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從張飛牛肉看地區(qū)特產(chǎn)的品牌求索（三）: 龐帥華 2013-3-23 15:27; 產(chǎn)業(yè) 結(jié) 構(gòu)犯了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同樣錯(cuò)誤,，而這個(gè)錯(cuò)誤就真實(shí)地帶來(lái)慘痛,。回到開(kāi)篇的話題,，張飛牛肉集團(tuán)在2011年遭遇的困境：源自于張飛牛肉產(chǎn)業(yè)上衍生的形態(tài)：張飛牛肉面館在成都市場(chǎng)的折戟沉沙,。 2011年夏天,，位于成都春熙路的張飛牛肉面館關(guān)門(mén),，同時(shí),，同在成都的兩家張飛牛肉連鎖店也關(guān)門(mén)大吉。最直接的原因是店鋪費(fèi)用太高,，企業(yè)資金鏈無(wú)法維持,。當(dāng)然無(wú)法維持，恕筆者直言,，張飛牛肉面館,，原本就是一個(gè)徹頭徹尾的敗筆！張飛牛肉最直接的用心,，自然是想通過(guò)牛肉面館的連鎖經(jīng)營(yíng)模式,，一方面延展張飛牛肉的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，另一方面也擴(kuò)大張飛牛肉的品牌影響力,。讓張飛牛肉牢牢占領(lǐng)都市人群的主流消費(fèi),。從2002年開(kāi)始，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)模式就進(jìn)入擴(kuò)張時(shí)代,。部分連鎖品牌瘋狂擴(kuò)張,，一路狂歌，這里面又屬商務(wù)酒店和餐飲最甚,。大量資本和資源都想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,，張飛牛肉作出這樣的考慮，不能說(shuō)沒(méi)有道理,，因?yàn)閺堬w牛肉本就是一家做食品的企業(yè),。但人人淘金，并非人人都得真金,。張飛牛肉在這一點(diǎn)上顯得太盲目了,。不是說(shuō)張飛牛肉面的經(jīng)營(yíng)空間不好，而這本就是戰(zhàn)略上的錯(cuò)位,。常規(guī)看來(lái),，一個(gè)是張飛牛肉，一個(gè)是人們平時(shí)最常食用的牛肉面,，牛肉和牛肉面只差一個(gè)字,，這樣，張飛牛肉面就順理成章地誕生了,。我想當(dāng)時(shí)定下這個(gè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一定非常滿意,，可實(shí)施上隱患就這樣埋下。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是想點(diǎn)子,，而是論證和合理構(gòu)造,。百事可樂(lè)曾因涉足航空租賃業(yè)務(wù)差點(diǎn)帶來(lái)大麻煩，還好當(dāng)時(shí)的CEO在看一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)驚出一身冷汗,，他知道這樣發(fā)展下去百事的主業(yè)將面臨嚴(yán)重的危機(jī),，于是堅(jiān)定地剝離了該業(yè)務(wù)。而當(dāng)時(shí)該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況非常良好，導(dǎo)致眾人不滿,，但事實(shí)證明這位CEO是正確的,。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)形態(tài)的延展并非壞事,，很多時(shí)候,，我們站在商業(yè)模式的層面上，甚至需要大力弘揚(yáng),，但錯(cuò)誤的延展必然帶來(lái)巨大的危害,，浪費(fèi)資本還是其次，可怕的是摧毀品牌認(rèn)知,，擾亂企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈有機(jī)銜接，擾亂財(cái)務(wù),，最終破壞的是企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力,。張飛牛肉面館的問(wèn)題在哪兒？