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老板不知道,，員工不敢說,？12招解決內(nèi)耗問題！【黃誠的營(yíng)銷世界】: 黃誠 2015-10-27 10:12; 　有這么一類企業(yè),，員工累,，老板更累，都在為了企業(yè)的明天努力，也想了不少新辦法,，但收效甚微。傳統(tǒng)企業(yè)由于其“自上而下”的管理模式,，一定會(huì)因?yàn)樾畔⑼凡粫硨?dǎo)致“老板不知道,，員工不敢說”，這就如同生命體暗藏的疾病,，久治不愈,，揮之不去，讓經(jīng)營(yíng)者頗為頭疼,。下面就列舉一些常見的問題,，企業(yè)可以由此而進(jìn)行比照自檢。　　1會(huì)議效率不高會(huì)議是企業(yè)解決問題和發(fā)布指令的集體活動(dòng),，但是也是一個(gè)高成本的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)往往是很多領(lǐng)導(dǎo)者參與的集體活動(dòng)，每過一分鐘,，意味著與會(huì)人員總數(shù)的分鐘數(shù),，而很多企業(yè)的管理人員并未掌握開會(huì)的技巧，都存在“會(huì)前無準(zhǔn)備,，會(huì)中無主題，會(huì)后無執(zhí)行,，與會(huì)無必要,，時(shí)間無控制，發(fā)言無邊際”的六無現(xiàn)象,。 2采購浪費(fèi)時(shí)間　　曾經(jīng)有一家企業(yè),，在做一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)，項(xiàng)目組每天的運(yùn)營(yíng)成本為8萬元,，可是其在產(chǎn)品上市前夕,，采購部門為了采購10萬余元的包裝，竟然耗費(fèi)了一周時(shí)間,，理由是要找價(jià)格低廉的供應(yīng)商以節(jié)約采購成本,。整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)因此多等待一周時(shí)間無法和客戶簽約。　　而這種現(xiàn)象其實(shí)在很多企業(yè)里均存在,。一味的追求降低采購的直接成本而忽略了同時(shí)并存的“隱形成本”,。當(dāng)然，降低采購直接成本與本文并無沖突,，在這里,，我們要說的是企業(yè)的采購部門，要站在整體經(jīng)營(yíng)的角度綜合權(quán)衡的各項(xiàng)指標(biāo),，才能真正控制采購的成本支出,。　　3溝通渠道不暢在大多數(shù)企業(yè),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同事之間的溝通過程中,，會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重失真的現(xiàn)象,，或詞不達(dá)意，或答非所問,，或百人百解……這種現(xiàn)象,，說小了，讓很多工序成為無效工序,，或失去很多重要機(jī)會(huì),。說大了，有可能因此給企業(yè)帶來隱患,。 4加班成癮　　很多老板總認(rèn)為,，員工在下班后“廢寢忘食”的“加班”是一種敬業(yè)現(xiàn)象。殊不知,，這可能隱含著很高的成本,。理由有三：　　第一，加班的原因并不一定是因?yàn)楣ぷ魅蝿?wù)太重,，而是員工的工作效率低下造成的,，加班意味著低效率。　　第二,，加班耗費(fèi)更多的員工精力和體力,，嚴(yán)重透支員工的健康，長(zhǎng)期下去,，會(huì)讓一些重要員工不能長(zhǎng)期發(fā)揮其效能,，并且有為公司帶來負(fù)擔(dān)的隱患，比如有的機(jī)械操作員工因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間加班而導(dǎo)致疲累,，造成事故,，而企業(yè)要為此付出沉重代價(jià)。　　第三,，加班員工并不一定“務(wù)正業(yè)”,，有些員工在下班之余，名為加班,，利用公司的資源,，從事其個(gè)人事情，同時(shí)還領(lǐng)取公司的加班費(fèi),，很多企業(yè)的重要損失,、數(shù)據(jù)丟失等都發(fā)生在下班時(shí)間，而加班成為企業(yè)“藏污納垢”的死角。　　5人才流失　　有很多企業(yè)在人力資源管理上都是很欠缺的,，他們認(rèn)為人才是無限的,，成為“鐵打的營(yíng)盤”，員工自然也就成為了那“流水的兵”了,。　　不能不說,，一個(gè)員工的離開對(duì)公司都是一筆成本，因?yàn)楣疽袚?dān)對(duì)這個(gè)員工的培訓(xùn)費(fèi)等前期投入,，還要承擔(dān)新招聘該崗位員工的前期成本,，還要承擔(dān)新員工是否適合崗位的風(fēng)險(xiǎn)，而老員工的離職也會(huì)因?yàn)槁殬I(yè)素養(yǎng)的關(guān)系,，可能會(huì)流失重要的內(nèi)部資料或信息,，而其離職后，很可能會(huì)進(jìn)入自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè),。　　所以,，員工特別是老員工的流失無疑會(huì)給企業(yè)帶來高出其收入幾倍的支出。很多小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)多年后,，你發(fā)現(xiàn)他們一直是那么小的團(tuán)隊(duì),，而除了老板之外，沒有一個(gè)員工是從企業(yè)成立當(dāng)初留下來的,。　　6崗位錯(cuò)位　　人力資源管理中有句名言“將正確的人放到正確的位置”,。可惜,，真能做到這點(diǎn)的企業(yè)的真的不多,。　　曾經(jīng)在一家人才市場(chǎng)招聘，聽到其員工之間的談話,，說每次招聘會(huì)都要他們?nèi)w職員去搬桌子和椅子，因?yàn)槭亲饨璧捏w育館作為招聘場(chǎng)地,。上到職業(yè)經(jīng)理人,，下到普通職員，都成為了“搬運(yùn)工”,，我不禁嘆息,，這家企業(yè)從事的是人才招聘與管理，怎么會(huì)花那么高工資請(qǐng)來并不專業(yè)的搬運(yùn)工,。　　其實(shí)這體現(xiàn)了老板們一個(gè)非常清晰的心理,，他們認(rèn)為這些員工招聘回來就是要用的，只要自己有人手能做的,，就不用再花更多的錢去做,。但是我們發(fā)現(xiàn)他們因此付出的代價(jià)很高。　　該企業(yè)的員工一直抱怨不停，因?yàn)橄喈?dāng)多的都是女職員,，根本沒有力氣搬運(yùn)桌椅,，那些高官們也從來沒有經(jīng)受過這等“禮遇”，有些紛紛離職,。我們也從此不在該招聘會(huì)招聘,，因?yàn)槲也幌嘈胚@樣的團(tuán)隊(duì)能給我提供很好的服務(wù)。　　7流程繁瑣　　企業(yè)的亂,，有太多都是因?yàn)榱鞒�,，這在企業(yè)管理中是一個(gè)通病，凡是發(fā)展緩慢的企業(yè),，其流程一定是混亂或不合理,。他們?yōu)榇顺袚?dān)著很高的成本，然而一直卻視而不見,。　　流程,，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈，如同流水線一樣,，沒有科學(xué)合理的流程,，也就失去對(duì)各項(xiàng)工作系統(tǒng)性的控制，很多工作半途而廢,，還有很多工作需要返工,，無奇不有。這會(huì)成為裹住企業(yè)前進(jìn)雙腳的亂麻,。　　8停滯資源不利用停滯的資源在企業(yè)里可以說是最廣泛的“隱形成本”,，例如閑置的設(shè)備，積壓的庫存,，低利用率的崗位職業(yè),，閑置的資金、擱置的業(yè)務(wù)等,，他們雖然不一定會(huì)繼續(xù)消耗企業(yè)的投入,，但是他們卻是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，企業(yè)會(huì)為此承擔(dān)著利息等隱形成本,。所以說,，一個(gè)企業(yè)里，停滯資源的多少,，體現(xiàn)著企業(yè)資源利用率的高低,。 9企業(yè)文化瞎搞　　有人說企業(yè)文化如同一個(gè)企業(yè)的魂，會(huì)在其每一個(gè)成員的精神面貌中得以體現(xiàn),。這種文化在企業(yè)成立的初期階段就開始建立,，他受企業(yè)的創(chuàng)始人的文化,、習(xí)慣、技能,、職業(yè),、好惡等影響，因此有人說,，企業(yè)文化就是老板文化,。但是說企業(yè)文化會(huì)成為成本，或許很多人不以為然,，但事實(shí)如此,。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的員工精神萎靡，做事效率極其低下,，無論多么優(yōu)秀的員工只要進(jìn)入,，不久要么離開，要么也會(huì)變成那樣,，我們不能不說,，這是“環(huán)境”問題。而這個(gè)“環(huán)境”正是這個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化,。　　企業(yè)文化如同企業(yè)的生命,，會(huì)伴隨企業(yè)的一生，只能調(diào)整,，無法重造,。　　10信用透支　　這是一個(gè)牽扯到遠(yuǎn)期回報(bào)的成本，誠信經(jīng)營(yíng)如同誠信做人,。我們發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)，習(xí)慣拖欠供應(yīng)商貨款,，習(xí)慣拖欠員工薪資,，習(xí)慣克扣他人，習(xí)慣拖欠銀行貸款等等,，認(rèn)為這樣可以減輕企業(yè)流動(dòng)資金壓力,。　　但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)重隱形成本,，首先，供應(yīng)商一定會(huì)將時(shí)間成本算在其報(bào)價(jià)中,，這類企業(yè)無法采購到最低價(jià)格的原料或服務(wù),。其次，員工薪資拖欠,，違背勞動(dòng)法規(guī),，有被懲罰的危險(xiǎn),。而拖欠銀行貸款，克扣他人,，會(huì)給其信用度大打折扣,，在企業(yè)某一天遇到困難時(shí)，會(huì)四面楚歌的,。無疑,，企業(yè)為此要付出慘重的代價(jià)，而其實(shí)其并沒有因此獲得任何益處,。　　11風(fēng)險(xiǎn)調(diào)控失準(zhǔn) 　　將企業(yè)推向快車道是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想,。但是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也因此而同步增加。特別是大中型企業(yè),，他們雖然發(fā)展迅猛,，收入豐厚，但是一旦出現(xiàn)危機(jī),，將是災(zāi)難性的,。