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橫向營銷如何突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),？: 鳳兒過 2015-5-4 17:44; 在葉茂中這廝策劃的品牌案例中,，橫向營銷的影子隨處可見！橫向營銷究竟是如何突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),？創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的呢？我們一起來看看,！柒牌,、雅客 V9 ，都是葉茂中橫向營銷中“打破產(chǎn)品類別界限”的具體運(yùn)用,。柒牌中華立領(lǐng)就運(yùn)用了反轉(zhuǎn)思維,，西服原本是舶來品，葉茂中這廝在為其做策劃時(shí)反其道而行之,，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形成了獨(dú)特的中華立領(lǐng)西服,。而雅客 V9 也是橫向營銷的運(yùn)用結(jié)果,。普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的,、草莓味的,、葡萄味、香蕉味的,、柚子味的,、哈密瓜味的等，有什么水果糖還沒有被開發(fā)呢,？或者開發(fā)一種新的水果味糖果它的市場(chǎng)容量又有多大呢,？越界探索，葉茂中這廝找到了維生素的概念,，組合糖果與維生素兩個(gè)概念,，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！雅客 V9 超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng),，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間,。 “我們不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚,，因此,，對(duì)于一些正在創(chuàng)牌的企業(yè)來說，你不能指望什么都做,，你必須先在某一領(lǐng)域做強(qiáng)做大,。”葉茂中這廝說,，比如雅客,，它傳遞的就是雅客要做維生素糖果第一品牌。廣告在央視上一播出，雅客的客服每天至少接到 100 多個(gè)訂貨電話,。打破產(chǎn)品類別界限,，以原創(chuàng)性產(chǎn)品來革命性地界定一個(gè)新市場(chǎng)，將帶來比細(xì)分市場(chǎng)高得多的利潤(rùn)回報(bào),。所以說,，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷更重要，誰先搶占市場(chǎng)空白點(diǎn),，誰就是成功的,。如何打破產(chǎn)品類別界限？更多內(nèi)容在葉茂中品牌策略班,！當(dāng)然,，除了打破產(chǎn)品類別界限，還有打破產(chǎn)品功能界限,、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限,、打破使用方法界限、打破使用場(chǎng)合界限,、打破使用時(shí)間界限,、打破渠道界限、打破價(jià)格界限,、打破促銷界限,、打破營銷組合方式界限等方向！比如打破定價(jià)界限,！一袋五毛錢的榨菜,，如何能夠讓它變成一塊錢？ “烏江三榨”就是一個(gè)很好的品牌案例,。產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品,，而新產(chǎn)品的利潤(rùn)是老產(chǎn)品的 4 倍！葉茂中這廝做的,，只不過是換了包裝,，加入了三榨的品牌內(nèi)涵！可見,，橫向營銷的威力,，讓人勢(shì)不可擋！更多橫向營銷的運(yùn)用,，盡在葉茂中品牌策略班,！更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注我們,！本文來自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|477 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營銷—— 表達(dá)的藝術(shù): 熱度 1 葉茂中 2014-7-16 13:25; 十多年之前,，葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和一家名叫柒牌的服裝企業(yè)進(jìn)行了合作,，我們當(dāng)時(shí)做了不少事，比如創(chuàng)新設(shè)計(jì)了“中華立領(lǐng)”的男裝,，以及“犀牛褶定型”的男褲技術(shù),，當(dāng)然，最讓人印象深刻的也許還是那句廣告語： “男人,，就要對(duì)自己狠一點(diǎn),。” 