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品牌全面建設(shè)的意義: 葉茂中品牌營銷 2013-8-6 12:00; 品牌，一個(gè)企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的詞,，卻存在這樣那樣的誤解,！比如說，以為打廣告就是做品牌,，結(jié)果整個(gè)品牌策略就向廣告創(chuàng)意傾斜,，以為品牌包裝對(duì)品牌有舉足輕重的影響，于是整個(gè)品牌建設(shè)便傾倒于品牌包裝,，還有渠道！在品牌建設(shè)的過程中,，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)的同時(shí),，卻忽略是最重要的東西！那是什么東西,？我國不少企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中,，做過很多努力，但往往是想到什么就做什么,，今天做這塊,，明天做那塊，卻沒有一個(gè)全面的系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,！這種現(xiàn)象屢見不鮮,！從中，也反映了一個(gè)問題,，那就是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)存在非常嚴(yán)重的誤解,！品牌不是A，也不是B,，更不是C,，是所有因素的總和！用葉茂中的話來講,，那就是品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能,、品質(zhì)、包裝,、價(jià)格到銷售環(huán)境,，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告,、賣場氣氛到銷售說辭,、服務(wù)態(tài)度、員工行為,、企業(yè)聲望,、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格,，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解,，最終影響他的購買決策。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌的一點(diǎn)不足,，就有可能棄你而去,，選擇別人！所以,，要成功得更快,，更久，你必須和所有成功的國際品牌一樣,，重視品牌的全面建設(shè),，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力！而不是哪里有問題就往哪兒去,，不斷為問題而奔命,！因?yàn)椋瑢?duì)于消費(fèi)者來講,，僅僅是產(chǎn)品好,，僅僅是包裝好，僅僅是概念好,，還是不夠的,！但，我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱,，很少有企業(yè)把品牌的每一個(gè)方面都做到位,！歸根到底，就是沒有認(rèn)識(shí)到品牌需要一個(gè)整合規(guī)劃,！這也是品牌全面建設(shè)的意義,！; 個(gè)人分類: 品牌營銷|1654 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

析微察異：農(nóng)資制造企業(yè)營銷盲區(qū)掃描: 繆星這哥們 2013-5-25 11:37; 我國農(nóng)資制造企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)以貨物買賣為主，系列化的延伸服務(wù)由于人才和經(jīng)營理念局限沒能很好地開展,，經(jīng)營服務(wù)工作中的科技含量低,，僅限于送貨上門、簡單的農(nóng)資施配指導(dǎo),。我國農(nóng)資營銷中存在的盲區(qū)主要有七個(gè),。第一個(gè)盲區(qū)，營銷戰(zhàn)略膚淺,。目前大多數(shù)農(nóng)資制造企業(yè)的推銷觀念根深蒂固,，仍以生產(chǎn)為中心，沒有以市場為中心,，經(jīng)營者只重生產(chǎn)不重營銷的現(xiàn)象比比皆是,。農(nóng)資營銷對(duì)農(nóng)化服務(wù),、市場調(diào)查、市場預(yù)測(cè),、產(chǎn)品決策的要求根高,，然而現(xiàn)在許多農(nóng)資制造企業(yè)卻還很難達(dá)到這一層次。大部分企業(yè)還停留在過去那種推銷的層面上,，農(nóng)資制造企業(yè)營銷的手段基本上是低層次的價(jià)格戰(zhàn),。第二個(gè)盲區(qū)，市場調(diào)研粗放,。為了制定可行的營銷戰(zhàn)略,，高層營銷人員需要掌握客觀、準(zhǔn)確和最新的市場信息,，如果不進(jìn)行仔細(xì)的市場調(diào)研活動(dòng),，就很難做出正確的營銷決策。營銷調(diào)研是對(duì)那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì),、收集、分析和報(bào)告的過程,。目前國外農(nóng)資制造企業(yè)的市場調(diào)研工作已經(jīng)開展得如火如荼,，但在國內(nèi)農(nóng)資制造企業(yè)中，大部分企業(yè)的市場調(diào)研工作還是一個(gè)空白,，根本沒有達(dá)到 “ 精,、準(zhǔn) ” 水平；那么,，由此做出的營銷決策基本上還是憑經(jīng)驗(yàn),、憑感覺、拍腦袋決策,。第三個(gè)盲區(qū),，服務(wù)意識(shí)薄弱。歐美等先進(jìn)國家的農(nóng)資制造企業(yè)不僅重視產(chǎn)品銷售,，而且特別重視服務(wù)營銷,，即以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來促進(jìn)銷售，使農(nóng)民購買了農(nóng)資后能享受到無微不至的服務(wù),。