多個(gè)案例證明，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很多都是因?yàn)轭A(yù)料不足或管理不善造成的,，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前,，都早以埋下隱患。而很多大型企業(yè)或者知名企業(yè)因?yàn)橐淮物L(fēng)險(xiǎn)而消亡,。　　可見,，風(fēng)險(xiǎn)是舉足輕重的隱形成本。而這種現(xiàn)象并非顯而易見,，實(shí)在是“不鳴則已,，一鳴驚人”。　　12企業(yè)家自我修養(yǎng) 　　　　“企業(yè)家成本”是指的是企業(yè)的老板本身給企業(yè)帶來的成本,。有一句話的好,，兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩,。企業(yè)家如同一支軍隊(duì)的首領(lǐng),，其本身是企業(yè)支付成本最高的員工。很多民營(yíng)企業(yè)的老板把自己變成了企業(yè)的“皇帝”,，一切自己說了算,，全體員工變成了執(zhí)行的機(jī)器。但是,，企業(yè)家個(gè)人因素的缺陷,，將會(huì)為企業(yè)增加沉重的成本負(fù)擔(dān)。　　這種現(xiàn)象主要體現(xiàn)在小型企業(yè),，但在大型企業(yè)里也存在著這樣的現(xiàn)象,，我們也可以將這種成本延伸到企業(yè)的每一個(gè)部門甚至是每一個(gè)職員,。因?yàn)槊總€(gè)人都要為自己的工作負(fù)責(zé)，我們常常強(qiáng)調(diào),，在你的范圍,，你就是領(lǐng)導(dǎo)，你有權(quán)決策,。而很多領(lǐng)導(dǎo)者一直以自己為中心,，這將大大降低了團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力，增加了高額的隱形成本,。記得曾經(jīng)對(duì)一個(gè)抱怨公司缺乏人才的老板說過一句話：“你們公司缺乏的不是人才,，而是發(fā)現(xiàn)和善用人才的智慧”。　　文章來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理 ,，擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營(yíng)銷策劃、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、微營(yíng)銷、九型人格,、心理營(yíng)銷學(xué),、五行營(yíng)銷等。電子郵件: [email protected] 　　; 個(gè)人分類: 咨詢管理營(yíng)銷策劃|434 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

天正：新天正新形象: 營(yíng)銷咨詢 2013-5-8 09:54; 天正：新天正新形象文 / 聯(lián)縱智達(dá)天正項(xiàng)目組觀市場(chǎng)：四面埋伏上世紀(jì) 80 ,、 90 年代,，是一個(gè)激情綻放的時(shí)代，中國的低壓電器行業(yè)也在這場(chǎng)春潮中快速成長(zhǎng),，在 1980 ～ 2000 年之間,，保持著 10.99% 的年均增長(zhǎng)率。然而,，中國市場(chǎng)是否真的能夠“消化”掉這些增長(zhǎng),？答案是否定的。有數(shù)據(jù)顯示,，低壓電器的增長(zhǎng)速度從 1995 年逐漸開始回落,；企業(yè)數(shù)目的變化趨勢(shì)也由原來的快速增加，變化為逐步減少,，一系列的問題開始暴露：企業(yè)規(guī)模偏小且數(shù)量過多,，區(qū)域結(jié)構(gòu)趨同且重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，技術(shù)結(jié)構(gòu)不合理且主要產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平低的弊端逐漸顯現(xiàn),。事實(shí)上,，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，國家對(duì)電力的需求增加,，其行業(yè)的發(fā)展前景及潛在增長(zhǎng)都是非常樂觀的,。正是基于這樣的判斷，低壓電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈,。數(shù)據(jù)顯示： 2006 年,，中國電氣工業(yè) 100 強(qiáng)企業(yè)中，合資企業(yè)占據(jù)了 29 家,，國有企業(yè) 28 家,，民營(yíng)企業(yè) 43 家。從數(shù)據(jù)中,，我們不難看出,，國際資本已經(jīng)開始占據(jù)部分國內(nèi)市場(chǎng)，更為重要的是,，這些合資企業(yè)大多由國內(nèi)原骨干,、重點(diǎn)企業(yè)與國外大公司的結(jié)合而建立，多由外國公司控股,，以國內(nèi)市場(chǎng)為主要目標(biāo),，利用外國公司的先進(jìn)技術(shù)，打著跨國公司的品牌,，生產(chǎn),、銷售跨國公司的產(chǎn)品，發(fā)展趨勢(shì)十分強(qiáng)勁,。而對(duì)于國有企業(yè),，具有相對(duì)較強(qiáng)的實(shí)力，生產(chǎn)設(shè)備相對(duì)較先進(jìn),，產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量水平處于中高檔,，用戶中有較高的信譽(yù)，有些企業(yè)正在轉(zhuǎn)為股份制,。對(duì)于國內(nèi)民營(yíng)企業(yè)來說,，部分企業(yè)經(jīng)過了幾年的“資本積累”，發(fā)展成了頗具規(guī)模的企業(yè)群體和企業(yè)集團(tuán),，而且走到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下股份制改造,、資本經(jīng)營(yíng)的前列,，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)十分活躍，產(chǎn)品質(zhì)量也有了很大提升,，但面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如何突圍，仍是國內(nèi)民營(yíng)企業(yè)必須解決的難題,。天正集團(tuán) —— 一個(gè)位于溫州地區(qū)的民營(yíng)企業(yè),，經(jīng)過十四年的風(fēng)雨洗禮，已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)時(shí)期的小作坊蛻變成了初具規(guī)模和實(shí)力的集團(tuán)公司,，但面對(duì)跨國集團(tuán)的先進(jìn)技術(shù)和資本,，國有企業(yè)幾十年的深厚沉淀，國內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的異軍突起,，如何進(jìn)一步提高自己的市場(chǎng)地位,，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升自己的品牌影響力和溢價(jià)能力,，是天正集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱天正）不得不深思的問題,。 2007 年春天，天正集團(tuán)向聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱聯(lián)縱智達(dá)）發(fā)出邀請(qǐng),，期望能夠在營(yíng)銷領(lǐng)域幫助其實(shí)現(xiàn)突破,，進(jìn)而打破目前的市場(chǎng)僵局，提高自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,。看問題：兩個(gè)視角聯(lián)縱智達(dá)接受邀請(qǐng)后,，迅速組織工業(yè)品領(lǐng)域?qū)＜医M成聯(lián)合作業(yè)小組進(jìn)駐天正集團(tuán)，隨著工作的持續(xù)推進(jìn),，項(xiàng)目組對(duì)中國低壓電器行業(yè)有了更加深入的了解,，對(duì)天正集團(tuán)亟待解決的問題有了清醒的認(rèn)識(shí)。從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度看：已經(jīng)是合資,、國有,、民營(yíng)三大陣營(yíng)，天正如何脫穎而出 ? 國際高檔品牌陣營(yíng)：以 ABB 和施奈德為代表的國際一流品牌,，高定位,，高價(jià)格，高質(zhì)量,，施奈德和 ABB 處于市場(chǎng)的尖端位置,。從市場(chǎng)的反映來看，各自的市場(chǎng)地位略有不同,，施奈德是處于市場(chǎng)領(lǐng)袖地位,，其銷量在中國低壓電器領(lǐng)域穩(wěn)居老大位置；從絕對(duì)銷量來看， ABB 不如施奈德,，但是在品質(zhì)感受層面,， ABB 的更有大家風(fēng)范品質(zhì)專家感受。中檔“老國有”陣營(yíng)：原有老國有企業(yè)轉(zhuǎn)制而成的“老國有”品牌,，雖然經(jīng)營(yíng)體制欠靈活,，但是憑借幾項(xiàng)產(chǎn)品的核心技術(shù)，在市場(chǎng)上具備良好的質(zhì)量口碑,。而在“老國有”陣營(yíng)中，又以常熟開關(guān)廠和人民電器廠為典型,，具備一定的市場(chǎng)操作能力,。中低檔國內(nèi)私營(yíng)企業(yè)品牌，以正泰,、德力西,、天正為代表的溫州民營(yíng)企業(yè)，正泰,、德力西和天正同處溫州柳市集群,。正泰通過精心的市場(chǎng)操作，目前品牌已經(jīng)逐步擺脫“柳市制造”的陰影,，逐步邁入“中國企業(yè)”的大格局中,，品牌在逐年的提升。德力西通過和施奈德的合作,，雖然目前在操作上看不出太大的動(dòng)向,，但是借助施奈德的大旗品牌溢價(jià)能力的提升也是情理之中。而在這其中,，天正則處于第三集團(tuán)的最末位置,，無論是從品牌形象或是銷售份額都處于“巨人末端”的位置。除此之外,，大量的“雜牌”陣營(yíng)沖擊市場(chǎng),，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)各個(gè)品牌演變的趨勢(shì)總體上可以清晰地感受到,，各大品牌都在市場(chǎng)份額和品牌定位等層面不斷的向上攀升,，并且以 3 ～ 5 年為單位，進(jìn)行品牌格局的衍生,。