如你所知,，這句話后來已逐漸超越了廣告語的范疇,，變成一句地球人都知道的流行語。這是因?yàn)檫@簡(jiǎn)單的十個(gè)字,，說盡了男人的真諦,。一個(gè)男人要走多少路，才能真正被稱為男人,？答案也許在風(fēng)中飄,，答案也許很明確，就是對(duì)自己絕不留情,。 OK，悲催的男人很明確自己的使命,，所以當(dāng)有人振聾發(fā)聵的將其揭露出來之時(shí),，自然會(huì)得到所有雄性，或者說大部分雄性動(dòng)物的共鳴,，這毫無疑問是柒牌成功的重要因素之一,。那么女人又該對(duì)自己如何呢。千年的經(jīng)歷告訴我們,，除了呂后,、武媚娘、穆桂英,、花木蘭,、慈禧、撒切爾這些少數(shù)派之外,，大多數(shù)女性承擔(dān)的主要任務(wù)就是在沙場(chǎng)拼殺的男人背后負(fù)責(zé)貌美如花,。即使是今天女權(quán)主義高漲的今天，男女日趨平等的今天,，我們也無法握緊雙拳對(duì)一個(gè)姑娘義正言辭的說句：女人,，也要對(duì)自己狠一點(diǎn)。這不僅會(huì)按巴掌,，還會(huì)被所有人當(dāng)成傻逼,。女人,，就要對(duì)自己好一點(diǎn)。這句話的正確性和合理性不容置疑,，而且也說的很漂亮很舒服,。直白的解讀，就能發(fā)現(xiàn)“對(duì)自己好一點(diǎn)”延展意義其實(shí)很赤裸裸——對(duì)自己好一點(diǎn),，所以你可以理直氣壯的花錢,，而你應(yīng)該對(duì)自己一直好一點(diǎn)，所以你可以一直花錢,。這很直白,，但由于馬屁拍的恰到好處，沒人有能力推翻它,。是,，人不為己天誅地滅，這道理對(duì)男女都適用,，只不過男人沒臉說出來而已,。我們不能否認(rèn)，這同樣是一句背后蘊(yùn)含著深刻洞察的絕佳廣告語,。但很可惜,，這句話已經(jīng)有被用濫的趨勢(shì)，如今你可以從無數(shù)的品牌宣傳中找到這句話的身影,，而對(duì)于這句話你也不再感冒,。如果現(xiàn)在再有活動(dòng)去評(píng)選十大惡俗廣告語，這句話必定會(huì)上榜,。沒錯(cuò),，鮑魚魚翅再好也經(jīng)不住一天三頓吃三天。所有女人都知道寵愛自己的重要性,，但遺憾的是,，任何事一過頭，就自然會(huì)失去其之前的力量,。所以,，如果你需要繼續(xù)用這句話時(shí)，不得不再一次認(rèn)真的審視這句話,，也許不能質(zhì)疑其正確性,，但怎么樣再從其他角度去挖掘這句話的內(nèi)在力量，是否還有讓其再放光芒的可能性呢,。和去年的《蠢蠢的死法》一樣,，今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上也誕生一支明星 ——adameveDDB為Harvey Nichols百貨創(chuàng)作的《Sorry, I spent it on myself》。故事的情景發(fā)生在圣誕,，當(dāng)一個(gè)人興高采烈的拆開圣誕禮物時(shí) 他們發(fā)現(xiàn)了如下幾樣珍貴的禮物：橡皮圈,。售價(jià)1英鎊,。牙簽。售價(jià)47便士,。面盆水塞（……）,。售價(jià)1.13英鎊。于是你可以想象收到禮物的人抽筋的表情：而這幫恬不知恥的送禮者們的答案是：Sorry, I spent it on myself. 抱歉親,，我把錢都花自己身上了哦,。順便還加上一句驕傲的文案：A little something for them, a bigger something for you. 給他們芝麻，給自己西瓜,。平心而論,，這是支相當(dāng)，相當(dāng),，相當(dāng)欠抽的廣告,，而送男孩一個(gè)面盆塞子，簡(jiǎn)直已經(jīng)到了令人發(fā)指的地步,，這分明是逼男友分手,，逼小孩出走，逼奶奶上吊的節(jié)奏,。但回過頭想想,，正因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒有哪個(gè)傻缺真的會(huì)堂而皇之的干這種二逼事，所以Harvey Nichols才可以明目張膽的這么干,。人都是自私的,，而對(duì)于廣告主和創(chuàng)意人來說，一件重要的任務(wù)就是擊中這種暗藏心底的自私,，將其徹底的,，毫無保留的勾引出來,。