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品牌全面建設(shè)的意義: 葉茂中品牌營(yíng)銷 2013-8-6 12:00; 品牌,，一個(gè)企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的詞，卻存在這樣那樣的誤解,！比如說(shuō),，以為打廣告就是做品牌,，結(jié)果整個(gè)品牌策略就向廣告創(chuàng)意傾斜，以為品牌包裝對(duì)品牌有舉足輕重的影響,，于是整個(gè)品牌建設(shè)便傾倒于品牌包裝,，還有渠道！在品牌建設(shè)的過(guò)程中,，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)的同時(shí),，卻忽略是最重要的東西,！那是什么東西？我國(guó)不少企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,，做過(guò)很多努力,，但往往是想到什么就做什么，今天做這塊,，明天做那塊,，卻沒(méi)有一個(gè)全面的系統(tǒng)的品牌規(guī)劃！這種現(xiàn)象屢見不鮮,！從中,，也反映了一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)存在非常嚴(yán)重的誤解,！品牌不是A,，也不是B，更不是C,，是所有因素的總和,！用葉茂中的話來(lái)講，那就是品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能,、品質(zhì),、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境,，產(chǎn)品陳列,、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭,、服務(wù)態(tài)度,、員工行為、企業(yè)聲望,、媒介輿論,、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格,，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解,，最終影響他的購(gòu)買決策。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的一點(diǎn)不足,，就有可能棄你而去,，選擇別人！所以,，要成功得更快,，更久，你必須和所有成功的國(guó)際品牌一樣，重視品牌的全面建設(shè),，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力,！而不是哪里有問(wèn)題就往哪兒去,，不斷為問(wèn)題而奔命,！因?yàn)�,，�?duì)于消費(fèi)者來(lái)講,，僅僅是產(chǎn)品好，僅僅是包裝好,，僅僅是概念好，還是不夠的！但,，我國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，很少有企業(yè)把品牌的每一個(gè)方面都做到位,！歸根到底,，就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌需要一個(gè)整合規(guī)劃！這也是品牌全面建設(shè)的意義,！; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1556 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

析微察異：農(nóng)資制造企業(yè)營(yíng)銷盲區(qū)掃描: 繆星這哥們 2013-5-25 11:37; 我國(guó)農(nóng)資制造企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)以貨物買賣為主,，系列化的延伸服務(wù)由于人才和經(jīng)營(yíng)理念局限沒(méi)能很好地開展，經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作中的科技含量低,，僅限于送貨上門,、簡(jiǎn)單的農(nóng)資施配指導(dǎo)。我國(guó)農(nóng)資營(yíng)銷中存在的盲區(qū)主要有七個(gè),。第一個(gè)盲區(qū),，營(yíng)銷戰(zhàn)略膚淺。目前大多數(shù)農(nóng)資制造企業(yè)的推銷觀念根深蒂固,，仍以生產(chǎn)為中心,，沒(méi)有以市場(chǎng)為中心，經(jīng)營(yíng)者只重生產(chǎn)不重營(yíng)銷的現(xiàn)象比比皆是,。農(nóng)資營(yíng)銷對(duì)農(nóng)化服務(wù),、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè),、產(chǎn)品決策的要求根高,，然而現(xiàn)在許多農(nóng)資制造企業(yè)卻還很難達(dá)到這一層次。大部分企業(yè)還停留在過(guò)去那種推銷的層面上,，農(nóng)資制造企業(yè)營(yíng)銷的手段基本上是低層次的價(jià)格戰(zhàn),。第二個(gè)盲區(qū)，市場(chǎng)調(diào)研粗放,。為了制定可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，高層營(yíng)銷人員需要掌握客觀、準(zhǔn)確和最新的市場(chǎng)信息，如果不進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),，就很難做出正確的營(yíng)銷決策,。營(yíng)銷調(diào)研是對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集,、分析和報(bào)告的過(guò)程,。目前國(guó)外農(nóng)資制造企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作已經(jīng)開展得如火如荼，但在國(guó)內(nèi)農(nóng)資制造企業(yè)中,，大部分企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作還是一個(gè)空白,，根本沒(méi)有達(dá)到 “ 精、準(zhǔn) ” 水平,；那么,，由此做出的營(yíng)銷決策基本上還是憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué),、拍腦袋決策,。第三個(gè)盲區(qū)，服務(wù)意識(shí)薄弱,。歐美等先進(jìn)國(guó)家的農(nóng)資制造企業(yè)不僅重視產(chǎn)品銷售,，而且特別重視服務(wù)營(yíng)銷，即以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)促進(jìn)銷售,，使農(nóng)民購(gòu)買了農(nóng)資后能享受到無(wú)微不至的服務(wù),。