毫無疑問,，行業(yè)這樣的變化，對(duì)天正而言,，帶來的是幾何倍數(shù)增加的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。因此，對(duì)于天正而言，面對(duì)如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境和如此遠(yuǎn)瞻的市場(chǎng)目標(biāo),，目前需要進(jìn)行的就是以未來 5 年為界限,，進(jìn)行一次徹底的形象轉(zhuǎn)型，即使天正保持快速的市場(chǎng)份額增長(zhǎng),，同時(shí)在品牌方面獲得長(zhǎng)足的提升,。在整體形象方面徹底的進(jìn)行一次改頭換面，即：“新天正新形象”形象轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略工程,。從渠道角度看：雖然是傳統(tǒng)渠道模式卻利益分配復(fù)雜 ,，天正如何找到新模式？低壓電器用戶主要是電力工業(yè),，此外還有石化,、煤炭、冶金,、建筑業(yè)以及民用等,，低壓電器多數(shù)由低壓成套設(shè)備廠家（盤廠）所購買，然后組裝成低壓成套裝置再賣給用戶,。電器銷售屬于典型的工業(yè)品銷售,，用戶采購決策環(huán)節(jié)多，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,，牽扯到設(shè)計(jì)院,、盤廠、承包方等多種因素,。由于需要和用戶建立深度溝通關(guān)系,，廠家往往依靠經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)胤e累的人脈關(guān)系銷售，廠家供貨,，經(jīng)銷商銷售成了低壓電器渠道銷售的主要模式,，渠道控制權(quán)掌握在經(jīng)銷商手里。項(xiàng)目信息主要來源是設(shè)計(jì)院,，其次是規(guī)劃局,、網(wǎng)絡(luò)、朋友關(guān)系等,。由于缺乏廠家的指導(dǎo)和支持,，經(jīng)銷商主要憑價(jià)格低廉、薄利多銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),，造成整個(gè)低壓電器市場(chǎng)十分混亂,，價(jià)格體系很難控制，競(jìng)爭(zhēng)中的惡性壓價(jià)事件時(shí)有發(fā)生,。從短期而言,，經(jīng)銷商仍然是新品渠道依靠的重要對(duì)象，但從長(zhǎng)期看，做品牌（形象轉(zhuǎn)型）首先要掌握渠道的話語權(quán),，因此新品必須逐漸透過經(jīng)銷商管理前移到渠道下游和用戶,，建立數(shù)據(jù)平臺(tái)將是新品渠道前移的前提。而我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，設(shè)計(jì)院是一條隱形渠道,，而且是連接客戶需求和市場(chǎng)供給的起始環(huán)節(jié)。在低壓電器采購環(huán)節(jié)和決策中,，從經(jīng)銷商,、設(shè)計(jì)院、用戶到工廠等,，存在一條利益分配鏈和關(guān)鍵公關(guān)環(huán)節(jié),，中間存在不同的代理人角色，通過針對(duì)代理人的利益鏈條的再分配,，將為低壓電器的營(yíng)銷帶來渠道模式的創(chuàng)新。從渠道支持和協(xié)銷角度看,，不僅可以給經(jīng)銷商提供技術(shù),、價(jià)格、服務(wù)支持,，廠家還可以通過項(xiàng)目小組銷售模式整合經(jīng)銷商和天正所有可用資源,，打造渠道服務(wù)平臺(tái)，為渠道提供全面協(xié)銷支持,。謀對(duì)策：七套策略至此,，天正集團(tuán)問題的解決思路完全浮出水面：通過新品上市策略塑造“新天正，新形象”戰(zhàn)略工程,，進(jìn)而提升品牌力,；通過利益鏈重塑掌控渠道和終端，保證新品上市的順利推進(jìn),；“新天正新形象”并非一蹴而就,，應(yīng)該是一個(gè)分步驟，階段化的進(jìn)程,。通過項(xiàng)目組研討,，天正整體形象轉(zhuǎn)型工程分為三個(gè)階段：（ 1 ）啟動(dòng)階段：確定“新天正，新形象”轉(zhuǎn)型工程,，完成品牌意義的新產(chǎn)品的投放以及集團(tuán) VI 的改換,，在市場(chǎng)上獲得一定的認(rèn)可；（ 2 ）消費(fèi)者品牌階段：集團(tuán)新形象獲得市場(chǎng)的普遍認(rèn)可和好評(píng),，新產(chǎn)品不斷推陳出新,，成為天正主流產(chǎn)品，在中高端市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的表現(xiàn)業(yè)績(jī)，天正形象逐步提升,，以此大幅度縮短和競(jìng)品的差距,；（ 3 ）強(qiáng)勢(shì)品牌階段：成為國內(nèi)低壓電器行業(yè)知名的全國性品牌，具備相當(dāng)高的品牌知名度和美譽(yù)度,。最終,，進(jìn)入國內(nèi)低壓電器代言品牌的陣營(yíng)，在局部領(lǐng)域接近甚至趕超國際品牌,，全面完成天正預(yù)設(shè)的集團(tuán)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣目標(biāo),。思維路徑全面理清后，最為迫切的就是啟動(dòng)階段的實(shí)際操作,。以貼身幫扶著稱的聯(lián)縱智達(dá)人心里清楚：作為項(xiàng)目的啟始,，必須通過兩個(gè)“子項(xiàng)目” —— 集團(tuán) VI 的升級(jí)和中高端新產(chǎn)品的推出來啟動(dòng)整個(gè)工程。并通過這兩個(gè)“子項(xiàng)目”的實(shí)施,，在品牌形象和銷售結(jié)構(gòu)等方面開始拉動(dòng)整體品牌,。 1. 天正標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 圖 1 ：天正是 LOGO 設(shè)計(jì) 在全新的標(biāo)識(shí)中 , 墨綠色弧光而成的水墨 E 型，既具備了中國本土文化的書法痕跡,，又彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的科技質(zhì)感,。仿若“一道電弧”劃天而過，又似盤聚飛旋的蛟龍,，以“天”為心,，勢(shì)不可擋！刻用書法體而成的重墨“天”字,，是天正企業(yè)的形象縮寫,，具備大氣磅礴，文化深厚的將帥氣勢(shì) 2. 天正包裝設(shè)計(jì) 圖 2 ：天正包裝設(shè)計(jì) 在設(shè)計(jì)風(fēng)格上 , 我們強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,、明朗特色,。 LOGO 和字體產(chǎn)品盡所能突顯是設(shè)計(jì)的主要目的。在延續(xù)以往品牌概念的同時(shí),，更強(qiáng)化了線條感和新穎產(chǎn)品的特性,。 3. 新產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求體系形式經(jīng)過市場(chǎng)現(xiàn)狀的深入觀察，我們發(fā)現(xiàn)：低壓電器產(chǎn)品仍集中關(guān)注專業(yè)語言表現(xiàn),，客戶價(jià)值雖有表述但挖掘不深,，銷售話術(shù)中規(guī)中矩，少有適度的張揚(yáng)與感染力,，賣點(diǎn)訴求缺乏體系,，針對(duì)這一現(xiàn)狀，項(xiàng)目組做了改進(jìn),，即實(shí)施概念卡位傳播戰(zhàn)略,。對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),、新的說法等進(jìn)行先入為主的宣傳，并積極進(jìn)行卡位與保護(hù),，設(shè)置傳播壁壘,，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。例如,，對(duì)“滅弧柵片錯(cuò)位熄弧技術(shù)”的新說法進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)等,。同時(shí)，搭配精致簡(jiǎn)潔的 DM ,、刊登專業(yè)雜志軟文,、按投放策略分刊、分類連續(xù)或間隔投放,、設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)專業(yè)讀者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)問答,、舉辦新產(chǎn)品有獎(jiǎng)?wù)魑牡龋ㄟ^知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)專業(yè)人士對(duì)天正的深度認(rèn)知,。 4. 新產(chǎn)品的定位 —— 三叉戟插位定位策略在新產(chǎn)品定位上,，我們推出了三叉戟插位定位策略（見圖 3 ）圖 3 ：天正的三叉戟插位定位策略三叉戟第一層插位：在品牌調(diào)性和綜合感受上，捆綁國際品牌,，給市場(chǎng)以高檔化,，國際化的品牌印象和綜合感受。三叉戟第二層插位：在面價(jià)上,，高于常熟開關(guān)廠等“老國有”，不僅支撐高端的形象同時(shí)在價(jià)格上也有一個(gè)支撐,。三叉戟第三層插位：在實(shí)際成交價(jià)上,，實(shí)際價(jià)格低于常熟等“老國有”，但高于正泰,、德力西等在產(chǎn)品整體定價(jià)策略上,，兩價(jià)（面價(jià)，折扣價(jià)）錯(cuò)位定價(jià)技巧是行業(yè)普遍重視的定價(jià)策略,。從定價(jià)策略上來看,，面價(jià)和折扣承擔(dān)著不同的功能，面價(jià)直觀地反映出產(chǎn)品的基本檔次和定位,，而折扣率則在成交心理上具有良好的策略意義,。目前各品牌的面價(jià)和折扣定制，中規(guī)中矩,。策略作用不太明顯,，而此次天正新品的推出，應(yīng)在面價(jià)和折扣定制的策略上大做文章,，既使新品具備一定高度的定位,，同時(shí)也能為市場(chǎng)所接受 —— 高面價(jià),，高折扣的定價(jià)策略是天正此次項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一。 5. 新產(chǎn)品渠道 —— 采用封閉的渠道模式平臺(tái) 在渠道層面,，通過渠道封閉,、設(shè)計(jì)院管理利益封閉、代理人 / 影響者利益封閉等,，在新品事業(yè)部層面通過數(shù)據(jù)庫平臺(tái),、項(xiàng)目管理平臺(tái)全面協(xié)助渠道銷售中各個(gè)環(huán)節(jié)。