是的,，你可能不會(huì)也不敢把甚至都不到一磅的禮物送給自己最親的人，但至少你會(huì)更堅(jiān)定犒勞一下自己的念頭吧,？這并不沖突,。主旨依舊是“對(duì)自己好一點(diǎn)�,！钡瑯右痪湓�,，以一種近乎荒誕，相當(dāng)奇葩的方式表達(dá)出來之時(shí),，其實(shí)給人的沖擊力和心理暗示作用是完全不同的,。 “對(duì)自己好一點(diǎn)”和“Sorry, I spent it on myself.”這兩者沒有對(duì)錯(cuò)之分，但哪個(gè)又更能讓你哪怕多記住兩秒鐘呢,。廣告,，是門表達(dá)的藝術(shù),。但困難和有趣就在，通過什么樣的方式去表達(dá),。廣告,，是門勸誘的藝術(shù)，而有些巧妙的手法,，我們可以稱之為勸誘,，而有些，則只是冷冰冰的告知而已,。這就有了上下之分,。比如試圖宣傳一輛汽車的靜音效果出眾，你當(dāng)然可以用流線設(shè)計(jì)雙層玻璃超穩(wěn)定發(fā)動(dòng)機(jī)底盤無敵懸掛這些詞,，但完全可以從另個(gè)角度下手,，于是我們不由得想起半個(gè)世紀(jì)前奧格威創(chuàng)作的那支作品：這就是差別。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1228 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

柒牌品牌戰(zhàn)略敗筆: 熱度 1 無境 2013-1-4 16:39; 客觀地說,，曩昔柒牌的開展更多的是依靠于膽識(shí)和勤勞,、先行優(yōu)勢(shì)，以及固執(zhí)的專業(yè)化的對(duì)峙,。但將來的柒牌的開展,，終究得靠什么?能靠什么?并且，柒牌的生活和開展情況已發(fā)作了宏大的轉(zhuǎn)變,，往日的曾經(jīng)使得柒牌取得提高和生長(zhǎng)的單點(diǎn)打破,、點(diǎn)子思想、文明營銷,、體育營銷以及大告白傳達(dá)在將來的柒牌開展大將不再繼續(xù) 有效和有用,。這從柒牌這幾年的彷徨不前、投入產(chǎn)出不服衡等可以獲得有用的驗(yàn)證,。那么柒牌終究面對(duì)什么樣的問題呢?下步和將來又該若何打破才干繼續(xù)推進(jìn)呢? 一,、計(jì)謀不明晰和道路彷徨問題柒脾以為營銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，樹立計(jì)謀的目標(biāo)就是包管戰(zhàn)爭(zhēng)奪得基本性成功,。柒牌曾經(jīng)占有了一個(gè)十分有利的地形,，目前要做的是將這個(gè)地位上升為計(jì)謀要塞地位，不然,，渾渾噩噩的朝前走只能原地打轉(zhuǎn),，總也攻不上山頭。這才應(yīng)該是柒牌的出路,。而不是文明,，更不是告白．也不是體育。只要計(jì)謀明晰了,，處理了柒牌究竟要成為一家什么樣的企業(yè)和完成這個(gè)目的的道路之后,，柒脾才會(huì)打破當(dāng)前的彷徨場(chǎng)面,。也只要如斯，柒牌才會(huì)像安踏,、美邦,、李寧、意向一樣逐鹿中華和全球,。二,、定位不明和品類不對(duì)峙所謂的品牌，必然是起原于品類的分化,，尤其是指導(dǎo)者品牌,。一個(gè)品牌要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不在于你的表白做得多么有構(gòu)思,，而是在于能分解正本的品類,，構(gòu)成一個(gè) 新品類，并能取得新聞的支撐和消耗者的消耗,。如,，星巴克就底子不做表白，然則老是能取得新聞的存眷,；比如沃爾瑪從不做表白,，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下。品牌只需成為一個(gè)新品類的代表,，才華還取得媒體的存眷和消耗者的愛慕,，表白在這個(gè)進(jìn)程中僅僅不時(shí)的強(qiáng)化品牌在品類中的方位，而只需處于品類的輔導(dǎo)品牌,，處于品類的拓荒者的位置,，才最有機(jī)遇成為品類的代表。在這個(gè)進(jìn)程中,，能進(jìn)入消耗者心智的品牌,，世間只需品類拓荒考。如李寧做過啥表白,，生怕良多人都沒有形象,，然則李寧的認(rèn)知度卻非常高,，緣由很簡(jiǎn)略,，李寧在中國拓荒了體育活動(dòng)品牌的先河，它成為這個(gè)品類的代表,；杉杉拓荒了國內(nèi)西服的品類,，成為專業(yè)品牌，成功進(jìn)入消耗者心智,；而柒牌是啥呢?