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老板不知道,，員工不敢說？12招解決內(nèi)耗問題,！【黃誠的營銷世界】: 黃誠 2015-10-27 10:12; 　有這么一類企業(yè)，員工累,，老板更累,，都在為了企業(yè)的明天努力，也想了不少新辦法,，但收效甚微,。傳統(tǒng)企業(yè)由于其“自上而下”的管理模式，一定會因?yàn)樾畔⑼凡粫硨?dǎo)致“老板不知道,，員工不敢說”,，這就如同生命體暗藏的疾病，久治不愈,，揮之不去,，讓經(jīng)營者頗為頭疼。下面就列舉一些常見的問題,，企業(yè)可以由此而進(jìn)行比照自檢,。　　1會議效率不高會議是企業(yè)解決問題和發(fā)布指令的集體活動，但是也是一個高成本的經(jīng)營活動,。因?yàn)檫@個活動往往是很多領(lǐng)導(dǎo)者參與的集體活動,，每過一分鐘,，意味著與會人員總數(shù)的分鐘數(shù)，而很多企業(yè)的管理人員并未掌握開會的技巧,，都存在“會前無準(zhǔn)備,，會中無主題，會后無執(zhí)行,，與會無必要,，時間無控制，發(fā)言無邊際”的六無現(xiàn)象,。 2采購浪費(fèi)時間　　曾經(jīng)有一家企業(yè),，在做一個新項目時，項目組每天的運(yùn)營成本為8萬元,，可是其在產(chǎn)品上市前夕,，采購部門為了采購10萬余元的包裝，竟然耗費(fèi)了一周時間,，理由是要找價格低廉的供應(yīng)商以節(jié)約采購成本,。整個營銷團(tuán)隊因此多等待一周時間無法和客戶簽約。　　而這種現(xiàn)象其實(shí)在很多企業(yè)里均存在,。一味的追求降低采購的直接成本而忽略了同時并存的“隱形成本”,。當(dāng)然，降低采購直接成本與本文并無沖突,，在這里,，我們要說的是企業(yè)的采購部門，要站在整體經(jīng)營的角度綜合權(quán)衡的各項指標(biāo),，才能真正控制采購的成本支出,。　　3溝通渠道不暢在大多數(shù)企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn),，在同事之間的溝通過程中,，會出現(xiàn)嚴(yán)重失真的現(xiàn)象，或詞不達(dá)意,，或答非所問,，或百人百解……這種現(xiàn)象，說小了,，讓很多工序成為無效工序,，或失去很多重要機(jī)會。說大了,，有可能因此給企業(yè)帶來隱患,。 4加班成癮　　很多老板總認(rèn)為,，員工在下班后“廢寢忘食”的“加班”是一種敬業(yè)現(xiàn)象,。殊不知,，這可能隱含著很高的成本。理由有三：　　第一,，加班的原因并不一定是因?yàn)楣ぷ魅蝿?wù)太重,，而是員工的工作效率低下造成的，加班意味著低效率,。　　第二,，加班耗費(fèi)更多的員工精力和體力，嚴(yán)重透支員工的健康,，長期下去,，會讓一些重要員工不能長期發(fā)揮其效能，并且有為公司帶來負(fù)擔(dān)的隱患,，比如有的機(jī)械操作員工因?yàn)殚L時間加班而導(dǎo)致疲累,，造成事故，而企業(yè)要為此付出沉重代價,。　　第三,，加班員工并不一定“務(wù)正業(yè)”，有些員工在下班之余,，名為加班,，利用公司的資源，從事其個人事情,，同時還領(lǐng)取公司的加班費(fèi),，很多企業(yè)的重要損失、數(shù)據(jù)丟失等都發(fā)生在下班時間,，而加班成為企業(yè)“藏污納垢”的死角,。　　5人才流失　　有很多企業(yè)在人力資源管理上都是很欠缺的，他們認(rèn)為人才是無限的,，成為“鐵打的營盤”,，員工自然也就成為了那“流水的兵”了。　　不能不說,，一個員工的離開對公司都是一筆成本,，因?yàn)楣疽袚?dān)對這個員工的培訓(xùn)費(fèi)等前期投入，還要承擔(dān)新招聘該崗位員工的前期成本,，還要承擔(dān)新員工是否適合崗位的風(fēng)險,，而老員工的離職也會因?yàn)槁殬I(yè)素養(yǎng)的關(guān)系，可能會流失重要的內(nèi)部資料或信息,，而其離職后,，很可能會進(jìn)入自己的競爭對手的企業(yè)。　　所以，員工特別是老員工的流失無疑會給企業(yè)帶來高出其收入幾倍的支出,。很多小企業(yè)在經(jīng)營多年后,，你發(fā)現(xiàn)他們一直是那么小的團(tuán)隊，而除了老板之外,，沒有一個員工是從企業(yè)成立當(dāng)初留下來的,。　　6崗位錯位　　人力資源管理中有句名言“將正確的人放到正確的位置”�,？上�,，真能做到這點(diǎn)的企業(yè)的真的不多。　　曾經(jīng)在一家人才市場招聘,，聽到其員工之間的談話,，說每次招聘會都要他們?nèi)w職員去搬桌子和椅子，因?yàn)槭亲饨璧捏w育館作為招聘場地,。上到職業(yè)經(jīng)理人,，下到普通職員，都成為了“搬運(yùn)工”,，我不禁嘆息,，這家企業(yè)從事的是人才招聘與管理，怎么會花那么高工資請來并不專業(yè)的搬運(yùn)工,。　　其實(shí)這體現(xiàn)了老板們一個非常清晰的心理,，他們認(rèn)為這些員工招聘回來就是要用的，只要自己有人手能做的,，就不用再花更多的錢去做,。但是我們發(fā)現(xiàn)他們因此付出的代價很高。　　該企業(yè)的員工一直抱怨不停,，因?yàn)橄喈?dāng)多的都是女職員,，根本沒有力氣搬運(yùn)桌椅，那些高官們也從來沒有經(jīng)受過這等“禮遇”,，有些紛紛離職,。我們也從此不在該招聘會招聘，因?yàn)槲也幌嘈胚@樣的團(tuán)隊能給我提供很好的服務(wù),。　　7流程繁瑣　　企業(yè)的亂,，有太多都是因?yàn)榱鞒蹋@在企業(yè)管理中是一個通病,，凡是發(fā)展緩慢的企業(yè),，其流程一定是混亂或不合理。他們?yōu)榇顺袚?dān)著很高的成本,，然而一直卻視而不見,。　　流程,，是企業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈，如同流水線一樣,，沒有科學(xué)合理的流程,，也就失去對各項工作系統(tǒng)性的控制，很多工作半途而廢,，還有很多工作需要返工,，無奇不有,。這會成為裹住企業(yè)前進(jìn)雙腳的亂麻,。　　8停滯資源不利用停滯的資源在企業(yè)里可以說是最廣泛的“隱形成本”，例如閑置的設(shè)備,，積壓的庫存,，低利用率的崗位職業(yè)，閑置的資金,、擱置的業(yè)務(wù)等,，他們雖然不一定會繼續(xù)消耗企業(yè)的投入，但是他們卻是企業(yè)資產(chǎn)的一部分,，企業(yè)會為此承擔(dān)著利息等隱形成本,。所以說，一個企業(yè)里,，停滯資源的多少,，體現(xiàn)著企業(yè)資源利用率的高低。 9企業(yè)文化瞎搞　　有人說企業(yè)文化如同一個企業(yè)的魂,，會在其每一個成員的精神面貌中得以體現(xiàn),。這種文化在企業(yè)成立的初期階段就開始建立，他受企業(yè)的創(chuàng)始人的文化,、習(xí)慣,、技能、職業(yè),、好惡等影響,，因此有人說，企業(yè)文化就是老板文化,。但是說企業(yè)文化會成為成本,，或許很多人不以為然，但事實(shí)如此,。我們會發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的員工精神萎靡,，做事效率極其低下，無論多么優(yōu)秀的員工只要進(jìn)入,，不久要么離開,，要么也會變成那樣,，我們不能不說，這是“環(huán)境”問題,。而這個“環(huán)境”正是這個企業(yè)的企業(yè)文化,。　　企業(yè)文化如同企業(yè)的生命，會伴隨企業(yè)的一生,，只能調(diào)整,，無法重造。　　10信用透支　　這是一個牽扯到遠(yuǎn)期回報的成本,，誠信經(jīng)營如同誠信做人,。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè),，習(xí)慣拖欠供應(yīng)商貨款,，習(xí)慣拖欠員工薪資，習(xí)慣克扣他人,，習(xí)慣拖欠銀行貸款等等,，認(rèn)為這樣可以減輕企業(yè)流動資金壓力。　　但是從長遠(yuǎn)來看,，這會成為企業(yè)經(jīng)營的嚴(yán)重隱形成本,，首先，供應(yīng)商一定會將時間成本算在其報價中,，這類企業(yè)無法采購到最低價格的原料或服務(wù),。其次，員工薪資拖欠,，違背勞動法規(guī),，有被懲罰的危險。而拖欠銀行貸款,，克扣他人,，會給其信用度大打折扣，在企業(yè)某一天遇到困難時,，會四面楚歌的,。無疑，企業(yè)為此要付出慘重的代價,，而其實(shí)其并沒有因此獲得任何益處,。　　11風(fēng)險調(diào)控失準(zhǔn) 　　將企業(yè)推向快車道是每個企業(yè)家的夢想。但是風(fēng)險系數(shù)也因此而同步增加,。