牛肉和牛肉面對(duì)于消費(fèi)者而言,，具有真實(shí)的關(guān)聯(lián)嗎,？換言之，二者的消費(fèi)形態(tài)屬同一類(lèi)層面嗎,？這是品牌需要討論的問(wèn)題,，要做品牌延伸，先得過(guò)了這一關(guān),。餐飲業(yè)和食品行業(yè)完全屬于不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),，行業(yè)特點(diǎn)不同，消費(fèi)方式不同,，價(jià)值鏈不同,，一切都不同。但這并不是說(shuō)張飛牛肉就不能涉足餐飲,�,？上У氖峭耆闇�(zhǔn)牛肉二字，認(rèn)為牛肉面也有牛肉,，所以就涉入快餐領(lǐng)域,，為了配合品牌形象，在核心商業(yè)區(qū)打造餐飲店,。張飛牛肉面館延續(xù)了其禮品專(zhuān)賣(mài)店的真人COSPIAY作風(fēng),，招攬眼球，增加曝光率,，可真正的負(fù)面認(rèn)知,，也就從曝光率的增加開(kāi)始了。張飛牛肉面價(jià)格定位在略高于傳統(tǒng)面館，又略低于味千拉面等品牌,，但在產(chǎn)品上卻一塌糊涂：除了口味上并無(wú)特色的面食,，加上可供消費(fèi)的配菜牛肉，以及一些傳統(tǒng)小吃外,，產(chǎn)品上單一生硬,，既沒(méi)有太多選擇空間，也沒(méi)有主打產(chǎn)品的特色,。如果人們只是吃一碗普通的牛肉面,，或者一些川北小吃，為什么非得光顧張飛牛肉面館,？而中央購(gòu)物區(qū)的顧客,，對(duì)快餐的選擇方式，是基于“要么精致,，要么休閑,，要么時(shí)尚，要么便利”,，在這幾點(diǎn)上,，張飛牛肉面恰恰是個(gè)四不像。即使餐館客流量尚可,，但產(chǎn)品的利潤(rùn)空間卻難以維系高昂的運(yùn)營(yíng)成本,。而張飛牛肉限于自身產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，又不可能在價(jià)格上做文章,，不然立刻喪失客流量,。張飛牛肉把自己陷入到左右不是的尷尬境地里。如果看看味千拉面,，康師傅私房牛肉面館,，不難發(fā)現(xiàn)，較之張飛牛肉,，它們的成功之道反而顯得簡(jiǎn)單：其快餐特點(diǎn)完全契合了現(xiàn)代消費(fèi),，是一種中西結(jié)合的精致快餐消費(fèi)氛圍，而在產(chǎn)品組合上,，不僅精致,，而且有巨大選擇空間。雖然價(jià)值不菲,，但完全滿足年輕人和都市白領(lǐng)在市區(qū)內(nèi)享受一頓“簡(jiǎn)單精細(xì),，自由便捷”的生活之味。如果深究細(xì)節(jié),，張飛牛肉面館更不能與之相比了,，味千和康師傅私房面不管是營(yíng)業(yè)空間,，產(chǎn)品，服務(wù)等各環(huán)節(jié)設(shè)置上,，都完全對(duì)接到消費(fèi)者的體驗(yàn)感官上,，而張飛牛肉面則徘徊在時(shí)尚與傳統(tǒng)，文化與簡(jiǎn)潔,，都市與江湖的不倫不類(lèi)中,。想要配合張飛牛肉的品牌個(gè)性，卻又找不到基于快餐的訴求,。加之餐飲行業(yè)需要穩(wěn)定的利潤(rùn)空間來(lái)維系成本,，對(duì)時(shí)間和現(xiàn)場(chǎng)管理的要求非常高，張飛牛肉根本無(wú)法駕馭和承受餐飲行業(yè)的業(yè)態(tài),，最終在成本壓力下只能關(guān)張,。給張飛牛肉幾點(diǎn)建議：張飛牛肉在牛肉食品上可給人更多的選擇，而不是豆腐干和牛肉面,。張飛牛肉在品牌建設(shè)上,，必須在契合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提下，強(qiáng)化牛肉類(lèi)食品的特殊心智地位,。張飛牛肉需要持續(xù)進(jìn)行渠道創(chuàng)新,。除了商超,，傳統(tǒng)的禮品渠道外,，更多發(fā)揮跨界渠道運(yùn)作，而跨界渠道的運(yùn)作的基礎(chǔ),，則是要體現(xiàn)在全新的產(chǎn)品和品牌策略上,。把構(gòu)建張飛牛肉真正的價(jià)值基因作為要點(diǎn)。把牛肉做成一種生活品質(zhì),。這完全是可能的,。但如果說(shuō)把豆腐干做成生活品質(zhì)，則不太可能了,。像張飛牛肉這樣的品牌,，要實(shí)現(xiàn)突破，沒(méi)有任何理由投機(jī)取巧,。