在新品上市初期,，還是主要依靠經(jīng)銷商的人脈,、資金、網(wǎng)絡(luò)等資源,，開發(fā)和管理市場(chǎng),。針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)項(xiàng)目組資源的搭配,，從設(shè)計(jì)院這條關(guān)鍵環(huán)節(jié)切入渠道,，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行全程的市場(chǎng)支持。在整個(gè)渠道環(huán)節(jié)中注意挖掘代理人角色,，可以采用利益紐帶方法與代理人形成長(zhǎng)期合作關(guān)系,。總部在提供全程支持的同時(shí),，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和完善,，逐步掌握渠道下游資源，逐步進(jìn)行管理前移,。 6. 新產(chǎn)品銷售模式 —— 將傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目小組的銷售模式在新產(chǎn)品銷售前,，新品事業(yè)部打造了一個(gè)管理支持平臺(tái)，為渠道各個(gè)環(huán)節(jié)提供統(tǒng)一的協(xié)銷支持,。通過項(xiàng)目小組提供服務(wù)與原來的“單打獨(dú)斗”的項(xiàng)目銷售最大的區(qū)別,，在于將原來“鐵路警察，各管一段”的銷售方式,，變成為集項(xiàng)目小組眾人之力的“打群架”方式,。產(chǎn)品經(jīng)理作為團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵角色，負(fù)責(zé)組合和利用整個(gè)小組的所有資源,，包括設(shè)計(jì),、技術(shù)、生產(chǎn),、市場(chǎng)研究,、營(yíng)銷、培訓(xùn),、品質(zhì)等各方面的相關(guān)專家組成,。新品事業(yè)部形成后方管理平臺(tái)支持,，為產(chǎn)品經(jīng)理提供綜合服務(wù)。 7. 正新形象轉(zhuǎn)換的整體傳播——天正的形象轉(zhuǎn)換主要從企業(yè)實(shí)力,、品牌新形象,、新產(chǎn)品品質(zhì)三個(gè)方向來進(jìn)行改變和提升。這個(gè)計(jì)劃分三個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施,。第一階段：?jiǎn)?dòng)期以大公關(guān)開題,，通過新的元素的注入，顛覆行業(yè)內(nèi)原先對(duì)天正的印象營(yíng)造氣勢(shì),，主打天正新形象和企業(yè)實(shí)力,；第二階段：蓄勢(shì)期以地面推廣為主，通過聚焦新產(chǎn)品演繹新形象和新品牌精神,；第三階段：高潮期通過立體整合傳播體系,，建立持續(xù)的用戶和渠道溝通機(jī)制。圖 4: 天正的形象改變和提升策略做傳播：七大舉措在整合傳播上,，通過新品發(fā)布會(huì),、企業(yè)冠名、沖擊吉尼斯,、組建設(shè)計(jì)師俱樂部等事件營(yíng)銷的方式完成企業(yè)形象的整體轉(zhuǎn)變和提升,。 1. 舉辦“新天正，新形象提升工程暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”,。發(fā)布會(huì)在國家大劇院舉行,，借用國家大劇院在人們心目中的權(quán)威地位，提升產(chǎn)品的形象并吸引最多的目標(biāo)客戶到場(chǎng),，將目標(biāo)客戶有效集中,，方便進(jìn)行公關(guān)傳播及其它方面的溝通交流；構(gòu)筑行業(yè)新聞點(diǎn),，產(chǎn)生事件傳播效應(yīng),；天正集團(tuán)總裁高天樂接受媒體（ CCTV ,、南方周末）專訪,、《新天正，新形象,，天正集團(tuán)戰(zhàn)略大躍進(jìn)》,、《民營(yíng)企業(yè)技術(shù)升級(jí)，天正集團(tuán)正在行動(dòng)》,、《溫州商人中的另類 —— 天正集團(tuán)董事長(zhǎng)訪談錄》三篇文章見諸報(bào)端,，啟動(dòng)天正新形象傳播的第一炮，在行業(yè)內(nèi)引起了足夠的轟動(dòng),。 2. 策劃“天正號(hào)”提速事件,。即贊助“和諧號(hào)”動(dòng)車組并冠名,，領(lǐng)跑科技，超越巔峰（天正號(hào)提速）,。為此,，我們還配合活動(dòng)做了系列炒作。比如《和諧號(hào)冠名,，天正電氣第一個(gè)吃螃蟹》,、《冠名動(dòng)車組，天正電氣大提速》,、《動(dòng)車組有了新名字,，天正號(hào)正式啟用》，一波未平,，一波又起,，再次引起行業(yè)的轟動(dòng)。 3. 組織“夢(mèng)幻新天正”活動(dòng),。邀請(qǐng)大衛(wèi)在上海外灘表演魔術(shù),，將金茂大廈通過“魔術(shù)消失＋焰火晚會(huì)”全新的發(fā)布方式引起業(yè)界轟動(dòng)，吸引媒體討論,，擴(kuò)大影響力,，體現(xiàn)天正創(chuàng)新新形象的精神；三篇軟文《大衛(wèi)魔術(shù),，變出天正新形象》,、《夢(mèng)幻魔術(shù)，夢(mèng)幻新天正》和《大衛(wèi)魔術(shù)牽手中國民企 —— 天正電氣市場(chǎng)總監(jiān)訪談錄》,，再次沖擊加強(qiáng)天正集團(tuán)在終端的心理定位,。 4. 沖擊吉尼斯記錄。申請(qǐng)?zhí)魬?zhàn)某一技術(shù)參數(shù)的吉尼斯世界記錄彰顯天正新產(chǎn)品品質(zhì),，重點(diǎn)不在于真正的評(píng)選,，而在于炒作宣傳。在全國主要城市進(jìn)行分區(qū)路演,，吸引設(shè)計(jì)院等重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象到場(chǎng)觀摩,，完成對(duì)新產(chǎn)品品質(zhì)的傳播，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng),；天正新產(chǎn)品申請(qǐng)吉尼斯世界記錄新聞發(fā)布會(huì),，在全國多個(gè)主要城市發(fā)起挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院等專家到現(xiàn)場(chǎng)鑒定,；天正挑戰(zhàn)成功新聞發(fā)布會(huì),，相關(guān)新聞、軟文炒作傳播,，如《天正電氣沖擊吉尼斯世界記錄》,、《 2 萬次接觸,，天正電氣沖擊吉尼斯記錄》、《天正接觸器,，沖擊全球低壓電器業(yè)首個(gè)吉尼斯》等,。 5. 成立天正設(shè)計(jì)師俱樂部。通過高激勵(lì)方法將設(shè)計(jì)師納入到俱樂部中來,，深度開拓設(shè)計(jì)院渠道,，通過社交和累積積分的方式來間接的掌控這一隱形渠道。同時(shí),，讓設(shè)計(jì)院及設(shè)計(jì)師了解天正集團(tuán)及其產(chǎn)品,，增進(jìn)與設(shè)計(jì)師的感情，強(qiáng)化天正產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師心中的定位,。這不僅是一次設(shè)計(jì)師交流研討的盛宴,，更是天正集團(tuán)品牌形象傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 6. 拍攝企業(yè)形象廣告,。以宣傳天正的新形象,、品牌精神和企業(yè)實(shí)力為主 , 制作企業(yè)形象宣傳片，用于推廣活動(dòng)和經(jīng)銷商會(huì)議等使用,。同時(shí)大量融入新產(chǎn)品廣告,，展示新產(chǎn)品、配件,、模組,、服務(wù)等的特點(diǎn)和好處，主要投放方式為專業(yè)雜志,、終端戶外廣告,、售點(diǎn)海報(bào)等，以地面為主,。 7. 組織新產(chǎn)品招商會(huì),。在前期一系列品牌傳播與新品傳播的基上，及時(shí)召開新產(chǎn)品招商會(huì),，重點(diǎn)向經(jīng)銷商群體進(jìn)行傳播,，完成新品渠道的構(gòu)建。同時(shí),，重塑天正集團(tuán)在經(jīng)銷商的心理定位,，提升天正的品牌形象,，重點(diǎn)將重塑后的新品及時(shí)投放市場(chǎng),，完成項(xiàng)目的“落地”。評(píng)實(shí)效：品牌,、銷量的雙提升 “新天正,，新形象”形象轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略工程給天正集團(tuán)帶來的變化是多方面的,。該項(xiàng)目的核心是通過新產(chǎn)品上市提升企業(yè)的產(chǎn)品形象，提高天正產(chǎn)品的溢價(jià)能力,。由于聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)一貫的作業(yè)習(xí)慣,，需要客戶的高度參與，在項(xiàng)目執(zhí)行過程中,，很多好的工具和作業(yè)方法,，如頭腦風(fēng)暴、六頂思考帽,、以及聯(lián)縱智達(dá)獨(dú)創(chuàng)的“錘子 + 釘子”的方法,，潛移默化地影響到了天正集團(tuán)團(tuán)隊(duì)，受到天正高層的一致贊同,。經(jīng)過市場(chǎng)實(shí)踐證明,，形象轉(zhuǎn)型工程給天正集團(tuán)帶來了如下好處：（ 1 ）新產(chǎn)品成功上市，產(chǎn)品的溢價(jià)能力提高 30%-50% ,；（ 2 ）新產(chǎn)品上市后的利益價(jià)值鏈重塑,，客戶粘性提高 60%-80% ；（ 3 ）產(chǎn)品新渠道的有效擴(kuò)充,，給天正集團(tuán)在短期內(nèi)新增客戶量 30%-40% ,；（ 4 ）新產(chǎn)品收益（占全部收益的百分比）增加 100% ；（ 5 ）天正集團(tuán)形象提升帶來的潛在價(jià)值增長(zhǎng) 40%-60% ,。除了形象工程本身所帶來的價(jià)值外,，在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，聯(lián)縱智達(dá)與天正集團(tuán)一起確立的“產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”,，有效提高了天正集團(tuán)客戶開發(fā)成功率,，銷售流程優(yōu)化及指導(dǎo)手冊(cè)幫助天正集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)真正走向了制度化、規(guī)范化,。