)的勢(shì)？喬布斯和 iPhone ,。這是被很多人忽略的,。其實(shí)你回想一下，小米發(fā)布的整個(gè)過(guò)程下面,，都有一個(gè)隱隱的臺(tái)子在撐著它，或者有一個(gè)高高的風(fēng)標(biāo)在指引它,。沒(méi)錯(cuò),，這就是 iPhone 。這你就明白了,，為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中,，總是出現(xiàn)蘋果、 iPhone ,。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中,，也不由自主地將小米與 iPhone 對(duì)比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號(hào),。人人都知道,，從價(jià)位上說(shuō)，小米其實(shí)是 iPhone 的對(duì)立面,，但無(wú)論從技術(shù)研發(fā)過(guò)程的認(rèn)真程度,，還是從發(fā)布會(huì)過(guò)程的表現(xiàn)方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和 iPhone 致敬,。小米聰明地避免了自己直接說(shuō)出“比肩 iPhone ”這類引發(fā)唾棄的話,，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”,，贏得了大量的小米粉絲。大多數(shù)新聞炒作的借勢(shì),，都是借一個(gè)非常明顯的熱點(diǎn)新聞的推力,。但小米的借勢(shì)，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理,。其中最重要一點(diǎn),，是這樣一種心理：我們中國(guó)能否出現(xiàn)一個(gè)像蘋果一樣的公司、像 iPhone 一樣的手機(jī),？盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位,，但他們終將好奇：這個(gè)在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像 iPhone 的手機(jī)，究竟是個(gè)什么樣子,？大多數(shù)人,，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客，都有潛在的英雄心理,，或者崇拜英雄的心理,，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄,，尤其是本土的英雄出現(xiàn),，來(lái)伸張他們的心氣。從某種意義上說(shuō),，小米做到了,，盡管相對(duì) iPhone 是個(gè)略帶稚氣的英雄。注意,！超越前述的“逆反心理”跳躍到新一個(gè)層面“英雄心理”,，是這里的關(guān)鍵！雷軍有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是投資決策和組建團(tuán)隊(duì)上的英雄情結(jié),，一個(gè)是實(shí)際操作中的切入點(diǎn)把握,。微軟 OFFICE 辦公軟件覆蓋中國(guó)，他敢做 WPS ,；大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機(jī)游戲覆蓋 PC ,，他敢做《劍俠情緣》,；緊跟 1999 年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路,， 2000 年他投資了卓越；踏上 2005 年的 PPG 模式跳板,， 2007 年他投資了凡客……無(wú)論從哪里,、從何時(shí)切入,，他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄。而蘋果這個(gè)跳板他同樣搶到了。只不過(guò)他一直等到 2010 年中期安卓手機(jī)美國(guó)銷量首次超過(guò) iPhone 后,，才開始正式切入（小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版）,。自然，小米打不倒 iPhone ,，但也要借它的勢(shì),，成為站在另一極的、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),！三星到 2012 年初才開始大規(guī)模通過(guò)訴訟方式,，來(lái)借用蘋果這個(gè)跳板，自然,，它也成功了,，甚至搶去了蘋果部分份額。直到今天,，當(dāng)人們知道 iPhone 5S 依然在用三星的 A7 處理器,，才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來(lái)是一種“跳板借勢(shì)”策略。還有另外一種借勢(shì),。樂(lè)視超級(jí)電視發(fā)布,，一定要拉上給蘋果代工的富士康，和液晶屏高手夏普的名號(hào),，也是在借勢(shì),。而樂(lè)視借勢(shì)的第三家是主流芯片品牌——高通，它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會(huì)上,，也是小米唯一邀請(qǐng)上臺(tái)的供應(yīng)商,；高通（ Qualcomm ）同時(shí)也是 HTC 、諾基亞,、 MOTO ,、 LG 、索尼等國(guó)際智能手機(jī)的供應(yīng)商,，小米當(dāng)然是為顯示自己與國(guó)際大牌站在同一個(gè)平臺(tái)上。 3. 聚核很多中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù),，以為有個(gè)創(chuàng)意,、拿個(gè)配方、買個(gè)技術(shù)就夠了,，其實(shí)人才是核心,。有個(gè)雷軍，成就不了小米技術(shù)形象的堅(jiān)硬內(nèi)核,。蘋果公司雖然 2007 年推出 iPhone ,，但其實(shí)相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備卻至少有 10 年的歷史。你怎么讓顧客相信你的技術(shù)內(nèi)涵？尤其重要的一點(diǎn)是,，在粉絲傳播過(guò)程中,，最核心、最有效的內(nèi)容發(fā)布群體是“核心粉絲”,，他們一般是發(fā)燒友級(jí)別的手機(jī)愛好者,，充滿專業(yè)的“鑒賞者心理”，對(duì)各種手機(jī)研發(fā)歷史,、技術(shù)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍,，你怎么吸引、推動(dòng)他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做口碑,？小米一創(chuàng)立打出的口號(hào)就是“為手機(jī)發(fā)燒友而生”,。光靠雷軍能吸引發(fā)燒友？別逗了,！因此一定要先組一個(gè)讓人信服的團(tuán)隊(duì),。這就是為什么到處傳頌著“小米公司七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)”的信息：雷軍是金山軟件董事長(zhǎng)，林斌是谷歌研究院副院長(zhǎng),，洪鋒是 Google 高級(jí)工程師,，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬(wàn)強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān),、金山詞霸總經(jīng)理,，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，劉德是來(lái)自世界頂級(jí)設(shè)計(jì)中心 Art Center 的工業(yè)設(shè)計(jì)師,。這些人本身就有大量的技術(shù)界朋友,。小米實(shí)際上在微博傳播之前，先建立一個(gè)小米論壇社區(qū),，將一眾 IT 和手機(jī)朋友聚集在一起,，通過(guò)他們?cè)倬酆弦慌謾C(jī)發(fā)燒友，參與,、討論與整合之后,，再發(fā)布相關(guān)技術(shù)信息到微博等社交媒體上，影響下一層更多的“鑒賞者”,。小米手機(jī)釋放大量類似：每秒 8800 萬(wàn)三角形的渲染能力,、每秒 5.32 億像素填充能力、 F2.4 大光圈,、 Launcher FPS 測(cè)試,、 ALT 系統(tǒng)測(cè)試……的專業(yè)詞匯，不斷強(qiáng)化“鑒賞者”們的信心和興趣,，并推動(dòng)他們一圈一圈向外傳遞小米信息,，甚至直接引發(fā)購(gòu)買。我們?cè)L談到的一位手機(jī)發(fā)燒友級(jí)的小米粉絲 Z ，除了自己擁有一部小米工程機(jī),，推薦親友購(gòu)買的小米手機(jī)達(dá)到 6 部,！他的口頭禪“別聽別人瞎扯！聽我的,，看數(shù)據(jù),！” 確實(shí)，聽上去十分讓人信服,。 4. 結(jié)構(gòu) 僅有硬件方面的傳播“一級(jí)發(fā)動(dòng)者”是不夠的,。手機(jī)硬件能保證基本的顧客群，但不能保證將顧客群擴(kuò)大,。玩過(guò) 55 部手機(jī)的雷軍知道顧客對(duì)手機(jī)的關(guān)注,，實(shí)際上有一個(gè)結(jié)構(gòu)，分為三個(gè)層面：手機(jī)硬件,、操作平臺(tái)和應(yīng)用程序,。電信運(yùn)營(yíng)商相當(dāng)于高速公路，手機(jī)本身相當(dāng)于路上跑的汽車,，手機(jī)操作系統(tǒng)相當(dāng)于汽車上的駕駛系統(tǒng),，而應(yīng)用程序相當(dāng)于駕駛艙里的 CD 播放器或者 GPS 導(dǎo)航儀。你以為顧客要的是汽車,，但他們其實(shí)要的是更快更好地達(dá)到目的地,，是駕乘體驗(yàn)和達(dá)成目標(biāo)。如果三個(gè)層面都產(chǎn)生相應(yīng)的粉絲群體,，就可能產(chǎn)生最大的,、互動(dòng)的、疊加的推廣效果,。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō),，這也是保險(xiǎn)之舉：一旦硬件失敗，但軟件可能成為下一輪融資亮點(diǎn),。因此小米公司做的其實(shí)是三個(gè)產(chǎn)品：硬件級(jí)別的小米手機(jī),、系統(tǒng)級(jí)別的米柚、應(yīng)用級(jí)別的米聊,。這三個(gè)產(chǎn)品盡管在用戶上有交叉,，但分三個(gè)方向滿足了后來(lái)粉絲的三方面需求，或者說(shuō)吸引了三類粉絲,。小米手機(jī)直接針對(duì)硬件粉絲，米柚比手機(jī)早一年發(fā)布并安裝到多種手機(jī)上（例如 MOTO ）,，米聊更是很早就在安卓市場(chǎng)上被廣泛下載并產(chǎn)生比微信更早的一批通話應(yīng)用粉絲,。 