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，按照平衡施肥要求生產(chǎn)的肥已占施肥總量的 80 ％,。而我國(guó)除極小部分廠家以及部分地區(qū)煙草專用肥開展了一些農(nóng)化服務(wù)外,，許多企業(yè)連農(nóng)化服務(wù)的意識(shí)都沒(méi)有。農(nóng)資制造企業(yè)必須樹立這樣一種觀念,，服務(wù)是幫助產(chǎn)品樹立品牌的一個(gè)重要組成部分,。要改變農(nóng)民的用肥觀念，不單單要在質(zhì)量,、成本上做文章,，也要把售前服務(wù)做到農(nóng)民的身邊。這樣,，自己的品牌才能在當(dāng)?shù)亟械庙憽? 第四個(gè)盲區(qū),，促銷方式務(wù)虛。許多農(nóng)資制造企業(yè)都開展過(guò)各種各樣的農(nóng)資促銷活動(dòng),，但效果不明顯,。主要原因是有些農(nóng)資制造企業(yè)本身促銷目的就不明確，有些企業(yè)覺(jué)得農(nóng)民文化程度低,、好蒙騙,，故意制造一些花里花哨的炒作題材,，說(shuō)自己是什么什么高科技肥料，增產(chǎn)效果如何如何的好,，實(shí)際上全部都是些 “ 假大空 ” ,。農(nóng)民發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后，就再也不相信了,。還有些企業(yè)開著輛宣傳車,，上面放一個(gè)高音喇叭，到一個(gè)地方,，看見農(nóng)民,，就發(fā)幾張宣傳紙，農(nóng)民瞅一眼,，就把它隨手丟進(jìn)了垃圾箱,。這種促銷方式，看起來(lái)聲勢(shì)浩大,，實(shí)際上什么作用也沒(méi)有，純粹是在搞形式主義,。第五個(gè)盲區(qū),，品牌意識(shí)不強(qiáng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是名牌經(jīng)濟(jì),，名牌由于擁有巨大的知名度和影響力,，因而成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選，名牌產(chǎn)品無(wú)論是在銷售量上還是銷售價(jià)格上都是要比非名牌產(chǎn)品勝出一籌,。遺憾的是,，由于農(nóng)資制造企業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，品牌意識(shí)普遍不強(qiáng),，至今尚無(wú)幾個(gè)在全國(guó)叫得響的名牌產(chǎn)品,，只有一些在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域具有一定知名度的 “ 地域名牌 ” 產(chǎn)品。做品牌,，絕不是自吹自擂,，也不是簡(jiǎn)單地做廣告；需要一絲不茍地做產(chǎn)品,，認(rèn)認(rèn)真真的抓質(zhì)量,；需要絞盡腦汁地分析市場(chǎng)，策略正確,、措施到位地占領(lǐng)市場(chǎng),；更需要千方百計(jì)、精心策劃的活動(dòng)以及細(xì)心周到的農(nóng)化服務(wù),。第六個(gè)盲區(qū),，人員素質(zhì)不高,。營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，也直接影響企業(yè)形象,。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),，是營(yíng)銷制勝之本。但由于歷史原因,，大部分農(nóng)資制造企業(yè)的銷售人員素質(zhì)較差,。有人對(duì)現(xiàn)在某些農(nóng)資業(yè)務(wù)人員有個(gè)高度概括，叫做 “ 來(lái)去三句話 ” ,。到客戶那里去的時(shí)候是 “ 三句話 ” ,；貨銷了多少，下次還準(zhǔn)備進(jìn)多少貨,，這次來(lái)可以拿多少款,。回來(lái)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)也是 “ 三句話 ” ,；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，客戶資金緊張、拿不到錢,，產(chǎn)品要降價(jià),。試想一下，這種素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員能把銷售工作搞好嗎 ? 然而在現(xiàn)實(shí)生活中,，這種類型的業(yè)務(wù)員為數(shù)并不少,。　第七個(gè)盲區(qū),，渠道建設(shè)落后,。分銷渠道變革一般要經(jīng)歷三個(gè)階段 , 首先是以生產(chǎn)廠家為核心，然后是以中間商為核心,，最終進(jìn)入到以消費(fèi)者為核心,。農(nóng)資流通體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過(guò)才短短的幾年時(shí)間，市場(chǎng)的發(fā)育不完全成熟,，在有些方面甚至可以說(shuō)屬于 “ 幼稚 ” 市場(chǎng),，目前在許多地方還處于以生產(chǎn)廠家為核心的階段，還沒(méi)有過(guò)渡到以消費(fèi)者為核心的階段,。渠道費(fèi)用持續(xù)上升,，近五六年來(lái)，農(nóng)資的供求關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化,，農(nóng)資價(jià)格下降,，企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄,；可以說(shuō),，農(nóng)資市場(chǎng)逐漸步入微利時(shí)代,。農(nóng)資制造企業(yè)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，政策放開以后,，最開始當(dāng)然是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)資源去推銷產(chǎn)品,，這是一種合理、有利,、不得不采取的方式,；但隨后不久農(nóng)資制造企業(yè)就發(fā)現(xiàn)，付出的代價(jià)是形成對(duì)中間商的依賴性,；隨著品牌影響力的不斷加大,，為了規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)并為以后的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，生產(chǎn)廠家必須提高對(duì)分銷渠道的輻射力和控制力,。