特別是大中型企業(yè),，他們雖然發(fā)展迅猛，收入豐厚,，但是一旦出現(xiàn)危機(jī),，將是災(zāi)難性的,。多個案例證明，企業(yè)的風(fēng)險很多都是因?yàn)轭A(yù)料不足或管理不善造成的,，在風(fēng)險發(fā)生前,，都早以埋下隱患。而很多大型企業(yè)或者知名企業(yè)因?yàn)橐淮物L(fēng)險而消亡,。　　可見,，風(fēng)險是舉足輕重的隱形成本。而這種現(xiàn)象并非顯而易見,，實(shí)在是“不鳴則已,，一鳴驚人”。　　12企業(yè)家自我修養(yǎng) 　　　　“企業(yè)家成本”是指的是企業(yè)的老板本身給企業(yè)帶來的成本,。有一句話的好,，兵熊熊一個,，將熊熊一窩,。企業(yè)家如同一支軍隊的首領(lǐng)，其本身是企業(yè)支付成本最高的員工,。很多民營企業(yè)的老板把自己變成了企業(yè)的“皇帝”,，一切自己說了算，全體員工變成了執(zhí)行的機(jī)器,。但是,，企業(yè)家個人因素的缺陷，將會為企業(yè)增加沉重的成本負(fù)擔(dān),。　　這種現(xiàn)象主要體現(xiàn)在小型企業(yè),，但在大型企業(yè)里也存在著這樣的現(xiàn)象，我們也可以將這種成本延伸到企業(yè)的每一個部門甚至是每一個職員,。因?yàn)槊總€人都要為自己的工作負(fù)責(zé),，我們常常強(qiáng)調(diào)，在你的范圍,，你就是領(lǐng)導(dǎo),，你有權(quán)決策。而很多領(lǐng)導(dǎo)者一直以自己為中心,，這將大大降低了團(tuán)隊的作戰(zhàn)能力,，增加了高額的隱形成本。記得曾經(jīng)對一個抱怨公司缺乏人才的老板說過一句話：“你們公司缺乏的不是人才,，而是發(fā)現(xiàn)和善用人才的智慧”,。　　文章來自網(wǎng)絡(luò)，黃誠老師整理 ,，擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營銷、微營銷,、九型人格,、心理營銷學(xué)、五行營銷等,。電子郵件: [email protected] 　　; 個人分類: 咨詢管理營銷策劃|449 次閱讀|0 個評論

天正：新天正新形象: 營銷咨詢 2013-5-8 09:54; 天正：新天正新形象文 / 聯(lián)縱智達(dá)天正項目組觀市場：四面埋伏上世紀(jì) 80 ,、 90 年代，是一個激情綻放的時代,，中國的低壓電器行業(yè)也在這場春潮中快速成長,，在 1980 ～ 2000 年之間，保持著 10.99% 的年均增長率,。然而,，中國市場是否真的能夠“消化”掉這些增長？答案是否定的,。有數(shù)據(jù)顯示,，低壓電器的增長速度從 1995 年逐漸開始回落；企業(yè)數(shù)目的變化趨勢也由原來的快速增加,，變化為逐步減少,，一系列的問題開始暴露：企業(yè)規(guī)模偏小且數(shù)量過多，區(qū)域結(jié)構(gòu)趨同且重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,，技術(shù)結(jié)構(gòu)不合理且主要產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平低的弊端逐漸顯現(xiàn),。事實(shí)上，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長,，國家對電力的需求增加,，其行業(yè)的發(fā)展前景及潛在增長都是非常樂觀的。正是基于這樣的判斷,，低壓電器行業(yè)競爭更加的激烈,。數(shù)據(jù)顯示： 2006 年，中國電氣工業(yè) 100 強(qiáng)企業(yè)中,，合資企業(yè)占據(jù)了 29 家,，國有企業(yè) 28 家,，民營企業(yè) 43 家。從數(shù)據(jù)中,，我們不難看出,，國際資本已經(jīng)開始占據(jù)部分國內(nèi)市場，更為重要的是,，這些合資企業(yè)大多由國內(nèi)原骨干,、重點(diǎn)企業(yè)與國外大公司的結(jié)合而建立，多由外國公司控股,，以國內(nèi)市場為主要目標(biāo),，利用外國公司的先進(jìn)技術(shù)，打著跨國公司的品牌,，生產(chǎn),、銷售跨國公司的產(chǎn)品，發(fā)展趨勢十分強(qiáng)勁,。而對于國有企業(yè),，具有相對較強(qiáng)的實(shí)力，生產(chǎn)設(shè)備相對較先進(jìn),，產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量水平處于中高檔,，用戶中有較高的信譽(yù),，有些企業(yè)正在轉(zhuǎn)為股份制,。對于國內(nèi)民營企業(yè)來說，部分企業(yè)經(jīng)過了幾年的“資本積累”,，發(fā)展成了頗具規(guī)模的企業(yè)群體和企業(yè)集團(tuán),，而且走到了市場經(jīng)濟(jì)下股份制改造、資本經(jīng)營的前列,，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)十分活躍,，產(chǎn)品質(zhì)量也有了很大提升，但面對強(qiáng)大的競爭對手,，如何突圍,，仍是國內(nèi)民營企業(yè)必須解決的難題。天正集團(tuán) —— 一個位于溫州地區(qū)的民營企業(yè),，經(jīng)過十四年的風(fēng)雨洗禮,，已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)時期的小作坊蛻變成了初具規(guī)模和實(shí)力的集團(tuán)公司，但面對跨國集團(tuán)的先進(jìn)技術(shù)和資本,，國有企業(yè)幾十年的深厚沉淀,，國內(nèi)民營企業(yè)的異軍突起，如何進(jìn)一步提高自己的市場地位,，增強(qiáng)核心競爭力,，進(jìn)一步提升自己的品牌影響力和溢價能力,，是天正集團(tuán)（下簡稱天正）不得不深思的問題。 2007 年春天,，天正集團(tuán)向聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡稱聯(lián)縱智達(dá)）發(fā)出邀請,，期望能夠在營銷領(lǐng)域幫助其實(shí)現(xiàn)突破，進(jìn)而打破目前的市場僵局,，提高自己的綜合競爭力,。看問題：兩個視角聯(lián)縱智達(dá)接受邀請后，迅速組織工業(yè)品領(lǐng)域?qū)＜医M成聯(lián)合作業(yè)小組進(jìn)駐天正集團(tuán),，隨著工作的持續(xù)推進(jìn),，項目組對中國低壓電器行業(yè)有了更加深入的了解，對天正集團(tuán)亟待解決的問題有了清醒的認(rèn)識,。從品牌競爭角度看：已經(jīng)是合資,、國有、民營三大陣營,，天正如何脫穎而出 ? 國際高檔品牌陣營：以 ABB 和施奈德為代表的國際一流品牌,，高定位，高價格,，高質(zhì)量,，施奈德和 ABB 處于市場的尖端位置。從市場的反映來看,，各自的市場地位略有不同,，施奈德是處于市場領(lǐng)袖地位，其銷量在中國低壓電器領(lǐng)域穩(wěn)居老大位置,；從絕對銷量來看,， ABB 不如施奈德，但是在品質(zhì)感受層面,， ABB 的更有大家風(fēng)范品質(zhì)專家感受,。中檔“老國有”陣營：原有老國有企業(yè)轉(zhuǎn)制而成的“老國有”品牌，雖然經(jīng)營體制欠靈活,，但是憑借幾項產(chǎn)品的核心技術(shù),，在市場上具備良好的質(zhì)量口碑。而在“老國有”陣營中,，又以常熟開關(guān)廠和人民電器廠為典型,，具備一定的市場操作能力。中低檔國內(nèi)私營企業(yè)品牌,，以正泰,、德力西、天正為代表的溫州民營企業(yè)，正泰,、德力西和天正同處溫州柳市集群,。正泰通過精心的市場操作，目前品牌已經(jīng)逐步擺脫“柳市制造”的陰影,，逐步邁入“中國企業(yè)”的大格局中,，品牌在逐年的提升。德力西通過和施奈德的合作,，雖然目前在操作上看不出太大的動向,，但是借助施奈德的大旗品牌溢價能力的提升也是情理之中。而在這其中,，天正則處于第三集團(tuán)的最末位置,，無論是從品牌形象或是銷售份額都處于“巨人末端”的位置。除此之外,，大量的“雜牌”陣營沖擊市場,，低價競爭。從市場各個品牌演變的趨勢總體上可以清晰地感受到,，各大品牌都在市場份額和品牌定位等層面不斷的向上攀升,，并且以 3 ～ 5 年為單位，進(jìn)行品牌格局的衍生,。毫無疑問,，行業(yè)這樣的變化，對天正而言,，帶來的是幾何倍數(shù)增加的市場風(fēng)險,。