在歐美發(fā)達(dá)國家,，按照平衡施肥要求生產(chǎn)的肥已占施肥總量的 80 ％。而我國除極小部分廠家以及部分地區(qū)煙草專用肥開展了一些農(nóng)化服務(wù)外,，許多企業(yè)連農(nóng)化服務(wù)的意識(shí)都沒有,。農(nóng)資制造企業(yè)必須樹立這樣一種觀念，服務(wù)是幫助產(chǎn)品樹立品牌的一個(gè)重要組成部分,。要改變農(nóng)民的用肥觀念,，不單單要在質(zhì)量、成本上做文章，也要把售前服務(wù)做到農(nóng)民的身邊,。這樣,，自己的品牌才能在當(dāng)?shù)亟械庙憽? 第四個(gè)盲區(qū)，促銷方式務(wù)虛,。許多農(nóng)資制造企業(yè)都開展過各種各樣的農(nóng)資促銷活動(dòng),，但效果不明顯。主要原因是有些農(nóng)資制造企業(yè)本身促銷目的就不明確,，有些企業(yè)覺得農(nóng)民文化程度低,、好蒙騙，故意制造一些花里花哨的炒作題材,，說自己是什么什么高科技肥料,，增產(chǎn)效果如何如何的好，實(shí)際上全部都是些 “ 假大空 ” ,。農(nóng)民發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后,，就再也不相信了。還有些企業(yè)開著輛宣傳車,，上面放一個(gè)高音喇叭,，到一個(gè)地方，看見農(nóng)民,，就發(fā)幾張宣傳紙,，農(nóng)民瞅一眼，就把它隨手丟進(jìn)了垃圾箱,。這種促銷方式,，看起來聲勢(shì)浩大，實(shí)際上什么作用也沒有,，純粹是在搞形式主義,。第五個(gè)盲區(qū)，品牌意識(shí)不強(qiáng),。市場經(jīng)濟(jì)是名牌經(jīng)濟(jì),，名牌由于擁有巨大的知名度和影響力，因而成為消費(fèi)者購買的首選,，名牌產(chǎn)品無論是在銷售量上還是銷售價(jià)格上都是要比非名牌產(chǎn)品勝出一籌,。遺憾的是，由于農(nóng)資制造企業(yè)長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,，品牌意識(shí)普遍不強(qiáng),，至今尚無幾個(gè)在全國叫得響的名牌產(chǎn)品，只有一些在某個(gè)市場區(qū)域具有一定知名度的 “ 地域名牌 ” 產(chǎn)品,。做品牌,，絕不是自吹自擂,，也不是簡單地做廣告；需要一絲不茍地做產(chǎn)品,，認(rèn)認(rèn)真真的抓質(zhì)量,；需要絞盡腦汁地分析市場，策略正確,、措施到位地占領(lǐng)市場,；更需要千方百計(jì)、精心策劃的活動(dòng)以及細(xì)心周到的農(nóng)化服務(wù),。第六個(gè)盲區(qū),，人員素質(zhì)不高。營銷隊(duì)伍的素質(zhì)不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞,，也直接影響企業(yè)形象,。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，是營銷制勝之本,。但由于歷史原因,，大部分農(nóng)資制造企業(yè)的銷售人員素質(zhì)較差。有人對(duì)現(xiàn)在某些農(nóng)資業(yè)務(wù)人員有個(gè)高度概括,，叫做 “ 來去三句話 ” ,。到客戶那里去的時(shí)候是 “ 三句話 ” ；貨銷了多少,，下次還準(zhǔn)備進(jìn)多少貨,，這次來可以拿多少款,�,；貋硐蝾I(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)也是 “ 三句話 ” ；當(dāng)?shù)厥袌龈偁幏浅＜ち�,，客戶資金緊張,、拿不到錢，產(chǎn)品要降價(jià),。試想一下,，這種素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員能把銷售工作搞好嗎 ? 然而在現(xiàn)實(shí)生活中，這種類型的業(yè)務(wù)員為數(shù)并不少,�,！� 第七個(gè)盲區(qū)，渠道建設(shè)落后,。分銷渠道變革一般要經(jīng)歷三個(gè)階段 , 首先是以生產(chǎn)廠家為核心,，然后是以中間商為核心，最終進(jìn)入到以消費(fèi)者為核心,。農(nóng)資流通體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)不過才短短的幾年時(shí)間,，市場的發(fā)育不完全成熟,，在有些方面甚至可以說屬于 “ 幼稚 ” 市場，目前在許多地方還處于以生產(chǎn)廠家為核心的階段,，還沒有過渡到以消費(fèi)者為核心的階段,。渠道費(fèi)用持續(xù)上升，近五六年來,，農(nóng)資的供求關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化,，農(nóng)資價(jià)格下降，企業(yè)利潤越來越�,�,；可以說，農(nóng)資市場逐漸步入微利時(shí)代,。農(nóng)資制造企業(yè)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限,，政策放開以后，最開始當(dāng)然是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)資源去推銷產(chǎn)品,，這是一種合理,、有利、不得不采取的方式,；但隨后不久農(nóng)資制造企業(yè)就發(fā)現(xiàn),，付出的代價(jià)是形成對(duì)中間商的依賴性；隨著品牌影響力的不斷加大,，為了規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)并為以后的營銷奠定基礎(chǔ),，生產(chǎn)廠家必須提高對(duì)分銷渠道的輻射力和控制力。