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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功必須遵循的十道程序
商道伐謀 2015-7-2 15:55
越來越多的企業(yè)期望通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷,，除了一些互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，很多傳統(tǒng)企業(yè)越來越深入地涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，他們不再滿足將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道,，而是將互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行充分整合做網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,。近兩年來,，隨著小米的成功,、黃太吉的成功,、禇橙的成功，更加使得那些崇尚互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)家心急如焚,，他們也同樣期望通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破,，創(chuàng)造屬于自己的營(yíng)銷奇跡。筆者 指出,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到非常平穩(wěn)的發(fā)展階段,，互聯(lián)網(wǎng)不再是創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的地方，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有其規(guī)律可循,，只要遵循規(guī)律,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取得成功并非難事,。 1 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須抓住社會(huì)大熱點(diǎn)或者創(chuàng)造社會(huì)大熱點(diǎn) 企業(yè)營(yíng)銷想要抓住社會(huì)熱點(diǎn),，從某種角度來看,，要比創(chuàng)造社會(huì)大熱點(diǎn)難度還大。比如第一夫人彭麗媛根本就沒有穿著你的品牌的服裝,，比如習(xí)總根本就沒有進(jìn)入你的餐飲店進(jìn)行消費(fèi),，比如《爸爸，去哪兒》根本沒有進(jìn)入你的村莊去拍攝,，等等,，很多熱點(diǎn)事件是可遇而不可求的。慶豐包子鋪,、例外服裝,、雪鄉(xiāng)等的火爆只能算是例外中的例外，但在此之外,，仍然有創(chuàng)造熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的成功,，比如圍繞禇橙而衍生的一系列的成功，包括本來生活網(wǎng),、枊桃,、潘蘋果等在內(nèi)的系列成功營(yíng)銷，皆緣于本來生活網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功,。有人說,，這次營(yíng)銷成功是源于禇時(shí)健老人的創(chuàng)業(yè)故事，有這個(gè)原因,，但更加重要的是,，被人們淡忘多年的褚老爺子能夠成為網(wǎng)絡(luò)大熱點(diǎn)，本來生活的創(chuàng)造熱點(diǎn)能力功不可沒,。 習(xí)大大到了慶豐包子鋪,，是先看廚房再去排的隊(duì)，取餐時(shí)又關(guān)切食品原料安全問題,，服務(wù)員用手機(jī)給習(xí)主席看原料照片,，讓習(xí)大大放心，最后又與百姓交流食品安全問題,，可見這次事件的大背景是“國(guó)家把食品安全作為重大國(guó)計(jì)民生戰(zhàn)略高度”,。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定和大背景大熱點(diǎn)相結(jié)合，才能爆發(fā)巨大的傳播勢(shì)能,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的爆點(diǎn),，往往就是全民的“痛點(diǎn)”，背后掩藏著巨大的市場(chǎng)迫切需求，一旦引爆,，將引發(fā)狂潮般的市場(chǎng)回應(yīng),。從事后三天慶豐包子鋪人滿排隊(duì)為患，即可看出背景找對(duì)的力量,。 2 ,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是人 過去一年當(dāng)中，人們談?wù)撟疃嗟氖恰按? V ”,，為什么人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)“大 V ”,？原因很簡(jiǎn)單，人永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的核心,，網(wǎng)絡(luò)“大 V ”背后就是一個(gè)個(gè)具有相當(dāng)知名度的人,。我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中,，很多知名品牌或者產(chǎn)品前面常常會(huì)被冠以某某人的某某品牌，比如：雷軍的小米,，禇時(shí)健的禇橙,，赫暢的黃太吉，喬布斯的蘋果,，潘石毅的 SOHO ,，郭敬明的小時(shí)代，等等,�,？梢姡W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代,，人的作用何其巨大,。 微博、微信永遠(yuǎn)是工具,，真正激活這些工具的是人,。習(xí)總無意間成為慶豐包子鋪的品牌代言人，但因?yàn)榱?xí)主席倍受廣大人民愛戴,，無意中成為中國(guó)傳統(tǒng)小吃的代言人,，這是中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)的福音。習(xí)大大的個(gè)人品牌效應(yīng),，遠(yuǎn)非企業(yè)斥巨資請(qǐng)明星代言人所能比,。另外一個(gè)案例，禇時(shí)健的禇橙也是人的成功,，人們買的不是橙子,，買的是勵(lì)志；同樣，今天百姓去排隊(duì)買慶豐包子,，買的同樣不是包子,，買的是對(duì)食品安全的信心和對(duì)習(xí)大大的愛戴。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是人,，因?yàn)槿硕嘈女a(chǎn)品,，因?yàn)槿硕嘈欧⻊?wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播工具本身不能創(chuàng)造價(jià)值,，人才是創(chuàng)造價(jià)值的主體,，所以不能顛倒。 3 ,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有好產(chǎn)品就沒戲 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常常把品牌和產(chǎn)品推到風(fēng)口浪尖上,，顯然，沒有良好的產(chǎn)品作為保障,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上沒戲,。比如，小米手機(jī)成功之后,，很多個(gè)來期望通過模仿獲得小米同樣的成功,，甚至培訓(xùn)師也轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但其看到了小米手機(jī)營(yíng)銷的成功,，卻沒有看到小米背后長(zhǎng)達(dá)一年半時(shí)間的悶頭研發(fā)的成功,。品質(zhì)為王在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代非常關(guān)鍵，好品質(zhì)被人們捧上天,，壞品質(zhì)被人們“打入十八層地獄”也不解氣,。 慶豐包子是北京國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌，在北京擁有極高的知名度,。包子,、炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產(chǎn)品，贏得北京市民的喜愛,。從一個(gè)細(xì)節(jié),，我們可以看出，習(xí)主席問服務(wù)員,，炒肝做的怎么比以前稠,，可以看出習(xí)大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了,，這就是好產(chǎn)品才能吸引習(xí)大大回頭品嘗,。 好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立竿見影的奇跡,，但好產(chǎn)品一定是品牌奇跡的基石。 4 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 互聯(lián)網(wǎng)思維是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思想就是引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也就是我們所說 C2B 的概念，這一概念的出現(xiàn),，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加開放化，使得價(jià)值的創(chuàng)造更加貼近需求本身,。 傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷是閉門造產(chǎn)品概念,，是硬推給消費(fèi)者的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品概念是“ C2B ”,，即讓消費(fèi)者參與制造概念,。習(xí)大大點(diǎn)的是“ 6 個(gè)豬肉大蔥包子、一份炒肝,、一份薺菜”,，被網(wǎng)友命名為“習(xí)大大套餐”，有圖有真相,，定價(jià) 21 元,。這個(gè)套餐概念不是慶豐創(chuàng)造的，是習(xí)大大和網(wǎng)友一起參與創(chuàng)造的,。 小米手機(jī)的成功真諦之一,，就是讓網(wǎng)友粉絲一起參與創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容，而不是企業(yè)的一廂情愿行為,。只有網(wǎng)友創(chuàng)造的，才是有生命力的,，才是不花錢的廣告,。 5 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良好的體驗(yàn)比什么都關(guān)鍵 什么是體驗(yàn)營(yíng)銷,？體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽、嘗試,、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出，體驗(yàn)營(yíng)銷不在于買賣,，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。 習(xí)大大用餐完畢,，網(wǎng)友看到的是“光盤行動(dòng)”的踐行；習(xí)大大排隊(duì),，讓群眾看到了“平凡的生活,，偉大的事業(yè)”親民訴求的實(shí)踐。這些都是網(wǎng)友圍觀創(chuàng)造的“體驗(yàn)”,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代,，企業(yè)不能放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)，把每一個(gè)體驗(yàn)都要做到極致,，都要做出意義,。 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重過剩的年代，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新塑造產(chǎn)品體驗(yàn),，讓感動(dòng)傾注在消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)動(dòng)作中去,，品牌也就在體驗(yàn)的過程中形成。 6 ,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要做好持續(xù)熱點(diǎn)發(fā)酵 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)不斷推進(jìn)的持續(xù)熱點(diǎn)發(fā)酵的過程,，這種熱點(diǎn)的爆發(fā)式傳播最后會(huì)將品牌營(yíng)銷推向高潮，做得好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)通過集中爆發(fā)來實(shí)現(xiàn)銷售,，像小米手機(jī),、禇橙等產(chǎn)品，上市銷售時(shí)間非常短就告售罄,。