因此，對于天正而言,，面對如此惡劣的市場環(huán)境和如此遠(yuǎn)瞻的市場目標(biāo),，目前需要進(jìn)行的就是以未來 5 年為界限，進(jìn)行一次徹底的形象轉(zhuǎn)型,，即使天正保持快速的市場份額增長，同時在品牌方面獲得長足的提升,。在整體形象方面徹底的進(jìn)行一次改頭換面,，即：“新天正新形象”形象轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略工程。從渠道角度看：雖然是傳統(tǒng)渠道模式卻利益分配復(fù)雜 ,，天正如何找到新模式,？低壓電器用戶主要是電力工業(yè)，此外還有石化,、煤炭,、冶金、建筑業(yè)以及民用等,，低壓電器多數(shù)由低壓成套設(shè)備廠家（盤廠）所購買,，然后組裝成低壓成套裝置再賣給用戶,。電器銷售屬于典型的工業(yè)品銷售，用戶采購決策環(huán)節(jié)多,，關(guān)系錯綜復(fù)雜,，牽扯到設(shè)計院、盤廠,、承包方等多種因素,。由于需要和用戶建立深度溝通關(guān)系，廠家往往依靠經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)胤e累的人脈關(guān)系銷售,，廠家供貨,，經(jīng)銷商銷售成了低壓電器渠道銷售的主要模式，渠道控制權(quán)掌握在經(jīng)銷商手里,。項目信息主要來源是設(shè)計院,，其次是規(guī)劃局、網(wǎng)絡(luò),、朋友關(guān)系等,。由于缺乏廠家的指導(dǎo)和支持，經(jīng)銷商主要憑價格低廉,、薄利多銷的價格優(yōu)勢競爭,，造成整個低壓電器市場十分混亂，價格體系很難控制,，競爭中的惡性壓價事件時有發(fā)生,。從短期而言，經(jīng)銷商仍然是新品渠道依靠的重要對象,，但從長期看,，做品牌（形象轉(zhuǎn)型）首先要掌握渠道的話語權(quán)，因此新品必須逐漸透過經(jīng)銷商管理前移到渠道下游和用戶,，建立數(shù)據(jù)平臺將是新品渠道前移的前提,。而我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，設(shè)計院是一條隱形渠道,，而且是連接客戶需求和市場供給的起始環(huán)節(jié),。在低壓電器采購環(huán)節(jié)和決策中，從經(jīng)銷商,、設(shè)計院,、用戶到工廠等，存在一條利益分配鏈和關(guān)鍵公關(guān)環(huán)節(jié),，中間存在不同的代理人角色,，通過針對代理人的利益鏈條的再分配，將為低壓電器的營銷帶來渠道模式的創(chuàng)新。從渠道支持和協(xié)銷角度看,，不僅可以給經(jīng)銷商提供技術(shù),、價格、服務(wù)支持,，廠家還可以通過項目小組銷售模式整合經(jīng)銷商和天正所有可用資源,，打造渠道服務(wù)平臺，為渠道提供全面協(xié)銷支持,。謀對策：七套策略至此,，天正集團(tuán)問題的解決思路完全浮出水面：通過新品上市策略塑造“新天正，新形象”戰(zhàn)略工程,，進(jìn)而提升品牌力,；通過利益鏈重塑掌控渠道和終端，保證新品上市的順利推進(jìn),；“新天正新形象”并非一蹴而就,，應(yīng)該是一個分步驟，階段化的進(jìn)程,。通過項目組研討,，天正整體形象轉(zhuǎn)型工程分為三個階段：（ 1 ）啟動階段：確定“新天正，新形象”轉(zhuǎn)型工程,，完成品牌意義的新產(chǎn)品的投放以及集團(tuán) VI 的改換,，在市場上獲得一定的認(rèn)可；（ 2 ）消費(fèi)者品牌階段：集團(tuán)新形象獲得市場的普遍認(rèn)可和好評,，新產(chǎn)品不斷推陳出新,，成為天正主流產(chǎn)品，在中高端市場獲得不錯的表現(xiàn)業(yè)績,，天正形象逐步提升,，以此大幅度縮短和競品的差距；（ 3 ）強(qiáng)勢品牌階段：成為國內(nèi)低壓電器行業(yè)知名的全國性品牌,，具備相當(dāng)高的品牌知名度和美譽(yù)度,。最終，進(jìn)入國內(nèi)低壓電器代言品牌的陣營,，在局部領(lǐng)域接近甚至趕超國際品牌,，全面完成天正預(yù)設(shè)的集團(tuán)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣目標(biāo)。思維路徑全面理清后,，最為迫切的就是啟動階段的實(shí)際操作。以貼身幫扶著稱的聯(lián)縱智達(dá)人心里清楚：作為項目的啟始,，必須通過兩個“子項目” —— 集團(tuán) VI 的升級和中高端新產(chǎn)品的推出來啟動整個工程,。并通過這兩個“子項目”的實(shí)施，在品牌形象和銷售結(jié)構(gòu)等方面開始拉動整體品牌。 1. 天正標(biāo)識設(shè)計圖 1 ：天正是 LOGO 設(shè)計在全新的標(biāo)識中 , 墨綠色弧光而成的水墨 E 型,，既具備了中國本土文化的書法痕跡,，又彰顯了網(wǎng)絡(luò)時代的科技質(zhì)感。仿若“一道電弧”劃天而過,，又似盤聚飛旋的蛟龍,，以“天”為心，勢不可擋,！刻用書法體而成的重墨“天”字,，是天正企業(yè)的形象縮寫，具備大氣磅礴,，文化深厚的將帥氣勢 2. 天正包裝設(shè)計圖 2 ：天正包裝設(shè)計在設(shè)計風(fēng)格上 , 我們強(qiáng)調(diào)設(shè)計簡潔,、明朗特色。 LOGO 和字體產(chǎn)品盡所能突顯是設(shè)計的主要目的,。在延續(xù)以往品牌概念的同時,，更強(qiáng)化了線條感和新穎產(chǎn)品的特性。 3. 新產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求體系形式經(jīng)過市場現(xiàn)狀的深入觀察,，我們發(fā)現(xiàn)：低壓電器產(chǎn)品仍集中關(guān)注專業(yè)語言表現(xiàn),，客戶價值雖有表述但挖掘不深，銷售話術(shù)中規(guī)中矩,，少有適度的張揚(yáng)與感染力,，賣點(diǎn)訴求缺乏體系，針對這一現(xiàn)狀,，項目組做了改進(jìn),，即實(shí)施概念卡位傳播戰(zhàn)略。對產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),、新的說法等進(jìn)行先入為主的宣傳,，并積極進(jìn)行卡位與保護(hù)，設(shè)置傳播壁壘,，防范競爭對手的進(jìn)入,。例如，對“滅弧柵片錯位熄弧技術(shù)”的新說法進(jìn)行注冊保護(hù)等,。同時,，搭配精致簡潔的 DM 、刊登專業(yè)雜志軟文,、按投放策略分刊,、分類連續(xù)或間隔投放、設(shè)置獎項對專業(yè)讀者進(jìn)行獎勵問答,、舉辦新產(chǎn)品有獎?wù)魑牡�,，通過知識營銷實(shí)現(xiàn)專業(yè)人士對天正的深度認(rèn)知,。 4. 新產(chǎn)品的定位 —— 三叉戟插位定位策略在新產(chǎn)品定位上，我們推出了三叉戟插位定位策略（見圖 3 ）圖 3 ：天正的三叉戟插位定位策略三叉戟第一層插位：在品牌調(diào)性和綜合感受上,，捆綁國際品牌,，給市場以高檔化，國際化的品牌印象和綜合感受,。三叉戟第二層插位：在面價上,，高于常熟開關(guān)廠等“老國有”，不僅支撐高端的形象同時在價格上也有一個支撐,。三叉戟第三層插位：在實(shí)際成交價上,，實(shí)際價格低于常熟等“老國有”，但高于正泰,、德力西等在產(chǎn)品整體定價策略上,，兩價（面價，折扣價）錯位定價技巧是行業(yè)普遍重視的定價策略,。從定價策略上來看,，面價和折扣承擔(dān)著不同的功能，面價直觀地反映出產(chǎn)品的基本檔次和定位,，而折扣率則在成交心理上具有良好的策略意義,。目前各品牌的面價和折扣定制，中規(guī)中矩,。策略作用不太明顯,，而此次天正新品的推出，應(yīng)在面價和折扣定制的策略上大做文章,，既使新品具備一定高度的定位,，同時也能為市場所接受 —— 高面價，高折扣的定價策略是天正此次項目的亮點(diǎn)之一,。 5. 新產(chǎn)品渠道 —— 采用封閉的渠道模式平臺在渠道層面,，通過渠道封閉、設(shè)計院管理利益封閉,、代理人 / 影響者利益封閉等,，在新品事業(yè)部層面通過數(shù)據(jù)庫平臺、項目管理平臺全面協(xié)助渠道銷售中各個環(huán)節(jié),。在新品上市初期,，還是主要依靠經(jīng)銷商的人脈、資金,、網(wǎng)絡(luò)等資源,，開發(fā)和管理市場。針對每個經(jīng)銷商設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理,，由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)項目組資源的搭配,，從設(shè)計院這條關(guān)鍵環(huán)節(jié)切入渠道,，對經(jīng)銷商進(jìn)行全程的市場支持,。