從當(dāng)時(shí)的表白傳達(dá)中,，很難看出柒牌理解的品牌策略,，傳達(dá)內(nèi)容含模糊糊，底子木能進(jìn)入消耗者思維,，如斯下去,，柒牌將會(huì)停留在一個(gè)期間就再也難以生長(zhǎng)了，盡管它能夠拍更有構(gòu)思的表白,，能夠請(qǐng)李連杰扮演更秀麗的行動(dòng),，表白旁白說得更有詩意和溯情，然則商場(chǎng)卻很難再有選拔空間,，根本緣由在于,，消耗者對(duì)柒牌并沒有非常明晰的認(rèn)知，或許說柒牌尚沒有拓荒出一個(gè)新的品類,。應(yīng)該說,，立領(lǐng)是一個(gè)很好的點(diǎn)，也是很好的一個(gè)定位,，但悵惘沒有堅(jiān)持,，也沒有上升到策略和定位的高度和力度來運(yùn)作。當(dāng)然投入很大,，但傾向偏了,，立意點(diǎn)也就錯(cuò) 了。立意點(diǎn)錯(cuò)了之后,，成績(jī)天然不佳,，而成績(jī)不佳，柒牌的抉擇方案層就舍不得扔掉雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品,，寧肯對(duì)國內(nèi)容易進(jìn)入的二線三線商場(chǎng)泥古不化,，然后看著消耗者敷裕了有錢了去買杉杉、雅戈?duì)�,、Boss等,。所以，柒脾多年來不斷處在這種舍不得放不下的定位不明品類不堅(jiān)持的惡性輪回或徘徊局面中,，眼睜睜地看著那些比自己晚數(shù)十年的公司跨越自己而無法無招自救去跨越敵手,。三、推廣手段單一,，曠地一體化嚴(yán)肅脫節(jié),，單一的低效無效乃至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳達(dá)無法真實(shí)占有消耗者的心智柒牌多年來，當(dāng)然品牌的表白力度很大,，但品牌的推廣力度,、傳達(dá)深度和消耗者影響力卻很小。首要緣由在于推廣推廣手段單一，那就是大表白傳達(dá)和大運(yùn)動(dòng)開路,，但后續(xù)及配套的系統(tǒng)化推廣和途徑終端開路跟不上,，曠地一體化嚴(yán)肅脫節(jié)，因此,，單一的低效無效乃至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳達(dá)就根本無法真實(shí)占有消耗者的心智,，所以品脾的動(dòng)銷力就很弱。柒牌在2003年正式推出中華立領(lǐng)服裝這一概念,，同年9月,，聘請(qǐng)李連杰做品牌代言人及中華立領(lǐng)品類代言人，2004年6月,，費(fèi)戈又成為“柒脾百戰(zhàn)英豪”,，一時(shí)間，柒牌靈敏傳達(dá),，但這種傳達(dá)力并沒有靈敏或持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)銷力,。能夠看出，柒牌在剛初步仇視領(lǐng)是投入了龐大的精力,，由于曠地一體化嚴(yán)肅脫節(jié),，時(shí)過境遷之后，當(dāng)時(shí)也看不出柒牌的真實(shí)意圖,，柒牌也沒有真實(shí)清晰并履行自己的戰(zhàn)賂意圖,，是通過中華立領(lǐng)來前進(jìn)品牌的佳譽(yù)度，并把立領(lǐng)以及中國文明作為一種工作來運(yùn)營,，照樣借中華立領(lǐng)造氣勢(shì),。本末不清，曠地一體化脫節(jié)是將來的柒牌必需面對(duì)且改動(dòng)的要害策略點(diǎn),。四,、文明推廣乏力，豪情路途缺少有用地深化點(diǎn)和支撐系統(tǒng)柒牌的表白不斷走的是表白形象路途,，嚴(yán)峻含義廣講,，連品牌形象和文明推廣也算不上。由于文明不克不及支撐品牌,，文明與品牌是現(xiàn)象與本質(zhì)的聯(lián)系,。文明不克不及成為品牌的獨(dú)一支撐！正所謂,，沒有產(chǎn)品的品牌就是孤魂野鬼,，沒有品牌的產(chǎn)品就是豐尸走肉。柒牌走的表白形象和文明推廣式的豪情路途,，是柒牌的表白公直完美是從自我視點(diǎn)啟航,，從表白理論,、從公司的視點(diǎn),、從品牌的視點(diǎn)伯向消耗者,，而全然不論消耗者心里在想啥，僅僅想方設(shè)法去改舉措費(fèi)者認(rèn)知,，能接受他們的“構(gòu)思”,。公司也為此糜費(fèi)了90％以上的表白搭，剩余的那10％僅僅起到樹立知名度的作用,。在柒牌的多年表白宣揚(yáng)中,，表白是體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)的傲骨桿神，然則消耗者能感觸到嗎?