然而,，常常會(huì)有營(yíng)銷者忽略了其前期的持續(xù)熱點(diǎn)發(fā)酵的過程，其實(shí),，銷售是否順暢,，完全決定于前期的熱點(diǎn)發(fā)酵過程。就禇橙營(yíng)銷而言,，其動(dòng)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源相當(dāng)巨大,，同時(shí)也包括線下的大量營(yíng)銷傳播，才使得禇橙營(yíng)銷取得空前的成功,。 我們?cè)賮砜匆幌聭c豐包子鋪的事件,。習(xí)大大就餐完畢后，引發(fā)網(wǎng)民巨大關(guān)注后,，緊跟著就是網(wǎng)民在問：主席為什么去慶豐包子鋪,？慶豐火了會(huì)不會(huì)漲價(jià),？這一系列問題就構(gòu)成了“持續(xù)熱點(diǎn)鏈”。 慶豐包子鋪負(fù)責(zé)人第一時(shí)間發(fā)表聲明,，習(xí)大大絕對(duì)事先沒有安排,，只是主席的平民化用餐；緊接著,，鄭重聲明慶豐包子絕對(duì)不漲價(jià),。這兩個(gè)聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個(gè)時(shí)間熱點(diǎn)獲得延展和持續(xù),，慶豐包子鋪徹底引發(fā)了全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注,，品牌知名度和美譽(yù)度一夜之間暴漲。 這些雖然都不是人為安排的,，但給了企業(yè)啟示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要構(gòu)建“熱點(diǎn)持續(xù)鏈”,，讓事件持續(xù)發(fā)酵，最后才能把品牌推向最高潮,。 7 ,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要讓全民娛樂化創(chuàng)作 網(wǎng)民的參與是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，但作為營(yíng)銷者一定要做好網(wǎng)民參與的導(dǎo)向性工作,。由于網(wǎng)民的娛樂化特征,，很可能使得某一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件背離其最初的宗旨和方向。在這一方面,，杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就做得非常到位,。其微博、微信營(yíng)銷極大地吸引了網(wǎng)民的娛樂化參與熱情,，但其卻很好地把握了其宣傳的尺度,，不但把這一難以言表的特殊商品品牌表達(dá)的娓娓道來，而且富含娛樂精神,，又不顯得俗氣，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的經(jīng)典,。 回到習(xí)大大吃慶豐包子的事件上,，習(xí)大大為什么只點(diǎn)了“ 6 個(gè)包子、一盤炒肝,、一盤薺菜”,，引發(fā)了網(wǎng)友們創(chuàng)作的無窮想象力，而且是接力善意創(chuàng)作和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),。 網(wǎng)絡(luò)世界的精神就是“開放,、自由、平等”,，網(wǎng)友沒有畏懼習(xí)大大的地位,，而是把對(duì)國(guó)家和民族的進(jìn)步融入在“主席套餐”里,，即表達(dá)了網(wǎng)友對(duì)國(guó)家政策的贊同，也是間接表達(dá)了對(duì)國(guó)家未來的充滿期望,。 娛樂化,，才是網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力。娛樂化的前提是“創(chuàng)作題材性”,，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要善于制造大題材,，而不是基于企業(yè)本身利益出發(fā)，而是從全體網(wǎng)民重大關(guān)切出發(fā),。 8 ,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要有背景故事 最典型的背景故事是禇橙。禇橙之所以被稱為勵(lì)志橙,，就是因?yàn)榈棔r(shí)健老人離奇曲折的人生故事的體現(xiàn),。誰能夠保證未來有關(guān)禇橙的故事會(huì)不會(huì)被搬上銀幕？營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，這個(gè)故事一定會(huì)被搬上銀幕,，因?yàn)檫@個(gè)電影劇本是那些電影創(chuàng)作者們絞盡腦汁都想不出來的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要有故事,，有故事的人才有吸引力,，有故事的品牌才是好品牌，有故事的營(yíng)銷才是經(jīng)典營(yíng)銷,。 慶豐包子鋪,，特色是包子，而且是北京的老字號(hào)和特色小吃,，這些歷史背景是經(jīng)得起網(wǎng)友拷問的,，歷史本身就代表了誠(chéng)信和品質(zhì)。 背景故事,，往往就是價(jià)值的代名詞,，一個(gè)講不出好故事的品牌，是沒有張力的,。品牌故事的展開,，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國(guó)有企業(yè),，在當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)小吃行業(yè)中保留下來的不多了,，這本身又構(gòu)成了一種“稀缺”。老一輩人對(duì)國(guó)有企業(yè)制造的產(chǎn)品是充滿情感和信賴的,，好比永久牌自行車,，質(zhì)量的確很永久,，這里面有一種對(duì)民族精神的緬懷,。 9 ,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要呈現(xiàn)出多種角色的參與性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最重要特征是，它更像一部人部津津樂道的連續(xù)劇,，而不是生硬死板的廣告片,。這樣的一部連續(xù)劇擁有多種角色的參與，通常包括：核心劇情的演繹,；網(wǎng)民的跟風(fēng)推波助瀾,；名人名家的友情客串；媒體的跟進(jìn)報(bào)道,，事件深度挖掘,；專家的點(diǎn)評(píng)解讀；當(dāng)事人的現(xiàn)身說法,；等等,。 以慶豐包子鋪事件為例，柜臺(tái)服務(wù)員,、排隊(duì)群眾,、兒童、場(chǎng)外的網(wǎng)友,，多個(gè)角色構(gòu)成了一幕感人的畫面,。不同的角色從不同的角度發(fā)表意見，服務(wù)員說太驚訝了,，網(wǎng)友說太出乎意料了,，小孩說習(xí)大大個(gè)子真高，不同的角色參與和發(fā)表意見讓整個(gè)事件呈現(xiàn)出立體的豐滿性,。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最忌諱情節(jié)單一和參與性弱,，這種事件傳播是孤立的，是沒有效果的,。一切營(yíng)銷都要在潤(rùn)物細(xì)無聲中隨風(fēng)潛入夜,，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重大考驗(yàn)。也是與傳統(tǒng)強(qiáng)推式廣告形成鮮明的對(duì)比,。 10 ,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要快速釋放價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)短平快的過程，單純從一個(gè)事件營(yíng)銷來看,，企業(yè)的反應(yīng)速度一定要快，迅速將營(yíng)銷成果轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī),，保證價(jià)值得以馬上實(shí)現(xiàn),。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獨(dú)特性，溫度上得快,、降得也快,，企業(yè)一定要在溫度達(dá)到沸點(diǎn)是快速出手,，轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。 外行看熱鬧,，內(nèi)行看門道,。慶豐包子事件很快爆出慶豐包子鋪的加盟費(fèi)需要七八十萬，慶豐包子鋪應(yīng)該借助“習(xí)大大東風(fēng)”快速展開全國(guó)連鎖加盟,，讓品牌擴(kuò)張走出北京,。北京本地品牌一直存在一個(gè)魔咒，即走不出北京,，北京賣的再好,，到外地就水土不服。慶豐包子鋪必須打開思維空間,，快速梳理品牌核心規(guī)劃,，在外地加盟商爭(zhēng)搶加盟的情勢(shì)下瞬時(shí)展開擴(kuò)展。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往就是一陣風(fēng),，企業(yè)動(dòng)作必須快,，天下武功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是“迭代思維”,，不要等著一切都完善了再動(dòng)作,，那就晚了。 結(jié)束語 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷有很多區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念和思想,，企業(yè)必須深刻洞悉和把握住這些理念和思想,，用互聯(lián)網(wǎng)思維來做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這樣才可以保證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效性,。 營(yíng)銷策劃 專家任立軍指出,，很多營(yíng)銷者忽略了互聯(lián)網(wǎng)思維，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，那僅僅是營(yíng)銷平臺(tái)由線下轉(zhuǎn)移到線上,，并非真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，當(dāng)然,，營(yíng)銷效果也不會(huì)立竿見影,。 http://www.salemt.com 立鈞世紀(jì)任立國(guó)
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常浩：從一幅畫解析國(guó)字號(hào)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)
常浩 2014-7-9 11:55
常浩：從一幅畫解析國(guó)字號(hào)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)