在整個渠道環(huán)節(jié)中注意挖掘代理人角色,，可以采用利益紐帶方法與代理人形成長期合作關(guān)系�,？偛吭谔峁┤讨С值耐瑫r,，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和完善，逐步掌握渠道下游資源,，逐步進(jìn)行管理前移,。 6. 新產(chǎn)品銷售模式 —— 將傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)化成項目小組的銷售模式在新產(chǎn)品銷售前，新品事業(yè)部打造了一個管理支持平臺,，為渠道各個環(huán)節(jié)提供統(tǒng)一的協(xié)銷支持,。通過項目小組提供服務(wù)與原來的“單打獨(dú)斗”的項目銷售最大的區(qū)別，在于將原來“鐵路警察,，各管一段”的銷售方式,，變成為集項目小組眾人之力的“打群架”方式。產(chǎn)品經(jīng)理作為團(tuán)隊的關(guān)鍵角色,，負(fù)責(zé)組合和利用整個小組的所有資源,，包括設(shè)計、技術(shù),、生產(chǎn),、市場研究、營銷,、培訓(xùn),、品質(zhì)等各方面的相關(guān)專家組成。新品事業(yè)部形成后方管理平臺支持,，為產(chǎn)品經(jīng)理提供綜合服務(wù),。 7. 正新形象轉(zhuǎn)換的整體傳播——天正的形象轉(zhuǎn)換主要從企業(yè)實(shí)力、品牌新形象,、新產(chǎn)品品質(zhì)三個方向來進(jìn)行改變和提升,。這個計劃分三個階段進(jìn)行實(shí)施。第一階段：啟動期以大公關(guān)開題,，通過新的元素的注入,，顛覆行業(yè)內(nèi)原先對天正的印象營造氣勢，主打天正新形象和企業(yè)實(shí)力,；第二階段：蓄勢期以地面推廣為主,，通過聚焦新產(chǎn)品演繹新形象和新品牌精神；第三階段：高潮期通過立體整合傳播體系,，建立持續(xù)的用戶和渠道溝通機(jī)制,。圖 4: 天正的形象改變和提升策略做傳播：七大舉措在整合傳播上,，通過新品發(fā)布會、企業(yè)冠名,、沖擊吉尼斯,、組建設(shè)計師俱樂部等事件營銷的方式完成企業(yè)形象的整體轉(zhuǎn)變和提升。 1. 舉辦“新天正,，新形象提升工程暨新產(chǎn)品發(fā)布會”,。發(fā)布會在國家大劇院舉行，借用國家大劇院在人們心目中的權(quán)威地位,，提升產(chǎn)品的形象并吸引最多的目標(biāo)客戶到場,，將目標(biāo)客戶有效集中，方便進(jìn)行公關(guān)傳播及其它方面的溝通交流,；構(gòu)筑行業(yè)新聞點(diǎn),，產(chǎn)生事件傳播效應(yīng)；天正集團(tuán)總裁高天樂接受媒體（ CCTV ,、南方周末）專訪,、《新天正，新形象,，天正集團(tuán)戰(zhàn)略大躍進(jìn)》,、《民營企業(yè)技術(shù)升級，天正集團(tuán)正在行動》,、《溫州商人中的另類 —— 天正集團(tuán)董事長訪談錄》三篇文章見諸報端,，啟動天正新形象傳播的第一炮，在行業(yè)內(nèi)引起了足夠的轟動,。 2. 策劃“天正號”提速事件,。即贊助“和諧號”動車組并冠名，領(lǐng)跑科技,，超越巔峰（天正號提速）,。為此，我們還配合活動做了系列炒作,。比如《和諧號冠名,，天正電氣第一個吃螃蟹》、《冠名動車組,，天正電氣大提速》,、《動車組有了新名字，天正號正式啟用》,，一波未平,，一波又起，再次引起行業(yè)的轟動,。 3. 組織“夢幻新天正”活動,。邀請大衛(wèi)在上海外灘表演魔術(shù),，將金茂大廈通過“魔術(shù)消失＋焰火晚會”全新的發(fā)布方式引起業(yè)界轟動，吸引媒體討論,，擴(kuò)大影響力,，體現(xiàn)天正創(chuàng)新新形象的精神；三篇軟文《大衛(wèi)魔術(shù),，變出天正新形象》,、《夢幻魔術(shù)，夢幻新天正》和《大衛(wèi)魔術(shù)牽手中國民企 —— 天正電氣市場總監(jiān)訪談錄》,，再次沖擊加強(qiáng)天正集團(tuán)在終端的心理定位。 4. 沖擊吉尼斯記錄,。申請?zhí)魬?zhàn)某一技術(shù)參數(shù)的吉尼斯世界記錄彰顯天正新產(chǎn)品品質(zhì),，重點(diǎn)不在于真正的評選，而在于炒作宣傳,。在全國主要城市進(jìn)行分區(qū)路演,，吸引設(shè)計院等重點(diǎn)公關(guān)對象到場觀摩，完成對新產(chǎn)品品質(zhì)的傳播,，同時在行業(yè)內(nèi)形成巨大的轟動效應(yīng),；天正新產(chǎn)品申請吉尼斯世界記錄新聞發(fā)布會，在全國多個主要城市發(fā)起挑戰(zhàn),，邀請設(shè)計院等專家到現(xiàn)場鑒定,；天正挑戰(zhàn)成功新聞發(fā)布會，相關(guān)新聞,、軟文炒作傳播,，如《天正電氣沖擊吉尼斯世界記錄》、《 2 萬次接觸,，天正電氣沖擊吉尼斯記錄》,、《天正接觸器，沖擊全球低壓電器業(yè)首個吉尼斯》等,。 5. 成立天正設(shè)計師俱樂部,。通過高激勵方法將設(shè)計師納入到俱樂部中來，深度開拓設(shè)計院渠道,，通過社交和累積積分的方式來間接的掌控這一隱形渠道,。同時，讓設(shè)計院及設(shè)計師了解天正集團(tuán)及其產(chǎn)品,，增進(jìn)與設(shè)計師的感情,，強(qiáng)化天正產(chǎn)品在設(shè)計師心中的定位。這不僅是一次設(shè)計師交流研討的盛宴,，更是天正集團(tuán)品牌形象傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。 6. 拍攝企業(yè)形象廣告,。以宣傳天正的新形象、品牌精神和企業(yè)實(shí)力為主 , 制作企業(yè)形象宣傳片,，用于推廣活動和經(jīng)銷商會議等使用,。同時大量融入新產(chǎn)品廣告，展示新產(chǎn)品,、配件,、模組、服務(wù)等的特點(diǎn)和好處,，主要投放方式為專業(yè)雜志,、終端戶外廣告、售點(diǎn)海報等,，以地面為主,。 7. 組織新產(chǎn)品招商會。在前期一系列品牌傳播與新品傳播的基上,，及時召開新產(chǎn)品招商會,，重點(diǎn)向經(jīng)銷商群體進(jìn)行傳播，完成新品渠道的構(gòu)建,。同時,，重塑天正集團(tuán)在經(jīng)銷商的心理定位，提升天正的品牌形象,，重點(diǎn)將重塑后的新品及時投放市場,，完成項目的“落地”。評實(shí)效：品牌,、銷量的雙提升 “新天正,，新形象”形象轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略工程給天正集團(tuán)帶來的變化是多方面的。該項目的核心是通過新產(chǎn)品上市提升企業(yè)的產(chǎn)品形象,，提高天正產(chǎn)品的溢價能力,。由于聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊一貫的作業(yè)習(xí)慣，需要客戶的高度參與,，在項目執(zhí)行過程中,，很多好的工具和作業(yè)方法，如頭腦風(fēng)暴,、六頂思考帽,、以及聯(lián)縱智達(dá)獨(dú)創(chuàng)的“錘子 + 釘子”的方法，潛移默化地影響到了天正集團(tuán)團(tuán)隊,，受到天正高層的一致贊同,。經(jīng)過市場實(shí)踐證明，形象轉(zhuǎn)型工程給天正集團(tuán)帶來了如下好處：（ 1 ）新產(chǎn)品成功上市，產(chǎn)品的溢價能力提高 30%-50% ,；（ 2 ）新產(chǎn)品上市后的利益價值鏈重塑,，客戶粘性提高 60%-80% ；（ 3 ）產(chǎn)品新渠道的有效擴(kuò)充,，給天正集團(tuán)在短期內(nèi)新增客戶量 30%-40% ,；（ 4 ）新產(chǎn)品收益（占全部收益的百分比）增加 100% ；（ 5 ）天正集團(tuán)形象提升帶來的潛在價值增長 40%-60% ,。除了形象工程本身所帶來的價值外,，在項目執(zhí)行過程中，聯(lián)縱智達(dá)與天正集團(tuán)一起確立的“產(chǎn)品經(jīng)理項目負(fù)責(zé)制”,，有效提高了天正集團(tuán)客戶開發(fā)成功率,，銷售流程優(yōu)化及指導(dǎo)手冊幫助天正集團(tuán)營銷系統(tǒng)真正走向了制度化、規(guī)范化,。【一線手記】天正集團(tuán)咨詢項目進(jìn)展順利,，效果良好，主要是基于聯(lián)縱智達(dá)專業(yè)的作業(yè)思路和模式,，以及天正集團(tuán)高層的高度配合。