2010 年就推出的米柚，實(shí)際上是安卓系統(tǒng)的一個(gè)優(yōu)化版。它充分運(yùn)用了安卓系統(tǒng)與蘋果系統(tǒng)的斗爭(zhēng),，但又基于中國(guó)市場(chǎng)需求進(jìn)行改進(jìn)而高于安卓系統(tǒng),，因此維基百科評(píng)論“米柚令 Android 系統(tǒng)被訂制得非常中國(guó)化”。在各類手機(jī)論壇中,，當(dāng)你看到“用 MIUI 替代安卓,，手機(jī)瞬間提高了一個(gè)檔次啊”類似的話，這就是小米所要的效果——盡管你還沒(méi)有用到小米手機(jī),，但你至少知道米柚比其他安卓系統(tǒng)更好,。很特別的產(chǎn)品是同樣在 2010 年推出的米聊，它戲謔人生,、替代電話的存在方式,，幫小米吸引了第一代的非技術(shù)型粉絲。這個(gè)“泡妞神器”之一,，更多地聚集到那些具備“逃離者心理”的人群,，讓他們從一開始就熟知小米�,！懊琢呐萱づ萘松纤�,，我咋辦嘛？”“米聊泡妞寶典發(fā)布”……這種娛樂(lè)氣質(zhì)的話題發(fā)布,，給小米蒙上另一層有意思的色彩,，也拉動(dòng)了大量有關(guān)小米的談資。手機(jī) + 米柚 + 米聊的三層機(jī)構(gòu),，更重要的意義是讓小米擁有了可以和蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈（ iPhone+iOS+Appstore ）雖不能“對(duì)等”但可以“對(duì)比”的地位,。有對(duì)比，就有推廣內(nèi)容,，就有消費(fèi)聯(lián)想,。魅族 M8 盡管早于小米兩年，它基于安卓?jī)?yōu)化版的操作系統(tǒng)獨(dú)立品牌—— Flyme 遲至 2012 年年中才發(fā)布,，又反過(guò)來(lái)比米柚晚了兩年,。因此，魅族在手機(jī)硬件之上的操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序方面,，沒(méi)有更多技術(shù)型或娛樂(lè)型話題,，也無(wú)法產(chǎn)生多元的話題互動(dòng)，這導(dǎo)致它的整體形象不完整,，實(shí)際上也影響了它的粉絲數(shù)量和結(jié)構(gòu),！ 5. 出擊如果說(shuō)前面四點(diǎn)是最重要的造粉基本功，那么從這個(gè)環(huán)節(jié)開始,，造粉工程正式啟動(dòng),。小米的造粉特點(diǎn)基本就是主動(dòng)出擊式的造粉過(guò)程,。這一點(diǎn)很難嗎？很難,。為什么,？因?yàn)橐庾R(shí)。如果你看過(guò) Amanda Palmer 的案例（參見前文）,，你就明白：大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和那些傳統(tǒng)藝術(shù)家一樣,，根本不愿主動(dòng)投身于“群眾”中間，進(jìn)行開放,、積極的交流,。說(shuō)白了，它們等待粉絲來(lái)“粉”自己,，而不是先去“哈”粉絲,，然后再吸引更多人“粉”自己。你望望周圍,，高高在上的企業(yè)和躲在辦公桌后面的管理者太多了,。其實(shí)從它們的廣告風(fēng)格就可以看出來(lái)：我很專業(yè)、我很牛,，我生產(chǎn)了你應(yīng)該需要的東西,，你來(lái)購(gòu)買吧！小米沒(méi)有資本這么牛,，它也沒(méi)有資本去到電視,、報(bào)紙上打廣告。所以它必須主動(dòng)去“哈”粉絲,。小米用的方式主要就是這么幾條：放下姿態(tài),，全民出擊，多點(diǎn)接觸,，積極回應(yīng),。從雷軍到工程師到銷售到客服所有人，都在粉絲面前放棄身份感,，扁平到一條線,，然后將這條線圍成一個(gè)圈，把粉絲包圍起來(lái),；從核心的小米論壇社區(qū)開始,，延伸到各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、觸點(diǎn)上主動(dòng)去尋找粉絲,，對(duì)其提到的問(wèn)題必須快速回答,，然后爭(zhēng)取將他們轉(zhuǎn)化為關(guān)注自己的人，然后轉(zhuǎn)化為“粉”自己的人,。 6. 試探我們更多的把米柚視為小米的試探級(jí)產(chǎn)品,。因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品小米手機(jī)從硬件保密方面考慮,，不適合做市場(chǎng)測(cè)試和交流互動(dòng)。小米手機(jī)在 2011 年 8 月發(fā)布,，但一年前的 2010 年 8 月，米柚就開始公開發(fā)布測(cè)試版,。米柚基本上調(diào)動(dòng)了粉絲所有的參與欲和表現(xiàn)欲,。這款號(hào)稱每周都進(jìn)行升級(jí)的操作系統(tǒng)，其改進(jìn)點(diǎn)大多數(shù)來(lái)自于粉絲的意見和建議,。而操作系統(tǒng)的性能與硬件直接相關(guān),，當(dāng)操作系統(tǒng)的粉絲需求聚焦到一定程度，可以直接拉動(dòng)手機(jī)硬件的研發(fā)工作,。何況,，小米論壇上很多建議是直接提給手機(jī)的。從粉絲反饋中去不斷改進(jìn)手機(jī)設(shè)計(jì)和研發(fā),，基本上等同于為粉絲定制手機(jī),。這是小米案例的核心價(jià)值之一！ 7. 搶位小米最核心的粉絲聚集地就是小米社區(qū) bbs.xiaomi.cn ,，那里被定義為“手機(jī)技術(shù)偏好男的樂(lè)土” （見圖：請(qǐng)注意小米社區(qū)的版塊,、內(nèi)容設(shè)置以及互動(dòng)數(shù)量）。但小米社區(qū)并非一個(gè)大規(guī)模的公共傳播平臺(tái),，靠它進(jìn)行大規(guī)模傳播,、聚集大規(guī)模粉絲，是不夠的,。小米的確不打廣告,，但它依然需要一個(gè)公眾聚集的媒體陣地。有大粉絲群,，才能有更高的認(rèn)知度,、記憶度和成單量。最早的一次粉絲大潮可以說(shuō)是源自“超級(jí)女聲”,。還記得超女期間的那個(gè)案例嗎： ——某天我逛 bbs ,，在 sms 看到有人說(shuō)， zly ,、 lyc ,，我想，這什么東西啊,。不理,，繼續(xù)。 ——在 triangle （注：三角地論壇）又看到,，“盒飯”,、“玉米”,，我想，兩天不來(lái),，又 out 了,。算了，不理,，繼續(xù),。 ——看了下“十大”（注：十大新聞排行榜），十篇有八篇是超女相關(guān),，我想,， kao ，一定要問(wèn)明白,。 ——……后來(lái)我變成了“涼粉”（注：張靚穎的粉絲）,。對(duì)一個(gè)新品牌，的確是多數(shù)人都不熟悉,，但看多了,、看久了就能熟悉。這個(gè)道理很淺白,，但它必然要求能有一個(gè)產(chǎn)生大范圍,、大頻次曝光的媒體平臺(tái)。 bbs 是當(dāng)年的目標(biāo)人群聚集地,，而在 2010 年以來(lái),，最大、最熱的開放式媒體平臺(tái)就是微博,。小米微博基本上是一個(gè)完整的矩陣,，包括：公司級(jí)別的 @ 小米公司；產(chǎn)品級(jí)別的 @ 小米手機(jī),、 @ 米聊,、 @MIUI_ROM ；人物級(jí)別的 @ 雷軍,、 @ 黎萬(wàn)強(qiáng),、 @ 林斌 _Bin 等，以及大量員工微博,；粉絲類型的 @ 小米社區(qū),、 @ 小米粉絲網(wǎng)、 @ 小米手機(jī)后援會(huì)等,。因此,，從 2010 年就開始的小米微博矩陣，加上百度貼吧,、其他論壇和后來(lái)的 QQ 社區(qū),，就成為小米傳播的主打位置,。 8. 組織對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，如果只見微博,，不見互動(dòng),，沒(méi)有不斷的信息爆點(diǎn)發(fā)布，基本等于無(wú)用功,。因此,，小米始終維持 20-30 個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，來(lái)進(jìn)行微博互動(dòng)管理,。而前面所說(shuō)的“全員出擊”，到微博這里依然生效,。 @ 雷軍,、 @MIUI_ROM 、 @ 米聊,、 @ 小米手機(jī),、 @ 小米粉絲網(wǎng)……實(shí)際上與小米相關(guān)的微博，至少有上百個(gè),，它們有目的的組織開展了與大范圍粉絲進(jìn)行的高頻次溝通,。雷軍甚至給自己規(guī)定：每天必須在微博上與 100 個(gè)粉絲互動(dòng)。那么,，除去一定的重復(fù)率,，僅雷軍一人一年就可以直接影響到一兩萬(wàn)名粉絲，而這些粉絲又可以影響幾十萬(wàn)的外圍粉絲,。但你想想粉絲的感覺(jué)：那可是和一個(gè)公司的董事長(zhǎng) 0 距離溝通,！你能不嘗試一下它的產(chǎn)品？加上小米全員數(shù)百人的溝通量,，以及微博后臺(tái)和相關(guān)軟件帶來(lái)的協(xié)助溝通效率,，小米達(dá)成百萬(wàn)級(jí)的中堅(jiān)粉絲溝通量和千萬(wàn)級(jí)的外圍粉絲影響量，其實(shí)是可能的,！積極付出是有回報(bào)的,。粉絲在小米的“高頻次”攪動(dòng)下，活躍度也非常高,，甚至自發(fā)組織了區(qū)別于小米社區(qū)的外圍論壇,，例如“米華社”（戲仿“新華社”，表明它是一個(gè)小米信息的集散地）,。組織工作中最緊要的一項(xiàng)是給自己的粉絲團(tuán)體起一個(gè)名字——米粉,。別小看名字，它有天生的聚合力,。 9. 打磨我們重新回到產(chǎn)品——這是顧客購(gòu)買的核心,，也是粉絲關(guān)注的核心,。粉絲想“粉”的理想目標(biāo)，是一個(gè)類似明星的藝術(shù)品,。小米做的不是藝術(shù)品,，但它至少可以顯出做藝術(shù)品的專業(yè)誠(chéng)懇態(tài)度和精心打磨過(guò)程。實(shí)際上,，小米手機(jī)后來(lái)在發(fā)布過(guò)程中不斷主打的四個(gè)賣點(diǎn)：雙核,、超大屏幕、信號(hào)好,、電池大,。其實(shí)都來(lái)自之前對(duì)“發(fā)燒友想要什么樣的手機(jī)”的調(diào)研。小米自己也承認(rèn)“在立項(xiàng)之始就針對(duì)這四大特點(diǎn)研發(fā)”,，從未偏離,，同時(shí)他們一直欣喜地發(fā)現(xiàn)其他對(duì)手的手機(jī)“或多或少都無(wú)法滿足這四個(gè)特點(diǎn)”。我們?cè)L談到的一位小米粉絲 Q ,，她之所以自己買了一臺(tái),，還給母親和姐姐各買了一臺(tái)，就因?yàn)樗f(shuō)曾經(jīng)在微博上給小米評(píng)論“一定要大屏幕的”,，而她認(rèn)為小米響應(yīng)了她的建議,。 10. 震蕩聽取粉絲意見是一種吸取，但小米針對(duì)粉絲群還有系列的主動(dòng)信息放送,。