只有真正從品牌戰(zhàn)略出發(fā)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃,，選定清晰的目標(biāo)進(jìn)行深入攻擊，方能一舉而成,。張飛牛肉要突破區(qū)域特產(chǎn)和禮品的概念,。在牛肉本身上下功夫，憑借之前出色的運(yùn)作積累,，和其具有的品牌優(yōu)勢(shì),，要快速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng),，并成為中國(guó)牛肉的一種特色代表，并不是沒(méi)有可能,。; 2637 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從張飛牛肉看地區(qū)特產(chǎn)的品牌求索（二）: 龐帥華 2013-3-23 15:22; 張飛牛肉是品牌化進(jìn)程中走在前列的特產(chǎn)企業(yè),。新世紀(jì)以來(lái)聲勢(shì)浩大，如火如荼,。但在2011年,，張飛牛肉遭遇了一場(chǎng)沖擊，在筆者看來(lái),，張飛牛肉產(chǎn)品及品牌隱含的缺陷,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這場(chǎng)沖擊能概括的。風(fēng)生水起的品牌,，并不代表企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——這是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略研究的共識(shí),。而品牌本身是否具有長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)力，則還是另一個(gè)話題,。同理,，廣告轟炸得多，也不表示品牌價(jià)值高,。張飛牛肉的神來(lái)之筆,，是將傳統(tǒng)的臉譜文化作為品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，將戲劇中猛張飛的圖案關(guān)聯(lián)到張飛牛肉的品名上——其核心是將傳統(tǒng)文化植入到產(chǎn)品當(dāng)中,，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品本身源自歷史的品質(zhì)和承載的傳統(tǒng),。且借勢(shì)閬中及整個(gè)四川的旅游文化發(fā)展，將其傳播資源用得淋漓盡致,。這種氣勢(shì)恢宏的品牌傳播,，確實(shí)起到了極好的效果。但問(wèn)題接踵而至,，在品牌擴(kuò)張的道路上,，是否有持續(xù)的好產(chǎn)品支持品牌內(nèi)核？是否有品牌內(nèi)核支持品牌生長(zhǎng)空間,？筆者絲毫不懷疑張飛牛肉的產(chǎn)品出色,，事實(shí)上，筆者自己就是張飛牛肉忠實(shí)的消費(fèi)者,。但是大氣的張飛牛肉,，能真正地突破固有產(chǎn)品模式，找到更高效的擴(kuò)張之路嗎,？張飛牛肉看似良好的現(xiàn)狀,，往往讓人忽略其產(chǎn)品和品牌本身的諸多內(nèi)容。首先在訴求上還偏于軟弱,。張飛牛肉在訴求上有幾個(gè)模糊點(diǎn)：味源三國(guó),。臉譜文化,，歷史傳承（歷史悠久），味道特色,，禮品,。這還是筆者根據(jù)其宣傳和媒介方式自己歸納的，事實(shí)上張飛牛肉并沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求中心,，如果有,，則沒(méi)有良好的直接的表述。同時(shí)在品牌維護(hù)上進(jìn)行的關(guān)聯(lián)更讓人不解：中國(guó)羽毛球隊(duì)指定食品,？到底想達(dá)到怎樣的公關(guān)效果,？?jī)H僅是增加知名度？對(duì)于一種是走文化附加道路的快消品,，千萬(wàn)不能胡亂關(guān)聯(lián),。很難想象國(guó)家羽毛球的關(guān)聯(lián)宣傳，能對(duì)張飛牛肉的品牌起到多少真正的作用,。在品牌塑造和維護(hù)中,，并不是找到名氣大的代言人就一切OK，除非你能找來(lái)奧巴馬,，否則請(qǐng)慎重選擇,，不是任何資源都能拿出來(lái)用的，雖然你一定能看到短期效果,，就怕是殺雞取卵,。想想自己的品牌和產(chǎn)品到底想要什么樣的目標(biāo)。