我想品牌和公關(guān)業(yè)者都注意到了習(xí)主席上任以來，展示“國(guó)家軟勢(shì)力”的國(guó)家公關(guān)形象維護(hù)上升到了一個(gè)新的臺(tái)階,。 去年,，領(lǐng)導(dǎo)層的微視頻一經(jīng)推出就獲得好評(píng)，第一夫人的幾次亮相也都給“國(guó)民長(zhǎng)了臉”,，從氣質(zhì)著裝到手機(jī)用品都成為國(guó)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn),，這里面肯定有國(guó)家級(jí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)努力，這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)公眾注意力焦點(diǎn)的把控,，對(duì)新媒體的靈活而嫻熟的應(yīng)用都反映了這個(gè)國(guó)家級(jí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)“接地氣,、有專業(yè)”的特點(diǎn),。 近日，國(guó)家主席習(xí)近平攜夫人訪韓,，為中國(guó)搭建東亞近鄰友好合作的交往平臺(tái),。在這個(gè)重要外交訪問過程中，我們可以從媒體報(bào)道中看到一些中國(guó)國(guó)家級(jí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的管理水平和思路,。 做為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)禮是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，國(guó)家主席向韓國(guó)總統(tǒng)贈(zèng)送了一幅“百戰(zhàn)功高頌趙云”的國(guó)畫，這幅畫很有講究,，看得出公關(guān)團(tuán)隊(duì)做過扎實(shí)的功課,。 第一、韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠可以說是“中國(guó)通”,，她在自傳中寫到：最欣賞三國(guó)人物趙云,。 第二、所謂常山趙子龍的常山,，說的就是常山真定,，而這個(gè)地方就是現(xiàn)在的河北正定，正巧是習(xí)主席當(dāng)年從政起步的地方,。 第三,、當(dāng)前東亞政治局勢(shì)恰如三國(guó)，外媒評(píng)論中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪韓有聯(lián)合韓國(guó)對(duì)抗日本的用意,，選用三國(guó)人物的蜀國(guó)大將,，也多少讓人有些感受到聯(lián)吳抗曹的味道。 第四,、漢朝曾轄高句麗,，趙云出于遼西大將公孫贊的門下，這段歷史讓韓國(guó)一些民眾認(rèn)為趙云是韓國(guó)“自己人”,。 一件普通畫作,，其實(shí)背后還有這么多故事，中國(guó)的外交公關(guān)的確還在延續(xù)周留下的細(xì)膩風(fēng)格,。 唯一有些不足的地方是此畫作者范增,，此人以老子出關(guān)圖聞世，但私德名聲不佳,，早年間以作畫流水線為眾所不齒,，大家有興趣可以網(wǎng)上看看。其實(shí)若論人物畫,，當(dāng)世名家眾多,，以上海一地為例，嚴(yán)梅華、韓伍,、韓敏、戴敦邦都可稱之為德藝雙馨,�,？磥韲�(guó)家級(jí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)再選畫時(shí)，還需要一個(gè)懂畫的成員,。 關(guān)于品牌的話題,，歡迎大家和我交流！ 微信公眾號(hào)搜索：常浩 微信號(hào)：changhaotalkshow qq:872489381 關(guān)注微信號(hào) 與各路精英,，跨界討論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌管理 本文版權(quán)歸上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu)所有,。 揚(yáng)馨揚(yáng)禾－中國(guó)最懂互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃成功必須遵循的十道程序
熱度 1 利均 2014-4-18 09:23
越來越多的企業(yè)期望通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，除了一些互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，很多傳統(tǒng)企業(yè)越來越深入地涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，他們不再滿足將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道，而是將互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行充分整合做網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,。近兩年來,，隨著小米的成功、黃太吉的成功,、禇橙的成功,，更加使得那些崇尚互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的企業(yè)家心急如焚，他們也同樣期望通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破,，創(chuàng)造屬于自己的營(yíng)銷奇跡,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到非常平穩(wěn)的發(fā)展階段,，互聯(lián)網(wǎng)不再是創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡的地方,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有其規(guī)律可循，只要遵循規(guī)律,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取得成功并非難事,。 1 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須抓住社會(huì)大熱點(diǎn)或者創(chuàng)造社會(huì)大熱點(diǎn) 企業(yè)營(yíng)銷想要抓住社會(huì)熱點(diǎn),，從某種角度來看,，要比創(chuàng)造社會(huì)大熱點(diǎn)難度還大。比如第一夫人彭麗媛根本就沒有穿著你的品牌的服裝,，比如習(xí)總根本就沒有進(jìn)入你的餐飲店進(jìn)行消費(fèi),，比如《爸爸，去哪兒》根本沒有進(jìn)入你的村莊去拍攝,，等等,，很多熱點(diǎn)事件是可遇而不可求的。慶豐包子鋪、例外服裝,、雪鄉(xiāng)等的火爆只能算是例外中的例外,，但在此之外，仍然有創(chuàng)造熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的成功,，比如圍繞禇橙而衍生的一系列的成功,，包括本來生活網(wǎng)、枊桃,、潘蘋果等在內(nèi)的系列成功營(yíng)銷,，皆緣于本來生活網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。有人說,，這次營(yíng)銷成功是源于禇時(shí)健老人的創(chuàng)業(yè)故事,，有這個(gè)原因，但更加重要的是,，被人們淡忘多年的褚老爺子能夠成為網(wǎng)絡(luò)大熱點(diǎn),，本來生活的創(chuàng)造熱點(diǎn)能力功不可沒。 習(xí)大大到了慶豐包子鋪,，是先看廚房再去排的隊(duì),，取餐時(shí)又關(guān)切食品原料安全問題，服務(wù)員用手機(jī)給習(xí)主席看原料照片,，讓習(xí)大大放心,，最后又與百姓交流食品安全問題，可見這次事件的大背景是“國(guó)家把食品安全作為重大國(guó)計(jì)民生戰(zhàn)略高度”,。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定和大背景大熱點(diǎn)相結(jié)合,，才能爆發(fā)巨大的傳播勢(shì)能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的爆點(diǎn),，往往就是全民的“痛點(diǎn)”,，背后掩藏著巨大的市場(chǎng)迫切需求，一旦引爆,，將引發(fā)狂潮般的市場(chǎng)回應(yīng),。從事后三天慶豐包子鋪人滿排隊(duì)為患，即可看出背景找對(duì)的力量,。 2 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是人 過去一年當(dāng)中，人們談?wù)撟疃嗟氖恰按? V ”,，為什么人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)“大 V ”,？原因很簡(jiǎn)單，人永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的核心,，網(wǎng)絡(luò)“大 V ”背后就是一個(gè)個(gè)具有相當(dāng)知名度的人,。我們發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，很多知名品牌或者產(chǎn)品前面常常會(huì)被冠以某某人的某某品牌,，比如：雷軍的小米,，禇時(shí)健的禇橙，赫暢的黃太吉,，喬布斯的蘋果,，潘石毅的 SOHO ，郭敬明的小時(shí)代,，等等�,？梢�,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，人的作用何其巨大,。 微博,、微信永遠(yuǎn)是工具，真正激活這些工具的是人,。習(xí)總無意間成為慶豐包子鋪的品牌代言人,，但因?yàn)榱?xí)主席倍受廣大人民愛戴，無意中成為中國(guó)傳統(tǒng)小吃的代言人,，這是中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)的福音,。習(xí)大大的個(gè)人品牌效應(yīng)，遠(yuǎn)非企業(yè)斥巨資請(qǐng)明星代言人所能比,。另外一個(gè)案例,，禇時(shí)健的禇橙也是人的成功，人們買的不是橙子,，買的是勵(lì)志,；同樣，今天百姓去排隊(duì)買慶豐包子,，買的同樣不是包子,，買的是對(duì)食品安全的信心和對(duì)習(xí)大大的愛戴。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是人,，因?yàn)槿硕嘈女a(chǎn)品,，因?yàn)槿硕嘈欧⻊?wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播工具本身不能創(chuàng)造價(jià)值,，人才是創(chuàng)造價(jià)值的主體,，所以不能顛倒。 3 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有好產(chǎn)品就沒戲 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常常把品牌和產(chǎn)品推到風(fēng)口浪尖上,，顯然,，沒有良好的產(chǎn)品作為保障，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上沒戲,。比如,，小米手機(jī)成功之后，很多個(gè)來期望通過模仿獲得小米同樣的成功,，甚至培訓(xùn)師也轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī),，但其看到了小米手機(jī)營(yíng)銷的成功，卻沒有看到小米背后長(zhǎng)達(dá)一年半時(shí)間的悶頭研發(fā)的成功,。品質(zhì)為王在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代非常關(guān)鍵,，好品質(zhì)被人們捧上天，壞品質(zhì)被人們“打入十八層地獄”也不解氣,。 慶豐包子是北京國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌,，在北京擁有極高的知名度。包子,、炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產(chǎn)品,，贏得北京市民的喜愛。從一個(gè)細(xì)節(jié),，我們可以看出,，習(xí)主席問服務(wù)員，炒肝做的怎么比以前稠,，可以看出習(xí)大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝,，早就是粉絲了，這就是好產(chǎn)品才能吸引習(xí)大大回頭品嘗,。 好產(chǎn)品不一定能創(chuàng)造立竿見影的奇跡,，但好產(chǎn)品一定是品牌奇跡的基石。 4 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 互聯(lián)網(wǎng)思維是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思想就是引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，也就是我們所說 C2B 的概念,，這一概念的出現(xiàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更加開放化,，使得價(jià)值的創(chuàng)造更加貼近需求本身,。 傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷是閉門造產(chǎn)品概念，是硬推給消費(fèi)者的,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品概念是“ C2B ”,，即讓消費(fèi)者參與制造概念。習(xí)大大點(diǎn)的是“ 6 個(gè)豬肉大蔥包子,、一份炒肝,、一份薺菜”,，被網(wǎng)友命名為“習(xí)大大套餐”，有圖有真相,，定價(jià) 21 元,。這個(gè)套餐概念不是慶豐創(chuàng)造的，是習(xí)大大和網(wǎng)友一起參與創(chuàng)造的,。 小米手機(jī)的成功真諦之一,，就是讓網(wǎng)友粉絲一起參與創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容，而不是企業(yè)的一廂情愿行為,。只有網(wǎng)友創(chuàng)造的,，才是有生命力的，才是不花錢的廣告,。 