; 個(gè)人分類: 理論研究|626 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“品牌營銷量化管理”理論: 究竟品牌策劃 2013-3-26 09:13; “品牌營銷量化管理”理論 ——以頂層設(shè)計(jì),、全局思考為核心構(gòu)建的項(xiàng)目服務(wù)體系圖：品牌營銷量化管理模型——量化管理圈　　 1 ,、前瞻規(guī)劃：前瞻一年以上的營銷規(guī)劃，建立領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢(shì),；　　 2 ,、突出視覺：突出的視覺形象，讓人喜愛并記憶深刻的品牌印記,；　　 3 ,、傳播活動(dòng)：每年開展有影響力的傳播活動(dòng)，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌的存在,；　　 4 ,、品牌管理：完善的品牌管理制度及可量化結(jié)果的品牌傳播效果。　　備注：量化管理的四個(gè)方面均可進(jìn)行定量分析,，每項(xiàng)初始分值為 20 分,，總分值為 80 分。從第一年度納入量化分析之后,，以后每一年都可根據(jù)量化管理模型評(píng)定當(dāng)年的品牌營銷真實(shí)效果,，進(jìn)而確定第二年的增長率（如提升 20% 的分值）,，通過長期數(shù)據(jù)的積累將會(huì)為企業(yè)下一年度的規(guī)劃，提供清晰,、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)方向和可量化的營銷效果評(píng)測(cè)。　　通過品牌營銷量化管理模型,，我們可以將眾多目的不一的品牌行為和活動(dòng),，規(guī)范到一個(gè)可全局掌控的閉合循環(huán)中來，讓每一個(gè)行為和活動(dòng),，都能轉(zhuǎn)化為品牌成長的聚合力,。　　通過年度營銷，年度總結(jié)對(duì)量化管理模型進(jìn)行有效分析,，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)具特色的品牌傳播模式,，真正成為市場中的強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。　　※ 注：“品牌營銷量化管理”理論及“量化管理圈”模型是一種營銷戰(zhàn)略管理工具,，為究竟品牌策劃國內(nèi)首創(chuàng),。前瞻規(guī)劃·服務(wù)項(xiàng)目 l 前瞻一年以上的營銷規(guī)劃，建立領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢(shì),； 1 ,、品牌戰(zhàn)略： 1) 行業(yè)及競爭對(duì)手分析 2) 目標(biāo)消費(fèi)者分析 3) 產(chǎn)品及產(chǎn)品線規(guī)劃 4) 渠道規(guī)劃、政策和管理 5) 企業(yè)內(nèi)部診斷 2 ,、品牌規(guī)劃： 1) 品牌命名 2) 品牌定位 3) 品牌核心價(jià)值 4) 品牌架構(gòu) 5) 多品牌策略突出視覺·服務(wù)項(xiàng)目 l 突出的視覺形象,，讓人喜愛并記憶深刻的品牌印記； 1 ,、品牌設(shè)計(jì)： 1) LOGO 設(shè)計(jì) 2) 品牌 VI 設(shè)計(jì) 2 ,、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì) 1) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 2) 產(chǎn)品手冊(cè) 3) 產(chǎn)品折頁 3 、平面廣告設(shè)計(jì) 1) 媒體廣告設(shè)計(jì) 2) 促銷物料設(shè)計(jì) 3) 終端物料設(shè)計(jì) 4 ,、專賣店形象設(shè)計(jì) 1) 專賣店外觀形象設(shè)計(jì) 2) 專賣店展廳設(shè)計(jì) 3) 專賣點(diǎn)產(chǎn)品展示設(shè)計(jì) 傳播活動(dòng)·服務(wù)項(xiàng)目 l 每年開展有影響力的傳播活動(dòng),，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌的存在,； 1 ,、年度傳播策劃 1) 品牌整合推廣 2) 新品上市推廣 3) 媒體傳播規(guī)劃 4) 公關(guān)活動(dòng)規(guī)劃 5) 網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)劃 6) 區(qū)域重點(diǎn)市場推廣 2 、促銷活動(dòng)策劃 1) 節(jié)慶促銷活動(dòng)規(guī)劃 2) 開業(yè)活動(dòng)規(guī)劃 3 ,、招商策劃 1) 招商策劃 2) 會(huì)展策劃品牌管理·服務(wù)項(xiàng)目 l 完善的品牌管理制度及可量化結(jié)果的品牌傳播效果,。 1 、品牌管理制度 1) 組織架構(gòu) 2) 崗位職能 3) 工作流程 4) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 5) 績效考核 6) 企業(yè)文化 7) 終端管理 2 ,、品牌傳播效果評(píng)測(cè) 1) 傳播效果評(píng)測(cè) 2) 銷售業(yè)績?cè)u(píng)測(cè) 3) 執(zhí)行能力評(píng)測(cè) 4) 品牌服務(wù)評(píng)測(cè) 5) 消費(fèi)者購買調(diào)研; 個(gè)人分類: 品牌營銷|620 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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