產(chǎn)品組合與品牌的銜接問(wèn)題：如果說(shuō)上面的問(wèn)題還只是流于外表,，下面的問(wèn)題則是更加直接的,。作為高端牛肉產(chǎn)品,，又主要走禮品和特產(chǎn)品牌路線,，張飛牛肉的產(chǎn)品線缺乏明晰的產(chǎn)品排列。這種情況下,，自然也就沒(méi)有和品牌策略做有機(jī)組合,。快消品的產(chǎn)品線不是越長(zhǎng)越好,，也不是越短越好,，關(guān)鍵看是否具有主要競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要統(tǒng)一到品牌訴求之下,。張飛牛肉的產(chǎn)品線在相當(dāng)程度上沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有機(jī)組合,，沒(méi)有明晰的產(chǎn)品區(qū)分，對(duì)于中高端特色食品市場(chǎng),，無(wú)疑是白白浪費(fèi)可進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的資源,。其實(shí)對(duì)于中高端禮品而言,，張飛牛肉完全可以開(kāi)辟更獨(dú)特的高端產(chǎn)品品系或品類(lèi)。這不是空穴來(lái)風(fēng)的想象,，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀,，消費(fèi)者對(duì)特色食品類(lèi)禮品的需求連年增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間巨大,。只需要看看每年那么多禮品的高端增長(zhǎng)空間,，看看消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的真實(shí)想法和需求。進(jìn)而就可以識(shí)別一種品類(lèi)能給消費(fèi)者帶來(lái)的真正效用,。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)未做深而先求寬：我們當(dāng)然不能批評(píng)張飛牛肉產(chǎn)品線不夠長(zhǎng),，事實(shí)上它也犯了一個(gè)普遍性錯(cuò)誤，在主要品類(lèi)的價(jià)值空間上還沒(méi)做足深度,，又開(kāi)始擴(kuò)展橫向品類(lèi),。曾幾何時(shí)，你忽然看到張飛牛肉已經(jīng)開(kāi)發(fā)出豆腐干,。作為食品企業(yè)這本無(wú)可厚非——豆腐干和牛肉都代表休閑食品的傳統(tǒng),，但是，任何一個(gè)企業(yè),，真正賴(lài)以提供核心競(jìng)爭(zhēng)力的是你的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,，進(jìn)而是優(yōu)勢(shì)品系，而優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的確立,，又在于品牌本身和消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)接程度,。別忘記真正賴(lài)以生存的核心是“張飛牛肉”，而不是“張飛”,。你的品牌是“張飛牛肉”,，而不是“張飛牌”食品。消費(fèi)者只承認(rèn)你牛肉的地位（這也是之前的大力傳播所帶來(lái)的好效果）,，就算你在豆干的包裝上標(biāo)上張飛牛肉和人們熟悉的臉譜,，但豆干和牛肉的品類(lèi)還是會(huì)擾亂消費(fèi)者認(rèn)知，削弱你的品牌個(gè)性,。產(chǎn)品戰(zhàn)略的清晰明了,，才能真正爭(zhēng)強(qiáng)品牌的力量，對(duì)食品類(lèi)快消品尤其如此,。當(dāng)然,，筆者完全能理解張飛牛肉的良苦用心，利用已有品牌認(rèn)知度,，開(kāi)發(fā)新品類(lèi)通路帶貨快速入場(chǎng),，這的確很常見(jiàn)，但需考慮品牌的特點(diǎn)和所處的地位,。當(dāng)今世界上任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流派（不單是定位派）,，都會(huì)告訴你做品牌衍生的時(shí)候要謹(jǐn)慎,。