【一線手記】天正集團(tuán)咨詢項(xiàng)目進(jìn)展順利,，效果良好，主要是基于聯(lián)縱智達(dá)專業(yè)的作業(yè)思路和模式,，以及天正集團(tuán)高層的高度配合,。從前期的內(nèi)部訪談、一線市場(chǎng)走訪,，到后期的頭腦風(fēng)暴,、集體創(chuàng)意，每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)都彰顯了我們團(tuán)隊(duì)的思想和智慧,。而同時(shí)天正集團(tuán)內(nèi)部人員高度參與,，共同研討和推進(jìn)保證了項(xiàng)目的順利實(shí)施。項(xiàng)目前期，項(xiàng)目組作業(yè)成員對(duì)中國目前低壓電器行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行的深入的了解,，并對(duì)天正集團(tuán)所提出的問題及面臨的困惑進(jìn)行了深入的研究和分析,，在此基礎(chǔ)上，提出了 N 種問題可能性的預(yù)判,，帶著我們的假設(shè)和疑問,，進(jìn)行了前期的內(nèi)訪外調(diào)工作。正是由于前期的充分的準(zhǔn)備,，讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能夠很快的發(fā)現(xiàn)問題的結(jié)點(diǎn),，并準(zhǔn)確判定天正集團(tuán)在中國低壓電器行業(yè)三大陣營(yíng)、四大品牌格局中的市場(chǎng)定位,。定位之后的關(guān)鍵是如何突破的問題,。實(shí)際上，天正集團(tuán)面臨著“內(nèi)圍外困”的雙重壓力,，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)結(jié)合訪談的實(shí)際情況及天正集團(tuán)可以調(diào)配的資源,，確立了“新天正、新形象” 戰(zhàn)略工程,。確定通過“新品上市”策略提升天正的品牌形象,；通過渠道利益鏈重塑，掌控分銷渠道和終端,；通過提高產(chǎn)品力,，為品牌提升和渠道的擴(kuò)張做以有效支撐。實(shí)際上,，天正集團(tuán)項(xiàng)目讓我們看到的不僅僅是咨詢項(xiàng)目本身給客戶帶來的增值,，更多看到的是中國的民營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)家在“內(nèi)圍外困”的雙重壓力下沖擊突圍,、不屈不撓的精神,。他們充分利用“外腦”將市場(chǎng)的壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力，謙虛學(xué)習(xí),、勇于進(jìn)取,、自強(qiáng)不息，這種精神是我們每一個(gè)社會(huì)人不得不去學(xué)習(xí)和效仿的,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 645 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

觀瀾湖：高爾夫品牌價(jià)值的“十八洞”: 營(yíng)銷咨詢 2013-4-27 10:04; 觀瀾湖：高爾夫品牌價(jià)值的“十八洞” 文 / 聯(lián)縱智達(dá)觀瀾湖項(xiàng)目組引言：“魂”和“魂實(shí)”的品牌理念在操作品牌的過程中，理念尤為重要�,，F(xiàn)階段,，品牌的基本理論已經(jīng)廣為所知，從品牌檢驗(yàn),、品牌定位,、品牌 DNA ,、品牌寫真、品牌調(diào)性到 360 度品牌管理,，能按照基本流程做出品牌規(guī)劃的人不在少數(shù)。當(dāng)初,，品牌理論的鼻祖奧美在推出品牌操作格式之時(shí)一再強(qiáng)調(diào)：沒有思想,，格式無用！然而在今天,，卻到處充斥著“有模樣,，無思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn)，一個(gè)個(gè)沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去,，難以實(shí)現(xiàn)像重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力,。 1 、“魂”理念對(duì)品牌最接近的理解方式,，就是將品牌擬人化,，把品牌看成一個(gè)人。品牌 DNA( 品牌核心 ) 就像是一個(gè)人的 “ 魂 ” ,，品牌 “ 無魂 ” 和 “ 有魂 ” 的差別就象是塑膠模特和真正名模之間的差別,。舉個(gè)簡(jiǎn)單而普遍的例子：一個(gè)品牌將 DNA 定義為 “ 現(xiàn)代、時(shí)尚 ” ,，而另一個(gè)品牌將 DNA 定義為 “ 出位時(shí)尚 ” ,，具體哪一個(gè) 是 “ 有魂 ” 的品牌，一眼就能明了,。 2 ,、“魂實(shí)”理念（品牌全營(yíng)銷）品牌首先要做到 “ 有魂 ” ，而 “ 有魂 ” 和 “ 魂實(shí) ” 又是有差別的兩個(gè)層次,。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮,，但大眾對(duì)名模的感受是平面的、特定時(shí)刻的,；而一個(gè)也許不如名模漂亮的三棲明星,，給大眾的感受卻是立體的、無時(shí)無刻的,。一個(gè)就像是一幅畫,，另一個(gè)卻如一出人間故事。毫無疑問,，在大眾心目中,，名模和三棲明星的影響力相差甚遠(yuǎn)。 “ 魂實(shí) ” 的理念,，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上就是 “ 品牌全營(yíng)銷 ” ,。也就是說，品牌的 “ 魂 ” 要真正而清晰地貫穿于營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，并能夠切實(shí)地給各營(yíng)銷環(huán)節(jié)帶來實(shí)質(zhì)性影響和提升,。對(duì)于一個(gè)品牌操作者,，要做到 “ 魂實(shí) ” ，僅僅了解品牌和傳播是不夠的,，首先必須對(duì)整體營(yíng)銷規(guī)劃有深刻的認(rèn)識(shí),，然后要在選擇 “ 魂 ” 的過程和整體營(yíng)銷規(guī)劃過程中不斷地穿插思考、互相調(diào)整結(jié)合,，最終到達(dá) “ 魂實(shí) ” 的境界,。（見圖 1 ）圖 1 ：品牌操作的三個(gè)境界實(shí)戰(zhàn)：品牌價(jià)值“十八洞 ” 高爾夫品牌“魂實(shí)”的四大過程 2006 年初，聯(lián)縱智達(dá)高爾夫項(xiàng)目組入駐觀瀾湖高爾夫球會(huì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱觀瀾湖）,，開始了整體的項(xiàng)目診斷和營(yíng)銷規(guī)劃,。品牌作為其中的一部分，緊密地結(jié)合在營(yíng)銷體系的診斷和規(guī)劃過程中,。站在品牌全營(yíng)銷的角度,，我們將其過程分為選取價(jià)值、提供價(jià)值,、傳遞價(jià)值和傳播價(jià)值四個(gè)過程,。其中，共選取了 18 個(gè)要點(diǎn),，稱之為 “ 高爾夫品牌價(jià)值 ‘ 十八洞 ’” （見表 1 ）,。以下的 “ 十八洞 ” 只是整體方案中的要點(diǎn)片段選取，盡量從要點(diǎn)的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌,。表 1 ：高爾夫品牌價(jià)值“十八洞 ” 第一,、選取價(jià)值 Hole 1 ：宏觀洞察 “ 從貴族化走向平民化 ” 是現(xiàn)階段見到的最為普遍的論斷，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū),，人們實(shí)實(shí)在在地看到了這樣的景象：接觸過高爾夫球的人越來越普遍,、練習(xí)場(chǎng)越來越多而且個(gè)個(gè)爆滿、球場(chǎng)足夠多,、打球越來越便宜,、會(huì)籍價(jià)值不斷在下降 …… 這一切似乎都在印證著高爾夫的 “ 平民化 ” 。為了迎接 “ 平民化 ” 的到來,，很多球會(huì)爭(zhēng)先恐后地拉低高爾夫的進(jìn)入門檻,，甚至出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)。聯(lián)縱智達(dá)對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行洞察后認(rèn)為：更為全面而準(zhǔn)確的論斷應(yīng)該是 “ 從貴族化走向細(xì)分化 ” ,。姑且不論國家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場(chǎng)限制政策對(duì) “ 平民化 ” 的牽制,，一方面，目標(biāo)消費(fèi)群體（富人群體）是朝越來越細(xì)的階層分化,，一個(gè)富人階層也最終會(huì)分出三六九等,；另一方面,，從一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律來看，成熟的市場(chǎng)是細(xì)分化而不是平民化（比如在中國出現(xiàn)過類似平民化過程的汽車和手表市場(chǎng)）,，越成熟普及的市場(chǎng),，高、中,、低品牌分布格局越分明,。所以，觀瀾湖不能被簡(jiǎn)單的 “ 平民化 ” 論斷所誤導(dǎo),，從而拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn),，去盲目追逐 “ 平民化 ” ,，導(dǎo)致最終的迷失和得不償失,。 Hole 2 ：消費(fèi)者洞察表 2 ：消費(fèi)者心理分析圖 2 ：高爾夫客戶的發(fā)展三步驟　　從表 2 、圖 2 中可以看出,，對(duì)大部分購買高爾夫會(huì)籍的國內(nèi)客戶來說,，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長(zhǎng)期迷戀高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會(huì)籍以后的很長(zhǎng)時(shí)間里,，他們?nèi)匀晃茨軐?duì)高爾夫球上癮,，仍然是為了長(zhǎng)期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會(huì)籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會(huì)籍。