更重要的,，在 @ 雷軍、 @MIUI_ROM ,、 @ 米聊,、 @ 小米手機(jī)、 @ 小米粉絲網(wǎng)乃至所有小米相關(guān)微博之間,，進(jìn)行了大量有規(guī)劃有內(nèi)涵的信息震蕩,。例如在 2011 年 8 月 10 日，小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)首先發(fā)微博說(shuō)“ # 小米手機(jī) # 包裝盒：整體綠色環(huán)保,， 100% 可降解,。內(nèi)包裝的白色紙漿架，我第一次看很像高級(jí)飯盒的材料,。后來(lái),，問(wèn)了下我們 ID 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，確實(shí)安全系數(shù)可以拿來(lái)當(dāng)飯盒的：）” 然后,，雷軍跟進(jìn)說(shuō)“環(huán)保材料設(shè)計(jì)的包裝可能不炫,，但對(duì)子孫后代好。” 接著,，小米的另外一位同事“ @ 陳露 _ 小米”接著跟進(jìn)說(shuō)：“第一次雷總提出這個(gè)環(huán)保要求時(shí),，覺(jué)得是不可能完全實(shí)現(xiàn)的。感謝團(tuán)隊(duì)的共同努力,，小米包裝已經(jīng)幾乎快達(dá)到雷總的高標(biāo)準(zhǔn)要求了,！” 雷軍馬上互動(dòng)，并釋放一個(gè)小細(xì)節(jié)：“目前環(huán)保材料實(shí)在太貴,，而且國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商太少,。我要求他們做環(huán)保名片，就把他們整瘋了,�,！� 黎萬(wàn)強(qiáng)微博最初只有幾十條評(píng)論和和一百多轉(zhuǎn)發(fā)，但僅僅在內(nèi)部人的數(shù)次震蕩之后,，評(píng)論超過(guò) 300 人,，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò) 800 次。如果加入網(wǎng)絡(luò) KOL （重點(diǎn)意見領(lǐng)袖）的環(huán)節(jié),，則該類信息的震蕩效果會(huì)更大，吸引的粉絲參與范圍更廣,。小米微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)最高可達(dá) 200 多萬(wàn)次,！ 11. 輻射在小米網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的震蕩過(guò)程之中，設(shè)計(jì)了很多有利新聞傳播的內(nèi)容,。這類內(nèi)容主要包含：產(chǎn)品測(cè)評(píng),、產(chǎn)品上市、銷售業(yè)績(jī),、粉絲故事,、高層理念等。它們最直接的作用是引發(fā)各類粉絲的參與,、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā),。但小米在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的設(shè)計(jì)方面，還特別重視對(duì)線下媒體關(guān)注內(nèi)容的釋放,。例如像 100 萬(wàn)臺(tái)銷量,、工程機(jī)發(fā)售、 1 小時(shí)售罄等等,，其實(shí)具有很強(qiáng)的新聞性,，因此獲得各類報(bào)刊、電臺(tái),、甚至電視媒體的輻射性傳播,，達(dá)到多級(jí)多維放送的效果。線下媒體的傳播，其中肯定有部分是小米的主動(dòng)推送,，但我們?cè)诟黝惷襟w訪談中,，也發(fā)現(xiàn)大量的主動(dòng)報(bào)道。這實(shí)際上就是對(duì)小米的免費(fèi)宣傳,。 12. 爆發(fā) 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容中,，一定要有一些爆發(fā)點(diǎn)。例如在微博上發(fā)布的小米,、小米 2 和紅米,，結(jié)合了特別設(shè)定的轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)內(nèi)容，往往獲得數(shù)十萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播效果,。但最集中的爆發(fā)點(diǎn),，仍然是正式舉辦的發(fā)布會(huì)。這也是粉絲和媒體集中關(guān)注的事件,。發(fā)布會(huì)其實(shí)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品上市推廣會(huì),，它之前針對(duì)粉絲的預(yù)告、消息,、互動(dòng),、承諾（以及故意造成的失望）等，才是重要環(huán)節(jié)——而到了發(fā)布會(huì),，實(shí)際上已經(jīng)成為了情緒的爆點(diǎn),，讓所有人的欲望得到滿足、心理得到釋放,、疑問(wèn)得到解答,，此時(shí)才達(dá)到發(fā)布會(huì)最佳的效果。 13. 蓄能 2011 年 8 月小米手機(jī)發(fā)布會(huì)后,，并未馬上進(jìn)行公開發(fā)售,，而是緊接著先做了一場(chǎng)工程機(jī)發(fā)售。手機(jī)界定義：“手機(jī)作為一種高科技產(chǎn)品,，在順利上市,、鋪貨之前，可能需要做多次各個(gè)方面的修改和完善,，比如 ID 方面,、結(jié)構(gòu)方面、軟硬件方面等等,。在這一整個(gè)改善的全過(guò)程中,，廠家做出的一些成品、半成品的機(jī)型,，被統(tǒng)稱為工程機(jī),。相對(duì)于后來(lái)正式上市銷售的手機(jī),，工程機(jī)都是‘ NOT for sale ’（不公開發(fā)售）的�,！� 但小米就敢拿出來(lái)發(fā)售,，并且是專門針對(duì)自己的核心粉絲群的：比 1999 元便宜 300 元，只針對(duì)“發(fā)帖互動(dòng)積分達(dá)到 100 分以上的 MIUI 論壇,、米聊論壇,、小米論壇的米粉�,！� 這是干什么,？是為最后的發(fā)售蓄能！我們知道,，核心粉絲對(duì)小米的各類產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大,，而對(duì)小米的維護(hù)和期待也最高。小米對(duì)他們所進(jìn)行的“核心回饋”,，實(shí)際上是再次強(qiáng)化這個(gè)群體和小米之間的關(guān)系,。工程機(jī)的發(fā)售，不僅僅在成品上市之前,，再次收集一次改善意見和建議,，同時(shí)也讓核心粉絲滿足于小米的開放和自信，以及對(duì)核心粉絲的尊重和關(guān)心——他們將成為未來(lái)推動(dòng)中堅(jiān)粉絲購(gòu)買,、解答外圍粉絲疑問(wèn),、反駁外界對(duì)手批判的重要力量！可以說(shuō),，發(fā)售工程機(jī),，就是一次結(jié)盟運(yùn)動(dòng),。 14. 饑餓饑餓營(yíng)銷已經(jīng)被談得太多了,。但手機(jī)行業(yè)的饑餓營(yíng)銷，其實(shí)有不同的含義,。同等或更高性能的手機(jī)元件,，小米在沒(méi)有銷量的初始時(shí)期，為什么能拿到低價(jià)供應(yīng),？第一,，它一開始賣的，其實(shí)就是半年以后的手機(jī),。 IT 元件一般每半年降價(jià)一次,，如果說(shuō)其他手機(jī)廠商在上半年按原價(jià)采購(gòu)，小米在 12 月出售的,，實(shí)際上是下半年元件的價(jià)格,。而小米在 8 月發(fā)布手機(jī)，其他廠商已經(jīng)沒(méi)辦法做大幅度更改。第二,，它用發(fā)布會(huì)后的 3 個(gè)月時(shí)間來(lái)積蓄需求和訂單,，一爆發(fā)就是 10 萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，這個(gè)量足以拿到優(yōu)惠的供貨價(jià)格,。所以說(shuō),，這個(gè)饑餓營(yíng)銷，不僅僅是針對(duì)下游顧客的饑餓營(yíng)銷,，也是針對(duì)上游的“蓄勢(shì)”營(yíng)銷,。再加上小米決心橫掃市場(chǎng)的、帶有品牌傳播性質(zhì)的價(jià)格定位,，對(duì)毛利率不做過(guò)高要求,，因此做到 1999 元是一定的。但粉絲對(duì)饑餓營(yíng)銷一樣是有感覺(jué)的,。他們會(huì)在等待過(guò)程中,，將購(gòu)買預(yù)期放大，產(chǎn)生趕緊搶,、多點(diǎn)搶的心理,。加上 1999 元的價(jià)格定位和核心粉絲傳出的性能證言，則等待三個(gè)月并非什么難事,。如果等待期達(dá)到五個(gè)月,，那小米粉絲肯定會(huì)被其他廠商的升級(jí)和降價(jià)狙擊。 15. 快銷 1999 元,，實(shí)際上是一個(gè)精選的促銷價(jià)格點(diǎn),。小米知道， 2000 元是一個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn),。首先,，很多粉絲在網(wǎng)上搜索“ 2000 元以下的智能手機(jī)”， 1999 元幾乎就是定制的價(jià)格,；其次,， 2000 元也是小米目標(biāo)顧客的月收入低線——你想在 5000 元賣掉 10000 部手機(jī)，還是在 2000 元以下賣掉 100000 部手機(jī),？這根本就是兩個(gè)商業(yè)模式,。這里，小米顯出它的電商本色,。電商的主流客群,，期待的價(jià)位是線下價(jià)格的 60% ，這時(shí)周轉(zhuǎn)可以達(dá)到最佳,。小米的價(jià)位,，其實(shí)就是專門為網(wǎng)絡(luò)快銷模式設(shè)計(jì)的,；而當(dāng)時(shí)其他雙核手機(jī)，最低在 2300 元以上,，主流都在 3000 元以上,。 3000 元，恰好是 1999 元的 1.6 倍,！ 16. 增值小米手機(jī)為粉絲提供的,，并不僅僅是產(chǎn)品和性價(jià)比，它在包裝和配件方面,，也提供了大量的增值性質(zhì)的可選項(xiàng),。唯一與典型增值服務(wù)不同的是，小米將一些增值項(xiàng)也用來(lái)收費(fèi)了,。米粉對(duì)小米不同色彩的彩殼收集,，就是其中一項(xiàng)。不過(guò)米粉對(duì)此津津樂(lè)道,，并有比拼誰(shuí)收集得多的現(xiàn)象,。小米社區(qū)還為粉絲提供了一些增值項(xiàng)，例如《爆米花》雜志和小米學(xué)院,。前者是針對(duì)小米手機(jī)用戶制作的內(nèi)部刊物,，有在線版和印刷版兩種。