對(duì)于張飛牛肉來(lái)說(shuō)，豆腐干對(duì)自身品牌的消費(fèi)認(rèn)知沖擊可能短期內(nèi)并不明顯,，但那些看不見(jiàn)的損害依然存在：?jiǎn)适Я嗽谂Ｈ馍细钊氲貖Z取價(jià)值的領(lǐng)地,。產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)給自己圍上了一堵圍墻，不僅是圍困了消費(fèi)者認(rèn)知,，也繁化了產(chǎn)品管理,，同時(shí)損傷了借助“牛肉專(zhuān)業(yè)化”，更好開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，可謂撿芝麻丟西瓜。假如你有一支力量不錯(cuò)的隊(duì)伍,，你應(yīng)該更快地去占領(lǐng)戰(zhàn)略要地和制高點(diǎn),，而不是忙于橫向占領(lǐng)村子，擴(kuò)大表面上的戰(zhàn)果,。張飛牛肉這樣做,，看似獲利，實(shí)則白白浪費(fèi)寶貴的時(shí)機(jī),，且給品牌留下認(rèn)知隱患,。也許有人要反對(duì)筆者說(shuō)，張飛牛肉的牛肉產(chǎn)品已經(jīng)做得足夠出色了,，帶動(dòng)一下別的品類(lèi),，最大限度地利用了資源，有什么不好,？容筆者反問(wèn),，什么才能叫做產(chǎn)品已經(jīng)做得足夠好？也許你拿出一大堆所謂的調(diào)研數(shù)據(jù),，證明目前的發(fā)展已經(jīng)到了成熟期,，但那只是一廂情愿的看法——調(diào)查結(jié)果只取決于調(diào)查方式。難道該認(rèn)為張飛牛肉已經(jīng)達(dá)到了發(fā)展的頂峰,？顯然不是,，本質(zhì)上,，張飛牛肉還只是區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品,。如果不信，筆者可以告訴你,，在牛肉品類(lèi)本身上,，張飛牛肉還有很多事情可以做（事實(shí)上這才是真正唯一有意義的工作）：即是在牛肉系產(chǎn)品上，優(yōu)化產(chǎn)品組合來(lái)加深競(jìng)爭(zhēng)力——這里面的空間還很大,。假如說(shuō)有人認(rèn)為張飛牛肉在市場(chǎng)擴(kuò)張中已經(jīng)步入平穩(wěn)期,，不需要再更多進(jìn)行突破,，那么你的數(shù)字是怎么來(lái)的？你的數(shù)字分析的依據(jù)又是什么,？如果說(shuō)銷(xiāo)售額已經(jīng)趨于恒定,，或者渠道開(kāi)拓進(jìn)入冷凍期，難道就已經(jīng)到了將核心產(chǎn)品置之不顧的時(shí)候,？多少人在用結(jié)果來(lái)說(shuō)明原因,，把結(jié)論本身當(dāng)作原因。全國(guó)市場(chǎng)的食品類(lèi)禮品市場(chǎng)連年猛增,，除開(kāi)區(qū)域性保護(hù)的自然原因,，這塊市場(chǎng)蛋糕依然非常巨大，更何況如果做的是品牌,，品牌只對(duì)消費(fèi)者心智起作用,，在同類(lèi)產(chǎn)品繁多時(shí)，更能發(fā)揮自己專(zhuān)一類(lèi)別的優(yōu)勢(shì),。張飛牛肉已經(jīng)走到了前頭,，有什么理由給別人騰地方呢？產(chǎn)品,，品牌,，渠道，從來(lái)就不是可以分開(kāi)討論的,。只有庸人才會(huì)在當(dāng)下還去討論誰(shuí)更重要,，先做誰(shuí)的問(wèn)題。你怎么建立更優(yōu)質(zhì)的,，更多的渠道,？對(duì)于張飛牛肉這個(gè)級(jí)別的品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)然取決于核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品,。通過(guò)在核心品類(lèi)上做深產(chǎn)品,，渠道資源自然被拉動(dòng)，朝你傾斜過(guò)來(lái),。讓經(jīng)銷(xiāo)商看到你的產(chǎn)品力度和盈利能力,，自然不用多言。渠道優(yōu)化和拓展的主動(dòng)權(quán)都會(huì)掌握在企業(yè)自己手里,。有多少人們還在為選購(gòu)禮品發(fā)愁,，除了煙酒，普通食品中可以用于選擇的品種實(shí)在有限,。