5 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良好的體驗(yàn)比什么都關(guān)鍵 什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽、嘗試,、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出,，體驗(yàn)營(yíng)銷不在于買賣,，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn)，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感,，通過品牌情感來維系市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。 習(xí)大大用餐完畢，網(wǎng)友看到的是“光盤行動(dòng)”的踐行,；習(xí)大大排隊(duì),，讓群眾看到了“平凡的生活，偉大的事業(yè)”親民訴求的實(shí)踐,。這些都是網(wǎng)友圍觀創(chuàng)造的“體驗(yàn)”,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代,，企業(yè)不能放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)，把每一個(gè)體驗(yàn)都要做到極致,，都要做出意義,。 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重過剩的年代，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新塑造產(chǎn)品體驗(yàn),，讓感動(dòng)傾注在消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)動(dòng)作中去,，品牌也就在體驗(yàn)的過程中形成。 6 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要做好持續(xù)熱點(diǎn)發(fā)酵 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)不斷推進(jìn)的持續(xù)熱點(diǎn)發(fā)酵的過程,，這種熱點(diǎn)的爆發(fā)式傳播最后會(huì)將品牌營(yíng)銷推向高潮，做得好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)通過集中爆發(fā)來實(shí)現(xiàn)銷售,，像小米手機(jī),、禇橙等產(chǎn)品，上市銷售時(shí)間非常短就告售罄,。然而,，常常會(huì)有營(yíng)銷者忽略了其前期的持續(xù)熱點(diǎn)發(fā)酵的過程，其實(shí),，銷售是否順暢,，完全決定于前期的熱點(diǎn)發(fā)酵過程。就禇橙營(yíng)銷而言,，其動(dòng)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源相當(dāng)巨大,，同時(shí)也包括線下的大量營(yíng)銷傳播，才使得禇橙營(yíng)銷取得空前的成功,。 我們?cè)賮砜匆幌聭c豐包子鋪的事件,。習(xí)大大就餐完畢后，引發(fā)網(wǎng)民巨大關(guān)注后,，緊跟著就是網(wǎng)民在問：主席為什么去慶豐包子鋪,？慶豐火了會(huì)不會(huì)漲價(jià)？這一系列問題就構(gòu)成了“持續(xù)熱點(diǎn)鏈”,。 慶豐包子鋪負(fù)責(zé)人第一時(shí)間發(fā)表聲明,，習(xí)大大絕對(duì)事先沒有安排，只是主席的平民化用餐,；緊接著,，鄭重聲明慶豐包子絕對(duì)不漲價(jià)。這兩個(gè)聲明都上了各大新聞媒體頭條,，讓整個(gè)時(shí)間熱點(diǎn)獲得延展和持續(xù),，慶豐包子鋪徹底引發(fā)了全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注，品牌知名度和美譽(yù)度一夜之間暴漲,。 這些雖然都不是人為安排的,，但給了企業(yè)啟示：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要構(gòu)建“熱點(diǎn)持續(xù)鏈”,，讓事件持續(xù)發(fā)酵，最后才能把品牌推向最高潮,。 7 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要讓全民娛樂化創(chuàng)作 網(wǎng)民的參與是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，但作為營(yíng)銷者一定要做好網(wǎng)民參與的導(dǎo)向性工作,。由于網(wǎng)民的娛樂化特征,，很可能使得某一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件背離其最初的宗旨和方向。在這一方面,，杜蕾斯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就做得非常到位,。其微博、微信營(yíng)銷極大地吸引了網(wǎng)民的娛樂化參與熱情,，但其卻很好地把握了其宣傳的尺度,，不但把這一難以言表的特殊商品品牌表達(dá)的娓娓道來，而且富含娛樂精神,，又不顯得俗氣,，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的經(jīng)典。 回到習(xí)大大吃慶豐包子的事件上,，習(xí)大大為什么只點(diǎn)了“ 6 個(gè)包子,、一盤炒肝、一盤薺菜”,，引發(fā)了網(wǎng)友們創(chuàng)作的無窮想象力，而且是接力善意創(chuàng)作和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),。 網(wǎng)絡(luò)世界的精神就是“開放,、自由、平等”,，網(wǎng)友沒有畏懼習(xí)大大的地位,，而是把對(duì)國(guó)家和民族的進(jìn)步融入在“主席套餐”里，即表達(dá)了網(wǎng)友對(duì)國(guó)家政策的贊同,，也是間接表達(dá)了對(duì)國(guó)家未來的充滿期望,。 娛樂化，才是網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力,。娛樂化的前提是“創(chuàng)作題材性”,，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要善于制造大題材，而不是基于企業(yè)本身利益出發(fā),，而是從全體網(wǎng)民重大關(guān)切出發(fā),。 8 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要有背景故事 最典型的背景故事是禇橙,。禇橙之所以被稱為勵(lì)志橙,，就是因?yàn)榈棔r(shí)健老人離奇曲折的人生故事的體現(xiàn),。誰能夠保證未來有關(guān)禇橙的故事會(huì)不會(huì)被搬上銀幕？營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，這個(gè)故事一定會(huì)被搬上銀幕,，因?yàn)檫@個(gè)電影劇本是那些電影創(chuàng)作者們絞盡腦汁都想不出來的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要有故事,，有故事的人才有吸引力,，有故事的品牌才是好品牌，有故事的營(yíng)銷才是經(jīng)典營(yíng)銷,。 慶豐包子鋪,，特色是包子，而且是北京的老字號(hào)和特色小吃,，這些歷史背景是經(jīng)得起網(wǎng)友拷問的,，歷史本身就代表了誠(chéng)信和品質(zhì)。 背景故事,，往往就是價(jià)值的代名詞,，一個(gè)講不出好故事的品牌，是沒有張力的,。品牌故事的展開,，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國(guó)有企業(yè),，在當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)小吃行業(yè)中保留下來的不多了,，這本身又構(gòu)成了一種“稀缺”。老一輩人對(duì)國(guó)有企業(yè)制造的產(chǎn)品是充滿情感和信賴的,，好比永久牌自行車,，質(zhì)量的確很永久，這里面有一種對(duì)民族精神的緬懷,。 9 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要呈現(xiàn)出多種角色的參與性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最重要特征是，它更像一部人部津津樂道的連續(xù)劇,，而不是生硬死板的廣告片,。這樣的一部連續(xù)劇擁有多種角色的參與，通常包括：核心劇情的演繹,；網(wǎng)民的跟風(fēng)推波助瀾,；名人名家的友情客串；媒體的跟進(jìn)報(bào)道,，事件深度挖掘,；專家的點(diǎn)評(píng)解讀；當(dāng)事人的現(xiàn)身說法；等等,。 以慶豐包子鋪事件為例,，柜臺(tái)服務(wù)員、排隊(duì)群眾,、兒童,、場(chǎng)外的網(wǎng)友，多個(gè)角色構(gòu)成了一幕感人的畫面,。不同的角色從不同的角度發(fā)表意見,，服務(wù)員說太驚訝了，網(wǎng)友說太出乎意料了,，小孩說習(xí)大大個(gè)子真高,，不同的角色參與和發(fā)表意見讓整個(gè)事件呈現(xiàn)出立體的豐滿性。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最忌諱情節(jié)單一和參與性弱,，這種事件傳播是孤立的,，是沒有效果的。一切營(yíng)銷都要在潤(rùn)物細(xì)無聲中隨風(fēng)潛入夜,，這是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重大考驗(yàn),。也是與傳統(tǒng)強(qiáng)推式廣告形成鮮明的對(duì)比。 10 ,、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要快速釋放價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)短平快的過程,，單純從一個(gè)事件營(yíng)銷來看，企業(yè)的反應(yīng)速度一定要快,，迅速將營(yíng)銷成果轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī),，保證價(jià)值得以馬上實(shí)現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的獨(dú)特性,，溫度上得快,、降得也快，企業(yè)一定要在溫度達(dá)到沸點(diǎn)是快速出手,，轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī),。 外行看熱鬧,，內(nèi)行看門道,。慶豐包子事件很快爆出慶豐包子鋪的加盟費(fèi)需要七八十萬，慶豐包子鋪應(yīng)該借助“習(xí)大大東風(fēng)”快速展開全國(guó)連鎖加盟,，讓品牌擴(kuò)張走出北京,。北京本地品牌一直存在一個(gè)魔咒，即走不出北京,，北京賣的再好,，到外地就水土不服。慶豐包子鋪必須打開思維空間,，快速梳理品牌核心規(guī)劃,，在外地加盟商爭(zhēng)搶加盟的情勢(shì)下瞬時(shí)展開擴(kuò)展,。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往就是一陣風(fēng)，企業(yè)動(dòng)作必須快,，天下武功唯快不破,，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是“迭代思維”，不要等著一切都完善了再動(dòng)作,，那就晚了,。 結(jié)束語 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷有很多區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念和思想，企業(yè)必須深刻洞悉和把握住這些理念和思想,，用互聯(lián)網(wǎng)思維來做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，這樣才可以保證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效性。 營(yíng)銷策劃 專家任立軍指出,，很多營(yíng)銷者忽略了互聯(lián)網(wǎng)思維,，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維來做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，那僅僅是營(yíng)銷平臺(tái)由線下轉(zhuǎn)移到線上,，并非真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，當(dāng)然，營(yíng)銷效果也不會(huì)立竿見影,。