一個(gè)典型的國內(nèi)會(huì)籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因,。觀瀾湖的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進(jìn)入人群心態(tài)特征范圍內(nèi) “ 找魂 ” ,。 Hole 3 ：競(jìng)爭(zhēng)洞察　　對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的洞察，往往不是盯著直接的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析,，特別是像觀瀾湖這樣站在行業(yè)前端,、取得很多行業(yè)記錄的超級(jí)球會(huì)，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的洞察應(yīng)該是用望遠(yuǎn)鏡而不是用放大鏡的,。　　我們選用了望遠(yuǎn)鏡對(duì) “ 會(huì)籍價(jià)值在下降 ” 現(xiàn)象進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)洞察,。在這種現(xiàn)象的背后，是觀瀾湖面對(duì)最新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，表現(xiàn)出了價(jià)值超越步伐的滯后,。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競(jìng)爭(zhēng)和間接競(jìng)爭(zhēng)上面。　　從直接競(jìng)爭(zhēng)上來看,，以廣東為例,，全省達(dá)到 59 個(gè)球會(huì)之多，其中最大的一個(gè)球會(huì)擁有 10 個(gè)球場(chǎng),。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長(zhǎng)未能跟上球場(chǎng)的增長(zhǎng)速度,，出現(xiàn)了單位時(shí)間、單位區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)過度的現(xiàn)象,。再加上會(huì)籍價(jià)值的同質(zhì)化,，使得很多球場(chǎng)采用價(jià)格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，嚴(yán)重傷害了高爾夫會(huì)籍（尤其是主流的終身會(huì)籍）的價(jià)值感。　　從間接競(jìng)爭(zhēng)上看,，從表 2 的眾多需求中可以分析到,，當(dāng)通過需求來說服一個(gè)新鮮客戶購買會(huì)籍時(shí)，會(huì)面對(duì)很多諸如城市俱樂部,、游艇會(huì),、健身中心、 KTV 甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競(jìng)爭(zhēng),。如果我們的會(huì)籍價(jià)值不進(jìn)行突破,，不能使之滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會(huì)出現(xiàn) “ 商務(wù)交際比不上 KTV ,，樂趣不如麻將 ” 的情況,，何況一個(gè)會(huì)籍還動(dòng)輒需要幾十萬。所以,，觀瀾湖這個(gè)品牌必須在觀瀾湖會(huì)籍上 “ 找魂 ” ,，創(chuàng)造出超越性的價(jià)值，同時(shí),， “ 魂 ” 還必須體現(xiàn)和長(zhǎng)期指引觀瀾湖會(huì)籍價(jià)值的不斷超越,。 Hole 4 ：戰(zhàn)略洞察　　在觀瀾湖的戰(zhàn)略分析階段，項(xiàng)目組一位老師說了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說穿了就是白日夢(mèng),。當(dāng)我們進(jìn)入觀瀾湖的時(shí)候,，就能感覺到它存在著一個(gè)很宏偉的夢(mèng)，但是,，誰能完全看清說清這個(gè)夢(mèng)呢,。白日夢(mèng)是清晰可見的，那么,，此時(shí)觀瀾湖的夢(mèng)就是黑夜夢(mèng),。我們要將這黑夜夢(mèng)轉(zhuǎn)化為白日夢(mèng)（見圖 3 ）：圖 3 ：戰(zhàn)略目標(biāo) 　　從圖 3 中可以看出，球會(huì)品牌和觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中,，一方面,，球會(huì)是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)單元和承載觀瀾湖定位的形象主題，另一方面,，觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會(huì)籍價(jià)值不斷超越的強(qiáng)大依托,。所以，觀瀾湖品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺(tái)上提煉價(jià)值,，找到駕馭大資源的 “ 魂 ” ,。 Hole 5 ：產(chǎn)品洞察　　圖 4 ：產(chǎn)品洞察觀瀾湖賣的是 “ 兩階 ” ——最高階層和最高階段的生活方式，找出洞察后的價(jià)值,，就意味著馬上就要找到觀瀾湖的 “ 魂 ” 了,。 Hole 6 ：傳播洞察首先,，來看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀，我們選取了 “ 高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的傳播模式是什么,？ ” 作為洞察點(diǎn),。事實(shí)上，當(dāng)我們提出 “ 高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的,？ ” 時(shí)候,，沒有人能回答這個(gè)問題，也找不到可參考的廣告范例,。我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會(huì)籍產(chǎn)品廣告,，各個(gè)球會(huì)的廣告不是在賣球場(chǎng)就是在說球星故事，要不就是直接的會(huì)籍促銷,，沒有一個(gè)廣告能將自己會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值說清楚,。當(dāng)我們提出另一個(gè)問題 “ 高爾夫傳播工具有哪些？ ” 的時(shí)候,，我們就發(fā)現(xiàn)各球會(huì)還集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播,，而且應(yīng)用的傳播手段特別少,，根本談不上整合營(yíng)銷傳播,。　　其次，來看一下觀瀾湖的傳播現(xiàn)狀,，放在行業(yè)內(nèi)對(duì)比,，觀瀾湖的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大,、手段較豐富,、整合性較好，也成功地積累了 “ 國際性,、球場(chǎng)大,、檔次高、知名度高 ” 的品牌硬資產(chǎn),。但本質(zhì)上仍然停留在賣 “ 運(yùn)動(dòng),、球星、球場(chǎng) ” 的階段,，也沒有找到會(huì)籍產(chǎn)品傳播的合理模式,，造成會(huì)籍銷售難于突破。　　這些現(xiàn)象背后的原因是對(duì)消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏,，造成自身尚對(duì)會(huì)籍產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊不清,；更背后的原因是高爾夫界的營(yíng)銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動(dòng),、球星,、球場(chǎng) ” 的單調(diào)印象,。　　站在 “ 魂 ” 理念上看：連模樣都還沒形成，更何況 “ 魂 ” ,。第二,、提供價(jià)值 Hole 7 ：價(jià)值戰(zhàn)略圖 5 ：高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值如圖 5 所示，觀瀾湖可以在消費(fèi)者尚未滿足或激活的巨大需求空間里開創(chuàng)自己的會(huì)籍價(jià)值藍(lán)海,，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值,。而我們要找的品牌價(jià)值之 “ 魂 ” ，正是這片藍(lán)海之 “ 魂 ” ,。 Hole 8 ：價(jià)值之“魂” 　圖 6 ：品牌價(jià)值　　通過品牌三角關(guān)系,，我們終于找到這個(gè)幾度呼之欲出的 “ 魂 ” ，通過品牌口號(hào)直接表達(dá)就是——人生得意觀瀾湖,。整合觀瀾湖巨大的整體戰(zhàn)略資源,，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值，使消費(fèi)者獲得最高階層和最高階段的生活方式,，充分獲得 “ 人生得意 ” 的心理滿足,。這就是 “ 魂 ” 理念。通過這個(gè) “ 魂 ” 的確定,，反過來指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群界定,、產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建、價(jià)格策略,、渠道策略,、球會(huì)品牌形象規(guī)劃、整合傳播策略等整體營(yíng)銷環(huán)節(jié)的明確,、修正,、提升和創(chuàng)新，使得 “ 人生得意 ” 并不是一幅靜止的畫,，而是一個(gè)無處不在,、不斷活現(xiàn)的人間故事。這就是 “ 魂實(shí) ” 理念,。 Hole 9 ：產(chǎn)品價(jià)值圖 7 ：完整的產(chǎn)品價(jià)值只有這樣的完整產(chǎn)品價(jià)值,，才能符合觀瀾湖品牌之 “ 魂 ” 的要求，才能充分體現(xiàn) “ 人生得意 ” 境界要求,。 Hole 10 ：品牌附加值　　很顯然,，作為觀瀾湖的會(huì)員，除了完整產(chǎn)品價(jià)值所帶來的滿足之外,，拿著這張觀瀾湖會(huì)員卡,，內(nèi)在獲得了自己對(duì)自己 “ 人生得意 ” 的自我滿足和認(rèn)同，外在獲得了他人對(duì)自己 “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同,，這就是最基本的一種品牌附加值,。　　 “ 魂 ” 的概念本身就是一種能帶來自我滿足和認(rèn)定的品牌附加值,。　　第三、傳遞價(jià)值 Hole 11 ：產(chǎn)品策略表 3 ：產(chǎn)品策略　　表 3 是通過打造完整產(chǎn)品價(jià)值后的產(chǎn)品增加和改變結(jié)構(gòu)表,，可以看到,，一方面產(chǎn)品差異化的加大突破了同質(zhì)化的困局，另一方面產(chǎn)品價(jià)值感的大幅上升鞏固和提升了觀瀾湖產(chǎn)品的高端地位,，最終率先在行業(yè)中走出了新路子,，。根本性地扭轉(zhuǎn)了 “ 會(huì)籍價(jià)值在下降 ” 的趨勢(shì) 這就是 “ 魂實(shí) ” 理念的直接體現(xiàn),。 Hole 12 ：價(jià)格策略圖 8 ：價(jià)格策略隨著 “ 魂 ” 的確定對(duì)產(chǎn)品策略的修正和明確,，使得觀瀾湖由原來盲目迎合 “ 平民化 ” 而造成混亂被動(dòng)的價(jià)格體系轉(zhuǎn)向清晰明朗。 Hole 13 ：渠道策略圖 9 ：會(huì)籍銷售的三重演進(jìn)方向　　通過完整產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)中的 “ 團(tuán)體（圈子）所能激活的價(jià)值服務(wù)包 ” ,，依托觀瀾湖大量的高端的客戶資源,，可以打造出一個(gè)個(gè)對(duì)新會(huì)員入會(huì)極具吸引力的球友會(huì)，同時(shí)這種吸引力又使得我們多了一個(gè)創(chuàng)新的銷售渠道和超級(jí)銷售機(jī)器,。　　這是很多球會(huì)夢(mèng)寐以求的銷售創(chuàng)新,，也是 “ 魂實(shí) ” 理念的顛峰之作。緊緊地圍繞 “ 魂 ” ,，我們對(duì)觀瀾湖的傳播規(guī)劃進(jìn)行了理念上的創(chuàng)新改造：一,、由原來簡(jiǎn)單的 “ 賣運(yùn)動(dòng)、賣球星 ” ,，提升到賣 “ 人生得意 ” 的會(huì)籍價(jià)值,；二,、由原來形象導(dǎo)向傳播提升到銷售導(dǎo)向,、價(jià)值導(dǎo)向傳播；三,、由原來傳達(dá)單一概念式的平面整合傳播,，提升到結(jié)合體系營(yíng)銷行程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的、由多個(gè)組合運(yùn)動(dòng)構(gòu)成的立體整合傳播,。為此我們規(guī)劃了 12 大組合式傳播運(yùn)動(dòng),，在此由節(jié)選了 5 個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)要呈現(xiàn)。　　 Hole 14 ：會(huì)籍廣告　　有效地進(jìn)行了消費(fèi)者洞察,、產(chǎn)品洞察,，通過明確 “ 人生得意 ” 的 “ 魂 ” ，進(jìn)而明確觀瀾湖會(huì)籍的完整產(chǎn)品價(jià)值,，明確會(huì)籍廣告應(yīng)該說什么,。　　全新的觀瀾湖會(huì)籍廣告將區(qū)別于以往 “ 球場(chǎng)、球星 ” 式形象廣告,，是展示 “ 人生得意 ” 的境界,、展示完整產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值廣告,。第一批廣告的規(guī)劃采用了 “ 在觀瀾湖，豈只打高爾夫那么簡(jiǎn)單 ” 為創(chuàng)作主題,，并分別落足在完整產(chǎn)品價(jià)值下的四個(gè)價(jià)值維度（商務(wù)交際,、專業(yè)愛好、身份榮耀,、健康休閑）創(chuàng)作出四款廣告形成一個(gè)系列,。當(dāng)廣告創(chuàng)作出來以后，我們回答了 “ 高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是怎么樣的,？ ” 問題,，為自己又解答了一個(gè)行業(yè)性難題而感到滿足。滿足,， “ 魂實(shí) ” 的滿足,。 Hole 15 ：造級(jí)工程為了強(qiáng)化 “ 魂 ” 的差異性，為了在 “ 細(xì)分化 ” 的趨勢(shì)中進(jìn)一步穩(wěn)固明確自己的高端地位,，我們規(guī)劃了專項(xiàng)的 “ 造級(jí)工程 ” ,。抓住目前高爾夫界還沒有象酒店那樣進(jìn)行星級(jí)劃分的機(jī)會(huì)，找合適的第三方機(jī)構(gòu),、由觀瀾湖主導(dǎo)提出分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),，將各大球會(huì)進(jìn)行分級(jí)，并設(shè)法站住國內(nèi)唯一的一個(gè) 5A 級(jí)位置,。與此同時(shí),，展開系列專項(xiàng)宣傳炒作。例如： 1. 《高爾夫 A 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分,，以級(jí)別看現(xiàn)狀》 2. 《中國 5A 級(jí)球會(huì)第一家》 3. 《貴族也分三六九等 —— 高爾夫球會(huì)級(jí)別淺談》 4. 《分級(jí),，才能看清差距》 5. 《為什么中國只有一家 5A 級(jí)球會(huì)》 6. 《瓶頸難以突破，中國高爾夫整體水平如何提升》 …… 我們始終相信,， “5A 和 4A 的差距 ” 比 “NO.1 和 NO.2 的差距 ” 在消費(fèi)者認(rèn)知慣性里要大得多,！ Hole 16 ：價(jià)值外化　　價(jià)值的打造，尤其是品牌附加值（ “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認(rèn)同滿足）,，除了常規(guī)的宣傳積累以外,，還有更直接快速的手段可以去打造，我們把這種手段叫 “ 價(jià)值外化 ” ,。 “ 價(jià)值外化 ” 是一個(gè)意識(shí)到很難,、說起來很簡(jiǎn)單的一些做法，例如：設(shè)計(jì)專門的豪華車標(biāo),、在高檔場(chǎng)所設(shè) “ 觀瀾湖會(huì)員專用停車位 ” ,、在機(jī)場(chǎng)設(shè)立 “ 觀瀾湖深綠通道 ” 、和所有最高檔次的奢侈品結(jié)盟并推出定制限量產(chǎn)品等。再加上適度巧妙的炒作,，就快速地將品牌附加值顯性外化,。　　有些事情，難只難在意識(shí),， “ 價(jià)值外化 ” 正是如此,， “ 魂實(shí) ” 也是如此。　 Hole 17 ：牌中牌　　球友會(huì)不只是一個(gè)渠道的創(chuàng)新,，球友會(huì)同時(shí)是復(fù)合價(jià)值（文化價(jià)值,、銷售價(jià)值、服務(wù)價(jià)值,、品牌價(jià)值,、商務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值）的球友會(huì),，鑒于它的重要意義,，我們采取將觀瀾湖球友會(huì)作為觀瀾湖球會(huì)的子品牌來進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。圖 10 ：球友的復(fù)合價(jià)值通過球友會(huì)品牌的專項(xiàng)工程運(yùn)作,，使消費(fèi)者更直觀,、更立體地感受到 “ 人生得意 ” 的要義。 Hole 18 ：文化鮮活　　長(zhǎng)期以來,，由于高爾夫界的營(yíng)銷水平低下,，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運(yùn)動(dòng)、球星,、球場(chǎng) ” 的單調(diào)印象,。同樣是運(yùn)動(dòng)，跟足球相比,，高爾夫文化中太缺少恩怨情仇,、人間故事。對(duì)尚在高爾夫門外的人來說,，一天到晚只看到幾個(gè)球星在慢悠悠地比賽,，高爾夫顯得太單調(diào)枯燥、魅力不足,。　　觀瀾湖作為行業(yè)引領(lǐng)者，理應(yīng)帶頭對(duì)高爾夫文化在潛在消費(fèi)群中的單調(diào)現(xiàn)象進(jìn)行改變,，進(jìn)行高爾夫文化鮮活運(yùn)動(dòng),，并在運(yùn)動(dòng)中輕松分得最大的蛋糕。對(duì)于高爾夫文化鮮活運(yùn)動(dòng),，在此結(jié)合觀瀾湖的情況舉幾個(gè)例子：表 4 ：高爾夫文化的鮮活活動(dòng) 　到此,，打完 “ 十八洞 ” ，感覺自己又完成了一個(gè)挑戰(zhàn)的過程，這種挑戰(zhàn)正是高爾夫的魅力所在,。帶著一種完成挑戰(zhàn)的滿足感,，讓我們回過頭來看看：一個(gè)球會(huì)的營(yíng)銷，確實(shí)需要 “ 魂實(shí) ” ,，而高爾夫這樣一個(gè)行業(yè)本身,，其實(shí)更需要 “ 魂實(shí) ” 。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 978 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

整合高端資源,，打造金茂全新商業(yè)模式: 營(yíng)銷咨詢 2013-3-28 14:06; 整合高端資源，打造金茂全新商業(yè)模式文 / 聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組王澤緣起——金茂意欲構(gòu)建全新商業(yè)模式 2009 年 12 月下旬方興地產(chǎn)旗下金茂（集團(tuán)）有限公司運(yùn)營(yíng)管理部致電上海聯(lián)縱智達(dá),，意欲將金茂旗下的眾多高端資源進(jìn)行整合,，提升金茂品牌價(jià)值，提高客戶忠誠度,，希望聯(lián)縱智達(dá)為其資源整合提供一個(gè)可行的商業(yè)模式,。作為擁有上海地標(biāo)建筑之一的金茂集團(tuán)找上門來，聯(lián)縱智達(dá)極為重視,，何慕總裁親自帶隊(duì),，成立金茂集團(tuán)咨詢項(xiàng)目組。 2010 年 1 月,，經(jīng)過數(shù)次溝通,，確定如下服務(wù)內(nèi)容：聯(lián)縱智達(dá)為金茂撰寫一份新商業(yè)模式可行性分析報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容為整合金茂集團(tuán)各方資源（包括方興地產(chǎn),、金茂集團(tuán)現(xiàn)有高端酒店等）,，設(shè)計(jì)新商業(yè)模式。新商業(yè)模式必須具備實(shí)現(xiàn)金茂品牌價(jià)值提升,，實(shí)現(xiàn)快速現(xiàn)金回轉(zhuǎn)的功能,。