是品種少嗎,，當(dāng)然不是，可是中國(guó)人有獨(dú)特的禮文化，看病人送什么,，看老人送什么,，過(guò)節(jié)日送什么，除了煙酒,，送別的食品,，似乎都具有選擇難題。曾經(jīng)有人皺著眉頭說(shuō),，我總不可能在節(jié)日送人家一大包麥片吧,！當(dāng)然你可以有更多的選擇，糖果,，茶葉,，有機(jī)食品，營(yíng)養(yǎng)品,，但有什么比得上一盒精美又霸氣的牛肉,。而且是開(kāi)袋即食，大快朵頤又熱情洋溢,。況且這品牌還對(duì)應(yīng)著中國(guó)的傳統(tǒng)文化,，熱辣而融洽。因此,，歸納一句話就可以成為現(xiàn)在的工作——在這塊市場(chǎng),，降低顧客的選擇成本。這個(gè)事情能不能做,？當(dāng)然能做,，而且能做得很好。張飛牛肉有這個(gè)優(yōu)勢(shì),，不用就是暴殄天物,。當(dāng)然，張飛牛肉不可能只瞄準(zhǔn)禮品市場(chǎng),，但可以從作為贈(zèng)品的價(jià)值,，在人們視野中，逐漸強(qiáng)化成高端精致的頂級(jí)牛肉產(chǎn)品的品牌個(gè)性——是可以讓人們適時(shí)品味的,，用多種方式享受的傳統(tǒng)牛肉產(chǎn)品,。這是一扇大門(mén)，只要推開(kāi)就能在全國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展,。調(diào)整品牌定位,，明晰訴求和品牌個(gè)性，將產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí),，重點(diǎn)傳播配套渠道策略,，這是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的過(guò)程,，在此基礎(chǔ)上再談渠道拓展和優(yōu)化,。; 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從張飛牛肉看地區(qū)特產(chǎn)的品牌求索（一）：特產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀: 龐帥華 2013-3-23 15:06; 進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),，地區(qū)特產(chǎn)一直是農(nóng)副品牌運(yùn)作的活躍嘗試者。現(xiàn)實(shí)卻是：“雷聲大雨點(diǎn)小,，只規(guī)劃無(wú)效果”廣泛存在,。對(duì)大部分地區(qū)特產(chǎn)而言，在雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略實(shí)施后,，想要意氣風(fēng)發(fā)沖擊全國(guó)市場(chǎng),，最后雖不能說(shuō)鎩羽而歸，至少是悻悻退場(chǎng),。無(wú)數(shù)人在思索,，我們有這么多好東西，為何就是出不來(lái),？商品品類(lèi)如此泛濫的今天,，區(qū)域性特產(chǎn)是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的一大助力。區(qū)域特產(chǎn)有天然的地域特色和差異化基因,，在品牌塑造和市場(chǎng)延展上本應(yīng)存有優(yōu)勢(shì),。是什么讓地區(qū)特產(chǎn)限在小范圍市場(chǎng)，是什么東西給它帶上枷鎖,。貞操帶這個(gè)比喻看似有點(diǎn)邪惡,，但沒(méi)有什么比這更貼切了。地區(qū)特產(chǎn)有一張固有面孔,，比如傳統(tǒng)工藝,，比如歷史文化，比如區(qū)域的消費(fèi)傳統(tǒng),。這些東西便是區(qū)域特產(chǎn)的貞操,。這個(gè)貞操是特產(chǎn)固有的羞澀，同時(shí)也是其原始特點(diǎn),，讓特產(chǎn)帶著一定意義的純粹性,，在局部受人追捧，就像被壓抑的少女無(wú)法走進(jìn)真正的人生,。但在全面市場(chǎng)運(yùn)作中,，企業(yè)一旦不能很好面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，無(wú)異于被無(wú)形中帶上一條貞操帶,，陷于非常尷尬的處境：你是好東西,，但你忸怩作態(tài)，你想走出來(lái),，但你找不到方式,。