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葉茂中談營(yíng)銷——第一夫人背后
熱度 5 葉茂中 2013-6-7 12:28
葉茂中談營(yíng)銷——第一夫人背后
　　近期,，最熱門的話題無疑就是第一夫人彭麗媛的穿著！她身著國(guó)產(chǎn)品牌的時(shí)尚外交,，在國(guó)內(nèi)掀起了新一輪的民族品牌追捧熱潮,。隨之，從小眾時(shí)尚圈 的“例外”,、“無用”兩個(gè)廣州服飾品牌開始進(jìn)入大眾媒體視野,。 緊接著，被彭麗媛作為“國(guó)禮”贈(zèng)送的珍珠禮盒,、大熊貓蜀繡,、百雀羚化妝品等各種國(guó)貨也紛紛掀起銷售熱潮。 很明顯,，這更多是由彭麗媛特殊身份帶來的,。一個(gè)合適的政治偶像所能到達(dá)的范圍和影響力，都是以往靠明星,、模特,、時(shí)尚達(dá)人的圈子時(shí)尚文化無法企及的。 我們?cè)倏聪缕渌麌?guó)的第一夫人—— “沒錯(cuò),，我的裙子是在網(wǎng)上花 89.99 美元買的,。” 2011 年 2 月 9 日，美國(guó)“第一夫人”米歇爾出現(xiàn)在 NBC 電視臺(tái)的《 TodayShow 》,。她身穿美國(guó)平價(jià)時(shí)裝品牌 J.Crew 的白色圓點(diǎn)花紋連衣裙,，佩戴一條 35 美元的大眾品牌 HM 紅色腰帶。第二天,，這兩樣衣物就賣斷了貨,。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示， 2008 年 11 月到 2009 年 12 月間,，奧巴馬妻子米歇爾“穿衣經(jīng)”引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)為美國(guó)服裝業(yè)創(chuàng)收 27 億美元,。在過去一年中，“米歇爾效應(yīng)”輻射了 29 家公司,， 23 家在美國(guó)上市,， 6 家在海外上市。其中,，奧巴馬夫人鐘愛的 18 家公司平均市值上升 2.3% ,，遠(yuǎn)超明星帶來的 0.5% 升幅。無論她穿什么,，事實(shí)上她穿什么就火什么,。為此，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授戴維•葉爾馬克教授將此定義為“米歇爾效應(yīng)”,。 早在競(jìng)選時(shí),，英國(guó)首相夫人卡梅倫·薩曼莎穿著售價(jià) 65 英鎊的“瑪莎百貨”灰色圓點(diǎn)連衣裙，備受英國(guó)媒體贊譽(yù),，并引發(fā)英國(guó)女性的“薩曼莎潮流”,。 法國(guó)前總統(tǒng)薩科齊的夫人卡拉· 布呂尼經(jīng)常穿著法國(guó)名牌服飾在公共場(chǎng)所出現(xiàn)，也因此成功地將法國(guó)的品牌推廣到全世界,。 第一夫人帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響,，歸根結(jié)底，這是名人效應(yīng)所引起的,。 名人效應(yīng)原因何在,？ 第一夫人直接帶動(dòng)的不僅僅是產(chǎn)品的熱銷，更是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,，消費(fèi)者的內(nèi)心都不足以和第一夫人強(qiáng)大的氣場(chǎng)相較，第一夫人認(rèn)可的產(chǎn)品,，不僅僅是質(zhì)量上的優(yōu)劣,，更多帶給消費(fèi)者的是美好且值得信任的品牌聯(lián)想,。 如果說女人的口紅直接影響世界經(jīng)濟(jì),，那第一夫人的裙子必然能影響世界女性的衣柜經(jīng)濟(jì)，從而間接影響到世界經(jīng)濟(jì)了哈！所以,，我們就不奇怪,，中國(guó)的第一夫人送出了百雀羚作為國(guó)禮后，百雀羚才真正如同鳳凰“天貓”涅槃飛天了,。 顯而易見的,，第一夫人是整個(gè)國(guó)家的意見領(lǐng)袖，“例外”迅速躥紅完全符合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論——借勢(shì)理論,。 什么是借勢(shì),？ 借勢(shì)，通常借的是他勢(shì),，外勢(shì),，而所謂的“勢(shì)”則指外部的各種有利條件。借勢(shì)就是指企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)挖掘并捉住與產(chǎn)品,、產(chǎn)品價(jià)值,、品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的事件 ，通過借的方式吸引到品牌傳播上來,，達(dá)到提升品牌知名度的目的,，讓企業(yè)得以快速發(fā)展。 為什么要借勢(shì),？ 在營(yíng)銷領(lǐng)域中有個(gè)搬凳子理論：當(dāng)你還很矮小之時(shí),，搬個(gè)凳子和高個(gè)子比高，你也就高了,。早期的淘寶就是靠著這個(gè)理論與實(shí)踐從公關(guān)上打敗 eaby 易趣的,，這就是成功的借勢(shì)營(yíng)銷。 再跟大家說兩個(gè)歷史故事—— 漢高祖劉邦在奪取天下之后,，曾說過：出謀劃策他比不上張良,，籌集糧草他比不上蕭何，行軍作戰(zhàn)他比不上韓信,，但最終還是他得到了天下,。何故？不管他的臣子當(dāng)時(shí)是如何回答的,，但有一點(diǎn)是可以肯定的,，那就是劉邦善于依靠別人的智慧和才能，走向了成功,。與劉邦同時(shí)的另一位梟雄項(xiàng)羽則剛好相反,，僅憑匹夫之勇，雖然有一個(gè)范增為他謀劃,，他還是很少聽取別人的意見,。以為自己可以憑著“力撥山兮氣蓋世”就可以奪得天下,。正是因?yàn)樗簧朴谝揽縿e人，結(jié)果他的手下如士兵韓信,、都尉陳平,、叔叔項(xiàng)伯都投到了劉邦門下。在那個(gè)時(shí)代,，依靠是相互的,，你依靠別人奪得天下，別人也要依靠你而封侯拜相,。 這是其一,。 其二，古代行軍打仗,，明明十幾萬人馬卻偏偏要聲稱八十萬大軍,，為何？其目的就是為了造“勢(shì)”,。先用八十萬大軍將敵軍嚇倒,，還未開戰(zhàn)對(duì)方已經(jīng)自亂了陣腳，從而形成我方之勢(shì),，然后即可趁勢(shì)取之,。 同樣，在商場(chǎng)上也需要借勢(shì),。 為什么,？ 因?yàn)榻鑴?shì)可以事半功倍，借勢(shì)可以擺脫束縛,，借勢(shì)可以引領(lǐng)突破,。 不管你是剛成立的新企業(yè)，還是新上市的產(chǎn)品,；再或者是實(shí)力雄厚的知名企業(yè),，名牌產(chǎn)品也好，在發(fā)展中,，永遠(yuǎn)都不會(huì)是孤立的自我發(fā)展,，說白了就是離不開借勢(shì)。 如何借勢(shì),？ 對(duì)于借勢(shì),，孟子老先生就說的很好：“雖有智慧，不如乘勢(shì),；雖有镃基,，不如待時(shí)�,！� 借勢(shì),，并不是空穴來風(fēng),，也不能是無中生有，它更不是簡(jiǎn)單的將外勢(shì)移植過來就能產(chǎn)生好的效果,。要想借大勢(shì)樹品牌，我們不僅要做到順勢(shì)而為,，還必須擁有天時(shí),、地利、人和,。從品牌建設(shè)的角度上看,，只有當(dāng)這三者的狀態(tài)聚集在一起了，它們才會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),。 然而,，即使同樣的內(nèi)容，但在不同的時(shí)間,，用不同的視角,，借勢(shì)產(chǎn)生的效果和效應(yīng)都會(huì)不一樣，最重要的是,，還需要體現(xiàn)出品牌個(gè)性,。 因此，葉茂中這廝給企業(yè)提供幾個(gè)方向建議—— 要懂得捉準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn),。借勢(shì)的落腳點(diǎn)必須與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)相結(jié)合,，這樣才能最大程度化喚起消費(fèi)者心中的共鳴。 對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說,，要借某種外勢(shì),，不僅需要對(duì)這外勢(shì)有基本的把握，還需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行衡量,、分析：這個(gè)“勢(shì)”能不能借,？是否合適被借，它與自己的品牌是否匹配,？換句話說,，對(duì)于這個(gè)“勢(shì)”所包含的東西，企業(yè)本身是否能夠承載得起,？如果承受不起,，卻還要生搬硬套地把這個(gè)“勢(shì)”用到品牌上，那最后因?yàn)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)支撐力不夠,，取得的效果就會(huì)不理想,。 另外除了有利因素，品牌商還需要考慮到哪些原則是不能碰觸的,。品牌商要做到的,，就是慎之又慎,，對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行充分評(píng)估以及對(duì)受眾的情感取向進(jìn)行認(rèn)真的判斷之后，再去對(duì)品牌的社會(huì)性傳播方案進(jìn)行考量,。類似杜蕾斯做鞋套那樣的經(jīng)典案例,，畢竟不是那么簡(jiǎn)單就可復(fù)制的。 將被動(dòng)借勢(shì)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)借勢(shì) “天上主動(dòng)掉下餡餅”這種事的概率幾乎為零,。借勢(shì),，不能等，也不能靠,。因此,，企業(yè)需主動(dòng)去尋找一些可利用的社會(huì)資源點(diǎn)。一旦有社會(huì)熱點(diǎn)形成,，并且與企業(yè)價(jià)值理念相符,，就要主動(dòng)去銜接，周密策劃,，做到有備無患,，水到渠成，切不可自己不作為,，等著上面給這給那,，稍不如意又怪這怪那。 比如,，奧巴馬“被代言”： 　　 奧巴馬在訪問中國(guó)后,，一張被記者拍下來的照片隨后“惹”上了官司。這張奧巴馬在游長(zhǎng)城時(shí)拍下的照片里,，他非常不湊巧的穿了一件名為 Weatherproof 服裝廠商的外套,，結(jié)果沒幾天，這張照片放大成巨幅海報(bào)掛在了紐約時(shí)代廣場(chǎng),，不是宣傳奧巴馬和中國(guó),，而是 Weatherproof 花大價(jià)錢從美聯(lián)社里買來為自己品牌打廣告。 在刊登兩個(gè)星期后,，由于這家服裝公司并未獲得授權(quán)使用總統(tǒng)肖像,，白宮要求制作方撤掉廣告。顯然,，奧巴馬“被代言”了,。 雖然只有短短的兩個(gè)星期，但它在當(dāng)?shù)匾鸬年P(guān)注效果不言而喻,。 貴天下都勻毛尖,，毛主席親筆提名 就好像我們當(dāng)初在為貴天下茶葉服務(wù)時(shí)，遇到最大的問題就是,，同貴為中國(guó)十大名茶——都勻毛尖,，卻十分不為消費(fèi)者認(rèn)知,，大家都覺得龍井好，普洱好,。 如何尋找到一個(gè)能夠借助的“勢(shì)力”,，幫助消費(fèi)者認(rèn)知到都勻毛尖其實(shí)是優(yōu)于這些茶葉的呢？ 當(dāng)我們?cè)谑崂碣Y料的的時(shí)候,，無意中發(fā)現(xiàn)一封毛主席題名都勻毛尖的親筆信,，內(nèi)容：“此茶很好，我已收到,，今后高山多種茶,。我看此茶命名為毛尖茶,。毛澤東” 乖乖隆里咚,，真是踏破鐵鞋無覓處，你想要什么,，它就給你來什么,。 這下好了，傍著這封毛主席的親筆信,，貴天下的都勻毛尖的身份,，形象立馬就比別人高了一等。 洞察 借勢(shì)背后的真相 借勢(shì)不能只光借表面現(xiàn)象,，如果一切沒有建立在事物本質(zhì)上的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,，不管你做的規(guī)模有多大，氣勢(shì)有多強(qiáng),，充其量不過是拔苗助長(zhǎng),，很難成長(zhǎng)為大樹。借勢(shì)只是我們企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇的能力,，其核心是一個(gè)企業(yè)洞察力的表現(xiàn),。所以在借勢(shì)之前，就需要我們?nèi)ネ诰蚴挛飪?nèi)在的內(nèi)容或意義,，深入其本質(zhì),，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與需求,。 就好比前面說的彭麗媛選擇國(guó)貨這件事,，表面上她是在用國(guó)貨。但其實(shí)她希望向國(guó)人提倡用國(guó)貨,，反對(duì)濫用奢侈品牌,，以身先示范的舉動(dòng)來推行習(xí)近平提出的“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi) ”主張,，來體現(xiàn)未來國(guó)家“空談?wù)`國(guó),，實(shí)干興邦”的核心價(jià)值觀,。 所以，對(duì)于每一件事,，我們不能只觀察表面現(xiàn)象,，還更需要去洞察它背后的本質(zhì)，真相,。 