其中就有大量的米粉故事,、米粉創(chuàng)意和最新手機(jī)玩法,；后者是針對(duì)各類新手學(xué)習(xí)小米用法、老手交流小米玩法的園地,，尤其針對(duì)新手,，帶去很多小米手機(jī)應(yīng)用的樂(lè)趣。對(duì)于參加發(fā)布會(huì)和其他活動(dòng)的粉絲,，小米還為他們提供統(tǒng)一的文化衫,，以營(yíng)造共同的“場(chǎng)效應(yīng)”。 17. 客服基于一個(gè)新品牌的發(fā)展位置和粉絲的高期待,，小米預(yù)感到其產(chǎn)品可能引發(fā)大量應(yīng)用問(wèn)題,�,？头䴘M意度直接決定小米發(fā)售之后的企業(yè)生死,。為此，小米內(nèi)部組織了龐大的客服團(tuán)隊(duì)——有大約 400 位客服人員,，通過(guò)各種通道,，回答米粉的問(wèn)題。同時(shí),，這些客服也非簡(jiǎn)單的“呼入型”（等待顧客呼叫咨詢）,，而是采用積極營(yíng)銷方式,，通過(guò)論壇、微博,、貼吧,、 QQ 空間等，向米粉和外圍顧客傳遞產(chǎn)品信息,、米粉故事和有趣玩法,。也就是說(shuō)，其客服的重點(diǎn)在于攻擊,，而非防守,。 18. 節(jié)慶在上述基本工作之外，小米還針對(duì)粉絲提供特別的榮譽(yù),、活動(dòng)和交流機(jī)會(huì),。例如就在小米手機(jī)發(fā)布之后，小米就成立了“小米榮譽(yù)顧問(wèn)團(tuán)”,，他們類似蘋果專賣店里“天才吧”的天才們,，只要符合擁有小米手機(jī)、社區(qū)積分≥ 1500 ,、玩機(jī)年限 2 年以上,、熟悉手機(jī)軟硬件等條件的，就可以申請(qǐng)加入,，并可獲得專門勛章,、可被邀請(qǐng)參加粉絲同城會(huì)等活動(dòng)、以及在“米華社”中的優(yōu)先展示資格等權(quán)利,。但這些榮耀,、組織還不足以集中釋放粉絲的熱情，也不能留下深刻印象,。因此,，小米組織了一個(gè)集中的年度慶典——“米粉節(jié)”，和分布全國(guó)的區(qū)域體系“米粉同城會(huì)”,，輔以爆米花活動(dòng)和米粉團(tuán)活動(dòng),，并按各類型人群對(duì)米粉進(jìn)行分類研究和互動(dòng)交流。這些活動(dòng)并非單純的粉絲互動(dòng),，也可以成為極佳的銷售場(chǎng)合,。例如 2012 年 4 月 6 日第一屆米粉節(jié)，當(dāng)日在節(jié)慶過(guò)程中就創(chuàng)造了 6 分多鐘銷售完 10 萬(wàn)手機(jī)的記錄,！在粉絲的狂歡中,，強(qiáng)化了新品牌的形象，完成了過(guò)億元的銷售——這樣的營(yíng)銷模式,，不值得我們更多的傳統(tǒng)企業(yè)思考嗎,？粉絲為什么期待尊重,？ ——小米核心粉絲和中堅(jiān)粉絲的構(gòu)成雷軍透露過(guò)目標(biāo)顧客的特征：“就是喜歡玩機(jī)的那群人，他們懂性能,，喜歡折騰,，就是手機(jī)控”。他們構(gòu)成了核心專業(yè)級(jí)粉絲的一部分和中堅(jiān)購(gòu)買力量的大多數(shù),，其特征詳細(xì)是： 1 ,、因習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的宅男宅女，這些人對(duì)新事物有較為開放的心態(tài),。 2 ,、對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因,，對(duì)價(jià)格都很敏感,，超高性價(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們非常有吸引力。 3 ,、癡迷于手機(jī)技術(shù)升級(jí)（包括軟件 + 硬件）,，但又苦于投入成本過(guò)高的智能手機(jī)發(fā)燒友。 4 ,、在紛繁復(fù)雜的社會(huì),，欲尋找精神、情感的歸宿,，熱衷于在共同價(jià)值觀相同的群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,，得到彼此的認(rèn)同和尊重。如果說(shuō)的更具體點(diǎn),，可以用以下指標(biāo)來(lái)描述： 1 ,、年齡在 20-28 歲之間，一般在 20-25 歲,； 2 ,、擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)學(xué)的是理工科,，對(duì)技術(shù)特別是 IT 技術(shù)癡迷,； 3 、畢業(yè)不到 5 年,，一般在 2-3 年,，收入在 2000-6000 元之間； 4 ,、喜歡玩手機(jī),，喜歡上網(wǎng),，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng),、中關(guān)村在線等 IT 網(wǎng)站,； 5 、有個(gè)人的消費(fèi)主見,，不喜歡隨大流,； 6 、喜歡網(wǎng)購(gòu),，不喜歡逛街,； 7 、社會(huì)地位不高,，大都從事的是底層技術(shù)支持工作,，渴望被認(rèn)同。專家說(shuō)法 “中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)起云涌,，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，重要的不是‘傳統(tǒng)’與‘互聯(lián)網(wǎng)’之間的差別，而是二者之間思維的差別,�,！北本┝⑩x世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為目前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之下的重要思維，企業(yè)家需要在這樣的思維之下把握企業(yè)的戰(zhàn)略方向,，營(yíng)銷者需要在這樣的思維之下拓展市場(chǎng)營(yíng)銷,。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是突破,，它突破的可能是時(shí)間也可能是空間,，它突破的可能是固有的思維模式，也可能是人們習(xí)以為常的認(rèn)知,，因此,，我不主張為互聯(lián)網(wǎng)思維做一個(gè)定義或者定位，它可以與突破劃等號(hào),，但又不是簡(jiǎn)單的突破,，因?yàn)樗季S代表著系統(tǒng)�,！�; 584 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)微信創(chuàng)業(yè)者吐血總結(jié)的微指南: 袋袋 2015-3-13 15:58; 微信太火了,！以至于每個(gè)人都對(duì)它抱有幻想，以為自己真的是那只風(fēng)口會(huì)飛的豬,。但是,，風(fēng)會(huì)停，而豬永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不出翅膀,。說(shuō)這點(diǎn)“廢話”,，是想提醒真正想用微信干點(diǎn)實(shí)事的人，要保持頭腦清醒,，不要被忽悠了,。以下是我自己這一年多微信賣茶的一些真實(shí)體會(huì),。 “微信觀”很重要微信是什么？微信自己定義為“一種生活方式”,。這句話將微信的定位說(shuō)到了極致,。但很少有人能夠懂得其中的內(nèi)涵，并使之服務(wù)于生活,。我把微信定位于自己的“第二生活”,，它是第一生活的延伸和補(bǔ)充。微信上發(fā)生的事情,，遵循著生活本來(lái)的規(guī)律和你做人的基本原則,。微信之于營(yíng)銷是什么？微信絕對(duì)不只是一個(gè)信息分發(fā)渠道或者商品銷售渠道,，而是一個(gè)目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)生態(tài),。他們?cè)谶@里交朋友，在這里展現(xiàn)自己的生活,，在這里經(jīng)營(yíng)自己的生意,。從這個(gè)角度講，微信對(duì)于營(yíng)銷的意義,，就是帶給目標(biāo)用戶一個(gè)新的生活方式,、交友方式、生意方式,。做到這一點(diǎn),，你就跟羅胖和雷軍一樣牛×了,。你把微信當(dāng)什么,？微信不是渠道。渠道越來(lái)越失效,，渠道為王之后就是控制,，然后就是等著被顛覆瓦解。多數(shù)渠道都是平臺(tái)的幌子,、帝國(guó)的夢(mèng)想,，中國(guó)沒(méi)有一家真正的平臺(tái)式的渠道，小雞賊的事兒所有互聯(lián)網(wǎng)大佬都在干,。微信也不是工具,。工具用到一定時(shí)候都會(huì)被拋棄。每一個(gè)微信賬號(hào)都是一個(gè)活生生的人無(wú)論你是代表個(gè)人,，還是一個(gè)微店,，或是一個(gè)公司。你的本質(zhì)都是一個(gè)人，而且是你的產(chǎn)品或是品牌最具代表性的一個(gè)人,。你要在微信上有所作為,，你必須要一直可愛地存在于那里，然后再通過(guò)互動(dòng)建立信任,，建立強(qiáng)關(guān)系,，最后才可能形成生意,。說(shuō)白了,，我們要做更好的自己，俗話稱有麝自然香,。微信不是萬(wàn)能藥不要過(guò)分相信那些被吹大的泡泡,。微博有微博的好處， QQ 有 QQ 的優(yōu)勢(shì),，淘寶有淘寶的意義,。我們的使命不是要依附于誰(shuí)，求得一條活路,，而是要借助微信,、微博、 QQ ,、阿里帶給我們的啟發(fā),，開辟自己獨(dú)特的道路來(lái)。所以,，保持實(shí)踐探索,、穩(wěn)步調(diào)整、小步快跑的姿態(tài),，你就不會(huì)落下來(lái),。千萬(wàn)別被粉絲經(jīng)濟(jì)忽悠了在你能夠輸出足夠有料的內(nèi)容、產(chǎn)品和能量之前,，這跟你沒(méi)啥關(guān)系,。在這之前，只是熟人經(jīng)濟(jì),，最多是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，因?yàn)槭烊擞X(jué)得你的事情就在身邊，是一種見證,、是一種參與,。從體驗(yàn)到膜拜成為粉絲，是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)的自我修正,、修煉的過(guò)程,。讓粉絲經(jīng)濟(jì)與你有關(guān)，你準(zhǔn)備好了嗎？如何玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷,？微信營(yíng)銷的基礎(chǔ) 首先,，你是個(gè)好人，傳遞正能量,，這也是所有營(yíng)銷的基礎(chǔ),。但很多人做不到這一點(diǎn)，盡管壞人都掙了錢,，我仍然鄙視他們,。其次，具備綜合營(yíng)銷能力,，文案,、創(chuàng)意、網(wǎng)感,、廣告,、媒介各種都要懂。最后,，要有好產(chǎn)品,，能持續(xù)輸出有價(jià)值的東西。如何給自己的微信取名,？