你的標(biāo)簽限制了你的發(fā)展，你只能苦苦等待。原罪之一：消費(fèi)模式難突破：不少企業(yè)認(rèn)為自己做得不錯(cuò),，因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售額還可以,。殊不知浪費(fèi)了大好光陰和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品本來(lái)可在更大的市場(chǎng)占據(jù)一席之地,，但非�,？上В�?yàn)槭峭撂禺a(chǎn),，你的消費(fèi)方式被畫(huà)地為牢,。在區(qū)域范圍內(nèi)，人們知道這個(gè)產(chǎn)品的所有消費(fèi)信息,，他們隨口就能說(shuō)：哦,，那是某某特產(chǎn)。除了當(dāng)?shù)厝讼M(fèi),，更多是作為特產(chǎn)賣(mài)給送禮的人,，要不然走走特通專(zhuān)供。你的產(chǎn)品認(rèn)知就只有那么一條：某某地的特產(chǎn),，這是你賴(lài)以生存和被人識(shí)別的唯一因素,。原罪之二：價(jià)格：無(wú)法采用認(rèn)知定價(jià)法，且定價(jià)更多受當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)傳統(tǒng)影響,。由于是地區(qū)特產(chǎn),，很可能不是你獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，相同產(chǎn)品的廠家會(huì)跟你競(jìng)價(jià),，而同一個(gè)地區(qū)的價(jià)格則一直受傳統(tǒng)的供需調(diào)控,，想做附加值和品牌價(jià)值并無(wú)土壤。原罪之三：渠道格局：土特產(chǎn)品無(wú)疑嚴(yán)重依賴(lài)渠道,。雖是常態(tài),，但如果要追求附加值，其資源重心往往嚴(yán)重掌握在通路環(huán)節(jié),，而限于自身資源,，又很難在渠道創(chuàng)新上有所進(jìn)展。我們常在討論是渠道驅(qū)動(dòng)品牌還是品牌驅(qū)動(dòng)渠道的問(wèn)題,，其實(shí)這是個(gè)偽命題,，如果你糾結(jié)于這個(gè)問(wèn)題，那就等死吧,。渠道和品牌本身可以歸納為相同實(shí)質(zhì)的不同表征,，無(wú)非是不同階段的運(yùn)用手法的組合不同而已。生存必然依賴(lài)渠道,，而品牌塑造則要依賴(lài)渠道管理,，包括渠道選擇,，渠道創(chuàng)新組合和自身的品牌傳播配合。渠道本身也是品牌傳播的一個(gè)方面,，要想做出品牌,，必須在商業(yè)模式上設(shè)定完備，并堅(jiān)持用同一種風(fēng)格來(lái)把控每個(gè)環(huán)節(jié),。說(shuō)回我們的特產(chǎn),，往往我們能依賴(lài)的就是“特產(chǎn)”兩個(gè)字了,。我們的渠道模式往往是簡(jiǎn)單地自由招商,，甚至可以說(shuō)，就是把貨運(yùn)出去,。充其量再想當(dāng)然地開(kāi)發(fā)點(diǎn)特殊通路,，運(yùn)用點(diǎn)所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手法諸如電商，團(tuán)購(gòu),，我們的操作核心一切都圍繞這樣一個(gè)感覺(jué)：我們多買(mǎi)貨,，然后收錢(qián)走人。在這三點(diǎn)原罪上有突破的企業(yè),，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出優(yōu)秀品牌,，但在進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中，則容易遇到更大的挑戰(zhàn)和難題,。本文以區(qū)域特產(chǎn)中的代表,，張飛牛肉為例，分析區(qū)域特產(chǎn)的品牌化之路,。待續(xù)……; 2589 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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