從前期的內(nèi)部訪談,、一線市場走訪,，到后期的頭腦風(fēng)暴、集體創(chuàng)意,，每一個步驟和細(xì)節(jié)都彰顯了我們團(tuán)隊的思想和智慧,。而同時天正集團(tuán)內(nèi)部人員高度參與，共同研討和推進(jìn)保證了項目的順利實(shí)施,。項目前期,，項目組作業(yè)成員對中國目前低壓電器行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行的深入的了解，并對天正集團(tuán)所提出的問題及面臨的困惑進(jìn)行了深入的研究和分析,，在此基礎(chǔ)上,，提出了 N 種問題可能性的預(yù)判，帶著我們的假設(shè)和疑問,，進(jìn)行了前期的內(nèi)訪外調(diào)工作,。正是由于前期的充分的準(zhǔn)備，讓項目團(tuán)隊能夠很快的發(fā)現(xiàn)問題的結(jié)點(diǎn),，并準(zhǔn)確判定天正集團(tuán)在中國低壓電器行業(yè)三大陣營,、四大品牌格局中的市場定位。定位之后的關(guān)鍵是如何突破的問題,。實(shí)際上,，天正集團(tuán)面臨著“內(nèi)圍外困”的雙重壓力，項目團(tuán)隊結(jié)合訪談的實(shí)際情況及天正集團(tuán)可以調(diào)配的資源，確立了“新天正,、新形象” 戰(zhàn)略工程,。確定通過“新品上市”策略提升天正的品牌形象；通過渠道利益鏈重塑,，掌控分銷渠道和終端,；通過提高產(chǎn)品力，為品牌提升和渠道的擴(kuò)張做以有效支撐,。實(shí)際上,，天正集團(tuán)項目讓我們看到的不僅僅是咨詢項目本身給客戶帶來的增值，更多看到的是中國的民營企業(yè),、民營企業(yè)家在“內(nèi)圍外困”的雙重壓力下沖擊突圍,、不屈不撓的精神。他們充分利用“外腦”將市場的壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的驅(qū)動力,，謙虛學(xué)習(xí),、勇于進(jìn)取、自強(qiáng)不息,，這種精神是我們每一個社會人不得不去學(xué)習(xí)和效仿的,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 665 次閱讀|0 個評論

觀瀾湖：高爾夫品牌價值的“十八洞”: 營銷咨詢 2013-4-27 10:04; 觀瀾湖：高爾夫品牌價值的“十八洞” 文 / 聯(lián)縱智達(dá)觀瀾湖項目組引言：“魂”和“魂實(shí)”的品牌理念在操作品牌的過程中,，理念尤為重要�,，F(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)廣為所知,，從品牌檢驗(yàn),、品牌定位、品牌 DNA ,、品牌寫真,、品牌調(diào)性到 360 度品牌管理，能按照基本流程做出品牌規(guī)劃的人不在少數(shù),。當(dāng)初,，品牌理論的鼻祖奧美在推出品牌操作格式之時一再強(qiáng)調(diào)：沒有思想，格式無用,！然而在今天,，卻到處充斥著“有模樣，無思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn),，一個個沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去,，難以實(shí)現(xiàn)像重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。 1 ,、“魂”理念對品牌最接近的理解方式,，就是將品牌擬人化，把品牌看成一個人。品牌 DNA( 品牌核心 ) 就像是一個人的 “ 魂 ” ,，品牌 “ 無魂 ” 和 “ 有魂 ” 的差別就象是塑膠模特和真正名模之間的差別,。舉個簡單而普遍的例子：一個品牌將 DNA 定義為 “ 現(xiàn)代、時尚 ” ,，而另一個品牌將 DNA 定義為 “ 出位時尚 ” ,，具體哪一個是 “ 有魂 ” 的品牌，一眼就能明了,。 2 ,、“魂實(shí)”理念（品牌全營銷）品牌首先要做到 “ 有魂 ” ，而 “ 有魂 ” 和 “ 魂實(shí) ” 又是有差別的兩個層次,。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮,，但大眾對名模的感受是平面的、特定時刻的,；而一個也許不如名模漂亮的三棲明星,，給大眾的感受卻是立體的、無時無刻的,。一個就像是一幅畫,，另一個卻如一出人間故事。毫無疑問,，在大眾心目中,，名模和三棲明星的影響力相差甚遠(yuǎn)。 “ 魂實(shí) ” 的理念,，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上就是 “ 品牌全營銷 ” 。也就是說,，品牌的 “ 魂 ” 要真正而清晰地貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)中,，并能夠切實(shí)地給各營銷環(huán)節(jié)帶來實(shí)質(zhì)性影響和提升。對于一個品牌操作者,，要做到 “ 魂實(shí) ” ,，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，首先必須對整體營銷規(guī)劃有深刻的認(rèn)識,，然后要在選擇 “ 魂 ” 的過程和整體營銷規(guī)劃過程中不斷地穿插思考,、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達(dá) “ 魂實(shí) ” 的境界,。（見圖 1 ）圖 1 ：品牌操作的三個境界實(shí)戰(zhàn)：品牌價值“十八洞 ” 高爾夫品牌“魂實(shí)”的四大過程 2006 年初,，聯(lián)縱智達(dá)高爾夫項目組入駐觀瀾湖高爾夫球會有限公司（以下簡稱觀瀾湖），開始了整體的項目診斷和營銷規(guī)劃,。品牌作為其中的一部分,，緊密地結(jié)合在營銷體系的診斷和規(guī)劃過程中。站在品牌全營銷的角度，我們將其過程分為選取價值,、提供價值,、傳遞價值和傳播價值四個過程。其中,，共選取了 18 個要點(diǎn),，稱之為 “ 高爾夫品牌價值 ‘ 十八洞 ’” （見表 1 ）。以下的 “ 十八洞 ” 只是整體方案中的要點(diǎn)片段選取,，盡量從要點(diǎn)的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌,。表 1 ：高爾夫品牌價值“十八洞 ” 第一、選取價值 Hole 1 ：宏觀洞察 “ 從貴族化走向平民化 ” 是現(xiàn)階段見到的最為普遍的論斷,，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū),，人們實(shí)實(shí)在在地看到了這樣的景象：接觸過高爾夫球的人越來越普遍、練習(xí)場越來越多而且個個爆滿,、球場足夠多,、打球越來越便宜、會籍價值不斷在下降 …… 這一切似乎都在印證著高爾夫的 “ 平民化 ” ,。為了迎接 “ 平民化 ” 的到來,，很多球會爭先恐后地拉低高爾夫的進(jìn)入門檻，甚至出現(xiàn)了價格戰(zhàn),。聯(lián)縱智達(dá)對此現(xiàn)象進(jìn)行洞察后認(rèn)為：更為全面而準(zhǔn)確的論斷應(yīng)該是 “ 從貴族化走向細(xì)分化 ” ,。姑且不論國家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場限制政策對 “ 平民化 ” 的牽制，一方面,，目標(biāo)消費(fèi)群體（富人群體）是朝越來越細(xì)的階層分化,，一個富人階層也最終會分出三六九等；另一方面,，從一個市場發(fā)展的規(guī)律來看,，成熟的市場是細(xì)分化而不是平民化（比如在中國出現(xiàn)過類似平民化過程的汽車和手表市場），越成熟普及的市場,，高,、中、低品牌分布格局越分明,。所以,，觀瀾湖不能被簡單的 “ 平民化 ” 論斷所誤導(dǎo)，從而拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn),，去盲目追逐 “ 平民化 ” ,，導(dǎo)致最終的迷失和得不償失。 Hole 2 ：消費(fèi)者洞察表 2 ：消費(fèi)者心理分析圖 2 ：高爾夫客戶的發(fā)展三步驟　　從表 2 ,、圖 2 中可以看出,，對大部分購買高爾夫會籍的國內(nèi)客戶來說,，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長期迷戀高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時間里,，他們?nèi)匀晃茨軐Ω郀柗蚯蛏习a,，仍然是為了長期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會籍。