消耗者的主見很簡(jiǎn)略：“哦,，中華立領(lǐng),，中式服裝，描繪得有特色”,。多年來柒牌的大傳達(dá)發(fā)作的就是這些印記：并沒有讓消耗者仇視領(lǐng)這個(gè)品類發(fā)作很好的動(dòng)銷力,，其中間緣由就是缺少文明之下的深化點(diǎn)和配套的產(chǎn)品以及終端內(nèi)在到外延的文明元素的出現(xiàn)。五,、終端網(wǎng)點(diǎn)少,，空白區(qū)域多，特別是干流城市,，大片區(qū)域空白榜首,，柒脾發(fā)賣途徑單一。柒牌的“自愿式連鎖加盟”系統(tǒng)編制在途徑樹立的前期給柒牌帶來很大的利益,，成功地發(fā)掘到榜首桶金,，但也帶來的直接缺點(diǎn)，如不易保持品牌形象一致性,、束縛控制才華差,，一個(gè)店一個(gè)形象的情況四處都有。而且,，由于各署理商及專賣店的運(yùn)營才華和資金實(shí)力良莠不齊,，必然構(gòu)成各區(qū)域單店銷量距離較大，對(duì)商場(chǎng)的開辟與保護(hù)非常倒霉,，特別是干流城市商場(chǎng),，大片大牌存在著空白區(qū)域。第二,，店面數(shù)量缺少,。沒有完美的終端樹立，柒牌“先樹形象,、后占商場(chǎng),、再計(jì)贏利”的策略性推廣步驟只能是一場(chǎng)空。以良多一、二線城市而言,，柒牌的店面數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上同類品牌服裝,，往往良多城市，城區(qū)的意圖消耗集體會(huì)集的商場(chǎng)只看到1-2家店面,，乃至還看不到,。柒牌依托這些數(shù)意圖發(fā)賣終端根本就難圖男裝霸業(yè)。特別值得一提的是,，柒牌男裝從1990年就初步刻畫品牌,，如贊助體育、央視表白等,，而且2002年后,，柒脾每年的宣揚(yáng)費(fèi)用都上億，但連續(xù)幾年的巨額投入,，交換的是占取二,、三線商場(chǎng)部分比例的三線品牌，品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雅戈?duì)�,、杉杉等品牌,，這一點(diǎn)特別應(yīng)該惹起反思。六,、終端單店經(jīng)營力低,，終端良莠不齊當(dāng)然當(dāng)時(shí)，由于資訊緣由,，我不克不及切實(shí)地知道柒牌終端的經(jīng)營力情況,，但我想，應(yīng)該不會(huì)很高,，不然也不成能在良多當(dāng)?shù)乜床坏狡馄⒌拈T店,；而且就算非常困難看到的門店，整體的硬件和軟件在職業(yè)中也并不超卓,，終端整體良莠不齊,。以晉江當(dāng)時(shí)最具競(jìng)爭(zhēng)力的安踏為例，2008年5000個(gè)終端門店貢獻(xiàn)發(fā)賣額約50億元,，而樹立時(shí)間差不多品牌影響力也差不多的美邦2500個(gè)門店卻也貢獻(xiàn)了發(fā)賣額約50億元,，這就是終端單店經(jīng)營力的競(jìng)爭(zhēng)力難題。所以,，下步關(guān)于柒牌來說,，終端單店經(jīng)營力是當(dāng)務(wù)之急。七,、表里部管理和規(guī)范化缺掉,，管理和訓(xùn)練滯后柒牌在創(chuàng)業(yè)初期,，由于資金、計(jì)劃等條件的約束,，是靠兄弟姐妹一同展開起來的,，用了約30年的時(shí)間將一個(gè)家庭作坊變成現(xiàn)代化的大型服裝公司，當(dāng)完成了公司資本的原始積累,，初步進(jìn)行品牌樹立的時(shí)分,，管理上許多難題的出現(xiàn),，就出現(xiàn)了望而生畏的現(xiàn)象,，構(gòu)成了展開瓶頸。在進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)和品牌樹立,，家族式的管理方式就不時(shí)地表顯露缺點(diǎn)*在福建和柒牌情況相同的公司還良多,，但只需打破了管理的限制的公司才華取得成績(jī)上的一日千里，安踏這么做,，安踏成為了職業(yè)的榜首陣營品牌,；恒安這么做了，恒安也成為了職業(yè)的輔導(dǎo)者品牌,。柒脾要做強(qiáng)做大,，必需在職業(yè)化、規(guī)范化管理以及仿制性的訓(xùn)練上做足文章,。轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 1087 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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