洞察和觀察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情,，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做。 同樣,，可以說,，消費(fèi)者觀察不代表消費(fèi)者洞察。 　　在我們研究好孩子童車的案例中,，從市調(diào)數(shù)據(jù),，我們看出，高達(dá) 72% 的消費(fèi)者,，對(duì)嬰兒車第一訴求就是安全,。但是，消費(fèi)者真的會(huì)購(gòu)買一輛只有安全的嬰兒車嗎,？ 消費(fèi)者有的時(shí)候往往會(huì)嘴巴上說一套,，行為上又是另一套。 我們?cè)偕钊胪诰�,，洞察到童車市�?chǎng)的本質(zhì)——童車的本質(zhì)是什么,？還是車，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種,。我們?cè)賮砜雌胀ㄆ�,，�?dāng)剔除了操控性、車輛性能,、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點(diǎn)之后,，剩下最重要的是什么？—— 是“舒適”,。乘坐的舒適感是每位汽車消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求,！在現(xiàn)實(shí)中也有最經(jīng)典的案例：“坐奔馳，開寶馬,�,！眱纱笤谙M(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對(duì)自己品牌賣點(diǎn)進(jìn)行了打造,。再回來看童車,，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車的功能性嬰童不能理解；外觀好看否嬰童無從欣賞；性價(jià)比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的,，也是父母,、長(zhǎng)輩希望自己的寶貝從童車?yán)锸紫全@得的，還是舒適,！ 小孩子開不開心,，快不快樂，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。 基于此,，我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)： “好孩子童車，更舒適,�,！� 借勢(shì)的目的是為了借助外力，讓消費(fèi)者更快,，更好的了解我們,，但這一切都必須建立在正確的洞察上，否則借助的力量越是強(qiáng)大,，越是背離成功的目的地,。 第一夫人火了例外,，火了百雀羚,，也是因?yàn)榈谝环蛉说谝淮胃哒{(diào)亮相也是洞察到了中國(guó)人內(nèi)心真正對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的渴望，第一夫人尚且如此,，更何況我們的民族企業(yè)家們呢,？ 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com
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第一夫人彭麗媛STYLE引發(fā)的思考
董長(zhǎng)德 2013-5-17 10:29
最近幾天最熱門的搜索當(dāng)屬新晉第一夫人彭麗媛 style 了。為什么國(guó)家主席的首次出訪卻引來中國(guó)人對(duì)于成名已久的第一夫人如此的關(guān)注呢,？筆者搜索了一下,，發(fā)現(xiàn)大家把更多關(guān)注放在了彭麗媛的著裝和手提包上。就此,，營(yíng)銷策劃專家利均指出,，國(guó)貨的制造工藝和水平本就不差，很多奢侈品皆由國(guó)內(nèi)代工便是實(shí)證,。只是基于一些人愛面子,、攀比，甚至是崇洋媚外的心理作祟,，感覺使用國(guó)貨彰顯不出自己的品味和檔次,。如今“第一夫人”出國(guó)隨訪也使用上了國(guó)產(chǎn)包包，不僅不跌份,，反而為其優(yōu)雅的氣質(zhì)增色不少,。同時(shí)，這也給其他一些官員以及他們的夫人們提了個(gè)醒：以后還是用物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)包包吧，這既是潮流也是趨勢(shì),。 第一夫人圓了國(guó)內(nèi)高端服裝品牌中國(guó)夢(mèng) 兩會(huì)過后,，新當(dāng)選的中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛于 3 月 22 日早上 8 時(shí)許，乘專機(jī)離京赴莫斯科,，開啟為期 9 天時(shí)間的俄羅斯,、非洲四國(guó)之行。習(xí)主席的此次出訪備受世界矚目,，意義深遠(yuǎn),。 顯然，從飛機(jī)一落地,，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)就迅速轉(zhuǎn)移到了第一夫人的著裝上,，相對(duì)于生澀冷冰冰的政治來說，這無疑給了網(wǎng)友們更多的追捧和效仿的契機(jī),。 然而正所謂內(nèi)行看門道,，外行看熱鬧。在短短幾天內(nèi),，“第一夫人”彭麗媛的穿著打扮和言行,，在大陸不僅受到追捧和仿效，更是引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論,。難怪有媒體驚呼：國(guó)內(nèi)掀起了一股罕見的“第一夫人”風(fēng)潮,。眼尖的朋友便發(fā)現(xiàn)，“第一夫人”彭麗媛走下飛機(jī)時(shí),，手里的黑色手提皮包分外搶眼,。不久，網(wǎng)上就傳出此包乃國(guó)內(nèi)某公司專門定做,。 第一夫人圓了這家中國(guó)本土企業(yè)的中國(guó)夢(mèng),。當(dāng)然，更加讓我們受到啟發(fā)的是,，中國(guó)本土品牌并非沒有能力做出頂尖的高端產(chǎn)品,，只是我們國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的品牌打造能力不足，品牌意識(shí)淡薄,，品牌積累不夠,；而另一方面，也對(duì)中國(guó)頂級(jí)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念提出了挑戰(zhàn),，中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品的消費(fèi)是否應(yīng)該回歸趨于理性呢,？ 第一夫人為整個(gè)中國(guó)制造正名 顯然，第一夫人彭麗媛著裝大有為中國(guó)正名的感覺,。中國(guó)人從來不缺少創(chuàng)意和創(chuàng)意能力,，只是中國(guó)頂尖消費(fèi)人群的固有消費(fèi)理念，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高端奢侈品一直處于國(guó)際大牌的陰影里。這次,，第一夫人終于讓例外等國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌揚(yáng)眉吐氣了一把,。 穿紅時(shí)尚品牌不再只是美國(guó)總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬 (Michelle Obama) 的專利。剛剛過去的這個(gè)周末,，億萬守在電視機(jī)前的中國(guó)觀眾已經(jīng)開始津津樂道于一些本土設(shè)計(jì)師品牌的高端客戶,。 幾乎是在一夜之間，包括“例外”,、“無用”在內(nèi)的高端設(shè)計(jì)師或定制服裝品牌成為公共搜索熱詞,。更有傳言，“例外”品牌的創(chuàng)始人毛繼鴻已打算“消失”一段時(shí)間,，因?yàn)�,，太多人在找他�? 作為聯(lián)結(jié)政經(jīng)界和時(shí)尚界的紐帶，“例外們”的走紅并不意外,，因?yàn)槠浯淼氖钦麄�(gè)業(yè)已蓬勃的高端服裝產(chǎn)業(yè),。而在歐美奢侈品牌“侵蝕”中國(guó)市場(chǎng)蛋糕之時(shí)，這些深藏閨中的“ Designed by China ” ( 中國(guó)設(shè)計(jì) ) 品牌亦劃出了一抹自主品牌的亮色,。 本土大牌到底能從國(guó)際大牌手中搶回多少份額,？ 第一夫人助陣，本土大牌們到底能夠從中獲取多少份額呢,？營(yíng)銷策劃專家利均指出,，顯然，消費(fèi)者們不想這次第一夫人引發(fā)的國(guó)內(nèi)奢侈品牌關(guān)注熱潮僅僅是曇花一現(xiàn),，這就需要國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)從兩個(gè)基本方面入手：一個(gè)是產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)研發(fā),，另一個(gè)就是如何塑造中國(guó)本土奢侈品品牌,。 行業(yè)人士稱,，由于這些本土品牌在定價(jià)上低于國(guó)際一線大牌，加上設(shè)計(jì)上帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,，其粉絲忠誠(chéng)度都較高,，其中就包括“無用”的馬可和另一個(gè)品牌“素然”的設(shè)計(jì)師王一楊。這兩個(gè)品牌占據(jù)了一二線城市的地標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所,，如杭州大廈的 A 座,，“例外”還進(jìn)駐了上海的中信泰富以及其大本營(yíng)廣州的太古匯。 本世紀(jì)初,，“例外”正式確立設(shè)計(jì)風(fēng)格之后,，就以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)開設(shè)了約 5 家專賣店，此后進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期,。在“例外”的官方網(wǎng)站上,，我們發(fā)現(xiàn)，如今他們?cè)谌珖?guó)一共有 94 家門店�,！袄狻币幻用松谭Q,，“例外”和大部分服裝品牌一樣，采取直營(yíng)和特許加盟的模式,，除了北上廣地區(qū)以外,，其他地區(qū)都是特許加盟商模式。研究發(fā)現(xiàn),，他們?cè)陂L(zhǎng)三角的兩家門店去年一年的銷售額在 2000 萬元以上,。保守估計(jì)，“例外”一年的營(yíng)業(yè)額至少可以達(dá)到六七億元,。 例外對(duì)加盟商有一定量的考核,，“做到一定量還會(huì)有更高指標(biāo)的考核，總部的控制力還是比較強(qiáng)的,�,！庇屑用松陶f，從 2000 年開始,，他們就成為“例外”的一個(gè)區(qū)域加盟商,，有不少的客戶跟著這個(gè)品牌賣了很多年。本土大牌也很少打折,，比如“例外”,，這在某種程度上借鑒了歐美一線品牌的營(yíng)銷手法，事實(shí)上,，一線大牌,、潮牌，包括設(shè)計(jì)師品牌都很少看到打折活動(dòng),，用業(yè)內(nèi)的話來形容,，“這讓客戶的忠誠(chéng)度更高，是保護(hù)老客戶的一種做法,�,！� 期待著第一夫人能夠給人民更多的驚喜 如今的第一夫人彭麗媛 STYLE 讓人們趨之若鶩，人們期待著第一夫人能夠更多地展現(xiàn)中國(guó)女性和中國(guó)人民的風(fēng)采,，當(dāng)然,，也希望通過第一夫人外交能夠向世界展現(xiàn)中國(guó)的魅力，傳遞中國(guó)更廣泛的聲音,。 文章作者：高京君 新浪博客： http://blog.sina.com.cn/u/3271812354 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師劉杰克：第一夫人熱與本土服裝企業(yè)品牌管理建設(shè)機(jī)遇
劉杰克 2013-4-8 11:37