一個典型的國內(nèi)會籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因,。觀瀾湖的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進(jìn)入人群心態(tài)特征范圍內(nèi) “ 找魂 ” ,。 Hole 3 ：競爭洞察　　對于競爭的洞察，往往不是盯著直接的幾個競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣勢分析,，特別是像觀瀾湖這樣站在行業(yè)前端,、取得很多行業(yè)記錄的超級球會，其對競爭的洞察應(yīng)該是用望遠(yuǎn)鏡而不是用放大鏡的,。　　我們選用了望遠(yuǎn)鏡對 “ 會籍價值在下降 ” 現(xiàn)象進(jìn)行競爭洞察,。在這種現(xiàn)象的背后，是觀瀾湖面對最新的競爭形勢,，表現(xiàn)出了價值超越步伐的滯后,。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競爭和間接競爭上面。　　從直接競爭上來看,，以廣東為例,，全省達(dá)到 59 個球會之多，其中最大的一個球會擁有 10 個球場,。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度,，出現(xiàn)了單位時間、單位區(qū)域內(nèi)競爭過度的現(xiàn)象,。再加上會籍價值的同質(zhì)化,，使得很多球場采用價格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭，嚴(yán)重傷害了高爾夫會籍（尤其是主流的終身會籍）的價值感,。　　從間接競爭上看,，從表 2 的眾多需求中可以分析到，當(dāng)通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時,，會面對很多諸如城市俱樂部、游艇會,、健身中心,、 KTV 甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會籍價值不進(jìn)行突破,，不能使之滿足更多的需求的話,，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現(xiàn) “ 商務(wù)交際比不上 KTV ，樂趣不如麻將 ” 的情況,，何況一個會籍還動輒需要幾十萬,。所以,，觀瀾湖這個品牌必須在觀瀾湖會籍上 “ 找魂 ” ，創(chuàng)造出超越性的價值,，同時,， “ 魂 ” 還必須體現(xiàn)和長期指引觀瀾湖會籍價值的不斷超越。 Hole 4 ：戰(zhàn)略洞察　　在觀瀾湖的戰(zhàn)略分析階段,，項目組一位老師說了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說穿了就是白日夢,。當(dāng)我們進(jìn)入觀瀾湖的時候，就能感覺到它存在著一個很宏偉的夢,，但是,，誰能完全看清說清這個夢呢。白日夢是清晰可見的,，那么,，此時觀瀾湖的夢就是黑夜夢。我們要將這黑夜夢轉(zhuǎn)化為白日夢（見圖 3 ）：圖 3 ：戰(zhàn)略目標(biāo) 　　從圖 3 中可以看出,，球會品牌和觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中,，一方面，球會是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動單元和承載觀瀾湖定位的形象主題,，另一方面,，觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會籍價值不斷超越的強(qiáng)大依托。所以,，觀瀾湖品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺上提煉價值,，找到駕馭大資源的 “ 魂 ” 。 Hole 5 ：產(chǎn)品洞察　　圖 4 ：產(chǎn)品洞察觀瀾湖賣的是 “ 兩階 ” ——最高階層和最高階段的生活方式,，找出洞察后的價值,，就意味著馬上就要找到觀瀾湖的 “ 魂 ” 了。 Hole 6 ：傳播洞察首先,，來看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀,，我們選取了 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的傳播模式是什么？ ” 作為洞察點(diǎn),。事實(shí)上,，當(dāng)我們提出 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？ ” 時候,，沒有人能回答這個問題,，也找不到可參考的廣告范例。我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會籍產(chǎn)品廣告,，各個球會的廣告不是在賣球場就是在說球星故事,，要不就是直接的會籍促銷，沒有一個廣告能將自己會籍產(chǎn)品的價值說清楚,。當(dāng)我們提出另一個問題 “ 高爾夫傳播工具有哪些,？ ” 的時候,，我們就發(fā)現(xiàn)各球會還集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播，而且應(yīng)用的傳播手段特別少,，根本談不上整合營銷傳播,。　　其次，來看一下觀瀾湖的傳播現(xiàn)狀,，放在行業(yè)內(nèi)對比,，觀瀾湖的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大,、手段較豐富,、整合性較好，也成功地積累了 “ 國際性,、球場大,、檔次高、知名度高 ” 的品牌硬資產(chǎn),。但本質(zhì)上仍然停留在賣 “ 運(yùn)動,、球星、球場 ” 的階段,，也沒有找到會籍產(chǎn)品傳播的合理模式,，造成會籍銷售難于突破。　　這些現(xiàn)象背后的原因是對消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏,，造成自身尚對會籍產(chǎn)品價值認(rèn)識模糊不清,；更背后的原因是高爾夫界的營銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動,、球星,、球場 ” 的單調(diào)印象。　　站在 “ 魂 ” 理念上看：連模樣都還沒形成,，更何況 “ 魂 ” ,。第二、提供價值 Hole 7 ：價值戰(zhàn)略圖 5 ：高爾夫完整產(chǎn)品價值如圖 5 所示,，觀瀾湖可以在消費(fèi)者尚未滿足或激活的巨大需求空間里開創(chuàng)自己的會籍價值藍(lán)海,，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價值。而我們要找的品牌價值之 “ 魂 ” ,，正是這片藍(lán)海之 “ 魂 ” ,。 Hole 8 ：價值之“魂” 　圖 6 ：品牌價值　　通過品牌三角關(guān)系，我們終于找到這個幾度呼之欲出的 “ 魂 ” ,，通過品牌口號直接表達(dá)就是——人生得意觀瀾湖。整合觀瀾湖巨大的整體戰(zhàn)略資源,，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價值,，使消費(fèi)者獲得最高階層和最高階段的生活方式,，充分獲得 “ 人生得意 ” 的心理滿足。這就是 “ 魂 ” 理念,。通過這個 “ 魂 ” 的確定,，反過來指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群界定、產(chǎn)品價值構(gòu)建,、價格策略,、渠道策略、球會品牌形象規(guī)劃,、整合傳播策略等整體營銷環(huán)節(jié)的明確,、修正、提升和創(chuàng)新,，使得 “ 人生得意 ” 并不是一幅靜止的畫,，而是一個無處不在、不斷活現(xiàn)的人間故事,。這就是 “ 魂實(shí) ” 理念,。 Hole 9 ：產(chǎn)品價值圖 7 ：完整的產(chǎn)品價值只有這樣的完整產(chǎn)品價值，才能符合觀瀾湖品牌之 “ 魂 ” 的要求,，才能充分體現(xiàn) “ 人生得意 ” 境界要求,。 Hole 10 ：品牌附加值　　很顯然，作為觀瀾湖的會員,，除了完整產(chǎn)品價值所帶來的滿足之外,，拿著這張觀瀾湖會員卡，內(nèi)在獲得了自己對自己 “ 人生得意 ” 的自我滿足和認(rèn)同,，外在獲得了他人對自己 “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同,，這就是最基本的一種品牌附加值。　　 “ 魂 ” 的概念本身就是一種能帶來自我滿足和認(rèn)定的品牌附加值,。　　