我的建議是：實(shí)名,。因?yàn)槊旨雌放疲齽t言順,，名字代表著父母恩典,，名字折射人的初心。同時(shí),，實(shí)名代表著信任,。微信是所有社交工具中關(guān)系最強(qiáng)的產(chǎn)品，更應(yīng)該實(shí)名,。實(shí)名更意味著平等尊重,，不論資排輩，直呼其名是另一層面的尊重,。當(dāng)然,，實(shí)名 + 公司 / 項(xiàng)目名稱也是很好的推廣。即便你不發(fā)任何產(chǎn)品信息,，只要你足夠活躍,、內(nèi)容足夠有吸引力，你的產(chǎn)品,、項(xiàng)目,、公司就會(huì)保持持續(xù)曝光,。比如我，就可以取名：“每時(shí)茶秦�,！�,。但這視個(gè)人喜好而定。不過(guò)這也表明,，我還處在奮斗之中,，希望借助個(gè)人刷存在感增加點(diǎn)品牌的隨機(jī)曝光。如果覺(jué)得自己是個(gè)人物了,，就取實(shí)名就好了,。不要以為在自己名字前加個(gè)“ A ”，你就能占據(jù)別人通訊錄最前面,。對(duì)方改個(gè)備注你就消失了,，這種做法也挺令人反感,，互動(dòng)與否是根據(jù)關(guān)系強(qiáng)弱來(lái)決定的,，你喜歡被強(qiáng)插嘛？中槍的是不是得感謝我,？如何通過(guò)微信營(yíng)銷自己,？微信是真實(shí)社交的線上部分，要做個(gè)真實(shí)的人,、值得信賴的人,。做人這事兒這里不講。用微信拉近真實(shí)社交的距離,，老朋友聯(lián)絡(luò)起來(lái),，讓新朋友關(guān)系更近。同時(shí),，建設(shè)自己的場(chǎng)域力,，打造自己的“微信場(chǎng)”。正能量也好,、專業(yè)度也好,，找到符合你個(gè)人的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。想想你的獨(dú)特定位是什么,？比如,，我現(xiàn)在是專注黑茶的創(chuàng)業(yè)者、微營(yíng)銷實(shí)踐者,。想想你的氣質(zhì)能量是什么,？我認(rèn)為我是正能量、奮斗,、開放,，當(dāng)然有時(shí)候也會(huì)有負(fù)能量,。有了“微信場(chǎng)”，會(huì)聚集 “臭味相投”的人,，人以類聚,、物以群分，無(wú)論是目標(biāo)客戶還是合作伙伴,，“對(duì)味”更長(zhǎng)久,。在這個(gè)過(guò)程中，首先,，要放棄推銷思維,。一加上就發(fā)廣告，一轉(zhuǎn)帖就是求轉(zhuǎn)發(fā),，一入群就是扔幾坨廣告,，這是無(wú)禮、這是霸王硬上弓,。誰(shuí)喜歡半夜被敲門呢,？其次，要有用戶思維,，想想朋友們能否從你這里獲取價(jià)值,，想想朋友們會(huì)怎么想。最后,，要有平臺(tái)思維,，人是個(gè)體，但你包容,、你給別人機(jī)會(huì),，就是在建立無(wú)形的平臺(tái)。要把自己當(dāng)一個(gè)平臺(tái),，讓彼此參與直到發(fā)生關(guān)系,。不要求轉(zhuǎn)發(fā) 別人喜歡，自己就會(huì)轉(zhuǎn),；不喜歡,，轉(zhuǎn)了就是關(guān)系綁架，傷不起,，除非關(guān)系很好,，但也不要過(guò)度使用。求了,，關(guān)系就失去平衡,，自己處于被動(dòng)地位，下次你還怎么求,？非要求轉(zhuǎn)發(fā)的話,，那你自己平時(shí)多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)別人有意義的內(nèi)容,，要求到別人時(shí)也會(huì)自然些。非常特殊情況下的不得已求轉(zhuǎn),，要做說(shuō)明,。要記住，你在微信上的每一個(gè)動(dòng)作,，都在折射你內(nèi)心的思維,。增加關(guān)注的4個(gè)方法 1. 導(dǎo)入原有社交平臺(tái)粉絲。比如微博,、 QQ ,、人人、開心網(wǎng)等,； 2. 入群,。然后把所有人都加上，但要有選擇性并花時(shí)間優(yōu)化,； 3. 參加活動(dòng),。在名片上加上微信號(hào)，現(xiàn)場(chǎng)互加或?qū)ふ腋浇娜思樱? 4. 通過(guò)公眾號(hào)宣傳,。無(wú)論哪個(gè)方法,，最重要的是要堅(jiān)持,，不要為了加關(guān)注而泛濫地加,，畢竟微信不是菜市場(chǎng)。; 415 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《贏在頂層設(shè)計(jì)》連載: 高建華 2014-6-19 09:08; 組織架構(gòu)必須為戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù) 組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的基本原則是盡量扁平化,，即減少管理層級(jí),，以提高溝通效率，層級(jí)越多,，溝通效率越低,，溝通成本越高。一般說(shuō)來(lái),，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)必須要考慮管理幅度,，即一個(gè)管理者有多少個(gè)下屬，基層管理人員的管理幅度在 7 ～ 9 個(gè)人之間,，中層管理人員的管理幅度在 10 ～ 12 個(gè)人之間,，高層管理人員的管理幅度在 15 人左右。管理人員的管理幅度過(guò)�,。ū热缫粋€(gè)管理者僅管理 2 ～ 3 個(gè)下屬）會(huì)導(dǎo)致上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干下級(jí)員工的活,，不僅成本上升，而且本末倒置,。由于受傳統(tǒng)官僚體系的影響,，中國(guó)企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)往往帶有濃厚的官本位特色,，尤其是國(guó)有企業(yè)，因?yàn)橛行姓?jí)別,，因?yàn)椴煌募?jí)別政治待遇不同,，所以必然出現(xiàn)大量的庸員，官多兵少,，分管副職數(shù)量奇多,。由于不同的職能隸屬于不同的分管副職領(lǐng)導(dǎo)管理，所以大家僅對(duì)自己的上司負(fù)責(zé),，于是出現(xiàn)了一個(gè)一個(gè)的像鉆井（ Silo ）一樣的縱向組織,。不管事情大小，很難橫向溝通,，必須從最下面走到最上面,，在最上層進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，達(dá)成共識(shí),，然后再一層一層地回到最基層,。那么企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中該如何設(shè)計(jì)組織架構(gòu)呢？下面我將從五個(gè)方面進(jìn)行分析,，請(qǐng)大家參考,。第一，戰(zhàn)略決定組織,，組織決定崗位,，崗位決定人才，這是人力資源管理與企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)接的關(guān)鍵要素,。盡量避免因人設(shè)崗,，要在企業(yè)戰(zhàn)略確定后，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃去設(shè)計(jì)未來(lái) 5 ～ 10 年的組織架構(gòu),，明確不同崗位之間的邏輯關(guān)系（內(nèi)部客戶關(guān)系）,；再根據(jù)邏輯關(guān)系去設(shè)計(jì)崗位職責(zé)，以體現(xiàn)對(duì)其他職能部門的服務(wù)承諾,；然后根據(jù)崗位職責(zé)去尋找能勝任的人選,，不管是內(nèi)部競(jìng)聘還是外部招聘，不管是熟人推薦還是領(lǐng)導(dǎo)介紹,，都一視同仁,，按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程以及崗位職責(zé)要求去考核選聘適合的人才。第二,，要明確企業(yè)內(nèi)部“五線人員”的定義,。過(guò)去我們習(xí)慣了把生產(chǎn)線工人當(dāng)做一線員工，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,，工人是最重要的,，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作是圍繞著生產(chǎn)來(lái)進(jìn)行的,。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，決定勝負(fù)的不再是生產(chǎn)能力,，所以一線員工是銷售人員,，他們整天和客戶打交道；二線員工是市場(chǎng)人員,、商務(wù)人員,、售后服務(wù)人員，他們經(jīng)常與客戶打交道,；三線員工是研發(fā)設(shè)計(jì)人員,、采購(gòu)人員、技術(shù)支持人員,，他們間接地與客戶打交道,；四線員工是生產(chǎn)系統(tǒng)的人員，基本上不跟客戶打交道,；五線員工是財(cái)務(wù),、人力資源、行政后勤等保障部門人員,，他們的客戶就是其他職能部門的員工,。明確了這五線人員，就等于明確了企業(yè)的內(nèi)部客戶關(guān)系,，一線人員對(duì)所有其他人員有考評(píng)的話語(yǔ)權(quán),，二線人員對(duì)三四五線人員有考評(píng)的話語(yǔ)權(quán)，以此類推,。第三,，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)必須兼顧效率與穩(wěn)定。要想完美地實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，就要有組織上的保障，既要大家齊心協(xié)力,，又要大家互相制約,，所以矩陣式企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)矩陣式管理,，形成有效的監(jiān)督約束機(jī)制,，使所有的職能部門都不得不依賴其他部門的支持和幫助。過(guò)去,，很多事情都是部門領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人說(shuō)了算,，雖然決策速度快，但是決策風(fēng)險(xiǎn)很大,，腐敗和濫用職權(quán)的發(fā)生率也會(huì)很高,。企業(yè)壯大之后,，效率不再是第一位的了，有時(shí)為了企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展,，就不得不犧牲一定的效率,。因此，轉(zhuǎn)型就是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理的理念,，通過(guò)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)兼顧效率與穩(wěn)定,。