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師劉杰克：第一夫人熱與本土服裝企業(yè)品牌管理建設(shè)機(jī)遇 文 / 劉杰克 近日,，國(guó)家主席習(xí)近平進(jìn)行了上任后第一次出國(guó)訪問，其夫人彭麗媛以一套套端莊優(yōu)雅的中國(guó)本土服飾“讓世界眼前一亮”,，吸引了中外媒體和民眾的高度關(guān)注,。中國(guó)“第一夫人”本次訪問期間的服裝,、手包在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速搜索，受到全民追捧,，引發(fā)了中國(guó)的“第一夫人熱”,。據(jù)悉，彭麗媛此行的服飾全部出自中國(guó)本土品牌“例外”與“無用”的設(shè)計(jì)師定制,，而非網(wǎng)友最初猜測(cè)的國(guó)外奢侈品大牌,。“第一夫人”全程身著本土品牌的精彩亮相,，受到全世界的贊賞與認(rèn)可,，有望帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其他有質(zhì)量有品位的本土品牌服飾的消費(fèi)熱潮。在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就“第一夫人”帶來的本土服裝企業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇來 與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討 。 一,， 消費(fèi)者觀念之變利于本土品牌崛起 長(zhǎng)期以來,，中國(guó)本土品牌的產(chǎn)品與進(jìn)口品牌產(chǎn)品相比似乎永遠(yuǎn)是“次一等”，款式不如人,，質(zhì)量也不如人,。多數(shù)國(guó)人總認(rèn)為外國(guó)的、貴的就是好的,，國(guó)產(chǎn)的沒檔次,，質(zhì)量靠不住。所以當(dāng)“第一夫人”走出機(jī)艙時(shí),，人們開始各種猜測(cè)其服飾是哪些國(guó)際大牌,，起初誰也未能料到竟然全部出自中國(guó)品牌設(shè)計(jì)師之手。其實(shí),，“第一夫人”帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)品牌走紅,，并非偶然，近些年來,，中國(guó)消費(fèi)者,，特別是高端消費(fèi)群體的需求與觀念已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著“第一夫人熱”的蔓延,，更多的消費(fèi)者觀念也即將發(fā)生變化。 根據(jù) 《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中 的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)論,，劉杰克老師認(rèn)為,，用戶的需求不可能是一成不變的，企業(yè)要能夠善于發(fā)現(xiàn)用戶需求的改變,，能夠利用于己有利的改變?yōu)樽约黑A取發(fā)展機(jī)會(huì),。高端消費(fèi)者可以分為兩類,，一類是非常具有自己的思想、具有獨(dú)立判斷力的群體,，這類消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品等高端產(chǎn)品時(shí)往往是出于內(nèi)在的品味與對(duì)產(chǎn)品文化理念的認(rèn)同,；還有一類是具備物質(zhì)基礎(chǔ)但在消費(fèi)選擇上更多地是出于跟風(fēng)，希望通過“大牌”來體現(xiàn)自己的身價(jià),。這兩類消費(fèi)者都大多會(huì)選擇購(gòu)買國(guó)外的高端品牌產(chǎn)品,，這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來中國(guó)本土缺少自己的奢侈品品牌。 對(duì)于第一類消費(fèi)者,，其中很多人早已開始厭倦哪些昂貴而沒有符合自己特色的奢侈品品牌成品,，開始尋找量身定制的產(chǎn)品。這使得很多高端的國(guó)際定制服裝店看到了商機(jī)而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，如英國(guó)鞋廠 George Cleverley ,、男裝店 The Armoury 等。據(jù)知,，不僅是服裝,，目前京城很多成功人士都在走設(shè)計(jì)師定制路線。有資深服裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為,，擁有至少一件極具個(gè)人色彩的設(shè)計(jì)師品牌服裝,，正成為當(dāng)下中國(guó)高端消費(fèi)群體表達(dá)獨(dú)特自我的一種方式。而對(duì)于自我的表達(dá)并不一定要通過昂貴的價(jià)格來體現(xiàn),，這些有著自己思想和判斷的消費(fèi)者更容易接納了解中國(guó)人特點(diǎn)的中國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。比如“第一夫人”彭麗媛此次訪問穿的本土品牌，早就在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者中樹立了良好的口碑,，并擁有其他名流老顧客,，如李娜、宋祖英等,。彭麗媛是“例外”多年的老顧客,，所以其品牌的走紅并不是一個(gè)意外，而是源于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者近些年對(duì)于自我個(gè)性表達(dá)的訴求,，是他們對(duì)本土高端品牌的接納與肯定,。對(duì)于第二類消費(fèi)者，他們購(gòu)買國(guó)外奢侈品主要是跟風(fēng),，認(rèn)為昂貴的國(guó)際大牌更有面子,，而本土品牌“掉價(jià)”。對(duì)于這些跟風(fēng)族的心理與行為,，“第一夫人”這次本土品牌“真人秀”將會(huì)產(chǎn)生極大地影響,。 可見，消費(fèi)者的觀念和訴求正向著有利于本土品牌崛起的方向轉(zhuǎn)變,。一方面有獨(dú)立判斷力的消費(fèi)群體已經(jīng)開始體驗(yàn)本土高端品牌提供的更能彰顯自身特點(diǎn)的產(chǎn)品,，另一方面樂于跟風(fēng)的消費(fèi)群體受到“第一夫人”的影響,，也將轉(zhuǎn)向物美價(jià)優(yōu)的本土奢侈品牌。 二,，本土設(shè)計(jì)師迎來行業(yè)春天 “例外”幸運(yùn)地成為“第一夫人”的選擇,，展現(xiàn)在世界面前，然而“例外”的走紅并不只是這一個(gè)品牌的發(fā)展良機(jī),，而是代表了整個(gè)本土高端服裝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,，讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者知道除了“ Made in China ”（中國(guó)制造）以外，我們同樣擁有“ Designed by China ”（中國(guó)設(shè)計(jì)）,，并且毫不遜色于高級(jí)大牌,。從前面的分析可以看出，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粮叨似放品磽魢?guó)際大牌創(chuàng)造了市場(chǎng)需求方面的條件,，作為市場(chǎng)供給一方,，本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的不斷涌現(xiàn)也成為推動(dòng)本土品牌崛起的重要力量。優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)是一個(gè)服裝品牌能夠成功的最重要的因素之一,，長(zhǎng)期以來我國(guó)難以形成屬于自己的優(yōu)秀奢侈品品牌,，原因之一就是在設(shè)計(jì)上有所欠缺，早期是設(shè)計(jì)師人才緊缺,，隨后不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師因?yàn)榉N種約束其才能難以完全發(fā)揮并投入市場(chǎng),。目前已經(jīng)有一批本土設(shè)計(jì)師品牌，通過一些特殊的渠道進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),，例如進(jìn)入全世界最高端的買手店,、畫廊或者美術(shù)收藏館等。借助“第一夫人”帶動(dòng)的這次國(guó)貨熱,，本土設(shè)計(jì)師有望在國(guó)內(nèi)迎來行業(yè)春天,。 此前，約束本土設(shè)計(jì)師才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品投入市場(chǎng)的最大約束之一就是產(chǎn)業(yè)鏈問題,。由于我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)一直定位于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),，依靠大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，所以大多數(shù)服裝加工場(chǎng)只承接大批量訂單,，對(duì)于設(shè)計(jì)師的特別設(shè)計(jì)款式的小量訂單幾乎不接,，設(shè)計(jì)師有了好的設(shè)計(jì)業(yè)很難投入市場(chǎng)�,！暗谝环蛉恕睅淼膰�(guó)貨熱和本土設(shè)計(jì)師熱,，有望轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，由勞動(dòng)密集型向設(shè)計(jì)密集型轉(zhuǎn)變,�,！暗谝环蛉恕睂�(duì)本土品牌“例外”的肯定，這不僅對(duì)例外是好事,，對(duì)所有中國(guó)設(shè)計(jì)師都是好事情,，說明個(gè)性化需要是未來品牌服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。 另外一個(gè)壓制本土設(shè)計(jì)師發(fā)揮的因素來自于前面所提到的跟風(fēng)類高端消費(fèi)者,，這些消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品往往是處于虛榮,，通過物質(zhì)標(biāo)榜自我，本土設(shè)計(jì)師名氣不如國(guó)際大牌,，即使款式更出色也難以獲得他們的青睞,。北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，這一狀況現(xiàn)卻正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,，隨著我國(guó)高端階層的愈發(fā)成熟,，他們會(huì)逐漸突破膚淺的層面，意識(shí)到在穿衣上最重要的是合體,、能夠體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì),。再加上“第一夫人”親歷親為，讓這些消費(fèi)者看到穿國(guó)貨并不是“跌價(jià)”的事,，同樣能夠傳出高貴大氣的感覺 , 這給本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了非常好的發(fā)展前景,。 一般我國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌和高級(jí)定制由國(guó)際設(shè)計(jì)師和本土設(shè)計(jì)師共同分擔(dān)，但本土設(shè)計(jì)師品牌在價(jià)格上占有明顯的優(yōu)勢(shì),。據(jù)相關(guān)介紹,，同樣定制一件小禮服，本土設(shè)計(jì)師品牌一般以兩三萬元起價(jià),，而國(guó)際定制則動(dòng)輒十多萬元,。當(dāng)然，緊靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能長(zhǎng)期維持下去,，而中國(guó)品牌和中國(guó)設(shè)計(jì)師更大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在其植根于這塊土壤,，更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這是其他國(guó)際品牌不具備的,。歐美的著裝,、審美風(fēng)格也不一定適合中國(guó)人。過去 10 年我國(guó)衣著消費(fèi)每年保持約 15% 的增速,，未來 10 年仍將保持這樣的增勢(shì),，無疑給自主品牌和本土設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)非常大的舞臺(tái)。 三,，充分借助事件營(yíng)銷打響本土品牌 通過前面的討論,，我們可以看到我國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)于對(duì)于具有個(gè)性的本土定制產(chǎn)品具有越來越大的需求，而本土品牌和本土設(shè)計(jì)師也已具備了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的能力,，然而此前國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌一直不溫不火,。和國(guó)際大牌相比，我國(guó)時(shí)尚企業(yè)自身的短板在于宣傳與營(yíng)銷,�,！暗谝环蛉恕鄙碇就疗放品b走紅世界,，對(duì)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所起的營(yíng)銷作用極為巨大。本土品牌應(yīng)該充分捉住這個(gè)重大事件所帶來的機(jī)遇,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己,、認(rèn)同自己。 根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢(shì)型事件營(yíng)銷論,， 借勢(shì)型事件營(yíng)銷是指企業(yè)借勢(shì)重大社會(huì)事件,，通過傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營(yíng)銷策略。