第三,、傳遞價值 Hole 11 ：產(chǎn)品策略表 3 ：產(chǎn)品策略　　表 3 是通過打造完整產(chǎn)品價值后的產(chǎn)品增加和改變結(jié)構(gòu)表，可以看到,，一方面產(chǎn)品差異化的加大突破了同質(zhì)化的困局,，另一方面產(chǎn)品價值感的大幅上升鞏固和提升了觀瀾湖產(chǎn)品的高端地位，最終率先在行業(yè)中走出了新路子,，,。根本性地扭轉(zhuǎn)了 “ 會籍價值在下降 ” 的趨勢這就是 “ 魂實(shí) ” 理念的直接體現(xiàn)。 Hole 12 ：價格策略圖 8 ：價格策略隨著 “ 魂 ” 的確定對產(chǎn)品策略的修正和明確,，使得觀瀾湖由原來盲目迎合 “ 平民化 ” 而造成混亂被動的價格體系轉(zhuǎn)向清晰明朗,。 Hole 13 ：渠道策略圖 9 ：會籍銷售的三重演進(jìn)方向　　通過完整產(chǎn)品價值當(dāng)中的 “ 團(tuán)體（圈子）所能激活的價值服務(wù)包 ” ，依托觀瀾湖大量的高端的客戶資源,，可以打造出一個個對新會員入會極具吸引力的球友會,，同時這種吸引力又使得我們多了一個創(chuàng)新的銷售渠道和超級銷售機(jī)器,。　　這是很多球會夢寐以求的銷售創(chuàng)新，也是 “ 魂實(shí) ” 理念的顛峰之作,。緊緊地圍繞 “ 魂 ” ,，我們對觀瀾湖的傳播規(guī)劃進(jìn)行了理念上的創(chuàng)新改造：一、由原來簡單的 “ 賣運(yùn)動,、賣球星 ” ,，提升到賣 “ 人生得意 ” 的會籍價值；二,、由原來形象導(dǎo)向傳播提升到銷售導(dǎo)向,、價值導(dǎo)向傳播；三,、由原來傳達(dá)單一概念式的平面整合傳播,，提升到結(jié)合體系營銷行程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的、由多個組合運(yùn)動構(gòu)成的立體整合傳播,。為此我們規(guī)劃了 12 大組合式傳播運(yùn)動,，在此由節(jié)選了 5 個傳播運(yùn)動進(jìn)行簡要呈現(xiàn)。　　 Hole 14 ：會籍廣告　　有效地進(jìn)行了消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品洞察,，通過明確 “ 人生得意 ” 的 “ 魂 ” ，進(jìn)而明確觀瀾湖會籍的完整產(chǎn)品價值,，明確會籍廣告應(yīng)該說什么,。　　全新的觀瀾湖會籍廣告將區(qū)別于以往 “ 球場、球星 ” 式形象廣告,，是展示 “ 人生得意 ” 的境界,、展示完整產(chǎn)品價值的產(chǎn)品價值廣告。第一批廣告的規(guī)劃采用了 “ 在觀瀾湖,，豈只打高爾夫那么簡單 ” 為創(chuàng)作主題,，并分別落足在完整產(chǎn)品價值下的四個價值維度（商務(wù)交際、專業(yè)愛好,、身份榮耀,、健康休閑）創(chuàng)作出四款廣告形成一個系列。當(dāng)廣告創(chuàng)作出來以后,，我們回答了 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是怎么樣的,？ ” 問題，為自己又解答了一個行業(yè)性難題而感到滿足,。滿足,， “ 魂實(shí) ” 的滿足。 Hole 15 ：造級工程為了強(qiáng)化 “ 魂 ” 的差異性，為了在 “ 細(xì)分化 ” 的趨勢中進(jìn)一步穩(wěn)固明確自己的高端地位,，我們規(guī)劃了專項的 “ 造級工程 ” ,。抓住目前高爾夫界還沒有象酒店那樣進(jìn)行星級劃分的機(jī)會，找合適的第三方機(jī)構(gòu),、由觀瀾湖主導(dǎo)提出分級標(biāo)準(zhǔn)，將各大球會進(jìn)行分級,，并設(shè)法站住國內(nèi)唯一的一個 5A 級位置,。與此同時，展開系列專項宣傳炒作,。例如： 1. 《高爾夫 A 級標(biāo)準(zhǔn)劃分,，以級別看現(xiàn)狀》 2. 《中國 5A 級球會第一家》 3. 《貴族也分三六九等 —— 高爾夫球會級別淺談》 4. 《分級，才能看清差距》 5. 《為什么中國只有一家 5A 級球會》 6. 《瓶頸難以突破,，中國高爾夫整體水平如何提升》 …… 我們始終相信,， “5A 和 4A 的差距 ” 比 “NO.1 和 NO.2 的差距 ” 在消費(fèi)者認(rèn)知慣性里要大得多！ Hole 16 ：價值外化　　價值的打造,，尤其是品牌附加值（ “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同滿足）,，除了常規(guī)的宣傳積累以外，還有更直接快速的手段可以去打造,，我們把這種手段叫 “ 價值外化 ” ,。 “ 價值外化 ” 是一個意識到很難、說起來很簡單的一些做法,，例如：設(shè)計專門的豪華車標(biāo),、在高檔場所設(shè) “ 觀瀾湖會員專用停車位 ” 、在機(jī)場設(shè)立 “ 觀瀾湖深綠通道 ” ,、和所有最高檔次的奢侈品結(jié)盟并推出定制限量產(chǎn)品等,。再加上適度巧妙的炒作，就快速地將品牌附加值顯性外化,。　　有些事情,，難只難在意識， “ 價值外化 ” 正是如此,， “ 魂實(shí) ” 也是如此,。　 Hole 17 ：牌中牌　　球友會不只是一個渠道的創(chuàng)新，球友會同時是復(fù)合價值（文化價值,、銷售價值,、服務(wù)價值、品牌價值,、商務(wù)價值,、管理價值）的球友會，鑒于它的重要意義，我們采取將觀瀾湖球友會作為觀瀾湖球會的子品牌來進(jìn)行品牌化經(jīng)營,。圖 10 ：球友的復(fù)合價值通過球友會品牌的專項工程運(yùn)作,，使消費(fèi)者更直觀、更立體地感受到 “ 人生得意 ” 的要義,。 Hole 18 ：文化鮮活　　長期以來,，由于高爾夫界的營銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動,、球星,、球場 ” 的單調(diào)印象。同樣是運(yùn)動,，跟足球相比,，高爾夫文化中太缺少恩怨情仇、人間故事,。對尚在高爾夫門外的人來說,，一天到晚只看到幾個球星在慢悠悠地比賽，高爾夫顯得太單調(diào)枯燥,、魅力不足,。　　觀瀾湖作為行業(yè)引領(lǐng)者，理應(yīng)帶頭對高爾夫文化在潛在消費(fèi)群中的單調(diào)現(xiàn)象進(jìn)行改變,，進(jìn)行高爾夫文化鮮活運(yùn)動,，并在運(yùn)動中輕松分得最大的蛋糕。對于高爾夫文化鮮活運(yùn)動,，在此結(jié)合觀瀾湖的情況舉幾個例子：表 4 ：高爾夫文化的鮮活活動　到此,，打完 “ 十八洞 ” ，感覺自己又完成了一個挑戰(zhàn)的過程,，這種挑戰(zhàn)正是高爾夫的魅力所在,。帶著一種完成挑戰(zhàn)的滿足感，讓我們回過頭來看看：一個球會的營銷,，確實(shí)需要 “ 魂實(shí) ” ,，而高爾夫這樣一個行業(yè)本身，其實(shí)更需要 “ 魂實(shí) ” ,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1001 次閱讀|0 個評論

整合高端資源，打造金茂全新商業(yè)模式: 營銷咨詢 2013-3-28 14:06; 整合高端資源,，打造金茂全新商業(yè)模式文 / 聯(lián)縱智達(dá)金茂項目組王澤緣起——金茂意欲構(gòu)建全新商業(yè)模式 2009 年 12 月下旬方興地產(chǎn)旗下金茂（集團(tuán)）有限公司運(yùn)營管理部致電上海聯(lián)縱智達(dá),，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進(jìn)行整合，提升金茂品牌價值,，提高客戶忠誠度,，希望聯(lián)縱智達(dá)為其資源整合提供一個可行的商業(yè)模式,。作為擁有上海地標(biāo)建筑之一的金茂集團(tuán)找上門來，聯(lián)縱智達(dá)極為重視,，何慕總裁親自帶隊,，成立金茂集團(tuán)咨詢項目組。 2010 年 1 月,，經(jīng)過數(shù)次溝通,，確定如下服務(wù)內(nèi)容：聯(lián)縱智達(dá)為金茂撰寫一份新商業(yè)模式可行性分析報告，報告內(nèi)容為整合金茂集團(tuán)各方資源（包括方興地產(chǎn),、金茂集團(tuán)現(xiàn)有高端酒店等）,，設(shè)計新商業(yè)模式。新商業(yè)模式必須具備實(shí)現(xiàn)金茂品牌價值提升,，實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金回轉(zhuǎn)的功能。勢興——金茂需求及拓展方向確定方興地產(chǎn)旗下的高端地產(chǎn)和金茂集團(tuán)旗下的高端酒店,，是國內(nèi)頂級的商業(yè),、產(chǎn)業(yè)資源，隨著方興,、金茂集團(tuán)的穩(wěn)健快速發(fā)展,，眾多高端優(yōu)勢資源如何整合？