換句話說(shuō)，除了決策民主化之外,，還要確保信息不被少數(shù)人掌握,，客戶不被少數(shù)人控制，技術(shù)不被少數(shù)人占有,。第四,，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)要預(yù)留足夠的發(fā)展空間，給勤奮努力的員工留出上升的通道,，讓優(yōu)秀員工看到晉升的希望,。但是員工的晉升一定要把好關(guān)，各種管理崗位不能隨意分配,，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考評(píng),，只有做出足夠的貢獻(xiàn)，贏得大家認(rèn)同的員工才可以獲得晉升,。否則必然導(dǎo)致職位貶值,，甚至出現(xiàn)“官多兵少”的狀況，就像太平天國(guó)后期一樣,，“王爺”成千上萬(wàn),，誰(shuí)也指揮不了誰(shuí)。一般說(shuō)來(lái),，一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)入企業(yè)后,，如果表現(xiàn)出色，可以 2 年上一個(gè)小臺(tái)階,， 4 年上一個(gè)大臺(tái)階,，從員工到一線經(jīng)理 4 年時(shí)間，從一線經(jīng)理到總監(jiān) 4 年時(shí)間,，從總監(jiān)到副總裁 4 年時(shí)間,。一般來(lái)說(shuō)，人的成長(zhǎng)總是需要經(jīng)驗(yàn),、需要磨煉,、需要挫折的，時(shí)間問(wèn)題幾乎是不可逾越的，只有極少數(shù)絕頂出色的人才可能例外,。第五,，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)要具備可擴(kuò)展性，不能年年變,，即使不能一勞永逸也要保持相對(duì)穩(wěn)定,。也就說(shuō)，假如公司的業(yè)務(wù)量在未來(lái)幾年中增大 10 倍,，現(xiàn)有組織架構(gòu)是否能夠支撐,？比如說(shuō)公司現(xiàn)有 8 個(gè)分公司，可否擴(kuò)展到 30 個(gè)分公司,？現(xiàn)有 3 個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，可否擴(kuò)展到 10 個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)？現(xiàn)有 5 個(gè)市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì),，是否可以擴(kuò)展到 10 個(gè)市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì),？而在這種橫向擴(kuò)展的過(guò)程中，部門結(jié)構(gòu)不需要做出大的調(diào)整,，部門之間的邏輯關(guān)系基本上能保持不變,，這樣才能保持組織架構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定，便于公司內(nèi)部的機(jī)構(gòu)拓展,，給每一個(gè)優(yōu)秀的人提供發(fā)展的空間,，讓大家看到希望——只要把業(yè)務(wù)做起來(lái)了，大家都可以獨(dú)當(dāng)一面,，成為新的分公司領(lǐng)導(dǎo),，或者新的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。總之,，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以客戶為中心，把客戶放在組織架構(gòu)圖的最上面,，按照為客戶服務(wù)的先后順序（價(jià)值鏈）來(lái)界定企業(yè)的職能范圍,，使得大家擰成一股繩為客戶服務(wù)。只要把組織架構(gòu)設(shè)計(jì)合理了,，團(tuán)隊(duì)合作就成了建立在共同利益基礎(chǔ)之上的必然結(jié)果,，大家為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力做好本職工作。; 1095 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《贏在頂層設(shè)計(jì)》連載: 高建華 2014-5-29 09:55; 戰(zhàn)略規(guī)劃：清晰定位,，系統(tǒng)制勝未來(lái)十年，沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)由于看不到未來(lái),，自然無(wú)法凝聚人心,，也就不能形成合力。所以解決問(wèn)題的根本出路只有一個(gè),，那就是認(rèn)清現(xiàn)實(shí),，踏踏實(shí)實(shí)地從基礎(chǔ)工作入手,，好好地梳理出企業(yè)的戰(zhàn)略。 ◎ 戰(zhàn)略規(guī)劃的“四項(xiàng)基本原則” 企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中,，應(yīng)堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則：以利他為基準(zhǔn),，以營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，以共識(shí)為目的,。以利他為基準(zhǔn) 讓企業(yè)家回到經(jīng)營(yíng)企業(yè)的原點(diǎn)，即明確企業(yè)存在的價(jià)值是：要么幫助客戶提高幸福指數(shù),，要么幫助客戶降低痛苦指數(shù),。換句話說(shuō)必須有其獨(dú)到的價(jià)值來(lái)幫助客戶，否則企業(yè)的存在沒(méi)有任何意義,。只有當(dāng)一個(gè)老板樹立了明確的利他理念,，這個(gè)企業(yè)才會(huì)有生命力，才能贏得客戶的尊重和信任,。一個(gè)沒(méi)有正確想法的企業(yè)是不可能持久的,，即使賺了錢也是暫時(shí)的。以營(yíng)銷為核心讓企業(yè)從推銷模式上升到營(yíng)銷模式,，從發(fā)現(xiàn),、識(shí)別消費(fèi)者未被滿足的需求入手，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,，尋找產(chǎn)品（和服務(wù)）創(chuàng)新的源泉,，根據(jù)客戶未被滿足的需求進(jìn)行有針對(duì)性的客戶價(jià)值創(chuàng)新，從而給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的差異化體驗(yàn)和價(jià)值,，成為有個(gè)性,、有特色、令人尊敬的品牌,。決不能跟在別人后面走,，那種靠抄襲、模仿生存的企業(yè)早晚有一天會(huì)被客戶所拋棄,。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向讓企業(yè)有一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位,，即在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上出類拔萃、鶴立雞群,，有自己鮮明的個(gè)性和獨(dú)特之處,，給小眾化的目標(biāo)客戶一個(gè)非買我們品牌產(chǎn)品（或服務(wù)）不可的理由，成為目標(biāo)客戶的首選,�,？梢哉f(shuō)，任何戰(zhàn)略規(guī)劃如果沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)要素加進(jìn)來(lái)，沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,，沒(méi)有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)策,，都是不完整的。以共識(shí)為目的讓老板與高層管理人員,、中層管理人員就企業(yè)未來(lái) 5 年的發(fā)展方向,、目標(biāo)、戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù),、監(jiān)控 5 個(gè)層面達(dá)成共識(shí)，讓大家發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同并喜歡公司的戰(zhàn)略規(guī)劃,，看清未來(lái),，知道到那時(shí)自己能得到什么，能成為什么,，從而統(tǒng)一思想,，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。一個(gè)沒(méi)有共同愿景和使命感的團(tuán)隊(duì)是四分五裂的,，不可能有戰(zhàn)斗力,，充其量只能算是為了賺錢而聚集在一起的一群烏合之眾。 ◎ 戰(zhàn)略規(guī)劃是一套內(nèi)外溝通的文件戰(zhàn)略規(guī)劃是用來(lái)清楚地表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的邏輯,，即我為什么會(huì)成功,，我能成功的依據(jù)是什么。如果能向員工說(shuō)明這個(gè)邏輯,，就會(huì)贏得員工的支持和全身心的投入,；如果能向用戶說(shuō)明這個(gè)邏輯，就會(huì)得到客戶的偏愛和信賴,；如果能向投資者說(shuō)明這個(gè)邏輯,，就會(huì)贏得投資者的青睞。在這里我們不妨用邏輯的思維,，從六個(gè)方面來(lái)梳理一下,，希望大家從此能真正明白：戰(zhàn)略是什么 (What) ？企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略 (Why) ,？什么階段需要做戰(zhàn)略 (When) ,？誰(shuí)來(lái)做企業(yè)戰(zhàn)略 (Who) ？戰(zhàn)略規(guī)劃從哪里入手 (Where) ,？如何做戰(zhàn)略規(guī)劃并讓戰(zhàn)略落地 (How) ,？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略到底是什么,？我認(rèn)為戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的“邏輯”,，它探討的不是要做什么,，而是如何做,，即通過(guò)什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，階段性的里程碑計(jì)劃是什么，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提條件和邊界條件是什么,，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),，成功的要素是什么？