如今各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí),，“第一夫人”服裝打扮總是媒體和公眾關(guān)注焦點(diǎn),，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人支持國(guó)產(chǎn)品牌，也意味著給本土企業(yè)品牌建設(shè)以極大的機(jī)遇,。 “第一夫人”效應(yīng)拉動(dòng)本國(guó)服裝產(chǎn)業(yè),，其實(shí)在國(guó)際上早已不是新聞。最著名的當(dāng)屬美國(guó)第一夫人米歇爾•奧巴馬對(duì)美國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的推動(dòng),。米歇爾兩次在奧巴馬的就職典禮上選擇 Jason Wu 設(shè)計(jì)的付賬,，讓這位當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的華裔設(shè)計(jì)師一夜成名，至今為 Jason Wu 品牌帶來了總計(jì)約 27 億美元的經(jīng)濟(jì)效益,。從 2008 年 11 月到 2009 年 12 月的短短一年間,，米歇爾在 189 次公開亮相時(shí)穿著的 29 個(gè)服裝品牌，在一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)都飆升,。另外,， 2011 年英國(guó)凱特王妃嫁入王室時(shí)，公眾對(duì)凱特王妃著裝的癡迷也帶動(dòng)了時(shí)裝經(jīng)濟(jì),。 “第一夫人”彭麗媛的此行的精彩亮相,，讓中國(guó)消費(fèi)者乃至世界消費(fèi)者看到了“中國(guó)制造”和“中國(guó)設(shè)計(jì)”的實(shí)力與魅力，在很大程度上改變了消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)服裝品牌和中國(guó)設(shè)計(jì)師的態(tài)度,，可謂是中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中里程碑式的事件,。中國(guó)本土的時(shí)尚品牌也應(yīng)該像其他國(guó)家那樣，借助“第一夫人熱”的東風(fēng),，打破以往的沉默與過分低調(diào),，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，領(lǐng)略到本土品牌的魅力,�,？梢哉f，中國(guó)本土服裝品牌可能因?yàn)榕睇愭碌氖痉蹲饔�,，不僅在國(guó)內(nèi)成為優(yōu)雅時(shí)尚的一線品牌,，而且有望躋身到世界一流品牌行列。 綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為,，我國(guó)本土服裝品牌的崛起是大勢(shì)所趨,，這既緣于國(guó)內(nèi)既有消費(fèi)者對(duì)于本土高端定制服裝的渴求，同時(shí)也由于本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的不斷涌現(xiàn),。在已逐漸形成的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境之上,，“第一夫人熱”又為本土品牌的走紅加了一把火,，加速了本土品牌的振興與崛起,。未來中國(guó)“第一夫人”將給本土服裝品牌發(fā)展帶來怎樣的影響，本土品牌將為中國(guó)消費(fèi)者帶來怎樣的驚喜,，還有待時(shí)間的檢驗(yàn),，讓我們共同拭目以待！ 作者介紹： 劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問,；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》,、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話 :010-51290609 ,，劉杰克官網(wǎng) ： http://www.liujieke.com/ ，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ，微信號(hào)： ljkpku
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第一夫人彭麗媛STYLE引發(fā)的思考
熱度 14 利均 2013-3-25 14:23
第一夫人彭麗媛 STYLE 引發(fā)的思考 最近幾天最熱門的搜索當(dāng)屬新晉第一夫人彭麗媛 style 了,。為什么國(guó)家主席的首次出訪卻引來中國(guó)人對(duì)于成名已久的第一夫人如此的關(guān)注呢,？筆者搜索了一下，發(fā)現(xiàn)大家把更多關(guān)注放在了彭麗媛的著裝和手提包上,。就此,，營(yíng)銷策劃專家利均指出， 國(guó)貨的制造工藝和水平本就不差，很多奢侈品皆由國(guó)內(nèi)代工便是實(shí)證,。只是基于一些人愛面子,、攀比，甚至是崇洋媚外的心理作祟,，感覺使用國(guó)貨彰顯不出自己的品味和檔次,。如今“第一夫人”出國(guó)隨訪也使用上了國(guó)產(chǎn)包包，不僅不跌份,，反而為其優(yōu)雅的氣質(zhì)增色不少,。同時(shí)，這也給其他一些官員以及他們的夫人們提了個(gè)醒：以后還是用物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)包包吧,，這既是潮流也是趨勢(shì),。 第一夫人圓了國(guó)內(nèi)高端服裝品牌中國(guó)夢(mèng) 兩會(huì)過后，新當(dāng)選的中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛于 3 月 22 日早上 8 時(shí)許,，乘專機(jī)離京赴莫斯科,，開啟為期 9 天時(shí)間的俄羅斯、非洲四國(guó)之行,。習(xí)主席的此次出訪備受世界矚目,，意義深遠(yuǎn)。 顯然,，從飛機(jī)一落地,，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)就迅速轉(zhuǎn)移到了第一夫人的著裝上，相對(duì)于生澀冷冰冰的政治來說,，這無疑給了網(wǎng)友們更多的追捧和效仿的契機(jī),。 然而正所謂內(nèi)行看門道，外行看熱鬧,。在短短幾天內(nèi),，“第一夫人”彭麗媛的穿著打扮和言行，在大陸不僅受到追捧和仿效,，更是引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論,。難怪有媒體驚呼：國(guó)內(nèi)掀起了一股罕見的“第一夫人”風(fēng)潮。眼尖的朋友便發(fā)現(xiàn),，“第一夫人”彭麗媛走下飛機(jī)時(shí),，手里的黑色手提皮包分外搶眼。不久,，網(wǎng)上就傳出此包乃國(guó)內(nèi)某公司專門定做,。 第一夫人圓了這家中國(guó)本土企業(yè)的中國(guó)夢(mèng)。當(dāng)然,，更加讓我們受到啟發(fā)的是,，中國(guó)本土品牌并非沒有能力做出頂尖的高端產(chǎn)品,，只是我們國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的品牌打造能力不足，品牌意識(shí)淡薄,，品牌積累不夠,；而另一方面，也對(duì)中國(guó)頂級(jí)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念提出了挑戰(zhàn),，中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品的消費(fèi)是否應(yīng)該回歸趨于理性呢,？ 第一夫人為整個(gè)中國(guó)制造正名 顯然，第一夫人彭麗媛著裝大有為中國(guó)正名的感覺,。中國(guó)人從來不缺少創(chuàng)意和創(chuàng)意能力,，只是中國(guó)頂尖消費(fèi)人群的固有消費(fèi)理念，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高端奢侈品一直處于國(guó)際大牌的陰影里,。這次,，第一夫人終于讓例外等國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌揚(yáng)眉吐氣了一把。 穿紅時(shí)尚品牌不再只是美國(guó)總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬 (Michelle Obama) 的專利,。剛剛過去的這個(gè)周末，億萬守在電視機(jī)前的中國(guó)觀眾已經(jīng)開始津津樂道于一些本土設(shè)計(jì)師品牌的高端客戶,。 幾乎是在一夜之間,，包括“例外”、“無用”在內(nèi)的高端設(shè)計(jì)師或定制服裝品牌成為公共搜索熱詞,。更有傳言,，“例外”品牌的創(chuàng)始人毛繼鴻已打算“消失”一段時(shí)間，因?yàn)�,，太多人在找他�? 作為聯(lián)結(jié)政經(jīng)界和時(shí)尚界的紐帶,，“例外們”的走紅并不意外，因?yàn)槠浯淼氖钦麄�(gè)業(yè)已蓬勃的高端服裝產(chǎn)業(yè),。而在歐美奢侈品牌“侵蝕”中國(guó)市場(chǎng)蛋糕之時(shí),，這些深藏閨中的“ Designed by China ” ( 中國(guó)設(shè)計(jì) ) 品牌亦劃出了一抹自主品牌的亮色。 本土大牌到底能從國(guó)際大牌手中搶回多少份額,？ 第一夫人助陣,，本土大牌們到底能夠從中獲取多少份額呢？營(yíng)銷策劃專家利均指出,，顯然,，消費(fèi)者們不想這次第一夫人引發(fā)的國(guó)內(nèi)奢侈品牌關(guān)注熱潮僅僅是曇花一現(xiàn)，這就需要國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)從兩個(gè)基本方面入手：一個(gè)是產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)研發(fā),，另一個(gè)就是如何塑造中國(guó)本土奢侈品品牌,。 行業(yè)人士稱，由于這些本土品牌在定價(jià)上低于國(guó)際一線大牌,，加上設(shè)計(jì)上帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,，其粉絲忠誠(chéng)度都較高,，其中就包括“無用”的馬可和另一個(gè)品牌“素然”的設(shè)計(jì)師王一楊。這兩個(gè)品牌占據(jù)了一二線城市的地標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)所,，如杭州大廈的 A 座,，“例外”還進(jìn)駐了上海的中信泰富以及其大本營(yíng)廣州的太古匯。 本世紀(jì)初,，“例外”正式確立設(shè)計(jì)風(fēng)格之后,，就以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)開設(shè)了約 5 家專賣店，此后進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期,。在“例外”的官方網(wǎng)站上,，我們發(fā)現(xiàn)，如今他們?cè)谌珖?guó)一共有 94 家門店,�,！袄狻币幻用松谭Q，“例外”和大部分服裝品牌一樣,，采取直營(yíng)和特許加盟的模式,，除了北上廣地區(qū)以外，其他地區(qū)都是特許加盟商模式,。研究發(fā)現(xiàn),，他們?cè)陂L(zhǎng)三角的兩家門店去年一年的銷售額在 2000 萬元以上。保守估計(jì),，“例外”一年的營(yíng)業(yè)額至少可以達(dá)到六七億元,。 例外對(duì)加盟商有一定量的考核，“做到一定量還會(huì)有更高指標(biāo)的考核,，總部的控制力還是比較強(qiáng)的,。”有加盟商說,，從 2000 年開始,，他們就成為“例外”的一個(gè)區(qū)域加盟商，有不少的客戶跟著這個(gè)品牌賣了很多年,。本土大牌也很少打折,，比如“例外”，這在某種程度上借鑒了歐美一線品牌的營(yíng)銷手法,，事實(shí)上,，一線大牌、潮牌,，包括設(shè)計(jì)師品牌都很少看到打折活動(dòng),，用業(yè)內(nèi)的話來形容，“這讓客戶的忠誠(chéng)度更高,，是保護(hù)老客戶的一種做法,�,！� 期待著第一夫人能夠給人民更多的驚喜 如今的第一夫人彭麗媛 STYLE 讓人們趨之若鶩，人們期待著第一夫人能夠更多地展現(xiàn)中國(guó)女性和中國(guó)人民的風(fēng)采,，當(dāng)然,，也希望通過第一夫人外交能夠向世界展現(xiàn)中國(guó)的魅力，傳遞中國(guó)更廣泛的聲音,。
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