如何實(shí)現(xiàn)大金茂品牌價值的提升,？如何實(shí)現(xiàn)高端資源整合后帶來新的盈利來源,？需要在深刻讀懂方興和金茂發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源以及市場競爭環(huán)境的前提下,，設(shè)計具有針對性,、可行性、競爭性,、盈利性,、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式。此商業(yè)模式設(shè)計的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團(tuán)旗下高端酒店資源,，中長期規(guī)劃必將兼顧方興地產(chǎn)未來的高端地產(chǎn)資源的匹配與融合,。此商業(yè)模式設(shè)計的核心目標(biāo)，一是為服務(wù)于金茂集團(tuán)忠誠客戶,，提升金茂品牌價值,，成為大金茂品牌客戶忠誠度提升計劃的重要支撐；二是為能在初步整合方興,、金茂現(xiàn)有品牌,、高端酒店等資源后快速盈利，以形成良性的品牌,、資本,、資源三位一體的持續(xù)發(fā)展核心能力。金茂集團(tuán)資源整合、新業(yè)務(wù)投資項目運(yùn)營在即,，聯(lián)縱智達(dá)將本次咨詢服務(wù)的內(nèi)容主體鎖定為金茂資源整合新業(yè)務(wù)投資的可行性分析,，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計及具體的落地執(zhí)行策略、計劃及報障體系設(shè)計,、執(zhí)行,。運(yùn)籌——打造屬于金茂忠誠營銷的全新商業(yè)模式本項目，聯(lián)縱智達(dá)不僅要為金茂規(guī)劃出一個成功的商業(yè)模式,，更重要的是這個商業(yè)模式要具有承載其發(fā)展戰(zhàn)略的使命,。這個挑戰(zhàn)不可謂不大。聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為金茂商業(yè)模式創(chuàng)新有三大核心資源：一是金茂獨(dú)一無二的品牌資源及方興,、中化的權(quán)威品牌背書,；二是旗下獨(dú)占的高端酒店、會所資源,；三是有長期固定的高端消費(fèi)群體,。從資源的排他性角度分析，金茂品牌具有強(qiáng)力排他性,，是其他酒店集團(tuán),、第三方組織都不具備的。有鑒于此,，聯(lián)縱智達(dá)提出了忠誠營銷計劃,，即將金茂核心資源充分外化，將消費(fèi)者牢牢吸引于金茂品牌旗下,，形成穩(wěn)定成長的會員群體,，并長期維系下去。那么,，怎樣的商業(yè)模式才能承載這樣的使命呢,？聯(lián)縱智達(dá)項目組展開了多方調(diào)研和論證，最終確定聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu),，制定和發(fā)行會員卡的業(yè)務(wù)方向,。這個業(yè)務(wù)方向得到了金茂集團(tuán)的高度認(rèn)同。讓我們來簡單梳理一下這個商業(yè)模式出爐的過程,。新商業(yè)模式要求將金茂集團(tuán)的高端酒店群和方興集團(tuán)高端商業(yè)地產(chǎn)的客戶群捏合在一起,，提升其忠誠度。其難度在于,，兩個板塊的客戶群在形式和內(nèi)容上都存在著沖突,。構(gòu)建一個怎樣的商業(yè)模式？如何確立金茂集團(tuán)與旗下酒店管理公司的合作共贏,？只有以金茂品牌為核心資源,，并對其進(jìn)行發(fā)散演繹才能確保新商業(yè)模式差異化,、多贏化、盈利化,、持續(xù)化,。考慮到金茂品牌的多維白金級別品牌資產(chǎn)，以金茂品牌及其演繹價值為核心的,，金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式設(shè)計,，就非傳統(tǒng)酒店集團(tuán)忠誠營銷計劃設(shè)計那么簡單。聯(lián)縱智達(dá)建議以品牌整合,、跨業(yè)合作,、人群細(xì)分、付費(fèi)貴賓計劃作為金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式的設(shè)計原則,，其商業(yè)模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源,，與具備發(fā)行儲值卡資質(zhì)的第三方合作，通過聯(lián)名發(fā)行儲值消費(fèi)型會員卡,，進(jìn)入高端會員卡市場,，開展品牌化會員卡產(chǎn)品運(yùn)營，目標(biāo)群體主要針對企業(yè)福利和高端個人用戶的禮贈和自用等,，通過直營或代理渠道完成銷售，從資金銀行儲存利息和消費(fèi)后商戶返傭,、收取會員卡管理費(fèi)用獲得盈利,，通過市場拓展和循環(huán)銷售，保證業(yè)務(wù)成長和持續(xù)盈利,，以滿足金茂品牌推廣,、內(nèi)部資源整合、客戶忠誠度提升,、新盈利業(yè)務(wù)的多重目的,。決勝——為金茂模式制定系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃新的商業(yè)模式，意味著金茂將洞開一扇金融之窗,，躋身儲值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè),。國內(nèi)儲值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間雖短，競爭卻異常激烈,，發(fā)展趨勢非常迅猛,，行業(yè)處于散點(diǎn)狀、開放式的無序競爭狀態(tài),，市場進(jìn)入門檻較低,。政府雖一直有所監(jiān)管，但市場機(jī)會仍然開放,。進(jìn)入會員卡市場并保證持續(xù)發(fā)展,，必須具備三個關(guān)鍵要素：即發(fā)卡主體的品牌影響力,，會員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)的差異化，是否擁有或快速開發(fā)大量消費(fèi)終端的能力,。金茂的品牌影響力毋庸置疑,，一直是上海高端生活圈層的象征，旗下?lián)碛写罅康闹睂�,、摻股消費(fèi)終端,，完全能夠支撐其會員卡業(yè)務(wù)的成長需要。鑒于此,，其會員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù),，就成為金茂進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的取勝之匙。金茂會員卡區(qū)別上海灘其他大眾儲值消費(fèi)卡,，將金茂能夠輻射到的高端消費(fèi)場所充分整合,，打造出一張能夠代表會員尊貴身份、獨(dú)特生活態(tài)度的高端儲值消費(fèi)卡,。由此可見,，推行金茂高端儲值消費(fèi)卡是可行的。接下來,，聯(lián)縱智達(dá)就得為這個新商業(yè)模式制定完整的營銷規(guī)劃體系,。從戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定、會員卡產(chǎn)品定位,、內(nèi)容價格設(shè)定,，到確定消費(fèi)群體、加盟商戶招商,、市場推廣等各個環(huán)節(jié)一一提出解決方案,，建議金茂為之組建專門的運(yùn)營隊伍，負(fù)責(zé)會員卡銷售與服務(wù),，定期組織會員活動,、提供相應(yīng)的增值服務(wù)。完整,、系統(tǒng),、可執(zhí)行的營銷規(guī)劃體系，為金茂在以后的業(yè)務(wù)開展中贏得了先機(jī),，避免陷入惡性競爭的尷尬境地,。愿成——合作后續(xù)點(diǎn)評聯(lián)縱智達(dá)的規(guī)劃方案得到金茂集團(tuán)高層的一致認(rèn)可和高度贊譽(yù)。在如此復(fù)雜的市場條件下完成了最初的約定,，可謂緣起愿成,。本次合作，對于金茂,，獲得了企業(yè)品牌價值的提升與內(nèi)部業(yè)務(wù)整合再造,；對于聯(lián)縱智達(dá),，我們將專業(yè)知識與技能應(yīng)用到了全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可謂取得了雙贏的局面,。在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金茂項目組的全體成員。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 774 次閱讀|0 個評論

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