面臨的挑戰(zhàn)又是什么,？企業(yè)存在哪些潛在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn),？如何解決這些問(wèn)題？等等,。所以說(shuō),，要理解什么是成功的“邏輯”必須先理解什么叫戰(zhàn)略，否則就會(huì)停留在機(jī)會(huì)主義的成功階段,，容易隨波逐流,。即在市場(chǎng)大環(huán)境好的時(shí)候，大家都賺錢,，蒸蒸日上,；而當(dāng)市場(chǎng)大環(huán)境不好的時(shí)候，大家都虧損,，走下坡路：這是很多行業(yè)出現(xiàn)了無(wú)數(shù)次的現(xiàn)象,。我們說(shuō)，戰(zhàn)略是一套“從后往前看”的思維邏輯,，即把 5 年后的市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)格局描述出來(lái)，把本企業(yè)到那個(gè)時(shí)候的狀態(tài)描述出來(lái),，然后根據(jù)我們所期望的狀態(tài)來(lái)做現(xiàn)在應(yīng)該做的事情,。不是認(rèn)識(shí)誰(shuí)就找誰(shuí)做生意，而是應(yīng)該找誰(shuí)就找誰(shuí)做生意,；不是自己會(huì)做什么產(chǎn)品就做什么產(chǎn)品,，而是應(yīng)該做什么產(chǎn)品就去做什么產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)去配置資源,，缺什么補(bǔ)什么,，這才是有戰(zhàn)略和無(wú)戰(zhàn)略企業(yè)的根本區(qū)別。戰(zhàn)略規(guī)劃就如同是軍隊(duì)打仗時(shí)的作戰(zhàn)地圖,，大家可以設(shè)想一下,，一個(gè)沒(méi)有作戰(zhàn)地圖的軍隊(duì)能打勝仗嗎？恐怕很難吧,。同樣道理,，一個(gè)沒(méi)有作戰(zhàn)地圖的企業(yè)打勝仗也是非常困難的,。企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略？多少年來(lái),，在社會(huì)大環(huán)境的影響下,，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了整齊劃一，學(xué)習(xí)別人,，成為別人,，跟著別人走。這種做法和思維模式與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)截然相反,，因?yàn)樵诎l(fā)達(dá)國(guó)家每一家企業(yè)都必須有自己獨(dú)到的定位,，能告訴客戶我跟別人不一樣在哪里。一般說(shuō)來(lái)別人做什么,，自己就不去做,，即使要做，也一定會(huì)找到差異化的要素,；而自己做什么,，就希望設(shè)置壁壘阻止別人跟進(jìn)，這樣一來(lái)每一家企業(yè)都有自己的地盤,，都可以過(guò)上舒舒服服的日子,。看看中國(guó)的企業(yè),，不管是從品類,，還是從名字，或者是顏色,、模樣,，總是希望往國(guó)外的名牌產(chǎn)品那里靠，盡量長(zhǎng)得像別人,，這樣的產(chǎn)品怎么可能贏得買家真正的喜愛,？怎么可能讓人尊重？戰(zhàn)略是為了讓中小型企業(yè)在開始的時(shí)候,，就明確“有所為,，有所不為”，能把有限的資源用在刀刃上,，能在一個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,，成為小市場(chǎng)上的主導(dǎo)者、小池塘中的大魚,。當(dāng)各級(jí)管理人員看清了未來(lái),，知道自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)是什么，就會(huì)為了這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)而犧牲短期的,、暫時(shí)的利益,，從而降低中小企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)成本,，用未來(lái)的錢做今天的事。企業(yè)要讓大家看到“錢景”,，把職業(yè)經(jīng)理人變成事業(yè)經(jīng)理人,，從而激發(fā)各級(jí)管理人員的主人翁精神和責(zé)任意識(shí)。否則中小企業(yè)很難長(zhǎng)大,，因?yàn)榭床磺逦磥?lái),，付不起高薪，留不住能人,。什么階段需要做戰(zhàn)略？創(chuàng)業(yè)成功后的企業(yè)在生存期是無(wú)法談戰(zhàn)略的,，因?yàn)檫@個(gè)階段企業(yè)工作的重點(diǎn)就是讓自己活下來(lái),，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，把握機(jī)會(huì),。等到企業(yè)的業(yè)務(wù)穩(wěn)定下來(lái)了,，就要盡快把經(jīng)營(yíng)模式、思路和方法固化下來(lái),，把成功的邏輯總結(jié)出來(lái),，使之成為可以復(fù)制的體系。所以過(guò)了生存期的中小企業(yè)就不得不思考戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題,，因?yàn)樗械拇笃髽I(yè)都是從中小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的,，為什么有些中小企業(yè)發(fā)展成了大企業(yè)？為什么有些中小企業(yè)永遠(yuǎn)是中小企業(yè),？核心問(wèn)題就是戰(zhàn)略,。一個(gè)中小企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略就無(wú)法聚焦，在資源有限的情況下,，不聚焦就不可能在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為龍頭老大,，更不要說(shuō)在某一個(gè)行業(yè)成為老大。企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候,，一切都在老板一個(gè)人的掌控之下,，什么事情都親力親為也能照顧得過(guò)來(lái)，但是當(dāng)企業(yè)大到一定程度,，老辦法就失靈了,。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果老板只管一個(gè)排或者一個(gè)連的人肯定沒(méi)有問(wèn)題,，把大家招呼在一起商量一下就什么事都解決了,，但是如果企業(yè)發(fā)展成了一個(gè)團(tuán)、一個(gè)師的人員規(guī)模就不能用老辦法了,。到了高速發(fā)展期,，生存不再是問(wèn)題,，發(fā)展成為核心話題，這時(shí)候就要把企業(yè)未來(lái) 5 年的戰(zhàn)略梳理出來(lái),，明確先做什么,，后做什么，互相之間有什么邏輯關(guān)系,。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,，大家才知道該往哪個(gè)方向使勁，不同職能之間才能配合好,。而且,，當(dāng)大家能看到幾年之后企業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣，就清楚自己這個(gè)部門,，自己這個(gè)人在企業(yè)戰(zhàn)略里扮演什么角色,，各部門之間的配合自然會(huì)更加默契。誰(shuí)來(lái)做企業(yè)戰(zhàn)略,？戰(zhàn)略規(guī)劃絕對(duì)不是老板一個(gè)人的事,，更不是老板做好了強(qiáng)行灌輸給部下。老板需要做的不是依靠自己的力量完成一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，而是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)做出前瞻性的預(yù)判,，把自己對(duì)未來(lái)市場(chǎng)格局的看法、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的走向與高管團(tuán)隊(duì)分享,，指明前進(jìn)的方向,。然后，老板要帶領(lǐng)整個(gè)高管團(tuán)隊(duì),，按照科學(xué)的方法論,，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研、客戶分析,、競(jìng)爭(zhēng)分析,，并邀請(qǐng)部分中層管理人員和核心員工參與調(diào)研、分析,、總結(jié),，最后在有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的外部咨詢顧問(wèn)的幫助下一起完成戰(zhàn)略規(guī)劃。以前那種自上而下發(fā)號(hào)施令的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了,，如果老板事無(wú)巨細(xì),，親自參與處理公司內(nèi)每一項(xiàng)決策的話，企業(yè)不可能做大做強(qiáng),，因?yàn)橐粋€(gè)人的精力和聰明才智畢竟是有限的,，靠老板一個(gè)人的個(gè)體智商不可能在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須依靠企業(yè)的組織智商,，靠一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì),。我們?cè)僖膊荒芗俣ɡ习迨裁炊级�,，什么都明白，如果�?dāng)高管的只是按照老板的吩咐去做事,，那就根本不是高管人才,，因?yàn)榉Q職的高管不是老板告訴他做什么，而是他告訴老板應(yīng)該做什么,，是給老板提供建議和解決方案的,。大家千萬(wàn)不要把執(zhí)行力理解為聽話，執(zhí)行力源自部下主動(dòng)積極地思考,、做事,，源自為實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略出謀劃策，源自實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后的回報(bào),。戰(zhàn)略規(guī)劃從哪里入手,？戰(zhàn)略規(guī)劃是從分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)入手，可以分成三個(gè)階段：第一階段是打地基,，即明確企業(yè)為哪部分人服務(wù)？