; 個(gè)人分類: 理論研究|602 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“品牌營(yíng)銷量化管理”理論: 究竟品牌策劃 2013-3-26 09:13; “品牌營(yíng)銷量化管理”理論 ——以頂層設(shè)計(jì),、全局思考為核心構(gòu)建的項(xiàng)目服務(wù)體系圖：品牌營(yíng)銷量化管理模型——量化管理圈　　 1 、前瞻規(guī)劃：前瞻一年以上的營(yíng)銷規(guī)劃,，建立領(lǐng)先一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；　　 2 、突出視覺(jué)：突出的視覺(jué)形象,，讓人喜愛并記憶深刻的品牌印記,；　　 3 、傳播活動(dòng)：每年開展有影響力的傳播活動(dòng),，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌的存在,；　　 4 ,、品牌管理：完善的品牌管理制度及可量化結(jié)果的品牌傳播效果,。　　備注：量化管理的四個(gè)方面均可進(jìn)行定量分析，每項(xiàng)初始分值為 20 分,，總分值為 80 分,。從第一年度納入量化分析之后，以后每一年都可根據(jù)量化管理模型評(píng)定當(dāng)年的品牌營(yíng)銷真實(shí)效果,，進(jìn)而確定第二年的增長(zhǎng)率（如提升 20% 的分值）,，通過(guò)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的積累將會(huì)為企業(yè)下一年度的規(guī)劃，提供清晰,、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)方向和可量化的營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)。　　通過(guò)品牌營(yíng)銷量化管理模型,，我們可以將眾多目的不一的品牌行為和活動(dòng),，規(guī)范到一個(gè)可全局掌控的閉合循環(huán)中來(lái)，讓每一個(gè)行為和活動(dòng),，都能轉(zhuǎn)化為品牌成長(zhǎng)的聚合力,。　　通過(guò)年度營(yíng)銷,，年度總結(jié)對(duì)量化管理模型進(jìn)行有效分析，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)具特色的品牌傳播模式,，真正成為市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌,。　　※ 注：“品牌營(yíng)銷量化管理”理論及“量化管理圈”模型是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工具，為究竟品牌策劃國(guó)內(nèi)首創(chuàng),。前瞻規(guī)劃·服務(wù)項(xiàng)目 l 前瞻一年以上的營(yíng)銷規(guī)劃,，建立領(lǐng)先一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 1 ,、品牌戰(zhàn)略： 1) 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2) 目標(biāo)消費(fèi)者分析 3) 產(chǎn)品及產(chǎn)品線規(guī)劃 4) 渠道規(guī)劃,、政策和管理 5) 企業(yè)內(nèi)部診斷 2 、品牌規(guī)劃： 1) 品牌命名 2) 品牌定位 3) 品牌核心價(jià)值 4) 品牌架構(gòu) 5) 多品牌策略突出視覺(jué)·服務(wù)項(xiàng)目 l 突出的視覺(jué)形象,，讓人喜愛并記憶深刻的品牌印記,； 1 、品牌設(shè)計(jì)： 1) LOGO 設(shè)計(jì) 2) 品牌 VI 設(shè)計(jì) 2 ,、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì) 1) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 2) 產(chǎn)品手冊(cè) 3) 產(chǎn)品折頁(yè) 3 ,、平面廣告設(shè)計(jì) 1) 媒體廣告設(shè)計(jì) 2) 促銷物料設(shè)計(jì) 3) 終端物料設(shè)計(jì) 4 、專賣店形象設(shè)計(jì) 1) 專賣店外觀形象設(shè)計(jì) 2) 專賣店展廳設(shè)計(jì) 3) 專賣點(diǎn)產(chǎn)品展示設(shè)計(jì) 傳播活動(dòng)·服務(wù)項(xiàng)目 l 每年開展有影響力的傳播活動(dòng),，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌的存在,； 1 、年度傳播策劃 1) 品牌整合推廣 2) 新品上市推廣 3) 媒體傳播規(guī)劃 4) 公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃 5) 網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃 6) 區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)推廣 2 ,、促銷活動(dòng)策劃 1) 節(jié)慶促銷活動(dòng)規(guī)劃 2) 開業(yè)活動(dòng)規(guī)劃 3 ,、招商策劃 1) 招商策劃 2) 會(huì)展策劃品牌管理·服務(wù)項(xiàng)目 l 完善的品牌管理制度及可量化結(jié)果的品牌傳播效果。 1 ,、品牌管理制度 1) 組織架構(gòu) 2) 崗位職能 3) 工作流程 4) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 5) 績(jī)效考核 6) 企業(yè)文化 7) 終端管理 2 ,、品牌傳播效果評(píng)測(cè) 1) 傳播效果評(píng)測(cè) 2) 銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)測(cè) 3) 執(zhí)行能力評(píng)測(cè) 4) 品牌服務(wù)評(píng)測(cè) 5) 消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)研; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|590 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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