勢(shì)興——金茂需求及拓展方向確定方興地產(chǎn)旗下的高端地產(chǎn)和金茂集團(tuán)旗下的高端酒店，是國內(nèi)頂級(jí)的商業(yè),、產(chǎn)業(yè)資源,，隨著方興、金茂集團(tuán)的穩(wěn)健快速發(fā)展,，眾多高端優(yōu)勢(shì)資源如何整合,？如何實(shí)現(xiàn)大金茂品牌價(jià)值的提升？如何實(shí)現(xiàn)高端資源整合后帶來新的盈利來源,？需要在深刻讀懂方興和金茂發(fā)展戰(zhàn)略,、企業(yè)資源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性,、可行性,、競(jìng)爭(zhēng)性,、盈利性、可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式,。此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的資源前期核心為“金茂”品牌及金茂集團(tuán)旗下高端酒店資源,，中長(zhǎng)期規(guī)劃必將兼顧方興地產(chǎn)未來的高端地產(chǎn)資源的匹配與融合。此商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心目標(biāo),，一是為服務(wù)于金茂集團(tuán)忠誠客戶,，提升金茂品牌價(jià)值，成為大金茂品牌客戶忠誠度提升計(jì)劃的重要支撐,；二是為能在初步整合方興,、金茂現(xiàn)有品牌、高端酒店等資源后快速盈利,，以形成良性的品牌,、資本、資源三位一體的持續(xù)發(fā)展核心能力,。金茂集團(tuán)資源整合,、新業(yè)務(wù)投資項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)在即，聯(lián)縱智達(dá)將本次咨詢服務(wù)的內(nèi)容主體鎖定為金茂資源整合新業(yè)務(wù)投資的可行性分析,，創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計(jì)及具體的落地執(zhí)行策略,、計(jì)劃及報(bào)障體系設(shè)計(jì)、執(zhí)行,。運(yùn)籌——打造屬于金茂忠誠營(yíng)銷的全新商業(yè)模式本項(xiàng)目,，聯(lián)縱智達(dá)不僅要為金茂規(guī)劃出一個(gè)成功的商業(yè)模式，更重要的是這個(gè)商業(yè)模式要具有承載其發(fā)展戰(zhàn)略的使命,。這個(gè)挑戰(zhàn)不可謂不大,。聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為金茂商業(yè)模式創(chuàng)新有三大核心資源：一是金茂獨(dú)一無二的品牌資源及方興、中化的權(quán)威品牌背書,；二是旗下獨(dú)占的高端酒店,、會(huì)所資源；三是有長(zhǎng)期固定的高端消費(fèi)群體,。從資源的排他性角度分析,，金茂品牌具有強(qiáng)力排他性，是其他酒店集團(tuán),、第三方組織都不具備的,。有鑒于此，聯(lián)縱智達(dá)提出了忠誠營(yíng)銷計(jì)劃,，即將金茂核心資源充分外化,，將消費(fèi)者牢牢吸引于金茂品牌旗下，形成穩(wěn)定成長(zhǎng)的會(huì)員群體,，并長(zhǎng)期維系下去。那么，怎樣的商業(yè)模式才能承載這樣的使命呢,？聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組展開了多方調(diào)研和論證,，最終確定聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，制定和發(fā)行會(huì)員卡的業(yè)務(wù)方向,。這個(gè)業(yè)務(wù)方向得到了金茂集團(tuán)的高度認(rèn)同,。讓我們來簡(jiǎn)單梳理一下這個(gè)商業(yè)模式出爐的過程。新商業(yè)模式要求將金茂集團(tuán)的高端酒店群和方興集團(tuán)高端商業(yè)地產(chǎn)的客戶群捏合在一起,，提升其忠誠度,。其難度在于，兩個(gè)板塊的客戶群在形式和內(nèi)容上都存在著沖突,。構(gòu)建一個(gè)怎樣的商業(yè)模式,？如何確立金茂集團(tuán)與旗下酒店管理公司的合作共贏？只有以金茂品牌為核心資源,，并對(duì)其進(jìn)行發(fā)散演繹才能確保新商業(yè)模式差異化,、多贏化、盈利化,、持續(xù)化,。考慮到金茂品牌的多維白金級(jí)別品牌資產(chǎn)，以金茂品牌及其演繹價(jià)值為核心的,，金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式設(shè)計(jì),，就非傳統(tǒng)酒店集團(tuán)忠誠營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單。聯(lián)縱智達(dá)建議以品牌整合,、跨業(yè)合作,、人群細(xì)分、付費(fèi)貴賓計(jì)劃作為金茂資源整合業(yè)務(wù)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)原則,，其商業(yè)模式最終確定為：金茂依托品牌核心資源,，與具備發(fā)行儲(chǔ)值卡資質(zhì)的第三方合作，通過聯(lián)名發(fā)行儲(chǔ)值消費(fèi)型會(huì)員卡,，進(jìn)入高端會(huì)員卡市場(chǎng),，開展品牌化會(huì)員卡產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)群體主要針對(duì)企業(yè)福利和高端個(gè)人用戶的禮贈(zèng)和自用等,，通過直營(yíng)或代理渠道完成銷售,，從資金銀行儲(chǔ)存利息和消費(fèi)后商戶返傭、收取會(huì)員卡管理費(fèi)用獲得盈利,，通過市場(chǎng)拓展和循環(huán)銷售,，保證業(yè)務(wù)成長(zhǎng)和持續(xù)盈利，以滿足金茂品牌推廣,、內(nèi)部資源整合,、客戶忠誠度提升,、新盈利業(yè)務(wù)的多重目的。決勝——為金茂模式制定系統(tǒng)的執(zhí)行規(guī)劃新的商業(yè)模式,，意味著金茂將洞開一扇金融之窗,，躋身儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)儲(chǔ)值消費(fèi)卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間雖短,，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈,，發(fā)展趨勢(shì)非常迅猛，行業(yè)處于散點(diǎn)狀,、開放式的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低。政府雖一直有所監(jiān)管,，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然開放,。進(jìn)入會(huì)員卡市場(chǎng)并保證持續(xù)發(fā)展，必須具備三個(gè)關(guān)鍵要素：即發(fā)卡主體的品牌影響力,，會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)的差異化,，是否擁有或快速開發(fā)大量消費(fèi)終端的能力。金茂的品牌影響力毋庸置疑,，一直是上海高端生活圈層的象征,，旗下?lián)碛写罅康闹睂佟焦上M(fèi)終端,，完全能夠支撐其會(huì)員卡業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)需要,。鑒于此，其會(huì)員卡產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù),，就成為金茂進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的取勝之匙,。金茂會(huì)員卡區(qū)別上海灘其他大眾儲(chǔ)值消費(fèi)卡，將金茂能夠輻射到的高端消費(fèi)場(chǎng)所充分整合,，打造出一張能夠代表會(huì)員尊貴身份,、獨(dú)特生活態(tài)度的高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡。由此可見,，推行金茂高端儲(chǔ)值消費(fèi)卡是可行的,。接下來，聯(lián)縱智達(dá)就得為這個(gè)新商業(yè)模式制定完整的營(yíng)銷規(guī)劃體系,。從戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定,、會(huì)員卡產(chǎn)品定位、內(nèi)容價(jià)格設(shè)定,，到確定消費(fèi)群體,、加盟商戶招商、市場(chǎng)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)一一提出解決方案,，建議金茂為之組建專門的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍,，負(fù)責(zé)會(huì)員卡銷售與服務(wù),，定期組織會(huì)員活動(dòng)、提供相應(yīng)的增值服務(wù),。完整,、系統(tǒng),、可執(zhí)行的營(yíng)銷規(guī)劃體系,，為金茂在以后的業(yè)務(wù)開展中贏得了先機(jī)，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地,。愿成——合作后續(xù)點(diǎn)評(píng) 聯(lián)縱智達(dá)的規(guī)劃方案得到金茂集團(tuán)高層的一致認(rèn)可和高度贊譽(yù),。在如此復(fù)雜的市場(chǎng)條件下完成了最初的約定，可謂緣起愿成,。本次合作,，對(duì)于金茂，獲得了企業(yè)品牌價(jià)值的提升與內(nèi)部業(yè)務(wù)整合再造,；對(duì)于聯(lián)縱智達(dá),，我們將專業(yè)知識(shí)與技能應(yīng)用到了全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可謂取得了雙贏的局面,。在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金茂項(xiàng)目組的全體成員。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 679 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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