我們希望在目標(biāo)客戶心目中占據(jù)什么位置,？目標(biāo)客戶非買不可的理由是什么,？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？第二階段是蓋房子,，把完整產(chǎn)品清晰地描述出來(lái),，把企業(yè)五年后要達(dá)成的目標(biāo)清晰化，把建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑設(shè)計(jì)好,，把獨(dú)特的商業(yè)模式想透徹,，把成功要素和主要挑戰(zhàn)分析清楚，把組織架構(gòu)和財(cái)務(wù)分析做細(xì)致,。第三階段是內(nèi)裝修,，即把戰(zhàn)略任務(wù)分解成一個(gè)個(gè)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，落實(shí)到責(zé)任人,，明確考核標(biāo)準(zhǔn)和考評(píng)時(shí)間,。總之，戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來(lái)五年的發(fā)展問(wèn)題,，而不是今年和明年的生存問(wèn)題,；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡(jiǎn)單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品,；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性,，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格；是通過(guò)低調(diào)的“地下工作”來(lái)尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,，而不只是通過(guò)高調(diào)的“舞臺(tái)表演”來(lái)促銷產(chǎn)品,。企業(yè)總體戰(zhàn)略明確以后,，就要讓各個(gè)職能部門根據(jù)總體戰(zhàn)略去制訂自己那個(gè)職能的實(shí)施計(jì)劃，并協(xié)同其他職能部門完成跨部門的協(xié)作,。如何做戰(zhàn)略規(guī)劃并讓戰(zhàn)略落地,？制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與戰(zhàn)略規(guī)劃書的結(jié)構(gòu)并不是完全一致的，照貓畫虎就會(huì)誤入歧途,。有些咨詢公司看到別人的戰(zhàn)略規(guī)劃書,，就以為制訂戰(zhàn)略的過(guò)程就是按照規(guī)劃書的那個(gè)順序，其實(shí)不然,。那么戰(zhàn)略規(guī)劃從哪里入手呢,？通常說(shuō)來(lái)我們可以把戰(zhàn)略規(guī)劃分成七個(gè)階段。第一階段：市場(chǎng)與用戶分析,。一個(gè)企業(yè)如果不了解其市場(chǎng)和用戶,，是很難生存下去的，所以戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)和用戶分析,。這是整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ),，因?yàn)楹竺鎺撞骄允袌?chǎng)和用戶分析的結(jié)論作為前提，所以是重中之重,。第二階段：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,。目的是了解在本企業(yè)參與的目標(biāo)市場(chǎng)上，哪些是現(xiàn)有的,、直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，哪些是將來(lái)有可能加入的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)可能構(gòu)成威脅的替代品是什么,？第三階段：理想的完整產(chǎn)品描述,。這一部分是在不考慮資源限制的前提下，從最理想的角度來(lái)探討目標(biāo)客戶最希望的產(chǎn)品和服務(wù)是什么樣,，這也是一種從后往前看的思維,。當(dāng)然這里所說(shuō)的產(chǎn)品指的是完整產(chǎn)品而不僅僅是核心產(chǎn)品，包括服務(wù)和體驗(yàn),。第四階段：企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與發(fā)展方向,。一旦企業(yè)掌握了市場(chǎng)和用戶需求，同時(shí)也了解了競(jìng)爭(zhēng)狀況,，以及對(duì)用戶來(lái)說(shuō),，最理想的產(chǎn)品是什么樣，就很容易明確本企業(yè)的市場(chǎng)定位,。也就是說(shuō),，企業(yè)存在的價(jià)值是什么，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和發(fā)展方向是什么，形成通俗易懂的一段話,。第五階段：成功要素分析,、面臨挑戰(zhàn)分析、潛在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)分析,。在制訂企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中,，一旦目標(biāo)確定下來(lái)，就要從正反兩個(gè)方面去論證,，看看把哪些事情做好了就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，制約企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙是什么，有哪些潛在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn),，我們的應(yīng)變措施分別是什么,。第六階段：組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與財(cái)務(wù)分析。任何戰(zhàn)略都需要有人去實(shí)施,，所以戰(zhàn)略明確之后,，就要有組織上的保障，要通過(guò)排兵布陣,，把有限的資源用在刀刃上,，并理順不同職能之間的關(guān)系，明確誰(shuí)是誰(shuí)的內(nèi)部客戶,。然后將未來(lái)五年的人力資源成本計(jì)算出來(lái),，為綜合財(cái)務(wù)分析和投資回報(bào)分析奠定基礎(chǔ)。第七階段：第一年的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施計(jì)劃,。要把戰(zhàn)略分解成具體的動(dòng)作，明確下一年集中精力做什么,，哪些方面既重要又緊急,，哪些方面重要而不緊急，哪些方面緊急而不重要,。要把相對(duì)宏觀的計(jì)劃變成具體的動(dòng)作,，成為可以衡量、可以監(jiān)督檢查的行為,，并落實(shí)到具體的責(zé)任人,，這樣才有希望完美地執(zhí)行。; 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國(guó)內(nèi)品牌啤酒華潤(rùn)雪花欲打造品質(zhì)一流口號(hào) 將做品牌研究: 我要調(diào)查網(wǎng) 2013-7-8 17:33; 在我國(guó)商業(yè)的領(lǐng)域種,，有很多時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)力是來(lái)自于國(guó)外的進(jìn)口品牌,。在很多國(guó)人的眼里，進(jìn)口的產(chǎn)品總是好的,，價(jià)格高的產(chǎn)品也總會(huì)比價(jià)格相對(duì)于低些的產(chǎn)品要好,。其實(shí)這種判斷方式是非常不科學(xué)的不理智的。我國(guó)一些國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)于我國(guó)的人來(lái)說(shuō)更適合我國(guó)的消費(fèi)者飲用，例如華潤(rùn)雪花啤酒的品牌研究 ,。以品質(zhì)為先,，打造的是一流的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌，相對(duì)于進(jìn)口的啤酒來(lái)說(shuō),，雪花帶給消費(fèi)者的感覺(jué)更是適合國(guó)內(nèi)的人飲用,。雪花啤酒的內(nèi)部負(fù)責(zé)人表示，今后的雪花會(huì)把更多的精力投入到為消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查釀造出更新,、味道更完美,、品種更豐富的產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)當(dāng)中。以追求不斷創(chuàng)新做得更專業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念為核心,，以滿足消費(fèi)者口味需求為基本原則,，成為消費(fèi)者眼中最值得信賴、最喜愛的啤酒品牌,，全心全意打造一流的啤酒品牌,。正是有了如此嚴(yán)苛的工藝體系和很高的客戶滿意度，才鑄就了雪花啤酒的品質(zhì)傳奇,，使其可以與其卓越的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)開拓思路互相促進(jìn)縱橫全國(guó)市場(chǎng),。不僅如此，國(guó)外的一些國(guó)家對(duì)華潤(rùn)雪花啤酒也格外的青睞,，喜歡雪花的味道,，更喜歡雪花所提供的喝啤酒要有的感覺(jué)，舒暢與淡爽,，讓雪花非常受消費(fèi)者的歡迎,。品質(zhì)為先，決定了華潤(rùn)雪花的迅跑和產(chǎn)品的無(wú)所不在,。華潤(rùn)雪花啤酒經(jīng)過(guò)三年苦心研究,，制定了華潤(rùn)雪花啤酒系列產(chǎn)品的工藝、技術(shù)在各生產(chǎn)廠的統(tǒng)一實(shí)施標(biāo)準(zhǔn),，并形成原料采購(gòu)統(tǒng)一,、水處理統(tǒng)一、釀造工藝統(tǒng)一,、質(zhì)量控制統(tǒng)一,、財(cái)務(wù)控制統(tǒng)一、市場(chǎng)宣傳統(tǒng)一在內(nèi)的 “ 六個(gè)統(tǒng)一 ” 確保產(chǎn)品品質(zhì)如一,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷那點(diǎn)事|2487 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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